Sportsponsoring - Warum erfolgreiche Unternehmen Sportler sponsern? Am Beispiel 'adidas'

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Abgrenzung des Themas

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition Sportsponsoring
2.2. Definition Sportsponsoring sowie Entwicklung und Einordnung des Sportsponsorings
2.3. Das magische Dreieck des Sportsponsorings
2.4. Ziele und Zielgruppen

3. Das Sponsoringverhalten von adidas
3.1. Unternehmensprofil
3.2. adidas und Spitzensportler
3.3. adidas und Mannschaftsport sowie Sportverbände

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Übersicht über die Formen der Förderung

Abb. 2: Das „magische Dreieck“ des Sponsoring

Abb. 3: Bedeutung von Zielen für das Sponsoring im Zeitablauf

1. Einleitung und Abgrenzung des Themas

Vielen Sportvereinen geht es wirtschaftlich nicht so gut, um deren Existenz dauerhaft zu gewährleisten. Dies kann man sowohl bei Spitzenvereinen, als auch bei kleinen Stadtvereinen erkennen. Eine solche Entwicklung zeigt sich jedoch nicht nur bei Vereinen, sondern auch bei Einzelsportlern. Um aus dieser Zwangslage herauszukommen, bedienen sich mittlerweile zahlreiche Vereine und Sportler der finanziellen Unterstützung durch die Wirtschaft. Dieses Phänomen nennt man Sponsoring.

Die Wirtschaft stellt den Sportlern und Mannschaften finanzielle Mittel zur Verfügung und erhält je nach vertraglichen Vereinbarungen entsprechende Gegenleistungen. Das Sponsoring stellt somit für die Gesponserten ein wichtiges Finanzierungs- und Geldbeschaffungsinstrument dar, da die Unter-stützung der öffentlichen Hand immer geringer ausfällt.^[1] Im Gegensatz dazu dient dieser Kooperationsvertrag für den Sponsor als ein Mittel zur Positionierung am Markt, sowie zum Herausstechen aus der Masse von Unternehmen. Aus diesem Grund kann ein solcher Vertrag zum Bestehen des sponsernden Unternehmens am Markt beitragen. Man kann behaupten, dass das wohlüberlegt eingesetzte Sponsoring ein wichtiges Instrument im Wettbewerb der Unternehmen darstellt. Zwar sind die konkreten Auswirkungen des Sponsorings auf die Verkaufszahlen und das Image nur schwer nachweisbar, dennoch sind sie unumstritten.

Inhalt und Thema der vorliegenden Arbeit soll es sein, das Sponsoring aus Unternehmenssicht genauer zu beleuchten. Primäres Ziel ist es, die Kriterien für die Auswahl geeigneter Sponsoringpartner für ein Unternehmen herauszuarbeiten. Im ersten Abschnitt seien zunächst einige Grundlagen des sehr umfangreichen Themas Sponsoring und Sportsponsoring dargelegt. Im Anschluss daran soll die Theorie am Beispiel des Unternehmens adidas erläutert und die Entscheidungskriterien des Unternehmens für einen Sponsoringpartner herausgearbeitet werden. Die Betrachtung der Kosten und der Rentabilität des Sponsorings soll aufgrund der Komplexität des Themas außen vor gelassen werden.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Definition Sponsoring

Die erste Form des Sponsorings fand ihren Ursprung im alten Rom. Das Mäzenatentum geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas zurück, der Dichter der Kunst wegen finanziell unterstützte. Man kann also sagen, dass ein Mäzen völlig uneigennützig (altruistisch) eine Person oder Organisation fördert.^[2] Es gibt jedoch Unterschiede zwischen dem Mäzenatentum und dem modernen Sponsoring. Im Duden findet man zu dem Begriff „Sponsor“ unter anderem die Deutungen: Förderer, Gönner, Geldgeber.^[3] In der Literatur kann man nur geringfügige Abweichungen zur Definition des Sponsorings ausmachen. Grundsätzlich gibt ein Sponsor einer Person finanzielle und materielle Unterstützung und erhält im Gegenzug das Recht, den Namen und das Logo des Gesponserten zu nutzen.^[4]

Eine umfassendere Definition bietet Bruhn 2003. Demnach bedeutet Sponsoring die:

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.^[5]

In Abbildung 1 sind die Merkmale von Sponsoring und Mäzenatentum übersichtlich dargestellt. Ein Unterschied zwischen den beiden Formen der Förderung liegt im Bereich des Einsatzes. So ist das Sponsoring am häufigsten im Sportbereich anzutreffen, während das Mäzenatentum eher den kulturellen Bereich fördert.

