Das Friedensradio - Marketing und Public Relations eines zweisprachigen Radiosenders in Israel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff Marketing

3. Der Ausgangspunkt: Eine Analyse der gegebenen Verhältnisse

4. Die Grundlage: Bestimmung der Zielgruppe(n)

5. Die Werkzeuge: Marketinginstrumente & Public Relations

6. Die Aufgabe: Entwicklung und Ableitung von Marketingstrategien

7. Die Praxis: Zusammenfassende Vorschläge

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Das „Heilige Land“, Geburtsort unserer abendländischen Kulturgeschichte, ist heute einer der problematischsten Brennpunkte menschlicher Konflikte. Uralte historische Spannungen vermischen sich mit modernster Interessengegensätzen, religiösen Streitigkeiten und elementaren Grundbedürfnissen. So ist es wohl nicht übertrieben zu sagen, dass gerade der „Nahost-Konflikt“, wie jene Spannungen zwischen der israelischen und der palästinensischen Bevölkerung oft bezeichnet worden sind, in Hinblick auf eine friedliche Lösung beispielhaft werden könnte. Diese Hoffnung ist Ausdruck des Wunsches nicht nur der leidenden und betroffenen Bevölkerung, welche in dieser Region der Erde nahezu täglich blutige Opfer beklagen muss, sondern ist ebenfalls Aufgabe und Herausforderung aller Menschen, dieser Hoffnung Wirklichkeit zu verleihen. So lassen sich die vielfältigen politischen Bemühungen um Entspannung wie auch verschiedene soziale und ökonomische Hilfsprogramme in den vergangenen Jahrzehnten unter diesem Blickpunkt einordnen. Wenn auch eine wirkliche Verbesserung im Sinne einer friedlichen Entspannung noch in allzu weiter Ferne scheint, ist sie als einzig mögliche Alternative zu einem gegenseitigen Vernichten beider Bevölkerungsgruppen ebenso wünschenswert wie unerlässlich.

Das „Friedensradio“ als ein bilinguales Radioprojekt des Friedensdorfes „Neve Shalom/Wahat al Salam“ in Israel wird ausdrücklich in diesem Sinne konzipiert. Zielsetzung ist hierbei nicht nur ein langfristiger Abbau der bestehenden sozialen, kulturellen, religiösen und politischen Spannungen zwischen Israelis und Palästinensern, sondern auch eine Förderung sowohl der Dialogbereitschaft durch Bildung und Erfahrungsaustausch als auch der Achtung und Toleranz durch Engagement innerhalb gemeinsamer Lebensräume. Insbesondere ist neben diesen grundlegenden Ausrichtungen der Initiatoren des Friedensdorfes ein Ziel des zu integrierenden Radiosenders, der zunehmenden Gewaltbereitschaft gerade junger Palästinenser und Israelis durch gemeinschaftsfördernde Perspektiven entgegen zu wirken. Damit ist bewusst ein hoher Anspruch formuliert. Als Strategie einer wirklichen Alternative zum Status Quo in Israel und den besetzten Gebieten ist dieser hohe Anspruch jedoch notwendiger Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Umsetzung des „Friedensradios“.

Die vorliegende Ausarbeitung soll einen Überblick über verschiedene Maßnahmen und Strategien eines Marketingkonzeptes verschaffen, welche hinsichtlich des Aufbaus eines Radiosenders im zentralen Israel wichtig sind. Besonderer Schwerpunkt wird dabei auf die Realisierung in Bezug auf die angestrebten Zielsetzungen gelegt. Aus diesem Grunde erscheint es sinnvoll, sowohl eine Vorstellung verschiedener Marketinginstrumente, insbesondere der Public Relations – Arbeit, bezüglich einer Radiogründung zu geben, als auch einige daraus folgende strategische Grundlagen zu erläutern. Umsetzungsvorschläge für spezifische Aufbauphasen und Zielgruppen sollen den Abschluss dieser Arbeit bilden, die sich als eine Teilgrundlage für den noch zu erstellenden Businessplan verstanden wissen möchte.

2. Der Begriff Marketing

Der Begriff des Marketing ist nicht mit einer Definition umfassend zu beschreiben. Vom schillernden „Geheimnis der Unternehmensführung“ bis zur bloßen „Steigerung des Verkaufs“ reichen seine Facetten, wohingegen jedoch seine praktische Relevanz heutzutage hinsichtlich ihrer Notwendigkeit für den Erfolg einer Unternehmung nahezu unbestritten ist. Eine gute Zusammenfassung bietet hierbei Kotler an: „Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen beziehungsweise zu erfüllen.“ (Kotler, 2001, S.19) So allgemein formuliert, kann man Marketing also als eine Vielzahl von spezifischen Maßnahmen unter der Perspektive eines vorgegebenen Zieles auffassen, das mit Bedürfnissen von Menschen beschrieben wird. Im Hinblick auf ökonomische Aktivitäten sagt Meffert: „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.“ (Meffert, 2000, S.29). Man kann also zunächst festhalten, dass die Anwendung von Marketing vor allem dem Erreichen zweier Ziele dienen soll; erstens der Bedürfnisbefriedigung von bestimmten Personengruppen und zweitens der Erfolgsorientierung am Nutzen für diese Personen, seien es nun Kunden, Konsumenten oder einfach soziale Gruppen.

