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Konzeption des Internetauftritts eines mittelständischen Unternehmen

Diplomarbeit 2002 51 Seiten

BWL - Allgemeines

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNISV

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Definition und Aufbau des Internets
2.2. Entstehung und Geschichte des Internets
2.3. Dienste im Internet
2.4. Internet und mittelständische Unternehmen
2.5. Definition E-Business

3. EINSATZMÖGLICHKEITEN DES INTERNETS IN KLEINEN UND MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN
3.1. Einkauf und Beschaffung
3.2. Forschung und Entwicklung
3.3 Produktion und Logistik
3.4 Personal
3.5 Finanzen
3.6 Vertrieb und Service
3.7 Marketing
3.8 Public relations

4. STRATEGIE ZUR EINFÜHRUNG EINER INTERNETPRÄSENZ UND ABLEITUNG VON ERFOLGSFAKTOREN

5. SCHLUßBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS
Bücher
Skript
www

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: aktuell genutzte bzw. geplante Einsatzmöglichkeiten des Internets in deutschen Mittelstandsunternehmen

Abbildung 2: Gründe für die Einführung von E-Business

Abbildung 3: Gründe gegen die Einführung von E-Business

Abbildung 4: Stufenmodell zur Implementierung des Internets

Abbildung 5: Das Internet in der Wertschöpfungskette

Abbildung 6: E-Business-Chancenportfolio für mittelständische Unterneh men

Abbildung 7: Erfolgsfaktoren für Websites

Abbildung 8: Rückschlüsse auf Kunden mit Hilfe des Internetauftritts

Abbildung 9: Nutzung dieser Erkenntnisse

Abbildung 10: Strategie für den betrieblichen Einsatz der Internettechnolo gie

Abbildung 11: prognostizierte Auswirkungen des E-Business-Einsatzes

Abbildung 12: Effekte der E-Business Aktivitäten

Abkürzung Bezeichnung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Der Einstieg in das Internet ist keine Frage der Gewinnsteigerung, sondern der Konkurrenzfähigkeit“1

Weltweit gelten E-Commerce und E-Business als Prüfstein für die Wett bewerbsfähigkeit von Unternehmen. Diese Entwicklung kann auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) nicht ignoriert werden. Als Rückgrat der deutschen Unternehmenslandschaft sind sie gefordert, ihre Konzepte und Arbeitsmethoden zu hinterfragen und daraus Strategien zu entwickeln. Nichtsdestotrotz weigern sich viele Unternehmen, die Mög lichkeiten des Internets in ihr Tagesgeschäft zu integrieren. Zu unsicher erscheint oftmals, ob KMU wirklich vom Internet profitieren können und sie durch dieses Medium tatsächlich die Chance haben, sich mit den Bran chengrößen zu messen. Diese Problematik zu beleuchten soll Inhalt die ser Arbeit sein.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

„Konzeption des Internetauftritts eines mittelständischen Unternehmens“ dieser Titel ruft Assoziationen wie Webdesign, Providersuche, Registrie rung eines Domainnamens etc., also Stichworte rund um die Realisierung einer Website hervor. In dieser Arbeit soll der Begriff ‚Internetauftritt‘ je doch vielmehr im Sinne von ‚Partizipation am Internet und Nutzung sämtli cher Einsatzmöglichkeiten‘ verstanden werden. Dies umfaßt nicht nur die unternehmenseigene Website, sondern auch den prozeßunterstützenden Interneteinsatz in sämtlichen Funktionseinheiten eines Unternehmens.

Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen erläutert, indem Aufbau, Entstehung und Geschichte des Internets sowie die häufigsten Dienste skizziert werden. Im anschließenden Teil soll der Fokus speziell auf die Situation mittelständischer Unternehmen gelenkt werden. Dabei gilt es insbesondere den Begriff E-Business zu definieren.

In Kapitel 3 werden von der Wertschöpfungskette eines Unternehmens ausgehend die sich in den einzelnen Unternehmensbereichen befindlichen Einsatzmöglichkeiten für das Internet beleuchtet. Diese sollen jeweils un ter besonderer Berücksichtigung ihres betriebswirtschaftlichen Nutzens beschrieben und an Praxisbeispielen verdeutlicht werden. Im vierten Teil wird ein mögliches Phasenmodell zur Einführung einer E Business Einführung skizziert, wobei insbesondere die Planungsphase einer ausführlicheren Betrachtung bedarf. Aus den in den vorangegange nen Kapiteln beschriebenen Praxisbeispielen werden Erfolgsfaktoren ab geleitet, um am Ende zusammenfassend zu entscheiden, ob eine E Business Einführung wirklich einen wirtschaftlichen Vorteil für mittelständi sche Unternehmen darstellt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition und Aufbau des Internets

Das Internet ist der lose Verbund von Rechnernetzen, die über das Proto koll TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) miteinander in Verbindung stehen und kommunizieren, zu einem globalen Netzwerk2. Es handelt sich um ein dezentrales Netz, was bedeutet, daß es über kei nerlei übergeordnete Organisation verfügt, die die Verwaltung übernäh me3. Jeder Teilnehmer kann gleichzeitig als Anbieter und Nachfrager fun- gieren, wobei Umfang sowie Art und Weise seines Engagements der eigenen Entscheidung unterliegt4.

