Generation 50+. Eine empirische Analyse der Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Die Zielgruppe 50+ als Herausforderung für das Marketing
1.1 Attraktivität der Zielgruppe
1.2 Relevanz und Fragestellungen der Untersuchung

2. Besonderheiten der Zielgruppe 50+
2.1 Begriffsammlung
2.2 Charakterisierung der Zielgruppe
2.2.1 Das klassische Seniorenbild
2.2.2 Finanzielle Situation
2.2.3 Vom “Real Age” zum “Feel Age”
2.2.4 Die „Jetzt-komme-ich-Generation“
2.3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Älterer - Alterseffekte
2.3.1 Aktivierende Prozesse
2.3.2 Kognitive Prozesse
2.3.3 Entscheidungsprozesse
2.3.4 Veränderung des Konsumverhaltens
2.4 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens Älterer- Kohorteneffekte

3. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
3.1 Einordnung des Themas in die Marketinglehre
3.2 Die Marktsegmentierung
3.2.1 Begriff und Bedeutung der Marktsegmentierung
3.2.2 Der Prozess der Marktsegmentierung
3.2.3 Kriterien zur Marktsegmentierung
3.2.3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
3.2.3.2 Geeignete Kriterien der Segmentierung
3.2.3.3 Geographische Kriterien
3.2.3.4 Soziodemographische Segmentierung
3.2.3.5 Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien
3.2.3.6 Psychographische Segmentierung
3.3 Der Lebensstil
3.3.1 Zum Begriff und zur Bedeutung des Lebensstils
3.3.2 Klassifizierungsansätze für den Lifestyle
3.3.3 Methoden der Lifestyle-Messung und Auswertung
3.3.4 Grenzen der Lifestyle-Segmentierung
3.4 Auszug aus aktuellen Typologien

4. Erhebungsdesign und Fragestellung
4.1 Datenerhebung und Datengrundlage
4.1.1 Datenerhebung
4.1.2 Datengrundlage
4.2 Methodische Grundlagen
4.2.1 Die Faktorenanalyse
4.2.2 Die Regressionsanalyse

5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1 Analyse der Konstrukte
5.1.1 Gefühltes Alter
5.1.2 Aktivität
5.1.3 Ehrenamt
5.1.4 Körperpflege
5.1.5 Fitness
5.1.6 Techniknutzung
5.1.7 Kontaktfreudigkeit
5.1.8 Ausgabebereitschaft
5.1.9 Sparverhalten
5.2 Deskriptive Analyse der Lebenszufriedenheit
5.3 Determinanten der Lebenszufriedenheit – Regressionsanalyse
5.4 Faktoranalyse zum Lifestyle
5.5 Zusammenfassung und kritische Bewertung der Ergebnisse

6. Implikationen für die Praxis und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Durchschnittsalter der Bevölkerung im Saarland

Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 2005-

Abbildung 3: Entscheidungsverhalten von Personen über 60 Jahren

Abbildung 4: Problembereiche der Marksegmentierung

Abbildung 5: Prozess der Marktsegmentierung

Abbildung 6: Kriterien der Marktsegmentierung

Abbildung 7: Altersverteilung nach Geschlecht

Abbildung 8: Haushaltsgröße nach Altersklassen

Abbildung 9: Einkommensverteilung nach Altersklassen

Abbildung 10: Immobilienbesitz

Abbildung 11: Wohnsituation

Abbildung 12: Mittelwerte: Gefühltes Alter

Abbildung 13: Mittelwerte: "Ich fühle mich mindestens 15 Jahre jünger als ich tatsächlich bin"

Abbildung 14: Mittelwerte: "Mit dem Begriff Senior/in kann ich mich identifizieren"

Abbildung 15: Mittelwerte: "Ich würde mich als jung geblieben bezeichnen"

Abbildung 16: Mittelwerte: "Aktivität -gesamt-"

Abbildung 17: Mittelwerte "Ehrenamt"

Abbildung 18: Mittelwerte: "Körperpflege" -gesamt-

Abbildung 19: Mittelwerte: "Körperpflege" -Frauen-

Abbildung 20: Mittelwerte: "Körperpflege" -Männer-

Abbildung 21: Mittelwerte: "Fitness"

