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E-Commerce: Usability in Web-Shops

Seminararbeit 2007 6 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

E-Commerce: Usability in Web-Shops (Oktober 2006)

Christian Ruffer

Abstract—Diese Studienarbeit gibt eine Einführung in das Themengebiet Usability und seine Bedeutung im Umfeld des E­Commerce. Insbesondere wird dabei auf die Anwendung in Web­Shops eingegangen. Es wird erläutert, warum Usability-Aspekte einen so hohen Stellenwert im E-Commerce einnehmen sollten. Des Weiteren wird gezeigt, in welchen Dimensionen Usability betrachtet werden kann, mit welchen Methoden man Usability messen kann, und wie die daraus ermittelten Ergebnisse im Web­Shop umgesetzten werden können.

Index Terms— E-Business, E-Commerce, Usability, Usability- Evaluation, Web-Shop

I. Relevanz von Usability

W ährend in den achtziger Jahren die technische Entwicklung des Internets gerade noch in den Kinderschuhen steckte, erreichte sie Mitte der Neunziger Jahre schon einen immensen kommerziellen Erfolg. Einst geplant als Kommunikationsplattforum für den Austausch in Wissenschaft und Forschung, entdeckte die Wirtschaft schnell das Potential des neuen Mediums [1]. Der daraus resultierende Boom bescherte einen völlig neuen Absatzweg. Der E­Commerce war geboren und mit ihm der Web-Shop. Getragen durch die allgemeine Euphorie wurden schnell Erfolge erzielt und die Betreiber konnten es sich noch leisten Qualitäts- und Vertrauensmerkmale in Web-Shops zu vernachlässigen.

Nachdem es Anfang des neuen Jahrtausends zu drastischen Einbrüchen kam, erlebt der E-Commerce heute eine Renaissance. Es wurde jedoch mittlerweile erkannt, dass höhere Qualitätsanforderungen notwendig sind und das Vertrauen der Kunden gewonnen werden muss. Das negative Image, geschaffen durch Internetbetrüger und dubiose Aktiengesellschaften am damaligen „Neuen Markt“ führte zu einer erhöhten Vorsicht der Benutzer.

Überdies sind die Nutzer von Webangeboten heute ein 30.10.2006, Grundlagensemiar E-Commerce an der Fachhochschule München Christian Ruffer an der Fachhochschule München Fakultät 07, Lothstr. 64, 80335 München und Fakultät 10, Am Stadtpark 20, 81243 München (E-Mail: christian.ruffer@fhm.edu)durchaus emanzipiertes Klientel, die ihr „Recht auf Zugänglichkeit von Informationen [...] Navigationshilfen [...] nutzungsorientiertes Design“ [2] durchsetzen, indem sie ihre Macht als freier Konsument ausspielen. Web-Shops, die ihre Anforderungen nicht erfüllen, gewinnen sie nicht als Kunden.

Um potentiellen Käufer zu einem Kaufabschluss zu bewegen und als Kunden zu halten, muss man die Seite vom ersten Kontakt an auf ihre Bedürfnisse ausrichten. Dies erreicht man durch klare und verständliche Präsentation des Produkt- und Leistungsangebots, sowie einer intuitiven Benutzerführung durch den Kaufprozess. Es gilt die Usability des Web-Shops zu erhöhen. So können die Anbieter Kunden gewinnen, gewonnene Kunden halten und ihren Web-Shop erfolgreich betreiben.

Dazu muss der Kunde erforscht werden. Wer ist er? Wie denkt er? Wie handelt er? Was erwartet er? Die Antworten darauf erhält man über Messungen in Usability-Evaluationen.[9]

II. Usability Dimensionen

A. Web-Usability

Doch bevor man Usability genauer untersucht muss man sich darüber klar werden, dass Usability ein Bereich ist, der nicht nur eindimensional verläuft, sonder sich durch mehrere Ebenen bewegt. Um Messungen und daraus resultierende Maßnahmen umfassend zu integrieren, gilt es, die verschiedenen Dimensionen von Usability zu erkennen.

