Werbung als Kulturdokument am Beispiel der Marke Nivea

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders

3. Nivea in den ersten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs

4. Nivea in den 20er Jahren, eine Gesellschaft verändert sich

5. Nivea in den 30er Jahren, Licht, Luft, Sonne und Nivea

6. Nationalsozialismus und Krieg

7. Nivea in den 40er Jahren, ein neuer Anfang mit Höhen und Tiefen

8. Nivea in den 50er Jahren, die Erholung

9. Nivea in den 60er Jahren, die Freiheit wird wiederentdeckt

10. Nivea in den 70er Jahren, Veränderungen im Verbraucherverhalten

11. Nivea in den 80er Jahren, Nivea wird eine globale Marke

12. Nivea in den 90er Jahren, Internationalisierung und „Blue Harmony“

13. Nivea seit dem Jahrtausendwechsel

14. Zusammenfassung

Bibliografie

Anhang

1. Einleitung

„An was denkst Du als erstes, wenn ich dich nach „Nivea“ frage?“ Mit einer Nivea - Dose in der Hand und dieser Frage entstand die Idee meiner Hausarbeit, da verschiedene Fragen immer zur gleichen Antwort führten: „ Na, eine blaue Dose mit weißer Schrift.“ Auch meine Frage nach dem Besitz irgendeines Nivea-Produkts wurde stetig bejaht. Dieses Phänomen ließ mich stutzig werden. Mit gewecktem Interesse wollte ich mehr über die Marke „Nivea“ und damit über die Hamburger Beiersdorf AG wissen. Dabei bin ich auf - für mich und meine Umgebung - erstaunliche, wie auch völlig unbekannte Fakten getroffen und möchte nun aufzeigen, welche ausgeklügelte Marketingidee hinter diesem vermeintlich simplen Markennamen steckt. Dabei werde ich meinen Schwerpunkt auf die Bedarfslenkung setzen, da „[...] die Werbung der verschiedenen Zeiten auch [immer] als Kulturdokument zu verstehen [ist und] [...] immer den aktuellen Zeitgeist ihrer jeweiligen Entstehungszeit wider[spiegelt].“^[1] Ich gebe einen Überblick über den entsprechenden Zeitabschnitt und verknüpfe diesen mit charakteristischen Merkmalen der jeweiligen Werbung, um meine Ausgangsthese zu beweisen.

2. Die Entdeckung von Eucerit, die Geburtsstunde eines kleinen Weltwunders

Die Geschichte der Marke „Nivea“ beginnt mit der bahnbrechenden Entdeckung von Eucerit, der ersten Öl - in - Wasser - Emulsion. Diese Entdeckung gleicht einer Revolution, denn bis zu dieser Zeit sind Salben und Cremes nur von eingeschränkter Haltbarkeit. Dr. Troplowitz, der damalige Besitzer der in Hamburg ansässigen Firma Beiersdorf, erkennt das kosmetische Potential dieser Emulsion. 1911 entwickeln der Chemiker Isaac Lifschütz und der Hamburger Dermatologe Professor Paul Gerson Unna für die Firma eine Hautcreme mit der Grundlage Eucerin, bestehend aus fünf Grundkomponenten: Fett, Glyzerin, Salz, ätherische Öle und Wasser, die dem Apotheker Dr. Oskar Troplowitz großen Erfolg bringen wird. Oskar Troplowitz benennt diese Creme „Nivea“, vom lateinischen Wort „nivius“ abgeleitet, was soviel bedeutet wie „schneeweiß“. Diesen Namen hat er sich bereits 1905 für eine weiße Seife schützen lassen.^[2] Er verkauft „[...] zu diesem Zeitpunkt bereits verschiedene Körperpflegemittel mit zum Teil großem Erfolg [wie] Pomade, Haarmilch, Rasierseife, Puder, Mundwasser, Pebeco - Zahnpasta und den Lippenpflegestift Labello.“^[3] „Nur kurze Zeit nach der bahnbrechenden Entdeckung der Rezeptur [werden] im Dezember 1911, auf einer eigens dafür gebauten Maschine, die ersten Dosen aus Aluminium abgefüllt. Der Verkauf der neuen, vielversprechenden Creme [durch die Firma Beiersdorf beginnt] noch im selben Monat.“^[4]

Die ersten Nivea Dosen offenbaren sich mit gelbem beziehungsweise beigem Untergrund mit grünen und roten Ornamenten und Blütenranken und zeigen damit ein

- für heutige Betrachter ungewöhnliches - Jugendstildesign, ganz nach dem Geschmack der damaligen Zeit [Abbildungen 1 und 2]^[5]. Es steht auch ganz im Sinne des zu diesem Zeitpunkt gängigen Frauenbilds, zerbrechlich, zierlich und wohlriechend.

