Homepage > Katalog > Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Bannerwerbung im Internet

Name: Bannerwerbung im Internet
Price: 18.99 EUR
Availability: InStock
Author: Michael Terk
ISBN: 978-3-638-61694-2

Seminararbeit, 2005

52 Seiten, Note: 2

Michael Terk (Autor:in)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Internet
1.1. Begriff des Internet
1.2. Anzahl der Internetnutzer
1.3. Internet-Nutzer
1.3.1. Surfer
1.3.2. Seeker
1.4. Internetwerbung
1.5. Werbemittel und Werbeträger

2. Bannerwerbung
2.1. Bannerformate
2.1.1. Full-Size-Banner
2.1.2. Half-Size-Banner
2.1.3. Rectangle
2.1.4. (Wide) Skyscraper
2.1.5. Buttons
2.1.6. Micro Bar
2.2. Werbeformen
2.3. Einteilung der Banner nach technischen Kriterien
2.3.1. GIF und JPEG
2.3.2. Rich Media
2.3.3. Flash-Technologie
2.3.4. HTML und DHTML-Technologie
2.4. Marketing-orientierte Einteilung der Banner
2.4.1. Statische Banner
2.4.2. Animierte Banner
2.4.3. Transaktive bzw. interaktive Banner
2.4.4. Applikatorische Banner
2.4.5. Narrative Banner
2.4.6. Nanosite Banner
2.4.7. Rich-Media Banner
2.5. Spezielle Bannerformen
2.5.1. Pop-Ups
2.5.2. Superstitials
2.5.3. Interstitials
2.5.4. Sticky Ad
2.5.5. Content Ad

3. Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites
3.1. Serverseitige Methoden
3.2. Serverseitige Kennzahlen
3.2.1. Visits
3.2.2. Page Impressions
3.2.3. Ad Impressions
3.2.4. Ad Clicks
3.2.5. Ad Click-Rate
3.2.6. TKP
3.2.7. View Time
3.2.8. Ad-View-Time
3.2.9. Transaktionsrate
3.3. Nutzerseitige Methoden
3.4. Nutzerseitige Kennzahlen
3.4.1. Unique Visitors
3.4.2. Reichweite

4. Werbewirkungen im Internet
4.1. Werbewirkungsstudie
4.2. Untersuchung
4.2.1. Image-Banner
4.2.2. Response/Lead-Banner
4.2.3. Clickorientierte Banner
4.3. Ergebnisse
4.3.1. Bannererinnerung
4.3.2. Wiedererkennung nach Bannertyp
4.3.3. Bannerbeurteilung
4.3.4. Warum werden Banner geklickt?
4.4. Fazit

Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Tabellenverzeichnis:

Anhang

Einleitung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die verschiedensten Bannerarten, deren Wirkungen und Eigenschaften auf wissenschaftliche Weise näher zu bringen und ihre wachsende Bedeutung für die Werbebranche nachzuweisen.

Bezüglich des Aufbaus meiner Arbeit werde ich zuerst damit beginnen, das Internet und seine Funktionen näher zu erläutern und anhand von Nutzungsstatistiken seine Bedeutung für die Werbewirtschaft aufzeigen.

Im Hauptteil „Bannerwerbung“ werde ich eine Unterscheidung der Werbebanner anhand ihrer Pixelgröße vornehmen und ihre unterschiedlichen Wirkungen näher beschreiben.

Am Schluss dieses Kapitels werde ich eine Einteilung nach technischen und marktorientierten Kriterien vornehmen, welche die Funktion der Banner verständlicher machen sollen.

Im Anschluss daran, werde ich die Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites erläutern welche ich zwecks einer besseren Übersichtlichkeit in „serverseitige Methoden“ und in „nutzerseitige Methoden“ getrennt habe. Diese Methoden dienen vor allem der Mediaplanung im Internet und geben Aufschluss über die Anzahl der unterschiedlichen Klicks auf einen Werbebanner.

