Konzeption des Internetauftritts eines mittelständischen Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNISV

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Definition und Aufbau des Internets
2.2. Entstehung und Geschichte des Internets
2.3. Dienste im Internet
2.4. Internet und mittelständische Unternehmen
2.5. Definition E-Business

3. EINSATZMÖGLICHKEITEN DES INTERNETS IN KLEINEN UND MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN
3.1. Einkauf und Beschaffung
3.2. Forschung und Entwicklung
3.3 Produktion und Logistik
3.4 Personal
3.5 Finanzen
3.6 Vertrieb und Service
3.7 Marketing
3.8 Public relations

4. STRATEGIE ZUR EINFÜHRUNG EINER INTERNETPRÄSENZ UND ABLEITUNG VON ERFOLGSFAKTOREN

5. SCHLUßBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS
Bücher
Skript
www

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: aktuell genutzte bzw. geplante Einsatzmöglichkeiten des Internets in deutschen Mittelstandsunternehmen

Abbildung 2: Gründe für die Einführung von E-Business

Abbildung 3: Gründe gegen die Einführung von E-Business

Abbildung 4: Stufenmodell zur Implementierung des Internets

Abbildung 5: Das Internet in der Wertschöpfungskette

Abbildung 6: E-Business-Chancenportfolio für mittelständische Unterneh men

Abbildung 7: Erfolgsfaktoren für Websites

Abbildung 8: Rückschlüsse auf Kunden mit Hilfe des Internetauftritts

Abbildung 9: Nutzung dieser Erkenntnisse

Abbildung 10: Strategie für den betrieblichen Einsatz der Internettechnolo gie

Abbildung 11: prognostizierte Auswirkungen des E-Business-Einsatzes

Abbildung 12: Effekte der E-Business Aktivitäten

Abkürzung Bezeichnung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Der Einstieg in das Internet ist keine Frage der Gewinnsteigerung, sondern der Konkurrenzfähigkeit“¹

Weltweit gelten E-Commerce und E-Business als Prüfstein für die Wett bewerbsfähigkeit von Unternehmen. Diese Entwicklung kann auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) nicht ignoriert werden. Als Rückgrat der deutschen Unternehmenslandschaft sind sie gefordert, ihre Konzepte und Arbeitsmethoden zu hinterfragen und daraus Strategien zu entwickeln. Nichtsdestotrotz weigern sich viele Unternehmen, die Mög lichkeiten des Internets in ihr Tagesgeschäft zu integrieren. Zu unsicher erscheint oftmals, ob KMU wirklich vom Internet profitieren können und sie durch dieses Medium tatsächlich die Chance haben, sich mit den Bran chengrößen zu messen. Diese Problematik zu beleuchten soll Inhalt die ser Arbeit sein.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

„Konzeption des Internetauftritts eines mittelständischen Unternehmens“ dieser Titel ruft Assoziationen wie Webdesign, Providersuche, Registrie rung eines Domainnamens etc., also Stichworte rund um die Realisierung einer Website hervor. In dieser Arbeit soll der Begriff ‚Internetauftritt‘ je doch vielmehr im Sinne von ‚Partizipation am Internet und Nutzung sämtli cher Einsatzmöglichkeiten‘ verstanden werden. Dies umfaßt nicht nur die unternehmenseigene Website, sondern auch den prozeßunterstützenden Interneteinsatz in sämtlichen Funktionseinheiten eines Unternehmens.

Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen erläutert, indem Aufbau, Entstehung und Geschichte des Internets sowie die häufigsten Dienste skizziert werden. Im anschließenden Teil soll der Fokus speziell auf die Situation mittelständischer Unternehmen gelenkt werden. Dabei gilt es insbesondere den Begriff E-Business zu definieren.

