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Direkt-Marketing als Instrument der kundenorientierten Kommunikation und Distribution - Chancen und Risiken

Hausarbeit 2001 33 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Abgrenzung des Direktmarketing
1.1. Kommunikation als Aufgabe und Distribution als Funktion
1.2. Werbemittel und Medien des Direktmarketing

2. Chancen und Risiken
2.1. Vorteile für den Kunden – Chancen für den Direktmarketer
2.1.1. Erlebnis
2.1.2. Interaktion
2.1.3. Kosten und Preise
2.2. Erfolgskontrolle
2.3. Filter und Verstärker
2.4. Komplettanbieter
2.5. Database-Marketing
2.6. Recht
2.7. Trends

3. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Management Summary

Direktmarketing ist ein sehr zukunftsträchtiges Kommunikations- und Distributionsinstrument. Ziel ist neben der Gewinnung von Neukunden und Interessenten, aus den Interessenten Kunden und aus den Kunden Stammkunden zu machen. Grund: Es ist fünfmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten. Kunden werden immer sprunghafter und lassen sich nur noch mit maßgeschneiderten Angeboten an ein Unternehmen binden. Bei immer härteren Wettbewerbsbedingungen und einer steigenden Informationsflut, reagieren Interessenten und Kunden immer mehr auf Angebote, die nur sie persönlich betreffen und auf ihren Bedarf zugeschnitten sind. Genau das ist die Domäne des Direktmarketing. Mit dem Direktmarketing hat ein Unternehmen die Chance zum dauernden Dialog mit dem Kunden und zum Aufbau eines funktionierenden Kundenbindungsmanagements. Als Medien können dabei Mailing, Telefon, alle klassischen und neuen Medien verwendet werden solange sie ein Responseelement enthalten.

Mit Direktmarketing kann dem Kunden zu Hause ein Kauferlebnis mit perfektem Service (Lieferung zum Kunden, After-Sales-Service) geboten werden. All das ist auch nötig, denn dem Kunden muss eine Leistung verkauft werden, die er nicht fühlen, anprobieren, schmecken oder riechen kann. Er muss trotz fehlender räumlicher Nähe von Leistung und Service überzeugt werden. Des weiteren kann über einen ständigen Dialog ein „pseudo-persönlicher“ Kontakt geschaffen werden. Auf diesem Weg erschließen sich Möglichkeiten zum Wiederkauf und Cross-Selling-Potentiale. Da eine gezielte Ansprache erfolgt, findet die Angebotspräsentation in gewisser Weise unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Auch sind die Instrumente des Direktmarketing nicht branchenspezifisch. Durch den Ersatz des Außendienstmitarbeiters können Kosten gesenkt werden, die dann in Form von Preisvorteilen an den Kunden weitergegeben werden können. Ein weiterer großer Vorteil gegenüber dem Massenmarketing ist die eindeutige Erfolgskontrolle. Um höhere Qualitäten bei der Adressengenerierung zu erhalten, können Filter eingesetzt werden. Um einen breiteren Start-Adressenbestand zu erhalten, nutzt man Verstärker. Da meistens die Direktmarketingaktionen nicht im Unternehmen ausgeführt werden, kann man Komplett- oder Spezialanbieter, z.B. für Mailings oder das Telefonmarketing, einsetzen. Der großen Kompetenz dieser Agenturen steht die Weitergabe von Know-how an Externe gegenüber. Kundendaten bilden den Dreh- und Angelpunkt einer Direktmarketingaktion. Datenbanken müssen gut gepflegt sein und mehr Informationen als die reine Adresse eines Kunden enthalten. Je besser die Daten, desto gezielter kann die Kundenansprache erfolgen und desto höher sind die Responsequoten. Auch sind einige rechtliche Einschränkungen zu beachten. Aktives Telefonmarketing darf nur mit Zustimmung des Kunden durchgeführt. Verbraucher können sich für Mailingaktionen auf einer „Robinson-Liste“ sperren lassen. Auch Trends bieten viele Möglichkeiten für das Direktmarketing. Integriertes Marketing öffnet den Weg zum One-to-One-Marketing. Mit dem Internet kann der Dialog mit Kunden ergänzt werden. Mobiles Marketing per SMS besitzt Potentiale als Kundenbindungsinstrument und Responseelement. Ethno-Marketing erschließt neue Käufergruppen.

