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Untersuchung zum Kaufverhalten bei Automobilen im Segment 'Junge Kunden' im Landkreis Fulda

Forschungsarbeit 2006 47 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

3. Theoretischer Hintergrund des Untersuchungsmodells
3.1 Prozess der Informationsgewinnung
3.2 Durchführung des Pretests
3.3 Analyseverfahren
3.4 Analyse und Auswertung mittels SPSS
3.5 Auftretende Probleme bei Befragungen

4. Formulierung von Hypothesen und Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen
4.1 Hypothesen zum Allgemeinen Teil des Fragebogens
4.2 Hypothesen zum Fragebogenteil „Gebrauchtwagen“ Hypothesen zum Fragenbogenteil „Neuwagen“
4.4 Hypothesen zum Autohausspezifischenteil des Fragebogens

5. Konzipierung des Forschungsplans
5.1 Marktforschungszielgruppe
5.2 Ermittlung der Stichprobe

6. Fragebogen und dessen Ergebnisse
6.1 Fragen 1 bis 3
6.2 Fragen 4 bis 11
6.3 Fragen 12 bis 14
6.4 Fragen 15 bis 17
6.5 Fragen 18 bis 19
6.6 Fragen 20 bis 27
6.7 Demographische Fragen:

7. Auswertung der Ergebnisse
7.1 Projektauswertung zum Allgemeinen Teil des Fragebogens
7.2 Projektauswertung zum Gebrauchtwagenteil des Fragebogens
7.3 Auswertung zum Neuwagenteil des Fragebogens
7.4 Projektauswertung zum autohausspezifischen Teil des Fragebogens

8. Schlussfolgerungen/Empfehlungen
8.1 „ Auf welche Eigenschaften legen junge Kunden beim Autokauf besonderen Wert?“
8.2 „ Welche Faktoren spielen bei Beratung und Verkauf eine ausschlaggebende Rolle?“
8.3 Wie sehen die Befragten das VW-Zentrum Fulda in Bezug auf andere VW-Vertragspartner?“

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Fragebogen

Anhang 2: Ergänzung der Graphiken

Anhang 3:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Alter der Probanden“, eigene Darstellung

Abbildung 2: „Gebraucht- oder Neuwagen, eigene Darstellung

Abbildung 3: „Eigenschaften eines Gebrauchtwagens“, eigene Darstellung

Abbildung 4: „Preisklassen Gebrauchtwagen, eigene Darstellung

Abbildung 5: „Preisklassen Neuwagen“, eigene Darstellung

Abbildung 6: „Bekanntheitsgrad“, eigene Darstellung

Abbildung 7: Unzufriedenheit Gebrauchtwagen, eigene Darstellung

Abbildung 8: Unzufriedenheit Neuwagen, eigene Darstellung

Abbildung 9: Beratungsinhalte gegliedert nach Altersgruppen, eigene Darstellung

Abbildung 10: Preis-Leistungs-Verhältnis in Bezug zu Kaufangaben, eigene Darstellung

Abbildung 11: Angaben von Käufern und Nicht-Käufern zur Mitarbeiterfreundlichkeit im VW-Zentrum, eigene Darstellung

Abbildung 12: „Treibstoffart Gebrauchtwagen“ zu Frage 5, eigene Darstellung

Abbildung 13: “Treibstoffart Neuwagen“, Frage 9, eigene Darstellung

Abbildung 14: „Zahlungsart Gebrauchtwagen“, Frage 7, eigene Darstellung

Abbildung 15: „Zahlungsart Neuwagen“, Frage 11, eigene Darstellung

Abbildung 16: „Ausführliche Beratung“, Frage 12, eigene Darstellung

Abbildung 17: „Inhalt der Beratung“, Frage 13, eigene Darstellung

Abbildung 18: „Allgemein guter Service“, Frage 14, eigene Darstellung

Abbildung 19: „Wahl des Autohauses“, Frage 16, eigene Darstellung

Abbildung 20: „Kauf in Autohaus – gruppiert“, Frage 16, eigene Darstellung

Abbildung 21: „Ursache Autohauswahl“, Frage 17, eigene Darstellung

Abbildung 22: „Werbemedien“, Frage 18, eigene Darstellung Abbildung 23:„Eigenschaften Autohaus“, Frage 19, eigene Darstellung

Abbildung 24: „Beratung beim VW-Zentrum – Gebrauchtwagen“, Frage 21, eigene Darstellung

Abbildung 25: „Beratung beim VW-Zentrum - Neuwagen“, Frage 25, eigene Darstellung

Abbildung 26: Bevölkerung 2004 im Landkreis Fulda nach Altersjahren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Viele Autohäuser in der Branche sind der Meinung, dass es immer weniger Kunden unter 30 Jahren gibt, die sich ein Auto im Autohaus kaufen. Dies begründen sie dadurch, dass die Arbeitslosigkeit in dieser Altersschicht steigt, die Einkommen sinken und sie immer unloyaler gegenüber einem Autohaus sind. Dies war insbesondere in der Vergangenheit der Fall, doch durch Werte- und Einstellungsveränderungen ist es schwieriger geworden, einen festen Kundenstamm in dieser Altersschicht aufzubauen.

