Globalisierung und Konvergenz in der Medienindustrie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliches (Mark Pregartbauer 0020416)
2.1 Globalisierung
2.2 Werbung

3. Internationale Kommunikation (Thomas Schmidle 0020023)
3.1. Definition Internationale Kommunikation
3.2. New World Information and Communication Order (NWICO)
3.3 Electronic Colonialismus Theory (ECT)
3.4 Die Weltsystemtheorie und internationale Kommunikation

4. Werbung als System (Mark Pregartbauer)
4.1 Etablierung der Werbewirtschaft

5. Das Globale Produkt, die globale Ware (Mark Pregartbauer)
5.1 Zwei Schritte rückwärts zur Abstraktion
5.2 Ästhetik der Massenware, oder zwei Schritte nach vorn
5.3 Internationale Ästhetisierung und Standardisierung

6. Exkurs: Werbung und Konvergenz (Mark Pregartbauer)

7. Werbung : Globalisierung & Marken, Sprache (M. Pregartbauer)

8. Globales Werbeengagement (Mark Pregartbauer)
8.1 Transnationale Unternehmen und Werbung
8.2 Internationale Medienunternehmen und Werbung
8.3 Transnationale Werbeagenturen und Konglomerate
8.3.1 Motive, Ursachen und Verlauf von Transnationalisierung
8.3.2 Die Globalen Agenturkonglomerate
8.3.3 Globale Werbeorganisationen in Österreich

9. Globales Marketing – Realität oder Vision? (T. Schmidle)
9.1 Der Weg zum globalen Marketing
9.2 Globaler Produktvertrieb und Globale Produkte
9.2.1 Lokale Adaption globaler Produkte
9.2.2 Globale Marken und Produkte
9.2.3 Globales Branding und Vermarktungsstrategien
9.2.4 Ein besonderes Phänomen: Branding von Medienprodukten
9.3 Kulturspezifische Märkte und ihre Besonderheiten
9.3.1 Kulturelle Einflüsse auf die Marketingstrategie
9.3.2 Elemente des kulturellen Einflusses
9.3.3 Werte und Marketing
9.3.4 Cross-cultural Wertstudien als Marketinginstrument
9.3.5 Internationale Märkte als ökonomisches Muss
9.4 Grenzen der Standardisierung
9.4.1 Marktcharakteristika
9.4.2 Informationstechnische Rahmenbedingungen
9.4.3 Industrielle und wirtschaftliche Markteigenschaften
9.4.4 Gesetzliche Einschränkungen
9.4.5 Standardisierung oder Anpassung
9.5 Der Traum global agierender Konzerne: die Weltgesellschaft
9.5.1 Von der Lokalität bis zur Glokalität
9.5.2 Moderne Kommunikationsmittel: Der Weg zur Weltgesellschaft
9.5.3 Die Verdrängung der Kultur aus dem Markt
9.5.4 Werbung in der Bildung – langsam aber sicher zur Homogenität

10. Fazit

11. Literatur

1. Einleitung

Eine sachliche Auseinandersetzung mit den Erkenntnisgegenständen ‚Werbung’ oder ‚Globalisierung’ ist angesichts der stark emotionalen Komponenten, irgendwo zwischen „allesverschlingendem Kulturmoloch“ und „identitätsstifendem Heilsbringer“, oft nur schwer auszumachen. Umso notwendiger erscheint also ein möglichst nüchterner Blick auf Werbung und Globalisierung, um die sie begleitenden und hervorrufenden Prozesse nicht in polemischer Verklärtheit lediglich zu verteufeln oder zu preisen. Vielmehr muss versucht werden sich den Gegenständen auf einer sachlich theoretischen Basis anzunähern. Ein Versuch, die Spielräume der Entwicklungs möglichkeiten dieser vielschichtigen Prozesse auf theoretischer Ebene auszuloten, um anschließend das Mögliche am Ist-Zustand verglichen, reduziert zu betrachten und zukünftige Entwicklungen, wenn auch nicht vorauszusehen, aber das Wahrscheinliche im Spiegel des bereits Realisierten vom Unwahrscheinlichen zu trennen. Ein Idealergebnis, welches den Rahmen dieser Bakkalaureatsarbeit sprengen würde. Vermutlich sogar am oftmals fehlenden Datenmaterial bzw. mangels gegeneinander abwägbarer Datenquellen zum weltweiten Ist-Zustand scheiterte. Gerade im Spalt dieser Mängel an Material und Quellen können Vermutung und Polemik, Unsachlichkeit und Verklärung wurzeln, gedeihen und bittersüße Früchte tragen. Was dennoch möglich ist, ist grobe Tendenzen der Entwicklungen im Werbesektor aufzuzeigen. Zu versuchen, diese Tendenzen nicht isoliert, sondern in wechselseitiger Abhängigkeit zu gesamt -gesellschaftlichen und -wirtschaftlichen Entwicklungen zu sehen. Ein Versuch, auf geeigneter theoretischer Basis Werbung und Globalisierung miteinander zu vernetzen, deren Anknüpfungspunkte zu identifizieren und letztlich die Tragweiten dieser Verknüpfungen auszumachen. Das kann hier nur in groben Ansätzen geschehen, könnte jedoch als Ansatzpunkt zu weiteren Untersuchungen dienen.

Die Kommunikationsbranche mit PR- und Werbeagenturen übernimmt in der Weltwirtschaft eine Scharnierfunktion ein. Auf der einen Seite stehen die fortschreitenden Globalisierungsprozesse der Wirtschaftsunternehmen und auf der anderen die Massenmedien mit ihren globalen Vernetzungen. Obwohl dieser Branche in der Globalisierungs- und Konzentrationsdiskussion kaum Beachtung geschenkt wird, ist auch sie nicht von der globalen Vernetzung und Verdichtung verschont geblieben. Vor allem im letzten Jahrzehnt kam es zu vielerlei Übernahmen und somit zu einer verstärkten Konzentration auf dem Werbebranchenmarkt. So kaufte die französische Havas Advertising die Synder Communications, Publicis kaufte Saatchi & Saatchi auf und die WPP Holding verleibte sich Young & Rubicon ein, wodurch die Holding zum weltweit größten Werbeakteur geworden. Also auch in der Kommunikationsbranche gibt es seit Jahren sog. „global players“ mit Netzwerkstrukturen wie Joint Ventures, strategische Allianzen oder Franchising-Systemen. (vgl. Kunczik 2002, S229f)

