Direktmarketing - Das Mailing als operatives Verkaufsinstrument (Praxisarbeit)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Marketing
2.1 Direktmarketing als interaktives Kommunikationsinstrument

3. Das Mailing als Instrument des Direktmarketing
3.1 Die Funktion des Mailings
3.2. Techniken für die Entwicklung und die Gestaltung eines Mailings

4. Die Dialogmethode nach S. Vögele
4.1 Der Grundgedanke der Dialogmethode
4.2 Lebenskurve einer Mailingaktion
4.3 Filter und Verstärker innerhalb eines Mailings

6. Anwendung der theoretischen Grundlagen auf ein Projekt in der betrieblichen Praxis
6.1 Auftraggeber und Projektinhalte
6.2 Gestaltung des Mailings
6.3 Erfolgsquote

7. Fazit

8. Quellenverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Direktmarketing als Teilbereich des Marketings gewinnt aufgrund der individuellen und direkten Zielgruppenansprache ohne Streuverluste und vor dem Hintergrund schrumpfender Werbebudgets aufgrund von Kostendruck in den Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Werbemaßnahmen, die durch persönliche Kundenansprache realisiert werden, stellen daher ein wichtiges Instrument im Rahmen des Marketingmix eines Unternehmens dar. „Werbung stellt eine verkaufspolitischen Zwecken dienende, bewusste und zwangsfreie Einflußnahme auf Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel dar“¹. Neben Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichem Verkauf, ist Direktmarketing deshalb ein wichtiger Bestandteil der absatzfördernden Kommunikation eines Unternehmens geworden“². Diese Praxisarbeit beschreibt anhand eines Beispiels, wie eine Mailingkampagne als Teil des Marketinginstrumentes Direktmarketing als Zielgruppenkommunikation verstanden werden kann und zur Kundenbindung beiträgt. Die Definition des Begriffs Direktmarketing soll im Vorfeld erklären, inwieweit eine Mailingkampagne im Allgemeinen ein wichtiger Bestandteil der Kommunikatonsinstrumente des Direktmarketings verstanden werden kann.

2. Das Marketing

„Marketing ist die marktorientierte Unternehmensführung zur Absatzförderung unter Zuhilfenahme der Instrumente: Marktforschung, Produkt- und Preispolitik, Werbung, Verkaufsförderung und Distribution“¹.

Marketing an sich ist als Bereich der Unternehmung nicht isoliert zu betrachten, sondern vielmehr als integrierter Bestandteil, der mit allen Unternehmensbereichen in Zusammenhang steht. Darüber hinaus sind die Maßnahmen des Marketing eine wichtige Größe für den Unternehmenserfolg, sie tragen zur Absatzförderung bei und sind letztlich vom Endergebnis her betrachtet - das heißt vom Standpunkt des Kunden, am Umsatz orientiert.

Um diesen optimal erreichen zu können, bedarf es jedoch nicht mehr nur der Möglichkeiten des Massenmarketings, da diese keine adressierte Ansprache gewährleisten können.

Diese gegenwärtige Umorientierung vom massen- bzw. segmentorientierten Marketing zu einer individualisierten Marktausrichtung der Unternehmen ist als Resultat eines Spannungsfeldes zu sehen. Ökonomische Konzentrationsprozesse auf der Seite des Anbieters stehen Individualisierungstendenzen auf der Seite des Nachfragers gegenüber. Um diesem zukunftsweisenden und sich noch immer in der Entwicklung befindlichen Prozess zu berücksichtigen, muss eine Weiterentwicklung der bestehenden Ansätze des Individualmarketing stattfinden. Marketing soll hierbei und im folgenden weiterführend verstanden werden, als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kunden darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“².

Dialogmarketing muss als eine übergeordnete, allgemeingültige Wertvorstellung im Zielsystem der Unternehmung etabliert sein, wobei sich Ziele ganz allgemein als Orientierungs- bzw. Richtgrößen menschlichen Handelns charakterisieren lassen³.

2.1 Direktmarketing als interaktives Kommunikationsinstrument

Um den gestiegenen Ansprüchen der Kunden bezüglich einer individuellen Ansprache gerecht zu werden, wird vermehrt das operative Instrumentarium des Direktmarketings verwendet.

„Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Dazu zählen adressierte Werbesendungen, Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung, interaktive Medien, sowie Plakat- und Außenwerbung“¹.

Dies zeigt, daß das Direktmarketing über vielfältige Instrumente verfügt, welche allerdings alle das “One to One - Marketing“ gemein haben. Der Kunde wird also direkt angesprochen und als Individuum betrachtet, woraus im Gegenzug eine individuelle Reaktion, Response, hervorgerufen werden soll. Somit zählt nicht mehr die Gesamtheit als anvisierte Zielgruppe, sondern verstärkt der einzelne Adressat. Anhand der folgenden Grafik „Aufwendungen nach Direktwerbemedien 2004 und 2005“ wird die Entwicklung von sinkenden unadressierten Werbesendungen hin zu steigenden teiladressierten und adressierten Werbesendungen deutlich. Dies wird am Beispiel der Deutschen Post gezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* Mit Responseelement

Abb. 1: Studie Direktmarketing Deutschland 2005, Deutsche Post²

Im folgenden wird auf das häufig verwendete Instrument des Direktmarketings eingegangen, das Mailing.