Darüber hinaus besteht auch ein Unterschied in der Medienwirksamkeit. Während das Mäzenatentum nicht in den Medien zu sehen sein wird, ist das Sponsoring sehr häufig in den Medien vertreten, zum Beispiel in einem Fußballstadion in Form von Bandenwerbung. Durch diese Plattform erhält der Sponsor, in dem er für die Marke wirbt, einen exklusiven Zugang zu der Zielgruppe, ohne den üblichen Weg der Werbung zu beschreiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Übersicht über die Formen der Förderung^[6]

Um die Thematik hinreichend genau zu bearbeiten, ist eine weitere Eingrenzung des Begriffes Sportsponsoring notwendig. Diese genauere Betrachtung ist Inhalt des folgenden Abschnittes.

2.2. Definition Sportsponsoring sowie Entwicklung und Einordnung des

Sportsponsorings

Unter Sportsponsoring wird die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Sportler, Sportvereine und Sportveranstaltungen verstanden, mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten.^[7]

Unternehmen haben die Möglichkeit, Kooperationen mit unterschiedlichen Partnern aus dem Sportbereich einzugehen. Diese lassen sich laut Hermanns, 2001 nach den 3 Kriterien Organisatorische Einheit, Leistungsebene und Sportart untergliedern. Eine Unterteilung der Organisatorischen Einheit ist möglich in: wissenschaftliche Sportinstitutionen, Sportwissenschaftler, Einzelsportler, Mannschaften, Vereine, Verbände und sonstige Veranstalter. Die Leistungsebene unterscheidet zwischen dem Spitzen-^[8] und dem Breitensport^[9], der wiederum zwischen Erwachsenen- und Nachwuchssport unterscheidet. Eine Unterteilung des Sportsponsorings nach der Sportart lässt sich für jede mögliche Sportart durchführen, wie zum Beispiel Fußball oder Tennis.^[10]

Sportsponsoring ist sowohl die älteste als auch die bedeutendste Art des Sponsorings. Die ersten, dem heutigen Sportsponsoring ähnlichen, Vorgehensweisen gibt es seit Anfang des 20. Jahrhunderts. Eine Vorreiterrolle spielte hier der amerikanische Getränkehersteller Coca Cola. So warb die Unternehmung bereits 1928 bei den Olympischen Spielen in Amsterdam.^[11]

Seit den 1960er Jahren engagieren sich auch Unternehmen in Deutschland im Bereich Sportsponsoring. Dieses Engagement bestand darin, dass Mineralölkonzerne den Formel 1 Teams finanzielle Unterstützung gewährten und sie als Gegenleistung Aufkleber mit den Firmenlogos an die Autos anbringen durften. Nach dem Tabakwerbeverbot 1974 erkannte vor allem die Tabakindustrie die Wirksamkeit dieser Form der Werbung und machte sich diesen Umstand zu Nutze.^[12] Im selben Jahr entstand die erste Form des Trikotsponsoring. Eintracht Braunschweig war der erste Verein, der diese Art Werbung auf dem Trikot hatte. Die Braunschweiger schlossen einen Vertrag mit dem Likörfabrikant G. Mast (Jägermeister), in dem gegenseitige Rechte und Pflichten geregelt wurden. So erhielt der Verein finanzielle Unterstützung und als Gegenleistung wurde der Löwe, welcher im Vereinswappen ist, in einen Hirsch umgewandelt.

