Vertikale Beschränkungen - Logik, Funktionsweise und gesamtwirtschaftliche Effekte am Beispiel der amerikanischen Bierindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen vertikaler Beschränkungen
2.1 Begriff und Arten von Behinderungen
2.2 Begriff und Arten von vertikalen Beschränkungen
2.3 Ökonomische Theorien vertikaler Beschränkungen

3 Struktur der amerikanischen Bierindustrie

4 Vertikale Beschränkungen in der amerikanischen Bierindustrie
4.1 Effizienzbasierte Motive
4.1.1 Problem des doppelten Preisaufschlags
4.1.2 Trittbrettfahrerproblem zwischen den Großhändlern
4.1.3 Trittbrettfahrerproblem zwischen Hersteller und Großhändler
4.1.4 Problem der asymmetrischen Informationsverteilung
4.2 Wettbewerbsbeschränkende Motive
4.2.1 Marktschließung
4.2.2 Wettbewerbsdämpfung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Wirtschaftlicher Wettbewerb wird aus gesamt- und einzelwirtschaftlicher Sicht völlig unterschiedlich bewertet. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht ist funktionsfähiger freier Wettbewerb das optimale Steuerungs- und Kontrollinstrument. Aus einzelwirtschaftlicher Sicht übt freier Wettbewerb zunächst nur Leistungsdruck aus, dem sich die Wirtschaftssubjekte durch wettbewerbsbeeinträchtigende Strategien entziehen zu versuchen.^[1] Eine mögliche wettbewerbsbeschränkende Strategie sind vertikale Beschränkungen, mit deren Hilfe die Mitbewerber auf vertraglicher Basis in ihrer Handlungs- und Entschließungsfreiheit beschränkt werden. Diese Form der Behinderung wird in der Rechtsprechung und ökonomischen Theorie seit Jahren kontrovers diskutiert. Während die Kritiker die wettbewerbsbeeinträchtigen Wirkungen betonen, heben die Befürworter die effizienzsteigernden Wirkungen innerhalb der vertikalen Strukturen hervor.^[2]

Aufgrund der ambivalenten Sichtweisen hat die vorliegende Seminararbeit zum Ziel, die Logik, Funktionsweise sowie die gesamtwirtschaftlichen Effekte vertikaler Beschränkungen am Beispiel der amerikanischen Bierindustrie zu diskutieren. Ausgangspunkt dieser Seminararbeit sind die theoretischen Grundlagen, in denen auf die Definition und Arten von vertikalen Beschränkungen und ihre Einordnung in die Behinderungsstrategien eingegangen wird. Des Weiteren werden die effizienzsteigernden und wettbewerbsbeschränkenden Theorien vertikaler Beschränkungen kurz vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Darstellung der Struktur der amerikanischen Bierindustrie. Darauf aufbauend werden sowohl anhand effizienzsteigernder und wettbewerbsbeschränkender Theorien als auch anhand empirischer Ergebnisse die Logik, Funktionsweise und gesamtwirtschaftlichen Effekte vertikaler Beschränkungen am Beispiel der amerikanischen Bierindustrie diskutiert. Abgeschlossen wird diese Seminararbeit durch eine Darstellung der wesentlichen Erkenntnisse dieser Diskussion.

2 Theoretische Grundlagen vertikaler Beschränkungen

2.1 Begriff und Arten von Behinderungen

Wirtschaftssubjekte versuchen mit verschiedensten Formen und Facetten von Marktverhaltensweisen sich dem Leistungsdruck zu entziehen. Unter Behinderungen werden all diejenigen Marktverhaltensweisen verstanden, die dazu geeignet sind, tatsächliche und potenzielle Konkurrenten (horizontal) sowie Lieferanten und Abnehmer (vertikal) in ihrer formalen Handlungs- und/oder materiellen Entschließungsfreiheit in Bezug auf eine oder mehrere Aktionsparameter rechtlich oder faktisch zu beschränken und/oder die Wirksamkeit des Wettbewerbsmechanismus zu beeinträchtigen.^[3] Da Behinderungen nicht per se wettbewerbsbeschränkend sind, muss zwischen angemessenen sowie unangemessenen, unbilligen Behinderungen abgegrenzt werden. Als maßgebliches Abgrenzungskriterium gilt, dass eine Behinderung die Konkurrenten oder Marktpartner in ihrer Handlungs- und Entschließungsfreiheit unbillig einschränken muss. Die Rechtsprechung und ökonomische Theorie liefern bislang nur ein unklares Bild, was nun als unbillig anzusehen ist. Die Unbilligkeit unterliegt aber letztlich einem Werturteil. Im Laufe der Zeit hat sich ein Katalog von als unbillig anzusehender Behinderungsarten herausgebildet, die als Behinderungspraktiken bzw. –missbrauch besonders etikettiert werden.^[4]