„Als im Dezember 1911 die ersten NIVEA Creme Dosen aus dem Hause Beiersdorf in den Handel kommen, denkt niemand, daß es das Geburtsjahr der heute größten Körperpflegemittelmarke der Welt sein würde.“^[6]

3. Nivea in den ersten Jahren des Wilhelminischen Kaiserreichs

Die Werbung, die damals noch Reklame genannt wird, steht für Nivea von Anfang an an erster Stelle. Bereits zur Zeit des Deutschen Kaiserreichs, einer sehr frühen Phase der Kundenwerbung, verzichtet Beiersdorf auf marktschreierische, grell bunte Plakate.^[7]

„1912 [gehören] nach der damaligen Überzeugung Hautpflegemittel in das Boudoir einer Dame. Die drei Hauptprodukte – Seife, Creme, Puder – [werden] dementsprechend mit einem Frauenkopf“^[8] [Abbildung 3] beworben, der dem Schönheitsideal entspricht. Die Haut soll, wie in der Reklame 4 zu lesen ist, durch Nivea „schön, gesund und jugendfrisch“ erhalten werden. „Die Anzeige mit dem Damenkonterfei [...] [ gibt] Troplowitz 1912 bei dem bekannten Reklamekünstler Hans Rudi Erdt in Auftrag. [...] Bei der [...] Anzeige [spielt der Künstler] [...] mit den Attributen eines zur Jahrhundertwende herrschenden Frauenideals – der zarten „Femme fragile“. Der fast verklärt blickende Frauenkopf „schwebt“ körperlos unschuldig, die Sterne umgeben ihn wie eine Aura der Schönheit. Durch die blockhafte Anordnung der Schriftfelder wird das romantische Frauenbild jedoch auch schon mit sachlich - modernen Tendenzen der Zeit verbunden.“^[9]

Im Wilhelminischen Kaiserreich gehören die Produkte von Nivea nicht zum

allgemeinen Hygiene- und Kosmetikrepertoire. Die Anwendung kann sich nur eine kleine, sozial besser gestellte Gruppe leisten, die auch Zielgruppe der damaligen Reklame ist und ihrem sozialen Selbstverständnis und ihrem Bildungsgrad entsprechend angesprochen wird.

So steckt hinter der Reklame mit der mittelalterlich wirkenden Dame [Abbildung 5] die besondere Vorstellungswelt der wilhelminischen Zeit und damit verbunden die „feudale Tradition“ und der Traum von einer besseren Welt. Dem Text kann man bereits den Schutz- und Pflegenutzen von Nivea bei rauen Witterungen entnehmen. Die Schrift ähnelt hier noch einer Handschrift, zumindest in Überschrift und Produkterläuterung.

Ebenfalls 1912 entsteht eine humorvolle und ironische Reklame, gestaltet von Friedrich Ahlers - Hestermann, die für Nivea - Creme und - Seife wirbt. Sie zeigt einen Raubtierkörper mit Blümchenmustern, Vorhangquaste und einem Frauenkopf [Abbildung 6], der auf einem Sockel mit der Aufschrift „Nivea“ thront. Diese Kombination soll eine „gezähmte“ Sphinx darstellen, ohne Dekor würde sie jedoch die „Femme fatale“ verkörpern, die gemeine und bösartige Frau. Der Text unterstreicht - in zwei Blöcke geteilt - die Anspielungen des Gestalters, indem er darauf hinweist, dass

Nivea – Creme „[...] eins der wirksamsten und vorzüglichsten Mittel [sei], um sich bis ins hohe Alter einen gesunden, jugendfrischen Teint zu erhalten.“ Erstaunlich klingt in der heutigen Zeit, dass die Creme gegen Sommersprossen schützen soll und die Seife „aus bestem frischen Rinderfett“ „[angenehm duftet]“.

