Die Gegenwart und Entwicklung des chinesischen Handymarktes

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Kapitel 1. Einleitung
1. Zielsetzung
2. Aufbau der Arbeit
3. Abgrenzung

Kapitel 2. Die Gegenwart des Handymarktes
1. Der weltweite Handymarkt
2. Der chinesische Handymarkt
2.1. Die Gegenwart des chinesischen Handymarktes
2.2. Die Präferenzen der chinesischen Konsumenten
2.2.1 Das Verhalten der chinesischen Konsumenten
2.2.2 Die Präferenzen der Konsumenten

Kapitel 3. Die Handyhersteller auf dem chinesischen Markt
1. Nokia
1.1 Die Geschichte des Unternehmens
1.2 Die Unternehmensstruktur
1.3 Nokia auf dem gegenwärtigen chinesischen Handymarkt
1.4 Die Produktpolitik in China
1.4.1 Einzigartiges Handydesign
1.4.2 Produktqualität
1.4.3 Service
1.5 Die Unternehmensstrategie und Marketingpolitik in China
1.5.1 Human Ressource
1.5.2 Schnell Reaktion auf Marktentwicklung
1.5.3 Anpassung an den unterschiedlichen Geschmack der Konsumenten
1.5.4 Markenname
1.5.5 Werbung
1.6 Zusammenfassung
2. Motorola
2.1 Die Geschichte und Gegenwart Motorolas
2.2 Die Entwicklung Motorolas auf dem chinesischen Handymarkt
2.3 Die Neugestaltung Motorolas
2.3.1 Namen
2.3.2 Produkt
2.3.3 Design
2.3.4 Marke und Werbung
2.3.5 Service und Qualität
2.4 Zusammenfassung
3. Die koreanische Handyhersteller: Samsung
3.1 Die Geschichte Samsungs
3.2 Die Gegenwart und Entwicklung Samsungs auf dem chinesischen Handymarkt
3.3 Das Geheimnis hinter Samsungs schnellem Erfolg
3.3.1 Design und Technologie—Kopie mit eigenem Still
3.3.2 Werben und Marke
3.3.3 Service durch das Internet
3.4 Zusammenfassung
4. Die nationalen Handyhersteller
4.1 Die Marktposition
4.2 Kurzbeschreibung der chinesischen Handyhersteller
4.3 Ningbo Bird
4.4 TCL
4.5 Die Stärken der nationalen Handyhersteller
4.6 Die Schwächen der nationalen Handyhersteller
4.7 Zusammenfassung

Kapitel 4. Charakterisierung des Marketings von Siemens auf dem chinesischen Handymarkt
1. Siemens´ Marktposition auf dem chinesischen Handymarkt und auf dem Weltmarkt
2. Produkt-, Marketingpolitik und die Schwäche von Siemens auf dem chinesischen Markt
2.1 Produkt
2.1.1 SL
2.1.2 Die Xelibri Kollektion
2.1.3 Langsam mit neue Produkte
2.2 Zusammenarbeit mit Ningbo Bird
3. Zusammenfassung

Kapitel 5. Ausblick des chinesischen Handymarktes
1. Der chinesischen Handymarkt in Zukunft
2. 3G Handys

Literaturverzeichnis

Bibliographische Beschreibung

Yuan WANG

Thema der Diplomarbeit: Die Gegenwart und Entwicklung des chinesischen Handymarktes

2005/68 Seiten/2 Tabellen/12 Abbildungen

Bernburg: Hochschule Anhalt (FH) Fachbereich WirtschaftDiplomarbeit

In der vorliegenden Arbeit wird eine Analyse der Erfolgreichsgründen auf dem chinesischen Handymarkt erarbeitet. Meine Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf den chinesischen Handymarkt und beleuchtet die wichtigen

Handyhersteller. Die Strategie der erfolgreichen

Handyanbieter Nokia, Motorola, Samsung und der zwei nationalen Handyhersteller Ningbo Bird und TCL werde erklären, damit man den Markt, die Konkurrenten und die Konsumenten besser verstehen kann.

Ebenfalls wird das Unternehmen Siemens als Beispiel dienen. Die Stärken und Schwächen seiner Strategie werden aufzeigen welche Bedingungen notwenig sind, um auf dem chinesischen Handymarkt erfolgreich zu sein.

