Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Theoretische und Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Definition und Funktionen einer Marke
2.2 Erklärung des Begriffes Markentransfers und dessen Formen
2.3 Oberstes Ziel von Markentransfers

3 Chancen und Risiken von Markentransfers
3.1 Chancen von Markentransfers
3.2 Risiken von Markentransfers

4 Erfolgsdeterminanten
4.1 Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt
4.2 Stärke der Muttermarke
4.3 Struktur der Muttermarke
4.4 Andere relevante Erfolgsdeterminanten

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Da es heutzutage einer hohen Summe an finanziellen Mitteln bedarf, um ein Produkt unter einem neuen Markennamen im Markt akzeptiert und durchgesetzt zu bekommen, ist die Strategie von Markentransfers immer beliebter unter Unternehmen.^[1] So handelt es sich bei 90 % aller Neuprodukteinführungen im Bereich Konsumgüter um Markentransfers. Daraus schließt man, daß es ein immer mehr abnehmender Anteil an neuen Marken gibt.^[2][3] Der Grund für diese Entwicklung ist, daß sich die Unternehmen eine schnellere und kostengünstigere Neuprodukteinführung erhoffen, da sie keine neue Markenimage und -bekanntheit aufbauen müssen, da diese schon durch die Muttermarke vorhanden sind.^[4]

Ein Beispiel für ein gelungenes und erfolgreiches Markentransfer ist z.B. das Unternehmen Virgin von Richard Branson der diese Marke, die anfangs nur Schalplatten versendete erfolgreich auf andere Produkte wie Flugzeuggesellschaft, Bahngesellschaft, Vodka, Radiosender usw. transferiert hat.^[5]

Jedoch ist nicht jede Markentransferstrategie so erfolgreich wie die von Virgin. Eine Studie von Ernst&Young und Nielsen in verschiedenen europäischen Ländern besagt, daß sich 80 % aller Markentransfers als Flops erweisen^[6]. Ein Risiko das diese Strategie mit sich bringt ist z.B., daß das neue Produkt langfristig negative Rückenwirkungen auf die Muttermarke mit sich bringt wie beispielsweise in Form einer Imageverwässerung. Dies kann wiederum eine enorme Wertevernichtung für die ganze Marke mit sich bringen.^[7]

Andere Risiken, sowie Chancen von Markentransfers werden in folgenden Kapiteln (3.1; 3.2) noch ausführlicher erklärt. Ziel dieser Arbeit ist es, die möglichen positiven sowie negativen Effekte dieser strategischen Marketingform zu erläutern, und späterhin die relevantesten Erfolgsdeterminanten für einen erfolgreichen Markentransfer im Konsumgüterbereich zu definieren.

1.2 Gang der Untersuchung

Durch das Setzen des oben genannten Ziels ergibt sich folgender Gang der Untersuchung: Im Anschluß an die einleitenden Ausführungen des ersten Kapitels(1.1 und 1.2) werden im zweiten Kapitel theoretische und konzeptionelle Grundlagen von Markentransfers im Konsumgüterbereich erarbeitet. Zuerst werden der Begriff „Marke“ und die Funktionen einer Marke(2.1), dann der Begriff „Markentransfer“ und seine verschiedenen Formen(2.2) erläutert um eine gemeinsame Basis zu schaffen. Darauf aufbauend, werden dann die Chancen und Risiken(3.1 und 3.2), die eine Markentransferstrategie mit sich bringen erklärt. Der letzte Teil dieser Seminararbeit wird sich mit dem wichtigsten Teil, den Erfolgsdeterminanten(4.1, 4.2, 4.3, 4.4) beschäftigen, um zu zeigen wann ein Unternehmen einen Markentransfer durchziehen soll und wann nicht. Da man in der Literatur eine große Menge an wichtigen Erfolgsdeterminanten findet, wird sich der Autor hauptsächlich auf drei, für ihn relevantesten, Erfolgsdeterminanten beschränken. Danach werden noch andere in der Literatur vorhandene Erfolgsdeterminanten erläutert aber in sehr gekürzter Form. Ganz zum Schluß wird die Arbeit dann noch mit einem Fazit(5.0) abgeschlossen.

2 Theoretische und Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Definition und Funktionen einer Marke

Grundsätzlich ist die Marke ein Erkennungsname oder –zeichen eines Produktes, das dazu dient das Produkt von den anderen gleichartigen Produkten der Konkurrenz zu unterscheiden. Sinn dieser Erkennung ist die Differenzierung, damit der Kunde auch dieses gewisse Produkt wiederfindet was er eigentlich kaufen will. Ist der Kunde sehr mit dem angebotenen Produkt zufrieden, bildet sich eine Markenloyalität, d.h. der Kunde hat jetzt eine positive Einstellung gegenüber der Marke^[8] und assoziiert automatisch Qualität mit dieser Marke. Diese positive Einstellung (Markenloyalität) gegenüber der Marke versuchen die verschiedenen Unternehmen bei Markentransfers auf das neue Produkt zu transferieren, um dort von der bekannten Marke zu profitieren und so Umsatz zu generieren.^[9]

2.2 Erklärung des Begriffes Markentransfers und dessen Formen

Da es noch keine klare und universell anerkannte Definition von Markentransfer gibt, versucht Caspar eine Definition aus unterschiedlichen Quellen zu geben. Unter Markenausdehnung versteht man einen Managementprozess, „bei dem die Werte einer etablierten Marke^[10] für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und gemeinsamer Ausstattung^[11] mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile^[12] genutzt werden soll“

Demnach ist mit Markentransfer nicht eine partielle Veränderung des neuen Produktes oder eine Produktvariation gemeint, sondern das neue Produkt muss eine Markneuheit darstellen.^[13]

Markentransfers können in vielfältigen Formen realisiert werden. Dabei kann unterschieden werden nach: - der Produktkategorie, - der Art der Herkunft, - dem räumlichen Transfer, - der Art der für den Transfer eingesetzte Instrumente.

