Web 2.0. Erläuterungen zum DCRM-Projekt 2006/07, Podcasts, Brandmanagement und neue Anwendungsmöglichkeiten für Verbände

INHALTS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V

1. WICHTIGE ERKENNTNISSE AUS DEM DCRM PROJEKT 2006/2007
1.1 ERKENNTNISSE AUS DER ANALYSE VON PODCASTS
1.2 ERKENNTNISSE AUS DEM PROJEKT BRAND MANAGEMENT AM BEISPIEL VON NINTENDO

2. PODCASTS, EINE ANALYSE UM AUFZUZEIGEN WIE UNTERNEHMEN SIE IN DIE UNTERNEHMENS-KOMMUNIKATION EINBAUEN KÖNNEN
2.1 MIT HILFE VON PODCASTS KUNDEN FÜR SICH GEWINNEN
2.2 PULL MARKETING MITTELS PODCASTS
2.3 THE “BILLION DOLLAR BUSINESS”, MARKTPOTENTIAL VON PODCASTS

3. BRANDMANAGEMENT AM BEISPIEL VON NINTENDO
3.1 WIE SCHAFFE ICH EINE MARKE
3.2 WIE SYNCHRONISIERE ICH MEINE MARKE QUER DURCH ALLE KOMMUNIKATIONSKANÄLE UND LÄNDER
3.3 WIE KANN ICH AUF MEINER HOMEPAGE ANREIZE SCHAFFEN UM MEINE KUNDEN NOCH NÄHER AN DAS UNTERNEHMEN ZU BINDEN
3.4 WIE NUTZE ICH WEB 2.0 ANWENDUNGEN, AM BEISPIEL VON NINTENDO, UM EINEN ZUSATZNUTZEN FÜR DAS UNTERNEHMEN UND SEINE KUNDEN ZU SCHAFFEN

4. WIE KÖNNEN VERBÄNDE DIE ANWENDUNGS-MÖGLICHKEITEN VON WEB 2.0 NUTZEN
4.1 VERBANDSTYPEN
4.1.1 Lobbying: Definition, Adressaten und Instrumente
4.2 NUTZEN VERBÄNDE DIE ANWENDUNGSMÖGLICHKEITEN VON WEB 2.0

5. PERSÖNLICHE STELLUNGNAHME UND AUSBLICK

6. LITERATURVERZEICHNIS

EXECUTIVE SUMMARY

Das „Web 2.0“ Konzept wurde erstmals durch ein Treffen des O’Reilly-Verlag unddem Konferenzveranstalter MediaLive International konkretisiert. Dale Dougherty,Vizepräsident von O’Reilly war der Meinung das gewisseAnwendungsmöglichkeiten und Seiten nach dem Internet Boom regelmäßig auftauchen würden. Dieses Treffen fand kurz nach dem Dot-Com-Kollaps statt und man suchte nach einem Schlagwort um folgenden Entwicklungen einen Namen geben zu können:

Die Trennung von lokaler und zentraler Datenhaltung schwindet. Lokale Anwendungen greifen z.B. auf private Anwendungen im Netz zu. Suchmaschinen greifen auf lokale Daten zu.

Die Trennung von lokalen und netzbasierten Anwendungen schwindet. Software-Programme auf dem Heim-PC aktualisieren sich regelmäßig durch Zugriff auf das Internet und laden Updates herunter. Als Benutzerschnittstelle wird der Internet-Browser benutzt

Die Trennung von Usern und Autoren schwindet. Auf Weblogs und Newsgroups werden Beiträge eingestellt. Das Web-Tagebuch verlagertdas Private ins Öffentliche

Durch neue Technik ist für den privaten Nutzer wesentlich einfacher geworden Inhalte ins Netz zu stellen. Man benötigt keine besonderen Programmierkenntnisse um am stetigen Fluss der Informations-und Meinungsverbreitung teilzuhaben²

In diesem Kontext ist das dCRM Projekt 2006/2007 zu sehen. Zu einem sind neuen Medien untersucht worden (z.B. Podcasts) als auch Consumer ElectronicU nternehmen (Nintendo) die die Web 2.0 Möglichkeiten nutzen, um gezielt Kunden in einer sich rasch veränderten Medienlandschaft anzusprechen. Dazu kommen die neuen Servicemöglichkeiten die das Web 2.0 für Unternehmen in diesem Sektor so interessant macht.

Des Weiteren wird darauf eingegangen wie Verbände diese neuen Anwendungsmöglichkeiten nutzen können um Aufgaben wie Lobbying, Öffentlichkeitsarbeit als auch Mitgliederbetreuung neu zu gestalten. Web 2.0 bietet den Nutzern eine Vielfalt von Anwendungsmöglichkeiten, die bei Unternehmen einen völlig neuen Kommunikationsmix zulassen!

