Investor Relations - Von der Bilanzpressekonferenz zur Hauptversammlung einer Publikums-AG

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ziele von Investor Relations
2.1 Finanzwirtschaftliche Ziele
2.1.1 Senkung der Eigenkapitalkosten
2.1.2 Geringere Schwankungen des Aktienkurses
2.1.3 Schutz vor feindlichen Übernahmen
2.2 Kommunikationspolitische Ziele
2.2.1 Schaffung von Vertrauen
2.2.2 Steigerung Bekanntheitsgrad
2.2.3 Unternehmen in der Branche positionieren
2.2.4 Image positiv beeinflussen

3 Zielgruppen für Investor Relations
3.1 Private Investoren
3.2 Institutionelle Investoren
3.3 Multiplikatoren

4 Instrumente von Investor Relations
4.1 Bilanzpressekonferenz
4.2 Analystenkonferenzen
4.3 Hauptversammlung der Aktiengesellschaft
4.3.1 Terminierung und Planung
4.3.2 Inhalte der Hauptversammlung
4.3.3 Zukunft der Hauptversammlung
4.3.4 Dividende und Bekanntmachung

5 Messbarkeit des Investor-Relations-Erfolges

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der Börsengang, auch „Going Public“ genannt, der Deutschen Post AG oder der Deutschen Telekom AG im Jahre 2004 bzw. 1996 unterlag einem großen Interesse der Öffentlichkeit. Beide Unternehmen entsprechen beispielhaft einer so genannten Publikums-AG. Eine Publikums-Aktiengesellschaft wird dadurch charakterisiert, dass deren „Kapitalanteile breit gestreut sind und in deren Aktien ein regelmäßiger Handel an den Börsen stattfindet.“^[1]

Am Beispiel der genannten Aktiengesellschaften kann nachvollzogen werden, dass auch im Bereich der Finanzierung ein effektives Marketing vor und während des Börsengangs von Vorteil sein kann, um die vom Unternehmen angestrebten Ziele zu erreichen. Den Haupt­bestand­teil von Finanzmarketing stellt dabei die Kapitalmarktkommunikation, eben­falls als Investor-Relations-Arbeit bezeichnet, dar.^[2]

Die vorliegende Studienarbeit beschäftigt sich mit den Investor-Relations-Aktivitäten einer Publikums-AG. Während in den ersten Kapiteln Investor Relations charakterisiert werden unter Aufzählung der Ziele, Zielgruppen und Instrumente, werden in den nachfolgenden Abschnitten vor allem die Maßnahmen bzw. die Prozesse der Bilanzpressekonferenz, Analystenkonferenz und der Hauptversammlung näher beleuchtet. Abschließend wird ein Ausblick über zukünftige Entwicklungen v.a. im Bereich der Hauptversammlung gegeben, Ansätze zur Messbarkeit von Investor-Relations-Aktivitäten aufgezeigt sowie ein Fazit gezogen.

2 Ziele von Investor Relations

Investor Relations haben die Vorgabe, Investoren über die Entwicklungen in und um das Unternehmen offen und vollständig zu informieren und somit Vertrauen in das Management zu schaffen. Um eine angemessene Bewertung der Aktien zu erhalten, müssen innerhalb des Kommunikationsprozesses zudem auch die Interessen des Kapital­marktes berücksichtigt werden. Aus diesen Überlegungen leiten sich überprüfbare, operationale Ziele ab. Dabei dient die Umsetzung kommunikationspolitischer Ziele als Grund­­lage für die Verwirklichung der finanzwirtschaftlichen Ziele.^[3]

Die in den folgenden Abschnitten dargestellten Ziele erheben keinen Anspruch auf Voll­stän­dig­­keit, sondern sollen einen Überblick über die Intentionen vermitteln, die Unterneh­men mit ihren Investor-Relations-Aktivitäten verfolgen.

2.1 Finanzwirtschaftliche Ziele

2.1.1 Senkung der Eigenkapitalkosten

Eine effiziente Kommunikation in der Finanzwelt erleichtert die langfristige Eigenkapital­beschaffung auch in schwierigen Zeiten, da die erhöhte Transparenz sich reduzierend auf die „Risikoprämie“ auswirkt, die Anleger für ihre Investition verlangen. Dies führt bis hin zu einer für das Unternehmen günstigeren Kapitalrücklagenbildung und damit zu einer verbesserten Eigenkapitalsituation.^[4]