Abbildung 22: Mittelwerte: "Technik" -Frauen-

Abbildung 23: Mittelwerte: "Technik" -Männer-

Abbildung 24: Mittelwerte: "Kontaktfreudigkeit"

Abbildung 25: Mittelwerte: "Ausgabebereitschaft“

Abbildung 26: Mittelwerte: "Sparverhalten"

Abbildung 27: Mittelwerte: „Wichtigkeit der Aspekte zur Lebenszufriedenheit“

Abbildung 28: Mittelwerte: "Subjektive Zufriedenheit der einzelnen Aspekte"

Abbildung 29: Mittelwerte: "Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit Ihrer Lebenssituation"

Abbildung 30: Wandel des Seniorenbildes

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Altersklassen und Anzahl der befragten Personen

Tabelle 2: Rotierte Komponentenmatrix für das Konstrukt "gefühltes Alter"

Tabelle 3: Antworten zu: "Ich selbst fühle mich"

Tabelle 4: Rotierte Komponentenmatrix für das Konstrukt "Aktivität"

Tabelle 5: Mittelwerte: "Stunden mit ehrenamtlicher Tätigkeit"

Tabelle 6: Mittelwerte: "Wie viel Zeit verbringen Sie in der Woche mit Sport"

Tabelle 7: Rotierte Komponentenmatrix für das Konstrukt "Techniknutzung"

Tabelle 8: Antworten: "Wie zufrieden sind sie insgesamt mit Ihrer Lebenssituation?

Tabelle 9: Eigenwerte der extrahierten Faktoren

Tabelle 10: Rotierte Komponentenmatrix

Tabelle 11: Zusammenfassung „Konstrukte“

1. Die Zielgruppe 50+ als Herausforderung für das Marketing

1.1 Attraktivität der Zielgruppe

Das besondere Interesse an der Gene­ration 50+ beruht vor allem auf dem demo­gra­phischen Wandel. Die Bevölkerung in Deutsch­land wird aufgrund des anhalten­den Geburtenrückganges in den nächsten Jahren weiter schrumpfen. Im Jahre 2050 wird jeder dritte Deutsche 65 Jahre und älter sein (vgl. Vetter 2006, S. A3). Das Durch­schnittsalter im Saarland beispielsweise stieg von 40,2 Jahre im Jahr 1990 bis auf 42,7 Jahre im Jahr 2002 an. Eine Hochrechnung des statistischen Landesamtes im Saar­land prognostiziert einen Anstieg bis auf 47,7 Jahre im Jahr 2030 (vgl. Abbil­dung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Durchschnittsalter der Bevölkerung im Saarland

Quelle: Statistisches Landesamt Saarland 2003, S. 21

Bereits heute sind rund 17% der Bevölkerung älter als 65, in 40 Jahren werden es 29% sein. Während die 20-40-Jährigen heute noch 29% der Bevölkerung ausma­chen wird dieser Prozentsatz bis 2040 auf voraussichtlich 22% fallen (vgl. Narten 2004, S. 6). Die Ver­schie­bung der Altersstruktur in den nächsten 40 Jahren wird bei der Gegen­über­stellung der Altersverteilungen der letzten Jahrzehnte deutlich. We­gen der immer weiter ansteigenden Le­benserwartung findet eine Umver­tei­lung statt, die die Alterspyramide langfristig auf den Kopf stellt (vgl. Abbildung 2). Grundlage der vor­­­liegenden Gra­fiken sind die bei der Pressekonferenz des Statistischen Bundes­am­tes am 07.11.2006 veröffentlichten Daten. Bei den Zahlen für das Jahr 2050 han­delt es sich um eine Bevölkerungsvorausberechnung aus dem Jahr 2006.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 2005-2050

Quelle: Statistisches Bundesamt 2006a, S. 16

Einerseits rückt die Zielgruppe 50+ immer weiter in den Fokus des öffentlichen In­te­res­ses, weil sie in den nächsten Jahren immer stärker wachsen wird. Ande­rerseits han­delt es sich um eine überaus kaufkräftige Zielgruppe; die Gruppe der Menschen über 55 Jahre besitzt derzeit mehr als die Hälfte des deutschen Geldvermögens (vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel 2004, S. 7). Personen ab 50 Jahre haben nach Ab­zug der Lebenshaltungskosten mehr Geld zur freien Verfügung als alle an­de­ren; das frei verfügbare Einkommen der über 60-Jährigen wurde 2002 auf 7,5 - 8 Milliar­den EUR geschätzt (vgl. BBE Unternehmensberatung 2002, S. 88). Dieser Umstand macht diese Altersgruppe zu einer sehr interessanten Zielgruppe für das Marketing.

