Die Bedeutung von Weblogs für die Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Die Arbeit im Überblick

Teil A:
Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation
1 Begriffsabgrenzung
1.1 Kommunikation
1.2 Modelle der Unternehmenskommunikation
1.2.1 Public Relations und Unternehmenskommunikation
1.2.2 Modell nach Beger, Gärtner und Mathes
1.2.3 Ansatz von Slater und Bennis
1.2.4 Unternehmenskommunikation nach Meffert
2 Kommunikationsmanagement
2.1 Organisation der Unternehmenskommunikation
2.2 Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung
2.3 Kommunikationsstrategie
2.4 Instrumente der Unternehmenskommunikation
2.4.1 Monologische Informationsinstrumente
2.4.2 Dialogische Kommunikationsinstrumente

Teil B:
Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation
1 Weblogs
1.1 Begriffsabgrenzung
1.2 Hintergrundinformationen
1.3 Formale Kennzeichen von Weblogs
1.4 Weitere Kennzeichen
1.4.1 Kommentarfunktion
1.4.2 Permalink
1.4.3 Trackback
1.4.4 Feed
1.4.5 Blogroll
1.5 Meta-Funktionen
1.5.1 Weblog-Suchmaschinen
1.5.2 Feed-Reader oder –aggregatoren
1.6 Abgrenzung von anderen Internetdiensten
1.6.1 Newsletter
1.6.2 Websites
1.6.3 Wikis
1.6.4 Internetforen
1.7 Erscheinungsformen von Weblogs
1.8 Die Bedeutung von Weblogs für das Phänomen Web 2.0
1.9 Die wirtschaftliche Bedeutung der Blogosphäre
2 Weblogs als Einflussfaktor der Unternehmenskommunikation
2.1 Entscheidungskriterien
2.2 Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs
2.2.1 CEO- oder Executive Blogs
2.2.2 Mitarbeiterblogs
2.2.3 Customer Relationships Blogs
2.3 Blogger im Profil

Teil C:
Verhalten von Unternehmen in relevanten Weblog-Umfeldern
1 Corporate Blogs
1.1 Verbreitung von Corporate Blogs
1.2 Chancen durch Unternehmens-Weblogs
1.3 Risiken durch Unternehmens-Weblogs
1.3.1 Mitarbeiterblogs
1.3.2 CEO-und Executive Blogs
2 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und privaten Weblogs
2.1 Auswirkungen privater Weblogs auf Unternehmen
2.1.1 Kryptonite
2.1.2 „Dell-Hell“
2.1.3 Hewlett Packard
2.1.4 Jamba
2.1.5 „Du bist Deutschland“
2.2 Der Einfluss privater Weblogs
2.3 Weblog-Monitoring
3 Organisatorische Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation
3.1 Konsequenzen durch Corporate Blogs
3.2 Konsequenzen durch Interaktion mit privaten Weblogs
4 Case Studies
4.1 Corporate Blog der Frosta AG
4.1.1 Zielsetzung
4.1.2 Aufbau des Weblog
4.1.3 Ergebnisse
4.2 Corporate Blog der Open Business Club AG
4.2.1 Zielsetzung
4.2.2 Aufbau des Weblog
4.2.3 Ergebnisse
4.3 Corporate Blogs der SAP AG
4.3.1 Executive Blogs
4.3.2 SDN Blogs
4.4 CEO-Blog der AOL Deutschland GmbH & Co. KG
4.4.1 Zielsetzung
4.4.2 Aufbau des Weblog
4.4.3 Ergebnisse
4.5 Die Case Studies im Vergleich

Teil D:

Ergebnisdarstellung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Corporate Identity als ganzheitliches Strategiekonzept der Unternehmenskommunikation

Abb. 2: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik

Abb. 3: Verbreitung von Weblogs weltweit

Abb. 4: Typischer Aufbau eines Weblogs

Abb. 5: Beispiel für einen Newsletter

Abb. 6: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Websites und Weblogs

Abb. 7: Externe Einsatzmöglichkeiten für Corporate Blogs

Abb. 8: Demographisches Profil von Bloggern in den USA

Abb. 9: Einsatz von Weblogs in europäischen Unternehmen 2005

Abb. 10: Bedeutung von Weblogs als Informationsquelle

Abb. 11: Umfrage zu Corporate Blogs in den USA

Abb. 12: Reaktion auf Kritik im Frosta Blog

Abb. 13: Corporate Blog von Frosta

Abb. 14: Verfasser der Weblog-Einträge im Frosta Blog nach Abteilungen

Abb. 15: Interaktionslevel des Frosta Blogs

Abb. 16: Corporate Blog von OpenBC

Abb. 17: Interaktionslevel des openBLOG

Abb. 18: Corporate Blog der SAP AG

Abb. 19: Weblog SAP Developer Network

Abb. 20: Interaktionslevel des SDN Weblog

Abb. 21: CEO Blog von Charles Fränkl

Abb. 22: Interaktionslevel des Weblogs von Charles Fränkl

Die Arbeit im Überblick

Ausgangspunkt

Das Internet ist heute Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Es wird nicht nur etwa als Informations- und Kommunikationsmedium, Bank, Reisebüro, Einkaufsstätte und Beratungsstelle, sondern zunehmend auch als Sprachrohr für Verbraucher ge-nutzt. Von besonderer Bedeutung im Rahmen dieser Entwicklung sind Weblogs, also regelmäβig aktualisierte, oft stark untereinander verlinkte Online-Journale im Stile eines Tagebuchs. Durch ihre einfache Handhabung ermöglichen sie es allen Internet-nutzern, ihre Gedanken und Meinungen sowohl zu Politik, Gesellschaft, Privatem als auch zu Unternehmen und deren Produkten zu veröffentlichen. User wandeln sich zu-nehmend von Informationskonsumenten zu Medien selbst. Unternehmen beschäftigen sich daher verstärkt mit der Frage, wie sie den daraus resultierenden Herausforde-rungen begegnen und an der Entwicklung partizipieren können.

Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Überblick über die Unternehmenskommuni-kation zu geben und festzustellen, welche Bedeutung Weblogs für diese haben – als Instrument und als Medium. Hierzu werden folgende Fragen untersucht:

1. Was sind Weblogs und wie groβ ist ihr Einfluss?
2. Worin unterscheiden sich private und Unternehmensweblogs?
3. Welche Konsequenzen haben Weblogs für die zukünftige Gestaltung der Unternehmenskommunikation?
4. Beobachten oder partizipieren – was ist der richtige Umgang mit Weblogs?
5. Praxisbeispiele – wie gestalten Unternehmen in Deutschland Corporate Blogs?
6. Was sind die Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs?

