Panels – Status Quo und Entwicklungsperspektiven

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Erhebung
2.1 Datenerhebung
2.2 Quellen der Datenerhebung

3. Das Panel
3.1 Panelbegriff
3.2 Panelarten
3.2.1 Verbraucherpanels
3.2.2 Handelspanels
3.2.3 Unternehmenspanels
3.2.4 Spezialpanels
3.3 Repräsentativität und Probleme der Panelerstellung
3.3.1 Marktabdeckung
3.3.2 Auswahlverfahren
3.3.3 Panelsterblichkeit
3.3.4 Paneleffekte

4. Entwicklungsperspektiven

5. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsquellen und Erhebungsmethoden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Entwicklung der Handelspanels geht bis auf das Jahr 1933 zurück, in welchem das US Unternehmen A.C. Nielsen Company das erste Panel einführte. Dieses Panel war ein klassisches Handelspanel. Seitdem wird das Panelverfahren in allen wirtschaftlich bedeutenden Ländern eingesetzt und dient als Instrument der konstanten Marktanalyse. In immer mehr Branchen werden Panels genutzt, um die bestehenden Märkte zu beobachten bzw. um die Attraktivität neuer Märkte zu ermitteln. Der große Vorteil der Panels liegt darin, dass aufgrund des Erhebungsverfahrens keine methodischen Verzerrungen entstehen.^[1] Auf sich schnell ändernden Märkten ist besonders wichtig, laufende Veränderungen und neue Entwicklungen zu analysieren und zu dokumentieren. Dies hat dazu geführt, dass die Panelverfahren in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen haben und in der Praxis eine immer häufigere Anwendung finden.^[2] In keinem anderen Bereich der sozialwissenschaftlichen Forschung werden Panels so zahlreich eingesetzt wie in der Marktforschung. Sie stellen somit ein wichtiges Instrument der Marktforschung dar.^[3]

Ein Panel ist eine Erhebung, die in wiederkehrenden Zeitabständen bei einer immer gleich bleibenden Stichprobe durchgeführt wird. Es gilt als eine zuverlässige Informationsquelle für innovatives Marketingmanagement.^[4] Da die Panelerhebungen mit einem großen Organisationsaufwand und hohen Kosten verbunden sind, werden sie meist von Marktforschungsinstituten durchgeführt. Marktforschungsinstitute bieten eine Reihe von Untersuchungsverfahren an. Ein beträchtlicher Teil ihres gesamten Umsatzes wird durch die Panelverfahren erzielt, wobei die entstehenden Kosten durch den Verkauf der Daten an ihre Auftraggeber gedeckt werden.^[5]

Eine große Stärke der Panelforschung ist die Möglichkeit, individuelle Änderungen anhand von Variablen direkt zu messen. So kann die Panelforschung sehr zielgerichtet durchgeführt werden und entspricht einer exakten Beantwortung der Fragestellung.^[6]

Ausschlaggebend für die Qualität der Informationen und somit des Panels ist die Repräsentativität der Daten, die Genauigkeit der Erhebung und Bearbeitung sowie die Schnelligkeit der Auswertung. Der Zeitraum einer Panelerhebung orientiert sich an der Marktdynamik, den technischen Aspekten sowie den Kosten, die bei der Erhebung der Daten entstehen.^[7] Die Handels- und Verbraucherpanels haben aufgrund ihrer vielfältigen Nutzung eine besonders große Bedeutung für die Marktforschung, weshalb auf diese in Abschnitt zwei näher eingegangen wird.

Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedene Ausprägungsformen, Gestaltungsmöglichkeiten und Eigenschaften von Panels darzustellen. Dazu wird zunächst eine Begriffsdefinition vorgenommen sowie die verschiedenen Panelarten und ihre Einsatzmöglichkeit vorgestellt. Anschließend werden mögliche Vor- und Nachteile aufgezeigt und auf die Repräsentativität der Daten eingegangen. Darauf aufbauend werden die Entwicklungsperspektiven beleuchtet. Die Ausführungen schließen mit einer Schlussbemerkung.

2. Grundlagen der Erhebung

2.1 Datenerhebung

Daten- und Informationserhebungen werden durch standardisierte Marktinformationsdienste durchgeführt. Darunter versteht man Institute, die standardisierte Marktinformationen hinsichtlich Verbraucher, Handel und Werbemedien erstellen. Die Erhebung ist eine systematische Aktivität zur Beschaffung von Daten. Schäfer/Knoblich unterteilen die Erhebungsarten nach drei Kriterien:

- Art der Informationsgewinnung (Primärforschung und Sekundärforschung),
- Erhebungsweise (Befragung, Beobachtung, Experiment, usw.) und
- Umfang der Erhebung (Voll- oder Totalerhebung und Teil- oder Partialerhebung).^[8]

Nachdem festgelegt wurde, welche Art von Informationen benötigt werden, erfolgt die Planungsphase.^[9] Wichtig für jede Art von Datenbeschaffung und somit den Methoden der Datenerhebung ist die Frage, wie man Daten beschaffen kann und aus welchen Quellen die Informationen stammen. Infolgedessen werden die Erhebungsmethoden anhand der Informationsquelle unterschieden.^[10] Dabei kann die Beschaffung der Informationen auf innerbetriebliche (interne) oder außerbetriebliche (externe) Weise erfolgen.