3. Das Mailing als Instrument des Direktmarketing

„Wenn die Werbebotschaft in Form eines selbständigen Werbemittels direkt und nicht mit Hilfe eines anderen Werbeträgers übermittelt und der Empfänger gezielt angesprochen wird, handelt es sich um Direktwerbung“¹. „Bei einem Mailing handelt es sich um eine persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung. Mailings sind z.B. Werbebriefe, Einladungen, Informationsschreiben, Bestellhefte und Versandhauskataloge“².

Zumeist besteht ein Mailing aus verschiedenen Bestandteilen, einer Versandhülle, einem Anschreiben, einem Informationsfolder und einer Responsemöglichkeit. Diese Bestandteile werden individuell mit dem Kunden (Kommunikator) auf den Empfänger zugeschnitten. Dieser wird also sowohl auf dem Adressetikett auf der Versandhülle, als auch auf dem Anschreiben namentlich angesprochen. Eine persönliche Ansprache gilt hierbei als Verstärker um die bewußte Wahrnehmung (Awareness) und ein „Sich-Befassen“ des Adressaten zu erreichen. Inwiefern eine solche direkte Ansprache stattfinden kann ist von Mailing zu Mailing unterschiedlich. Dies ist von Faktoren wie der genauen Kenntnis der Zielgruppe und der Adressqualität abhängig.

Das Responseelement kann in unterschiedlicher Form auftreten, als Bestellschein, Antwortkarte oder Anforderungsfax. Hierbei nimmt es die wichtige Aufgabe und das Ziel des Mailings wahr, dem Empfänger eine Reaktion abzuverlangen. Direktwerbung kann also bezüglich seiner primären Zielsetzung zusammenfassend charakterisiert werden als „ein Medium, das aufgrund der Individualität des einzelnen Kunden diesen individuell und persönlich ansprechen soll und individuelle Wünsche und Bedürfnisse erforscht, um diese dann entsprechend zu befriedigen“³.

3.1 Die Funktion des Mailings

Das Mailing übernimmt die wichtige Funktion des Informationsträgers und des Verkäufers, es muss Awareness schaffen und Wünsche wecken. Es ist also ein Teil der Angebotspolitik und soll das Konsumverhalten steuern.

Der Vorteil dieses Instruments liegt darin, daß ein direkter Kontakt zum Kunden entsteht. Des weiteren können bestimmte Zielgruppen angeschrieben werden, mit erheblich niedrigeren Kosten als es bei einem persönlichen Kontakt der Fall wäre. Dem Direct-Mail, als Hauptausprägung der Direktwerbung innerhalb der direkten (adressierten) Kommunikation, kommt zudem ein bedeutender wirtschaftlicher Stellenwert zu: Nach den Umsätzen für Anzeigen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, rangiert der Gesamtumsatz für Direktwerbung an dritter Stelle aller Werbeausgaben. „Davon profitieren vor allem die postalische Zustellunternehmer als Hauptverteiler, wie auch die Dienstleistungsunternehmen der Werbewirtschaft (z.B. Agenturen oder Adress-Verlage)“¹.

3.2. Techniken f ü r die Entwicklung und die Gestaltung eines Mailings

Für die Entwicklung und die Gestaltung eines Mailings wurden im Laufe der Jahre viele Techniken ausgearbeitet. Im Fokus dieser Aktionen stand immer eine Beeinflussung des Kaufverhaltens und somit ein möglichst erfolgreiches Ersetzen des Verkäufers.

Eines der bekanntesten Modelle ist die AIDA-Formel - sie „weist die Kaufbereitschaftsphasen Beachtung (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und Handlung (action) auf“². „Die RIC-Methode (Readerships involvement committement) verlangt folgendes: Ein Werbebrief soll den Leser (möglichst unbewusst) über 20 Sekunden festhalten, ihn in ein «Gespräch» verwickeln. Auch hier kommt es wieder aufs Zielpublikum an. Je nach Zielpublikum lassen sich Spieltrieb, Neugier oder was auch immer ansprechen“³.

Das KISS-Modell ist ein weiteres Beispiel, welches für „Keep it simple and stupid“ steht, es soll also einfach und leicht verständlich gestaltet sein. Unter den zahlreichen Gestaltungsmethoden hat sich eine Form besonders durchgesetzt und an Bekanntheit gewonnen, die Dialogmethode. Im folgenden wird näher auf diese Methode und ihre Umsetzungsformen eingegangen.

[...]

¹ Kirsch, J./ Müllerschön, B., 2003, S. 163

² Kotler, P./ Bliemel, F., 1999, S. 970

¹ http://www.mcgrip.de/0-web/wissen/beschaffungsmarketing/00-definition.htm (Stand: 16.12.2005)

² Bruhn, M., 1990, S. 13

³ Vgl. Becker, J., 1990, S. 10

¹ Löffler, H., 2000, S. 44

² http://search.deutschepost.de/cgi-bin/cqcgi/@dp.env (Stand: 13.12.2005)

¹ Dallmer, H., 1991, S.5

² http://de.wikipedia.org/wiki/Mailing (Stand: 23.11.2006)

³ Kirchner, G../ Sobek, S., 1989, S. 160

¹ Töpfer, A., 1990, S. 25

² Kotler, P./ Bliemel, F. (1999) S. 935 f.

³ http://www.directmarketing-support.ch/texten.htm (Stand: 18.11.2005)