Vorgehensweise und Struktur

Während Weblogs auch unternehmensintern von Bedeutung sind, beschränkt sich diese Arbeit auf die Betrachtung der externen Unternehmenskommunikation, um auf die vielfältigen Erscheinungsformen von Weblogs detaillierter eingehen zu können und Wechselwirkungen zwischen privaten Weblogs und Unternehmen darzustellen. Der Fokus der Untersuchung hinsichtlich Weblogs liegt auf dem deutschsprachigen Raum bzw. auf deutschen Unternehmen. Sofern angemessen werden allerdings auch Fall-studien und Analysen aus dem Ausland, vor allem den USA, berücksichtigt.

Die Arbeit ist in vier Teile aufgegliedert. Teil A ist eine theoretisch basierte Einführung in die externe Unternehmenskommunikation. Hierzu werden verschiedene Begriffe und Kommunikationsmodelle erläutert, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf integrierten Modellen liegt. Anschlieβend wird eine Definition für Unternehmenskommunikation her-geleitet, die als Grundlage für alle weiteren Ausführungen dient.

Der zweite Abschnitt nähert sich Weblogs zunächst definitorisch und grenzt sie von anderen Kommunikations- und Darstellungsinstrumenten im Internet ab. Darauf folgend werden verschiedene Erscheinungsformen von Weblogs und ihre Bedeutung für die – auch wirtschaftliche – Entwicklung des Internet veranschaulicht. Es wird auf-gezeigt, in welcher Weise Weblogs die Unternehmenskommunikation beeinflussen, welche Differenzierungen es zwischen Corporate Blogs gibt und welche Partizipations-möglichkeiten sich für Unternehmen bieten.

Im dritten Teil wird die Verbreitung von Unternehmensweblogs untersucht und sowohl Chancen als auch Risiken ihres Einsatzes bewertet. Zur Feststellung des Einflusses privater Weblogs werden verschiedene Vorfälle beschrieben, die der digitalen Reputa-tion einiger Unternehmen kurzzeitig oder dauerhaft schadeten. Es werden Monitoring-instrumente zur Beobachtung von Weblogs vorgestellt und die organisatorischen Kon-sequenzen dargelegt, die ein Engagement in der Blogwelt hat. Zum Abschluss des Kapitels wird der Einsatz von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskommunikation und ihr Erfolg hinsichtlich gesetzter Kommunikations- und Unternehmensziele anhand von vier Fallstudien untersucht sowie die Vorgehensweise analysiert und verglichen.

Im vierten Abschnitt werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Rolle von Weblogs im Rahmen der Unternehmenskom-munikation gegeben.

Teil A:
Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation

1 Begriffsabgrenzung

Um sich dem Begriff der Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication zu nähern, wird zuerst der Begriff Kommunikation erläutert sowie verschiedene Mo-delle der Unternehmenskommunikation vorgestellt.

1.1 Kommunikation

Bereits 1977 erfasste Klaus Merten mehr als 160 mögliche Bedeutungen des Begriffes Kommunikation, was die Schwierigkeit einer einheitlichen, allgemeingültigen Definition verdeutlicht (Witzer 1992, S. 22). Nachfolgend wird dennoch eine Annäherung ver-sucht.

Kommunikation ist kein statischer Vorgang sondern ein Prozess, wie auch die Formel von Harold D. Lasswell (1948) zeigt: “Who says what to whom in which channel with what effect?“. Diese Darstellungsform rückt neben der Übermittlung einer Botschaft (what) durch einen Kommunikator (who) auch das Medium (channel), über welches die Botschaft übertragen wird, und den Empfänger (to whom) in den Fokus der Betrach-tung. Der Rezipient empfängt die Nachricht nicht nur, sondern diese löst bei ihm unter Umständen eine bestimmte Wirkung (effect) aus. Auch das Ausbleiben eines Effektes ist im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation relevant. Kommunikation ist somit ein dynamischer Prozess, der erst mit der Mitteilung einer Botschaft durch den Kom-munikator beginnt.

Im Laufe dieser Arbeit wird mit Kommunikation ein Vorgang bezeichnet, innerhalb dessen zwischen Sender und Empfänger eine Information übertragen wird (Ruch 1989, S. 19). Information ist ein Gut, das im Laufe des Kommunikationsprozesses trans-portiert wird (Witzer 1992, S. 23). Von Informationsübermittlung zwischen Personen wird dann gesprochen, wenn zwischen Kommunikator und Rezipient ein Wissensge-fälle herrscht, seitens des Empfängers also ein Informationsbedarf herrscht. Informa-tion ist demnach die „Beseitigung von Ungewissheit“ (Schulz 2002, S. 161).

Kommunikation wird weiter differenziert nach Massen- und interpersonaler Kommuni-kation, also dem Vorgang der zwischen Personen stattfindet (Schenk 2004, S. 64). Massenkommunikation wird i. d. R. dadurch charakterisiert, dass sie sich an die ano-nyme Masse richtet und nur begrenzte Möglichkeiten für Interaktion oder Feedback bietet (Schenk 2002, S. 64). Massenmedien sind Printmedien, Rundfunk, Film, Online-Medien sowie Unterhaltungselektronik. Unter Masse ist laut Maletzke „eine groβe Zahl von räumlich getrennten Individuen oder kleinen Gruppen (zum Beispiel Familien), die eine durch ein Massenmedium verbreitete öffentliche Aussage empfangen“, zu ver-stehen (zit. nach Schulz 2002, S. 155).

1.2 Modelle der Unternehmenskommunikation

Bereits im Jahr 1938 wurde die Notwendigkeit von Unternehmenskommunikation be-schrieben, und zwar von Chester I. Barnard, damals Präsident der New Jersey Bell Telephone Company. Seiner Ansicht nach sollte Kommunikation einen bedeutenden Teil des betrieblichen Geschehens einnehmen (Ruch 1989, S. 19-21). In einer Studie der Chicagoer Western Electric Company, einer Firma die wiederum zu Bell Systems gehörte, finden sich schon 1937 Belege dafür, dass neben der Bedeutung der Unter-nehmenskommunikation auch die Relevanz einer Corporate Identity erkannt wurde, also eines ganzheitlichen Strategieansatzes, der alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens umfasst und zu integrieren versucht (s. Teil A 1.2.4., S. 5-7). So war ein Ergebnis dieser Studie, dass motivierte, zufriedene Mitarbeiter auch privat positiv über ihren Arbeitgeber reden und so langfristig zu einem besseren Image des Unterneh-mens beitragen (Kunczik 2002, S. 328-329).