Eine Dimension ist die Web-Usability. Sie umfasst orientierung, Navigation und Layout. Hier geht es also im Wesentlichen um die visuelle Gestaltung der Website. Das Design soll dem Nutzer mit Hilfe von Elementen, wie verwendete Farben, Symbolen und dem Seitenaufbau die orientierung erleichtern und die Navigation unterstützen. Mit den Gestaltungselementen kann man den Benutzer intuitiv führen und Ablenkungen vermeiden. Genauso lassen sich aber relevante Hinweise besser wahrnehmbar platzieren. Mittels Design kann dem Nutzer die Trennung von wesentlichen und unwesentlichen Aspekten erleichtert und damit die Web- Usability erhöht werden.

B. Content-Usability

Mit Content-Usability ist die Aufbereitungsqualität der Inhalte gemeint. Es gilt die Daten über Produkte und Leistungen mittels Texte und Bilder so darzustellen, dass sich für den Benutzer relevante Information sofort präsentieren. Nielsen sieht den Content auf Webseiten als wichtigstes Element an: „Ultimately, users visit your website for its content. [...] The design is there to allow people access to the content.“[10]. Dies erfordert eine zielgruppengerechte Formulierung, worunter bei Bedarf auch die Internationalisierung fällt. Ebenso soll der Aktualisierungsgrad von Inhalten höchstmöglich sein, genauso wie deren Wahrheitsgehalt.

Die Darstellung der Informationen fällt in gewisser Weise unter die Dimension Web-Usability (siehe A), die Textformatierung, wie Schriftart, -größe und Strukturierung, kann aber durchaus unter der Content-Usability angesiedelt werden.

C. Emotional-Usability

Emotional-Usability betrachtet die Gefühle der Nutzer während der Interaktion mit dem Web-Shop-System. Dieser Bereich erstreckt sich natürlich über alle Dimensionen, da z.B. die Farbgebung des Designs, aber auch die Aufbereitung des Textes, schon Einfluss auf die Emotionen der Nutzer haben können. Mit dem Wissen darüber lässt sich also die Emotional-Usability des Web-Shops über die anderen Dimensionen positiv beeinflussen.

Wichtig sind in diesem Bereich der Einsatz von Vertrauenselementen, wie positive Symbole, oder auch Qualitätslogos.

Es gilt hier, an den richtigen Stellen und im richtigen Maß Emotionen anzusprechen. So sollten Texte an den Stellen überwiegen, in denen der Nutzer gezielte Informationen erwartet und Bilder an den Stellen, in denen er nach allgemeinen Anregungen sucht.

Der Web-Shop soll es schaffen, für den Nutzer ein insgesamt stimmiges Bild zu präsentieren und ihm keine emotionalen Irritationen bieten. Der gesamte Informations­oder Bestellvorgang soll für den Nutzer „fließend“ sein.

Es gilt hier nicht, eine scharfe Trennung zwischen den Dimensionen zu schaffen, sondern Schwerpunkte zu setzen und die Überschneidungen und Verstärkungen zwischen ihnen zu erkennen und zu nutzen. Auf Grundlage dieses Modells kann die konkrete Messung und Umsetzung von Usability- Maßnahmen im Web-Shop erfolgen.

III. Usability Messung

A. Messbarkeit von Webauftritten

Ein großer Vorteil von Webauftritten, ist die Messbarkeit des Erfolges anhand von Logfiles. Im einfachsten Falle kann z.B. gemessen werden, wie oft eine Seite aufgerufen wurde und wie viele Bestellungen von dieser Seite aus getätigt wurden. Aus solchen Messungen lassen sich dann weitere Rückschlüsse ziehen, indem man sie in Verhältnis zueinander setzt und als Kennzahlen ausdrückt. So zeigt z.B. die Conversion Rate an, wie viele der Besucher einer Seite tatsächlich zu Käufern werden. Weitere wichtige Kennzahl in diesem Bereich ist die sog. Abbruchquote. Sie zeigt, an welcher Stelle, wie viele der Besucher im Bestellprozess abspringen und es somit auch nicht zum Verkauf kommt. Solche Kennzahlen zeigen also die Erfolgsquoten des Webauftritts oder auch von Marketingaktionen auf. Dies lässt zwar schon gewisse Rückschlüsse auf die Usability eines Webauftritts zu, eine unmittelbare Messung der Usability ist dadurch jedoch noch nicht gegeben. Wie kann man die Usability eines Web-Shops also messen? Dazu bedient man sich im Wesentlichen dreier Vorgehensweisen; zum einen Beobachtungen und Befragungen, zum anderen bereits gemachte Erfahrungen vorangegangener Erhebungen.

