Corporate Identity

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der Begriff Corporate Identity
2.2 Historische Ursprünge
2.3 Elemente einer Corporate Identity
2.3.1 Corporate Design
2.3.2 Corporate Communication
2.3.3 Corporate Behaviour
2.4 Corporate Image

3 Das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister

4 Corporte Identity am Beispiel Krankenhaus
4.1 Bedeutung von Corporate Identity
4.2 Corporate Design
4.3 Corporate Communication
4.4 Corporate Behaviour

5 Diskussion

6 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spannungsfeld des CIM-Prozesses

(vgl. Herbst 2006: 19)

Abbildung 2: Instrumente der CI (Darstellung in

Anlehnung an Herbst 2006: 58)

Abbildung 3: Imagekomponenten (Darstellung in

Anlehnung an Herbst 2006: 72)

Abbildung 4: Krankenhausdienstleistung

(vgl. Christiansen 2002: 43)

1 Einleitung

In der heutigen Zeit sehen sich Unternehmen zunehmend größeren Herausforderungen gegenüber gestellt, um am Markt bestehen zu können. Globalisierung, Schnelllebigkeit des Marktes und Austauschbarkeit der Produkte sind Gründe für die Verschärfung des Wettbewerbes. Hinzu kommt, dass durch Fusionen das „Wir-Gefühl“ der Mitarbeiter^[1] verloren geht. Um trotz dieser Entwicklungen erfolgreich zu sein, bedarf es einer unverwechselbaren und individuellen Unternehmensidentität, die Sicherheit vermittelt und sich von anderen Unternehmen abhebt. Denn entscheidende Wettbewerbsvorteile hat derjenige, der einen „Namen“ hat, der bekannt ist und ein positives Image genießt. Für das Profilieren eines Unternehmens intern wie extern wird gegenwärtig wieder stärker auf das Konzept der Corporate Identity (CI) zurückgegriffen: CI soll dem Unternehmen eine einzigartige Identität verleihen und zu einer starken Wettbewerbsposition beitragen.

„Eine unzweideutige Identität, vorausgesetzt sie ist ethisch und ökonomisch akzeptabel, schafft Glaubwürdigkeit für das Unternehmen, und zwar nach innen, bei den Mitarbeitern, wie auch nach außen, bei der Öffentlichkeit“ (Birkigt / Stadler 1988).

Das CI Konzept berücksichtigt keine „harten Fakten“ wie Investitionssummen und Betriebseinheiten, auch werden die Mitarbeiter nicht als mechanistische Entscheider angesehen, vielmehr wird das Unternehmen hierbei als Sozialgefüge interpretiert (vgl. Gärtner 1995: 128). Spezifische Erfahrungen, Überzeugungen, Verhaltensweisen, Einstellungen und Eigenschaften gilt es zu vereinen und dementsprechend zu handeln, unabhängig von den Entscheidungen, die an den Unternehmenszielen ausgerichtet sind.

Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff Corporate Identity? Was macht die Identität eines Unternehmens aus und warum ist sie von Bedeutung?

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen der CI, wobei der Begriff als solcher, die historischen Ursprünge mit ihren verschiedenen Perioden, als auch die Elemente einer CI erläutert werden. Im weiteren Verlauf wird das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister sowie dessen potentieller Einsatz von CI näher betrachtet, wobei auch die Vorteile der Nutzung von CI für ein Krankenhaus dargestellt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Betrachtung.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Der Begriff Corporate Identity

Um einen inhaltlichen Einstieg in die Materie zu erhalten, muss zunächst geklärt werden, was der Begriff Corporate Identity beinhaltet. Das aus der englischen Sprache stammende Wort „Corporate“ steht für Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen und Zusammenschluss. „Identity“ wird allgemein mit Gleichheit, Individualität oder Persönlichkeit übersetzt. Somit kann unter CI eine individuelle Identität einer Organisation verstanden werden, die Antwort auf folgende Fragen liefert: Wer sind wir? Was und wohin wollen wir? Was tun wir wie und für wen? Was unterscheidet uns vom Wettbewerber? Nach Birkigt et al. (1998: 18) ist CI „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“.

CI tangiert nicht nur das Marketing oder die Public Relations (PR), sondern ebenso alle anderen Funktionen wie das Firmenumfeld, die Produktion und die eigenen Mitarbeiter. Ein gemeinsames Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit kann anhand der Denkweise, dem Handeln und der Unternehmensleistungen erkannt werden (vgl. Herbst 2006: 18). Durch diese ganzheitliche Sichtweise wird die Entwicklung einer CI zu einem wichtigen Bestandteil des strategischen Managements.

„Corporate Identity Management ist die systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit“ (Herbst 2006: 19).