Im letzen Teil meiner Arbeit widme ich mich den Werbewirkungen im Internet. Hier werde ich besonders auf die Studie zur Messung der Werbewirkung von Bannern im Internet eingehen und die wichtigsten Ergebnisse anhand einer Einteilung der Banner in Image-, Response- und Clickorientierte-Banner aufzeigen. Aus Zweck der Veranschaulichung habe ich auch Grafiken aus der Studie der OnWW (OnlineWerbeWirkung) eingearbeitet.

1. Internet

1.1. Begriff des Internet

Das Internet ist ein weltweit verbreitetes System, das zur Daten-, Text- und Bildkommunikation genutzt wird. Rein technisch gesehen bezeichnet man mit dem Begriff „Internet“ die Gesamtheit aller weltweit zusammengeschlossenen Computer-Netzwerke, die nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren. (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.115)

Das Internet erfüllt für Unternehmen und Konsumenten jeweils eine Reihe unterschiedlicher Funktionen. Dessen sollte sich der Marketer bzw. der Werbetreibende bei der Auswahl dieses Mediums und bei der Gestaltung von Auftritten im Internet immer bewusst sein. Die wichtigsten Funktionen des Internet für die beiden Gruppen sind nach Schweiger und Schrattenecker (2001, S.216f) folgende:

Funktionen des Internet für Unternehmen:

- Kommunikation in- und außerhalb des Unternehmens
- Beschaffungsmarketing
- Vertriebskanal
- Mittel zur Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
- Mittel zur Selbstdarstellung
- Instrument der Kundenbindung

Funktionen des Internet für den Konsumenten:

- Rasche und bequeme Beschaffung der Übermittlung von Information
- Kauf von Produkten und Inanspruchnahme von Dienstleistungen von zu Hause aus und rund um die Uhr
- Unterhaltung und Freizeitbeschäftigung
- Knüpfen von sozialen Kontakten durch Zwei-Weg-Kommunikation (Foren, Chats,…)

1.2. Anzahl der Internetnutzer

Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium der Welt. (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.216f). Die Zahl der Websites steigt von Sekunde zu Sekunde und ständig stoßen neue Nutzer zur Internet-Gemeinde. Laut der aktuellen Internet World Stats Studie gibt es bereits 758,7 Millionen Internetnutzer weltweit. Vor 2 Jahren, lag die Zahl noch bei 580 Millionen Internetnutzern.

Hinsichtlich der Verbreitung der Internet-Nutzer in Europa, fällt der Vergleich für Österreich durchaus positiv aus. So liegen wir mit 4 Millionen Internetnutzer und einem Internet-User-Anteil von 59% an achter Stelle in Europa. Grundsätzlich haben in Österreich 66% aller über 14 Jährigen Zugang zum Internet.

(vgl.http://mediaresearch.orf.at/c_international/console/data/images/img_3_5_1.gif, 28.05.2005)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internet-Nutzer in Europa

Quelle: http://mediaresearch.orf.at/c_international/console/data/images/img_3_5_1.gif

Wie diese Zahlen belegen, hat sich das Internet zu einem wichtigen Mittel für Werbung etabliert, ohne den man am Markt nur mehr schwer überleben kann. Es muss daher einen fixen Platz in den Mediaplänen der Werbetreibenden finden. Die Vorteile, die das Internet gegenüber anderen Werbemitteln bietet sind vielschichtig. Die Angebote im World Wide Web sind 24 Stunden am Tag und international verfügbar. Es ist ein aktives und dialogfähiges Medium und ermöglicht dadurch die direkte Kommunikation mit dem Kunden (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.216).

Für ein Unternehmen reicht es allerdings nicht aus, eine Website nur ins Netz zu stellen, die angepeilten Zielpersonen (Internet-Nutzer) müssen diese auch finden. Dazu ist es notwendig herauszufinden, wo die Zielpersonen im Internet verkehren. Laut einer GVU Umfrage werden „Websites im WWW“ von Nutzern auf folgenden Wegen gefunden (vgl. Graphic, Visualization & Usability Center, http://www.gvu.gatech.edu, 04.06.2006):

- Hyperlinks auf anderen Websites (87%)
- Internet-Suchmaschinen (84%)
- Internet-Verzeichnisse (64%)
- Zeitschriften, Zeitungen (60%)
- TV-Werbung (34%)
- Signaturen in E-Mails (29%)

Es ist daher einerseits notwendig, im Netz möglichst viele Links bzw. Werbebanner zu platzieren die zur eigenen Seite führen und andererseits durch klassische Medien auf die Internet Präsenz hinzuweisen. Außerdem muss man die Internet-Nutzer und ihr Surfverhalten genau kennen.