B. Usability-Messung durch Beobachtung

Mit Hilfe von Beobachtung ist es möglich, eine unmittelbare Datenerhebung während eines Tests durchzuführen. Der Beobachtete berichtet somit nicht über seine subjektive Wahrnehmung, sondern liefert sein objektives Handeln als Grundlage verwertbarer Daten. Da viele Handlungen unbewusst geschehen, können diese unverfälscht durch kognitive Prozesse der Testperson aufgezeichnet werden. Insbesondere sog. prozessorientierte Verfahren tragen dazu bei. Der Fokus liegt hier auf den tatsächlich stattfindenden Prozessen, wie z.B. dem Bestellprozess durch den Web-Shop. Die ermittelten Daten erreichen ein hohes Maß an Objektivität und somit eine hohe Wertigkeit für die Forscher [3].

Eines dieser Verfahren ist die Blickverlaufsbeobachtung. Durch Beobachtung der Augenbewegung sind verschiedene Analysen möglich. Sie kann als sog. Scanpfadanalyse eingesetzt werden, um die unbewusst stattfindende Erstorientierung zu messen. Sie ist von großem Interesse, da der Besucher oft schon in den ersten fünf Sekunden entscheidet, ob er auf der Seite verweilt, oder weiterklickt [4]. In diesen ersten Sekunden gilt es, dem Nutzer eine Orientierung auf dem Web-Shop zu geben. Sein Blick soll ruhig geführt werden und die Anordnungen sollen für ihn zügig und klar erkennbar werden. Dazu ist es wichtig, dass er die zentralen Elemente, wie Navigation, Suche und Login, schnell findet. In der Scanpfadanalyse werden die Augenbewegungen des Probanden mitverfolgt und aufgezeichnet. Anschließend können Wege und Verweildauer des Blickes auf der präsentierten Seite dargestellt werden. Die Nummern zeigen die sequentielle Reihenfolge der Blickpunkte, die Größe der Punkte veranschaulicht die Verweildauer und die Verbindungslinien zeigen die Blicksprünge. Dieser Scanpfad weist nun auf Usability- Schwachstellen im Hinblick auf die Orientierung hin und bildet Grundlage für Verbesserung. Neben der Scanpfadanalyse lässt sich mittels der Blickverlaufsbeobachtung auch eine sog. Heatmap ermitteln. Diese zeigt die Aufmerksamkeitsschwerpunkte auf einer Web­Site, welche Bereiche also am häufigsten betrachtet werden und kann somit auch Hinweise für die Platzierung von Orientierungspunkten geben.

Ein weiteres prozessorientiertes Verfahren zur Beobachtung stellt die Pfadanalyse dar. Hier wird beobachtet, welche Wege der Nutzer durch den Web-Shop nimmt, um ein bestimmtes Ziel (z.B. eine Bestellung durchfuhren) zu erreichen. Diese können dann mit den Daten anderer Probanden verglichen werden und bieten eine gute Möglichkeit Schwachstellen im gesamten Bestellprozess darzustellen. Sackgassen und Irrwege der Nutzer können somit erkannt und eliminiert werden [5]. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Darstellung der Seitenebenen und die Vergleichsmöglichkeit dieser, um Schwachstellen beim Ebenenübergang zu entdecken. Wo bleiben die User hängen? Gibt es Schwachstellen vom Übergang zur Suchergebnisseite zur Produktdetailseite, oder umgekehrt? Antworten auf derartige Fragen können ebenfalls über die Pfadanalyse gefunden werden.

C. Usability-Messung durch Befragung

Neben der Möglichkeit die Nutzer zu beobachten und die Usability somit direkt zu messen gibt es auch die Möglichkeit der Befragung. Dies ist besonders von Interesse, wenn es um die subjektiven Wahrnehmungen der Nutzer geht.