Bei der Produktkategorie unterscheidet man wiederum zwischen Line Extension (Produktlinienerweiterung) und Franchise Extension. Bei Line Extension findet der Markentransfer zu Produkten der gleichen Produktkategorie statt, während bei einer Franchise Extension der Markentransfer in eine neue Produktkategorie stattfindet. Ein Beispiel für eine Line Extension ist z.B. Marlboro die neben Marlboro Medium noch Marlboro Light Zigaretten anbieten.

Bei der Art der Herkunft unterscheidet man zwischen der internen und der externen Markttransferstrategie, wobei bei einer externen Markttransferstrategie die Eigentumsrechte an der Muttermarke nicht im eigenen Unternehmen sind wie z.b bei Lizenzierungen. Bei internen Markttransferstrategien hingegen wird eine bereits im Unternehmen vorhandene Marke für den Markentransfer benutzt.

Beim räumlichen Transfer haben die Nachfrager aus dem Land wo der räumliche Markentransfer getätigt werden soll, bereits Kenntnisse über die Marke aus dem Ursprungsland. Ein Beispiel dafür ist, dass die Marke Coca-Cola schon lang ehe sie in Indien eingeführt wurde, bekannt war, und dies z.B. dadurch dass die indische Bevölkerung die Marke bereits in bekannten amerikanischen Filmen kennen gelernt hat.^[14]

Bei der Art der für den Transfer eingesetzten Instrumente, gibt es eine Vielzahl an Unterscheidungen. Zum Beispiel kann man einen Markentransfer tätigen indem man das Produktdesign oder die Regalgestaltung im Handel ändert. Ausserdem kann man einen Markentransfer tätigen indem man das Logo der ursprünglichen Marke behält und nur den Namen wechselt. Ein Beispiel aus der Praxis ist z.B. die Umbenennung von Texaco in Dea. Wichtig ist, dass die Konsumenten den Zusammenhang zwischen den beiden Marken nachvollziehen können.^[15]

2.3 Oberstes Ziel von Markentransfers

Bei einem idealtypischen Verlauf eines Markentransfers werden die positiven Komponenten der Muttermarke auf das neue Produkt transferiert, d.h. ein Goodwill-Transfer findet statt. Dabei soll aber nicht nur das neue Produkt vom ganzen Prozess profitieren, sondern auch die Muttermarke. So erwartet man durch das Image des neuen Produktes eine Stärkung der Muttermarke. Damit dies funktioniert, muss der Konsument einen Zusammenhang zwischen Stammmarke und dem neuen Produkt herstellen. Ein Beispiel hierfür wäre z.B. der Uhrenhersteller Rolex, der jetzt neben luxuriösen Uhren auch edle Schmuckstücke herstellen würde. Beide Produkte strahlen das gleiche Image von Exklusivität und Prestige aus, mit dem die Marke assoziiert wird.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Rother (1994), Kampagne auf Kurs, S. 50-52.

^[2] Vgl. Rangaswamy/Burke/Oliva (1993), Brand Equity and the Extendibility of Brand Names, S. 61.

^[3] Vgl. Anhang, Abb. , S. 13

^[4] Vgl. Wölfer (1994), Produktlinienerweiterung, S. 530.

^[5] Vgl Hem/Iversen (2003), Transfer of Brand Equity in Brand Extensions: The importance of Brand Loyalty, S. 72.

^[6] Vgl. Ernst&Young/Nielsen (1999), New Product Introduction; Successful: Innovation/Failure: A fragile boundary.

^[7] Vgl. Swaminathan/Fox/Reddy (2001), The impact of brand extension, S. 1.

^[8] Vgl. Aaker (1991), Managing Brand Equity, S. 7f.

^[9] Vgl. Hem/Iversen (2003), Transfer of Brand Equity in Brand Extensions: The importance of Brand Loyality, S. 72-74.

^[10] Meffert (1994), Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, S. 185 zitiert nach Caspar(2002), Markenausdehnungsstrategien, S. 235.

^[11] Aaker (1990), Brand Extensions: the Good, the Bad and the Ugly, S. 47 zitiert nach Caspar(2002), Markenausdehnungsstrategien, S. 235.

^[12] Hätty (1994), Markentransferstrategien, S. 563 zitiert nach Caspar(2002), Markenausdehnungsstrategien, S. 235.

^[13] Vgl Hätty (1989), Der Markentransfer, S. 48.

^[14] Vgl. Sattler (2003), Markentransferstrategien, www.

^[15] Vgl. Sattler (2000), Brand Stretching: Chancen und Risiken, www.

^[16] Vgl. Esch/Fuchs/Bräutigam (2000), Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen S. 676.