1.3. Internet-Nutzer

Internet-Nutzer werden im Web nach ihrer Nutzungsintention in zielgerichtete Informationssucher (Information Seeker) und unterhaltungsorientierte Internet-Surfer unterteilt. (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.217)

1.3.1. Surfer

Surfer sind Nutzer, die das Internet zur Unterhaltung oder als Freizeitbeschäftigung nutzen. Sie suchen nach interessanten, multimedial aufbereiteten Darstellungen und Animationen, nach Unterhaltung, Gewinnspielen, Programmen etc. Sie nehmen an Chats und Diskussionsforen teil. Bei dieser Gruppe wirkt Werbung nur dann, wenn sie sehr auffällig ist und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen kann. Die Werbung muss unterhaltend gestaltet sein um akzeptiert zu werden und einen Anreiz bieten um klicks auszulösen. Wichtig ist auch, dass das Aufrufen der werblichen Informationen nur eine sehr kurze Ladezeit benötigt. In der Regel spricht man von maximal 5 Sekunden (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.218).

1.3.2. Seeker

Seeker hingegen sind Personen, die im Internet gezielt nach Informationen suchen oder bereits den Bedarf zum Erwerb eines Produktes erkannt haben, nach Kaufalternativen suchen und diese vergleichen. „Sie sind hoch involviert und interessieren sich für Informationen über entsprechende Produkte“ (Schweiger, Schrattenecker 2001, S. 218). Sie beachten Banner meist überdurchschnittlich lang. Hier steht vor allem die Erfüllung der Erwartungen, Informationen auf der dahinter stehenden Firmen-Web-Site zu finden, über der Attraktivität des Banners (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S.218).

1.4. Internetwerbung

„Unter dem Begriff Internetwerbung wird Werbung verstanden, die in unterschiedlichen Formen über das Medium Internet verbreitet wird“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Werbung, 24.05.2002).

Durch die wachsenden Zahlen der Internet-Nutzer wächst auch die Bedeutung der Internetwerbung. So wächst die Internetwerbung in den USA bereits stärker als Print, Radio und TV. Im Jahr 2004 setzte die US-Werbeindustrie online 9,5 Milliarden Dollar oder 3,6 % des gesamten Werbemarktes um. Laut einer Prognose von eMarkter, sollen die Werbeausgaben bis 2008 sogar auf 11,5 Milliarden steigen und damit bereits mehr als 5 % des gesamten Werbemarktes ausmachen. (vgl. http://futurezone.orf.at/futurezone.orf?read=detail&id=261585&tmp=1287, 28.05.2005)

Die Internetwerbung, oder Online-Werbung wie sie in der Literatur bezeichnet wird, hat in der Regel die Erreichung folgender Ziele zum Gegenstand (vgl. Sterrer zit. nach Jarchow 2001, S. 276):

- Aufbau von Bekanntheit
- Aufbau und Aktualisierung von Markenimages
- Generierung von Besuchen auf einer Website
- Initiierung von Transaktionen auf einer Website

Ein weiteres vorrangiges Ziel der Online-Werbung ist es, die Nutzer zu einer bestimmten Website zu führen. Neben dem Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zeitungen ist mittlerweile mit dem World Wide Web des Internet ein weiterer wichtiger Werbeträger hinzugekommen, der sowohl weltweit als auch in Österreich in seiner Bedeutung stetig zunimmt.

1.5. Werbemittel und Werbeträger

Schweiger und Schratttenecker unterscheiden im Internet folgende Werbeträger (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S. 218f):

Suchmaschinen (Beispiel www.google.at) „sind riesige Verzeichnisse, aus denen die Benutzer anhand eines Suchbegriffes eine Liste von Internet-Angeboten zu diesem Stichwort herausfiltern können. Sie haben die größten Abfragezahlen im Internet, da das Angebot an Informationen im WWW riesig und unübersichtlich ist. Suchmaschinen erleichtern dem Benutzer die Suche nach bestimmten Informationen und werden deshalb von vielen Internet-Nutzern als Startseite am eigenen PC eingerichtet.“ (Schweiger, Schrattenecker 2001, S.219).