Allerdings handelt es sich dabei um allgemeine Aussagen vieler Autohausbesitzer, für die es keinerlei empirische Beweise gibt.

Es wird unterstellt, dass es jedoch kein allgemeines oder branchenbezogenes Problem ist, sondern dieses Phänomen ein autohausspezifisches Problem bei diversen Autohäusern darstellt.

Aus diesem Grund wurde ein Fragebogen ausgearbeitet, der das Kaufverhalten beim Automobilkauf in der Altersgruppe 18-30 Jahre zuerst im Allgemeinen untersucht. Im zweiten Teil des Fragebogens wird dann ein Autohaus aus der Region Fulda exemplarisch ausgewählt, welches drei weiteren Autohäusern aus dem Landkreis Fulda gegenübergestellt wird. Hierbei entschied sich der Forscher, dass es sich bei allen vier Autohäusern um VW-Autohäuser handeln soll, um so zum einen eine bessere Vergleichbarkeit zu garantieren. Zum anderen entschied er sich für die Marke VW, da diese im Landkreis Fulda mit vier Autohäusern vertreten ist und sich somit die Autohäuser untereinander vergleichen lassen.

Des Weiteren erfuhr der Forscher aus einer nicht sicheren Quelle, dass explizit das VW-Zentrum Fulda angeblich ein ähnlich gelagertes Problem besitzt, da das Durchschnittsalter ihres Kundenstamms über 50 Jahre beträgt. So kann sich in nicht all zu ferner Zukunft das Problem ergeben, dass die Stammkunden aus dem Kundenstamm raus fallen, gleichzeitig sich aber zu wenig Jüngere darin befinden und sie deshalb mit einem schrumpfenden Kundenstamm konfrontiert werden. Deshalb wird diese Aussage auch auf die Richtigkeit für dieses Autohaus untersucht sowie die potentiellen Gründe erforscht.

Weiter ist zu erwähnen, dass diese Marktforschung im Rahmen des Moduls „Quantitative Methoden“ der University of Applied Science in Fulda erstellt wird.

2. Problemstellung

Aus den in Kapitel 1 genannten Faktoren lässt sich folgende Problemstellung ableiten:

„Wie sieht das Kaufverhalten von Kunden im Alter zwischen 18 – 30 Jahre aus dem Landkreis Fulda beim Autokauf aus?“

Dieser übergeordneten Fragestellung werden dann weitere Forschungsfragen untergegliedert, die an die Lösung des Forschungsproblems heranführen sollen.

- Auf welche Eigenschaften legen junge Kunden beim Autokauf besonderen Wert?
- Welche Faktoren spielen bei Beratung und Service eine ausschlaggebende Rolle?
- Wie sehen die Befragten VW-Zentrum Fulda in Bezug auf andere VW-Vertragspartner?

Ziel der Untersuchung ist es, für die genannte Zielgruppe spezifische Eigenschaften herauszufinden, die beim Autokauf anfallen. Hierzu zählen u.a. Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zwischen 18-30 Jahren im Allgemeinen, auf die ein Autohaus im Landkreis Fulda in Zukunft eingehen könnte. Darüber hinaus soll untersucht werden, wo das VW-Zentrum Fulda in dem Segment der so genannten „Jungen Kunden“ angesiedelt ist und welche Verbesserungen in Zukunft möglich sind.

Um dem Ziel Rechnung zu tragen, wird die Forschung mittels eines Fragebogens durchgeführt. Mit dessen Hilfe sowie den erhaltenen Antworten können die Einstellungen zum Kaufverhalten erfasst werden (vgl. Kotler/Bliemel, Stuttgart, 1999). Um das Kaufverhalten auswerten zu können, müssen die Einzelindikatoren dann unter Verwendung von Skalenwerten, mit mathematisch-statistischen Analyseverfahren, untersucht werden.

