Corporate Citizenship als Integrationskonzept zwischen Management und Unternehmensethik

Inhaltsangabe

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung

2. Begriffe
2.1. Moral
2.2. Ethik
2.2.1. Wirtschaftsethik
2.2.2. Unternehmensethik

3. Unternehmensethik als integriertes Managementkonzept
3.1. Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
3.2. Corporate Citizenship – Ethik in der Unternehmenspraxis

4. Die unternehmenspraktische Implementierung vom CC-Konzept
4.1. Traditionelle externe Engagements
4.2. Instrumente des CC-Konzeptes
4.2.1. Corporate Volunteering
4.2.2. Cause-Relates-Marketing
4.3. Das Potential der Instrumente

5. Schluß
5.1. Forschungsstand und Forschungsperspektive
5.2. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1.Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit Menschen zusammen leben, handeln und verhandeln sie miteinander. Wirtschaftliches Handeln ist demzufolge auch immer soziales Handeln.

Doch Skandale überschatten immer wieder unsere Wirtschaft und werfen die Frage auf, ob Ethik und Ökonomie überhaupt miteinander zu vermitteln sind. Beispiele, die weiteren Zündstoff liefern gibt es zu Genüge. Schwarzgeldaffären, Kapitalismusdebatte oder steigende Börsenkurse im Zusammenhang mit Arbeitsplatzrationalisierung. Diese Beispiele machen immer wieder eines deutlich. Die Menschen in unserer Gesellschaft haben das Bedürfnis ethische und moralische Inhalte bei wirtschaftlichen Entscheidungen mitzuberücksichtigen und nicht auf Kosten der Gewinnmaximierung ausgeblendet werden.

Diese Ängste werden verstärkt durch den sozialen Wandel indem wir uns gerade befinden: Globalisierung, neoliberales Gedankengut und demografischer Wandel. Das sind die Schlagworte , die den Problemdunst dieses Diskurses noch schwerer auf uns drücken lässt.

Ist die Vermittlung von Ökonomie und Ethik nur humanistische Träumerei oder gibt es Konzepte die einen Beitrag dazu leisten diese Systeme miteinander zu verbinden? Dieser Fragestellung sehen sich in zunehmenden Maße die Unternehmen ausgesetzt.

1.2. Zielsetzung

Es gibt Ansätze in der Unternehmenspraxis, die versuchen dieser Problemstellung Rechnung zu tragen. Ein sehr aktueller Ansatz ist das Konzept des Corporate Social Responsibility. Dieses Konzept erkennt die gestiegenen Ansprüche der Stakeholder (Anspruchsgruppen) und die komplexer gewordenen Lebensbedingungen (Globalisierung, Demographie, usw.) an, und versucht diesen Ansprüchen durch Einbindung in ein Managementkonzept gerecht zu werden.

In dieser Arbeit möchte ich die Potentiale und Instrumente aufzeigen und diskutieren wie ein Unternehmen dieses Konzept implementieren kann. Abschließend möchte ich diskutieren ob dieses Konzept, Ethik und Moral in gefordertem Ausmaß in unsere ökonomische Umwelt einbinden kann und einen Ausblick in die Zukunft wagen. Ebenso möchte ich einen kurzen Überblick über den aktuellen Forschungsstand bieten.

Ich habe mich im Rahmen meiner Hausarbeit bewusst für einen unternehmenspraktischen Ansatz entschieden. Die spannende philosophische und theologische Diskussion rund um die Unternehmensethik, mit der ich mich am vor allem am Anfang meiner Arbeit konfrontiert sah, konnte ich in diesem Rahmen leider nicht umfassend reflektieren.

2.Begriffe

2.1. Moral

Moral ist die Lehre von Sitten oder einfach gesagt von „gutem Verhalten“. Traditionell entspringt Moral aus der Tugendethik und moralische Fragen wurden mit „gut“ und „schlecht“ beantwortet (Vgl. Homann, 1997, S.12). Moral ist das Gerüst aus Werten und Normen, dass es uns ermöglichen soll in Gemeinschaft zu leben. Moral wird in erster Instanz durch Erziehung vermittelt und darüber hinaus begegnen wir, vor allem in der Phase der Kindheit und Jugend, ständig moralischen Appellen die unseren sozialen Blick schärfen sollen. Das Dilemma darin ist, dass Moral nur dann gewinnbringend ist wenn der Andere sich auch daran hält (Vgl. Homann, a.a.O., S. 16). Und genau daran scheitert oft eine erfolgreiche Interaktion zwischen den Akteuren, nämlich gerade an der fehlenden Verbindlichkeit von Werten in unserer komplexer werdenden Gesellschaften. Es gibt viele Faktoren, die es uns erschweren Moral als gemeinsames soziales Erlebnis zu erfahren. Einen Grund dafür sehe ich darin, dass in den westlichen Ländern die Kirchen weniger Einfluss auf die Menschen nehmen können als es früher der Fall war.

Dadurch ist eine große Instanz weggefallen, die für viele der Vermittler von moralischem Verhaltens war. Ein Grund für den Verlust der Bedeutung der Werte, die durch die Kirche vermittelt werden, mag sein, dass die universalistisch angelegte Moralvorstellung der Kirche für die Individuen unserer immer komplexer werdenden Gesellschaft keine nützliche Orientierung mehr bieten kann. Es kann aber auch einen fundamentalistische Gegenentwicklung beobachtet werden, die auf die Komplexität der sozialen Realität mit sehr festen Werten und Regeln reagieren. Als Beispiel seien hier nur die christlich fundamentalistischen in den Vereinigten Staaten und die islamisch fundamentalistischen Gruppen im Nahen Osten, die immer mehr an Zuspruch gewinnt, genannt.

Einige Kulturtheoretiker argumentieren dass Werte und Moral immer mehr subjektiv verstanden werden „... und die Globalisierungstendenzen tun ihr übriges dazu uns permanent die Relativität und Kulturbezogenheit von Werten vor Augen zu führen“. (Matten, 1998, S. 14). Jean-Francois Lyotard, ein der bedeutendsten französischen Philosophen des letzten Jahrhunderts, geht soweit zu sagen dass „das Projekt der Moderne nicht aufgegeben, vergessen, sondern zerstört, liquidiert worden ist“ (Lyotard, 1990, S.50)

2.2. Ethik

Ethik kann bis in die Antike zurück verfolgt werden und ist ein Teilgebiet der Philosophie. Man nennt es auch Moralphilosophie. Ethik lässt sich also charakterisieren als die Lehre vom moralisch richtigen Handeln. Das Ergebnis der Ethik sind moralische Normen und Werte. Somit ist Ethik die übergeordnete Kategorie, welche moralische Werturteile hervorbringt. Die Ethik versucht die vorgeschlagene Moral zu begründen und zu systematisieren (vgl. Matten, 1998, S.15).

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