2.2. Entstehung und Geschichte des Internets

Als Vorstufe des heute als Internet bekannten Systems ist das vom Ver teidigungsministerium der USA 1969 entwickelte ARPANET anzusehen. Aufgrund des schnellen Datenaustauschs wurde es bereits 1970 von Wis senschaftlern für universitätsübergreifende Forschungen genutzt. Die Ex pansion zog die unterschiedlichsten Netztechnologien nach sich, so daß sich die DRPA (Defense Advanced Research Agency) zur völligen Über arbeitung der Netzorganisation gezwungen sah5. Das Resultat war das 1978 eingeführte TCP/IP-Protokoll, das die Datenübertragung vereinheit lichte6. Unterstützt durch UNIX, das das neue TCP/IP-Protokoll bereits integriert hatte und dieses nicht nur zur Datenfernübertragung sondern auch als LAN (local area network) zur Verbindung mehrerer Computer einer Organisation nutzte7, wurde das Netz durch den kostenlosen An schluß von Universitäten und Forschungsinstituten einer breiten Masse zugänglich. 1991 schaffte das Internet den Sprung nach Europa, wo es sich seitdem rasant verbreitet und seinen Siegeszug noch bis heute fort setzt8.

2.3. Dienste im Internet

Die E-Mail (electronic mail) ist erfahrungsgemäß der am häufigsten genutzte und am weitesten verbreitete Dienst im Internet9. Sie ermöglicht den einfachen, schnellen und kostengünstigen Versand von Texten, Bildern und Videos weltweit10.

Nicht der meistgenutzte, aber dafür der erste Dienst, der im Internet implementiert wurde, war das TELNET. Es erlaubt autorisierten Benutzern, Rechnerleistung auf einem entfernten Rechner zu nutzen, was bedeutet, daß die am lokalen Rechner programmierten Befehle am Host-Rechner direkt ausgeführt werden11.

Als nächstes zu nennen sind die „News“. Bei diesem Dienst, der auch unter dem Begriff „usenet“ bekannt ist12, handelt es sich um das Netz der Newsgruppen. Eine Newsgruppe kann als elektronisches Schwarzes Brett bezeichnet werden, an dem Nachrichten, sogenannte Postings ange bracht werden können13. Jede Newsgroup sammelt und veröffentlicht In formationen zu einem bestimmten Thema. Unabhängig von Ort und Zeit kann sich der Nutzer so stets auf dem laufenden über sein Spezialgebiet halten14.

Den Newsgruppen ähnlich sind Mailinglisten, die neben der reinen Information, die eine Newsgruppe bietet, auch den Dialog der Teilnehmer untereinander ermöglichen. Der Vorteil für den Nutzer ist, daß durch die Homogenität der Gruppe, die in der Regel ausschließlich aus Spezialisten besteht, ein hoher Grad an feedback garantiert ist15.

Als Abwandlung der üblichen Mailingliste ist noch der Newsletter zu nen nen. Im Gegensatz zur Mailingliste ist der Newsletter jedoch nicht bidirek tional, was bedeutet, daß der User Beiträge empfängt, seine Meinung je doch nicht direkt und an alle Empfänger gerichtet abgeben kann16.

Mittels FTP (File Transfer Protocol) können Dateien (Texte, Bilder, Pro gramm- sowie Ton- und Videodateien) von einem sogenannten FTP Server über das Internet auf den eigenen Rechner heruntergeladen oder vom eigenen Rechner auf einen FTP-Server aufgespielt werden. Neben FTP-Servern, die nur für bestimmte Benutzer freigegeben sind, welche sich anhand eines Benutzernamens und Paßwortes legitimieren müssen, existieren auch Server, die das sogenannte anonymous FTP ermögli chen17. Das Angebot von Treibern, Demoversionen neuer Programme, sowie Anti-Viren-Programmen ist dabei am häufigsten verbreitet18.

Der IRC (Internet Relay Chat) ermöglicht Online-Dialoge mit anderen Usern19. Diese werden in der Regel anonym, bzw. unter Verwendung eines Pseudonyms in virtuellen Räumen (chat rooms) geführt20.

