Die Entwicklung der Marke Kaffee HAG

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Unternehmen hinter der Marke
2.1 Ludwig Roselius und die Gründung der Kaffee HAG
2.2 Der 1. Weltkrieg 1914 – 1918 und seine Auswirkungen
2.3 Die NS-Zeit und der Neuanfang nach dem 2. Weltkrieg
2.4 Die Zeit des Wirtschaftswunders bis heute

3. Vom deutschen Markenartikel zur Weltmarke
3.1 Vermarktung in Europa
3.2 Sonderfall USA

4. Entwicklung der Werbestrategien
4.1 Pioniere der Werbung
4.2 Einfluss Runge und Scotland

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Markenartikel mit hundertjähriger Tradition gibt es wenige, „Kaffee HAG“ darf sich anlässlich seines 100. Geburtstags in diesem Jahr nun dazuzählen. Das Produkt, heute der Gattungsbegriff für koffeinfreien Kaffee, kann auf eine spannende Entwicklung zurückblicken, wobei die Geschichte des Unternehmens hinter der Marke nicht jedem bekannt ist.

Seit der Erfindung von „Kaffee HAG“ gilt er als einer der ersten Markenartikel überhaupt. Doch wie ließ sich dieser Sachverhalt überhaupt durchsetzen? Wo liegen die Gründe für seine Bekanntheit in ganz Deutschland? Wie konnte erreicht werden, dass die Marke „Kaffee HAG“ weltweit mit dem Genuss von koffeinfreiem Kaffee gleichgesetzt wird?

Die vorliegende Arbeit versucht in kleinstem Rahmen, bedingt durch die Komplexität des Themas, Antworten auf diese Fragen zu geben, in dem zunächst in Kapitel 2 ein Einblick in die historische Entwicklung des Unternehmens und der Marke „Kaffee HAG“ gewährt wird.

Kapitel 3 versucht Ursachen und Grundlagen zu erläutern, welche die Marke zu internationaler Bekanntheit und Anerkennung führten. Die Organisation und Ausrichtung der Auslandsaktivitäten spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle.

Grundlage für den Erfolg von Produkten ist eine aus heutiger Sicht vielversprechende und gradlinige Markenführung. Vor 100 Jahren allerdings gab es noch keine Leitsätze des Marketings, nach denen sich ein Unternehmen ausrichten konnte. In Kapitel 4 erfolgt die Schilderung einer beispielhaften Produkteinführung, welche als Fundament den langfristigen Fortbestand der Marke „Kaffee HAG“ garantierte.

2. Das Unternehmen hinter der Marke

Die zeitgeschichtlichen Ereignisse und wirtschaftlichen Begebenheiten des letzten Jahrhunderts haben die Bremer Traditionsmarke „Kaffee HAG“ stark beeinflusst.

Auf Grund der beiden Weltkriege und Wirtschaftskrisen hatte die Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft (Kaffee HAG AG) enorme Rückschläge hinzunehmen, konnte aber auch – begünstigt durch bemerkenswerte Schaffenskraft und Zielstrebigkeit seines Gründers Ludwig Roselius – große Erfolge feiern.^[1]

Folgende Abschnitte geben einen kurzen Überblick auf die historische Entwicklung des Unternehmens.

2.1 Ludwig Roselius und die Gründung der Kaffee HAG

Ludwig Roselius wurde 1874 als Sohn des Bremer Kaufmanns Dietrich Roselius geboren und stieg im Alter von 20 Jahren in das Familienunternehmen Roselius & Co. ein. Er spezialisierte das ursprünglich als Kolonialwarengeschäft geführte Unternehmen auf Kaffeeimporte und ließ es so zu einem der größten Kaffeeimporteure Europas voranschreiten.^[2]

Der Genuss von Kaffee geriet allerdings zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunehmend in Verruf: Auf der einen Seite wirkt Koffein anregend und wird gerade deshalb als angenehm empfunden, auf der anderen Seite prangerten Ärzte und Wissenschaftler die belastende und gesundheitsschädliche Wirkung an und verwiesen auf mögliche Erkrankungen durch immensen Kaffeegenuss. Darüber hinaus gab es zu der Zeit viele Kaffee-Ersatzmittel, sogenannte Kaffeesurrogate, die aus Getreide oder Malz hergestellt wurden. Geschmacklich standen diese dem guten Bohnenkaffee allerdings um einiges nach.^[3]

Im Jahr 1902 starb der Vater von Ludwig Roselius im Alter von nur 59 Jahren und die Ärzte diagnostizierten einen Tod durch übermäßigen Kaffeegenuss – diese Umstände veranlassten Ludwig Roselius nach einem Verfahren zu suchen, welches dem Kaffee das giftige Koffein entzog. Gemeinsam mit dem Handelschemiker Karl Wimmer und dem Chemiestudenten Johann Friedrich Meyer gelang ihm die Lösung des Problems und Roselius ließ sich dieses Entkoffeinierungsverfahren in Deutschland patentieren.^[4]

Die Gründung der Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft, kurz Kaffee HAG, erfolgte am 21. Juni 1906 mit einem Grundkapital von 1,5 Millionen Mark. Geldgeber waren vor allem angesehene Bremer Banken und Kaufleute, welche Roselius von seiner Idee eines erfolgreichen koffeinfreien Kaffees überzeugen konnte.^[5] Über die Jahre hinweg wurden zahlreiche Tochtergesellschaften und Auslandsniederlassungen gegründet; im Vordergrund steht hier die Kaffee Patent AG (gegründet 1908), durch die sich Roselius die Schutzrechte für die Marke „Kaffee HAG“ auch in fast allen Teilen Europas und Übersee sicherte (s. Kapitel 3).