So kann man bereits in der frühen Phase der Entwicklung Interviews mit selektierten Nutzern durchführen und ihre Meinungen abfragen. Dadurch lernt man schon früh den Bedarf und die Erwartungen seiner Nutzer kennen. Die gewonnenen Erkenntnisse können sofort in die weiteren Entwicklungsschritte mit einfließen. Die Usability wird von Anfang an beachtet. Dabei gilt das Prinzip der Offenheit. Die Fragestellungen sind also nicht geschlossen, sondern offen zu halten. Es gilt den Nutzer möglichst unbeeinflusst über seine Wahrnehmung der Benutzung zu befragen. Man erhält so durch mehrere Nutzerinterviews relevante Daten, die gezielt Schwächen der Usability im Web-Shop aufzeigen.

Ebenso kann man durch Befragungen die Verständlichkeit von Symbolen, oder wichtiger Schlüsselwörter in der Navigation ermitteln. Somit erhält man Hinweise auf mögliche Kommunikationserschwernisse zwischen dem Nutzer und dem Web-Shop-System.

Für quantitative Untersuchungen bieten sich Fragebögen an. Diese lassen sich auch leicht Online in den Webauftritt integrieren, oder über Newsletter verbreiten. Hier hat man den Vorteil, eine große Anzahl von Nutzern und vor allem außerhalb einer Testumgebung, im Produktivsystem, befragen zu können.

D. Kombinationen von Beobachtung und Befragung

Methoden der Beobachtung und Befragung ermitteln

zahlreiche relevante Daten über die Usability eines Web­Shops. Beide Verfahren vereinigt und gemeinsam angewandt, erzielen ein ergänzendes und umfassenderes Bild. „Die Kombination aus qualitativen Befragungen und prozessorientierten Verfahren geben einen tiefen Einblick in die Wahrnehmung der Nutzer.“ [6].

Man hat dadurch vor allem die Möglichkeit, etwaige Interaktionsprobleme seiner potentiellen Kunden über Nutzergruppen hinweg zu erkennen. Ein Novize im Onlinegeschäft hat andere Anforderungen als ein Geübter. Ein Stöberer sucht andere Informationen als ein zielgerichteter Kunde. Diese unterschiedlichen Motive werden durch die Kombinationen der Verfahren verwischt, grobe Fehler im System werden jedoch offensichtlicher und können abgerundet werden. [7]

E. Vergleich mit Erfahrungswerten

Da Usability berechtigterweise einen immer höheren Stellenwert bei Shopbetreibern einnimmt, ist die Menge an verfügbaren Daten und Erkenntnissen stark gewachsen. Der Bereich hat mittlerweile zahlreiche Experten hervorgebracht. Am bekanntesten ist wohl Jakob Nielsen. Seine Publikationen, Interviews und Webseiten geben viele Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten von Web-Seiten bezüglich der Usability.

Eine weitere Quelle bieten Guidelines. Sie dienen der Vereinheitlichung von Seiten. Dies ist besonders dann empfehlenswert, wenn sie von mehreren Personen aktualisiert und bearbeitet werden. Guidelines sind oft standardisiert und bieten daher nur eingeschränkten Nutzen für den eigenen Web-Shop, enthalten aber dennoch viel verdichtetes Expertenwissen.

Diese Quellen mit bereits vorhandenem Wissen über Usability kann man einsetzen, um ein Benchmarking mit den eigenen Seiten durchzuführen. Mit Hilfe von Usability- Dienstleistern, die über dieses Wissen verfügen und Zugang zu Erfahrungswerten haben, lassen sich so mit wenig Aufwand Gutachten erstellen.

Usability kann also durch verschiedenste Methoden qualifiziert und auch quantifiziert werden. Dabei gilt es zu beachten, das man nicht nur einen Bereich analysiert und optimiert, sondern ein möglichst umfassendes Gesamtbild erschafft und durchleuchtet [8].