Seit den geschilderten Anfängen des Sponsorings sind die Ausgaben der Unternehmen überproportional gestiegen. So wurden 1986 „nur“ 250.000 € von Unternehmen für Sponsoring ausgegeben, während es im Jahr 2004 schon 3,4 Mrd. € waren.^[13]

Für wirtschaftlich arbeitende Unternehmen stellt Sportsponsoring eine neue Möglichkeit dar, am Markt Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Entscheidung für die Unterstützung des Sportes wird teilweise jedoch eher intuitiv, ohne systematisch-betriebswirtschaftliche Analyse, getroffen. Sportsponsoring stellt jedoch einen sehr umfangreichen und komplexen Bereich dar. So dass es für eine optimale Nutzung des Sponsorings, hinsichtlich der Unternehmensziele, unerlässlich ist, es in die Unternehmenspolitik und Marketingmaßnahmen vollständig zu integrieren.^[14] Demnach kann man festhalten, dass das Sponsoring zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens gehört und sich in den Kommunikationsmix einfügt. Unter Kommunikationspolitik einer Unternehmung versteht man sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einzuwirken.^[15]

Sportsponsoring stellt zwar eine von vielen Möglichkeiten dar, die Zielgruppe zu erreichen, jedoch ist zu beachten, dass die volle Wirkung nur in Kombination mit den traditionellen Werkzeugen der Kommunikation zu erreichen ist, so zum Beispiel:

- Sponsoring und klassische Werbung: Durch Print- und TV-Werbung kann der Sponsor auf sein Engagement im Sport hinweisen und/oder den Gesponsorten in Form von Trikotwerbung als Präsenter einsetzen.^[16]
- Sponsoring und Verkaufsförderung: Dies ist zum Beispiel der gezielte Abverkauf von Produkten des Sponsors im Umfeld von gesponserten Ereignissen (z.B. die Radeberger Brauerei ist offizieller Getränkelieferant (Bier) bei Heimspielen von Dynamo Dresden). Ebenfalls gehört die Einbeziehung von gesponserten Personen in Promotionaktionen (z.B. Autogrammstunden) in diesen Bereich.^[17]
- Sponsoring und Public Relation: Sponsoring wird gern zur positiven Veränderung des Unternehmens- / Produktimages eingesetzt. Über Pressemitteilungen wird in den Medien besonders auf das Engagement im Sport hingewiesen.^[18]

Durch die oben genannten Beispiele erkennt man, dass das Sponsoring nicht allein zu den Zielen der Unternehmung führen kann. Für die Erreichung des Enderfolges muss das Sponsoring mit den anderen Instrumenten der Unternehmenskommunikation kombiniert werden.

Bei einer Entscheidung für Sportsponsoring müssen jedoch, außer der Eingliederung in die Unternehmenspolitik, noch weitere Faktoren beachtet werden. Diese Faktoren sind die Beziehungsverflechtungen zu anderen Marktteilnehmern, die im folgenden Abschnitt mit Hilfe des magischen Dreiecks näher erläutert werden.

2.3. Das magische Dreieck des Sportsponsorings

Im „magischen Dreieck“ des Sponsorings sind alle Beziehungsverflechtungen dargestellt (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Das „magische Dreieck“ des Sponsoring^[19]

Man kann sagen, dass durch diese Verflechtungen eine dreifache Gewinnbeziehung entstanden ist. „Die Medien brauchen den Sport als Programmelement; der Sport braucht die Wirtschaft (oder die Medien) als Finanzier; die Wirtschaft verlangt dort wo sie den Sport finanziert (und auch für die Medien zum Ereignis macht) Beachtung durch die Medien.“^[20]

Die Zielgruppen liegen hier im Fokus der drei folgenden Systeme.

Wirtschaft – Sport: Der Sport verkauft zum Beispiel sein Namensrecht und ermöglicht es dem Unternehmen den Namen und Logo in die Unternehmens-kommunikation einzubauen.^[21] Dies kann zum Beispiel in Form von Trikotwerbung geschehen. Eine neuere Form dieser Kombination ist die Umbenennung von Stadien, so wurde das Westfalenstadion während der Saison 2005 / 2006 in Signal-Iduna-Park umbenannt.