Das www (world wide web), das im Sprachgebrauch fälschlicherweise oft mit dem Internet gleichgesetzt wird21, ist ein Informationssystem, das auf dem Client/Server-Prinzip basiert. Die Kommunikation zwischen Client und Server erfolgt mittels HTTP (Hypertext Transmission Protocol)22. Mit Hilfe dessen können die auf zahllosen dezentralen Rechnern (Servern) abge speicherten Dokumente23 über standardisierter Programme (Browser) di rekt aufgerufen werden. Die Dokumente sind in Form von Bildschirmseiten aufgebaut und können Texte, Graphiken, Ton sowie Videoelemente ent- halten24. Die Sprache dieser Dokumente lautet HTML (HyperText Markup Language)25. Jedem Nutzer des Internets ist es möglich, eigene Daten in das Internet einzuspeisen und diese durch Querverweise (Hyperlinks) mit anderen Dokumenten zu verknüpfen26.

2.4. Internet und mittelständische Unternehmen

Unter dem Begriff Mittelstand werden im allgemeinen kleine und mittlere Unternehmen zusammengefaßt. Nach der in Deutschland am häufigsten verwendeten Definition werden Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 50 Mio. Euro oder - bei der Wahl eines Beschäftigungskriteri ums - mit weniger als 500 Beschäftigten dem Mittelstand zugeordnet27.

Die Situation der mittelständischen Unternehmen in Deutschland ist, wenn es darum geht, Geschäftsideen und -strategien mit dem Internet zu ent wickeln, durch einen enormen Nachholbedarf gekennzeichnet28. Zwar verfügen mittlerweile 49% der Mittelstandsunternehmen über eine eigene Homepage29, diese dient jedoch zu 80% der reinen Präsentation des Un ternehmens und seiner Produkte sowie als Kontaktadresse30. 16% der Unternehmen betreiben einen eigenen Online-Shop, 14% verfügen über eine digitale Vernetzung, und eine elektronische Lieferkette wird bloß von 5% der Unternehmen gebildet31.

Die genaue Nutzung des Internets in KMU stellt sich wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: aktuell genutzte bzw. geplante Einsatzmöglichkeiten des Internets in KMU 32

Obwohl 2002 ein deutlicher Zuwachs der Online-Aktivitäten gegenüber 2001 zu bemerken ist, und die Fortsetzung dieses Trends auch für die nächsten Jahre vorausgesetzt werden kann, mangelt es trotzdem oftmals noch an der nötigen Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Technologien des neuen Mediums, wodurch oftmals Chancen verkannt33 und die Gefahr eines Wettbewerbsnachteils eingegangen wird.

Dies ist besonders dramatisch, da oft behauptet wird, daß das Internet gerade für den Mittelstand große Möglichkeiten bereitstellt. So auch von Erwin Staudt, Chef von IBM-Deutschland, der die besondere Eignung des Mittelstands für internetunterstützte Geschäftsstrategien in den traditio nellen Stärken des Mittelstands wie Marktnähe, Flexibilität und Originalität sieht34.

Ein weiterer Vorteil für mittelständische Unternehmen liegt darin, daß es ihnen selbst ohne hohe Investitionen möglich ist, eine Präsenz zu zeigen, die der großer Unternehmen in nichts nachstehen muß35. Durch den Browser gesehen kann der Nutzer oftmals nicht einmal erkennen, ob es sich um ein großes oder ein kleines Unternehmen handelt. Die Entschei dung für oder gegen einen Anbieter basiert ausschließlich auf dem custo mer added value, dem Mehrwert, den ihm eine Website bietet36.

2.5. Definition E-Business

E-Business bedeutet die Unterstützung der Wertschöpfung mit den Mitteln der verteilten Datenverarbeitung37. Dabei kann man sich auf unterneh mensinterne Prozesse beschränken oder auch unternehmensübergreifen de Prozesse mit einbeziehen, was bedeutet, daß Kunden- und Lieferan tenbeziehungen vernetzt werden. Ziel ist stets die Steigerung der Effizienz der Prozesse38.