In Zukunft sollten klassische Kommunikationsmittel mit dem Direktmarketing kombiniert werden um einen maximalen Erfolg zu erzielen. Direktmarketing wird das klassische Marketing nicht völlig verdrängen, aber es wird eine Verschiebung zu Gunsten des Direktmarketing geben. Auch wird das Direktmarketing von den neuen Medien profitieren.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: System des Direktmarketing VI

Abbildung 2: Verteilung der Ausgaben für Direktmarketing auf die einzelnen Medien

Abbildung 3: Prognose der Umsätze im Telefonmarketing

Abbildung 4: Definition Database-Marketing, CRM und Data-Mining

Abbildung 5: In einer Kundendatenbank am häufigsten gesammelte Informationen

Tabelle 1: Übersicht der Zielsetzung spezifischer Direktmarketinginstrumente

Tabelle 2: Direktwerbung schlägt die Verkaufsförderung

Tabelle 3: Vor- und Nachteile der Werbemittel und Medien des Direktmarketing

Tabelle 4: Direktmarketing im Produktlebenszyklus

Tabelle 5: Phasen der Kundenbeziehung

Tabelle 6: Responsequote – Vertreter vs. Direktmarketinginstrumente

Tabelle 7: Kosten für Adressen:

Tabelle 8: Mögliche Daten einer Database-Konzeption B2B und B2C XII

1. Abgrenzung des Direktmarketing

„Schweigen trennt mehr als Entfernung“[1] – das sollte als Leitsatz für jeden gelten, der mit Direktmarketing zu tun hat. Nach der Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) umfasst „Direktmarketing (...) alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“[2] Direktmarketing ist nicht für eine anonyme Masse, sondern für einen Einzelmenschen konzipiert. Wenn die Kundenwünsche des Einzelnen und Möglichkeiten zur Befriedigung bekannt sind, muss der Markt in Segmente aufgeteilt werden, so dass potentielle Kunden von Direktmarketern gezielt, unter Zuhilfenahme einer Datenbank, mittels Einsatz diverser Direktmarketinginstrumente angesprochen werden können.[3]

Direktmarketer, d.h. Unternehmen und Institutionen die sich mit Direktmarketing beschäftigen und es für ihre Zwecke einsetzen, können entgegen den Vorurteilen nicht nur der Versandhandel, sondern auch Dienstleistungsunternehmen, Hersteller/ Industrie, Einzelhandel/Großhandel und sogar Non-profit-Organsiationen sein. Die Zielgruppen des Direktmarketing sind private Endverbraucher, Geschäftskunden, der Zwischenhandel und Verteiler-Organisationen.[4]

Die Ziele des Direktmarketing lassen sich in vier Grobziele zusammenfassen: Neukunden gewinnen, Interessenten gewinnen, aus Interessenten Kunden machen und aus Kunden Stammkunden machen. Eine Übersicht der Ziele spezifischer Direktmarketinginstrumente befindet sich im Anhang. (Tabelle 1)

Direktmarketing ist die Antwort auf den hybriden Konsumenten von heute, der die Wahlfreiheiten der Multioptionsgesellschaft[5] nutzt. Mit Direktmarketing ist es besser denn je möglich, dem Kunden die richtige Leistung, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Instrument anzubieten und die richtige Reaktion, der richtigen Zielgruppe zu erreichen. Je differenzierter und persönlicher ein Angebot ist, das einem Kunden gemacht wird, desto unwahrscheinlicher und schwieriger ist es für ihn zu einem anderen Anbieter zu wechseln.[6] In einem Vergleich mit den einzelnen Werbeformen, ihrer heutigen und ihrer zukünftigen Bedeutung, steckt im Direktmarketing das größte Entwicklungspotential.[7]