Die globale Ausdehnung ging auch in diesem Wirtschaftsbereich nach dem typischen Muster vor. Zuerst werden Filialen oder Tochtergesellschaften im Ausland gegründet oder es kommt zur Übernahme einer Agentur im fremden Land. Je nach Größe kommt es anschließend zu Joint Ventures mit anderen Unternehmen oder zu Kooperationen. Ein Netzwerkvorteil, der v.a. auf die Agenturnetzwerke zutrifft, ist die große Verhandlungsmacht beim Kauf von Werbezeiten im weltweiten Medienmarkt, doch neben typischen Verbundsvorteilen wie die Möglichkeit der horizontalen und vertikalen Erweiterung der Unternehmen oder wie die Fähigkeit der Spezialisierung auf viele Bereiche spielen gerade in der Werbebranche auch die Synergieeffekte eine große Rolle, die die Möglichkeit bieten, die Kunden weiter zu vermitteln, das Netzwerk zentral zu verwalten oder gemeinsame Forschung zu betreiben. Man verspricht sich auch Loyalität von globalen Unternehmen als Kunden, die es oft begrüßen, dass eine bekannte Agentur aus dem Ursprungsland auch in anderen Märkten tätig wird. Doch die Globalisierung der Agenturen führt auch zu grundlegenden Problemen. Gerade im Kommunikationsdienstleistungsbereich sind sprachliche Schwierigkeiten ein großes Defizit. Weiter ist ein fehlender nationaler Bezug bei der Kreationsleistung des Personals, die ja als oberstes Prinzip haben, den Kunden vor Ort anzusprechen, ein großes Manko. Man muss den Markt und die Kundenstruktur intensiv kennen, um ihn mit seinen Werbebotschaften ins Herz zu treffen. Bis dato kann man noch nicht von einer Globalisierung der Kommunikationskonzepte sprechen, lediglich die Abwicklung sieht weltweit gleich aus. Daher gilt es für die Marketingleiter aller global player, diesen Konflikt zwischen Globalisierung und Anpassung der Marken und der Kommunikation zu lösen, indem sie nur ein Ziel verfolgen, ein homogenes Produkt mit einer weltweit gleichen Marketingstrategie auf einem Weltmarkt, der nicht von kulturspezifischen Eigenschaften geprägt ist, zu verkaufen. Dass man davon noch weit entfernt ist, soll hier gezeigt werden.

Um die erste Hypothese, dass die Werbeindustrie auf global vertreibbare Produkte mit multinationaler Präsenz in kulturspezifischen Märkten reagiert, um der Notwendigkeit kulturell abgestimmter Vermarktungsstrategien für ebendiese Produkte genüge zu tun, zu stärken bzw. zu schwächen, soll im Folgenden dargestellt werden, was globale Produkte sind, wie globale Markenstrategien aussehen, welche Probleme sich den Strategen globaler Vermarktung auftun und inwieweit Standardisierung von Produkten überhaupt möglich bzw. unmöglich ist. In einem weiteren Forschungs-ansatz soll gezeigt werden, inwiefern sog. „global players“ langfristig versuchen, nicht mehr globale Produkte an kulturspezifische Märkte anzupassen, sondern den Spieß umdrehen mit verschiedenen Marketinginstrumenten die Sozialisation von Gemeinschaften hinsichtlich eines weltgesellschaftlichen Einheitsmarktes zu beeinflussen. Da globales Marketing nur auf Basis internationaler Kommunikation funktioniert, werden im Kapitel 3 als theoretische Grundlage dazu zwei Konzepte vorgestellt. In einem weiteren Schritt, wird die Situation auf dem Markt einer global agierenden Werbeindustrie beleuchtet. Anhand unserer zweiten Hypothese, dass die Werbeindustrie sich sowohl durch einen hohen Globalisierungs- als auch Konzentrationsgrad auszeichnet, prüfen wir die tatsächlichen Ausdehnungen und Vernetzungen der weltweiten Werbeagenturen und deren Aktivitäten. Zunächst sollte jedoch der begriffliche Rahmen um Markenkommunikation und Globalisierung abgesteckt werden.

2. Begriffliches

2.1 Globalisierung

„Eine Intensivierung weltweiter sozialer Beziehungen durch die entfernte Orte in solcher Weise miteinander verbunden werden, dass Ereignisse am einen Ort durch Vorgänge geprägt werden, die sich an einem viele Kilometer entfernten Ort abspielen, und umgekehrt.“ (Giddens 1996, 85). So definiert Anthony Giddens in einfachen Worten eine terminologische Vieldeutigkeit, „deren Konzeptualisierungen so zahlreich sind, wie es wissenschaftliche Disziplinen gibt“ (Pieterse 1995, 45). „In economics, globalization refers to economic internationalization and the spread of capitalist market relations. ... In cultural studies, the focus is on global communications and world-wide cultural standardization, as in CocaColonization and McDonaldization“ (Pieterse 1995, 45), so der kritische Ansatz von Pieterse.

Die Annäherungen an den facettenreichen Begriff der Globalisierung, der Bezeichnung dieses dynamischen Prozesses, sind widersprüchlich und uneinheitlich.

„No single universally agreed definition of globalization exists. As with all core concepts in the social sciences its precise meaning remains contested” (Held/McGrew 2000, 3)

Um dennoch im Kontext der Globalisierung arbeiten zu können und im entsprechenden Begriffsgewühl nicht den Überblick zu verlieren, verstehen wir im Folgenden, Globalisierung als einen historischen Prozess, in dessen Verlauf die Netzwerke und Systeme gesellschaftlicher Beziehungen sich räumlich ausdehnen und die menschlichen Verhaltensweisen, Aktivitäten sowie die Ausübung gesellschaftlicher Macht transkontinentalen (oder interregionalen) Charakter annehmen. (vgl. Goldblatt/Held/McGrew/Perraton 1998, 136)

In diesem Sinne bedeutet Globalisierung auch ein Zusammenziehen, ein Aufeinandertreffen lokaler Kulturen im Prozess deren räumlicher Ausdehnung. Diese fortlaufende Annäherung bedingt schließlich eine ständige inhaltliche Neudefinition der entsprechenden Kulturen. Sprich: Das Lokale und das Globale schließen sich nicht aus. Im Gegenteil: Das Lokale muss als Aspekt des Globalen verstanden werden. (vgl. Beck 1997, 90). Das Lokale infiziert den gewaltigen Bewegungsapparat des Globalen, kriecht in dessen kulturelle Zellen und gelangt über die schleichende Ausbreitung auf dessen Oberfläche in den menschlichen Aufmerksamkeitsbereich. Gleichzeitig nährt und stärkt das viril Lokale seinen globalen Wirt. Liefert diesem einen Pool kreativer und impulsiver Dynamik, die ihn beweglich und anpassungsfähig macht. In der beständigen Vermehrung und Reproduktion des Lokalen im Globalen kann diese symbiotische Gemeinschaft laufend neue Misch- und Mutationsformen aus sich selbst generieren und verbreiten.

