Competitive Intelligence - Strategische Frühaufklärung für die Sicherung eines langfristigen Wettbewerbsvorteils

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Grundlegende Kennzeichnung der Competitive Intelligence
2.1 Definition und Wesen der Competitive Intelligence
2.2 Abgrenzung und Systematisierung der Competitive Intelligence
2.3 Ziele und Aufgaben der Competitive Intelligence
2.4 Organisatorische Verankerung der Competitive Intelligence

3. Competitive Intelligence im Rahmen strategischer Frühaufklärung
3.1 Begriffsverständnis und Charakter strategischer Frühaufklärung
3.2 Competitive Intelligence als Frühaufklärungskonzept
3.3 Prozess und Methoden der Competitive Intelligence
3.4 Grenzen der Competitive Intelligence im Rahmen strategischer Frühaufklärung

4. Competitive Intelligence in der Praxis und bei SIEMENS COM

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb 1: Abgrenzung des Objektbereiches der Competitive Intelligence

Abb 2: Phasen und Kernaufgaben im Rahmen des Intelligence-Cycle

Abb 3: Marginaler Nutzen der CI-Evolutionsstufen

Abb 4: Zusammenhänge zwischen Frühwarnung, Früherkennung und Frühaufklärung

Abb 5: Unterstützungsfunktion der Competitive Intelligence

Abb 6: Der Intelligence-Cycle

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Heutige Unternehmen stehen zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Insbesondere neue aggressive Wettbewerber, stetiger Technologiewandel und kurze Produktlebenszyklen im Kontext einer von Marktsättigungstendenzen geprägten, globalisierten Wirtschaft verändern das internationale Wettbewerbs- und Marktumfeld anhaltend. Die gewaltige Informationsflut macht die Orientierung im Wettbewerbsumfeld immer schwieriger und verkürzt den Planungshorizont für strategische Entscheidungen erheblich. Vor diesem Hintergrund wird es für Unternehmen immer problematischer eine erfolgreiche Unternehmensstrategie zu entwickeln und vorausschauend zu planen. Um letztendlich einen messbaren Wettbewerbsvorteil zu generieren, gilt es für Unternehmen die Herausforderung der Unvorhersehbarkeit wettbewerbsbezogener Entwicklungen anzunehmen und erfolgreich zu bestreiten. Wissen um den Wettbewerb muss folglich zum eigenen Vorteil genutzt werden. Hierzu ist es insbesondere notwendig, möglichst frühzeitig auf zukünftige Chancen und Risiken zu reagieren. Informationen und Analysen über das Wettbewerbsumfeld, die ein solches frühzeitiges Antizipieren zulassen, sind an dieser Stelle unerlässlich.

Competitive Intelligence (CI) bildet einen Ansatz, solche essentiellen Informationen zu generieren und durch einen systematischen und professionellen Prozess in Wissen über das gesamte Wettbewerbsumfeld – von bestehenden Wettbewerbern über potenzielle neue Konkurrenten, Lieferanten, Abnehmern hin zu der Bedrohung durch Ersatzprodukte – umzuwandeln. Die Einrichtung und der systematische Einsatz von Competitive Intelligence bilden – im Sinne einer wettbewerbsbezogenen Frühaufklärung – die Grundlage für das Management, letztendlich die richtigen Handlungsempfehlungen für strategische Entscheidungen zu geben.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Gegenstand und Wesen der Competitive Intelligence darzulegen und insbesondere im Hinblick auf deren strategische Frühaufklärungsfunktion zu untersuchen. Dabei sind folgende Fragestellungen von Bedeutung: Was ist unter dem Begriff Competitive Intelligence zu verstehen und welche Aufgaben und Ziele gehen mit dem Konzept einher? Inwiefern ist es durch CI möglich strategische Frühaufklärung zu betreiben? Und wie wichtig ist der Ansatz in der betrieblichen Praxis?