Die Hauptmotive der mittelständischen Unternehmen eine E-Business Lösung einzuführen, lassen sich in der folgenden Graphik ablesen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gründe für die Einführung von E-Business 39

Obwohl dem E-Business allgemein ein hohes Verbesserungspotential zugesprochen wird, weigert sich dennoch eine Vielzahl von Unternehmen gegen die Einführung in das eigene Unternehmen und führt dafür die folgenden Gründe an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gründe gegen die Einführung von E-Business 40

3. Einsatzmöglichkeiten des Internets in kleinen und mittelständischen Unternehmen

Die Einsatzmöglichkeiten des Internets sind vielfältig, wobei einige Anwendungen einen höheren Grad an Integration des Internets in die Geschäftsprozesse verlangen als andere41. Eine solche Differenzierung kann wie folgt aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Stufenmodell zur Implementierung des Internets 42

Im einfachsten Fall kann das Internet zur Informationsbeschaffung und bereitstellung genutzt werden. Das bestätigen auch 82% der mittelständi schen Unternehmen43. Bei der Nutzung des Internets als elektronische Imagebroschüre44 sind zunächst ein Überblick über das Unternehmen mit Informationen zur Tätigkeit, der Struktur und zu den Mitarbeitern Basisin halte. Der Nutzer kann durch die Angebote blättern und in vielen Fällen auch mittels einer einfachen Suchfunktion gezielt einzelne Produkte fin den45. Eine Ausbaustufe des elektronischen Katalogs ist die Individualisie rung des Angebots mit Hilfe einer Beratungsfunktion, was gerade bei er klärungsbedürftigen Produkten oder bei Produkten mit einer Vielzahl von Varianten für den Nutzer eine große Erleichterung bedeutet46. In vielen Fällen wird das Leistungsspektrum auch mit Beispielen und/oder Preisli- sten, Produktratgebern, Pressemitteilungen, Kundenreferenzen etc. konkretisiert47. Um diese Funktionen zu nutzen, müssen die herkömmlichen Abläufe gar nicht oder nur geringfügig geändert werden48.

Einen Schritt weiter geht die Nutzung des Internets zur Unterstützung der Kommunikation im Unternehmen, mit Lieferanten und Kunden sowie mit sonstigen Marktpartnern und Bezugsgruppen. So kann durch den Einsatz von E-Mail oder Formularseiten eine Dialogmöglichkeit geschaffen wer den49. Die Zusammenarbeit von internationalen Forschungsteams via E Mail oder Videokonferenz sind in dieser Phase der Internet-Integration anzusiedeln.

Der nachhaltigste Schritt zur digitalen Wertschöpfung ist die Unterstützung betrieblicher Transaktionen durch das Internet. Dabei werden nicht nur die begleitenden Informations- und Kommunikationsprozesse, sondern auch die eigentliche Entwicklung, Herstellung und der Vertrieb von Produkten bzw. Dienstleistungen durch das Internet beeinflußt50. Besonders der Ver trieb über das Internet durch Einrichtung eines Online-Shops rückt in die ser Phase in den Fokus des Interesses51. Dieser bietet neben der reinen Betrachtung der Produkte auch die Möglichkeit, diese online zu bestellen. Durch die Integration des Warenwirtschaftssystems in die Shopsoftware erhält der Kunde direkt bei Eingabe der Bestellung eine Aussage über Verfügbarkeit, Bestand und Liefertermin der bestellten Ware und kann den Werdegang seiner Bestellung kontinuierlich online verfolgen52. Ein solcher Online-Shop kann in die unternehmenseigene Website integriert werden oder auch in sogenannten Online-Malls plaziert werden53.

[...]


1 Vgl. Klaasen, Strategien und Projektmanagement in Internetprojekten, 27.09.2001

2 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2001, Seite 21

3 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 18

4 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, tewi Verlag GmbH, 1995, Seite 18

5 Vgl. Kauffels, F.-J., Web Selling, MITP-Verlag, 1999, Seite 41

6 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 19

7 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 23

8 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 19

9 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 36

10 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 21 ff.

11 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 73 ff.

12 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Seite 45

13 Vgl. Pollert, A., Marketing im Cyberspace, Die Büchermacht, 2001, Seite 52

14 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 24 f.

15 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 73 ff.

16 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 24 f.

17 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Seite 43

18 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

19 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 44

20 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

21 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 38

22 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 121

23 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

24 Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, dpunkt-Verlag, 1999, Seite 8

25 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

26 Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 8

27 Vgl. www.emissionsmarktplatz.de/anleger/infocenter/glossar.php3

28 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Evon Ullstein List Verlag GmbH & Co. KG, München, 2000, Seite 32

29 Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

30 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 32

31 Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

32 Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

33 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 32

34 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 28

35 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 237

36 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 15

37 Vgl. Kauffels, F.-J., Web Selling, Seite 28

38 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 28

39 Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

40 Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

41 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 24

42 Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 9

43 Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

44 Vgl. amann-Newsletter 27.05.2002, Quelle: e-commerce magazin 05/2002

45 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

46 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

47 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 91

48 Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 9

49 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

50 Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 10

51 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

52 Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 46

53 Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Seite 93

Details

Seiten
51
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638142694
Dateigröße
620 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v6770
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen
Note
1,7
Schlagworte
Konzeption Internetauftritts Unternehmen

Autor

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Titel: Konzeption des Internetauftritts eines mittelständischen Unternehmen