IV. Usability-Gestaltung

A. Gestaltung der Orientierungsphase

Der Kaufprozess, den der Kunde bis zur Bestellung durchläuft, kann in drei Phasen unterteilt werden. Für jede dieser Phasen ändern sich die Anforderungen und Erwartungen, und mit jedem Klick des Nutzers ist auch die Gefahr des Abbruchs und damit der Verlust des Käufers gegeben [11]. Wann es im Web-Shop zu Abbrüchen kommt, lässt sich aus der Beobachtung sowie Logilfe-Analysen ermitteln (siehe II.). Eine Optimierungen für die entscheidende Phase im Kaufprozess kann dann gezielt erfolgen.

So ist es in der ersten Phase, der Orientierungsphase, entscheidend, den Besucher zunächst einmal auf der Seite zu halten und einen positiven ersten Eindruck zu erwecken. Dies kann schon damit scheitern, dass dem Besucher der Zugang gar nicht erst ermöglicht wird. Es ist ratsam, darauf zu achten, keine unnötigen technischen Barrieren zu errichten. Grundgedanke der Seitengestaltung muss die Zugänglichkeit für einen möglichst großen Nutzerkreis sein. Vorausgesetzte Plug-In-Installationen, wie z.B. Flash oder die Spezialisierung auf bestimmte Browsertypen und Versionen, werden einen Teil der potentiellen Kunden aussperren und vergraulen. Ebenso sollte man beim Layout darauf achten, dass die Seite in mehreren der gängigen Bildschirmauflösungen noch gut zu betrachten ist. Erwiesenermaßen sehr unbeliebt bei Surfern ist horizontale Scrollen [12]. Moderne Internetseiten bewegen sich dabei in einem Bereich zwischen 800x600px und 1024x768px.

Eine weitere Eintrittsbarriere stellen Intro-Seiten dar. Usability Experte Nielsen forderte schon 1999: „Splash- Screens must die.“ [13]. Sie halten den Nutzer nur unnötig davon ab, schnellen Zugang zum Web-Shop und den Produkten zu erlangen. Die Startseite sollte eine Erstorientierung ermöglichen. Dabei haben sich gewisse Standards für die Positionierung der primären Navigationselemente entwickelt. Die Navigationsleiste wird von den meisten Nutzern am linken Seitenrand erwartet. Ebenso ist eine primäre Unterteilung in Hauptgruppen am oberen Seitenrand gut auffindbar [14]. Da das Kurzzeitgedächtnis „...eine begrenzte Kapazität von ca. sieben Einheiten ...“ [15] hat, sollten die Hauptgruppen diese Anzahl nicht überschreiten. Prägnante Bezeichnungen mit verständlicher Wortwahl erleichtern es dem Nutzer zusätzlich sich besser zu orientieren. Dabei ist es sinnvoll, auf etablierte Standardkategorien zurückzugreifen. Der erste Klick des Besuchers erfolgt bereits nach wenigen Momenten [16]. Daher ist es von besonderer Relevanz ihm die Orientierung so leicht wie möglich zu gestalten.

Ungeübte Nutzer bewegen sich eher über die Navigation, wohingegen versierte Nutzer eher die seiteninterne Suche verwenden. Diese sollte prominent im oberen Bereich platziert sein. Neben der Navigation und der Suche wird in den ersten Sekunden die Seite nach dem Login abgescannt. Überladene und kleinteilige Seiten machen es schwierig, diese Elemente schnell ausfindig zu machen. Blicksprünge werden dadurch zahlreicher und erschweren es, ein Gesamtbild von der Seite zu kreieren. Besonders bei „Amazon“ findet sich dieser Aufbau. „Amazon“ gilt laut Nielsen nicht mehr als Referenz, sondern kann sich aufgrund seiner Popularität mehr als andere Seiten erlauben. Der Einsatz von farblichen Abhebungen, Kontrasten und Formen führt zu einer Beruhigung im Layout und reduziert die Anzahl der Blicksprünge beim Nutzer. Ebenso beruhigend wirken große Bilder.