1.1. Kommunikation als Aufgabe und Distribution als Funktion

Kommunikation wird nach Heinz Dallmer[8] als Aufgabe des Direktmarketing gesehen. Er bezieht sich dabei auf die direkte Kommunikation mittels gezielter Kontaktaufnahme, die persönlich oder über ein Medium erfolgen kann. Neben den adressierten, individuellen Kommunikationsformen zählen auch klassische Medien dazu, so lange eine Responsemöglichkeit gegeben ist.[9]

Bis etwa 1967 gab es nur die Direktwerbung als kundenorientiertes Kommunikationsmittel, aber durch Alfred Gerardi wurde die Direktwerbung zum Begriff des Direktmarketing um den Aspekt des Direktvertrieb, d.h. um den Distributionsaspekt, erweitert.[10] Nach dem direkten Marketing folgt nun ein direkter Vertrieb an den Kunden ohne Einschalten eines Zwischenhändlers. Grundsätzlich wird die Leistung bzw. Ware zum Kunden transportiert. Entweder in Form eines Vertreterversandhandels oder über die Zustellung der Ware über den Außendienst, die Post oder andere Verteilerorganisationen. Der Kunde hat die Ware von zu Hause aus bestellt und somit ist der Verkaufort jetzt der Standort des Nachfragers.[11]

1.2. Werbemittel und Medien des Direktmarketing

Die stärksten Zuwächse in den letzten Jahren bei den Medien und Werbemitteln des Direktmarketing konnten zielgruppenspezifische Mailings und personalisierte E-Mails verzeichnen. Verlierer waren Haustürwerbung, Faxe und unpersönliche Mailings.[12] Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Ausgabenverteilung für die einzelnen Medien wider.[13] Eine Übersicht über die Vor- und nachteile der einzelnen Medien befindet sich im Anhang (Tabelle 3).

Mailings werden auch als schriftliches Verkaufsgespräch bezeichnet. Adressierte Werbesendungen sind die klassische Form des Mailings. Sie bestehen meist aus mindestens drei Teilen: Umschlag, Anschreiben und Prospekt. Das Kuvert dient dem ersten Kontakt. Das Anschreiben stellt den Ersatz für das Verkaufsgespräch dar. Es sollen mögliche Kundenfragen beantwortet und die Vorteile der dargestellten Leistung erläutert werden. Durch das Prospekt erfolgt eine bildhafte Unterstützung. Außerdem ist ein Responseelement enthalten. Nicht adressierte Mailings (Wurfsendungen) gelten nur dann als Direktmarketinginstrument, wenn sie als Einstieg für einen späteren, richtigen Direktkontakt angesehen werden können.[14] Eine Mischform zwischen adressierten und nichtadressierten Mailings stellen die teiladressierten Wurfsendungen dar. Auch Versandhauskataloge werden als Mailing angesehen.

Der Anruf beim Kunden wird als aktives Telefonmarketing bezeichnet. Ziel kann der Verkauf, die Informationssammlung, die Vorbereitung für einen Vertreterbesuch oder eine Nachfaßaktion sein. Ruft ein Kunde ein Unternehmen an, so ist das passives Telefonmarketing. Er kann beispielsweise etwas bestellen, weitere Informationen anfordern, an einem Gewinnspiel teilnehmen oder eine Servicerufnummer benutzen.[15] Ein Fax ist preiswerter als ein Mailing und binnen Sekunden beim Empfänger. Allerdings sind die visuellen und inhaltlichen Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt.

Bei DRTV werden neben Direct-Response-Advertising-Spots auch sogenannte Infomercials ausgestrahlt. Das absolute Shopping-Erlebnis bieten Shopping-Kanäle. DRR stellt die kostengünstigere Variante dar, muss allerdings nur durch Sprache ohne visuelle Unterstützung überzeugen.