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. WICHTIGE ERKENNTNISSE AUS DEM DCRM PROJEKT 2006/2007

1.1 Erkenntnisse aus der Analyse von Podcasts

- Mittels Podcasts können Unternehmen sich einen sehr loyalen Kundenstamm erarbeiten

-Kunden haben zeitlich wie inhaltlich die Wahl, „Pull Strategy“

-The “Billion Dollar Business”, Marktpotential von Podcasts

1.2 Erkenntnisse aus dem Projekt Brand Management am Beispiel von Nintendo

- Es ist wichtig eine in sich konsistente Marke zu erschaffen

- Synchronisierung der Marke quer durch alle Medienkanäle und Länder

-Verschiedene webbasierte Elemente auf der Homepage implementieren wie Belohnungssysteme, Updates, FAQs, Beschwerdebox etc.

- Monitoring von Web 2.0 Anwendungen um den Nutzern interessante Neuigkeiten und Feedback zu geben, immer offen und ehrlich auf die Nutzer zugehen

2. PODCASTS, EINE ANALYSE UM AUFZUZEIGEN WIE UNTERNEHMEN SIE IN DIE UNTERNEHMENS- KOMMUNIKATION EINBAUEN KÖNNEN

2.1 Mit Hilfe von Podcasts Kunden für sich gewinnen

Der Markt von Podcast Konsumenten ist stark ansteigend. Täglich werden tausende von neuen Podcasts online gestellt. Laut der ARD/ZDF-Online-Studie 1997-2006 haben 6 % aller Internetnutzer in Deutschland Podcasts schon einmal genutzt. Aus diesen Gründen ist es für Unternehmen sinnvoll, diese neuen Kommunikationsmittel zu benutzen um den Kunden vor allem zusätzliche Serviceleistungen im Rahmen von Podcasts anzubieten. Als Unternehmen im Bereich Konsumentenelektronik ist es bspw. sinnvoll einen regelmäßigen Podcast anzubieten, wenn möglich 2 bis 4 Mal pro Monat. Diese regelmäßigen Folgen bieten dem Kunden die Möglichkeit, sich an das neue Produkt zu gewöhnen. Das ist mit das wichtigste, um die Kunden an das Unternehmen, an ein neues Produkt oder an einen neuen Service zu binden. Inhalte dieser Podcast Sendungen können Informationen über den Start eines neuen Produkts sein. Eine andere Möglichkeit sind Podcast Folgen von einer Messe z.B. Konsumenteninterviews, Expertenmeinungen oder Berichte aus den Entwicklungsabteilungen. Das verführt den Kunden sich im Vorfeld so mit dem Produkt zu beschäftigen, dass dies mit hoher Sicherheit zu einem Kauf des Produkts führt. Da Podcast Konsumenten in einem sozialen Umfeld agieren, das oft dieselben Interessen teilt, werden durch virale Effekte gleichzeitig neue Kunden gewonnen. Unternehmen können so relativ kostengünstig ihren Kundenstamm erweitern. Bei richtiger Ausrichtung seiner Podcast Sendungen ist außerdem gewährleistet, dass ein hoher Anteil des bestehenden Kundenstammes zufrieden ist, und bleibt, und dies in Folgekäufe mündet.

2.2 Pull Marketing mittels Podcasts

Die Möglichkeit Podcasts automatisch mittels eines Newsfeed zu downloaden wird von Unternehmen wie Microsoft dazu benutzt, ihre Kunden mit einer Vielzahl von Podcast über neue Spiele, Support und Community-Themen zu versorgen. Der Kunde hat dabei die inhaltliche wie auch zeitliche Wahl, ob er die Angebote nutzt. Das hat zwei Dinge zur Folge. Das Unternehmen kann seinen Kunden Podcasts anbieten, die Konsumentscheidung liegt auf Kundenseite. Deshalb muss das Unternehmen die Qualität seiner Podcast hochhalten, um den Kunden zum konsumieren zu bewegen. Auf der anderen Seite kann man von wirklichem Kundeninteresse bei einer Konsumentscheidung sprechen. Das bedeutet, der Kunde beschäftigt sich sehr viel ernsthafter mit dem angebotenen Service als das bei Werbung über andere Kommunikationskanäle der Fall ist. Fernsehwerbung wird oft nebenbei wahrgenommen, Werbebroschüren landen im Abfalleimer. Diese Vorteile bei Podcasts gilt es zu nutzen um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

2.3 The “Billion Dollar Business”, Marktpotential von Podcasts

Neben den Möglichkeiten sich besser an Kundenbedürfnissen zu orientieren, bedeuten Podcasts für Unternehmen auch beträchtliche Umsatzsteigerungen.

