Strukturwandel in der Musikindustrie

Inhalt

Verzeichnis der Abkürzungen und Abbildungen

1. Problemstellung und Zielsetzung

2. Entwicklung der Musikindustrie
2.1. Geschichte / wichtige Ereignisse
2.2. Umsatzentwicklung, Umsatzherkünfte

3. Das Geschäft Musik
3.1. Was wird verkauft?
3.2. Das Urheberrecht
3.3. Die GEMA.

4. Ursachen und Auswirkungen der derzeitigen Entwicklung
4.1. Musiktauschbörsen und CD-Brennen
4.1.1. CD-Brennen
4.1.2. Tauschbörsen
4.2. Die Künstler
4.3. Die Anbieter
4.3.1. Struktur der Anbieter
4.3.2. Der Handel
4.3.3. Beispiel für Onlinemusik-Anbieter: musicload.de
4.3.4. Mobile Business
4.3.5. Ausblick

5. Handlungsspielraum der Musikindustrie
5.1. Szenarienmatrix
5.2. Marketing-Mix
5.2.1. Produktpolitik
5.2.2. Preispolitik
5.2.3. Distributionspolitik
5.2.4. Kommunikationspolitik

6. Fazit
Literaturverzeichnis

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1 Gesamtumsätze des deutschen Phonomarktes

Abbildung 2 Verkaufte vs. gebrannte Musik

Abbildung 3 Absatzentwicklung von Leermedien

Abbildung 4 Entwicklung der Internetnutzer (BRD)

Abbildung 5 Anzahl der Musikdownloads (BRD)

Abbildung 6 Anzahl der Personen, die Musik downloaden (BRD)

Abbildung 7 Umsatzbeitrag nach Altersgruppe im Vergleich zur
Bevölkerungsstruktur (BRD), 2004

Abbildung 8 Aufteilung des weltweiten Musikmarktes, 2002

Abbildung 9 Startseite von musicload.de

Abbildung 10 Entwicklung der Umsätze mit M-Business in Südkorea

Abbildung 11 Szenarienmatrix

Strukturwandel in der Musikindustrie

1. Problemstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Projektarbeit befasst sich mit der Veränderung, welche die Musikindustrie in diesen Jahren erfährt. In einem so bedeutenden Bereich wie der Musik ist das Potential von Neuerungen stets groß, da viele Verknüpfungen innerhalb des Umfeldes der Musik sowie auch mit anderen Bereichen der Umwelt bestehen.

Angefangen als Kunst ist die Musik längst zu einem eindeutigen Industriezweig geworden, was nicht zwingend bedeutet, dass es sich nicht mehr um Kunst handelt, jedoch unterliegt der kommerzielle Teil - genau wie alle anderen Wirtschaftszweige auch – den Gesetzen des Marktes. So kann es zu grundlegenden Veränderungen der Strukturen kommen, z.B. durch technischen Fortschritt oder durch gesellschaftlichen Wertewandel.

Betrachtet man die Geschichte der Musikindustrie, so stellt man fest, dass es immer wieder Ereignisse gab, die Veränderungen hervorriefen. Vom Standpunkt der Anbieter in der Musikindustrie, deren Perspektive in dieser Arbeit hauptsächlich angenommen werden, soll war zum Beispiel die Einführung der Compact Disc (CD) ein rettendes Ereignis, ebenso gibt es aber auch unangenehme Veränderungen.

Seit einiger Zeit fühlt sich die Musikwirtschaft sehr stark betroffen vom Fortschritt in der Internettechnologie und der Möglichkeit der Konsumenten, selbst CDs und DVDs zu brennen. Besonders der erste Punkt verdient besondere Beachtung, ihm zur Folge haben sich Musiktauschbörsen entwickelt und so ein weltweites Austauschen von Musikdateien möglich gemacht. Jedoch kann man den Fortschritt auch positiv bewerten, wenn man bedenkt, welche Chancen dadurch entstanden sind; ein neuer Vertriebsweg für die Tonträgersparte ist nur eine davon.

Hier soll nun näher untersucht werden, welche Veränderungen durch das CD-Brennen und das sog. File sharing hervorgerufen wurden und welchen Handlungsspielraum die Musikindustrie hat, um dem zu begegnen. Dabei ist es notwendig zu beleuchten, um was es sich bei dem Produkt Musik eigentlich handelt. Das Besondere ist, dass es weiter gegeben werden kann, ohne direkt an Wert zu verlieren, dass es also (seit langem schon) von Konsumenten selbst vervielfältigt werden kann. Nach einem Rückblick über die historische Entwicklung der

Musikindustrie soll hierauf näher eingegangen werden, bevor die Ursachen der derzeitigen Krise näher untersucht werden. Es folgt eine aktuelle Bestandsaufnahme, bei der auch rechtliche Aspekte berücksichtigt werden. Zum Schluss werden schließlich die Möglichkeiten aufgezeigt, welche die Anbieter im Musik-Business haben, um den Veränderungen zu begegnen.