Auch wenn letztlich nicht gesagt werden kann was Globalisierung tatsächlich ist, und alle Definitionsversuche auf einer stipulativen Ebene steckenbleiben, ist es deren Äußerung, die sich historisch prozesshaft, expansiv und dynamisch durch die unterschiedlichsten gesellschaftlichen Bereiche zieht und welche, wie im Folgenden, am Beispiel der Werbung nachgezeichnet werden kann.

2.2 Werbung

„Werbung“ umfasst in ihrer allgemeinen Erscheinung alle Formen der gezielten Beeinflussung von Menschen ohne formellen Zwang im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Im einzelnen wird in verschiedene Teilbereiche, wie

- Wirtschaftswerbung (Reklame)
- politische Werbung (Propaganda) oder
- religiöse/kulturelle Werbung

unterschieden. (vgl. Heinrich 1999, 542)

Für unsere Arbeit ist der Begriff der Wirtschaftswerbung von alleinigem Interesse.

Diese versteht sich als die gezielte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln. Sie bezieht sich auf die Ziele der Unternehmung als Ganzes oder auf Teilfunktionen wie Beschaffung, Gewinnung von Mitarbeitern oder den Absatz. (vgl. Heinrich 1999, 542)

Wir verstehen Werbung im engeren Sinne, somit als die Absatzwerbung von Unternehmen.

3. Internationale Kommunikation

3.1. Definition Internationale Kommunikation

Internationale Kommunikation bezieht sich auf kulturelle, wirtschaftliche, politische, soziale aber auch technische Gründe für Kommunikation, die über staatliche Grenzen hinweg bzw. zwischen bestimmten Nationalstaaten stattfinden. Der Fokus wird dabei vermehrt auf die globalen Auswirkungen von Medien und Kommunikationssystemen gelegt, lokale und nationale Belange befinden sich außerhalb des Blickpunktes. Aus der internationalen Kommunikation in Verbindung mit der globalen Wirtschaft entwickelt sich die „Globale Kommunikation“. Das Thema der Internationalen Kommunikation wurde erstmalig von der UNESCO der N ew W orld I nformation and C ommunication O rder (NWICO) behandelt. Diese Debatte ist in Hinblick auf die Internationale Kommunikation besonders wichtig, da dort zwei unterschiedliche Philosophien aufeinandertreffen und das Problem des „electronic colonialismus“ angesprochen werden.

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich die Welt der „internationalen Kommunikation“ rapide gewandelt. War bis vor kurzem noch die Spannungen zwischen den damaligen Militärgroßmächten der USA und der UDSSR eine besondere Triebfeder und Ausgangspunkt für die internationale Kommunikation, so wurden mit dem Fall des kommunistischen Regimes und dem Ende des „Kalten Krieges“ andere Faktoren für die Ankurbelung der internationalen Kommunikation gefunden. Standen die Massenkommunikation bzw. die freie Gedankenäußerung noch unter staatlicher Kontrolle, so wurde sie in der Folge durch den freien Fluss von Informationen über staatliche Grenzen hinaus ersetzt. Mit dem Fall des Kommunismus in den 90er Jahren haben sich die Faktoren, welche die internationale Kommunikation bestimmt haben, in kürzester Zeit verändert. Seit dem Ende des kommunistischen Großstaates hat sich die Anzahl an Auslandsnachrichten, v.a. in den USA dramatisch verringert, die Auslandsberichterstattung wurde immer unbedeutender. So waren es 1990 noch ca. 50 % der Gesamtnachrichten und 1998 nur mehr unter 20 %. (vgl. McPhail 2002, 1ff)

Eine strikte Festlegung auf die wirtschaftliche Seite würde zu kurz fassen und ließe die kulturelle Komponente außer Acht. Diese kulturelle Dimension beinhaltet zwei wichtige Fragen. Erstens wie viel des fremden Kulturgutes wird und wurde in die eigene Kultur aufgenommen und integriert. Zweitens auf welche Art und Weise (mit welchen Medien) werden die fremden Inhalte übermittelt und transportiert (z.B. Bücher, Film, Fernsehen, Internet) Diese zwei Fragen sind besonders wichtig, da sich unsere heutige Zeit durch eine immer schneller fortschreitende Assimilation von „fremden“ Kulturgütern charakterisiert. Thomas L. McPhail drückt dies wie folgt aus: „Global Communication highlights an international or global approach to the broad range of components that collectively make up the discipline of interational communication.“ (McPhail, 2002, 3)

Um den Fluss der Internationalen Kommunikation in geregelte Bahnen zu lenken, wurde von Seiten der UNESCO die New World Information and Communication Order initiiert.

3.2. New World Information and Communication Order (NWICO)

Die NWICO beschreibt folgende Ziele, die zur Verwirklichung anstehen:

1. einen revolutionären Prozess hin zu einer gerechteren und fairen Balance des Informationsflusses und –inhalts.
2. ein Recht auf nationale Selbstbestimmung der inländischen Kommunikationspolitik
3. auf internationalem Level: einen zweiseitigen Informationsfluss mit besonderem Focus auf die Ziele, Pläne und Aktivitäten der wenig entwickelten Länder (LDCs – Less Developed Countries).

Die Akzeptanz der Gedanken, die hinter der NWICO stehen, ist nicht mehr allzu hoch, selbst die UNESCO hat sie zum Teil schon verworfen, jedoch ist ein gewisses Verstehen der Grundprämissen notwendig, um ein komplettes Verstehen von internationaler Kommunikation zu gewährleisten.