Aus diesen Ansätzen entstand die so genannte Human Relations-Bewegung, die das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten in den Vordergrund rückte. Es ent-wickelten sich seitdem verschiedene Modelle und Ansichten zur Unternehmenskom-munikation, von denen einige in diesem Kapitel vorgestellt werden. Zunächst werden jedoch Public Relations und Unternehmenskommunikation voneinander abgegrenzt.

1.2.1 Public Relations und Unternehmenskommunikation

Public Relations (PR), auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, sind neben Werbung und Verkaufsförderung ein zentraler Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unterneh-menskommunikation. Im Gegensatz etwa zur Werbung ist das primäre Ziel der PR nicht der Verkauf von Produkten oder die Erhöhung von Marktanteilen, sondern die Herstellung von Vertrauen zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit, um langfristig eine positive Beeinflussung der Zielgruppen zu erreichen (Kunczik 2002, S. 24-30). Dies wird vor allem durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Zwischen-personen wie Politikern oder Journalisten zu erreichen versucht.

Als Unternehmenskommunikation hingegen werden in der vorliegenden Arbeit alle inte-grierten Maβnahmen bezeichnet, die angewandt werden um ein Unternehmen und seine Leistungen wichtigen Teilöffentlichkeiten zu präsentieren, sowohl intern als auch extern (Fischer 2001, S. 7). Diese umfassen bspw. auch Werbung und Direktmarke-ting. Für die Unternehmenskommunikation ist die direkte Ansprache aller Zielgruppen von entscheidender Bedeutung.

1.2.2 Modell nach Beger, Gärtner und Mathes

In dem von Beger, Gärtner und Mathes entwickelten „Koorientierungsmodell der Unter-nehmenskommunikation“ (1989) wollen die Autoren sich von dem ihrer Ansicht nach überholten Begriff der Public Relations (PR) lösen und sprechen stattdessen von Un-ternehmenskommunikation. Laut ihrem Modell richtet sich diese nicht nur nach auβen an verschiedenste Zielgruppen, sondern wirkt auch nach innen und dient der „Infor-mation der Unternehmensführung und damit auch als Frühwarnsystem“ (Kunczik 2002, S. 332-333). Von zentraler Bedeutung ist laut Beger et. al. hierbei die Anwendung eines integrierten Kommunikationskonzeptes. Damit bezeichnen die Autoren das syn-ergetische Nutzen verschiedener Elemente der Unternehmenskommunikation, so dass diese sich gegenseitig verstärken und unterstützen (ebd., S. 332 ff). Entscheidend für eine glaubwürdige Kommunikationsleistung sei die Konsistenz der Kommunikation sowie der Einklang „zwischen der Botschaft auf der einen Seite und dem Image eines Unternehmens, der Industrie und auch der Person, die diese Botschaft abgibt, auf der anderen“ (zit. nach Kunczik 2002, S. 333). Ein dialogisches Element allerdings ist diesem Ansatz nicht immanent, vielmehr sollen die internen und externen Zielgruppen in gewünschter Weise manipuliert werden (Kunczik 2002, S. 334).

1.2.3 Ansatz von Slater und Bennis

Im Gegensatz zu Beger et. al. räumen Slater und Bennis (1964) der Demokratie in einer Unternehmung groβen Stellenwert ein. Mitarbeiter, die über ein Mitspracherecht verfügen, identifizieren sich gemäβ dieses Ansatzes mehr mit ihrem Arbeitgeber. Sie sind motivierter, denn sie wissen, dass sie sich in den Leistungserstellungsprozess einbringen können und als Individuen zu dem Gesamtergebnis beitragen. Das externe Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst wiederum die Auβenwahrnehmung eines Unter-nehmens. Sich zu einem demokratischen Prinzip zu bekennen, fällt Unternehmen oft nicht leicht, denn dies bedeutet Kritik anzunehmen und sich Zweifeln und Skepsis aus-zusetzen. Daher praktizieren viele ein leichter kontrollierbares, autoritäres System mit eindeutigen Hierarchien und einem geringeren Maβ an Kommunikation (ebd., S. 335-336; Ruch 1989, S. 24).

1.2.4 Unternehmenskommunikation nach Meffert

Ebenso wie Beger et. al. ist auch Meffert Verfechter eines integrierten Ansatzes. Er ordnet die Unternehmenskommunikation in das Konzept der Corporate Identity (engl. Unternehmensidentität) ein, deren Aufgabe es sei, alle Kommunikationsziele und -aktivitäten eines Unternehmens zu koordinieren. Der Autor versteht unter Corporate Identity ein „ganzheitliches Strategiekonzept [...], das alle nach innen beziehungsweise auβen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach inte-griert“ (Meffert 1998, S. 686). Ein Konzept zur Schaffung einer Corporate Identity er-fordere ein langfristiges Engagement und habe zum Ziel, das Unternehmensimage zu verbessern und ein einheitliches Auftreten zu erzeugen. Dies bewirke intern ge-steigerte Motivation und Identifikation der Mitarbeiter und extern einen erhöhten Wie-dererkennungswert. Eventuelle Divergenzen zwischen Unternehmenswirklichkeit und öffentlicher Wahrnehmung durch Interessengruppen sollen abgebaut und das Ver-trauen der Stakeholder (engl. Anspruchsgruppen) in die Unternehmung gesteigert werden (ebd., S. 685-689).