2. Entwicklung der Musikindustrie

2.1. Geschichte / wichtige Ereignisse

Es ist sicher schwierig, einen genauen Anfangspunkt der Musik als Wirtschaftszweig zu setzten. Jedoch könnte man von einem Beginn sprechen, seit eine Vervielfältigung stattfindet, die es überhaupt erst ermöglicht, Musik anderen als ihren Erschaffern zugänglich zu machen. Früher war es nur den Wohlhabenden möglich große Künstler zu hören, sie mussten viel reisen um Konzerte zu besuchen. Es gab noch kein Medium, welches es ermöglichte, Musik zu speichern. Man konnte sich die Noten kaufen und es nachspielen, sofern man dazu fähig war, oder eben Konzerte besuchen.

Erst 1877 wurde der erste Zylinderphonograph von Thomas Alva Edison in den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) erfunden. Es handelte sich um ein handbetriebenes mechanisches Aufnahme- und Abspielgerät, das zuerst Wachswalzen, später dann Hartwachszylinder als Träger verwandte. Edison dachte dabei nur sekundär an Musikaufzeichnungen, zunächst strebte er die Nutzung als Diktiergerät an. Wie das Telefon den Schall von seiner Bindung an einen ursprünglichen Ort im Raum löste, befreite der Phonograph den Schall von „seine[m] ursprünglichen Ort in der Zeit“.^[1] Zur gleichen Zeit arbeitete der Deutsche Emil Berliner an einer Scheibe aus Schellack, dem Vorläufer der Schallplatte. Erst 1894 kamen die ersten kommerziellen Platten auf den Markt. Ab 1901 wurden Plattenspieler stark vermarktet, auch der Umsatz der Noten und Musikinstrumente ging in die Höhe, seit diese für die Landbevölkerung zu erschwinglichen Preisen zu bekommen waren. Die Musik schien die Leute zu faszinieren. Die Verlage verdienten eine Menge mit Noten, die Künstler jedoch nicht.

Früher als in den USA gab es in Europa bereits Vorläufer der modernen Verwertungsgesellschaften wie der heutigen Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA). Daraufhin wurde 1920 die American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP) gegründet. Mittlerweile verbesserten sich die Aufnahmeverfahren immer weiter, sodass Musik mechanisch vervielfältigt einem Massenpublikum zugänglich wurde.^[2]

Doch die junge Plattenindustrie in Amerika erlebte schnell ihr erstes Desaster: das Radio. Das Radio, welches sich sehr schnell ausbreitete, schadete nicht nur dem Plattenverkauf, sondern auch dem Notenverkauf, so sahen sich Plattenfirmen wie auch Verlage von der technischen Neuerung bedroht. Die Bedrohung wurde verstärkt durch den Börsencrash von 1929. Die Plattenfirmen verzeichneten in den 1930er Jahren Umsatzeinbuße von 90 Prozent.

Sie mussten handeln, ein neues Konzept musste her, so entstand 1935 die erste Form eines Albums, mehrere Singles zusammen verpackt, auch die Singles wurden billiger. Hinzu kam die Etablierung der sog. Jukeboxen, welche den Plattenfirmen im Singlegeschäft Aufschwung verschaffte: Ende der 1930er Jahre wurden mehr als 13 Millionen Platten an Jukeboxbetreiber verkauft.

Nach dem zweiten Weltkrieg entstand in den USA, später auch in Europa eine neue Wohlstandsgeneration, die Plattenindustrie boomte, viele kleine Labels gründeten sich. 1948 wurde die erste Langspielplatte (LP) von Columbia Records vorgestellt, wovon auch die Verlage profitierten, da sie über die ASCAP die Rechte an mehreren Stücken beim Rundfunk geltend machen konnten. Sie stellten immer höhere Forderungen, als Reaktion entstand die heutige Verwertungsgesellschaft Broadcast Music Incorporated ( BMI).^[3]

Als das Fernsehen eingeführt wurde, gingen zunächst die Einschaltquoten (und damit auch die Werbeeinnahmen) des Radios zurück. Im Radio wurden nun verstärkt Platten und weniger Life-Musik gespielt. Jedoch war das Fernsehen auch eine große Promotionsplattform für die Plattenfirmen.^[4] In den 60er und 70er Jahren war es für junge Songschreiber immer wichtiger, ihre Musik selbst zu produzieren, was die Produzenten aus den Plattenfirmen verdrängte. Doch schnell kamen stattdessen vermehrt sog. Artist and Repertoire (A&R) Manager hinzu, die sich verstärkt um den zielgruppengerechten Absatz der Tonträger kümmerten.