Festzuhalten ist, dass es dabei keine bestimmte bzw. einheitliche Methode für eine Analyse des Kaufverhaltens gibt. Bei dieser empirischen Untersuchung erfolgt die Datenermittlung auf Basis von Interviews. Die Kriterien der Validität und Reliabilität der verwendeten Instrumente müssen geprüft werden. Im Hinblick auf genauere Dateninterpretationen müssen zudem realistische Stichproben durchgeführt werden. In dieser Arbeit wird der tatsächlich benötigte Stichprobenumfang zwar mathematisch ermittelt, die tatsächlich erfragte Menge wird im Rahmen des Moduls aber auf 45 Probanden begrenzt, da es sich hierbei um einen Marktforschungstest handelt, bei dem der Lerneffekt und nicht die realistische Anwendung im Vordergrund steht. Jedoch sind Vorhersagen möglicher Tendenzen auch mit einem Stichprobenumfang von 45 bezogen auf das hiesige Problem durch die erhaltenen Ergebnisse möglich.

3. Theoretischer Hintergrund des Untersuchungsmodells

3.1 Prozess der Informationsgewinnung

Nachdem das Problem eingegrenzt und definiert wurde, gilt es im nächsten Schritt eine geeignete Methode zu finden, die der Lösung des beschriebenen Problems im ausreichenden Maße Rechnung tragen würde. Um explizit die nötigen Informationen zum Kaufverhalten zu gewinnen, wird vom Forscher im Rahmen der Primärerhebung ein Fragebogen entworfen. Dieser wird bei einer schriftlichen Befragung eingesetzt, da somit eine Beein­flussung durch den Intervie­wer ausge­schlossen wird und die Anonymität der Befragten gewahrt wird (vgl. Weiss/Steinmetz, Ludwigshafen, 2000). Den Nachteilen, wie z. B. der geringen Rücklaufquote wird schon im Vorfeld begeg­net, indem die Interviewer ihre Umfrage persönlich durch­führen und die Bögen un­mittelbar nach der Befra­gung zurück erhalten.

Somit be­steht für die Befragten außerdem die Mög­lich­keit, bei eventu­ellen Nachfra­gen be­züglich des Fra­gebogens oder Missverständnissen im Allgemeinen einen direkten An­sprech­part­ner zur Seite ste­hen zu haben.

Im Rahmen der Analyse des Kaufverhaltens wird ein Prozess entworfen, der sich in die Phasen Definition, Design, Feld, Analyse und Kommunikation untergliedert. Die Definitionsphase beinhaltet eine genaue Problemdefinition, anschließend eine Problemstrukturierung oder Modellbildung mit der Definition der Erhebungsziele als Ergebnis. Auf Basis dieser Erhebungsziele beginnt die Designphase, in der zu Beginn die Hypothesen aus den Erhebungszielen gewonnen werden. Mit diesen Hypothesen beginnt der Aufbau des Forschungsprojektes. Es werden Informationsquellen recherchiert, Research Designs und die Informationsträger ermittelt. Im Anschluss daran, wird mit einer genauen Auswahl der Erhebungsinstrumente eine Erhebungsmethode bestimmt. Zuletzt werden im Rahmen der Designphase die Erhebungseinheiten bestimmt, entschieden ob eine Voll- oder Teilerhebung stattfinden soll sowie der Umfang der Stichproben festgelegt. Es empfiehlt sich, nach diesem Schritt eine Probeerhebung durchzuführen, den sog. Pretest. Die Designphase endet mit der Erstellung eines detaillierten Erhebungsplans. Es folgt die Feldphase. Zentrales Element der Feldphase ist die eigentliche Durchführung der Datenerhebung mit allen zugehörigen Organisationstätigkeiten und anschließender Kontrolle. Die Durchführung der Datenerhebung ist zu dokumentieren. In der Analysephase werden zuerst die gewonnenen Erhebungsergebnisse vorgeprüft und kodiert. Nun folgt die eigentliche Auswertung des Erhebungsmaterials mit anschließender Interpretation der Ergebnisse. In der nachfolgenden Kommunikationsphase werden die Ergebnisse in Form eines Forschungsberichts mit Präsentation und Information des Entscheidungsträgers kommuniziert (vgl. Knauer, Hamburg, 1998).

3.2 Durchführung des Pretests

Ein Pretest „[...] ist nichts anderes als die Miniaturausgabe einer beliebigen Form sozialwissenschaftlicher Datenerhebung, wobei sich in der Regel die Konzentration auf die Qualität des Erhebungsinstrumentes richtet“. In der gesamten einschlägigen Literatur werden Pretests als unabdingbare Voraussetzung zur Vorbereitung einer Hauptstudie bezeichnet (vgl. Mohler/Porst, Stuttgart, 1996). Pretests haben die äußerst wichtige Aufgabe, Hinweise auf die Funktionsfähigkeit des gesamten Studiendesigns zu liefern.