Das Hauptanliegen der NWICO ist ein restrukturiertes System für Medien- und Telekommunikationsangelegenheiten in weniger entwickelten Staaten, um deren Einfluss auf die Medien-, Informations-, Wirtschafts-, kulturellen und politischen Systeme zu stärken. Für die LDCs ist das derzeitige globale Kommunikationssystem eine Folge der früheren kolonialen Interessen. Die NWICO versucht diese zu minimieren, stößt jedoch von Seiten westlicher Staaten auf heftige Ablehnung, die eine Gefahr für die Marktwirtschaft und die Profitabilität sehen. (vgl. McPhail 2002, 8ff)

Die zwei Parteien (LDCs, westliche Presse) stoßen auf widersprüchliche Ansichten. So fordern die LDCs unter anderem eine staatliche Kontrolle der Medien, limitierten Zugang für Journalisten zu bestimmten Events, journalistische Regeln/Codes. All dies wird jedoch der westlichen Presse stark abgelehnt wird. Dieser eingeschränkte Kommunikationsfluss bzw. –erwerb („balanced flow“) spricht gegen die Idee der „Freien Presse“ und des „Freien Marktes“ und hat somit auch Auswirkungen für die Marketingkommunikation. Thomas L. McPhail ergänzt dazu: „Only an open and free flow of infromations is consistent with the goals of a truly free press.“ (McPhail, 2002, 9)

Trotz dieser Initiative der UNESCO hat sich die Position der dritte Weltländer in den letzten Jahrzehnten nur unwesentlich verbessert. Die Gründe dafür liegen unter anderem auch darin, dass sich verschiedene westliche Staaten, vorne weg die USA, nicht an der NWICO orientierten, sondern viel mehr eigene Interessen vertreten haben. Diese Form von kommunikativer Globalisierung ist in gewisser Art mit der früheren Kolonialisierung vergleichbar. Andere Länder/Staaten bzw. Wirtschaftsräume werden zu Gunsten der „Kolonialmächte“ in Beschlag genommen. Eine Theorie, die im Folgenden näher Beschrieben wird.

3.3 Electronic Colonialismus Theory (ECT)

In der Geschichte gab es nur wenig erfolgreiche Versuche, ein Imperium aufzustellen. Die erste Ära war gekennzeichnet durch militärische Eroberungen. Das Römische Imperium, inklusive der nordafrikanischen Länder, ist nahezu mit dem heutigen modernen Europa zu vergleichen. Diese Zeit wird als Militärischer Kolonialismus bezeichnet.

Die zweite Ära bezieht sich auf die Eroberungszüge, hervorgerufen durch die Christianisierung durch die katholischen Kirche. Im Mittelalter, beginnend 905, versuchte man, mit den Kreuzzügen dem Mittleren Osten die europäische Kultur, vor allem die Religion, aufzudrücken. In den 200 Jahren des Krieges hat sich die westliche Zivilisation als Dominierende erwiesen. Es kam zum Christlichen Kolonialismus. Die dritte Ära des merkantilen Kolonialismus trat im 17. Jahrhundert mit der Entwicklung von mechanischen Hilfsmitteln erstmals in Erscheinung und dauerte bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts an. Mit der Möglichkeit der billigen Gewinnung von Rohstoffen aus dem Ausland und dem Export von fertigen Produkten kam es in der industriellen Revolution zum Handelskolonialismus. Die europäischen Kolonialmächte (Frankreich, Großbritannien, Spanien, Portugal, Niederlande) haben in ihren Kolonien einen lukrativen Rohstofflieferanten gefunden. Im Gegenzug dazu haben die Eroberer ihnen die „hohe Kultur“ übermittelt (Administration, Religion, Ausbildungs- und Rechtssysteme), welche für die Einheimischen zwar unangebracht waren. Für die Kolonialmächte war es jedoch nicht wichtig, den Anforderungen der Einheimischen zu entsprechen, sondern einen gewissen westlichen Status der Kolonien zu bewahren bzw. zu erreichen. Ein wichtiger Schritt in dieser dritten Ära war die Entwicklung des Buchdrucks von Johannes Gutenberg im Jahre 1450 – es kam zu einer neuen Ära der Kommunikation.

Die zwei Weltkriege führten zu einem Ende der militärischen Expansion jedoch blieb die ökonomische Macht bei den westlichen Gesellschaften, vor allem in den internationalen Großkonzernen. Das wirtschaftliche Klima in den 50er Jahren ermutigte transnationale Unternehmen ihre Position im heimischen und internationalen Markt zu festigen.

Eine besondere Begebenheiten in den 50ern und 60ern führte zu der vierten und letzten Form des Versuchs der Imperiumsbildung: Der Wechsel zu einer Service-basiereten Informationswirtschaft bzw. -gesellschaft im Westen. Die veralteten, traditionellen, physischen Grenzen zwischen Staaten hervorgerufen durch technische Barrieren sind passé, die neuen bestehen in der Kommunikation. Diese Erkenntnis hat sowohl Bedeutung für Industrie- und Nicht-Industrieländer als auch für zuvor erwähnten militärischen, religiösen und merkantilen Kolonialismus, welche durch den Elektronischen Kolonialismus ersetzt wurden.

Dieser elektronischer Kolonialismus untermauert die Abhängigkeit der LDCs gegenüber der westlichen Staaten. Mit dem Bedarf an neuen Kommunikationsmedien und –technologien werden auch fremde Normen, Werte und Kulturen mittransportiert, es kommt zu einem verwestlichten Sozialisationsprozess.

Mittels neuer Techniken werden auf indirekte Weise die Einstellungen, die Lebensstile und das Verhalten von den Einheimischen beeinflusst und verändert werden. Durch die neuen Medien werden westliche Inhalte und Werte transportiert und von den Menschen in den LCDs aufgenommen. (vgl. McPhail 2002, 14ff)

3.4 Die Weltsystemtheorie und internationale Kommunikation

Die Weltsystemtheorie von Wallerstein nimmt an, dass die globale Wirtschaftsexpansion von einer relativ kleinen Gruppe, den „core-zone nation-states“ ausgeht und dann auf zwei weitere Zonen übergeht, in die semiperiphere und periphere Zone. Diese drei Gruppierungen oder Sektoren von Nationalstaaten haben abweichende Grade an Interaktion zwischen der Wirtschaft, Politik, Kultur, den Medien und anderen sozialen Levels. Die heutige Weltstruktur baut auf die Marktwirtschaft auf. Die ungleichmäßige Verteilung von wirtschaftlichen Beziehungen führt zu der angeführten Dreigliederung. Die Kernnationen sind übergeordnet und bestimmen die Interaktionen mit den anderen zwei Zonen. Während die Kernnationen die Technologie, die Software, das Wissen und das Kapital zur Verfügung stellen, bieten die semiperipheren und peripheren Zonen billige Arbeitskräfte, Rohmaterialien und Ressourcen etc. (vgl. McPhail 2002, 15f)