Inhaltsanbieter (Contentanbieter) wie zum Beispiel Medien oder Nachrichten-Agenturen, die Informationen nicht nur in ihrem Standardmedium (Zeitung, TV) anbieten, sondern auch auf ihrer Website im Internet (z.B. www.orf.at , www.derstandard.at)

Branchenseiten verfügen derzeit noch über relativ geringe Zugriffszahlen, diese sind dafür aber qualitativ sehr hochwertig und führen fast immer zum Betrieber einer Angebotsseite. Die Benutzer sind hoch involviert und das Zielpublikum klar definiert. (Beispiel www.watchbizz.com)

Portale sind Websites die dem Benutzer als Ausgangsseite im Internet dienen sollen und ihm eine möglichst einfache Orientierung im Internet garantieren. Sie stellen, ähnlich wie Verzeichnisse, Themenkataloge bereit, in denen der Benutzer nach den gewünschten Seiten suchen kann. Ihr Umfang ist meist groß, die Auswahl breit gestreut (Beispiel: www.msn.com). Die meisten Portale haben sich aus Suchmaschinen entwickelt und werden daher auch oft mit solchen verwechselt.

Assoziativ verknüpfte Sites sind Websites, deren Angebot mit dem eigenen Angebot harmoniert. Diese sinnvolle Verknüpfung der eigenen Site mit einer „Partner-Site“ per Link soll allen Beteiligten mehr Vorteile bringen. Beispiel: Sie finden auf der Website eines Autohändlers einen Link zu einer Kfz-Versicherung.

Generell fungiert das gesamte Internet als Werbeträger. Als Werbemittel wird häufig die Bannerwerbung eingesetzt. Eine Sonderfunktion erfüllt lediglich die Website, weil sie sowohl als Werbemittel fungieren kann (z.B. als Visitenkarte des Unternehmens) als auch als Werbeträger (wenn auf ihr ein Banner platziert ist). In dem nächsten Kapitel meiner Arbeit, werde ich die Bannerwerbung jetzt näher erläutern und ihre Wirkung anhand von Studien näher bringen.

2. Bannerwerbung

Bannerwerbung wird definiert als „anklickbare Werbefläche auf redaktionellen Online-Werbeträgern“ (Sterrer zit. nach Werner 2000, S.2). Der Banner bezeichnet damit die Werbefläche auf einer Internet-Seite, die der Nutzer anklicken kann. Durch den Bannerklick, wird der User an eine mit dem Banner verknüpfte Seite weitergeleitet (vgl. Sterrer 2002, S. 41).

Bannerwerbung ist die älteste Werbeform im Internet und macht auch heute noch den mengenmäßig größten Anteil im Bereich der Internetwerbung aus (vgl. Sterrer 2002, S. 42). Sie wird von vielen als die wichtigste Form von Werbung im Internet bezeichnet.

Der Banner hat im Grunde zwei Funktionen zu erfüllen (vlg. Sterrer zit. nach Rührer 2001, S. 185):

1) Die Wahrnehmung des Banners soll zu einer Erhöhung der Markenerinnerung und Einstellung zur Marke führen, sowie eine Kaufabsicht auslösen.
2) Es soll eine direkte Handlung des Nutzers herbeigeführt werden.

2.1. Bannerformate

In meiner Arbeit möchte ich folgende Bannerformate als Bannerwerbung anerkennen, die von Verbänden wie dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), dem Deutschen Multimediaverband und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) standardisiert und als offizielle Bannerformate anerkannt wurden

(vgl. http://www.glossar.de/glossar/1frame.htm?http%3A//www.glossar.de/glossar/z_banner.htm, 10.05.2005)
(vgl. http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/internet/formen/banner.asp, 10.05.2005).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* Werden unter spezielle Bannerformen beschrieben.

Tabelle 1: Bannerformen
Quelle: http://www.glossar.de/glossar/1frame.htm?http%3A//www.glossar.de/glossar/z_banner.htm