Elemente des Corporate Identity-Konzeptes sind Corporate Design, Corporate Behav-iour, Corporate Communication und Corporate Culture. Diese Bestandteile umfassen alle Unternehmensbereiche und -ebenen. Die Umsetzung eines Corporate Designs, also einer einheitlichen Gestaltung des internen und externen Unternehmensauftritts, erfolgt bspw. durch Firmenkleidung oder den konsequenten Einsatz des Unterneh-menslogos auf Briefköpfen, Waren etc. Corporate Behaviour, also das Verhalten aller Mitarbeiter und Führungskräfte, kann durch Schulungen trainiert werden. Corporate Culture oder Unternehmenskultur manifestiert sich z.B. in der Philosophie oder den Leitsätzen eines Unternehmensgründers, denen sich alle Mitarbeiter verschreiben. Die Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication muss folglich im Ein-klang mit dem Corporate Identity-Konzept erfolgen. Sie hat laut Meffert die Aufgabe, die Unternehmensidentität mit den entsprechenden Kommunikationsmitteln zu unter-stützen. Unternehmenskommunikation umfasse den abgestimmten „Einsatz sämtlicher innen- und auβengerichteten Kommunikationsinstrumente, die den Absatz- und Be-schaffungsmarkt sowie die Öffentlichkeit betreffen“ (ebd., S. 687).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Corporate Identity als ganzheitliches Strategiekonzept der Unternehmenskommunikation

(Quelle: Meffert 1998, S. 688)

2 Kommunikationsmanagement

Für gewöhnlich wollen Unternehmen als Einheit wahrgenommen werden, so dass sie sich zum Ziel setzen, ein Markenbewusstsein entweder für die Firma als Ganzes, bspw. Mercedes Benz, oder für einzelne Produkte oder Markenfamilien, etwa Tempo von Procter & Gamble, in den Zielgruppen zu schaffen. Als Marke wird ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung bezeichnet“ (Meffert 2000, S. 847). Somit ist eine Marke nicht lediglich ein Name oder Symbol, sondern transportiert idealerweise posi-tive, einmalige Eigenschaften, die für die Zielgruppe von Nutzen sind. Nachfolgend werden Strategien und Instrumente vorgestellt, mittels derer diese Wahrnehmung er-zeugt werden kann.

2.1 Organisation der Unternehmenskommunikation

Entscheidend für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist ihre Implemen-tierung innerhalb der Unternehmung und die Bestimmung von Verantwortlichkeiten. Für einen glaubwürdigen, einheitlichen Auftritt ist es wichtig, die interne und externe Kommunikation abzustimmen. Dies kann durch Teile der Marketingabteilung und Un-ternehmensleitung oder, wie es bei vielen Groβunternehmen der Fall ist, durch eine eigene Kommunikationsabteilung erfolgen. Der personelle und finanzielle Umfang, der in Kommunikationsmaβnahmen investiert wird, hängt sowohl von den jeweiligen Ziel-setzungen als auch der Gröβe des Unternehmens ab. Allerdings können auch kleine Unternehmen eine aktive Kommunikationspolitik betreiben. Die Marketing- oder Kom-munikationsabteilung sollte als Stabstelle direkt der Geschäftsführung berichten und sich eng mit dieser abstimmen (Herbst 2003, S. 170-175).

2.2 Kommunikationsziele und ihre Operationalisierung

Vor der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie sollte ein Unternehmen seine Kommunikationsziele definieren, die sich aus den Unternehmens- und Marketingzielen ableiten. Unternehmensziele sind langfristig und können sich auf den wirtschaft-lichen Zweck eines Unternehmens, Märkte, Produkte, Entwicklungen, soziale Verantwortung, Aktieninhaber, die Gesellschaft sowie finanzielle Aspekte beziehen (Focus Medialine 2006a). Marketingziele sind vergleichsweise kurzfristig und beinhalten etwa Zielsetz-ungen hinsichtlich Gewinnentwicklung, Ausbau von Marktanteilen oder Marktdurch-dringung (o.v. 2006e).

Kommunikationsziele unterstützen die Marketingziele und können wirtschaftlich oder psychografisch ausgerichtet sein. Der Erfolg ökonomischer Ziele ist allerdings schwer messbar, da es fast unmöglich ist, deren Erreichung exakt auf Kommunikationsmaβ-nahmen zurückzuführen. Deswegen liegt der Schwerpunkt kommunikationspolitischer Zielsetzungen auf der Beeinflussung psychografischer Merkmale wie Marken- und Fir-enbekanntheit, Einstellungen und Images. Psychografische Ziele umfassen auch die Verhaltensebene, etwa die Verstärkung von Kaufabsichten (Meffert 1998, S. 660-662).

Kommunikationsziele sind interdependent mit anderen Unternehmensbereichen. Soll bspw. eine hohe Produktqualität kommuniziert werden, kann dies nur dann glaub-würdig erfolgen, wenn eine solche anerkanntermaβen hoch ist. Dies hängt wiederum von einer erfolgreichen Produktpolitik ab. Aussagekräftige Maβstäbe sind z.B. Test-ergebnisse von Stiftung Warentest.

Die Ziele sollten operationalisiert werden nach Inhalt, Ausmaβ, Zeit- und Segment-bezug, damit ihr Erfolg beurteilt werden kann (Meffert 1998, S. 659). Ob ein Ziel reali-siert werden kann, entscheidet sich oft schon anhand seiner Formulierung. Ein mess-bares Vorhaben wäre etwa: Steigerung des Bekanntheitsgrades (Inhalt) des neuen 3er BMW (Segmentbezug) um 40 Prozent (Ausmaβ) in der Zielgruppe der 30-40jährigen mit einem Jahresgehalt ab 45.000 Euro innerhalb eines Jahres (Zeitbezug). Nach Ab-lauf des gesetzten Zeitrahmens können Langzeitstudien mit Angehörigen einer Ziel-gruppe, etwa durch ein Marktforschungsinstitut, durchgeführt werden um zu prüfen, ob die für die Zielerreichung eingesetzten Maβnahmen erfolgreich waren. Weitere Mög-lichkeiten zur Überprüfung von Kommunikationszielen sind Auswertungen von Ver-kaufsstatistiken oder Call Center-Daten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik

(Quelle: Meffert 1998, S. 659)

2.3 Kommunikationsstrategie

Zur Erreichung definierter Ziele gilt es, eine geeignete Kommunikationsstrategie zu ent-wickeln. Hierzu muss festgelegt werden, wie und in welchem Markt sich ein Unter-nehmen positionieren möchte und welche Zielgruppen es dabei geeigneterweise anspricht.

Für die Strategieentwicklung sollten zunächst grundsätzliche Fragen beantwortet werden: Welchen Nutzen erbringt ein Produkt? Für welchen Markt eignet es sich? Ferner ist zu bestimmen, ob ein Unternehmen sich in einem gesättigten Markt durch eine Innovation etablieren möchte oder neue Märkte erschlieβt. Hiervon ausgehend identifiziert ein Unternehmen seine relevanten Stakeholder.