Außenwerbung und Verkehrsmittelwerbung gelten als Direktmarketinginstrument, wenn sie eine Responsemöglichkeit besitzen, wie eine Telefonnummer oder Webseite. Sie erreichen eine breite Masse, besitzen allerdings hohe Streuverluste. Im Direktmarketing ist ihre Bedeutung eher untergeordnet.[16] Weitere Medien sind Rechnungs- oder Paketbeilagen, CD-ROM (bzw. Mikrofiche im gewerblichen Bereich) und Kundenzeitschriften. Aufgrund der verschiedenen Vor- und Nachteile werden die einzelnen Medien und Instrumente unterschiedlich in den einzelnen Phasen eines Produktlebenszyklus eingesetzt. (Tabelle 4)

2. Chancen und Risiken

In Zeiten gesättigter Märkte, nahezu vollkommener Markttransparenz, hybrider Kunden, sinkender Kundenloyalität zu Unternehmen und gleich hohen Qualitätsstandards ist es wichtiger denn je, statt ständig nach neuen Kunden zu suchen, bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten und vor allen Dingen zu verstärken.[17] Es ist fünfmal so teuer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu halten.[18] Je länger ein Kunde bei einem Unternehmen ist, desto profitabler ist er. Wenn er zufrieden ist, gibt er diese Meinung an 5-6 Personen weiter, wenn aber nicht, dann teilt er sich 8-10 Personen mit. 2/3 der Kundenverluste entstehen dadurch, dass sich ein Kunde vom Unternehmen vernachlässigt fühlt.[19] Mit Direktmarketing hat ein Unternehmen die Chance ein funktionierendes Kundenbindungsmanagement aufzubauen, d.h. aus einem Erstkontakt einen zufriedenen Kunden zu machen, der dem Unternehmen nach einer Zeit loyal gegenüber steht, bis er an das Unternehmen gebunden ist.[20]

2.1. Vorteile für den Kunden – Chancen für den Direktmarketer

2.1.1. Erlebnis

Die Gründe, warum ein Kunde etwas kauft[21], sind verschieden. Die Art und Weise des Kaufs sollte allerdings so bequem wie möglich sein. Das ist die Stärke des Direktmarketing. Der Kunde hat die Möglichkeit von zu Hause aus einzukaufen. Das ist günstig, bequem und spart Zeit. Die Auswahl ist meist größer als im Laden, da der Handel längst nicht mehr alle Produkte eines Sortiments listet.[22] Der Vergleich von Konkurrenzangeboten geht dank Internet, Katalogen und Mailings verschiedener Anbieter immer leichter.[23] Die Informationen können vom Kunden abgefragt werden, ohne lange auf persönliche Beratung zu warten. Mit Direktmarketing bietet sich die Chance, auch Kunden mit Zeitmangel zum Einkaufen zu „bewegen“. Kombiniert mit 24-Stunden-Lieferungen, kostenlosen Hotlines und einem umfassenden Kundenservice kann dem Kunden ein Einkaufserlebnis ohne lange Schlangen an den Kassen geboten werden.[24] All das ist auch nötig, denn dem Kunden muss eine Leistung verkauft werden, die er nicht fühlen, anprobieren, schmecken oder riechen kann. Er muss trotz fehlender räumlicher Nähe von Leistung und Service überzeugt werden.[25] Je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto schwieriger wird es für den Direktmarketer etwas zu verkaufen. Auch kann das Kauferlebnis des Direktmarketing momentan noch den Vorteil bieten im Gegensatz zum stationären Handel 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche für den Kunden erreichbar zu sein.

2.1.2. Interaktion

Wenn auch keine räumliche Nähe besteht, so kann doch ein „pseudo-persönlicher“ Kontakt durch direkte, unmittelbare Ansprache des potentiellen oder bereits vorhandenen Kunden hergestellt werden. Je länger ein Verbraucher bei einem Unternehmen Kunde ist, desto besser sind die Kenntnisse des Unternehmens über Käufergruppe und Profil. Botschaften können personalisiert und individualisiert[26] werden. Je spezieller die Angebote sind, desto größer sind die Verkaufswahrscheinlichkeiten. Der Kunde wird im richtigen Moment angesprochen. Dadurch ist die Rate des Nicht-Wahrnehmens niedriger. Auch besteht die Chance zur Exklusivität, da die Konkurrenz Angebote nicht unmittelbar einsehen kann. Direktmarketingaktionen finden in gewisser Weise unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt.[27] Durch die Interaktion mit dem Kunden, sprich einer gezielten Kommunikation kundenrelevanter Informationen[28], können Angebote schnell und flexibel an Kundenbedürfnisse angepasst werden. Mittels Kundenprofilen ist es möglich, gewisse Verhaltensmuster zu entdecken und Cross-Selling-Potentiale bzw. Anschlusskäufe zu schaffen. Primus für das Nutzen dieser Chance ist der Onlinebuchhändler Amazon. Mittels Data-Mining werden dem Kunden anhand bereits getätigter Käufe und Kaufverhalten anderer Kunden Vorschläge für neue Käufe gemacht.[29]