Die Weltsystemtheorie erklärt sehr gut die Ausweitung der Internationalen Kommunikation. Massenmedien beeinflussen die zwei untergeordneten Zonen. Die international agierenden Großkonzernen, welche vornehmlich aus den Vereinigten Staaten oder aus der Europäischen Union kommen, versuchen, ihre Produkte, darunter auch Kultur transportierende Produkte wie Bücher oder Filme, in den Subzonen zu verkaufen. Die Hard- und Software der Internationalen Kommunikation wurden in den Kernstaaten entwickelt und produziert und werden im Anschluss daran direkt oder indirekt, z.B. über Koproduktionen, Beteiligungen, Lizenzvereinbarungen, in den Märkten der semiperipheren und peripheren Staaten abgesetzt.

So wie die World System Theory die kapitalistischen Ideologien für das Funktionieren und die Expansion der Weltwirtschaft als wichtig erachtet, verhält es sich für die Global Players in der Medienbranche, die ebenfalls kapitalistische Mechanismen und Werte in den zwei untergeordneten Zonen etablieren wollen. Der elektronische Kolonialismus wird sichtbar. Besonders dort wo die Marktführer mit ihrer Position versuchen, die Einstellungen, das Markt- und Kaufverhalten der globalen Kunden zu manipulieren. Wenn die von den Kernnationen transportierten wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Werte in den untergeordneten Nationen nicht akzeptiert werden, so ist der Verkauf der Produkte nicht möglich und in weiterer Folge werden die kulturellen Werte nicht übermittelt. (vgl. McPhail 2002, 18)

Wie leicht zu erkennen ist, hat diese Entwicklung, die mit der Theorie des elektronischen Kolonialismus bzw. auch mit Wallersteins Weltsystemtheorie beschrieben werden, einen Grundstein gelegt für die Globalisierung im westlichen Sinn und somit auch für das globale Marketing weltweit vertreibbaren Produkten.

4. Werbung als System

„Werbung“ zu untersuchen darf sich im Kontext ihrer gesellschaftlichen Funktion(en) und - dem Thema dieser Arbeit - in ihrer Globalisierungsleistung nicht als statisches Definitionskonstrukt vollziehen, sondern muss ihrer Bedeutung als dynamisch flexibler Bestandteil des Gesellschafts- und Wirtschaftssystems Rechnung tragen. Systemtheoretische Reflexionen, wie sie Luhmann oder Schmidt bereits angestrengt haben, bieten sich dabei als fruchtbarer theoretischer Rahmen rund um Werbung und Globalisierung an.

Aus einer systemtheoretischen Perspektive nämlich, kann Werbung als ein ausdifferenziertes Teilsystems des Wirtschaftssystems moderner Gesellschaften beschrieben werden. Wie das Wirtschaftssystem insgesamt, ist dann auch das Werbesystem grundsätzlich an Zahlungen für Leistungen, die ihren Grund in Bedürfnissen haben, orientiert. (vgl. Schmidt 1996, 120). Luhmann sieht Werbung induktiv als eine Binnendifferenzierung des massenmedialen Systems, gemeinsam mit „Nachrichten und Berichten“ und „Unterhaltung“. Jede dieser Differenzierungen unterscheidet sich dabei in der Form in der sie Informationen bzw. Nichtinformationen aufbereitet. (vgl. Luhmann 1994, 24). Werbung wäre dabei unter Anderem ein eigener Markt des Wirtschaftssystems mit eigenen, an ihren Spezialmärkten orientierten, Organisationen (vgl. Luhmann 1994, 49).

Wie auch immer betrachtet steht Werbung über Zahlungen und den dafür erbrachten Leistungen in einer beständigen Austauschbeziehung zum sie umgebenden Wirtschaftssystem. Bedeutend ist dabei, dass das Werbesystem auf die Bedürfnisse des Wirtschaftssystems reagiert (oder wie bei Schmidt: „sich daran orientiert“), dH sich in ihren Leistungen an die vom Wirtschaftssystem gestellten Anforderungen anpasst.

Veränderungen im Gesamtsystem ’Wirtschaft’, die veränderte Bedürfnisse nach sich ziehen, ziehen also auch Veränderungen des Teilsystems oder Marktes Werbung mit sich, da dieses ja auf Veränderungen reagieren muss, will es dem Wirtschaftssystem in adäquater Weise nutzen.

Allerdings ist Werbung für das Wirtschaftssystem mehr als bloße Funktion. „Werbung muss ihr Produkt über die Eigendynamik des sozialen Systems der Massenmedien realisieren und nicht nur, wie im typischen Falle bei anderen Produkten, über die technische bzw. physikalisch-chemisch-biologische Eignung zur Befriedigung eines bestimmten Bedarfs. Im Bereich der Werbung ist also die Wirtschaft ebenso auf das System der Massenmedien angewiesen wie dieses auf sie; und es lässt sich, wie typisch für Fälle struktureller Kopplungen, keine sachlogische Asymmetrie, keine Hierarche feststellen.“ (Luhmann 1994, 49). Luhmann vergleicht das Verhältniss Werbung – Gesamtwirtschaft dabei mit einem kybernetischen Zirkel, der wie eine Raumheizung mit Thermostat das Raumklima regelt und stabil hält.

4.1 Etablierung der Werbewirtschaft

Die Ausdifferenzierung der Werbewirtschaft als Teilbereich des Wirtschaftssystems ist aufs Engste mit der Entwicklung des kapitalistischen, industriell geprägten Wirtschaftssystems in Westeuropa seit Ende des 18. Jahrhunderts sowie mit dem Aufkommen und der Durchsetzung moderner Massenmedien verbunden. (vgl. Schmidt 1996, 120).

Als werbewirtschaftliches System ausdifferenziert, begleitete die Werbewirtschaft die schleichende Internationalisierung der Wirtschaftssysteme.