Die Aufgabe des Pretests geht weit über die pure Überprüfung des Erhebungsinstruments „Fragebogen“ hinaus. Auch die Klärung der Akzeptanz der Untersuchung bei den Zielpersonen, die Exploration der Erhebungssituation und das Erproben der Auswertung sind Bestandteil eines Pretests (vgl. Becker, Stuttgart, 1996). Eine Hauptstudie ohne Pretest ist wenig Erfolg versprechend: „If you do not have the resources to pilot-test your questionnaire, don’t do the study“ (vgl. Sudman/Bradburn, San Francisco, 1983).

Der Pretest zur vorliegenden empirischen Untersuchung wurde am 19. Dezember 2005 mit Kommilitonen der Fachhochschule Fulda durchgeführt. Die dabei ausgefüllten sieben Fragebögen wurden jedoch nicht in die spätere Auswertung mit einbezogen. Der genauen Überprüfung des Fragebogens wird immer besondere Beachtung geschenkt, da er zum einen eine der potentiellen Fehlerquellen in Umfragen ist, zum anderen, weil weitgehender Konsens darüber besteht, „dass ein perfekter Fragebogen – wenn es denn einen perfekten Fragebogen überhaupt gibt – nicht am Schreibtisch konstruiert werden kann“ (vgl. Mohler/Porst, Stuttgart, 1996). Deshalb muss er bestimmten Anforderungen gerecht werden und u.a. folgende Fragen beantworten (vgl. Scheuch, 1996, Kastin, 1995, Becker, 1996, Mohler/Porst, 1996, Wänke, 1996, Hossinger, 1982):

- Welche Fragen sind ergiebig für den Forschungszweck?
- Sind die Fragen und die vorgegebenen Antwortmöglichkeitenverständlich?
- Ist die Reihenfolge sinnvoll?
- Funktioniert die Filterführung?
- Wie viel Zeit benötigt der Proband zur Beantwortung des Fragebogens?
- Sind Reliabilität, Validität sowie Objektivität gewährleistet?

3.3 Analyseverfahren

Bei der Analyse des Kaufverhaltens der 18-30-J. aus dem Landkreis Fulda wurde im Rahmen dieser Arbeit auf verschiedenste statistische Analyseverfahren zurückgegriffen. Beginnend mit den einfachen Auswertungen von Häufigkeitsverteilungen bis hin zu unabhängigen Sample T-Tests wurde sämtlichen möglichen Zusammenhängen auf den Grund gegangen.

Da bei Häufigkeitsverteilungen lediglich einzelne Merkmale innerhalb einer statistischen Masse untersucht oder genauer gezählt werden, ist die Aussagekraft einer Häufigkeitsanalyse zwar vorhanden, dennoch nur begrenzt nützlich. Es wird der Grundgesamtheit einer Menge eine Häufigkeit gegenübergestellt. Trends oder Auffälligkeiten lassen sich dennoch relativ eindeutig erkennen (vgl. Pepels, Neuwied, 1999).

Weitaus bedeutender ist das Auffinden von Zusammenhängen mittels Kreuztabellierung und Chi-Quadrat-Test, oder genauer mittels Chi-Quadrat-Unabhängigkeits-Test. Hierbei werden zwei Merkmale innerhalb einer Stichprobe oder Gesamtheit dahingehend untersucht, ob der durch die Stichprobe ermittelte Zusammenhang zufällig auftrat, oder ob er auch gültig für die Grundgesamtheit ist (vgl. Berekoven/ Eckert/Ellenrieder, Wiesbaden 2004).

3.4 Analyse und Auswertung mittels SPSS

Bei der Auswertung der erhobenen Daten mussten vor allem die beiden Aufgabenbereiche Zusammenfassung des Datenmaterials in aussagekräftige Zahlen mit zugehöriger Darstellung in Tabellen und Diagrammen sowie die Durchführung multivariater statistischer Auswertungen mit anschließender Auswertung und Aufbereitung relevanter Ergebnisse ermöglicht werden. Aus diesem Grund wurde bei der Analyse des Kaufverhaltens bei 18-30-J. aus dem Landkreis Fulda auf eine standardisierte Software zurückgegriffen (SPSS für Windows). SPSS hat sich weitgehend als Standardsoftware im Bereich Marktforschung durchgesetzt und bietet mittels grafischer Benutzeroberfläche die Möglichkeit produktiv zu arbeiten (vgl. Pepels, Neuwied, 1999). Zudem ist SPSS kompatibel zu Microsoft Betriebssystemen und Anwendungsprogrammen wie Word und Excel. Somit können Analysen sehr einfach und schnell verarbeitet werden.