Die internen Datenquellen geben Auskunft über die individuelle Situation eines speziellen Unternehmens. Hierfür werden Daten genutzt, die aus unternehmensinternen Datenquellen stammen und folglich bereits im Unternehmen erhoben wurden. Zu diesen zählen z.B. Datenmaterial aus der Kostenrechnung oder des Controllings, Vertriebsstatistiken, Produktvergleiche oder aus der früheren Primärforschung stammende Daten.^[11]

Externe Datenquellen liefern Informationen, die nicht aus dem Unternehmen selbst stammen. Zu den wichtigsten Informationsquellen zählen amtliche Statistiken, Statistiken anderer Verbände, Organisationen und Handelskammern, Institutsberichte sowie Fachbücher, Fachzeitschriften und Veröffentlichungen von Banken. Darüber hinaus existiert noch eine Vielzahl von Beschaffungsmöglichkeiten, die im Rahmen dieser Arbeit nicht aufgelistet werden können.

2.2 Quellen der Datenerhebung

Die Datenerhebungsmethoden unterscheiden sich weiterhin nach der Art der Quellen in Primärforschung und Sekundärforschung. Die Primärforschung basiert auf Daten, die speziell für das anstehende Marktforschungsprojekt neu erhoben werden. Bei der Sekundärforschung handelt es sich um Informationen, die aus bereits vorhandenen Daten gewonnen werden.^[12] Lötters teilt die Primärforschung in die verschieden Verfahren der Datenerhebung ein. Zu diesen zählen die Befragung, die Beobachtung, das Experiment und das Panel. In der Literatur werden Panels nicht eindeutig der Primär- oder der Sekundärforschung zugeordnet, weshalb bei der vorgenommenen Unterteilung zu berücksichtigen ist, dass Panels für die Informationsnachfrager eine Sekundärforschung darstellen, für die Markforschungsinstitute, welche die Daten erheben, jedoch eine Primärforschung.^[13] Die in einem Marktforschungsinstitut gewonnenen Daten beruhen in den meisten Fällen auf Paneldaten.^[14]

Die bei der Sekundärfoschung bereits gewonnenen Daten wurden meist zu einem anderen Untersuchungszweck erhoben als zu dem aktuellen. Um sie dennoch für das bestehende Untersuchungsproblem nutzen zu können, müssen diese Daten aufbereitet und problemspezifisch ausgewertet werden.

Es bestehen vier Kombinationsmöglichkeiten von Quellen: Die internen Quellen der Primärforschung und die externen Quellen der Primärforschung, die internen Quellen der Sekundärforschung und die externen Quellen der Sekundärforschung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informationsquellen und Erhebungsmethoden

Quelle: Böhler (2004), S. 63.

Eine Veränderung der Erhebungsmethode ist immer dann erforderlich, wenn technische Weiterentwicklungen verfügbar sind. So kann beispielsweise bei dem Handelspanel die Inventurmethode, bei der Abverkäufe durch die Ermittlung der Bestandsveränderungen erfasst werden, durch die Erfassung der Artikel über Scannerkassen erfolgen.^[15]

Die bedeutsamsten Vorteile der Sekundärforschung sind die schnelle Verfügbarkeit, der unkomplizierte Erwerb und die kostengünstigere Beschaffungsmöglichkeit der Daten. In manchen Fällen stellt die Sekundärforschung die einzige Möglichkeit der Informationsbeschaffung dar, da aus Kosten- oder Zeitgründen keine Möglichkeit besteht, neue Daten zu erheben.^[16] Nachteile der Sekundärforschung können durch mangelnde Qualität der Daten entstehen. Heutzutage verändern sich die Märkte sehr schnell und neue Entwicklungen entstehen in immer kürzeren Abständen, weshalb in der Vergangenheit erhobene Daten schnell veralten. Eine weitere Schwäche kann die fehlende Exklusivität bedeuten. Da die Daten nicht speziell für das bestehende Forschungsprojekt erhoben wurden, können diese von der Zielsetzung der jeweiligen Untersuchung abweichen. Somit können die Daten möglicherweise nicht für die aktuelle Fragestellung genutzt werden.