Es ist zu hoffen, dass diese Arbeit durch die Erklärung und Analyse der Marketing- und Produktpolitik von Handyhersteller in China einüberblicküber den Handymarkt der Volksrepublik China zu geben.

Abbildungs- und Tabelleverzeichnis

Tab.1: Statistik der Volumina im Welthandymarkt

Tab.2: Marktanteile in dem Welthandymarkt

Abb. 1 Die Entwicklung der Gesamthandynutzer in China (Tausend)

Abb. 2 Marktanteil der internationalen und nationalen Handymarken (1999-Q1 2005)

Abb. 3 Anteil an GSM-Handys unterschiedlichen Preisen auf dem chinesischen GSM-Handymarkt (RMB)

Abb. 4 Anteil an CDMA-Handys mit unterschiedlichen Preisen auf dem chinesischen CDMA- Handymarkt (RMB)

Abb. 5 Neue Organisationsstruktur Nokias Abb. 6 Nokia 6108

Abb. 7 Die Entwicklung der Marktanteile von Nokia und Motorola auf dem chinesischen Handymarkt

Abb. 8 Motorola V70 (link) und Motorola Raza V3 Black (recht)

Abb. 9 Samsung SGH-A288(links),SGH-E418(mitten), SGH-A408(rechts)

Abb. 10 Die Entwicklung von Marktanteil der Handyhersteller auf dem chinesischen Handymarkt

Abb. 11 Marktanteil von Siemens auf der Welthandymarkt und dem chinesischen Handymarkt

Abb. 12 Siemens Xelibri-Kollektion

Kapitel 1: Einleitung

1. Zielsetzung

Das Handy ist heutzutage schon fast ein Muss für den Alltag. Viele Leute können sich kaum noch vorstellen ohne Handy zu leben.

Der Handymarkt entwickelt sich sehr schnell. Die Konkurrenz wird immer stärker.

Die Top 5 der Handyhersteller weltweit sind Nokia, Motorola, Samsung, Siemens und LG. Mitüber 10% mehr Marktanteil hat der finnische Handyhersteller Nokia seine Führungsposition fest in der Hand.¹ Aber die Konkurrenz mit dem amerikanischen Handyhersteller Motorola, der das erste Handy auf dem Markt gebracht hatte, und dem koreanischen Neuling Samsung ist außergewöhnlich stark. Laut der Gartner-Analyse hatte Samsung im dritten Quartal 2004 sogar Motorolaüberholt. Bis Ende 2004 hat sich jedoch Motorola mit ein wenig mehr Marktanteil wieder behauptet. Das neueste Mitglied der Top 5, der Hersteller LG, ist ebenfalls aus Korea. LG hat im Jahre 2004 das japanisch-schwedische Joint Venture Sony-Ericssonüberholt, obwohl diese zur Zeit gute Verkaufszahlen aufweisen.

Inzwischen ist China zum weltweit größten Handymarkt avanciert. Obwohl weniger als 30% der dortigen Bevölkerung ein Handy besitzen, ist die Gesamtzahl der Handynutzer höher als in Europa und in den Vereinigten Staaten.² Daher ist China für jeden Handyhersteller der wichtigste Markt. Sie sind alle sehr bemüht, den Umsatz auf diesem Markt zu optimieren.

Dennoch unterscheidet sich China von den anderen Märkten. Eine andere Kultur liegt zugrunde und damit verbunden auch eine andere Denkweise der Menschen. Manche Unternehmensstrategien, die sich in den USA oder in Europa als erfolgreich bewährten und große Gewinn erbrachten, könnten in China vielleicht schlicht und einfach nicht funktionieren. Manche der erfolgreichen Unternehmen wie Siemens hatten daher keine Chance sich zu positionieren.

Bevor es das Handyüberhaupt in China gab, planten bereits viele Handyunternehmen, wie man auf diesem Markt erfolgreich sein könnte. Den Anfang machten Ericsson, Motorola, Nokia, Siemens und Samsung und besetzten fast 90% des Marktes³. Heute sind nur noch drei von Ihnen in der Top 5 vertreten, nämlich Nokia, Motorola und Samsung. Die anderen beiden Handyhersteller in den Top 5 kommen heute aus China. Dem Beispiel der großen Unternehmen folgend, waren plötzlich zahlreiche nationale Handyhersteller auf dem Markt. Zum Beispiel Ningbo Bird und TCL. Diese verfügen zwar nichtüber vergleichbar gute Technologie und Qualität wie die internationalen Handyhersteller, haben aber in 5 Jahrenüber 30% Marktanteil gewonnen.⁴

Es stellt sich die Frage, warum sich einige internationale Handyhersteller in China nicht durchsetzen konnten und was manüberhaupt anbieten muss, um auf dem chinesischen Markt erfolgreich Handys zu verkaufen. Diese Thematik zu erläutern wird das Ziel meiner Arbeit sein.

