Manipulation durch Werbung - untersucht am Beispiel jüngerer Kinder

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Theoretische Vorüberlegungen
1.1. Was ist Werbung? – Ein Definitionsversuch
1.2. Werbewirkung und – ziele
1.2.1. Fernsehspots für Kinder
1.3. Was macht Kinder für Werbung so interessant?
1.4. Mit welchen Mitteln arbeitet Werbung?
1.5. Einstellungen von Kindern gegenüber Werbung

2. Untersuchungen zum Thema „Manipulation durch Werbung“ in einer 3.Klasse
2.1. Ablauf und Ergebnisse der ersten Untersuchung
2.2. Ablauf und Ergebnisse der zweiten Untersuchung
2.3. Geschlechtsspezifische Werbung
2.3.1. Merkmale der Kinderwerbespots für Mädchen
2.3.2. Merkmale der Kinderwerbespots für Jungen

3. Pädagogischer Bezug zum Thema
3.1. Das Thema „Werbung“ in brandenburgischen Lehrplänen
3.2. Ansätze und Gründe für die Relevanz von „Werbeerziehung“ in der Grundschule

4. Mein persönliches Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang ( Fragebögen und „Wunschzettel“ der Kinder )

0.) Einleitung

Von 1,2 Millionen Spots, die 1995 über den Bildschirm flimmerten, warben 40 Prozent für Kinderprodukte oder mit Kindern. Rund 350 Millionen DM , so schätzen Experten, ließ sich die Industrie allein 1995 die Kinderwerbung kosten.

Diese Aussage stützt meine wissenschaftliche Fragestellung „Inwieweit werden Wünsche von Kindern im jüngeren Alter von der Fernsehwerbung beeinflusst?“

Meine persönlich aufgestellt Hypothese lautet hierbei: „Kinder im jüngeren Alter sind stark von ihrem Umfeld, wie Freunde und Spielkameraden, in ihren Wünschen beeinflussbar. Die Werbung spielt hierbei eine entscheidende Rolle.“ Viele Kinder nehmen sich einen Freund als Vorbildfunktion, vertrauen diesem dann auch und wollen ihm imponieren. Z.B. sagt der Freund: „ Kennst du schon das neue Rennauto? Das ist cool!“ Nächsten Tag bringt das betroffene Kind dieses neue Modell mit, um von seinem Freund Aufmerksamkeit zu bekommen und sich in der Gruppe Anerkennung zu holen. Der Freund bzw. die Gruppe kennt das neue Auto durch die Werbung. An diesem kurzen Exkurs in die Praxis, sieht man wie stark die Werbung die Kinder in ihren Wünschen und ihrem Verhalten beeinflusst. Sie wirkt besonders in der Gruppe. Die Marken und Produkte aus der Werbung sind Voraussetzungen für Gruppenzugehörigkeit und Persönlichkeitsfindung der Kinder. Wie gesagt, dass ist meine persönliche Hypothese, die auf Beobachtungen, persönliche Erfahrungen und Intuition beruht.

In der nun folgenden Arbeit möchte ich, anhand von persönlichen Untersuchungen mit Kindern einer dritten Klasse, die Hypothesen beweisen bzw. widerlegen. Dabei werde ich versuchen darzulegen, dass die Werbung bewusst die Kinder in ihren Wünschen und Bedürfnissen manipuliert.

Theoretische Vorüberlegungen und Fakten stehen am Beginn der Arbeit. Dabei werde ich besonders auf die Ziele und Merkmale von Werbung und speziell Kinderwerbung eingehen. Im zweiten Kapitel erläutere ich den Ablauf und die Ergebnisse meiner Untersuchungen in einer Grundschulklasse (3. Schuljahr) . Durch eine Untersuchung möchte ich speziell beweisen, dass die Wünsche der Kinder die typische Geschlechterrolle verteidigt ( Mädchen wünsche sich Puppen, Jungen wünschen sich Autos ) und die Werbung daher auch geschlechtsspezifische Merkmale aufweist.