Hierzu wird zunächst grundlegend der Ansatz der Competitive Intelligence beschrieben, innerhalb dessen insbesondere Ziele, Aufgaben und Organisation der CI dargestellt werden sollen. Zusätzlich erfolgt eine ausführliche Abgrenzung der CI von ähnlichen Konzepten, wie beispielsweise von Competitor Intelligence. Dieser grundlegenden Übersicht folgt die Herausstellung der Frühaufklärungsfunktion der Competitive Intelligence. Hierbei soll speziell auf den Prozess und die Grenzen der CI abgestellt werden. Anschließend wird auf die Verbreitung der CI in der Praxis eingegangen und CI anhand eines Praxisbeispiels bei SIEMENS COM dargestellt. Abschließend wird der CI Ansatz generell und speziell unter dem Aspekt der strategischen Frühaufklärung kritisch betrachtet.

2. Grundlegende Kennzeichnung der Competitive Intelligence

2.1 Definition und Wesen der Competitive Intelligence

Der englischsprachige Ausdruck „Competitive Intelligence“ ist ein zusammengesetzter Begriff. „Intelligence“ stammt dabei aus dem militärischen Sprachschatz und bedeutet hier soviel wie Früh- oder Feindaufklärung und beinhaltet somit analysierte Informationen.^[1] „Competitive“ fokussiert auf das Wettbewerbsumfeld. CI lässt sich im Deutschen folglich am ehesten mit der Bezeichnung „Wettbewerbs- oder Konkurrenzaufklärung“ übersetzen.^[2]

Geprägt ist der Begriff „Competitive Intelligence“ von einer großen Spannweite unterschiedlicher Definitionen.^[3] Viele dieser Definitionen beziehen die angesprochene Aufklärung schwerpunktmäßig auf die direkten Konkurrenten.^[4] Nach Porter gehören zur Wettbewerbsumwelt aber auch Kunden, Lieferanten und Anbieter von Substitutionsprodukten.^[5] Kahaner definiert CI folglich als einen systematischen und kontinuierlichen Ansatz zur Beobachtung sowie Aufbereitung und Analyse von Konkurrenz- und schließlich auch Brancheninformationen mit dem Ziel, Wettbewerbsvorteile aufgrund von besseren Informationen zu erreichen.^[6] Der Umweltbegriff wird hier somit weiter gefasst. Die Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), bei der es sich um einen in den USA gegründeten CI-Verband handelt, definiert CI wie folgt: „Competitive Intelligence is the process of monitoring the competitive environment. […] CI is a systematic and ethical program for gathering, analyzing, and managing information that can affect a company's plans, decisions, and operations. CI enables senior managers in companies of all sizes to make informed decisions about everything from marketing, R&D, […].”^[7] Diese Definition soll für die folgenden Ausführungen zugrunde gelegt werden, da hier CI insbesondere als prozessorientiertes Informations- und Frühaufklärungssystem für strategische Entscheidungen beschrieben wird. Besonderen Wert legt die SCIP dabei auf die Legalität der Informationsquellen.^[8]

Durch die Definitionen wird deutlich, dass grundsätzlich zwischen einer Prozess- und einer Produktdimension von CI unterschieden werden kann.^[9] Bezüglich der Prozessdimension beschreibt CI den angesprochenen systematischen, legalen und ethischen Prozess der Evaluation, Aufbewahrung, Analyse und Verteilung von Informationen über das generelle Wettbewerbsumfeld. Dieser Prozess transferiert fragmentierte Informationen in praktikables Wissen.^[10] Dieses Wissen bildet folglich die Produktdimension, welche auf das Endergebnis des analytischen Prozesses abstellt; d.h. CI umfasst innerhalb dieser Perspektive letztendlich das für Entscheidungsträger nutzbare Wissen.^[11] CI stellt sich daher als Disziplin des Wissensmanagements heraus, welches zum Ziel hat, eine organisationale Wissensbasis zu gestalten, zu lenken und zu entwickeln, um die Unternehmensziele bestmöglich zu erreichen.^[12] Insgesamt ist das Wesen der CI somit geprägt von Zukunftsorientierung mit primär strategischer Ausrichtung, Entscheidungsorientierung sowie Kontinuität und Systematisierung.