Unterschieden wird zwischen internen Stakeholdern wie Führungskräften, Mitarbeitern, Auszubildenden etc., und externen, die sich im relevanten Markt sowie im gesell-schaftspolitischen Umfeld finden. Wichtige gesellschaftliche Gruppen sind neben Jour-nalisten z.B. Anwohner, Vereine, Verbände, Wissenschaftler, kritische Gruppen wie Bürgerinitiativen, Behörden und Gewerkschaften sowie Politiker. Der Markt umfasst Kunden, Aktionäre, Lieferanten und Geschäftspartner (Herbst 2003, S. 29-36). Die identifizierten Stakeholder können wiederum aufgrund demografischer, psychogra-fischer und geografischer Merkmale unterschieden werden.

Ferner muss entschieden werden, wie und mit welchen Mitteln und Strategien diese Teilöffentlichkeiten geeigneterweise angesprochen werden, um die definierten Kommu-nikationsziele zu erreichen. Eine bekannte Kommunikationsstrategie ist die Push- und Pullstrategie. Die Pushstrategie zielt darauf ab, Nachfrage zu erzeugen, indem Pro-dukte oder Dienstleistungen in den Markt „gedrückt“ werden, etwa durch eine promi-nente Platzierung an stark frequentierten Verkaufspunkten. Die Kommunikationsbemü-hungen richten sich vor allem an den Handel. Im Gegensatz dazu soll mit der Pull-strategie der Konsument zur Angebotsnachfrage im Handel animiert werden und somit das gewünschte Produkt in den Markt „ziehen“ (Meffert 1998, S. 690).

2.4 Instrumente der Unternehmenskommunikation

Zur Umsetzung der entwickelten Kommunikationsstrategie und dem Erreichen des festgelegten Zielsystems stehen den Verantwortlichen sowohl für die interne als auch externe Kommunikation zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Grundsätzlich sind monologische und dialogische Instrumente voneinander abzugrenzen.

2.4.1 Monologische Informationsinstrumente

Monologische Informationsinstrumente dienen der Verbreitung einer Mitteilung und be-dienen sich oft der Technologien der Massenkommunikation. Massenmedien sind Printmedien, Rundfunk, Film sowie Unterhaltungselektronik. Beispiele für monolo-gische Informationsinstrumente sind klassische Werbung, Sponsoring, Multimedia- und Onlinekommunikation sowie Product Placement (Maier 2006, S. 118-123).

2.4.2 Dialogische Kommunikationsinstrumente

Dialogische Kommunikationsinstrumente hingegen setzen interpersonale Kommuni-kation voraus und sind darauf ausgerichtet, in einen Dialog mit den Zielgruppen zu treten. Instrumente mit dialogischer Qualität sind Public Relations, Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen, runde Tische mit Kritikergruppen oder Hintergrundgespräche mit Journalisten (Maier 2006, S. 123; Herbst 2003, S. 46).

Ein weiteres bedeutendes Instrument der Unternehmenskommunikation und der Inter-aktion mit bestehenden und potentiellen Kunden ist die Onlinekommunikation, auf die in der vorliegenden Arbeit ein besonderer Schwerpunkt gelegt wird. Viele Unternehmen haben eigene Websites, Online-Pressecenter, versenden Newsletter und führen On-line-Umfragen durch (Zerfaβ 2004, S. 1).

Darüber hinaus entstehen immer mehr dialogische Instrumente, die sich der Technolo-gien der Massenkommunikation bedienen. Ein Beispiel hierfür ist das virale Marketing. Darunter werden die gesamten durch Unternehmen initiierten Maβnahmen verstanden, die bewirken sollen, dass Stakeholder Mund-zu-Mund-Werbung für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder Veranstaltung etc. betreiben. Das virale Marketing basiert auf der Annahme, „eine Werbebotschaft könne sich auf diesem Weg wie ein Virus von Mund zu Mund ausbreiten“ (Focus Medialine 2006b). Oft werden im Rahmen viraler Marketingkampagnen Meinungsführer identifiziert und mit Mitteln ausgestattet, um die Unternehmensbotschaft zu verbreiten. Dies kann in Form von Geschenken oder der kostenlosen Teilnahme an Aktionen erfolgen (ebd.).

Ein weiterer Bestandteil der Onlinekommunikation sind Weblogs. In den folgenden Ka-piteln wird erläutert was gemeinhin unter Weblogs verstanden wird und welches Potential sie im Rahmen der Unternehmenskommunikation aufweisen, um neue Ziel-gruppen zu erschlieβen und Kontakte zu Stakeholdern zu vertiefen.

Teil B:
Die Rolle von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Mit der zunehmenden Entwicklung zu einer Informationsgesellschaft sieht sich auch die Unternehmenskommunikation mit veränderten Anforderungen konfrontiert. So treffen Unternehmen zunehmend auf hervorragend informierte Verbraucher, denen die einheitliche, massenmediale Verbreitung von Informationen nicht mehr genügt. Sie be-sitzen eine auβerordentliche Medienkompetenz und fordern individualisierte, also auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote statt anonymer Mitteilungen. Nutzer sind zunehmend fragmentiert, nicht zuletzt aufgrund einer groβen Medienvielfalt, aus der sie auswählen können. Um diesen neuen Herausforderungen zu begegnen, bietet die Internetkommunikation zahlreiche Vorteile. Eine Möglichkeit für Unternehmen, mit ihrem Zielpublikum zu kommunizieren, sind Weblogs.

1 Weblogs

Weblogs sind eine vergleichsweise neue Erscheinung und unterliegen einem stän-digen, rasanten Wandel bezüglich ihres Wachstums, ihrer Wahrnehmung, Verbreitung und Präsentation. Zur Beschreibung dieses neuen Mediums erfolgt eine begriffliche Annäherung, die Vorstellung typischer Eigenschaften und Erscheinungsformen von Weblogs sowie ihre Einordnung im Rahmen der wirtschaftlichen und technischen Ent-wicklung des Internet.