Im dritten Kapitel versuche ich einen Bezug zur Schule herzustellen. Wichtig ist mit hierbei aufzuzeigen, das die Werbung ein Unterrichtsthema ist, das nahezu in allen Fächern des grundlegenden Unterrichts aufgegriffen werden kann und sollte.

Letztendlich werde ich meine Vorüberlegungen zu diesem Thema kritisch mit den Ergebnissen meiner Untersuchungen vergleichen und zu einem klarem Fazit kommen.

1.) Theoretische Vorüberlegungen

1.1. Was ist Werbung? - Ein Definitionsversuch

Der amerikanische Marketing-Theoretiker Philip Kotler beschreibt Werbung anhand seines Marketing-Mix-Models. Nach diesem Modell lässt sich Werbung als ein Zusammenspiel von Marketing, Produktpositionierung, Kommunikation und Marktforschung betrachten.

Marketing (engl.: Vermarktung) definiert Kotler als einen "Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen". In diesem Sinne entspricht Marketing und Werbung einem "kommerziellen Austauschprozess", welcher Kundenwünsche wecken und befriedigen soll.

Susanne Vieser erklärt den Zusammenhang zwischen Werbung und Marketing u.a. folgendermaßen: "Die Marketingabteilung eines Unternehmens motiviert intern die Verbesserung und Entwicklung von Produkten. Extern arbeitet sie eng mit Werbeagenturen zusammen und plant mit ihnen Kampagnen."

Produktpositionierung "...bedeutet das Bemühen, das richtige Produkt zum richtigen Preis der richtigen Zielgruppe am richtigen Ort zu offerieren." Von Relevanz hierbei sind Qualität, Erscheinungsbild, Verpackung, Preis und natürlich die scharf umrissene Verbraucherzielgruppe.

Nach Kotler ist Kommunikation auf beeinflussende "Veränderung von Verhalten oder Einstellungen" ausgerichtet. Deshalb spricht man in diesem Kontext von einer interessengeleiteten und zweckrationalen Kommunikation. Die "persuasive Kommunikation" bringt Werbestrategien, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und Marktforschung mit sich. Im Bereich des Marketings "hat sie die Aufgabe, über Produkte und Leistungen zu informieren und zu bestimmten Handlungen anzuregen... Sie wird vom Auftraggeber stark gesteuert und soll die Zielgruppe zu für ihn nützlichen Handlungen veranlassen."

Auf den Punkt gebracht, lässt sich Werbung am einfachsten mit der Aussage von Charles Green, dem Erfinder der Fruchtzwerge beschreiben: "Werbung ist immer Gebrauchskommunikation, und man kann sie für viele Zwecke einsetzen".

Quelle:

Rainer Lange / J. Rainer Didszuweit, Kinder Werbung und Konsum, Jünger Verlag, Offenbach, 1997

Susanne Vieser, Slogans Spots und Strategien, Wilhelm Heyne Verlag, München, 1997

1.2. Werbewirkungen und -ziele

"Dass Werbung wirkt, ist sicher - niemand gibt viel Geld für Werbung aus, wenn er sie für unwirksam hält. Wie sie wirkt und wie diese Wirkung zu messen ist, darin liegt die Schwierigkeit. Die einzige messbare Größe ist die Umsatzentwicklung in zeitlicher Nähe zu der Werbekampagne" (1)

Inwieweit die Kampagne konkret auf die Kaufentscheidung einwirkt, ist wiederum fraglich.

Um aus diesem Dilemma heraus zu kommen, verläuft die Strategie dahingehend, dass gar nicht so sehr das direkte Verkaufen, sondern die Beeinflussung von Einstellungen im Vordergrund steht. Die Werbebotschaft lautet nun nicht mehr "Kauf mich", sondern "Konsum macht Spaß" sowie "Willst Du einer von uns sein?" Eine Marktnische soll besetzt und ein Markenbewusstsein soll geschaffen werden.