Meine Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf den chinesischen Handymarkt und beleuchtet die wichtigen Handyhersteller. Somit will ich versuchen deutschen Lesern einüberblicküber den Handymarkt der Volksrepublik China zu geben. Ich werde die Strategie der erfolgreichen Handyanbieter Nokia, Motorola, Samsung und der zwei nationalen Handyhersteller Ningbo Bird und TCL erklären, damit man den Markt, die Konkurrenten und die Konsumenten besser verstehen kann.

Ebenfalls wird das Unternehmen Siemens als Beispiel dienen. Die Stärken und Schwächen seiner Strategie werden aufzeigen welche Bedingungen notwenig sind, um auf dem chinesischen Handymarkt erfolgreich zu sein.

2. Aufbau der Arbeit

Die vorgelegte Arbeit besteht aus 5 Kapiteln mit Unterkapiteln.

Nach der Einleitung folgen im zweiten Kapitel die Gegenwart des Welthandymarktes und des chinesischen Handymarktes. Es wird ein klares Bild gezeigt, wie die gegenwärtige Situation auf dem Welthandymarkt ist. Insbesondere wird die aktuelle Situation des chinesischen Handymarktes dargestellt, sowie Marktvolumen, Marktanteile, Marktanbieter usw.

Kapitel 3 behandelt den Status der Handyhersteller auf dem chinesischen Handymarkt und stellt eine Gesamtanalyse dar.

Darauf folgend werden die Handyhersteller Nokia, Motorola, Samsung, sowie die nationalen Handyhersteller vorgestellt. Zu jedem Handyhersteller werden die Grunddaten, sowie Geschichte, Entwicklung und Gegenwart auf dem chinesischen Markt vorgestellt. Den wichtigsten Teil dieses Kapitels nehmen die Strategie, die Produktpolitik, die Marktpolitik und die Reformierung der oben ausgewählten Unternehmen ein. All dies wird präsentiert und analysiert.

Kapitel 4 baut auf Kapitel 3 auf. Es wird die Erfolgsstrategie am Beispiel von Siemens wiederholt dargestellt.

Das abschließende Kapitel dieser Ausarbeitung wird durch das Fazit sowie durch einen Ausblick in die Zukunft abgerundet.

3.Abgrenzung

Die Gegenwart und Entwicklung des chinesischen Handymarktes ist vielschichtig. Er beinhaltet eine vertikale und horizontale Marktform, wie dem Handyspiel-, Klingelton- und Handyzubehör-Markt. Meine Ausarbeitung konzentriert sich jedoch hierbei nur auf die großen Handyhersteller und ihre Marktstrategien.

Da in China eine Vielzahl an Handyherstellern existieren, von denen jedoch die meisten nur kleinere Marktanteile innehaben beschränke ich mich auf die fünf größten Handyhersteller. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, behandle ich die wichtigsten und wesentlichen Faktoren.

Kapitel 2: Die Gegenwart des Handymarktes

1. Der weltweite Handymarkt

Vor 22 Jahren hat Motorola mit dem DynaTAC 8000X das erste Mobiltelefon auf den Markt gebracht. Als das Gerät 1983 auf den Markt kam，war es aufgrund seines hohen Preises einzig der Chefetage vorbehalten.