Horizontale Behinderungspraktiken wie bspw. Kampfpreise, Preisdifferenzierungen, Boykottaufrufe, Gesamtumsatz- oder Treuerabatte dienen zur Zurückdrängung aktueller Konkurrenten bzw. der Marktschließung für potenzielle Konkurrenten. Vertikale Behinderungspraktiken wie bspw. temporäre Liefer- oder Bezugsverweigerungen, Diskriminierungspraktiken oder Inhalts- und Abschlussbindungen zielen darauf ab, die auf einer vor- bzw. nachgelagerten Wirtschaftsstufe tätigen Marktpartner zu einem Wohlverhalten zu bewegen oder in eine Abhängigkeitsposition zu bringen, um günstigere Preise, Mengen und Konditionen durchzusetzen oder Risiken auf die Marktpartner abzuwälzen. Vertikale Behinderungspraktiken beeinträchtigen nicht nur die Marktpartner, sondern richten sich zugleich und oft auch vorrangig gegen Konkurrenten und wirken daher auch horizontal.^[5]

2.2 Begriff und Arten von vertikalen Beschränkungen

Vertikale Beschränkungen unterscheiden sich von anderen Behinderungsarten als Ausdruck faktischen Marktverhaltens darin, dass sie auf einer vertraglichen Grundlage zwischen zwei Unternehmen beruhen, die auf einer vor- bzw. nachgelagerten Wirtschaftsstufe tätig sind.^[6] Produzenten verkaufen ihre Waren oft nicht direkt an die Endkunden, sondern sie erreichen diese indirekt über Intermediäre sowie über Groß- und Einzelhändler. Die Produktion erfolgt oftmals ebenfalls in mehreren Wirtschaftsstufen, von der Rohstoffstufe über die Zwischenproduktstufe bis hin zur Endproduktstufe. Die in vor- und nachgelagerten Wirtschaftsstufen tätigen Unternehmen führen ihre Transaktionen meist nicht in Standardkaufverträgen auf Tagesmärkten, sondern mit Hilfe von vielfältigen Vertragstypen durch.^[7] Somit können sie als Mittelweg zwischen dem Einkauf auf Tagesmärkten und der vertikalen Integration betrachtet werden.^[8] Diese Vertragstypen engen die Handlungs- und Entschließungsfreiheit der gebundenen Unternehmen ein und legen ihnen somit Beschränkungen auf. Solche Beschränkungen können möglicherweise auch eine unbillige Behinderung darstellen. Daher stellt sich nun die Frage nach einer sachgerechten Abgrenzung zwischen vertikalen Beschränkungen und Behinderungen. Zentrales Merkmal der Behinderungen ist es, dass der Betroffene diese unfreiwillig hinnehmen muss. Dagegen werden vertikale Beschränkungen von den Gebundenen nicht durchweg als negativ empfunden und werden daher oftmals freiwillig akzeptiert. Die Schnittmenge beider Sachverhalte ist, dass der Gebundene die Einengung in seiner Handlungs- und Entschließungsfreiheit durch vertikale Beschränkungen unfreiwillig hinnehmen muss, damit ein Behinderungsmissbrauch durch vertikale Beschränkungen vorliegt.^[9]