1.2 Relevanz und Fragestellungen der Untersuchung

Es wird viel geschrieben über die demographischen und ökonomischen Verände­run­gen; für das Marketing stellt sich dabei die Frage, wie man die Zielgruppe 50+ bearbeiten kann. Häufig wird sie als eine gleichförmige, homogene Zielgruppe wahr­genommen und bisher oft un­differen­ziert bearbeitet (vgl. Gaube 1997, S. 33). Ohne Kenntnis der Sub-Segmente werden die Mar­ke­ting-Maß­nahmen häufig an einem „alten, traditionellen“ Seniorenbild oder an den extremen Ausprägungen der „jungen Alten“ ausgerichtet. Das heutige Altersbild scheint aber nicht mehr ein­heitlich, es gibt keinen „Stereotyp“ mehr (vgl. Gaube 1997, S. 33). Der Groß­­­teil bereits durch­ge­führ­ter Lebensstilsegmentierungen des Se­nio­ren­marktes in Ame­rika hat belegt, dass man nicht von einem homogenen Seni­o­renmarkt ausgehen kann (vgl. Hupp 1999, S. 93 f.). Es stellt sich also die Frage, wie weit differenziert und wie stark auf einzelne Grup­pen ausgerichtet der Marketing-Mix in Verbindung mit der wachsen­den Ziel­grup­pe eingesetzt werden kann. Der op­ti­ma­le Einsatz der Marke­ting-Instrumente setzt eine möglichst genaue Be­schrei­bung der als Zielgruppe in Be­tracht kom­men­den Personen voraus, deren Bildung durch die Marktseg­men­tie­rung ermöglicht wird (vgl. Schmidt-Bräkling 1973, S. 1). Zwar bestehen in Deutsch­land schon eine Reihe von Lebensstilanalysen, diese be­zie­hen sich aber meist auf die Gesamtbevölkerung (vgl. Reeb 1998, S. 57 f.). Auf­grund der weiter unten be­schrie­be­nen Besonderheiten der Konsumenten über 50 Jahre er­scheint aber zunächst eine Segmentierung auf­grund des Lebensalters sinn­voll. Da die allei­nige Seg­mentierung nach dem Alter aber zur stereotypen Ansprache der Zielgruppe 50+ füh­ren würde, ist es erfor­derlich, diese Zielgruppe anhand von wei­teren Seg­men­tie­rungs­kriterien in in sich ho­mo­gene, un­tereinander heterogene Sub-Segmente zu unter­tei­len, die dann entspre­chend durch den Marketing-Mix an­ge­sprochen werden können. Vielfach werden die Le­bens­stile als geeignete Seg­men­tierungskriterien für diese Zielgruppe gesehen (vgl. Hupp 1999, S. 92).

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Erforschung der Zielgruppe 50+ und die Be­­schreibung ihrer Verhaltensweisen. Im Rahmen dieser Arbeit wurde zur Beant­wortung der Forschungsfragen sowohl auf die Literatur zurückgegriffen, gleichzeitig hat auch eine Datenerhebung stattgefunden. Eine empirische Untersuchung im Saar­land soll näheren Aufschluss darüber geben, ob es sich eher um eine homogene oder eine heterogene Gruppe von Menschen handelt. Von besonderer Relevanz für die The­men­stellung ist dabei die Wahrnehmung und Beurteilung der eigenen Le­bens­­situ­ation, insbesondere die des eigenen Lebensalters. Bei der Untersuchung soll auch ein Blick auf das Konsum-, Ausgabe- und Freizeitverhalten der Generation 50+ ge­rich­tet werden ebenso wie auf die Zufriedenheit der Menschen über 50. Aus­ge­hend von der Selbstwahrnehmung der Ziel­grup­pe sol­len im Rahmen der em­pi­ri­schen, ex­plo­­­rativen Untersuchung die nachfolgenden Fragen be­ant­wortet werden.