Nach der Definition der Variablen des Fragebogens mit anschließender Eingabe der Fragebogendaten wurden einfache Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellierungen mit teilweiser Chi-Quadrat-Analyse und unabhängige Sample T-Tests durchgeführt, um Zusammenhänge um das Kaufverhalten aufzudecken.

Die Unabhängigkeit von Variablen wird in SPSS mittels der p-Wert-Analyse ermöglicht. Sind Variablen voneinander unabhängig, so gilt die Annahme, dass keine Beziehung zwischen den untersuchten Variablen besteht, sind sie dagegen von einander abhängig, so gilt die Annahme, dass ein entsprechender Zusammenhang besteht. Dabei soll das übliche Signifikanzniveau, analog: p-Wert, von 0,05 nicht überschritten werden. Sind die Signifikanzwerte größer als 0,05, bedeutet dies, dass keine signifikanten Unterschiede zwischen Erwartungswert und Beobachtungswert vorliegen und es gilt die Annahme, dass keine Beziehung zwischen den Variablen besteht. Neben der allgemein üblichen Formulierung, einen p-Wert von weniger als 0,05 mit „signifikant“ und von weniger als 0,01 mit „sehr signifikant“ zu bezeichnen, werden in einigen Fällen p-Werte von weniger als 0,10 darüber hinaus als „grenzwertig signifikant“ genannt (vgl. Berekhoven, Wiesbaden, 2004).

Im Falle der Analyse des Kaufverhaltens wurde somit vereinfacht angenommen, dass bei einem p-Wert < 0,05 ein Zusammenhang zwischen zwei Ergebnissen besteht, bei einem p-Wert > 0,05 dieser Zusammenhang zu verneinen ist.

3.5 Auftretende Probleme bei Befragungen

Als mögliche Formen der Probandenbefragung kommen verschiedenste Methoden in Frage. Es kann auf eine schriftliche, eine mündliche (Face-to-Face), eine telefonische oder sogar computergestützte Befragung zurückgegriffen werden (vgl. Hüttner, München, 1997). Jede dieser Methoden hat ihre Vor- und Nachteile. Beispielsweise können bei einer schriftlichen Befragung unter Umständen methodische Probleme, wie Repräsentanzprobleme (Rücklauf- und Identitätsprobleme) und Kommunikationsprobleme (Gestaltungs- und Steuerungsprobleme) entstehen. Diesen Problemen gilt es entgegenzuwirken, z.B. mit vorheriger Bekanntmachung. Die Frage des Nutzens für den Befragten sollte dabei stets im Auge behalten werden, damit sich evtl. Motivationsprobleme nicht negativ auf den Wahrheitsgehalt oder die Rücklaufquote auswirken (vgl. Kamenz, Stuttgart, 1997).

Bei der Analyse des Kaufverhaltens unter Probanden aus dem Landkreis Fulda zwischen 18-30 Jahren wurde aus diesem Grund die Methode der Face-To-Face Befragung verwendet. Auf dem Universitätsplatz in Fulda am 20. Dezember 2005 wurde diese durch ein zweiköpfiges Forscherteam durchgeführt, da dort eine hohe Wahrscheinlichkeit bestand, die Zielgruppe am ehesten anzutreffen.

Ein herausragender Vorteil dieser Methode ist es, dass der Fragebogen ‚unter Aufsicht’ durch das Forscherteam ausgefüllt wird und bei Fragen direkt reagiert werden kann. Somit wurde die Gefahr von Verständigungsproblemen auf ein Minimum reduziert.

Die insgesamt 45 Fragebögen wurden größtenteils, da unter Aufsicht, sorgfältig und nach bestem Wissen ausgefüllt. Es ließen sich begriffliche Verständigungsschwierigkeiten, insbesondere bei Probanden mit einem geringeren Bildungsgrad direkt vor Ort umgehen.

[...]

Details

Seiten
47
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638593748
ISBN (Buch)
9783638711395
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v67141
Institution / Hochschule
Hochschule Fulda
Note
1,0
Schlagworte
Untersuchung Kaufverhalten Automobilen Segment Junge Kunden Landkreis Fulda Quantitative Methoden/ Software- Medien Anwendung

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Titel: Untersuchung zum Kaufverhalten bei Automobilen im Segment 'Junge Kunden' im Landkreis Fulda