Der Vorläufer der heutigen Handys wog beinahe ein Kilogramm und seine Abmessungen betrugen stolze 33 x 4,5 x 8,9 Zentimeter. Im Aussehen glich das Gerät mehr einem Walkie Talkie als einem heutigen Handy. Trotz seiner sperrigen Ausmaße, seines Gewichts, seiner geringen Gesprächsdauer von einer Stunde und des hohen Preises von 3.995 Dollar hatte Motorola bereits 1984 rund 300.000 Stück des Mobiltelefons abgesetzt.⁵

Inzwischen ist die Penetration mit Handys in manchen Staaten höher als 70 Prozent⁶ und die Möglichkeit zur ständigen Kommunikation verändert auch unsere Lebensgewohnheiten. Das Mobiltelefon hat sich in dieser Zeit zum Universalgerät des mobilen Menschen entwickelt. Bis zum Ende des Jahres 2004 nutzten weltweit mehr als 1,52 Milliarden Menschen ein Handy.⁷ Die Zwei-Milliarden-Marke soll bereits in diesem Jahr (2005) fallen. 674 Millionen Handys wurden 2004 verkauft, rund 30% mehr als in Jahre 2003.⁸

In den USA haben mehr als 157 Millionen Menschen ein Handy, in Europa 342.43 Millionen Menschen und in Afrika 53 Millionen Menschen.⁹ Bis zum Ende des Jahres 2004 gab es in Deutschland 72 Millionen Handy-Nutzer. Damit besitzen inzwischen statistisch gesehen vier von fünf Bundesbürgern ein Handy. Der Grad der Marktdurchdringung erreicht damit 78 Prozent.¹⁰

In China telefonieren ende Februar 2005 mehr als 344,7 Millionen Menschen mit dem Handy.¹¹ Dadurch sind sie weltweit die Nr. 1. Ende Februar 2004 waren es laut der chinesischen Regierung noch 300 Millionen Mobilfunkteilnehmer.¹²

Im Jahre 2004 wurden 25 Milliarden Kurzmitteilungen weltweit geschrieben und geschickt. Dies waren 5 Milliarden mehr als in 2003.¹³ Weitere Informationen sind in Tab.1 enthalten.

Tab.1: Statistik der Volumina im Welthandymarkt¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ^{15 16 17 18 19 20 21}

Mittlerweile verfügen 38 Prozent aller Handys weltweitüber integrierte Digitalkameras. Auf diesem Markt hat Nokia mit 18 Prozent derzeit die Marktführerschaft inne, dicht gefolgt von Motorola mit 17 und Samsung mit 13 Prozent. In 2004, hatten bereits weltweit 68% aller Handys Farbdisplay, lediglich 32 % verfügten nochüber ein einfarbigen Bildschirm.²²

Gemessen an den Marktanteilen bleibt Nokia immer der unangefochtene Marktführer. Der Konzern verkaufte im 2004 207.6 Millionen Handys bei 34% Marktanteil. Die Nummer zwei auf dem Markt, der US-Anbieter Motorola, verkaufte 104.5 Millionen Geräte, was einen Marktanteil von 15.4% entspricht. Gefolgt von Samsung mit 86.5 Millionen und 13,7 % Marktanteil. Das neue Mitglied der Top 5 ist ein koreanisches Unternehmen LG, das 44.4 Millionen Handys verkauft hat und von 5.0% in 2003 auf 6.3% an Marktanteile gewonnen hat.²³

Tab.2: Marktanteile in dem Welthandymarkt²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten²⁵

2. Der chinesische Handymarkt

2.1 Die Gegenwart des chinesischen Handymarktes

China ist eine Nation, die als einzige eine 5000 Jahre alte Kultur aufweisen kann, welche ohne Unterbrechung bis heute besteht. China hat eine Gesamtfläche von 9,6 Millionen Quadrat km, die größte nach Russland und Kanada. Es ist das bevölkerungsreichste Land der Welt. Laut den neuesten Statistiken Ende Januar 2005 hat China die 1,3-Milliarden-Grenzeüberschritten, womit esüber ein Fünftel der Weltbevölkerung darstellt²⁶. Am dichtesten besiedelt sind die östlichen und südlichen Landesteile. 92% der Bevölkerung gehören zur Gruppe der Han. Neben ihnen leben 56 nationale Minderheiten (Zhuang, Uiguren, Hui, Yi, Tibeter, Miao, Mandschu u.a.)

Zur Zeit ist China nicht nur die größte Nation auf der Welt, sondern auch der weltweit größte Handymarkt. Im „Reich der Mitte“ weisen alle wirtschaftlichen Eckdaten nach oben, dies hat auch seine Konsequenzen im Alltag der Menschen: Ende Februar 2005 nutzten insgesamt 344,07 Mio. Chinesen ein Mobiltelefon²⁷.