Das Stammkapital der Gesellschaft musste im Laufe der Zeit um insgesamt 500.000 Mark erhöht werden. Ein neues Fabrikgebäude im Bremer Holz- und Fabrikenhafen und die Verbreitung des neuen Produktes verschlangen hohe Anlaufkosten. Es gab keinen Markt für koffeinfreien Kaffee und Kunden mussten für das Produkt „Kaffee HAG“ zunächst gewonnen werden.^[6] Garant dafür war ein von Ludwig Roselius raffiniert gestaltetes und von Beginn an gültiges Gesamtkonzept der Vermarktung: Einheitliche Markengestaltung durch denselben Namen, gleichbleibende Qualität, unveränderliche Verpackung und möglichst konstante Preise.^[7] In der damaligen Zeit war dies ein völlig neuer und revolutionärer Gedankengang.

Durch jährliche steigende Umsatzraten von etwa 30 % konnte das Unternehmen 1911 erste Gewinne verzeichnen, Dividenden konnten erstmals zwei Jahre später an die Aktionäre ausgeschüttet werden.

Der Absatz von „Kaffee HAG“ stieg bis zum Ausbruch des 1. Weltkriegs soweit an, dass die Kapazitäten der Produktionsanlagen nicht mehr ausreichten, da täglich über 250 Zentner Kaffee produziert wurden. Somit wurde eine Erweiterung der Fabrik ins Auge gefasst und bis zum Beginn des 1. Weltkrieges umgesetzt.^[8]

2.2 Der 1. Weltkrieg 1914 – 1918 und seine Auswirkungen

Der Ausbruch des 1. Weltkriegs im Jahr 1914 hatte gravierende Auswirkungen auf das Bremer Unternehmen und eine alltägliche Produktion war nicht mehr möglich: Der zu importierende Rohstoff Kaffee war kaum noch zu beschaffen oder wurde beschlagnahmt, was zu erheblichen Preiserhöhungen führte und den Absatz sinken ließ. Kaffee galt nach Auflagen des Kriegsministeriums nun als Luxusmittel, welcher streng rationiert wurde – ab 1916 durfte Kaffee nur noch gegen ärztliche Atteste ausgegeben werden. Darüber hinaus wurde die Produktion zeitweise immer wieder eingestellt, bis die Anlagen zu Kriegsende völlig stillstanden.^[9]

Um die Maschinen nach dem Krieg auszulasten, wurde nach alternativen Einnahmequellen gesucht – Kaffee HAG begann mit der Veredelung von Holz, da der Import von Bohnenkaffee in Deutschland bis zum Jahr 1922 durch die Inflation noch nicht wieder in vollem Umfang bzw. kaum möglich war. Erst in der Folgezeit konnte die Produktion von entkoffeinierten Kaffee wieder aufgenommen werden und erhöhte Reklamemaßnahmen und eine Beruhigung der wirtschaftlichen Verhältnisse führten zu steigenden Umsatzzahlen. Bis zum Jahr 1926 hat die Kaffee HAG ihr Vorkriegsniveau wieder erreichen können.^[10]

Einschneidend waren die Folgen des 1. Weltkrieges auch für die Auslandsgeschäfte, da die Niederlassungen in Europa und den USA durch den Versailler Vertrag verloren gingen und somit ein Verkauf von „Kaffee HAG“ im Ausland nicht realisierbar war.

In den 20er Jahren musste also auch ein Hauptaugenmerk auf neue Verbindungen ins Ausland gelegt werden: Neue Gesellschaften wurden gegründet, das Exportgeschäft neu koordiniert und ausgebaut (s. Kapitel 3.2 u. 3.3).^[11]

Als sich der Absatz endlich wieder stabilisiert hatte, kam das Unternehmen durch die Weltwirtschaftskrise 1929 in Bedrängnis: Steigende Arbeitslosigkeit und sinkender Konsum führten zu rückläufigen Gewinnen, die aber anfangs durch Preisermäßigungen und Sparmaßnahmen noch aufgefangen werden konnten.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 9, S. 33.

^[2] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 10 ff.

^[3] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 12 f.

^[4] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 33 ff.

^[5] Vgl. Vetter, Nicola, Ludwig Roselius, Bremen 2002, S. 60.

^[6] Vgl. Tallasch, Hans (Hg.):Projekt Böttcherstraße, Delmenhorst 2002, S. 224.

^[7] Vgl. Vetter, Nicola, Ludwig Roselius, Bremen 2002, S. 61 f.

^[8] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, 39 f.

^[9] Vgl. Vetter, Nicola, Ludwig Roselius, Bremen 2002, S. 65.

^[10] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 41 ff.

^[11] Vgl. Gohlke, Martin, Rotes Herz – tiefer Riss, Bremen 2003, S. 17 f.

^[12] Vgl. Kraft Foods Deutschland (Hg.),100 Jahre Kaffee HAG, Bremen 2006, S. 46 f.