So gilt als erstes Werbebüro der Welt, welches eine Niederlassung auf einem anderem Kontinent als dem Stammkontinent gründete, die amerikanische Agentur J. Walter Thompson, die erst im Jahre 1898 ein Werbebüro in London eröffnete (vgl. Leitner 1991, 83). Im Verlaufe der schleppenden wirtschaftlichen Internationalisierung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, internationalisierte sich auch das Werbesystem nur langsam. In der 2. Hälfte des 20. Jahrhunderts kam es erst in den 60er Jahren zur großen Welle der Multinationalisierung von Werbeagenturen (vgl. Leitner 1991, 84). Anzumerken ist, dass viele Werbeagenturen im ersten Schritt über die Landesgrenzen zunächst ihren Klienten ins Ausland folgten um deren Bedürfnissen mit diesem Schritt zu genügen. Dabei acquirierten sie wiederum neue, ebenfalls ins Ausland strebende, Klienten.

In vielen der „persönlichen Geschichten“ multinationaler Werbeagenturen findet sich solches Vorgehen.

So zum Beispiel bei McCannErickson, heute selbst nur noch ein Teil des Werbekonglomerates der Interpublic Group: „Just as the early British agencies became global by following the Empire, McCann did it following Standard Oil, an empire unto itself. Along the way it picked up the overseas business of General Motors in 1929, 28 years before winning the U.S. Buick business from the old Kudner agency. … None of this might have happened had McCann-Erickson not been born with the silver spoon of Standard Oil in its mouth. This relationship conferred instant status and stability on the company from the start. But it also dominated the agency for years. Only after World War II did major new-business victories bring a significantly broader account base and greater independence.” (McDonough 2002, WWW).

Parallel zum Interesse der internationalisierenden Organisationen am Ausland, wuchs auch der Welthandel.

Die Entwicklung des “Welthandels” verzeichnete von 1948 bis 2001 ein immenses Wachstum. Von einem Wert von 58 Millionen U.S. Dollar im Jahre 1948 stieg das Exportniveau von Handelswaren (“world merchandise exports”) auf ein Geldniveau von 6,19 Billionen U.S. Dollar. (vgl. WTO 2001, 7). Heute sind die weltweiten Volkswirtschaften zu einem Grad wie noch nie zuvor in der Geschichte vom Welthandel abhängig. (vgl. WTO 1998a: 33 zit. nach Enquete Kommission des Deutschen Bundestages 2002, 3.1). Dabei wird jedoch auf die führende Rolle Westeuropas im Welthandel hingewiesen, dicht gefolgt in ihrer Bedeutung von den U.S.A., die aber in den vergangenen Jahren an Gewicht verloren, und der Asiatisch-Pazifischen Exportregion, angeführt von Japan. (vgl. Enquete Kommission des Deutschen Bundestages 2002, 3.1). Zu deren besonderen Rollen jedoch vor allem im Kapitel 8.1, Werbeengagement Transnationaler Unternehmungen.

In eben jenen Jahrzehnten des steigenden Welthandelsvolumens finden auch die ersten großen Übernahmen und massiven Auslandsengagements im Werbeagentursektor statt. So wurden alleine zwischen 1961 und 1971, 291 U.S. amerikanische Werbebüros außerhalb der Vereinigten Staaten gegründet, was auf die verstärkten Werbeausgaben in den west-europäischen Ländern zurückzuführen war. (vgl. Leitner 1991, 84ff).

Das Werbesystem globalisiert sich demnach in seiner Verknüpfung zum es umgebenden Wirtschaftssystem. Dennoch bedingt nicht nur die räumliche Ausdehnung wirtschaftlichen Handelns eine Ausdehnung der Werbeaktivitäten. Es ist auch die Werbeaktivität selbst, die eine Triebfeder der wirtschaftlichen Ausdehnungskraft darstellt. In der engen Bindung des Systems Werbung an seine wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zeigt sich dabei die verstrickende Abhängigkeit der Expansion des Einen, in der Expansion des Einen-Anderen (der ja stets als ein Teil des jeweils Einen oder Anderen aufgefasst werden müsste). Zentraler Punkt ist, dass es ständig neue Bedürfnisse sind die geschaffen werden, um nach Leistungen zu deren Befriedigung zu verlangen, die ihrerseits neue Bedürfnisse hervorrufen, und so weiter. Darin zeigt sich der Globalisierung innewohnende expansiv prozesshafte Charakter.

Luhmann beschreibt in diesem Sinne den Erfolg der Werbung als nicht nur im ökonomischen, nicht nur im Verkaufserfolg liegend. Er spricht von einer eigenen Funktion, die der Stabilisierung eines Verhältnisses von Redundanz und Varietät in der Alltagskultur, [Anm: schrägsschreibung im Original] dienen dürfte. Redundanz dadurch, dass sich etwas verkaufen lässt, Varietät dadurch, dass man die eigenen Produkte am Markt muss unterscheiden können, denn unter den Bedingungen industrieller Produktion sei es ja eher ein Akt der Verzweiflung als der Vernunft, dasselbe nochmals zu kaufen. Daher brauche man zusätzliche Unterstützung der Motive, und am besten geschieht dies durch Erzeugung der Illusion, Dasselbe sei gar nicht Dasselbe, sondern etwas Neues. (vgl. Luhmann 1994, 39)

Im obigen Absatz liegt bereits der gewichtigere Teil einer Analyse zum Verhältnis Werbung : Globalisierung verborgen. Nämlich in deren wechselseitigen Überlappungen hinsichtlich ihrer Einflussnahmen auf Produkte/Waren und den Wirklichkeitsspielräumen bzw. Möglichkeitsspielräumen der Menschen in deren Einflussbereichen. Indem Werbung nicht das Erfahrungswirkliche, sondern das Erfahrungsmögliche möglichst genussvoll inszeniert (vgl. Schmidt 1996, 141) um den beworbenen Produkten den Anstrich des Neuen zu verleihen, und da sich in der technisch vermittelten räumlichen Ausdehnung menschlicher Verhaltensweisen, Aktivitäten sowie der Ausübung gesellschaftlicher Macht über Kontinente hinweg (sprich: Globalisierung) (vgl. Goldblatt/Held/McGrew/Perraton 1998, 136) zu erschließende Erfahrungsmöglichkeiten in einer erweiterten Erfahrungswirklichkeit eröffnen, kann sie in ihrer Relation, Produkt/Ware : menschlicher Erfahrungsspielraum, wie selbstverständlich diese Erweiterungen Nutzen.