Dieser Prozess ermöglicht dem Unternehmen, seine Persönlichkeit zu erfassen und sie mit den Erwartungen der Mitarbeiter und dem externen Umfeld zu vergleichen. Auf diese Weise kann festgestellt werden, ob es einer Anpassung des gemeinsamen Selbstverständnisses bedarf. Abbildung 1 verschafft einen Überblick. Nach Herbst (2006: 19) verläuft das Corporate Identity Management (CIM) in mehreren Schritten: Erkennen, Bestimmen, Vermitteln, Kontrollieren.

Zu bedenken ist hierbei, dass es nicht nur darum geht, was das Unternehmen sein möchte, sondern auch wie es die eigene Kompetenz und Leistung glaubhaft vermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Spannungsfeld des CIM-Prozesses (vgl. Herbst 2006: 19)

2.2 Historische Ursprünge

Die Realisierung von Corporate Identity durch verschiedene Unternehmen hat ihre Geschichte. Anhand einer begrifflich-historischen Annäherung wird deutlich, dass die Entwicklung einer CI, als Aufgabe der wirtschaftlichen Praxis, im 20. Jahrhundert vier Perioden durchlief: die traditionelle, die markentechnische, die Design- und die strategische Periode (vgl. Birkigt et al. 1998: 33). Sie werden im Folgenden näher erläutert:

Die Traditionelle Periode lässt sich zeitlich bis zum Ende des ersten Weltkrieges einordnen. Ein maßgebliches Kennzeichen ist die Unternehmerpersönlichkeit, die großen Einfluss auf die Unternehmensphilosophie, das -verhalten und das Erscheinungsbild hatte. Der Unternehmer prägte das Selbstverständnis des Unternehmens nach innen und außen, sodass die Identität des Unternehmens und des Unternehmers beinahe identisch waren. Aufgrund einer hierarchisch-patriarchalischen Führung existierten klare Verhaltensmaxime, die keiner weiteren Maßnahmen bedurften, da das in der Umwelt bestehende Image mit der Persönlichkeit des Unternehmers verknüpft war. CI stellte somit kein Problem dar, allenfalls war es der Unternehmer selbst. Beispielhaft für die traditionelle Periode der CI sind Namen wie Siemens, Ford oder Bosch.

Innerhalb der markentechnischen Periode, die in die Zeit zwischen den beiden Weltkriegen fällt, wurden Produktmarken zur Gewinnung öffentlichen Vertrauens eingesetzt, „um eine monopolähnliche Stellung des Unternehmens in der Psyche des Verbrauchers zu erzeugen“ (Berggold C. 2000: 3). Hierbei entstand der Begriff des Markenartikels, der die Identität eines Unternehmens anhand seiner Marke identifizieren lässt. Automobilhersteller wie Mercedes-Benz, BMW und Opel oder Nahrungsmittelfirmen wie Maggi, Knorr und Bahlsen gestalteten in der Zwischenkriegszeit ihr Erscheinungsbild markentechnisch (vgl. Birkigt et al.1998: 34).

Eine neue Ära begann erst wieder zu Beginn der fünfziger Jahre mit der Design-Periode, in der sich viele Unternehmen verstärkt mit dem Design ihrer Produkte beschäftigten und sich über Design-Merkmale definierten. Audi, Avis und Sparkassen nutzten zum Beispiel das Design-Konzept als tragfähige Basis für die CI, wobei der Fokus häufig primär auf das Erscheinungsbild gerichtet war (vgl. Birkigt et al. 1998: 35)

Seit dem Ende der siebziger Jahre hat die strategische Periode begonnen, die auch heutzutage noch den Begriff der CI als Instrument der Unternehmenspolitik dominiert. Die gezielte Gestaltung und Umsetzung einer CI in die betriebswirtschaftliche Praxis geschah einerseits durch die Abgrenzung von Identität und Image, andererseits durch die Einbindung der Identitätsmerkmale Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild in ein strategisches Konzept (vgl. Berggold 2000: 4). Aral, IBM und Ikea sind beispielhaft für dieses Verständnis von CI, da sie ihre Unternehmen im Sinne des Strategie-Mix gestalten.

2.3 Elemente einer Corporate Identity

Die Entwicklung einer CI ist keineswegs mit einem planlosen Aktionismus zu verwechseln.

CI ist vielmehr als ein umfangreiches und sorgfältiges Konzept anzusehen, dass die Unternehmenspersönlichkeit in ihrem visuellen Erscheinungsbild (Corporate Design), ihrer Kommunikation (Corporate Communication) und ihrem Verhalten (Corporate Behaviour) präsentiert. Für eine erfolgreiche CI-Strategie ist es von wesentlicher Bedeutung, dass diese Elemente zusammenwirken, denn „nur der abgestimmte und strategisch ausgerichtete Einsatz aller Aktivitäten kann das widerspruchsfreie Vermitteln der Unternehmenspersönlichkeit sicherstellen“ (Herbst 2006: 58).

[...]

^[1] Aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung impliziert „der Mitarbeiter“ sowohl die maskuline als auch die feminine Form. Dies trifft im Folgenden auch auf „der Patient“ zu.