Ahlers - Hestermann entwirft noch einmal eine Reklame für Nivea. Creme und Seife werden mit den unzertrennlichen Zwillingssöhnen des Zeus, Castor und Pollux, aus der griechischen Mythologie gleichgesetzt, die als Heroen auf einem Reklamesockel abgebildet sind [Abbildung 7]. Diesmal arbeitet der Texter vor allem mit Hervorhebungen durch Fettschrift, Schriftwechsel und –größe. Auffallend ist auch die Nutzung der alten Schreibweise des „s“, „ss“ und „z“, meist im Hauptteil, neben der heute üblichen Art und Weise. Das Ei in der Abbildung 8, in dem 1912 ein kleiner Junge zu Reklamezwecken seinen Platz findet, soll die natürliche Schutzfunktion der Nivea-Creme darstellen. Diesmal ist der Text an der rechten Seite des Bildes angeordnet, übersichtlich in mehrere Abschnitte „für Damen“, „für Herren“ und „für Kinder“ unterteilt und schließlich der Nutzen für die Teilzielgruppe näher erläutert.

Reklame wird bereits zu diesem Zeitpunkt originell in Szene gesetzt, zum Beispiel 1913 als Schriftzug an einem Münchner Autobus [Abbildung 9].^[10]

4. Nivea in den 20er Jahren, eine Gesellschaft verändert sich

Nivea Creme ist zu Beginn der 20er Jahre nicht mehr so erfolgreich wie erhofft. Durch den Ersten Weltkrieg wird eine schnelle Verbreitung der Creme, wie sie zuvor für andere Produkte der Firma Beiersdorf charakteristisch gewesen war, für einige Zeit verhindert. Doch es ist nicht nur auf die kriegsbedingten Verteilungsprobleme zurückzuführen, dass der Jahresumsatz innerhalb von zwei Jahren gravierend sinkt. Pebeco dagegen, ein anderes Beiersdorf - Produkt hat 1924 eine ausgeprägte Marktstellung. Beiersdorf will daher Nivea - Creme unter dem Namen Pebeco weiterführen, jedoch weiß der damalige Werbeleiter Juan Gregorio Clausen dies zu verhindern. Er will diesen eingängigen und gelungenen Namen nicht aufgeben und schlägt daher ein Konzept der Erneuerung [,der erste Relaunch in der Marketinggeschichte,] vor. Eine neue Verpackung und ein neues Image sollten Wunder wirken und er traf damit die richtige strategische Entscheidung.^[11]

Die wirtschaftlichen Umstände sind jedoch schwierig. 1923 näherte sich die Inflation in Deutschland ihren Höhepunkt. Auch Nivea bleibt von den Ereignissen nicht verschont. Die wuchernde Inflation führt dazu, dass 1923 eine Nivea - Dose über 100 Billionen Mark kostet.

Die Zwanziger werden zu den „Goldenen Zwanziger“ und die Gesellschaft verändert sich. „ [...]: Charleston, rauschende Feste und viel Glamour – die Unterhaltungsindustrie [boomt]. Berlin [ist] nach New York und London die drittgrößte Stadt der Welt und ungekrönte Kulturhauptstadt. Die legendäre UFA [schafft] die ersten ‚echten’ Stars, das Kabarett [erreicht] seine Glanzzeit und die Theaterwelt setzt [...] wichtige Impulse. Jeder, der etwas werden [will] in der schönen Welt des Scheins, [kommt] nach Berlin. Und dabei [darf] das richtige Make-up [...] nicht fehlen. Hinter den Kulissen [sorgen] Maskenbildner, Visagisten und Friseure für das richtige [...] [glamouröse Aussehen]. Der Bedarf an der schneeweißen, pflegenden und besonders hautfreundlichen NIVEA Creme [steigt] enorm. Überall [steht] die blaue Dose neben den Spiegeln. Wenn es [gilt] Schminke abzunehmen, eine gute Deckungsgrundlage zu schaffen oder die strapazierte Haut zu pflegen: NIVEA Creme [ist] unentbehrlich.“^[12] Das Radio, Schallplatten und Filme begeistern die Menschen und das Tempo des Lebens wird schneller. Niveas Image muss verändert werden, denn es ist nicht mehr zeitgemäß.