Der historische Ursprung der Competitive Intelligence ist nicht einheitlich akzeptiert.^[13] Kahaner verfolgt den Ursprung der CI beispielsweise bis in das 15. Jahrhundert zurück und nennt hier die Fugger, die europaweit einen Informationsbrief für Ihren Außendienst herausgaben.^[14] Andere sehen die Basis der CI aus dem Bereich der politischen und militärischen Spionage während des Kalten Krieges kommen, d.h. als Ursprungsväter werden hier ehemalige Mitarbeiter der CIA genannt.^[15] Dies ist gleichzeitig ein Grund, weshalb der CI oftmals das Image der Wirtschaftsspionage anhaftet.^[16] Viele Autoren sehen allerdings in Porter den Urvater der Competitive Intelligence mit seinem 1980 veröffentlichten Werk „Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors“.^[17] Porter definiert darin den Begriff und das Konzept der „Competitor Intelligence“ als eine direkte Analyse von Konkurrenten.^[18]

2.2 Abgrenzung und Systematisierung der Competitive Intelligence

Ein Grund der weiter oben genannten Unklarheit bezüglich der Begriffsdefinition von CI ist die Schwierigkeit der Abgrenzung des Begriffes. Oft werden beispielsweise die Ausdrücke Competitive Intelligence, Competitor Intelligence und Business Intelligence (BI) synonym verwendet, obwohl sich diese umweltanalytischen Aktivitäten nach ihrem abgedeckten Objektbereich unterschiedlich klassifizieren lassen (siehe Abbildung 1).^[19] Der Objektbereich der BI umfasst eine uneingeschränkte Analyse der generellen Unternehmensumwelt mit umfassendem Analyserahmen und gleichzeitig schwacher Konkretisierung des Suchobjektes. CI kann hier als essentielle BI-Domäne verstanden werden.^[20]

Competitor Intelligence fokussiert allein auf die Akkumulation von Wissen über relevante Wettbewerber und kann somit unter CI subsumiert werden.^[21] Benchmarking beschreibt wiederum das Anpassen von Defizitbereichen des eigenen Unternehmens an die Konfiguration führender Unternehmen und kann als Subaktivität der Competitor Intelligence betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung des Objektbereiches der Competitive Intelligence

Quelle: Kunze (2000), S. 66

Diese aus dem angloamerikanischen Raum stammenden Begriffe haben zum Teil Übersetzungen in der deutschsprachigen Literatur. Bezüglich Competitor Intelligence ist der Begriff „Konkurrentenanalyse“ gebräuchlich.^[22] Competitive Intelligence wird zum Teil unter dem Begriff „Wettbewerbsbeobachtung“ oder “-analyse“ behandelt.^[23] Eine weitere Abgrenzung der Competitive Intelligence soll im Hinblick auf die Marktforschung erfolgen. Wie weiter oben festgestellt wurde, beinhaltet CI die Überwachung sämtlicher wettbewerbsbezogener Quellen und ist somit konkurrenzfokussiert. Marktforschung versucht demgegenüber ein klares Verständnis der Kundenwünsche und Kaufmotive zu entwickeln.^[24] Sie ist sehr kunden- bzw. abnehmerkonzentriert.^[25] Dennoch werden innerhalb der Marktforschung auch Informationen über die Konkurrenz abgefragt bzw. das eigene Unternehmen aus Kundensicht mit der Konkurrenz verglichen, was eine strikte Trennung der Objektbereiche nicht möglich macht.