Typische Vertragsarten vertikaler Beschränkungen sind nicht-lineare Preise, Preisbindungen, Ausschließlichkeitsbindungen (exclusive dealing), exklusive Verkaufsgebiete (exclusive territories) sowie Kopplungsbindungen. Bei nicht-linearen Preisen (Franchising) handelt es sich in ihrer einfachsten Form um eine zweistufige Gebühr. Der Händler zahlt im Voraus eine fixe Franchisegebühr, mit der er das Recht erhält, die Produkte des Herstellers zu Grenzkosten zu beziehen.^[10] Bei einer Preisbindung in ihrer extremsten Form schreibt der Hersteller dem Händler einen fixen Preis vor, zu dem er die Waren des Herstellers verkaufen soll. Der Hersteller setzt dabei den Preis so, dass sein Output und sein Gewinn maximiert werden.^[11] Diese Form der Preisbindung ist aber in vielen Staaten verboten. Daher gehen viele Hersteller zu unverbindlichen Preisempfehlungen, Preisuntergrenzen oder Preisobergrenzen über.^[12] Ausschließlichkeitsbindungen sind Verpflichtungen eines Vertragsbeteiligten, die Waren nur bei einem Lieferanten zu beziehen (Alleinbezugsbindung des Händlers) oder seine Waren an Dritte abzugeben (Alleinabsatzbindung des Lieferanten).^[13] Da bei einer Alleinbezugsbindung der Lieferant mehrere Händler im Vertragsgebiet beliefern darf, besteht kein Schutz vor Wettbewerb. Der Händler darf dafür aber auch außerhalb seines Vertragsgebiets tätig werden.^[14] Zum Schutz vor Wettbewerb im Vertragsgebiet, kann sich der Lieferant mit einer Alleinvertriebsbindung dazu verpflichten, innerhalb eines bestimmten Gebietes nur bevorrechtigte Händler zu beliefern. Diese Bindung entspricht begrifflich dem Alleinvertriebsrecht des Händlers und kann vertraglich durch Kundenbeschränkungsklauseln und/oder durch exklusive Verkaufsgebiete beschränkt werden. Eine vertragliche Kundenbeschränkungsklausel ist eine Verpflichtung des Händlers nur an bestimmte Kunden zu liefern bzw. bestimmte Kunden nicht zu beliefern. Die Verkaufsgebietsbindung ist eine Verpflichtung des Händlers, die Waren nicht außerhalb seines Vertragsgebiets zu verkaufen. Bei Kopplungsbindungen verpflichtet ein marktbeherrschendes Unternehmen seine Abnehmer vertraglich dazu, neben der gewünschten Ware auch weitere sachlich oder handelsüblich nicht zusammengehörige Waren abzunehmen.^[15]

2.3 Ökonomische Theorien vertikaler Beschränkungen

In der Rechtsprechung als auch in der ökonomischen Theorie werden die Motive und die gesamtwirtschaftlichen Effekte vertikaler Beschränkungen kontrovers diskutiert. Während die Kritiker die wettbewerbsbeschränkenden Motive und die negativen Wirkungen auf die Wohlfahrt betonen, unterstreichen die Befürworter die effizienzsteigernden Wirkungen vertikaler Beschränkungen. Daher wurden zahlreiche theoretische Modelle entwickelt, die die Logik und Funktionsweise sowie die gesamtwirtschaftlichen Effekte vertikaler Beschränkungen erklären sollen.^[16] Diese theoretischen Modelle lassen sich in drei generelle Kategorien einteilen, die auf der primären Logik vertikaler Beschränkungen basieren: Anreizprobleme, Marktschließung und Wettbewerbsdämpfung.^[17]

Die effizienzbasierten Modelle basieren auf zahlreichen Anreizproblemen zwischen den Herstellern und ihren Händlern. Sowohl das Problem des doppelten Preisaufschlags, Trittbrettfahrerprobleme zwischen den Händlern untereinander sowie zwischen Herstellern und Händlern als auch eine asymmetrische Informationsverteilung zwischen Herstellern und Händlern führen zu einem ineffizienten Zustand der vertikalen Struktur.^[18] Dieser ineffiziente Zustand kann dadurch überwunden, dass die Mitglieder der vertikalen Struktur in ihrer Handlungs- und Entschließungsfreiheit rechtlich oder faktisch beschränkt werden.^[19] Einige der wettbewerbsbeschränkenden Theorien betonen, dass vertikale Beschränkungen den Marktzutritt für potenzielle Konkurrenten beschränken bzw. deren Marktzutrittskosten unangemessen erhöhen können. Dagegen betonen die anderen wettbewerbsbeschränkenden Theorien, dass vertikale Beschränkungen den Wettbewerb zwischen oligopolistischen Wettbewerbern lediglich dämpfen können.^[20] Da in diesen Theorien die wettbewerbsbeschränkenden Gleichgewichte nur unter spezifischen Annahmen entstehen, können die vorhergesagten Wohlfahrtseffekte durch kleinere Störungen in diesen Annahmen in Frage gestellt werden. Sowohl die effizienzsteigernden als auch die wettbewerbsbeschränkenden Theorien zeigen, dass vertikale Beschränkungen aus einer Vielzahl von Motiven entstehen können. Problematisch ist aber nur, dass die wettbewerbsbeschränkenden Motive teilweise dieselben Motive sind, die eine effizienzsteigernde Wirkung haben. Somit ist der Nettoeffekt vertikaler Beschränkungen auf die Wohlfahrt theoretisch unklar.^[21]