Die Mobilfunkindustrie war bereits im Jahre 2003 schon deutlich gewachsen. Die Branche setzte dabei 280 Milliarden Yuan²⁸ um. Gleichzeitig stieg die Zahl der nationalen Hersteller von Mobiltelefonen von acht im Jahre 1998 auf inzwischen 37. Im Jahr 2003 wurden insgesamt 250 Millionen Handys in China gefertigt, wovon 100 Millionen Geräte in das Ausland exportiert wurden. Die Handys werden vor allem in die USA, nach Deutschland und Hongkong exportiert.²⁹

Nach Berechnungen der Marktforscher von Gartner ist der chinesische Handymarkt im Jahre 2004 um 14 Prozent gewachsen. Bis zum dritten Quartal des Jahres 2004 haben 58,3% der Handys auf dem Markt ein Color Display und 27,4% eine integrierte Kamera.³⁰

Insgesamt wurden im „Reich der Mitte“ im vergangenen Jahr 68 Mio. Handys abgesetzt.³¹ Somit ist Chinaüber 10 Prozent³² des weltweiten Handyabsatzes der größte Markt.

Abb. 1 Die Entwicklung der Gesamthandynutzer in China (Tausend)³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es hat fast 10 Jahre gedauert, bis die Anzahl der Handynutzer in China 100 Millionen erreichten. Dann bedurfte es nur lediglich 5 Jahre bis sie sich aufüber 200 Millionen verdoppelte. Der durchschnittliche Anstieg bei 52,45% pro Jahre³⁴.

Der Direktor der Chinesischen Akademie für Telekommunikation, Yang Qing, erwartet, dass der Handymarkt auch im Jahre 2005 weiterhin rasant ansteigen wird. Nach seiner Einschätzung würden bis Ende dieses Jahres rund 402 Millionen Menschen in China ein Handy besitzen. Das würde also bedeuten, dass jeder dritte Einwohner Chinas ein Mobilfunktelefon besitzt.³⁵

Vor fünf Jahren dominierten noch die größten Hersteller Nokia，Motorola und Ericsson den chinesischen Handymarkt, heute sind bereits 44 Marken vertreten. Sie sind Nokia, Motorola, Sony Ericsson, Siemens, Samsung, LG, TCL, Binbo Bird usw.

Im Jahre 2004 kletterte Nokias Marktanteil von 15 auf 19,3 Prozent. Damit überholte der finnische Konzern den US-Rivalen Motorola, dessen Anteile von 17 auf 12,1 Prozent gesunken sind. Den dritten Platz hielt weiterhin der südkoreanische Elektronikkonzern Samsung mit 11,9 Prozent. Die beiden größten Hersteller des Landes mussten dagegen Anteile abgeben. Ningbo Bird verzeichnet einen Rückgang seiner Marktanteile von 10 auf 7,4 Prozent und belegt inzwischen lediglich den vierten Platz. TCL verlor 2,5 Prozentpunkte und hielt 2004 nur noch 4,2 Prozent des Marktes.³⁶

Aber in den vergangenen fünf Jahren sind die Marktanteile der chinesischen Hersteller regelrecht explodiert und insgesamt von vier auf 40 Prozent gestiegen. In 2001 betrugen die Marktanteile der chinesischen Hersteller weniger als 15 Prozent. 2003 hatten sie schonüber 50 Prozent erreicht. Im diesem Jahr(2005) ist die Prozentzahl allerdings wiederum um fast 20 Prozent gefallen.³⁷

Abb. 2 Marktanteil der internationalen und nationalen Handymarken (1999-Q1 2005)³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es gibt in China 37 lizenzierte Handyhersteller, jedoch produzieren bereits Hunderte von Firmen Handys ohne eine Lizenz zu besitzen. Diese Hersteller müssen eine Art „Miete“ für die Lizenz bezahlen. Viele ausländische Handyhersteller dürfen jedoch nicht in den chinesischen Handymarkt eintreten. Auf diese Weise schützt die Regierung die nationalen Handyhersteller, denn es existieren viele Probleme aufgrund einerübernachfrage nach Handylizenzen. Im Jahr 2004 hatte die chinesische Regierung festgestellt, dass die Regel bezüglich der Erteilung einer Lizenz nicht mehr an die Marktlage angepasst ist. Es soll daher in Zukunft leichter werden eine Lizenz zu bekommen. Obwohl die Zahl der nationalen Handyhersteller wieder abnimmt, machen manche Hersteller ohne eigene Lizenz einen guten Umsatz. Jinli zum Beispiel hat in 2004 1,4 Millionen Handys und inzwischen 300.000 ins Ausland verkauft. Aber er besitzt bis heute noch keine Lizenz und musste daher viel Geld für eine "Miete" ausgeben. Wenn er in Zukunft eine Lizenz bekommen würde, könnte er sehr viel Geld einsparen und würde somit noch konkurrenzfähiger werden.³⁹