1.1 Begriffsabgrenzung

Weblogs oder kurz Blogs sind eine Wortschöpfung aus den Begriffen Website, also Internetseite, und Logbuch. Die Kreation und das Betreiben eines Weblogs werden als bloggen bezeichnet. Weblog-Autoren, auch Blogger genannt, bilden die Blogosphäre, also eine Community, die Weblogs betreibt und liest (Pleil 2004, S. 2).

Aufgrund vielfältiger Erscheinungsformen existiert keine allgemeingültige Definition für Weblogs, vielmehr werden unter diesem Begriff oft alle Varianten zusammengefasst. Auf die einfachste Formel bringt es Rebecca Blood: Weblogs seien “a frequently up-dated website, with posts arranged in reverse chronological order, so new entries are always on top” (Blood 2003).

Dave Winer beschreibt zudem, welche Eigenschaften ein Weblog erfüllen müsse: „The personalities of the writers come through. That is the essential element of weblog writ-ing [...]. [...] A weblog is a hierarchy of text, images, media objects and data, arranged chronologically, that can be viewed in an HTML browser“ (Winer 2003).

Erweitert wird diese Definition um das Element der Meinung: „A blog or weblog com-bines text, links and images to form a personal journal full of news and opinion“ (Jusko 2006, S. 16).

Ergänzend führt Elmine Wijnia das simple Publizieren sowie das für Weblogs typische Feedback-Element an: „Since there is free software available, everyone with a con-nection to the internet has the ability to publish a weblog. […] In this paper the weblog has been defined as ‘ a webpage on which the author publishes pieces with the in-tention to start conversation.’ From this definition one can derive the technical tools that need to be added to a web page in order to become a weblog: comment and trackback functionality to cater for conversations, and a RSS or Atom feed to encourage others to read your blog” (Wijnia 2004, S. 16).

Subsumierend ist ein Weblog ein einfach zu erstellendes Publikationsmedium, das, neben der regelmäβigen Mitteilung der eigenen Meinung, auf andere Weblogs und Websites verlinkt und den Zweck erfüllt, zum Diskurs einzuladen. Weblogs bilden eine Hybridform der in Teil A 2.4 vorgestellten Instrumente: sie sind dialogische Medien, die sich der Technologien von Massenmedien bedienen.

1.2 Hintergrundinformationen

Geprägt wurde der Begriff Weblog durch Jorn Barger im Jahr 1997 (Möller 2005, S. 115). Er verstand darunter linkbasierte Websites, die in umgekehrt chronologischer Reihenfolge andere Einträge auf Websites kurz kommentieren und durch Links auf sie verweisen. Frühe Weblogs erfüllten eine reine Filterfunktion für die Fülle an im Internet erhältlichen Informationen. Zunehmend erscheinen Weblogs jedoch in Journalform und ihre Betreiber nutzen sie vorwiegend zur Darlegung ihrer eigenen Sichtweisen. Die Zahl dieser Weblogs stieg Ende der neunziger Jahre mit der Vereinfachung und Ver-mehrung der Veröffentlichungssoftware rasch an. Bereitgestellt wurden diese so ge-nannten Weblog Publishing Systemen von Weblog Service Providern wie Blogger (Blood 2000). Während im Jahr 2000 insgesamt lediglich mehrere Tausend Weblogs existierten, erfasst und analysiert die Suchmaschine Technorati zum jetzigen Zeitpunkt weltweit mehr als 60 Millionen. Hiervon bezeichnet das Unternehmen 55 Prozent als aktiv, d.h. als Weblogs, die mindestens einmal in den vergangenen drei Monaten aktu-alisiert wurden. Jede Sekunde entsteht ein neuer Weblog und pro Tag verfassen Blog-ger insgesamt mehr als 1,6 Millionen Einträge (Technorati 2006; Sifry 2006; El Ahl et. al. 2006, S. 151).

Weblogs haben sich in kurzer Zeit sehr stark verbreitet und auch Einzug in die Alltags-sprache gehalten. Das Wörterbuch Merriam Webster wählte den Begriff "Blog" zum Wort des Jahres 2004 (Sixtus 2005, S. 148). In Deutschland wurde das Wort „Weblog“ in diesem Jahr in den Duden aufgenommen. Hierzulande sind die Nutzerzahlen aller-dings im Vergleich zu anderen Ländern deutlich geringer. Bis Mai 2005 wurden bundesweit knapp 60.000 Weblogs registriert (Jüch, Stobbe 2005, S. 3). Heute sind es schätzungsweise 250.000 (Löser 2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Verbreitung von Weblogs weltweit

(Quelle: Sifry 2006)

1.3 Formale Kennzeichen von Weblogs

Weblogs zeichnen sich durch bestimmte formale Kennzeichen aus. Sie werden vor allem dadurch charakterisiert, dass sie durch jede Person, die über einen Internet-zugang verfügt, angelegt und regelmäβig aktualisiert werden können. Technisches Verständnis oder Programmierkenntnisse sind für ihre Erstellung in der Regel nicht erforderlich. Einträge in Weblogs, auch Posts genannt, sind umgekehrt chronologisch geordnet, d.h., neueste Einträge erscheinen zuerst. Sie sind meist subjektiv und in einem eher umgangssprachlichen Schreibstil verfasst (Pleil 2004, S. 2-3). Der Autor hat die Möglichkeit, Einträge zu verschlagworten und in Kategorien, bspw. „Politik“, zu unterteilen. Diese Verschlagwortung ermöglicht eine bessere Auffindbarkeit durch Suchmaschinen und die Orientierung des Lesers. Weitere gestalterische Optionen sind das Einfügen eines Kalenders und eines Archivs. Einträge in Archiven können entweder anhand ihres Datums oder einer vorher ausgewählten Kategorie, auch tag (engl. Identifizierungskennzeichen) genannt, aufgerufen werden.

1.4 Weitere Kennzeichen

Neben der inhaltlichen und formalen Ebene sind einige technische und weitere ty-pische Elemente von Weblogs zu beachten.

1.4.1 Kommentarfunktion

Ein Wesenselement von Weblogs ist die öffentliche Kommentarfunktion. Jeder Post kann von Lesern kommentiert werden. Autoren entscheiden darüber, ob sie Kommen-tare löschen, wenn es sich bei diesen um sog. Spams handelt oder sie in einer unan-gemessenen Tonalität verfasst sind. Es steht den Betreibern der Blogs generell frei, eine Kommentarfunktion zu integrieren. Eine solche Funktion unterstreicht jedoch einen der Grundgedanken dieses Mediums, nämlich den unzensierten, offenen Aus-tausch mit dem Leser. Besonders für Unternehmen stellt dies allerdings noch eine hohe Hemmschwelle dar, da die Tonalität der Kommentare nicht kontrollieren werden kann.