In Kapitel 3 werden von der Wertschöpfungskette eines Unternehmens ausgehend die sich in den einzelnen Unternehmensbereichen befindlichen Einsatzmöglichkeiten für das Internet beleuchtet. Diese sollen jeweils un ter besonderer Berücksichtigung ihres betriebswirtschaftlichen Nutzens beschrieben und an Praxisbeispielen verdeutlicht werden. Im vierten Teil wird ein mögliches Phasenmodell zur Einführung einer E Business Einführung skizziert, wobei insbesondere die Planungsphase einer ausführlicheren Betrachtung bedarf. Aus den in den vorangegange nen Kapiteln beschriebenen Praxisbeispielen werden Erfolgsfaktoren ab geleitet, um am Ende zusammenfassend zu entscheiden, ob eine E Business Einführung wirklich einen wirtschaftlichen Vorteil für mittelständi sche Unternehmen darstellt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition und Aufbau des Internets

Das Internet ist der lose Verbund von Rechnernetzen, die über das Proto koll TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) miteinander in Verbindung stehen und kommunizieren, zu einem globalen Netzwerk². Es handelt sich um ein dezentrales Netz, was bedeutet, daß es über kei nerlei übergeordnete Organisation verfügt, die die Verwaltung übernäh me³. Jeder Teilnehmer kann gleichzeitig als Anbieter und Nachfrager fun- gieren, wobei Umfang sowie Art und Weise seines Engagements der eigenen Entscheidung unterliegt⁴.

2.2. Entstehung und Geschichte des Internets

Als Vorstufe des heute als Internet bekannten Systems ist das vom Ver teidigungsministerium der USA 1969 entwickelte ARPANET anzusehen. Aufgrund des schnellen Datenaustauschs wurde es bereits 1970 von Wis senschaftlern für universitätsübergreifende Forschungen genutzt. Die Ex pansion zog die unterschiedlichsten Netztechnologien nach sich, so daß sich die DRPA (Defense Advanced Research Agency) zur völligen Über arbeitung der Netzorganisation gezwungen sah⁵. Das Resultat war das 1978 eingeführte TCP/IP-Protokoll, das die Datenübertragung vereinheit lichte⁶. Unterstützt durch UNIX, das das neue TCP/IP-Protokoll bereits integriert hatte und dieses nicht nur zur Datenfernübertragung sondern auch als LAN (local area network) zur Verbindung mehrerer Computer einer Organisation nutzte⁷, wurde das Netz durch den kostenlosen An schluß von Universitäten und Forschungsinstituten einer breiten Masse zugänglich. 1991 schaffte das Internet den Sprung nach Europa, wo es sich seitdem rasant verbreitet und seinen Siegeszug noch bis heute fort setzt⁸.

2.3. Dienste im Internet

Die E-Mail (electronic mail) ist erfahrungsgemäß der am häufigsten genutzte und am weitesten verbreitete Dienst im Internet⁹. Sie ermöglicht den einfachen, schnellen und kostengünstigen Versand von Texten, Bildern und Videos weltweit¹⁰.

Nicht der meistgenutzte, aber dafür der erste Dienst, der im Internet implementiert wurde, war das TELNET. Es erlaubt autorisierten Benutzern, Rechnerleistung auf einem entfernten Rechner zu nutzen, was bedeutet, daß die am lokalen Rechner programmierten Befehle am Host-Rechner direkt ausgeführt werden¹¹.

Als nächstes zu nennen sind die „News“. Bei diesem Dienst, der auch unter dem Begriff „usenet“ bekannt ist¹², handelt es sich um das Netz der Newsgruppen. Eine Newsgruppe kann als elektronisches Schwarzes Brett bezeichnet werden, an dem Nachrichten, sogenannte Postings ange bracht werden können¹³. Jede Newsgroup sammelt und veröffentlicht In formationen zu einem bestimmten Thema. Unabhängig von Ort und Zeit kann sich der Nutzer so stets auf dem laufenden über sein Spezialgebiet halten¹⁴.