- Das Marktpotential von Software und Hardware Anfängerausstattungen, Gebühren für das „Hosten“ von Podcasts, sowie Promo- und Marketing Gebühren reicht von vorsichtig geschätzten 140 Mio. USD bis optimistisch geschätzten 7,2 Mrd. USD

-Die Prognose für die Gebühren die Podcast Abonnenten zukünftig zahlen werden, sowie die Anschaffungskosten für professionelle Hardware wie Mischpulte für die Sendungen reicht von 220 Mio. USD bis 11,2 Mrd. USD

- Dazu kommen noch Werbeumsätze und Erträge aus den Monitoren des Kundenverhaltens, die noch nicht näher quantifizierbar sind.

Schaut man sich die Zahlen an, wird sehr deutlich, dass für bestimmte Wirtschaftssektoren Podcasts eine hohe Einnahmequelle bedeuten. Zurzeit werden die Instrumente entwickelt um professionell das Konsumverhalten der Kunden analysieren zu können. Wenn diese Analysesoftware marktreif ist, dann ist es möglich, direkt auf die Kunden zugeschnittene Sendungen anzubieten. Darüber hinaus können auch Aussagen getroffen werden wann die Kunden Podcasts konsumieren und was für Podcasts sie konsumieren. Für Großkonzerne ist dies schon möglich, hier wird vielmehr über Produkte gesprochen die auch für kleinere und mittlere Unternehmen brauchbar sind.

3. BRANDMANAGEMENT AM BEISPIEL VON NINTENDO

3.1 Wie schaffe ich eine Marke

Die Marke ist die Summe aller Assoziationen, die ein Verbraucher mit einem bestimmten Produkt verbindet. Es sind sowohl funktionale Merkmale bspw. das erste Auto mit 4-Rad Antrieb, als auch emotionale Merkmale wie z.B. die Assoziation von unberührter Natur bei einem bestimmten Mineralwasser. Marken sind wichtig im Wettbewerb mit anderen, weil sie ein positives Vorurteil erzeugen und somit dem Käufer bei seiner Kaufentscheidung helfen. Die Marke besteht normalerweise aus fünf wesentlichen Teilen:

1. Unternehmensname
2. Unternehmenszeichen (Symbol)
3. Markenbotschaft (Corporate Claim)
4. Sprachlicher Ausdruck der Unternehmensmarke (Wording und Schlüsselbegriffe)
5. Gestalterischer Ausdruck der Unternehmenswerte (Corporate Design)³

Wird der Kunde häufig genug über das Produkt informiert, mittels einer Werbestrategie, wird er die Botschaft glauben und das Produkt kaufen. Durch Variationen der Werbung bleibt das Interesse des Kunden erhalten und er wird an die Marke gebunden. Der Kunde hat eine bestimmte Wahrnehmung einer Marke. Diese Wahrnehmungen haben eine ganzheitliche Ausrichtung und erfolgen über:

- Optik: Die visuelle Wahrnehmung
- Klang: Unternehmen erfinden Soundlogos oder gar Soundmarken
-aber auch: Berührung, Geruch oder Geschmack⁴

Nach dem Internethype haben Unternehmen eines feststellen müssen, neben den Vorteilen des Webmarketing gibt es auch Nachteile. Die Informationsverarbeitung und Weitergabe funktioniert heute innerhalb von Augenblicken. Es gibt über 50 Millionen Blogs weltweit und es entstehen täglich 100.000 neue Blogs, dazu kommen über 1.000.000 Postings. Kommt es zu einem Zwischenfall, kippt mein Auto z.B. bei einem Elchtest um, wissen es meine Kunden noch am selben Tag. Dazu kommt, dass es auch Akteure im Web gibt, die auf eigene Rechnung handeln und meine Marke schwer beschädigen können. Wenn dieser Fall eintritt, ist es wichtig mit einem Mix aus Maßnahmen zu reagieren. Zum einen gehört dazu, offen auf die Kunden zuzugehen und den Zwischenfall einzuräumen, dies auch quer durch alle Kommunikationskanäle zu verbreiten. Zum anderen muss manchmal mit diesen Akteuren direkter Kontakt aufgenommen werden, um klarzustellen, dass das Problem erkannt ist und geeignete Maßnahmen zur Abhilfe ergriffen wurden. Nicht immer ist dieser Schritt notwendig, falls doch, wird dadurch etwas von der Brisanz aus dem Fall herausgenommen. Es gibt auch weitere Maßnahmen, so richten manche Unternehmen Corporate Blogs ein, um direkt mit den Bloggern zu kommunizieren und dadurch den Finger am Puls der Zeit zu haben. Nachdem Unternehmen dazu übergegangen sind, Web 2.0 Anwendungsmöglichkeiten einzusetzen, müssen sie damit umgehen können, dass die Web 2.0 Akteure nicht fremdbestimmt und ignoriert werden können, will man schweren Schaden von seiner Marke fernhalten.

