Semiotische Interpretation von PKW-Modellbezeichnungen

1. Inhaltsverzeichnis

2. Einleitung

3. Allgemeine Einführung in die Thematik der Semiotik
3.1 Was ist Semiotik?
3.2 Das triadische Zeichenmodell nach Charles S. Peirce
3.3 Der Produktname als semiotisches Zeichen

4. Produktnamen und Marketing
4.1 Funktionen von Produktnamen
4.2 Formen von Produktnamen

5. Interpretation einiger Namensbeispiele aus dem Bereich der Automobile
5.1 Romanische vs. Englischsprachige Namensgebung
5.2 Namen von Geländewagen (SUVs)
5.3 Zahlen- und Buchstabensymbole
5.4 Beispiele für Fehlschläge der Automobilindustrie

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

2. Einleitung

In Zeiten stetig wachsender Konkurrenz und konstatierbarer großer Austauschbarkeit von Produkten, gerade im Bereich der Automobilbranche, ist die Werbesprache gezwungen, sich in stärkerem Maße spezieller Zeichen und Codes zu bedienen, um den Produkten eine bestimmte Bedeutung und den Anstrich der Einzigartigkeit zu verleihen. Durch suggestive Bilder werden die Produkte für den Rezipienten emotional aufgeladen und wecken die Aufmerksamkeit der anvisierten Zielgruppe. Entscheidend für den Erfolg und das Image des Unternehmens ist hierbei der Vermittlungsgrad der für ein Produkt vorgesehenen Werte.

Welche Strategien nutzt nun das Marketing bei der Benennung ihrer Produkte und welche Assoziationen sollen geweckt werden? Mit diesen und anderen interpretatorischen Fragestellungen beschäftigt sich ein Teilbereich der Semiotik, einer Wissenschaft, die vereinfacht als allgemeine Theorie der Zeichen, Zeichensysteme und Zeichenprozesse definiert werden kann.

Die vorliegende Arbeit soll anhand einiger konkreter Beispiele zu einer semiotischen Werbeanalyse von Pkw-Modellbezeichnungen gelangen.

Zunächst werden in einer theoretischen Einführung die Grundlagen der Semiotik dargelegt und die für die Interpretation bedeutsamste Theorie ausführlich vorgestellt. Danach behandelt die Arbeit die Charakteristika und Funktionen von Marken- und Produktnamen im Generellen. Abschließend soll eine analytische Untersuchung von Markennamen die Benennungsstrategie im Automobilbereich sowie gewisse beobachtbare Trends, Gemeinsamkeiten aber auch einige Beispiele für Fehlschläge der Werbeindustrie aufzeigen.

3. Allgemeine Einführung in die Thematik der Semiotik

3.1 Was ist Semiotik?

Eine allgemeine Definition der Wissenschaft der Semiotik bzw. Semiologie (von griech. τεχνη σημειοτικη, techne semeiotike, „Lehre von den Kennzeichen“) gestaltet sich aufgrund der Vielzahl divergierender Richtungen und Schulen als schwierig. Untersucht man verschiedene Ansätze, so wird sich als kleinster gemeinsamer Nenner wohl „Die Semiotik ist die Wissenschaft von den Zeichen“ ergeben.^[1]

Der Bereich der Semiotik blickt auf eine lange philosophische Tradition zurück, jedoch gelang ihr Durchbruch als eigenständige wissenschaftliche Disziplin erst Anfang des 20. Jahrhunderts auf der Basis der Werke von Charles S. Peirce und Ferdinand de Saussure.

Bereits in der griechischen Antike finden sich Ansätze zur Interpretation von Bedeutung, Gebrauch und Gegenstandsbezug von Zeichen. Als Erstem gelang Aristoteles eine entscheidende Präzisierung der semiotischen Fragestellung: Er verstand das Zeichen als Indiz für die Existenz einer anderen Sache, sei es eine vergangene, gegenwärtige oder zukünftige. Dabei orientierte er sich an ihrer Relevanz für die Rhetorik.^[2]

Einen ersten Höhepunkt erreichte die Semiotik in der Schule der Stoa. Hier wurde klar zwischen einem materiellen Objekt, das abgebildet werden soll, einem materiellen Symbol (dem Zeichen), das die Abbildung leistet und der Bedeutung, die als begriffliche Abstraktion aufgefasst werden kann, unterschieden. Durch diese drei Glieder (Objekt, Zeichen, Bedeutung) wird das „Semiotische Dreieck“ beschrieben, das – in wechselnden Akzentuierungen – das Problemfeld der Semiotik bis heute definiert.

Der Begründer der strukturellen modernen Linguistik, Ferdinand de Saussure (1857-1913), ordnete die Semiotik in seinem Werk „Cours de linguistique générale“ in die Linguistik ein und definierte ein sprachliches Zeichen als Verbindung der Vorstellung („signifié“) mit dem Lautbild („signifiant“). Diese beiden Konstituenten des Zeichens sind wie die zwei Seiten einer Medaille untrennbar miteinander verbunden und evozieren sich reziprok im Zeichenbenutzer.

Die grundlegende Theorie von Charles S. Peirce wird im Folgenden aufgrund der großen Bedeutung für das Thema dieser Arbeit in einem Einzelkapitel ausführlicher erläutert. Die Ansätze von Umberto Eco und Roland Barthes zur Werbesemiotik wurden augrund ihrer starken Ausrichtung auf die visuellen Elemente der Werbung bewusst ausgeklammert.

3.2 Das triadische Zeichenmodell nach Charles S. Peirce

„Charles Sanders Peirce (1839-1914) [...] gilt als Begründer der modernen allgemeinen Semiotik. [Seine] universalistische Zeichentheorie [...] wird heute als ein allgemeines Fundament der Semiotik überhaupt anerkannt.“^[3]

Peirce definiert ein Zeichen als triadische Relation zwischen den Korrelaten Zeichen (Repräsentamen), Objekt und Interpretant (s. Abb.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Zeichen (z.B. ein Wort, Verkehrszeichen o.ä.) steht also für ein Objekt (das nicht real existent sein muss) und stellt eine Verbindung zu seiner Bedeutung, dem Interpretanten, her.

[...]

^[1] vgl. Nöth, Winfried: Handbuch der Semiotik. Stuttgart: Metzeler 1985, S. 1

^[2] vgl. Schönrich, Gerhard: Einführung zur Semiotik. Hamburg: Junius 1999, S. 15ff.

^[3] Nöth, Winfried, a.a.O., S. 33