Nachdem Tonbandgeräte bereits in den 50er Jahren Einzug in die Haushalte erhielten, erwuchs der Schallplatte mit der Musik-Kompaktkassette (MC), die 1963 von Philips vorgestellt wurde, als eine kostengünstige und mobile Trägertechnologie Konkurrenz. Die MC war nicht nur kleiner und mit einer Länge von 60 bis zu 120 Minuten der LP überlegen, sondern konnte als Leermedium mit Kassettenrekordern selbst bespielt werden. Das Volumen des Tonträgermarktes wurde durch die Kassette erweitert, es kam jedoch auch zu einer „Substitutionsbeziehung zwischen den Tonträgerkategorien“^[5]: 1972 überstieg in der Bundesrepublik der Umsatz von Tonbandgeräten den der Plattenspieler, der Erlös von LP-Verkäufen blieb jedoch noch bis 1987 höher als der des Kassettenformats.

Im Laufe der 80er und 90er Jahre konnte das Musikvideo die Single als primären

Werbeträger für Albenverkäufe ablösen. Zwei technische Entwicklungen, die zu einer erneuten Allianz zwischen Musikindustrie und Unterhaltungselektronik führten, spielten in der Konsolidierung des Marktes eine entscheidende Rolle. Einerseits löste der von Sony 1979 vorgestellte Walkman einen erneuten Siegeszug der Kassettentechnik aus. Die bereits erfolgte Mobilisierung von Musik durch Transistorradios (Ende der 50er Jahre) und Auto-Kassettengeräte (1968) wurde mit dem Walkman individualisiert. Selbst gewählte Musik konnte als persönlicher Soundtrack überall hin mitgenommen werden. Andererseits legte die Musikindustrie mit der Einführung der Compact Disc (CD) 1982 von Philips und Sony den Grundstein für einen erneuten anhaltenden Boom, leiteten aber mit der Digitalisierung von Musik einen tief greifenden Umbruch ein. Hier ist ein einschneidendes Ereignis als Ursache des späteren Online-Austausches festzuhalten. Erst die Digitalisierung der Musik nämlich öffnete die Tür für eine problemlose „Datenweitergabe“.^[6]

Das optische Trägermedium CD konnte sich im Laufe der 80er Jahre zum neuen Standard entwickeln, da es der Schallplatte und der Musikkassette in Handhabung und Klangqualität überlegen war. Gegenüber der Schallplatte war die Herstellung billiger, durch das kleinere Format waren Lagerung und Transport günstiger, und ähnlich wie bei der MC eine längere Spielzeit sowie eine persönliche Mobilität durch den tragbaren Discman (Sony 1984) gegeben. Die CD verhalf insbesondere durch die Nachfrage nach Wiederveröffentlichungen der Musikindustrie zu einem erneuten Aufschwung.

Mit der Verbreitung des weltweiten Computernetzes und wachsender Übertragungskapazitäten eröffnete sich auch ein neuer, unkörperlicher Distributionsweg. Doch die Musikindustrie reagierte nur langsam auf die neuen Technologien, und während im Internet bereits eine aktive Musiktausch-Szene florierte, stritten sich die Geräte- und Tonträger-Hersteller noch um das richtige, „sichere“ Format. Während die Internet-Tauschbörse Napster und seine Nachfolger ab 1998 mit Millionen von Nutzern zeigten, dass hier ein neuer Markt entstand, wurden funktionierende Modelle legaler digitaler Distribution von der Musikindustrie erst Ende 2001 angeboten.^[7]