Seit der Entwicklung des Marketing als eines spezifischen Instrumentes für die Verbesserung von Unternehmungen ist zunehmend eine Tendenz der inneren Differenzierung bei gleichzeitiger Verallgemeinerung erkennbar. So ist die zunächst im angelsächsischen Raum entstandene Richtung des „Social Marketing“ heute ein gebräuchlicher Begriff geworden. Es ist naheliegend, für die Thematik des Aufbaus eines Radiosenders aufgrund seiner erwünschten sozialen Wirkungen sich diesem Begriff näher zuzuwenden. So beschreibt beispielsweise Andreasen: „Social Marketing is about behavior change. It is not about education and propaganda,...“ sowie “It is, first of all, a specific mind set that puts customers at the center of everything the marketer does. Second, it is a process of doing social marketing. This process involves constantly going back and forth to the target market before and after planning and before and after implementations. And it is, finally, a set of coordinated interventions that do not rely only on communications.” (Andreasen, in: Goldberg/Fishbein/Middlestadt, 1997, S.5)

Diese Marketingperspektive spezifiziert also die allgemeine Zielstellung der Bedürfnisbefriedigung dahingehend, eine Änderung sozialen Verhaltens zu erreichen, und zwar von einer bestimmten, vorher hinreichend genau erfassten Personengruppe. Wichtige Grundlage hierbei ist vor allem eine fundierte Segmentierung der betroffenen Personen innerhalb der Bevölkerung, um dadurch angesprochene Eingriffe und Maßnahmen wirksam zu gestalten. Trotz aller Zielstellungen und Maßnahmen muss jedoch ebenso klar sein, dass selbst bei Erfolg aller Implementierung durch Anwendung von „Social Marketing“ die gewünschte Verhaltensänderung, im vorliegenden Fall der gegenseitige Abbau von Gewaltbereitschaft, immer nur ein erster, kleiner Schritt hin zu einer nachhaltigen Entwicklung und Verbesserung darstellen kann. Es ist ebenso falsch, die Anwendung von Marketingmaßnahmen unter sozialen Gesichtspunkten abzulehnen wie ihre Wirkungskraft zu hoch zu bewerten.

Selbstverständlich bedarf eine erfolgreiche Umsetzung dieser Marketingperspektive vieler klassischer Instrumente, wie beispielsweise Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Vorerst soll an dieser Stelle jedoch nur auf ein paar Besonderheiten und Verbesserungen hingewiesen werden. Gerade bei dem Aufbau eines öffentlichkeitswirksamen Mediums in einem krisengeschüttelten Gebiet ist die Berücksichtigung aller betroffenen und beteiligten Personengruppen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, also die Abstimmung der einzelnen Maßnahmen auf die jeweilige spezifische Gruppe von großer Bedeutung. Darüber hinaus ist eine breitere theoretische Basis als Grundlage für einzelne Maßnahmen erforderlich, welche vor allem Erkenntnisse der Neurobiologie, der Verhaltensforschung, sozialen Kultur- und Entwicklungstheorien sowie der Entscheidungs- und Spieltheorie einfließen lassen sollte. Nicht zuletzt ist wie bereits betont eine qualifizierte Zielgruppensegmentierung, also eine präzise Antwort auf die Frage: Wen will ich mit meinen Maßnahmen erreichen?, mit oft ungewöhnlichen Kriterien des gemeinsamen Lebensstils beispielsweise, unumgängliche Voraussetzung für die erfolgreiche Anwendung eines „Social Marketing“ – Konzeptes.

3. Der Ausgangspunkt: Eine Analyse der gegebenen Verhältnisse

Erfolgreiches Marketing beginnt mit der Analyse der gegebenen Verhältnisse. Hilfreich hierbei ist das sogenannte „Strategische Dreieck“, welches der graphischen Verdeutlichung der wichtigsten Perspektiven dient:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es sind demzufolge drei Bestandteile genauer zu betrachten, welche sich in eine Marktanalyse, eine Konkurrenzanalyse und, teilweise auf den vorherigen aufbauend, eine Analyse der eigenen Position gliedern lassen.

Aufgrund einer eigenständigen Betrachtung der vorliegenden Marktgegebenheiten an anderer Stelle soll hier auf die Marktanalyse eher aus einer grundlegenderen Perspektive heraus eingegangen werden. Zunächst ist es enorm wichtig, eine Marktforschung selbst durchzuführen oder durchführen zu lassen. Ziel ist es, hinreichend verlässliche Daten und Informationen über den Markt zu gewinnen, welchen man betreten möchte. Die verschiedenen Formen der Marktforschung wie Experimente, Querschnitt- und Längsschnittanalysen, Qualitative Erhebungen, Sammlung demographischer Daten und Beobachtung sowie Befragungen dienen hierbei als Instrumente der Informationsgewinnung und sind je nach Genauigkeit und Art der gewünschten Daten differenziert anzuwenden. Dabei sind je nach Anwendung unterschiedliche Qualitäten zu erwarten, denn manche Marktforschungsinstrumente sind für manche Informationen schlicht besser geeignet als andere.

[...]