Diese können z.B. auf besondere Angebote und Schnäppchen hinweisen, was für 60% der Nutzer auf der Einstiegsseite wichtig ist [17]. Diese Angebote dürfen aber nicht willkürlich sein, sondern sollten beim Kunden Interesse wecken und ihn animieren. Ansonsten neigt er eher dazu, sich abzuwenden. Ist die Erstorientierung erfolgreich verlaufen, rücken die Produkte in den Fokus des Kunden. Je früher das passiert, umso mehr Zeit bleibt ihm für seine Recherche. Die Einstiegsseite sollte eine hohe Aktualität aufweisen und einen prägnanten Überblick über das Produktsortiment geben. Durch den gekonnten Einsatz von Farben und Bildern kann man eine attraktive Atmosphäre schaffen und Interesse wecken. Der Kunde wird animiert in dem Web-Shop zu verweilen und sich über Produkte sowie Leistungen und Bestellbedingungen zu informieren. Ist dies gegeben, bewegt sich der Nutzer im Bestellprozess weiter fort, in die Informationsphase.

B. Gestaltung der Informationsphase

In dieser Phase gilt es, dem Nutzer den Inhalt zu bieten, den er sucht. Grundvoraussetzung ist, dass der Nutzer das Produkt findet das er sucht. Hier ist es erforderlich eine zuverlässige Suchfunktion bereitzustellen, die ihm die gewünschten Ergebnisse liefert. Doch auch die Bildung von sinnvoll strukturierten Kategorien ist wesentlich, um besonders dem ungeübten Besuchern das Auffinden des gewünschten Produktes zu gewährleisten. Zentral ist danach die Darstellung der Ergebnisse, die sich im Wesentlichen in zwei Formen anbietet - eine tabellarische, oder einer katalogartige Darstellung. Welche die besser ist, ist abhängig von der Art des Produkts und dem Informationsstand des jeweiligen Nutzers. So ist vor allem für standardisierte Produkte eine Tabelle von Vorteil, da sie Vergleiche und Sortierungen nach den unterschiedlichen Produkteigenschaften ermöglicht. Sie wird deshalb von den erfahrenen und gezielt suchenden Nutzern bevorzugt. Ebenso ist sie von Anfängern leichtern zu erschließen, da katalogartige Darstellungen diesen die Navigation erschweren. Katalogdarstellungen bieten nur den stöbernden, ziellosen Nutzern, die nach Anregungen suchen, einen Vorteil und können daher in den meisten Fällen vernachlässigt werden [18].

Wichtig ist, dem Nutzer die Informationen einheitlich zu präsentieren, und so eine einheitliche Web-Shop-Atmosphäre zu schaffen, auf die er sich einstellen kann. Er findet sich so auf neuen Seiten des Shops schneller zurecht und gelangt an die für ihn relevanten Informationen.

Einheitlich und frühzeitig sollten auch die Preise dargestellt werden, da dies ansonsten schnell zu Irritation und Verunsicherung beim Kunden führen kann. Auch die Versandkosten und weitere Lieferbedingungen des Web­Shops sollten transparent dargestellt werden, da sie für den Nutzer höchste Relevanz haben. Ein verstecken der Konditionen kann zu Misstrauen führen und den Kunden bewegen, die Bestellung abzubrechen.

In technischen Produktbereichen findet die Bereitstellung von Kundenrezessionen einen hohen Anklang. Ebenso haben die Nutzer dort starkes Interesse an Ratenzahlungsangeboten [19].

Zur kundengerechten Darstellung der Informationen zählt auch das Thema Internationalisierung. Natürlich nur, wenn man mit dem Web-Shop am internationalen Markt teilnehmen möchte. Neben der Sprache gilt es besonders, auf spezifische Darstellungen von Datum, Größen und Währung zu achten, da der Kunde hier schnell verloren werden kann, weil er die Angaben nicht versteht, oder sie für ihn befremdlich sind.

Gerne gesehen sind auch Beraterfunktionen, die Hinweise auf erforderliches Zubehör geben, insbesondere für technische Produkte [19]. Vorsichtig sollte man allerdings mit Werbeangeboten sein, die bei der Informationssuche störend wirken und ablenken.