Die Vorteile der Primärforschung liegen in der Genauigkeit der Daten und der Abstimmung auf das bestehende Untersuchungsproblem. Durch die exakte Bestimmung der Erhebungseinheit kann eine zielgenauere Erhebung und Darstellung erfolgen. Nachteil der Primärforschung können die hohen Kosten und der große Zeitaufwand sein. Die Vorteile und Nachteile der Primärforschung bilden die Nachteile und Vorteile der Sekundärforschung und umgekehrt.^[17]

3. Das Panel

3.1 Panelbegriff

Böhler definiert ein Panel als eine Untersuchung über einen längeren Zeitraum, die in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt wird (Querschnittsanalyse). Diese Untersuchung wird bei einer gleich bleibenden Teilauswahl von Untersuchungseinheiten zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt (Längsschnittanalyse).^[18] Die Auswahl der Untersuchungseinheit richtet sich nach der Zielsetzung des Panels. Geeignet sind dafür Personen, private Haushalte, Einkaufsstätten, Anstalten oder Unternehmen. Das Panel stellt eine Markterforschung dar, bei der Veränderungen, die im Zeitablauf auf diesen Märkten entstehen, erfasst werden. Zusätzlich werden Trends und Auswirkungen bestimmter Ereignisse auf die Panelteilnehmer festgehalten, analysiert und dokumentiert. Das Panel stellt somit eine zeitraumbezogene, dynamische Betrachtung dar.^[19] Die Panelerhebung ist keine eigenständige Erhebungstechnik, sondern stellt eine bestimmte Erhebungsform dar, die schriftlich, telefonisch, computergestützt und unter Umständen auch mündlich oder durch Beobachtung durchgeführt werden kann.^[20]

Nach Günther/Vossebein/Wildner besteht ein Panel aus vier Elementen, die es charakterisieren. Diese Elemente sind: - Grundgesamtheit,
- Stichprobe,
- Erhebung,
- Hochrechnung.^[21]

Die eindeutige Bestimmung der Grundgesamtheit ist bei der Panelforschung von großer Bedeutung, da mit ihr auch gleichzeitig die Art eines Panels festgelegt wird. Bei Handelspanels wird über die Handelsgeschäfte, bei Verbraucherpanels über die Einzelpersonen oder Haushalte und bei den Spezialpanels, wie z.B. dem Fersehzuschauerpanel über das Fernsehzuschauerverhalten eine Aussage getroffen.^[22] Die Aufgabe einer Stichprobe ist die Repräsentativität der Grundgesamtheit wiederzuspiegeln.

Klar von dem Panel abzugrenzen ist das Befragungspanel. Trotz gleicher Bezeichnung werden bei dem Befragungspanel zwar ebenfalls gleich bleibende Stichproben verwendet, jedoch werden diese zu unregelmäßigen Zeitpunkten und mit wechselnden Themen untersucht. Der Vorteil eines Panels mit einer beständigen Stichprobe besteht in der Möglichkeit, Vorkenntnisse über die Teilnehmer beispielsweise zur Soziodemographie oder zu Besitzverhältnissen zu erlangen. Somit können auch kleinere Zielgruppen befragt werden, ohne dass Streuverluste entstehen.^[23]

3.2 Panelarten

Die Panelarten lassen sich anhand der Art der Untersuchungseinheiten unterscheiden.^[24] Die wichtigsten Panels können je nach Bereich, aus dem die Panelteilnehmer kommen, in verschiedene Kategorien unterteilt werden. Wie viele Fachvertreter unterscheiden auch Weis/Steinmetz in Verbraucherpanels, Handelspanels, Unternehmenspanels und Spezialpanels.^[25]

[...]

^[1] Vgl. Günther, M./ Vossebein, U./ Wildner, R. (1998a), S. V.

^[2] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder (1996), S124.

^[3] Vgl. Kuß, A. (2004), S. 119.

^[4] Vgl. Stern, H. W. E. (1974), S.463.

^[5] Vgl. Nieschlag, /Dichtl, /Hörschgen, (1991), S. 730

^[6] Vgl. Finkel, S. E. (1995), S. 1.

^[7] Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1996), S. 124.

^[8] Vgl. (1978), S.247.

^[9] Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (2000), S 81.

^[10] Vgl. , U. (1997), S.58.

^[11] Vgl. Lötters, C. (2000), S. 54.

^[12] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 63.

^[13] Vgl. Böcker, F./ Helm, R. (2003), S. 230.

^[14] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 69.

^[15] Vgl. Günther, M/ Vossebein, U. /Wildner, R. (1998a), S. 3.

^[16] Vgl. Kamenz, U. (1997), S. 68.

^[17] Vgl. Lötters, C. (2000), S. 55ff.

^[18] Vgl. (2004), S. 69ff.

^[19] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 162; Koch (2001), S. 101.

^[20] Vgl. Weis, H. C./ Steinmetz, P. (2002), S. 159.

^[21] Vgl. Günther, M/ Vossebein, U. /Wildner, R. (1998a), S. 4-5.

^[22] Vgl. Günther, M/ Vossebein, U. /Wildner, R. (1998a), S. 5.

^[23] Vgl. (1998a), S. 4.

^[24] Vgl. Meffert, H. (1992), S. 213.

^[25] Vgl. (2002), S. 161.