2.1.2 Geringere Schwankungen des Aktienkurses

Ein stabiler Aktienkurs erleichtert die Kapitalplanung sowie die Bestimmung des Emissionspreises junger Aktien bei Kapitalerhöhungen für die Aktiengesellschaft. Ein weiterer positiver Effekt einer verringerten Kursschwankung der Aktie ist, dass durch Stabilität das Vertrauen der Aktionäre gestärkt wird, was wiederum positive Auswirkungen auf den Kurs hat.^[5] Stabilität wird durch eine breite Streuung der emittierten Aktien (per Definition Publikums-AG) erreicht, denn ein hoher Free Float (Streubesitz) sichert ausreichende Liquidität der Aktie im Börsenhandel und hat somit einen ausgleichenden Einfluss auf den Börsenkurs.^[6] Zwar können Kursverluste nicht grundsätzlich vermieden werden, da der Aktienkurs auch von Markttrends und anderen externen Einflussgrößen beeinflusst wird, jedoch federn Investor Relations starke Schwankungen ab.^[7]

2.1.3 Schutz vor feindlichen Übernahmen

Eine zu niedrige Börsenkapitalisierung erhöht die Gefahr einer feindlichen Übernahme, da der Preis für das akquirierende Unternehmen sehr günstig scheint. Der durch Investor Relations positiv beeinflusste Aktienkurs kann diese Gefahr verringern.

Zudem können geeignete Maßnahmen im Falle einer feindlichen Übernahme helfen, die Aktionäre an das Unternehmen zu binden oder zumindest den Übernahmepreis in die Höhe treiben, so dass die Übernahme für das akquirierende Unternehmen ihren Reiz verliert.^[8]

2.2 Kommunikationspolitische Ziele

2.2.1 Schaffung von Vertrauen

Eine offene Informationspolitik fördert die Loyalität und das Vertrauen der Aktionäre. Nur wenn die ver­schiedenen Anspruchsgruppen unter den Investoren Vertrauen in das Mana­ge­ment haben, werden sie auch in Krisenzeiten zum Unternehmen stehen und auf nega­tive Nachrichten nicht zwangsläufig mit Verkauf reagieren.^[9]

2.2.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades

Ein erhöhter Bekanntheitsgrad führt neue, sowohl nationale als auch internationale Inves­toren an das Unternehmen heran. Das Ziel jedes Unternehmens sollte somit sein, positive Aufmerksamkeit dieser bedeutenden Zielgruppe auf sich zu lenken. Ein weiterer Effekt be­steht darin, dass durch einen positiv erhöhten Bekanntheitsgrad potenzielle Kunden und Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam werden.^[10]

2.2.3 Unternehmen in der Branche positionieren

Unternehmen mit einem positiven Aktienkursverlauf haben ein sicheres Standbein in ihrer Branche. Sie können unabhängig bleiben, Übernahmen sind unwahrscheinlicher und sie haben Vorteile in der Außenfinanzierung etc. Zusätzlich verhindert eine realistische und gefestigte Positionierung, dass das Unternehmen von Analysten falsch eingeordnet und somit mit unpassenden Unternehmen verglichen wird (Peergroup).^[11]

2.2.4 Image positiv beeinflussen

Regelmäßige Wettbewerbe in Wirtschaftsmagazinen wie beispielsweise dem „Manager Maga­zin“ und „Capital“, sowie verschiedene Rankings zeigen, dass eine professionelle Investor-Relations-Arbeit das Image steigern kann. Investoren können sich bestärkt in ihrer Anlageentscheidung fühlen bzw. sich mit dem Unternehmen identifizieren.^[12]

3 Zielgruppen für Investor Relations

Während Public Relations alle möglichen Interessensgruppen eines Unternehmens, wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die allgemeine Öffentlichkeit erreichen möchten, beschränken sich Investor Relations voll und ganz auf die Teilnehmer des Kapitalmarktes, das heißt die Fachpresse, Wertpapieranalysten und Ratingagenturen als Informa­tions­mittler sowie institutionelle und private Investoren, also aktuelle und potenzielle Aktionäre der Aktiengesellschaft. Wegen den unterschiedlichen Interessen der jeweiligen Ziel­gruppen müssen Art und Umfang der gewünschten Informationen auf die jeweilige Ziel­gru­ppe zugeschnitten werden.^[13]

3.1 Private Investoren

Private Investoren bilden eine heterogene und zahlenmäßig große Gruppe. Aus diesem Grund heraus ist es für die Aktiengesellschaften besonders zeit- und kostenintensiv Privat­­anleger über traditionelle Kommunikationsmittel und -wege zu erreichen. Diese Ziel­gruppe verfügt darüber hinaus in der Regel über das geringste Anlagekapital pro Investor. Somit steht ein hoher Zeit- und Kostenaufwand einem geringen Anlagepotenzial je Aktio­när gegenüber.^[14]