3.2 Wie synchronisiere ich meine Marke quer durch alle Kommunikationskanäle und Länder

Am Beispiel von Nintendo kann man klar aufzeigen, wie das Unternehmen für die Wii - Konsole eine Corporate Vision und einen konsistenten Slogan geschaffen hat. In dem Fall der Wii - Konsole ist es „Wii move You“. Hier kann man sehen, wie hervorragend der Eigenname des Produkts dazu geeignet ist, einen Slogan zu kreieren. Dieser Slogan muss dann quer durch alle Kanäle kommuniziert werden, d.h. in Fernsehen, Printmedien und Internet. Weiterhin vorteilhaft ist natürlich,

dass wenn man den Slogan in englischer Sprache geschaffen hat, man am meisten Konsumenten erreicht. Um diesen Slogan dann im Web zu verbreiten, muss analysiert werden, welche Blogs den höchsten Traffic haben. Diese müssen kontaktiert werden und es sollte versucht werden, Werbeplatz in diesen Blogs zu kaufen. Allein die Werbeinhalte sind aber nicht ausreichend, um das Interesse der Blogger auf längere Sicht zu halten. Darüber hinaus müssen in diesen Blogs regelmäßig die interessantesten News kommuniziert werden und Feedback gegeben werden. Das Wichtigste meiner Werbestrategie ist, dass alle Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt sind und vor allem, dass die Inhalte dieselben sind. Möchte man eine Botschaft an den Kunden kommunizieren, muss gewährleistet sein, dass auf allen Kanälen dieselbe Botschaft verbreitet wird. Und man muss natürlich die Kanäle regelmäßig analysieren um z.B. auf Anregungen, Feedback meiner Kunden reagieren zu können, dass dies nicht immer beachtet wird, ist im nächsten Abschnitt zu lesen.

3.3 Wie kann ich auf meiner Homepage Anreize schaffen um meine Kunden noch näher an das Unternehmen zu binden

- Virtuelles „Schwarzes Brett“

- Beschwerde Box

-FAQs die von einem virtuellen Guide beantwortet werden

-Nützlicher Inhalt

-Hotlinks

- Gewinnspiel oder andere Belohnungssysteme

Eine Möglichkeit, meine Kunden näher an das Unternehmen zu binden, ist ein virtuelles „Schwarzes Brett“ auf meiner Unternehmenshomepage zu gestalten. Im Falle von Nintendo können dies Erscheinungsdaten von Spielen sein. Oder, wie vor kurzem die Nachricht, dass es Probleme mit der Wii - Konsole gab und man dabei ist, Abhilfe zu schaffen. Eine Beschwerde Box auf der Homepage ist noch wichtiger um zeitnah Probleme der Kunden lösen zu können. Am Beispiel von Nintendo kann man sehen, dass bei komplexen Geräten wie der Wii - Konsole besonders schnell Probleme auftreten. Verbunden mit der Beschwerde Box sind deswegen FAQs unbedingt notwendig um manche Fragen schon im Vorfeld klären zu können. Oft kann man so verhindern, dass sich Kleinigkeiten zu wirklichen Problemen entwickeln. Oberste Priorität sollte auch der Inhalt der Homepage haben. Bei der Ausgestaltung sollte der Kundennutzen oberste Priorität haben. Es ist zu vermeiden, die Homepage mit Inhalten zu überladen. Daneben kann man wichtige Seiten verlinken, um zu vermeiden, dass der User umständlich suchen muss.

Auch sehr wichtig sind Gewinnspiele oder andere Belohnungssysteme. Sie wirken auf zweierlei Weise. Zum einen freut sich jeder Kunde, wenn er etwas gewinnen kann und der Anreiz die Homepage noch einmal zu besuchen ist gesetzt. Zum anderen sind Gewinnspiele natürlich immer auch eine Möglichkeit, mehr Daten über die Kunden zu sammeln. Mit Data Mining lassen sich relativ einfach

[...]

¹vgl.: Die Zeit-Blogruf Tim O’Reillys Web 2.0-Definition

²vgl.: WIKIPEDIA, Web 2.0 als Inbegriff eines neuen Netzverständnisses

³vgl.: business-wissen.de - Dossier | Die Marke macht’s: Wie Unternehmen eine Marke bilden|

⁴vgl.: business-wissen.de - Dossier | Die Marke macht’s: Wie Unternehmen eine Marke bilden|