- Wie lässt sich die Zielgruppe 50+ beschreiben?
- Welche Unterschiede lassen sich innerhalb der Zielgruppe 50+ erkennen?
- Besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen den im Vorfeld gebildeten Konstrukten und der Lebenszufriedenheit?
- Lassen sich anhand des Lifestyles zentrale Dimensionen feststellen, anhand de­rer sich die Zielgruppe 50+ charakterisieren lässt?
- Wie lassen sich diese Dimensionen interpretieren?

Zur Beantwortung der formulierten Forschungsfragen werden in den folgenden Kapi­teln die konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung dargestellt. Zuerst erfolgt eine Übersicht über die Lebensbedingungen der betrach­teten Zielgruppe, danach eine Zu­sam­menfassung der Ver­haltens- und Konsumveränderungen mit steigendem Al­ter. Nach einer Über­sicht über die Ansätze der Markt­­seg­mentierung wird speziell auf die Lifestyle-Segmentie­rungs­kri­terien einge­gangen. Die Begriffe Lebensstil und Life­style werden in dieser Arbeit simultan verwendet.

2. Besonderheiten der Zielgruppe 50+

2.1 Begriffsammlung

In den Medien und der Literatur wird eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffen verwendet, welche die Gruppe der über 50-Jährigen umschreiben soll. Es erfolgt keine Bewertung über die Eig­nung oder Nicht-Eignung dieser Bezeichnungen, son­dern eine Auflistung einiger Be­grif­fe, die häufig im Zusammenhang mit der Ziel­grup­pe 50+ genannt werden, wie z.B. Seni­oren, Best-Ager, Baby-Boomer, die jungen Alten, Silver Ager, Selpies, Master Consu­mers, Midager, reife Kunden, neue Alte, Whoopies, Silver Surfer, Knowies, Oldies, Goldies, Feierabend-Generation, Altlinge. Die Wahl der Bezeichnungen scheint manchmal nur etwas verwunderlich, da gerade die älteren Menschen Anglizismen in ihrem Sprachgebrauch ablehnen (vgl. Stickel 2003, S. 1 ff.).