Den Newsgruppen ähnlich sind Mailinglisten, die neben der reinen Information, die eine Newsgruppe bietet, auch den Dialog der Teilnehmer untereinander ermöglichen. Der Vorteil für den Nutzer ist, daß durch die Homogenität der Gruppe, die in der Regel ausschließlich aus Spezialisten besteht, ein hoher Grad an feedback garantiert ist¹⁵.

Als Abwandlung der üblichen Mailingliste ist noch der Newsletter zu nen nen. Im Gegensatz zur Mailingliste ist der Newsletter jedoch nicht bidirek tional, was bedeutet, daß der User Beiträge empfängt, seine Meinung je doch nicht direkt und an alle Empfänger gerichtet abgeben kann¹⁶.

Mittels FTP (File Transfer Protocol) können Dateien (Texte, Bilder, Pro gramm- sowie Ton- und Videodateien) von einem sogenannten FTP Server über das Internet auf den eigenen Rechner heruntergeladen oder vom eigenen Rechner auf einen FTP-Server aufgespielt werden. Neben FTP-Servern, die nur für bestimmte Benutzer freigegeben sind, welche sich anhand eines Benutzernamens und Paßwortes legitimieren müssen, existieren auch Server, die das sogenannte anonymous FTP ermögli chen¹⁷. Das Angebot von Treibern, Demoversionen neuer Programme, sowie Anti-Viren-Programmen ist dabei am häufigsten verbreitet¹⁸.

Der IRC (Internet Relay Chat) ermöglicht Online-Dialoge mit anderen Usern¹⁹. Diese werden in der Regel anonym, bzw. unter Verwendung eines Pseudonyms in virtuellen Räumen (chat rooms) geführt²⁰.

Das www (world wide web), das im Sprachgebrauch fälschlicherweise oft mit dem Internet gleichgesetzt wird²¹, ist ein Informationssystem, das auf dem Client/Server-Prinzip basiert. Die Kommunikation zwischen Client und Server erfolgt mittels HTTP (Hypertext Transmission Protocol)²². Mit Hilfe dessen können die auf zahllosen dezentralen Rechnern (Servern) abge speicherten Dokumente²³ über standardisierter Programme (Browser) di rekt aufgerufen werden. Die Dokumente sind in Form von Bildschirmseiten aufgebaut und können Texte, Graphiken, Ton sowie Videoelemente ent- halten²⁴. Die Sprache dieser Dokumente lautet HTML (HyperText Markup Language)²⁵. Jedem Nutzer des Internets ist es möglich, eigene Daten in das Internet einzuspeisen und diese durch Querverweise (Hyperlinks) mit anderen Dokumenten zu verknüpfen²⁶.

2.4. Internet und mittelständische Unternehmen

Unter dem Begriff Mittelstand werden im allgemeinen kleine und mittlere Unternehmen zusammengefaßt. Nach der in Deutschland am häufigsten verwendeten Definition werden Unternehmen mit einem Jahresumsatz von unter 50 Mio. Euro oder - bei der Wahl eines Beschäftigungskriteri ums - mit weniger als 500 Beschäftigten dem Mittelstand zugeordnet²⁷.

Die Situation der mittelständischen Unternehmen in Deutschland ist, wenn es darum geht, Geschäftsideen und -strategien mit dem Internet zu ent wickeln, durch einen enormen Nachholbedarf gekennzeichnet²⁸. Zwar verfügen mittlerweile 49% der Mittelstandsunternehmen über eine eigene Homepage²⁹, diese dient jedoch zu 80% der reinen Präsentation des Un ternehmens und seiner Produkte sowie als Kontaktadresse³⁰. 16% der Unternehmen betreiben einen eigenen Online-Shop, 14% verfügen über eine digitale Vernetzung, und eine elektronische Lieferkette wird bloß von 5% der Unternehmen gebildet³¹.