In diesem Sinne soll die Werbung bestimmte Funktionen erfüllen (exemplarische Auflistung )

Funktion der..

- Marktentwicklung (Interesse beim Verbraucher wecken)
- Homogenisierung von Bedürfnissen
- Einkaufserleichterung (Schaffung von Verbraucherinformation)
- Umsatzsteigerung
- Verbrauchernutzen (Wettbewerbstransparenz)
- Leistungsgarantie (Markenzeichen / Image)
- Stellungssicherung - Festigungswerbung (Marktsicherung)
- Appelle an die Vernunft (Animation zum rationalen Entscheidungsprozess)
- Vertrauensgewinnung

1.2.1 Fernsehspots für Kinder

"Die erste Wirkung, die die (Fernseh-)werbung hat und auch haben muss, ist die der Aufmerksamkeitserregung." (2) Um die Mechanismen von Fernsehwerbung und Wirkung besser verständlich zu machen, möchte ich kurz aufzeigen, mit welchen Mitteln Kind und Jugend orientierte Fernsehwerbung arbeitet.

So haben beispielsweise Untersuchungen zu Fernsehspots für Kinder ergeben, "dass Musikeinspielungen, Kinderstimmen, häufige Sprecherwechsel eine actionreiche Handlung mit häufigen Schnitten und visuellen Spezialeffekten Mittel sind, die kindliche Aufmerksamkeit zu erhöhen." (3) Demnach wirken Musik , Geräusche und hohe Stimmen, wie ein emotionaler Klangteppich und ziehen Kinder in den Bann.

Darüber hinaus spielen in Spots für Kinderprodukte überwiegend Kinder die Hauptrolle - So wird einerseits eine Identifikationsmöglichkeit geschaffen, andererseits erhöht sich damit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Die Schnittfrequenz der Spots liegt zwischen 1 und 3 Sekunden bei einer Gesamtlänge von 20 - Sekunden. Oft werden Rollenklischees ins Gegenteil gekehrt; Kinder werden im Gegensatz zu ihren Eltern als kompetente , souverän handelnde Personen dargestellt. Stereotypen in Bezug auf die Geschlechterrollen werden dagegen selten aufgebrochen, wie z.B. bei Spots für Puppen und Konstruktionspielzeugen. Die Werbung ist bemüht eine Verbindung zwischen dem Produkt und den Wünschen der Kinder herzustellen: "Es wird suggeriert , dass genau dieses Produkt Freundschaften stiften, Erlebnisse vermitteln und die Langeweile vertreiben kann." (4) So lautet die Aussage eines Werbeslogans: "Da kommt Action ins Haus"(Spielzeugauto - Spot), "sachliche Informationen zu den beworbenen Produkten fehlen fast immer". (5)

Ein weiteres Element zur Erhöhung der Aufmerksamkeit, ist die Machart der Spots. Sie gleichen kleinen Spielfilmen, die oft an Kinderserien angelehnt sind. Aber was soll das alles?

Kurz gesagt: "Werbung will die Kids zielgruppengerecht bedienen"(6), damit sie die Kinder für sich (das Produkt) gewinnt.

Deshalb noch mal zusammenfassend, Werbung für Kids setzt folgende Mittel für ihre Zwecke ein:

- sie bewirbt "kinderrelevante Produkte" wie Spielzeug, Süßigkeiten, Getränke
- sie arbeitet mit auffälligen und schnell zu erfassenden Kompositions-, Farb-, Schnitt- und Musikeffekten
- nutzt Cartoons , Comics, Animationsspots
- sie wiederholt einfache , gleiche Handlungsabläufe
- sie zeigt einen den Kindern vertrauten Familien- und Freizeitalltag, allerdings ohne Alltagskonflikte und Probleme
- sie präsentiert Kinderdarsteller als Identifikationsfiguren, die Erwachsenen überlegen sind (z.B. die Fähigkeit Zauberkräfte zu entwickeln)

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