Bilder eignen sich insbesondere zur emotionalen Darstellung der Produkte. Dies ist vor allem für Modeprodukte ein Erfolgskriterium. Unabhängig von der Produktkategorie sind bei den Nutzern Bilder aus unterschiedlichen Perspektiven beliebt. Da das Produkt nicht real betrachtet werden kann, ermöglichen diese, eine realitätsnahe Vorstellung [20].

In der Informationsphase fühlt sich der Nutzer also schnell von Werbung oder irrelevanten Hinweisen abgelenkt. Er sucht nach einem Produkt über die Suchefunktion oder die Kategorien und navigiert danach in die Detailebene. Hier werden eine höhere Informationsdichte und ein höherer Textanteil auf den Seiten erwartet. Die Sprache sollte sich ja nach Produktart unterscheiden. Mode sollte z.B. eher blumig beschrieben werden, Technik eher sachlich.

Hat man den Kunden über die Informationsphase hinaus behalten können, so kann er jetzt in die entscheidende Bestellphase wechseln.

C. Gestaltung der Bestellphase

In dieser Phase sind die Abbrüche besonders hoch und für beide Seiten besonders ärgerlich. 40%-70% der Kaufprozesse finden hier ihr Ende [21]. Der Grund dafür liegt darin, dass die Unsicherheit des Nutzers umso stärker ansteigt, umso näher er der Bezahlung kommt [22].

Der Warenkorb sollte für den Kunden leicht auffindbar und aufrufbar sein. Hat er etwas in den Warenkorb gelegt, sollte dies mit deutlichem Feedback bestätigt werden. Besonders die Warenkorbdarstellung kann zu Irritationen führen. Hier soll der Kunde eindeutig zu sehen bekommen was, wie viel, und zu welchem Preis er bestellt. Des Weiteren sollte er Informationen über die Verfügbarkeit und Lieferdauer erhalten. Die Möglichkeit, seine Bestellung ändern zu können, muss gegeben und klar zugänglich sein. Somit behält er weiter das Wissen über die Kontrolle und wird nicht beunruhigt. Die zusätzlichen Kosten, wie Versandgebühren, sollten klar dargestellt werden, um ihn später im Kassenbereich nicht mit einem anderen Preis zu überraschen.

Auf dem Weg zur Kasse gilt es, der ansteigenden Unsicherheit des Kunden mit beruhigenden Maßnahmen zu begegnen. Eine intuitive Fortschrittsanzeige mit positiven Symbolen ist dazu bestens geeignet. Mit ihrer Hilfe kann die subjektiv empfundene Dauer des Bestellvorgangs positiv beeinflusst werden. Nur die für den Bestallabschluss relevanten Informationen sollten gezeigt werden. Auf Werbung, Rabattaktionen oder unnötige Hinweise sollte verzichtet werden. Gerade Anfänger lassen sich hier leicht ablenken, da sie die Informationen nicht so gut filtern können. Sie stufen jeden Hinweis als gleich wichtig ein.

Fehlermeldungen sollten fehlernah präsentiert werden. So sollte auch die jetzt evtl. notwendige Neukundenanmeldung sinnvoll und sanft integriert werden. Lange Formulare schrecken ab und strapazieren unnötig.

V. Fazit

Die Integration von Usability in einem Web-Shop erfordert ein tieferes Wissen über die Wahrnehmung und das Verhalten der Nutzer. Dies erlangt man über die vorgestellten Evaluationsmethoden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse führen zu Gestaltungsverbesserungen in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses. Der Kunde hat in den Phasen verschiedene Ansprüche, denen man gestalterisch gezielt begegnen kann. Man erreicht dadurch eine höhere Akzeptanz und ein höheres Vertrauen beim Kunden. Die Abbruchrate kann so reduziert werden und die Aufwendungen für die Usability-Integration führen damit letztlich zu einer Umsatzerhöhung des Web-Shops.

Im Fall einer Usability-Relaunches der Firma Phaydon im Auftrag der Quelle AG führten die Maßnahmen z.B. zu 30% Zuwachs, im Vergleich zu einer Steigerung um 15% des Online-Versandhandels im letzten Jahr und zu 8% weniger Abbrechern [23].

[...]