Von besonderer Bedeutung ist die Abgrenzung der CI von der Wirtschaftsspionage, bei der es um die illegale Form der Informations- und Wissenssammlung geht.^[26]

In der Praxis sind jedoch die Grenzen zwischen CI und Wirtschaftsspionage sehr fließend, da die internationalen Gesetzgebungen unterschiedlich sind. Viele Unternehmen besitzen daher eigene unternehmensethische Grundsätze bzw. so genannte Ethikkontrollkommissionen.

Bezüglich einer Systematisierung kann bei Competitive Intelligence grundlegend zwischen informativen, offensiven und defensiven Programmen unterschieden werden.^[27] Nach dem Zeithorizont wird zwischen strategischer und taktischer CI unterschieden. Nach Programmtypen kann zwischen Ad-hoc-Analysen, kontinuierlich ganzheitlichen Analysen, kontinuierlich fokussierten Analysen und zwischen projektbasierter CI unterschieden werden.

[...]

^[1] Vgl. hierzu und im Folgenden: Michaeli (2005), S. 3, Götte/v. Pfeil (1997), S. 42; Fuld (1995), S. 23; Meier (2004), S. 405

^[2] Vgl. Kunze (2000), S. 63 und die dort angeführte Literatur; Lux/Peske (2002a), S. 23f.

^[3] Vgl. hierzu und im Folgenden: Lux/Peske (2002a), S. 24 und die dort angeführte Literatur; Bill/Michaeli (2006), S. 74; Hoffjan (2003), S. 380

^[4] Vgl. Meier (2004), S. 405

^[5] Vgl. Porter (2000), S. 25ff.

^[6] Vgl. Kahaner (1996), S. 19

^[7] Miller (o. J.), S. 1f.

^[8] Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 9f.

^[9] Vgl. Hoffjan (2004), S. 109; Winkler (2003), S. 3; Kunze (2000), S. 63

^[10] Vgl. Venker (2005), S. 14

^[11] Vgl. Winkler (2003), S. 5

^[12] Vgl. North (2002), S. 176; Rothberg/Erickson (2005), S. 37ff.

^[13] Vgl. Herter (2004b), S. 651

^[14] Vgl. Kahaner (1996), S. 192; Herter (2004b), S. 651

^[15] Vgl. Venker (2005), S. 14; Deltl (2004), S. 50; Strippel (2002), S. 14

^[16] Vgl. Hartwig (2003), S. 54

^[17] Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 9; Lux/Peske (2002a), S. 24

^[18] Vgl. Porter (1980), S. 3ff.

^[19] Vgl. hierzu und im Folgenden: Kunze (2000), S. 64ff.; Lux/Peske (2002b), S. 15; Hoffjan (2004), S. 109f.

^[20] Vgl. Kemper/Baars (2006), S. 7

^[21] Vgl. hierzu und im Folgenden: Herter (2004b), S. 651; Horvath (2004), S. 636f.; Kunze (2000), S. 64ff.

^[22] Vgl. Horvath (2004), S. 636f.; Deltl (2004), S. 14; siehe aber Lux/Peske (2002a) S. 24 – Sie sehen die Konkurrenzforschung grundsätzlich als deutsches Äquivalent zur Competitor Intelligence.

^[23] Vgl. Deltl (2004), S. 16; Horvath (2004), S. 636; Winkler (2003), S. 5; Michaeli (2005), S. 4 – Er subsumiert Konkurrenz-, Wettbewerbs-, Wettbewerber-Analyse und -Forschung sowie Frühaufklärung unter den Begriff CI.

^[24] Vgl. Hoffjan (2004), S. 110

^[25] Vgl. hierzu und im Folgenden: Deltl (2004), S. 17

^[26] Vgl. hierzu und im Folgenden: Lux/Peske (2002b), S. 16

^[27] Vgl. hierzu und im Folgenden: Hoffjan (2004), S. 111f.; Hoffjan (2003), S. 380 für eine genauere Darstellung.