Mit zunehmender Emanzipation - Frauen bekommen in dieser Zeit erstmals das Recht zu wählen - erobern sie sich Bereiche, die bis dahin typisch männliche Domänen waren. Die wachsende Emanzipation wird mit Hilfe von Reklame zusätzlich unterstrichen. Beim Sport, an der frischen Luft, bei Wind und Wetter, immer ist es Nivea, die zum Schutz und zur Pflege der Haut benutzt wird. Mit der Abkehr von der aristokratischen‚ vornehmen Blässe hin zur gesund gebräunten Haut, wird Nivea zur idealen Creme für natürliche Ausstrahlung.^[13] Assoziationen damit zeigen sich spätestens in einem Plakat von 1927 [Abbildung 10], im Mittelpunkt ein Mädchen auf einer Waldlichtung, umgeben von Sonnenstrahlen.^[14] Diese Werbung verzichtet weitgehend auf Text, nur von den Buchstaben „Schutz vor Sonnenbrand“ gehen die optisch sichtbaren schädlichen Strahlen ab, die nur an der Stelle mit der Produktbezeichnung „Nivea – Creme“ absorbiert werden und somit die positiven Eigenschaften verdeutlichen.

In den 20er Jahren lässt sich ein weiterer besonderer Einfluss nicht verbergen. Ein Plakat von 1922 [Abbildung 11] widerspiegelt den französischen Art Deco. Gold und Lapislazuli - Blau sind hier überaus modern. Die Formen, die als geometrisches Strahlenbündel und Andeutung einer Sonnenscheibe durch den Nivea-Schriftzug an die sensationelle Wiederentdeckung des Felsengrabes von Tut - Ench - Amun im selben Jahr erinnern sollen, finden auf diesem Plakat Platz.^[15] Bis auf die Produktnamen erscheint kein Text.

1923 wiederspiegelt sich der Zeitgeschmack in einer neuen, anderen Form. Nivea wirbt mittels Scherenschnittmotiv [Abbildung 12] für Kinderprodukte, um so eine zarte und verspielte Wirkung zu erzielen.^[16] „Die Hautpflege der Kleinen“ in Sütterlin Schrift ist die einzige Erläuterung der darunter aufgezählten Produkte.

1924 fällt dann die Entscheidung zum erneuten Relaunch . Am gravierendsten zeigt er sich in der Veränderung der Dose. „Das Jugendstildesign [ist] vollkommen unmodern geworden; Rankenwerk und Schreibschrift auf der Dose [müssen] verschwinden. Die grüngelbe Farbe [hat] ebenfalls an Attraktivität eingebüßt.“^[17] Während das Plakat von 1919 [Abbildung 13] noch ganz im Jugendstil aufgeht, so sieht es nur ein paar Jahre später völlig anders aus.

Da nur durch eine der drei Grundfarben – gelb, rot oder blau – eine gleichbleibende Farbqualität für die Anzeigenwerbung garantiert werden kann, muss zwischen ihnen entschieden werden. Dabei stößt Clausen auf folgende Probleme. Da sich die neue Dose grundlegend von der alten unterscheiden soll, kommt gelb natürlich nicht in Frage. Rot dagegen ist zu stark politisch besetzt: sowohl Kommunisten als auch Nationalsozialisten haben sich Rot als Agitationsfarbe auserkoren. Lediglich der Blauton bleibt übrig, und da das eine sehr ansprechende und Aufmerksamkeit erregende Farbe ist, fällt die Entscheidung nicht schwer. Ein tiefes sattes Blau, mit weißer Schrift, die die Wirkung der Farbe hervorhebt. Clausen wählt eine klassische Antiquaform als Schriftart, die nur in Versalien verwendet werden sollte. Zukünftig sollte nur allein NIVEA CREME auf der Oberseite der Dose stehen.^[18] Die zierliche schräge Handschrift und die phantasievollen Ränder auf dem gelben Hintergrund werden also durch eine blaue Dose mit der Aufschrift „NIVEA CREME“ in weißen, großen Buchstaben ersetzt. 1925 ist das Jahr, in dem die heute „legendäre“ blaue Dose auf den Markt kommt, damals allerdings nicht aus einer tiefgründigen Marketingidee heraus.