Sport – Medien: Der Sport verkauft den Medien die Übertragungsrechte. Die Medien erhalten dafür ein attraktives Programm. Durch diese Übertragungen können sich die Medien am Markt positionieren.^[22] Als Beispiele können hier die UEFA Champions League oder die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft genannt werden.

Medien – Wirtschaft: Die Medien verkaufen der Wirtschaft Werbeplattformen auf denen die Wirtschaft ihre Produkte präsentieren kann.^[23] Dies geschieht zum Beispiel durch Werbespots.

Ein besonderer Faktor sind die Zuschauer / Konsumenten des Sports. Denn alle drei Sektoren versuchen gleichzeitig auf die Zuschauer einzuwirken, sie stehen im Mittelpunkt der Bemühungen.

Dennoch verfolgt jeder Bereich eigene Ziele. Unternehmen wollen mit Hilfe des Sportes ihr Image verbessern. Durch die Zusammenarbeit mit den Medien streben die Unternehmen wiederum an, ihre Marktanteile zu erhöhen. Die Medien versuchen, mittels einer guten Übertragung, den Kunden für den Sender zu gewinnen und zu binden. Der Sport hat das Ziel, den Bekanntheitsgrad eines Sportlers, einer Mannschaft, oder der Sportart selbst, zu erhöhen. Auch ist es dem Sport möglich mit Hilfe der Medien einen Imagewandel überzeugender darzustellen. Wer hätte denn gedacht, dass Poker ein anspruchsvoller Sport ist, der nicht nur in verrauchten Kneipen gespielt wird, sondern für den es Weltmeisterschaften gibt.

Bevor ein Unternehmen wild drauf los sponsert, müssen die Ziele, die erreicht werden sollen, explizit festgelegt und die anzusprechenden Zielgruppen abgegrenzt werden. Dies stellt den Inhalt des folgenden Kapitels dar.

[...]

^[1] Vgl. Hermanns, A.; Sport-Marketing 2001; S. 403 - 404

^[2] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 275

^[3] Vgl. Duden; Das Neue Lexikon 1996; Band 9; S. 3262

^[4] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 275

^[5] Vgl. Bruhn, M.; Sponsoring Planung 2003; S. 5

^[6] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 276

^[7] Vgl. Roth, P.; Sportsponsoring 1990; S. 44

^[8] Spitzensport: Umgangssprachlich wird der Begriff Leistungssport oft mit Hochleistungssport (auch Spitzensport) gleichgesetzt. Wissenschaftlich versteht man unter Hochleistungssport jedoch Leistungssport, der mit dem ausdrücklichen Ziel betrieben wird, Spitzenleistungen im internationalen Maßstab zu erzielen.; 20.08.2006;

[online] http://de.wikipedia.org/wiki/Profisport

^[9] Breitensport: umfasst sämtliche sportlichen Aktivitäten, die hauptsächlich der körperlichen Ertüchtigung und der Abwechslung dienen und zumeist in der Freizeit betrieben werden. Hierbei spielt nicht zuletzt auch der Spaß am Sport eine wichtige Rolle.; 16.08.2006;

[online] http://de.wikipedia.org/wiki/Breitensport

^[10] Vgl. Hermanns, A.; Sport-Marketing 2001; S. 402

^[11] Vgl. Hermanns, A.; Sponsoring Grundlagen 1997; S 61

^[12] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 279

^[13] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 279

^[14] Vgl. Freyer, W.; Sport-Marketing Handbuch 2003; S. 507 - 508

^[15] Vgl. Schubert, B.; Scharf, A.; Marketing 2001; S. 210

^[16] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 278

^[17] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 278

^[18] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 278

^[19] Vgl. Bruhn, M.; Sponsoring Planung 2003; S. 13

^[20] Vgl. Drees, N.; Sportsponsoring (Diss.) 1992; S. 79

^[21] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 283

^[22] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 283

^[23] Vgl. Preuß, H.; Handbuch Sportmanagement 2005; S. 283