Die genaue Nutzung des Internets in KMU stellt sich wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: aktuell genutzte bzw. geplante Einsatzmöglichkeiten des Internets in KMU ³²

Obwohl 2002 ein deutlicher Zuwachs der Online-Aktivitäten gegenüber 2001 zu bemerken ist, und die Fortsetzung dieses Trends auch für die nächsten Jahre vorausgesetzt werden kann, mangelt es trotzdem oftmals noch an der nötigen Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Technologien des neuen Mediums, wodurch oftmals Chancen verkannt³³ und die Gefahr eines Wettbewerbsnachteils eingegangen wird.

Dies ist besonders dramatisch, da oft behauptet wird, daß das Internet gerade für den Mittelstand große Möglichkeiten bereitstellt. So auch von Erwin Staudt, Chef von IBM-Deutschland, der die besondere Eignung des Mittelstands für internetunterstützte Geschäftsstrategien in den traditio nellen Stärken des Mittelstands wie Marktnähe, Flexibilität und Originalität sieht³⁴.

Ein weiterer Vorteil für mittelständische Unternehmen liegt darin, daß es ihnen selbst ohne hohe Investitionen möglich ist, eine Präsenz zu zeigen, die der großer Unternehmen in nichts nachstehen muß³⁵. Durch den Browser gesehen kann der Nutzer oftmals nicht einmal erkennen, ob es sich um ein großes oder ein kleines Unternehmen handelt. Die Entschei dung für oder gegen einen Anbieter basiert ausschließlich auf dem custo mer added value, dem Mehrwert, den ihm eine Website bietet³⁶.

2.5. Definition E-Business

E-Business bedeutet die Unterstützung der Wertschöpfung mit den Mitteln der verteilten Datenverarbeitung³⁷. Dabei kann man sich auf unterneh mensinterne Prozesse beschränken oder auch unternehmensübergreifen de Prozesse mit einbeziehen, was bedeutet, daß Kunden- und Lieferan tenbeziehungen vernetzt werden. Ziel ist stets die Steigerung der Effizienz der Prozesse³⁸.

Die Hauptmotive der mittelständischen Unternehmen eine E-Business Lösung einzuführen, lassen sich in der folgenden Graphik ablesen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gründe für die Einführung von E-Business ³⁹

Obwohl dem E-Business allgemein ein hohes Verbesserungspotential zugesprochen wird, weigert sich dennoch eine Vielzahl von Unternehmen gegen die Einführung in das eigene Unternehmen und führt dafür die folgenden Gründe an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gründe gegen die Einführung von E-Business ⁴⁰

3. Einsatzmöglichkeiten des Internets in kleinen und mittelständischen Unternehmen

Die Einsatzmöglichkeiten des Internets sind vielfältig, wobei einige Anwendungen einen höheren Grad an Integration des Internets in die Geschäftsprozesse verlangen als andere⁴¹. Eine solche Differenzierung kann wie folgt aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Stufenmodell zur Implementierung des Internets ⁴²

Im einfachsten Fall kann das Internet zur Informationsbeschaffung und bereitstellung genutzt werden. Das bestätigen auch 82% der mittelständi schen Unternehmen⁴³. Bei der Nutzung des Internets als elektronische Imagebroschüre⁴⁴ sind zunächst ein Überblick über das Unternehmen mit Informationen zur Tätigkeit, der Struktur und zu den Mitarbeitern Basisin halte. Der Nutzer kann durch die Angebote blättern und in vielen Fällen auch mittels einer einfachen Suchfunktion gezielt einzelne Produkte fin den⁴⁵. Eine Ausbaustufe des elektronischen Katalogs ist die Individualisie rung des Angebots mit Hilfe einer Beratungsfunktion, was gerade bei er klärungsbedürftigen Produkten oder bei Produkten mit einer Vielzahl von Varianten für den Nutzer eine große Erleichterung bedeutet⁴⁶. In vielen Fällen wird das Leistungsspektrum auch mit Beispielen und/oder Preisli- sten, Produktratgebern, Pressemitteilungen, Kundenreferenzen etc. konkretisiert⁴⁷. Um diese Funktionen zu nutzen, müssen die herkömmlichen Abläufe gar nicht oder nur geringfügig geändert werden⁴⁸.