3 Struktur der amerikanischen Bierindustrie

Eine Besonderheit der amerikanischen Bierindustrie ist, dass in vielen Bundesstaaten eine dreistufige vertikale Struktur der Bierdistribution gesetzlich angeordnet ist. Brauereien sind dazu verpflichtet, ihren Großhändlern exklusive Verkaufsgebiete zuzuordnen, in denen die wiederum für den Vertrieb an die Einzelhändler verantwortlich sind. Jeder Großhändler erhält in seinem Verkaufsgebiet daher ein lokales Monopol für den Vertrieb einer Biermarke. Die Größe und der Umriss der Gebiete sind dagegen nicht beschränkt. Den Mitgliedern einer Wirtschaftsstufe ist es gesetzlich untersagt, in einer anderen Wirtschaftsstufe tätig zu werden.^[22] Auch in Bundesstaaten ohne gesetzliche Auflagen haben alle großen Brauereien (Anheuser-Busch, Miller und Coors) vielfach ihren Großhändler exklusive Gebiete zugeordnet. Trotzdem ist es nicht unüblich, dass einzelne Großhändler die Produkte von zwei oder mehreren großen Brauereien führen. Dagegen verwenden die Top Drei selten denselben Großhändler. Am seltensten ist es, dass ein Großhändler ein reines Monopol in einem Markt besitzt und als gemeinsamer Händler aller Brauereien agiert.^[23]

Die Brauereien verkaufen ihr Bier zu einem Einheitspreis an die Großhändler, das die Großhändler wiederum an die lokalen Einzelhändler in ihrem Verkaufs-gebiet weiterverkaufen. Da Preisbindungen gesetzlich verboten sind, empfehlen die Brauereien ihren Großhändlern einen gewünschten Einzelhandelspreis. Hält sich ein Großhändler nicht an diesem Preis, so hat er vielfach mit erheblichen Konsequenzen zu rechnen. Bei großen Einzelhändlern handeln die Brauereien üblicherweise direkt mit dem Einzelhändler einen Preis aus, auf den der Großhändler meist gar keinen Einfluss hat. Trotzdem wird vom Großhändler erwartet, dass er zu diesem Preis liefert.^[24] Daneben stellen die Brauereien und Großhändler weitere Leistungen für die nachgelagerten Wirtschaftsstufen bereit. Die Brauereien übernehmen die nationale und regionale Werbung sowie die Schulung der Großhändler. Die Großhändler sind für die Lagerung, die Belieferung der Einzelhändler, regionale Werbung und verkaufsfördernde Maßnahmen am Verkaufsort sowie für die Regalpflege und eine attraktive Warenpräsentation beim Einzelhändler verantwortlich.^[25]

[...]

^[1] Vgl. Olten 1998: 111.

^[2] Vgl. Sass 2005: 203f.

^[3] Vgl. Schmidt 2005: 129.

^[4] Vgl. Herdzina 1999: 166f.

^[5] Vgl. Herdzina 1999: 167f.

^[6] Vgl. Schulz 2003: 209.

^[7] Vgl. Motta 2004: 302.

^[8] Vgl. Knieps 2001: 151.

^[9] Vgl. Herdzina 1999: 157.

^[10] Vgl. Motta 2004: 303, Zweifel/Zäch 2003: 279.

^[11] Vgl. Zweifel/Zäch 2003: 281f.

^[12] Vgl. Motta 2004: 304.

^[13] Vgl. Kerber 2003: 346f., Schmidt 2005: 135.

^[14] Vgl. Schmidt/Schmidt 1997: 39.

^[15] Vgl. Schmidt 2005: 136.

^[16] Vgl. Lafontaine/Slade 2005: 2, Rey 2003: 247, Sass 2005: 203f.

^[17] Vgl. Sass 2005: 204.

^[18] Vgl. Sass 2005: 204.

^[19] Vgl. Rey 2003: 248.

^[20] Vgl. Sass 2005: 203f.

^[21] Vgl. Cooper et al. 2005: 641.

^[22] Vgl. Asker 2004: 4, Carlton/Perloff 2005: 426f.

^[23] Vgl. Sass 2005: 211.

^[24] Vgl. Asker 2004: 4f.

^[25] Vgl. Sass 2005: 210f.