1.4.2 Permalink

Alle Einträge eines Weblogs sind mit einer bestimmten Adresse (URL) versehen. Da-durch können sie mit anderen Websites verlinkt und auch dann noch gefunden werden, wenn sie bereits im Archiv eines Blogs abgelegt sind. Jeder Eintrag besitzt also einen permanenten Link, der auch als Permalink bezeichnet wird (Winer 2003).

1.4.3 Trackback

Zur intensiven Verlinkung zwischen Weblogs tragen weiterhin Trackbacks oder Rück-links bei. Sie befinden sich unter einem Post, üblicherweise neben dem Perma- und Kommentarlink. Trackbacking ist ein System, das einen Blogger informiert wenn ein anderer Autor sich auf seinen Weblogeintrag bezieht. Der Verweis erfolgt durch einen automatischen Benachrichtigungsdienst (Cass et. al. 2005, S. 65).

1.4.4 Feed

Blogs bieten oft die Möglichkeit, ein Feed (engl. Einspeisung, Zuführung) zu abon-nieren. Als Feeds, also computerlesbare Inhalte, werden in diesem Zusammenhang einzelne Beiträge bezeichnet, die syndiziert werden können. Dies kann mittels der Formate RSS oder Atom erfolgen. RSS und Atom sind XML-Formate, die Feeds hervorbringen. RSS steht für Really Simple Syndication, zu deutsch etwa „wirklich einfache Verbreitung“ (Fisch, Gscheidle 2006, S. 434). Spezielle Programme, so genannte Feed-Reader und -Aggregatoren, können dieses Format lesen (Westner 2004, S. 44). Durch das Abonnement eines Feeds werden Nutzer über neue Einträge in für sie interessanten Weblogs oder Websites informiert.

1.4.5 Blogroll

Oft ist auf Weblogs ein Blogroll integriert. Dies ist eine Linksammlung, die auf andere Blogs oder Websites verweist, die den oder die Autoren interessieren. Diese Liste ist für Leser sichtbar platziert und intensiviert die Verlinkung von Weblogs und Websites untereinander (o.V. 2005a, S. 12).

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Abb. 4: Typischer Aufbau eines Weblogs

(Quelle: GM FastLane Blog 2006)

1.5 Meta-Funktionen

Während oben genannte formale und strukturelle Spezifikationen sich auf die Ge-staltung von Blogs beziehen, sind rund um Weblogs Meta-Funktionen entwickelt worden, die hier kurz dargestellt werden.

1.5.1 Weblog-Suchmaschinen

Es existieren zahlreiche Suchmaschinen, die sich auf das Auffinden, teilweise auch auf das Analysieren von Weblogs spezialisiert haben. Für den deutschsprachigen Raum weisen Technorati und der Google Blog Search eine besonders umfangreiche Daten-bank auf. Weitere Suchmaschinen sind Feedster, Blogdigger, PubSub, IceRocket und BlogPulse.

1.5.2 Feed-Reader oder –aggregatoren

Feed-Reader ermöglichen es Nutzern, mehrere für sie interessante Weblogs und Websites zu abonnieren. Hierfür gibt es verschiedene Anbieter und Möglichkeiten. So kann ein Feed auf dem eigenen Weblog platziert werden, so dass Aktualisierungen fremder Weblogs oder Websites dort sichtbar werden. Einige Autoren implementieren bspw. Nachrichten-Feeds in ihren Weblog. Daneben gibt es kostenlose Aggregatoren wie MyYahoo, MyMSN, MyAOL, Feed Reader, Bloglines und Google Reader, auf deren Seiten Blogs abonniert und gebündelt gelesen werden können, so dass Nutzer nicht jede Seite in einem neuen Fenster aufrufen müssen. Kostenpflichtige Anbieter sind Newsgator und FeedDemon. Bestimmte Programme, bspw. Feed Reader, bieten zudem die Möglichkeit, Feeds offline zu lesen. Zunehmend integrieren auch Webbrowser wie Firefox und Safari sowie Microsoft Internet Explorer 7.0 diese Funktion (o.V. 2006b, S. 6).

1.6 Abgrenzung von anderen Internetdiensten

Bekannte Kommunikations- und Informationsinstrumente im World Wide Web (WWW) sind Newsletter, Websites, Wikis sowie Internetforen. Diese werden nachfolgend ver-glichen und von Weblogs differenziert.

1.6.1 Newsletter

Newsletter sind Nachrichten in Briefform, die bspw. von Unternehmen oder Foren per E-Mail verschickt werden. Von Unternehmen werden sie als Sonderwerbeform einge-setzt. Newsletter werden in bestimmten Intervallen an Nutzer versandt, die diese zuvor abonniert hatten, und enthalten Meldungen über Unternehmen oder zu neuen Pro-dukten. Es besteht für gewöhnlich die Möglichkeit, durch einen Link auf die Website des Unternehmens zu gelangen (Focus Medialine 2006c). Dort kann sich der Nutzer weiter informieren und, wie hier im Beispiel Tchibo, Produkte bestellen. Newsletter sprechen die Empfänger zwar in direkter, personalisierter Form an, sind jedoch ein monologisches Kommunikationsinstrument. Der Leser hat bei Empfang eines News-letters, im Unterschied zu Blogs, oftmals keine Möglichkeit zur direkten Kontakt-aufnahme. Auf Weblogs hingegen kann der Leser i.d.R. neue Meldungen kom-mentieren. Ein weiterer Unterschied liegt in der Tonalität. Während Newsletter meist in einer Pressemitteilungs- oder Werbesprache verfasst sind, sind Posts in Weblogs eher umgangssprachlich formuliert.