Dies soll im Folgenden versucht herausgearbeitet zu werden.

5. Das Globale Produkt, die globale Ware

Spricht man von Gütern und Dienstleistungen im globalen Zusammenhang, so setzt man damit stillschweigend den klärungsbedürftigen Begriff des Globalen voraus. Von einer „globalen“ Ware zu sprechen, heißt jedoch zwei Konnotationen mitschwingen zu lassen deren Bedeutung man zunächst besser aufklärt.

Einerseits das wortwörtlich ’Globale’ im geographischen Sinne, mit seiner fraglichen Realisierbarkeit. Eher die Möglichkeit bezeichnend über unbestimmte geographische Grenzen hinweg das Produkt zu erzeugen und Ware werden zu lassen. Andererseits das ’Globale’ des übertragenen Sinnes, das „allgemeine“ des Produktes welches seine fragliche bzw. potentielle Globalität des Geographischen erst zulässt. Eine Eigenschaft die von der Industrialität und der Massenhaftigkeit seiner Erzeugung hervorgerufen wird. Wolfgang Fritz Haug entwarf dabei einen schönen Ansatz um diese Warenglobalität zu begreifen. Eine Allgemeinheit, der er eine Ästhetisierung hinterherschickt die von zentralem Gewicht sein wird.

5.1 Zwei Schritte rückwärts zur Abstraktion

Haug stellt der industriellen Massenware bzw. der handelskapitalistischen Ware jene Waren entgegen die von ortsansässigen Produzenten auf lokalen Märkten angeboten wurden. Differenziert organisiert, beschreibt er diese Märkte als einerseits zeitlich (zB in den Kalender und damit in die Periodik des Kirchenjahres) und andererseits räumlich (zB in die mittelalterliche Stadt mit speziellen Plätzen oder Straßen für unterschiedliche Warengruppen) in die Gesellschaft integriert. (vgl. Haug 1980, 72)

Nach Giddens stellt nun die Trennung von Raum und Zeit eine Grundvoraussetzung für die Ingangsetzung von Globalisierungsprozessen dar. Dieses „Herausheben“ von sozialen Beziehungen aus ihren ortsgebundenen Interaktionszusammenhängen und ihre unbegrenzte Raum-Zeit-Spannen übergreifende Umstrukturierung nennt er: „Entbettung“ (vgl. Giddens 1996, 33)

Im Austausch zwischen lokalen Märkten entwickelte sich in der Überbrückung räumlicher bzw. jahreszeitlicher Entfernungen anfangs das Geschäft des Handelskapitals. Von lokalen Märkten ausgegangen, trat so der Fernhandel hinzu und widersprach damit einer Warenentstehungsgesetzmäßigkeit. Die Warenproduktion vollzog sich nicht mehr lokal, sondern als Folge des Austausches zwischen [im original] verschiedenen Stämmen und/oder verschiedenen Gemeinwesen. Durch die Wiederholung solchen zwischengesellschaftlichen Austauschs, angetrieben durch das nur so mögliche höhere Niveau von Produktion und/oder Bedürfnisbefriedigung führte dazu, dass künftig schon bewusst für den Tausch [im original] produziert wurde. (vgl. Haug 1980, 73)

In dieser bewusst für den Tausch erfolgten Produktion greift nun einer der beiden Mechanismentypen der Entbettung, welche bei der Entwicklung moderner Gesellschaftsinstitutionen eine wesentliche Rolle spielen. Der Tausch vollzieht sich unter Einbindung eines eigens dafür geschaffenen symbolischen Zeichens, eines Mediums des Austausches welches sich „umherreichen“ lässt, ohne dass die spezifischen Merkmale der Individuen oder Gruppen die zu einem bestimmten Zeitpunkt damit umgehen, berücksichtigt werden müsste: dem Geld. (vgl. Giddens 1996, 34). Dieses erlaubt den Austausch von Allem gegen Alles, ohne Rücksicht darauf, ob den Gütern, um die es dabei geht, etwas Wesentliches gemeinsam ist. (Giddens 1996, 35). Marx bezeichnet es dabei polemisch als „die allgemeine Hure“ ein Tauschmittel, das den Inhalt der Güter oder Dienste negiert, indem es sie durch einen unpersönlichen Maßstab ersetzt. (vgl. Marx zit. Nach Giddens 1996 36f)

In der Negation des produzierten Guts durch den Tausch und seiner damit verbundenen Entbettung vollzieht sich somit die erste Stufe seiner Abstraktion; der ersten Stufe zur potentiellen Globalisierung. Werbung bzw. die Installation eines Systems der Einbettung der Ware in den Wirklichkeitsspielraum seiner potentiellen Käufer wird sich jedoch erst in der darauffolgenden Abstraktionsstufe zeigen.

Die technische Entwicklung hatte in der zunehmenden Mechanisierung der Trieb- und Arbeitskräfte eine beständige Steigerung der Produktivkräfte zur Folge. Am deutlichsten bezeichnet in der industriellen Revolution, vollzieht sich ein Übergang der handwerklichen Produktion unter Einsatz der Dampfmaschine ab der 2. Hälfte des 18. Jahrhunderts zu einer neuen Form der Warenproduktion: Der Massenproduktion. Die Massenware verkehrte die im Handwerk noch üblichen Beziehungen zwischen Produktion und Konsumtion. Die Produktion erfolgte nicht mehr nach Maß und Bestellung, sondern vollzog sich für einen anonymen Markt im Vorhinein und nach einem mechanisch differenzierten Größensystem. (vgl. Haug 1980, 79)

In der massenhaften Produktion vollzieht sich nun der 2. Schritt der Abstraktion der Handelswaren: „Indem die Massenware „unbestellt“ produziert wurde, ist es die Funktion ihrer Gestaltung, die nachträgliche Bestellung hervorzurufen.“ (vgl. Haug 1980, 80). Massenhaft produziert, besitzen die so entstandenen Erzeugnisse keine singulären Gegenstücke. Sie sind allgemeine, abstrakte Gegenstände, wie logische Partikel mit materiellen Erscheinungsbildern.

Allerdings wurde die Massenware für einen anonymen Markt erzeugt, erzeugt um abgesetzt zu werden. Es muss also die Massenproduktion der Komsumtion ihr Gesetz diktieren indem die „Bedürfnisse“ angesprochen und der Produktion entsprechend mobilisiert werden. (vgl. Haug 1980, 80).