Anlässlich der IAM (Internationale Anlegermesse) im Jahre 2006 stellte die Agentur Irlen­käuser Communication fest, dass Privataktionäre noch immer „Stiefkinder der Kapital­marktkommunikation“ seien. Eine Analyse deutscher Hauptversammlungen offenbarte, dass institutionelle Anleger bei den Investor-Relations-Abteilungen in den Aktiengesell­schaften nach wie vor im Mittelpunkt stünden und somit weder Budget noch Aufmerksam­keit für Kleinanleger übrig bliebe.^[15] Argumente für eine engagierte Ansprache von Klein­aktionären gibt es dabei reichlich:

Allein die Anlegermesse IAM hat 2006 über 160.000 Besucher angezogen, auch auf Börsentage und andere Messen strömten Privatleute bzw. potenzielle Investoren. Im Jahre 2004 überschritt das Geldvermögen der Privathaushalte die 4 Billionen Euro-Marke. Zählt man Immobilien und Sachwerte hinzu, verdoppelt sich dieser Wert. Der Anteil der Aktien stagniert dabei unter 10%, bei Banken liegen über 30% des Vermögens der Privathaushalte.^[16] Somit sind und werden private Investoren ein wichtiger Ausgleichs­faktor für die Kursbewegungen der Aktie (vorausgesetzt der Investor erhält überzeugende Informationen aus erster Hand). Durch eine objektivierte, unabhängige Unternehmens­bewertung und Offenlegung der jeweiligen Unternehmenssituation sowie der erwarteten Entwicklung wird das empfundene Risiko des Anlegers stark verringert. Da Unternehmen von sich aus eine breite Informationsbasis nutzen, wird die Informationsgewinnung für je­den einzelnen Aktionär erheblich vereinfacht, und somit können überzogene Erwartungen am Markt nur noch schwer entstehen. Gute Investor-Relations-Arbeit schützt sowohl das Unternehmen als auch die Marktteilnehmer vor negativen Überraschungen und sorgt für eine Verstetigung des Kurses, was eine gewisse Planungssicherheit für Investoren und Unternehmen darstellt.^[17]

Allerdings sind private Investoren für den effizienten Einsatz von Investor-Relations-Instrumenten nur schwer einzeln identifizierbar. Durch die in Deutschland vorherrschende Gattung der Inhaberaktie ist der Aktionär dem Unternehmen nicht namentlich bekannt, daher steht die Aktiengesellschaft nur im direkten Dialog mit der Depotbank des Investors, welche die Informationen dann an die betreffenden Aktionäre weiterleitet. Im Gegensatz dazu steht die in den USA weit verbreitete Anlageform der Namensaktie. Die Tatsache, dass in diesem Fall der Aktionär namentlich benannt ist, erleichtert ein effektives Finanz­marketing, weil dadurch eine persönliche Ansprache der Anleger ermöglicht wird.^[18]

3.2 Institutionelle Investoren

Diese Gruppe umfasst in der Regel professionelle Großanleger, wie zum Beispiel Ver­sich­erungen, Banken und Investmentfonds. Da diese Investoren durch ihren hohen Kapital­einsatz zeitnahe und intensive bzw. ausführliche Informationen erwarten, stehen sie im Mittelpunkt der traditionellen Investor-Relations-Arbeit. Die Anlageentscheidungen insti­tutioneller Anleger können darüber hinaus Signalwirkungen für private Investoren haben und somit Kursschwankungen verursachen.^[19]

Durch zunehmenden Wettbewerb um internationales Anlagekapital und den weltweit an­steigenden Kapitalbedarf kommt den institutionellen Investoren eine gestiegene Be­deutung zu. Auf Grund der Globalisierung, Liberalisierung und fortschreitenden Trans­parenz der Finanzmärkte ist zusätzlich eine schnelle und flexible Reaktion der Anleger auf weltweit beste Renditechancen möglich.

Dies führt zu einem veränderten Verhalten der Investoren, die bei besserer Markttransparenz und zunehmender Professionalität der Anlage langfristig höhere Ren­diten verlangen.^[20] In angelsächsischen Ländern wird die Bedeutung institutioneller Inves­toren durch ein höheres Gewicht kapitalgedeckter Altersvorsorge noch verstärkt. Verur­sacht durch die demografisch bedingten Finanzierungsprobleme der Sozialversich­erungen ist diese Entwicklung mittlerweile auch in Deutschland und den wesentlich kontinental-europäischen Ländern beobachtbar.^[21]

Die folgende Abbildung fasst die Charakteristika der beiden genannten Zielgruppen zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Charakteristika privater und institutioneller Anleger^[22]

3.3 Multiplikatoren

Eine dritte Zielgruppe für die Investor-Relations-Arbeit stellen die Multiplikatoren dar. Diese Fraktion umfasst Wirtschaftsjournalisten, Banker, Wertpapieranalysten, Fonds­manager und Ratingagenturen. Sie haben eine wichtige Bedeutung für börsennotierte Unternehmen, besonders im Hinblick auf die Privatanleger, deren Anlageentscheidung durch das Urteil der Multiplikatoren stark beeinflusst wird.^[23]