Es findet aber nicht nur eine grundsätzliche Änderung der Verpackungsgestaltung statt. „1923 [beginnt] auch eine neue Ära in der NIVEA Werbung: die Nivea - Jungen werden entdeckt. Nur ein Jahr später erfreuen sie sich größter Popularität. Die Fotografie dreier Lausbuben mit liebenswerter und natürlicher Ausstrahlung [Abbildung 14] wirbt – gänzlich ohne Text – für die NIVEA Seife.“^[19] Sie vereinen Natürlichkeit und Frische, ein Konzept, das bis heute den Grundtenor der Nivea - Philosophie darstellt und untrennbar mit dem Namen verbunden ist. Damit ist der erste Schritt getan, NIVEA für die ganze Familie, zur vielfältigen Verwendung anzubieten und NIVEA Creme als ideale Körperpflege für den sportlichen, körperbewussten Menschen bekannt zu machen.^[20] 1925 folgen nach einer Anzeigenkampagne unverzüglich die weiblichen Gegenstücke, die Nivea - Mädels, wie sie zum Beispiel in der Abbildung 15 dargestellt sind. Die Werbung zeigt ein von einem Verbraucher selbst fotografiertes und eingeschicktes Bild und einen Text der Firma Beiersdorf. Es ist das Foto mit der Nummer IV aus einer Reihe von Bildern, die im Wettbewerb gewonnen haben und zeigt die Geschwister Staude aus Cassel, wie im beigefügten Text zu erfahren ist.

Nachdem diese Mitmachaktion so begeistert aufgenommen worden ist, entwickelt Beiersdorf noch eine weitere. In bekannten Seebädern werden große Nachbildungen der Nivea Creme - Tuben verteilt. Alle Menschen werden durch Inserate zum Fotografieren oder zum Malen und späteren Einsenden zu einem Wettbewerb aufgefordert, um dann eventuell veröffentlicht zu werden und Geld zu gewinnen.^[21] Ein Gewinnerbild kann in der Abbildung 16 betrachtet werden. Der Text oberhalb erklärt den Ursprung des Bildes und vor allem den Nivea – Nutzen, wobei er sich dank der Nutzung des Imperativ sehr kundennah zeigt.

„Eine [...] sehr wichtige Komponente der Werbestrategie, war (und ist) das Vertrauen, das sich das Unternehmen Beiersdorf durch zuverlässige Qualität und hohem Nutzen seiner Produkte beim Verbraucher geschaffen hat. Statt auf spektakuläre, schockierende Aufdringlichkeit [wird] auf Harmonie und Glaubwürdigkeit gesetzt. Ein Konzept, das sich [bewährt].“^[22]

[...]

^[1] Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen]: NIVEA. Entwicklung einer Weltmarke dargestellt durch die

Werbung von 1911 – 1995; Hamburg, 1995, S.7

^[2] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.): Die Geschichte der Marke NIVEA; o.. O., o. J., S.1-3

^[3] Beiersdorf AG (Hg.), S.2

^[4] Ebd., S.3

^[5] Alle Abbildungen finden sich im Anhang

^[6] Ebd., S.2

^[7] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.), S.3

^[8] Beiersdorf AG (Hg.), S.3

^[9] Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen], S.11

^[10] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen], S.12-15

^[11] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.), S.3f

^[12] Ebd., S.5

^[13] Vgl. www.nivea.com; 20.02.2002

^[14] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen], S.14

^[15] vgl. www.nivea.com; 20.02.2002 und Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen], S.17

^[16] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen], S.18

^[17] Beiersdorf AG (Hg.), S.4

^[18] Vgl. Ebd., S.4

^[19] Ebd., S.3

^[20] Vgl. Ebd., S.4

^[21] Vgl. Beiersdorf AG (Hg.) [Text: Claudia Hansen], S.22

^[22] Beiersdorf AG (Hg.), S.4