Nach der Aufholjagd der Chinesen haben die ausländischen Hersteller, allen voran Nokia, durch die Einführung günstigerer Handys auf dem chinesischen Markt enorme Erfolge erzielt. Dadurch konnte Nokia im vergangenen Jahr Motorolaüberholen und die Spitzenposition auf dem Handymarkt Chinas sichern.

2.2 Die Präferenzen der chinesischen Konsumenten

2.2.1 Das Verhalten der chinesischen Konsumenten

Man kann die Entscheidung eines Konsumenten nicht nachvollziehen, wenn man nicht vorher den kulturellen Zusammenhang betrachtet hat.⁴⁰

Was ist Kultur? Kultur entsteht durch die Geschichte und Erfahrungen einer Bevölkerungsgruppe. Sie ist praktisch eine Zusammensetzung aus Wertvorstellungen, Moral, Lebensanschauungen, Traditionen, Riten und Gewohnheiten einer Bevölkerung. Die Kultur beeinflusst Gedanken, wie Werte und Ethik der Menschen.⁴¹

- Seitüber tausend Jahren leben die Chinesen sehr naturverbunden. Dies prägte eine Mentalität des Sparens, immer darauf bedacht schlechte Zeitenüberstehen zu können oder auf Katastrophen vorbeireitet zu sein. Obwohl sich das Leben heutzutage geändert hat, sparen die meisten Chinesen immer noch. Sie sparen, um beispielsweise eine Hochzeit ausrichten zu können oder um sich später Luxusgüter, wie Autos oder Handys, kaufen zu können. Solche Zahlungen werden dann in der Regel auf einmal durchgeführt, denn Chinesen stehen nicht gerne in der Schuld anderer.
- Für Chinesen ist das „Gesicht“ allgemein eher wichtiger als das Geld. „Das Gesicht zu haben“ oder „Das Gesicht zu verlieren“ sind Grundsätze von denen sich viele Verhaltensweisen ableiten lassen. Beispielsweise ist der Besitz eines neues modernes Handys gleichzeitig eine „gesichts-schonende“ Investition. Daher ist auch gut zu verstehen, wieso die Chinesen eine starke Kaufkraft für Handys aufbringen, obwohl diese eigentlich teuer für chinesischen Konsumenten sind.
- Verglichen mit westlichen Ländern sind die Chinesen sehr traditional. Beispielsweise ist es verboten den nackten menschliche Körper zu zeigen. Die meisten Chinesen erachten es als nieder und geschmacklos, im Fernsehen oder anderweitig öffentlich Bilder jeglichen sexuellen Handelns zu zeigen. Selbst Küsse sind selten.
- Die Chinesen denken nicht, dass man von vornherein alle Eventualitäten berücksichtigen oder festlegen kann. Vielmehr gehen sie davon aus, dass man in verschiedensten Situationen verschieden reagiert. In China sagt man, der Plan ist immer langsamer als die Änderungen. Der chinesische Markt ändert sich auch sehr schnell. Für manch großes Unternehmen, das am Anfang des Jahres schon für ein ganzes Jahr geplant hat, ist es daher schwer sich rechtzeitig den Änderungen anzupassen. Andererseits können die chinesischen Unternehmen, die nicht systematisch geplant haben, auf diese Marktänderungen schnell reagieren.
- Die Chinesen sind stolz auf 5000 Jahre Geschichte und Kultur. Der nationale Stolz der Chinesen ist sehr empfindlich. Bestes Beispiel dafür ist die zurzeit laufende "Anti-Japan Demonstration". Das Verhalten der japanischern Regierung hat deutlich den Nationalstolz der Chinesen gekränkt. Jene Unternehmen, die sich mit der chinesische Tradition und Kultur auseinandersetzen, sind in China sehr beliebt.
- Rot bedeutet in China Glück, Schwarz und Gelb werden normalerweise nur in Trauerfeiern zusammen benutzt. Die Chinesen sind meist sehr farbenfreudige Menschen, dies gilt besonders für die junge Generation. Ein Beispiel dafür ist das Siemens 2128. Dieses Gerät gibt es in Europa nur mit schwarzen und dunkelblauen Farbe. In China jedoch wurde es mit gelb-weißer Farbe sehr gut verkauft. Die Chinesen haben auch eine Vorliebe für kleine Handys. Es ist sehr bequem sie mitzuführen und zeigt ein hohes Technologiebewusstsein.