[1] vgl. Kähler, C. und Kurtz, W. (2002): Das WWW, Browser und die Kommerzialisierung des Internet. Seminararbeit, TU München, S.7, http://www.segma.de/vorlesung02/07_browser_kommerz_arbeit.pdf. (Datum des Zugriffs: 03. November 2006)

[2] Schweibenz, Werner und Thissen, Frank (2003): Qualität im Web. Springer-Verlag, Berlin Heidelberg, S. 15

[3] vgl. Schmeißer, Daniel Reza und Sauer, Hans Michael (2005): Usability-Forschung im E-Commerce. planung&analyse Deutscher Fachverlag GmbH , Frankfurt a. M., Ausgabe 1/05 Sonderdruck S. 4 / S. 5.

[4] vgl. Puscher, Frank (2005): Drei Hürden bis zum Kauf. Internet World Business Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, München, Ausgabe 16/05, S. 8.

[5] vgl. Schmeißer, Daniel Reza und Sauer, Hans Michael (2005): Usability-Forschung im E-Commerce. planung&analyse Deutscher Fachverlag GmbH , Frankfurt a. M., Ausgabe 1/05 Sonderdruck S. 5.

[6] vgl. Schmeißer, Daniel Reza und Sauer, Hans Michael (2005): Usability-Forschung im E-Commerce. planung&analyse Deutscher Fachverlag GmbH , Frankfurt a. M., Ausgabe 1/05 Sonderdruck S. 6. Kurzfassung

[7] ebd., S. 4.

[8] ebd.

[9] basierend auf Gutknecht, Klaus (Wintersemester 2006/2007): Usability. Skript zum Seminar Usability an der FH-München im Fachbereich 10 Betriebswirtschaft, Kapitel 3, S. 1, Folie 2

[10] Nielsen, Jakob (1999): Designing Web Usability: The Practice of Simplicity. New Riders Publishing, Indianapolis, Indiana USA, S. 99.

[11] vgl. Puscher, Frank (2005): Drei Hürden bis zum Kauf. Internet World Business Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, München, Ausgabe 16/05, S. 8.

[12] vgl. Nielsen, Jakob (1999): Designing Web Usability: The Practice of Simplicity. New Riders Publishing, Indianapolis, Indiana USA, S. 175.

[13] ebd., S. 176.

[14] vgl. Bartel, Torsten (2004/2005): Die Verbesserung der Usability von WebSites. 2.Auflage WiKu-Verlag, Stuttgart und Berlin, S. 32.

[15] Sarodnick, Florian und Brau, Henning (2006): Methoden der Usability Evaluation. Verlag Hans Huber, Bern Schweiz, S. 54.

[16] Schmeißer, Daniel Reza und Sauer, Hans Michael (2005): Usability- Forschung im E-Commerce. planung&analyse Deutscher Fachverlag GmbH , Frankfurt a. M., Ausgabe 1/05 Sonderdruck, S. 3.

[17] vgl. Puscher, Frank (2006): Optimierung im Detail. Internet World Business Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, München, Ausgabe 1/06, S. 10.

[18] vgl. Schmeißer, Daniel Reza und Sauer, Hans Michael (2005): Usability-Forschung im E-Commerce. planung&analyse Deutscher Fachverlag GmbH , Frankfurt a. M., Ausgabe 1/05 Sonderdruck, S. 4.

[19] vgl. Puscher, Frank (2006): Optimierung im Detail. Internet World Business Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, München, Ausgabe 1/06, S. 10.

[20] Ebd.

[21] vgl. Schmeißer, Daniel Reza und Sauer, Hans Michael (2005): Usability-Forschung im E-Commerce. planung&analyse Deutscher Fachverlag GmbH , Frankfurt a. M., Ausgabe 1/05 Sonderdruck, S. 2.

[22] ebd.

[23] Puscher, Frank (2006): Optimierung im Detail. Internet World Business Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, München, Ausgabe 1/06, S. 10.

Details

Seiten
6
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783638593236
Dateigröße
484 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v67000
Institution / Hochschule
Hochschule München
Note
1,3
Schlagworte
E-Commerce Usability Web-Shops Seminar

Autor

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Titel: E-Commerce: Usability in Web-Shops