2.2. Umsatzentwicklung, Umsatzherkünfte

Die Umsätze der Musikindustrie seit ihrer Entstehung lassen sich als ein Auf und Ab in langen Perioden beschreiben. Dabei ist zu bemerken, dass dieser Wirtschaftszweig nicht nur den konjunkturellen Schwankungen unterliegt, sondern dass viel mehr stets eine technische Neuerung für einen Aufwärts- bzw. Abwärtstrend verantwortlich ist. So war es das Radio, welches den Umsatz der Platten (und auch Noten) massiv schrumpfen ließ. Die Musikindustrie reagierte mit Langspielplatten und Musikverwertungsgesellschaften, welche ihnen einen Beitrag des Radiogeschäfts sicherte. Als das Fernsehen den Massenmarkt eroberte, gingen die gewonnenen Radioquoten jedoch wieder verloren. 1979 verzeichnete die Musikindustrie nach einer seit den 50er Jahren anhaltenden Wachstumsphase Umsatzrückgänge um 11%. Es dauerte bis 1984, um den Abwärtstrend aufzuhalten, und bis 1987, um die Zahlen von 1979 wieder zu erreichen.^[8] Dafür wurden von der Musikindustrie die immer günstiger werdenden Leerkassetten verantwortlich gemacht, und Anfang der 80er Jahre wurden viele LPs der Major Labels mit „Hometaping is Killing Music“-Aufklebern versehen. In der wissenschaftlichen Bilanzierung spielen aber vor allem der Abschwung der Weltwirtschaft und demographische Veränderungen eine Rolle^[9] – in den USA war die Baby Boomer-Generation erwachsen geworden und die primäre Käuferzielgruppe der 12-24-Jährigen geschrumpft.

Die Umsätze der Musikindustrie sind seit den späten 90er Jahren rückläufig (Vgl. bspw. Deutschland, Abb.1), und dafür werden von Seiten der Tonträgerunternehmen die Internet-Tauschbörsen und CD-Brenner verantwortlich gemacht. Die Auswirkungen der Computertechnologie treffen die Tonträgerindustrie nicht nur in einer Zeit generellen wirtschaftlichen Abschwungs, sondern auch in einer soziokulturellen Umbruchphase. Einerseits findet sich die Musikwirtschaft in einem veränderten medialen Gesamtfeld wieder, in dem sie in Konkurrenz um das Freizeitbudget - sowohl im Sinne von Geld als auch von Zeit - zu Mobiltelefonen, Computerspielen, Videotechnologien, Eventisierung etc. steht. Andererseits fragmentiert sich der Hörermarkt seit den 80er Jahren in immer kleinere, spezialisierte Szenen, in denen Musik vor allem als Ausdruck von Individualisierung und zur Abgrenzung dient. Im Jahre 2003 wurden mit Musik-Audio- und Videoformaten weltweit Umsätze von 32 Milliarden US-Dollar erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang um 7,6 Prozent bedeutet.^[10] Die Major-Labels befinden sich in der derzeitigen Krisenphase in einem Prozess der Umstrukturierung, die vor allem den Rückzug aus nationalen Märkten und eine generelle Verschlankung beinhaltet, aber auch eine Hinwendung zum digitalen Vertrieb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1^[11]

Die Entwicklung des deutsches Musikmarktes ist jedoch kein nationales Phänomen: Weltweit gingen die Umsätze mit Musik im Jahr 2003 wie erwähnt um 7,6 Prozent zurück. In den USA schrumpfte der Umsatz nach Angaben des nationalen Tonträgerverbandes RIAA von 12,6 Milliarden US-Dollar um 6 Prozent auf 11,9 Milliarden US-Dollar, die Absätze fielen um 7,2 Prozent von 860 auf 798 Millionen Stück. In Japan sank der Umsatz mit Musikmedien in 2003 im Vergleich zum Vorjahr um rund 5,2 Prozent. Auch der französische Markt, der sich in den letzten Jahren entgegen dem Trend gut behaupten konnte, hatte Umsatzrückgänge von rund 14 Prozent zu verbuchen. Selbst Sondereffekte wie die Radioquote für französische Newcomer konnten diese Entwicklung nicht länger aufhalten. Mit

Frankreich verlor nun auch der letzte große Musikmarkt in beträchtlichem Umfang an Umsatzvolumen.^[12]

Bezüglich der Umsatzherkunft lässt sich für Deutschland feststellen, dass der mit Abstand größte Teil im Bereich Pop (40%), gefolgt von Rock (15,2%) und Schlagern (8,6) erwirtschaftet wird. Andere Genres wie Jazz haben eher kleine Umsatzanteile.^[13]

Unter den Tonträgern selbst scheint die CD den größten Anteil auszumachen. So standen 2003 im Genre Pop bspw. 120,6 Mio. verkaufte CDs 14 Mio. MCs, 1 Mio. LPs und 7,1 Mio. DVDs gegenüber.^[14]