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Abb. 5: Beispiel für einen Newsletter

(Quelle: eigene E-Mail 2006)

1.6.2 Websites

Das gröβte Unterscheidungsmerkmal zwischen einer Website, also der Internetpräsenz einer Firma oder Privatperson, und einem Weblog ist die Kommunikations- bzw. Feed-backmöglichkeit. Websites, die wiederum aus einzelnen Internetseiten bestehen, sind eher monologische Informationsinstrumente. Sie informieren die Internetnutzer oder User und bieten auch die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme, etwa durch entsprechende Formulare oder die Angabe einer Adresse und Telefonnummer. In welcher Form Kon-takt aufgenommen wird und welches Feedback unter Umständen abgegeben wird, ist jedoch für andere Nutzer nicht sichtbar. Weblogs erweitern Websites, indem sie eine Kommentarfunktion anbieten und abgegebene Kommentare für alle öffentlich erschei-nen. Im Gegensatz zu Websites sind Weblogs zudem oft stark untereinander verlinkt und nehmen aufeinander Bezug. Sie bilden so ein „dynamisches Informationsgeflecht“ (Sixtus 2005, S. 148).

Auch in der Handhabung bestehen große Unterschiede. Websites werden meist in den Sprachen HTML oder XHTML verfasst, während Einträge in Weblogs keine Kenntnisse einer Programmiersprache erfordern. Deutlich vereinfacht wird der Publizierungspro-zess durch Weblog Publishing Systeme. Dies sind einfache Content Management Sys-teme (CMS), die es auch technisch weniger versierten Nutzern ermöglichen, Inhalte ihres Weblogs problemlos zu verändern, hinzuzufügen und die Anordnung bestimmter Kategorien zu variieren. Viele Weblog-Plattformen bieten Designvorlagen oder Tem-plates an, mittels derer Blogger sich ihr persönliches und mehr oder weniger individu-elles Design zusammenstellen können. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Aktualisierungsrate. Das Veröffentlichen täglich neuer Einträge ist bei Weblogs keine Seltenheit, während besonders einige Unternehmenswebsites, von Mediendiensten abgesehen, mitunter nur wenige Male pro Monat aktualisiert werden. Zudem ist der Sprachstil auf Weblogs oft persönlicher als auf Websites (Hopkins 2006, S. B.8).

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Abb. 6: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Websites und Weblogs

(Quelle: eigene Darstellung nach Herring et. al. 2005, S. 10)

1.6.3 Wikis

Wikis sind Internetseiten, die durch jeden beliebigen User editiert, verändert oder wei-terentwickelt werden können. ‚Wiki’ ist die Kurzform des hawaiianischen Wortes ‚wikiwiki’, was soviel bedeutet wie ‚sehr schnell’. Das gröβte und derzeit bekannteste Wiki ist Wikipedia, eine freie Online-Enzyklopädie die ausschlieβlich von Usern ge-schrieben und gepflegt wird (Buchan 2006, S. 12). Im Unterschied dazu werden Web-logs von einzelnen Nutzern, Gruppen oder Unternehmen betrieben, die ihre Gedanken und Meinungen zu verschiedensten Themen ausdrücken oder Neuigkeiten vorstellen. Leser können Einträge auf Weblogs lediglich kommentieren, aber nicht inhaltlich ver-ändern. Ausschlieβlich der Autor oder die Autoren sowie eventuelle Gastautoren ver-fügen über Administratorenrechte. Gemeinsam ist beiden Darstellungsformen die in-tensive Verlinkung der Seiten, während Wikis allerdings oft auf andere Einträge inner-halb des Nachschlagewerkes verweisen und nicht extern verlinken.

1.6.4 Internetforen

Als Internetforen werden virtuelle Diskussionsforen bezeichnet, in denen Nutzer die Möglichkeit haben, Ansichten zu einem bestimmten Themenbereich auszutauschen. Dies geschieht, indem sie Einträge oder Fragen zu einem Thema verfassen, auf die andere Leser in Form von Kommentaren reagieren können. Der Grundgedanke der beiden Kommunikationsformen ist damit sehr ähnlich. Sowohl Internetforen als auch Blogs sind oft einem bestimmten Thema verschrieben, wie das Forum World of Players, das sich mit Computerspielen beschäftigt, oder der Weblog Medienrauschen, der über Nachrichten aus der Medienbranche berichtet und diese kommentiert. Inter-netforen haben, im Gegensatz zu Weblogs, keine festgelegten Autoren, sondern jeder User kann einen Beitrag verfassen. Die einzige Beschränkung liegt oftmals darin, dass sich die Nutzer zuvor registrieren müssen. Diskussionen werden durch Moderatoren begleitet. Weblogs hingegen haben einen festen Autor oder Autorenstamm, der Bei-träge zu einem von ihm gewählten Thema verfasst, welche von den Besuchern kom-mentiert werden können (Goldsborough 2005, S. 57).

1.7 Erscheinungsformen von Weblogs

Neben rein privaten Weblogs in Journalform existieren heute vielfältigste Arten von Weblogs. Watchblogs – etwa BILD Blog oder Medienrauschen – setzen sich kritisch mit Medien auseinander. Darüber hinaus existieren Politblogs wie der Weblog Andrew Sullivan des gleichnamigen Autors, Warblogs, die aus oder über Kriegs- und Krisen-regionen berichten, Lawblogs und Literaturblogs (Möller 2005, S. 131-132). Mediablogs werden von Journalisten betrieben, bspw. Indiskretion Ehrensache des Handelsblatt-Journalisten Thomas Knüwer. Sie sind oft in die Website des Mediums eingebunden, für das der jeweilige Blogger tätig ist. Auf Videoblogs, kurz Vlogs genannt, werden oft oder ausschlieβlich Videos eingebettet, die von Nutzern kommentiert, heruntergeladen und weiterverbreitet werden können. Bekanntester Anbieter ist YouTube (o.V. 2005b, S. 1). Auf Fotoblogs wie Flickr werden Fotos hinterlegt (Bounds 2006, S. R.1). Der Begriff K-Logs oder Knowledge Logs unterscheidet private Weblogs von denjenigen, die zur Unterstützung des Wissensmanagements innerhalb eines Unternehmens eingesetzt werden. Knowledge Logs sind unternehmensinterne Weblogs, in denen Er-fahrungen, bspw. aus Projekten, gesammelt und für Projektmitarbeiter zugänglich ge-macht werden (Edelman 2005, S. 9). Als Meta-Blogs werden Suchmaschinen und Ag-gregatoren für Weblogs bezeichnet. Weblogs, die Unternehmen im Rahmen ihrer Un-ternehmenskommunikation betreiben, werden Corporate Blogs genannt. Diese stehen, neben privaten Weblogs, die sich mit Unternehmenstãtigkeiten befassen, im Fokus dieser Arbeit.

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