Marketing-Potenziale von Community-Gruppen am Beispiel der Studentenplattform studiVZ

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit
1.2 Entwicklung, Bedeutung und Funktion der Studentenplattform studiVZ

2 Community-Gruppen im StudiVZ
2.1 Klassifizierung von Gruppen zu potentiellen Kundengruppen
2.2 Bestimmung von Zielgruppen als Vorstufe des Database-Marketings

3 Direktmarketingmaßnahmen in Gruppen des studiVZ
3.1 Bestimmung der Zielgruppe
3.2 Formen des Direktmarketings
3.3 Inhaltliche Gestaltungstechniken von Foren- und Gruppeneinträgen

4 Praktisches Fallbeispiel von Marketingmaßnahmen
4.1 Bestimmung der Marktgröße
4.2 Durchführung der Maßnahmen
4.3 Auszüge von Reaktionen der Gruppenmitglieder

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Startseite der Studentenplattform studiVZ

Abbildung 2: Funktionen der Plattform studiVZ

Abbildung 3: Marketingzielgruppen

Abbildung 4: Kontaktseite des fiktiven Hermann Rothals

Abbildung 5: Gruppen denen Hermann Rothal beigetreten ist

Abbildung 6: Darstellung der scheinbaren Shopseite

Abbildung 7: Response des Announcements vom 26.12.2006

Abbildung 8: Response des Announcements vom 29.12.2006

Abbildung 9: Response des Announcements vom 05.01.2006

1 Einleitung

Die Digitalisierung schreitet mit hohem Tempo voran: 76 Prozent aller Amerikaner sind nach aktuellen Studien bereits online, fast 70 Prozent haben eine eigene E-Mail-Adresse. Mehrere Millionen Menschen treffen sich täglich in virtuellen Welten, tauschen dort Informationen aus oder schließen Freundschaften.

So kürte das US-amerikanische Time Magazine^[1] im Dezember Jahr 2006 die Person des Jahres: Den privaten Internet-Nutzer. Immer mehr Menschen produzieren oder nutzen Inhalte im World Wide Web. Für viele ist es ein fester Bestandteil ihres sozi-alen Lebens und gleichbedeutend mit ihrem realen Freundes- und Bekanntenkreis.

Lässt sich nun diese Erkenntnis im Sinne des eCommerce nutzen?

Die unzählbaren Internetplattformen, -netzwerke und -communities enthalten enorme Datenmengen ihrer registrierten Nutzer. Diese geben in einer Selbstdarstellung viel über sich preis: Von Hobbys oder Automarke bis hin zu musikalischen Vorlieben oder allgemeinen Produktvorlieben – viele Informationen sind abruf- und auswertbar. Ein unermesslicher Datenpool entsteht nahezu von alleine. Der private Internetnutzer schafft somit einen noch unbekannten Nutzwert für Marketingzwecke bzw. zielgruppengerichteter Werbung.

Das Potenzial dieser Plattformen ist am Kapitalmarkt bereits erkennbar: Das Business-Netzwerk OpenBC/ Xing, das vor einigen Wochen an die Börse ging, hat eine Marktkapitalisierung von über 160 Millionen Euro erreicht^[2]. Die Studentenplattform studiVZ wurde am 02.01.2007 vom deutschen Medienkonzern Holtzbrinck übernommen. Die genaue Kaufsumme wurde nicht bekannt gegeben – jedoch wurde sie auf deutlich über 100 Millionen Euro eingestuft. Es bleibt abzuwarten auf welche Weise Plattformbetreiber ihr Datenpotenzial zukünftig ausschöpfen und kommerziell nutzen werden. Interessant für externe „Verwerter“ ist dieser Datenpool aber schon heute, was die folgende Arbeit zeigen wird.

1.1 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Arbeit untersucht zunächst am Beispiel der Studentenplattform studiVZ^[3] die Bedeutung und Funktionen von Plattformen dieser Art. Auf grundlegende Aspekte sowie die Kategorisierung von Community-Gruppen wird im zweiten Kapitel detailliert eingegangen. Der dritte Teil der Arbeit widmet sich konkreten Marketingmaßnahmen in Community-Gruppen um eCommerce herzuleiten. Eine praktische Fallstudie rundet im vierten Kapitel als Schwerpunkt dieser Arbeit den theoretischen Teil ab und zeigt auf, wie zielgruppengerichtete Werbung in Community-Gruppen quantitativ messbar und generell realisierbar ist.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, ein Modell zu entwickeln, wie sich in Community-Gruppen der Plattform studiVZ ein Marketingpotenzial am Beispiel von Apple-Produkten aufdecken und nutzen lässt. Dazu zeigt ein umfassendes Fallbeispiel die Vorangehensweise von zielgruppengerichteter Werbung sowie die Ergebnisse gemessener Klickrates.

1.2 Entwicklung, Bedeutung und Funktion der Studentenplattform studiVZ

Die Studentenplattform studiVZ existiert seit Oktober 2005. Derzeit hat studiVZ über eine Million Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum, die mehr als 300.000 Gruppen^[4] gegründet haben. Jede Woche kommen 20.000 neue Nutzer hinzu.

Durch europaweite Expansionen wurden Portale in Frankreich mit studiQG.fr, in Spanien mit estudiLN.net, in Italien mit studiLN.it und in Polen mit studentIX.pl geschaffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Startseite der Studentenplattform studiVZ (Quelle: http://www.studivz.net)

Die Nutzung des studiVZ (ausgesprochen „Studiverzeichnis“) gehört bei vielen Studenten, ähnlich wie der tägliche Blick in eine Zeitung, zu einem festen Bestandteil ihres Alltags. Wie bei anderen Kontaktplattformen auch – besitzt der Nutzer die Möglichkeit, Informationen abzurufen und seinerseits Informationen einzustellen. Das Besondere am studiVZ ist die Ausrichtung auf Studenten. Hierbei finden sich studententypische Terminologien ebenfalls wieder – wie auch spezielle Features, die dem Nutzer zu Verfügung stehen. Die Fülle an Möglichkeiten und Funktionen formulieren die Betreiber von StudiVZ wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Funktionen der Plattform studiVZ

(Quelle: http://www.studivz.net/nutzen.php )

Somit bietet das Studentenportal ein breites Spektrum an Funktionen, das auf die speziellen Bedürfnisse und Interessen der Studenten zugeschnitten ist. Die Mitgliedschaft ist für die Nutzer kostenlos.

[...]

^[1] siehe Anhang Seite I

^[2] Xing verdient bislang aber nicht an Werbung, sondern an kostenpflichtigen Premiumdiensten

^[3] siehe www.studivz.net

^[4] die Bezeichnung „Gruppen“ wird im Folgenden synonym für Community-Gruppen verwendet