3. Das Geschäft Musik

3.1. Was wird wie verkauft?

Es ist interessant, sich einmal genau zu überlegen, um was es eigentlich geht, wenn man Musik kauft bzw. verkauft. Im konventionellen Sinne erhält man ein physisches Produkt, in Form eines sog. Tonträgers (MC, CD, LP, MD o. ä.), gepaart mit einem nicht physischen Inhalt. Hierbei handelt es sich um das, was auf dem Medium gespeichert ist. Bspw. sind auf der CD digitale Daten gespeichert, welche mithilfe eines geeigneten Abspielgerätes wiedergegeben werden können. Erst hier zeigt sich das Produkt Musik in seinem eigentlichen Kern. Man erwirbt das Produkt eines mehr oder weniger kreativen Prozesses. Vergleicht man dieses Gut mit einem „herkömmlichen“ Produkt, etwa einer Dose Bohnen oder einer Regenjacke, so fallen sofort grundlegende Unterschiede auf: Während die Bohnen als Verbrauchsgut nach Verzehr ihren Nutzenwert verlieren und die Regenjacke in Folge von Abnutzung ebenfalls kontinuierlich weniger wertvoll ist, so bleibt ein Leben lang die Möglichkeit, das erworbene Werk, die Musik abzuspielen.^[15] Die Musikindustrie lebt also von der Nutzungsüberlassung von Rechten: Leistungsschutz- und Urheberrecht.^[16]

Auf der anderen Seite muss man auch beachten, dass Musik ein hoch diversifizierbares Gut ist. Niemand würde dieselbe CD zweimal kaufen, aber dafür gibt es ja die unzähligen Künstler und Interpreten, gepaart mit Produzenten und Verlegern, die für ausreichende Vielfalt auf dem Tonträgermarkt sorgen. Es wird also ein Recht erworben, zusammen mit einem Medium, welches ermöglicht, dieses Recht zu nutzen. Mit Hilfe neuer Technologien wie der bespielbaren MC und in neuerer Zeit der CD und der MD bzw. DVD ist es möglich geworden, einmal erworbene Rechte selbständig zu vervielfältigen. Dabei hat sich die Qualität immer weiter verbessert. Der Anfang war die MC, die neuste Erscheinung ist das Mp3-Format, welches die Datenmenge bei nur geringem Qualitätsverlust auf ein Zwölftel komprimiert.^[17] Diese Errungenschaft, zusammen mit der zunehmenden Verbreitung und Verbesserung des Internets bilden das Fundament der Musik-Piraterie.

[...]

^[1] Vgl. Schafer, Richard Murray (1988): Klang und Krach. Eine Kulturgeschichte des Hörens. Frankfurt am Main. S.120

^[2] Vgl.: Lyng, Die Praxis im Musikbusiness, S. 1ff.

^[3] Siehe auch Punkt 3.3. dieser Arbeit

^[4] Vgl.: Lyng, Die Praxis im Musikbusiness, S. 3ff.

^[5] Vgl. Kulle (1998), S.15

^[6] Vgl. Positionspapier der Deutschen Landesgruppe der IFPI e.V. und des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft e.V. zum so genannten „Zweiten Korb“ einer Urheberrechtsnovelle, S. 3

^[7] Die ersten Angebote der Major Labels, „Musicnet“ und „Pressplay“, gingen im Dezember 2001 online. Vgl. Röttgers, Janko (2001): Zwei Schritte vorwärts, einer zurück. Sony und Universal starten ihren Pressplay- Aboservice. Telepolis. 20.12.2001. http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/musik/11395/1.html (10.03.2005)

^[8] Vgl. Wicke, Peter (1993): Popmusik als Industrieprodukt. In: ders.: Vom Umgang mit Popmusik. Berlin. S.41-65 Online: http://www2.rz.hu-berlin.de/fpm/texte/popindu.htm (10.03.2005)

^[9] Vgl. Wicke, Peter (1993): Popmusik als Industrieprodukt. In: ders.: Vom Umgang mit Popmusik. Berlin. S.41-65 Online: http://www2.rz.hu-berlin.de/fpm/texte/popindu.htm

^[10] IFPI (2004)

^[11] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahreswirtschaftsbericht 2004, S. 11

^[12] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahreswirtschaftsbericht 2003, S. 44 f.

^[13] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahreswirtschaftsbericht 2003, S. 14

^[14] Vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, Jahreswirtschaftsbericht 2003, S. 40

^[15] Von Verschleiß des Tonträgers, welcher ein Abspielen in ferner Zukunft verhindert sei hier abgesehen.

^[16] Vgl. Detlef Diederichsen: Zukunftsmusik, S. 18

^[17] Vgl. Janne M. Bleek, Georg F. Kircher, Musik im Netz, S. 5 f.