2.2 Charakterisierung der Zielgruppe

2.2.1 Das klassische Seniorenbild

Das klassische Seniorenbild vom alten, kranken und armen Rentner hält sich noch im­mer hartnäckig in den Köpfen der Menschen (vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hent­schel 2004, S. 7). Gaube verwendet an dieser Stelle eine Erzählung der Gebrüder Grimm (vgl. Gaube 1997, S. 21). Die Brüder Grimm beschrieben den Begriff des „Älteren“ in ihrer Er­zählung „Die Lebenszeit“: Als Gott die Welt geschaffen hatte, bestimmte er für jede Kre­atur die Lebenszeit. Der Esel erhielt 18 Jahre, der Hund 12, der Affe 10 Jahre. Dem Menschen dachte er 30 Jahre zu. Aber der Mensch war damit nicht zufrieden. „Welch eine kurze Zeit“ rief der Mensch. Und Gott gab ihm nacheinander die 18 Jah­re des Esels, die 12 Jahre des Hundes und schließlich die 10 Jahre des Affen (vgl. Brüder Grimm o.J, S. 551 f.). „Also lebte der Mensch siebenzig Jahr. Die ersten drei­ßig sind seine menschlichen Jahre, die gehen schnell dahin; da ist er gesund, heiter, arbeitet mit Lust und freut sich seines Daseins. Hierauf folgten die achtzehn Jahre des Esels, da wird ihm eine Last nach der ande­ren aufgelegt (…) Dann kommen die zwölf Jahre des Hundes, da liegt er in den Ecken, knurrt und hat keine Zähne mehr zum Beißen. Und wenn diese Zeit vorüber ist, so machen die zehn Jahre des Affen den Beschluß. Da ist der Mensch schwach­köpfig und närrisch, treibt alberne Dinge und wird ein Spott der Kinder“ (Brüder Grimm o.J., S. 552). Dieses „Defizit­modell vom Altern“, wie es Gundula Gaube bezeichnet, verschwimmt nach und nach, da sich die Dimensionen von medizi­ni­schen, psycho­lo­gischen und sozio­logischen Ver­änderungen im Laufe des Alterungs­prozesses nicht genau und einheitlich abgrenzen lassen (vgl. Gaube 1997, S. 22 ff.). Die Le­bens­erwartung steigt durch die bessere me­dizinische Versorgung in den Industriestaaten immer weiter an und das Alter, in dem sich Menschen als alt bezeichnen, verschiebt sich immer weiter nach hinten. Die Bezeichnungen „Senio­ren“ oder auch „Alte“ scheinen nicht mehr in die heutige Zeit zu passen und wirken sogar auf viele ältere Menschen eher kränkend. In der Literatur wird davon gesprochen, dass die meisten älteren Menschen erst ab einem Alter von 70 Jahren beginnen, sich selbst mit dem Begriff „Senior/in“ zu identifizieren. Es heißt auch die Ge­ne­ration 50+ fühlt sich jung, ist dynamisch, will Spaß haben und ihr Leben so richtig genießen (vgl. Krieb­/Reidl 1999, S. 26 ff.). Mit Hilfe der Untersuchung soll he­rausgefunden werden, ob die befragten Personen in ähnlicher Weise charakterisiert werden können und wie sie zu dem Begriff Senior/in Stellung nehmen. Auch die Le­bens­be­din­gungen haben sich für die meis­ten älte­ren Menschen verändert und so fin­den sich viele der heutigen „Alten“ in einer für sie sehr angenehmen Le­bens­si­tua­tion wie­der (vgl. Meyer-Hent­schel/Meyer-Hentschel 2004, S. 7).

2.2.2 Finanzielle Situation

Der Anteil der Wohnungseigentümer ist in keiner anderen Altersgruppe so hoch wie in der 50+ Generation und bereits 53% der Männer in Deutschland zwischen 55 und 64 Jahren genießen den Ruhestand (vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel 2004, S. 7). Wenn man bedenkt, dass die Gruppe der Menschen über 55 mehr als die Hälfte des deutschen Geldvermögens besitzt, kann von arm keine Rede mehr sein (vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel 2004, S. 7). Mit 3.922 Billiarden Euro mel­den statistische Erhebungen den höchsten Vermögensstand, den es in Deutschland je­mals gegeben hat und der überwiegende Teil dieses Geldes befindet sich in den Händen der über 50-Jährigen (vgl. Michael 2006, S. 89). Die Ausgaben der Haus­hal­te von Menschen im Alter von über 60 Jahren betrugen 2003 mit 308 Mrd. Euro fast ein Drittel an den Gesamtausgaben für den privaten Verbrauch in Höhe von 987 Mrd. Eu­ro (vgl. Seniorenmarkt 2006). Es handelt sich dabei häufig um Menschen, deren Kinder bereits aus dem Haus sind, und die daher mehr Zeit und Geld haben, das sie für ihre persönlichen Wünsche ausgeben wollen, statt es für die Kinder zu sparen. Sie sind „ichbezogener“, aktiver und freizeitbezogener als früher (vgl. Kotler/­Bliemel 2001, S. 289 f.). Im Gegensatz zum traditionellen „Alten-Bild“ zeichnet sich die derzeitige Generation „50+“ durch eine bessere Gesundheit und finanzielle Absi­che­rung, hohe Qualitätsansprüche, differenzierte Freizeitinte­ressen aber auch durch ge­ringere familiäre Integration und geringeres „Gebraucht­werden“ aus. Die Men­schen haben Angst vor „Betreuung“ und „Pflegebedürftigkeit“ und lehnen spezielle „Seni­oren-Angebote“ ab, weil sie in die Gesellschaft integriert sein, und nicht von ihr aus­gegrenzt werden wollen (vgl. Lehr 2006, S. 36).