Dabei besitzen die Multiplikatoren meist eine umfassende Sachkenntnis und liefern den weniger informierten Privatanlegern fundierte Auswertungen der Unternehmens­veröffentlichungen. Die Aussagen der Multiplikatoren entsprechen Verstärkereffekten, daher ist ihren Informationsbedürfnissen besonders Rechnung zu tragen. Sie haben einen entscheidenden Einfluss auf Kauf-, Verkaufs- und Halteentscheidungen von Wertpapieren bzw. Anteilen.^[24] Während Fachjournalisten verstärkt aktuelle Informationen verarbeiten und in den Vordergrund stellen, konzentrieren sich die Wertpapieranalysten stärker auf zukunftsbezogene Aspekte und filtern aus der Masse von Informationen die für ihre Empfänger relevanten Details heraus.^[25] Aus dem Umfeld der Multiplikatoren sollte gerade die Gruppe der Finanzanalysten in den Fokus von Investor-Relations-Aktivitäten rücken, wie die folgend beschriebene Vorgehensweise ihrer Analysetätigkeit verdeutlicht:

Analysten erstellen einen Researchbericht mit dem Ziel den Investoren eine Hand­lungsempfehlung zu geben und damit eine aussagekräftige Datenbasis zu schaffen. Für die Informationsbeschaffung werden meist die folgenden drei Informationsquellen heran­gezogen: das Unternehmen selbst, Banken, (Fach-)Presse oder andere Medien wie zum Beispiel die Nachrichtenagentur Reuters. Auf Grundlage dieser neu gewonnenen Unternehmens-, Branchen-, und weiterer relevanter Kenntnisse erfolgt die umfassende Analyse. Die Ergebnisse dieser Analysetätigkeit werden in einem Researchbericht aufge­zeigt und mit einer Handlungsempfehlung versehen, um sie entweder bestimmten Investoren(-gruppen) oder der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.^[26] Die im Anhang aufgezeigte Abbildung Nr. 1 veranschaulicht die Arbeit der Finanzanalysten.

4 Instrumente von Investor Relations

Nach der Definition der Ziele und Zielgruppen werden im Folgenden die Instrumente dargestellt, derer sich Investor Relations bedienen. In der vorliegenden Studienarbeit werden die Investor-Relations-Aktivitäten der Analystenkonferenz, Bilanzpressekonferenz, Hauptversammlung und der anschließenden Dividende näher beleuchtet. Die im Anhang dargestellte Abbildung Nr. 2 verdeutlicht beispielhaft den zeitlichen Ablauf der Investor-Relations-Maßnahmen der Außendarstellung des Jahresabschlusses unter welchem vor allem die Pflichtinstrumente ihre Anwendung finden.

[...]

^[1] Ertl, B. (1973), S. 11

^[2] Vgl. Faltz, F. (1999), S. 1 f.

^[3] Vgl. o.V. (2006d), http://www.dirk.org/UeberUns/FAQ.aspx#12 g(Stand: 15.12.2006)

^[4] Vgl. Dürr, M. (1995), S. 35

^[5] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2005), S. 34

^[6] Vgl. Faltz, F. (1999), S. 57

^[7] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2005), S. 34

^[8] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2005), S. 35

^[9] Vgl. ebenda

^[10] Vgl. ebenda

^[11] Vgl. Dürr, M. (1995), S. 40

^[12] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2005), S. 35

^[13] Vgl. Diehl, U. u.a. (1998), S. 7

^[14] Vgl. Faltz, F. (1999), S. 58

^[15] Vgl. o.V. (2006), http://www.aufsichtsrat.de/meldungen.htm (Stand: 01.12.2006)

^[16] Vgl. o.V. (2006), http://www.aufsichtsrat.de/meldungen.htm (Stand: 01.12.2006)

^[17] Vgl. Achleitner, A.K.; Bassen, A. (2001), S. 455 f.

^[18] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2005), S. 43

^[19] Vgl. Dürr, M. (1995), S. 110 ff.

^[20] Vgl. Achleitner, A.K.; Bassen, A. (2001), S. 423

^[21] Vgl. ebenda

^[22] In Anlehnung an: Kirchhoff, K.R.; Piwinger, M. (2005), S. 45

^[23] Vgl. Drill, M., Investor Relations, Bern 1995, S. 113 f. Zitiert nach: Faltz, F. (1999), S. 58

^[24] Vgl. Kirchhoff, K.R. (2005), S. 45

^[25] Vgl. Diehl, U. u.a. (1998), S. 8

^[26] Vgl. von Düsterlho, J.-E. (2000), S. 73 f.