Bei der Kommunikation ist es sehr schwierig ein richtiges Maß zwischen Überflutung und richtiger Betreuung zu finden. Wichtig ist das besonders deshalb, weil 20% der Kunden 80% des Geschäfts ausmachen, d.h. aber auch, wenn 2% der Stammkunden vergrault werden, macht das schon 8-10% des Geschäfts aus. Kunden müssen deshalb klassifiziert und entsprechend verschieden gezielt angesprochen werden.[30]

[...]


[1] Wienicke, Wolfgang: Cards & Clubs als Dialogmarketing-Instrument, S. 337

[2] DDV: Was ist eigentlich Direktmarketing?

[3] vgl. Gottschling, Stefan: Direktmarketing, S. 16

[4] vgl. Kirchner, Gerhard: Lexikon des Direktmarketing, S. 147

[5] vgl. Löffler, Horst: Direktmarketing aus erster Hand, S. 16

[6] vgl. Zehetbauer, Emanuel(Hrsg.):Das große Handbuch für erfolgsreiches Direktmarketing, Teil 3.1.7,S. 3

[7] vgl. Meffert, Heribert: Marketing; vgl. Tabelle 2

[8] vgl. Abbildung 1

[9] vgl. Dallmer, Heinz: Das System des Direct Marketing – Entwicklung und Zukunftsperspektiven, S. 4

[10] vgl. Löffler, Horst: Direktmarketing aus erster Hand, S. 48

[11] vgl. Dallmer, Heinz: Das System des Direct Marketing – Entwicklung und Zukunftsperspektiven, S. 6

[12] vgl. Plewe, Heidrun: Briefing für Direktmarketing, S. 83

[13] vgl. Abbildung 2

[14] vgl. Holland, Heinrich: Direktmarketing, S. 17

[15] vgl. Becker, Jochen: Das Marketingkonzept, S. 170

[16] vgl. Holland, Heinrich: Direktmarketing, S. 23

[17] vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.): Direktmarketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen, S. 9

[18] vgl. Ders.: Direktmarketing und Kundenbindungsmanagement, S. 10

[19] vgl. o.V. Studie über Loyalitätsprogramme, S. 14

[20] vgl. Köpf, Georg: Chance zur Kundenbindung vertan, S. 10; vgl. auch Tabelle 5

[21] vgl. auch Gerardi, Alfred/Hoke, Henry: Einführung in die Direktwerbung, S. 11

[22] vgl. Holland, Heinrich: Direktmarketing, S. 8 f.

[23] vgl. Löffler, Horst: Direktmarketing aus einer Hand, S. 7

[24] vgl. Kotler, Philip u.a.: Grundlagen des Marketing, S. 953

[25] vgl. Bauer, Florian: Lernen aus Kundenanliegen, S. 17

[26] vgl. Dallmer, Heinz: Direct-Marketing, S. 543; o.V.: Bringt das persönliche Mailing mehr, S. 31

[27] vgl. Kotler, Philip u.a.: Grundlagen des Marketing, S. 949

[28] vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.): Direktmarketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen, S. 26

[29] vgl. Dallmer, Heinz: Das System des Direct Marketing – Entwicklung und Zukunftsperspektiven, S. 19

[30] vgl. Vögele, Siegfried: 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing, S. 26

Details

Seiten
33
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638145473
Dateigröße
691 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v7226
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Marketing/Messewesen
Note
2,3
Schlagworte
Direkt-Marketing Instrument Kommunikation Distribution Chancen Risiken

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Titel: Direkt-Marketing als Instrument der kundenorientierten Kommunikation und Distribution - Chancen und Risiken