Einen Schritt weiter geht die Nutzung des Internets zur Unterstützung der Kommunikation im Unternehmen, mit Lieferanten und Kunden sowie mit sonstigen Marktpartnern und Bezugsgruppen. So kann durch den Einsatz von E-Mail oder Formularseiten eine Dialogmöglichkeit geschaffen wer den⁴⁹. Die Zusammenarbeit von internationalen Forschungsteams via E Mail oder Videokonferenz sind in dieser Phase der Internet-Integration anzusiedeln.

Der nachhaltigste Schritt zur digitalen Wertschöpfung ist die Unterstützung betrieblicher Transaktionen durch das Internet. Dabei werden nicht nur die begleitenden Informations- und Kommunikationsprozesse, sondern auch die eigentliche Entwicklung, Herstellung und der Vertrieb von Produkten bzw. Dienstleistungen durch das Internet beeinflußt⁵⁰. Besonders der Ver trieb über das Internet durch Einrichtung eines Online-Shops rückt in die ser Phase in den Fokus des Interesses⁵¹. Dieser bietet neben der reinen Betrachtung der Produkte auch die Möglichkeit, diese online zu bestellen. Durch die Integration des Warenwirtschaftssystems in die Shopsoftware erhält der Kunde direkt bei Eingabe der Bestellung eine Aussage über Verfügbarkeit, Bestand und Liefertermin der bestellten Ware und kann den Werdegang seiner Bestellung kontinuierlich online verfolgen⁵². Ein solcher Online-Shop kann in die unternehmenseigene Website integriert werden oder auch in sogenannten Online-Malls plaziert werden⁵³.

[...]

---

¹ Vgl. Klaasen, Strategien und Projektmanagement in Internetprojekten, 27.09.2001

² Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2001, Seite 21

³ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 18

⁴ Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, tewi Verlag GmbH, 1995, Seite 18

⁵ Vgl. Kauffels, F.-J., Web Selling, MITP-Verlag, 1999, Seite 41

⁶ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 19

⁷ Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 23

⁸ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 19

⁹ Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 36

¹⁰ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 21 ff.

¹¹ Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 73 ff.

¹² Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Seite 45

¹³ Vgl. Pollert, A., Marketing im Cyberspace, Die Büchermacht, 2001, Seite 52

¹⁴ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 24 f.

¹⁵ Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 73 ff.

¹⁶ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 24 f.

¹⁷ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Seite 43

¹⁸ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

¹⁹ Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 44

²⁰ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

²¹ Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 38

²² Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 121

²³ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

²⁴ Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, dpunkt-Verlag, 1999, Seite 8

²⁵ Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 23 ff.

²⁶ Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 8

²⁷ Vgl. www.emissionsmarktplatz.de/anleger/infocenter/glossar.php3

²⁸ Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Evon Ullstein List Verlag GmbH & Co. KG, München, 2000, Seite 32

²⁹ Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

³⁰ Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 32

³¹ Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

³² Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

³³ Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 32

³⁴ Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 28

³⁵ Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 237

³⁶ Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 15

³⁷ Vgl. Kauffels, F.-J., Web Selling, Seite 28

³⁸ Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 28

³⁹ Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

⁴⁰ Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

⁴¹ Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Seite 24

⁴² Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 9

⁴³ Vgl. Studie der Zeitschrift Impulse und IBM: E-Business im bundesdeutschen Mittelstand 2002

⁴⁴ Vgl. amann-Newsletter 27.05.2002, Quelle: e-commerce magazin 05/2002

⁴⁵ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

⁴⁶ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

⁴⁷ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 91

⁴⁸ Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 9

⁴⁹ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

⁵⁰ Vgl. Haasis, K., Zerfaß, A. (Hrsg.), Digitale Wertschöpfung, Seite 10

⁵¹ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Addison-Wesley Verlag, 2000, Seite 93

⁵² Vgl. Hamm,V., Reiter, U.P., Schwarz, P., Willkommen im Netz, Seite 46

⁵³ Vgl. Köhler, T., Best, R., Electronic Commerce, Seite 93