2.2.3 Vom “Real Age” zum “Feel Age”

Das tatsächliche biologische Alter kann nicht immer Aufschluss darüber geben, mit welchem Typ Konsument man es zu tun hat. Die Generation 50+ wird zwar bio­lo­gisch älter, es wird aber beobachtet, dass tendenziell immer mehr Menschen mental jünger bleiben (vgl. Michael 2006, S. 97). Aus diesem Grund soll im Verlauf der Ar­beit noch näher auf das gefühlte Alter eingegangen werden. Für das Marketing ist es wichtig den Unterschied zwischen „Feel Age“ und „Real Age“ sorgfältig mit einzubeziehen (vgl. Michael 2006, S. 96 f.); so haben Studien ergeben, dass sich Menschen über 50 im Durchschnitt über 10 Jahre jünger fühlen als sie tatsächlich sind (vgl. Wild 2006, S. 142).

Weitere Bedürfnisse vieler älterer Menschen richten sich auf ein „positives Selbst­bild“. Es wird nicht nur etwas für die eigene Gesundheit getan, sondern auch etwas für das Aussehen. Kleidung und Kos­metikartikel dienen dabei nicht dazu, so jung wie möglich auszusehen, sondern im Al­ter noch gepflegt in Erscheinung zu treten (vgl. Lehr 2005, S. 19). Der Trend älterer Menschen geht immer mehr in die Richtung sich modisch zu kleiden, sich gesund zu ernähren und Sport zu treiben. Diese Aspekte wurden ebenfalls im Fragebogen berücksichtigt, um die gewonnenen Daten mit vorhandenen Studien zu vergleichen.

2.2.4 Die „Jetzt-komme-ich-Generation“

Betrachtet man die Bedürfnisse der Generation 50+, so scheinen diese überwiegend frei­zeit­ori­entiert zu sein. Sie sind ausgerichtet auf kulturelle, gesund­heit­liche und sport­liche Akti­vitäten (vgl. Lehr 2006, S. 37). Bei diesen Aktivitäten geht es auch oft da­rum, neue Personen zu treffen. Ältere Menschen äußern häufig den Wunsch, Menschen in ähnlichen Lebenssituationen und mit ähnlichen Inte­res­sen kennen zu lernen, insbesondere auch für gemeinsame Unternehmungen (vgl. o.V. 2006, S. A1). Es bricht die Zeit an, sich einfach etwas zu gönnen. Aufgrund der oben beschrie­be­nen finanziellen Ver­hältnisse und des momentanen Renteneintrittsalters kann diese Gruppe sich das auch erlauben. Dabei herrscht nicht selten die Meinung vor, „das habe ich mir ver­dient“. So haben nach Einschätzung von Experten die heutigen 50 bis 75-Jährigen noch einiges nachzuholen. Michael spricht von der Generation mit „verpasster Ju­gend“. Teilweise kennen sie noch das Kriegsende, waren am Wieder­auf­­bau beteiligt und haben mit den erlernten Tugenden Verzicht, Fleiß und Leistung das Wirt­schaftswunder hervorgebracht (vgl. Michael 2006, S. 92). Der sinkende Nor­men­­druck durch Kinder, Familie und Karriere führt zu einer Art Befreiungsschlag der 50+ Generation - frei vom Verzicht und frei vom Zwang der Pflichterfüllung (vgl. Michael 2006, S. 92 f.).

Auch die Medienlandschaft hat sich dahingehend gewandelt, dass ältere Menschen täg­lich darin präsent sind. Mittler­weile sind es die „Erfahrenen“ und die „Leitbilder“, die immer begehrter als Wer­be­­träger werden (vgl. Michael 2006, S. 96). Besonders die Branchen Gesund­heit und Fitness haben die „Best-Ager-Käuferschicht“ für sich entdeckt (vgl. Löff­ler 2006, S. 126). Bei der Werbung um diese Zielgruppe sollte je­doch beachtet werden, dass es sich hier um Konsumprofis handelt. Informative und aufklärende Werbung ist gefragt. Ältere Menschen haben viel Zeit, alles auf Qualität und Verarbeitung zu testen (vgl. Michael 2006, S. 100). Bei einer Kaufentscheidung spielen aber nicht nur diese Komponenten eine Rolle sondern auch noch ganz an­de­re.

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