Haug notiert, dass es die Funktion der Gestaltung der Ware sei, diese Bestellung nachträglich hervorzurufen.(vgl. Haug 1980, 80). Diese ’Funktion der Gestaltung’ kann jedoch nicht in der Massenware selbst liegen, da in seiner massenhaften Form das einzelne Gut nur als allgemeiner Gegenstand und somit abstrakt existiert. Alle Heraushebung im Gegenstand muss daher an dieser Allgemeinheit logisch scheitern.

Wittgenstein spricht, zwar von abstrakten Gegenständen und dennoch parallel zum modernen Massenerzeugniss, ganz beiläufig von deren Farblosigkeit (Wittgenstein 1999, 13). Die Unfähigkeit eines Gegenstandes sich, aufgrund seiner Eigenschaftsgleichheit, gegenüber anderen Gegenständen aus eigener Kraft hervorzuheben, beschreibt er folgenderweise: „2.02331: Entweder ein Ding hat Eigenschaften, die kein anderes hat, dann kann man es ohne weiteres durch eine Beschreibung aus den anderen herausheben, und darauf hinweisen; oder aber, es gibt mehrere Dinge, die ihre sämtlichen Eigenschaften gemeinsam haben, dann ist es überhaupt unmöglich auf eines von ihnen zu zeigen. Denn, ist das Ding durch nichts hervorgehoben, so kann ich es nicht hervorheben, denn sonst ist es eben hervorgehoben.“ (Wittgenstein 1999, 13).

In diesem Sinne bedarf es einer Funktion, die außerhalb der Massenware liegend, sich genau auf diese bezieht und es damit ermöglicht die Ware die beiden Stufen ihrer Abstraktion herabzusteigen und sich „hervorgehoben“ im lokalen Lebensspielraum ihrer potentiellen Käufer zu verankern.

Ein System, welches dies zu leisten imstande ist, kämpft also um eine Erscheinung der Massenware gegen die Logik ihres Produziertseins. Oder aber: „Die Ästhetik der Massenware tritt hier in Widerspruch zu ihrem Körper“ (Haug 1980, 81)

5.2 Ästhetik der Massenware, oder zwei Schritte nach vorn

„Was nur etwas ist, aber nicht nach „Sein“ aussieht, wird nicht gekauft. Was etwas zu sein scheint, wird wohl gekauft“ (Haug 1972, 17).

„Wir verfolgen in Nordamerika die Strategie, uns intensiv auf Markenmanagement, Marketing und Produktdesign zu konzentrieren, um die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher im Bereich Freizeitkleidung zu befriedigen. Indem wir einen bedeutenden Teil unserer Produktion vom kanadischen und US-amerikanischen Arbeitsmarkt wegverlegen und an Auftragnehmer auf der ganzen Welt vergeben, verschaffen wir dem Unternehmen eine größere Flexibilität bei der Zuteilung von Ressourcen und Kapital an seine Marken. Diese Schritte sind von zentraler Wichtigkeit, wenn wir wettbewerbsfähig bleiben wollen“ (Klein 2000, 205).

Im Kontext ihrer Markenkritik zitiert Naomi Klein im obigen Absatz den Präsidenten von Levi Strauss Amerika, John Ermatinger, mit seiner Begründung zur Schließung einiger Kleiderfabriken in Nordamerika. Dessen Aussagen dürfen nicht verwundern, ist das massenhafte Produkt nun im zweiten Sinne ’global’ geworden. Der Einsatz mechanischer Produktions- und Triebkräfte überbrückt alle räumlichen und zeitlichen Grenzen der Produktion. Entbettet und verstrickt in symbolische Zeichen und Expertensysteme, sind es ausschließlich Überlegungen zur Rentabilität bzw. „Wettbewerbsfähigkeit“ die den Produktions ort bestimmen.

„Mit den unzähligen namenlosen Allerweltserzeugnissen war es immer der allgemeingültige Gebrauchswert, der verdrängt wurde als lästiges Hemmnis, das dem Verwertungsinteresse im Wege stand. (Haug 1972, 27). Indem der Warengebrauchswert verdrängt wird, entsteht (beinah wortwörtlich) semantisches Leergut, welches es - im weiteren Verlauf des Verwertungsinteresses - mit Inhalten, mit Sinn, zu füllen gilt. Die Frage nach dem „Wie“, eben jener Raum (auf) gefüllt wird, ist letztlich eine Frage der größtmöglichen Effizienz bezüglich der Leistungsfähigkeit zur „gezielten Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln“, wie es in der Definition von „Werbung“ bei Heinrich lautet. Ohne formal zu einer spezifischen Erscheinungsform gezwungen zu sein, kann „Werbung“ in ihrer Flexibilität diesen Zweck erfüllen. Scheinbar widersprüchlich, können somit ortsunabhängig die anfallenden ortsabhängigen Bedürfnisse befriedigt werden. Verzahnt in dieser ortsunabhängigen Örtlichkeit schimmern stets Prozesse des Globalisierenden.

Gerade in diesen ortsabhängigen Bedürfnissen spitzt sich ein Problem bezüglich der Erscheinung und der Ästhetik der Waren zu: „Legt man sich nicht vor aller Erfahrung auf eine funktionalistische Purifizierung des Gebrauchswertes fest, dann muss man sich in Zuspitzung des Problems schließlich sogar die Frage stellen, ob nicht auch die warenästhetisch inszenierten Gebrauchswertversprechen Gebrauchswerteigenschaften haben.“ (Haubl 1992, 16). Lefebvre spricht dabei von einer Semiotisierung des Konsums: „Es gibt weder Spaltung noch Bruch zwischen dem Konsum des Objekts und dem der Zeichen, Bilder oder den Vorstellungen von denen das Objekt die fühlbaren Mittel und Träger liefert. ... Die Zeichen umgeben die Güter mit einem Nimbus, und die Güter sind nur „Güter“ wenn sie mit Zeichen versehen sind, aber der größte Konsum betrifft die Zeichen der „Güter“ ohne diese Güter.“ (Lefebvre zit. nach Haubl 1992, 16f). Objekt und Botschaft verschmelzen miteinander, der Konsum betrifft vor allem das Zeichen welches das Objekt umgibt.

Eng verbunden mit dem Begriff des Ästhetischen und dessen Berücksichtigung im inter-kulturellen und inter-personellen Kontext ist der Geschmack.

[...]