2.2.2 Die Präferenzen der Konsumenten

Heutzutage bedeutet ein Handy nicht mehr nur mobile Erreichbarkeit, sondern muss auch den Kriterien Multifunktionalität, Mode und Spaß gerecht werden.

Die chinesischen Konsumenten bevorzugen die Handys, die billig und mit neusten Designs ausgestatte sind. Laut einer Untersuchung des chinesischen Ministeriums für Informationsindustrie interessieren sichüber 50% der Konsumenten für ein Handy in der Preiskategorie zwischen 1000 und 2000 Yuan. Der Anzahl an Konsumenten, die einen Preis von 3000 Yuan in Kauf nehmen würden, beträgt weniger als 10%.⁴²

Abb. 3 Anteil an GSM-Handys unterschiedlichen Preisen auf dem chinesischen GSM-Handymarkt (RMB)⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Laut eine Untersuchung haben GSM-Handys⁴⁴, die billiger sind als 1000 Yuan einen Marktanteil von ca. 60% und billiger als 2000 Yuan einen Marktanteil von 80%. CDMA-Handys, die billiger sind als 2000 Yuan haben eine Marktanteil von ca. 70%.

Abb. 4 Anteil an CDMA-Handys mit unterschiedlichen Preisen auf dem chinesischen CDMA- Handymarkt (RMB)⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weiterhin haben die meisten chinesischen Konsumenten eine Vorliebe für Handys, die gerade neu auf dem Markt erschienen sind. Darüber hinaus liegt die allgemeine Präferenz der chinesischen Konsumenten bei billigen, neuen und modernen Handy. Die Gründe dafür sind Folgende:

- Nicht dem Lebensstandard entsprechender Konsum der chinesischen Konsumenten Im Vergleich zu den westlichen Ländern haben Chinesen eine relativ niedrige Kaufkraft. Aber die Handyproduktion ist sehr schnell gewachsen und hat ein hohes Niveau erreicht. Weder Technik noch Aussehen der Handys, die in China produziert werden, ist schlechter als in den hoch entwickelten Ländern. Es werden in China sogar noch schnellere und mehr neue Produkte auf den Markt gebracht. Die vielfältige Auswahl am Markt führt unvermeidlich auch zu großem Konsum, obwohl der Preis für heutige Chinesen nicht billig ist.

Außerdem sinken die Preise der Handys, die zu den hochtechnischen Produkten gehören, sehr schnell. Zum Beispiel das Motorola T191, das bei vielen Frauen sehr beliebt war, kostete fast 2000Yuan bei der Markteinführung. Nach einem Jahr hingegen kostete es weniger als 1000Yuan. Der Preis in der Anfangsperiode ist viel höher als in der Reifeperiode. Deswegen steht ein niedriger Preis nicht gleich für niedrige Qualität. Anderseits erweckt es den Eindruck einesüberpositiven Preis-Leistungsverhältnisses. Solche Handys werden sehr oft gekauft.

- Konsumenten sind meist junge Menschen oder solchen mittleren Alters. Bis Ende 2004 waren 70,9% der Bevölkerung 14-64 Jahre alt.⁴⁶ Laut eine neuen Umfrage waren die Handynutzer zum großen Teil junge Leute. Inzwischen sind 59,7% jünger als 30, 18,2% von 30 bis 40 Jahre alt und 10,2% von 40 bis 50 Jahre alt.⁴⁷ Es ist deutlich zu sehen, dass Konsumenten unter 30 Jahren zurzeit den größten Anteil darstellen. Sie sind offen für Neues, folgen Trends und legen Wert auf Individualität. Daher ist das Besitzen eines Handys natürlich ein Muss, noch dazu sollte es aber auch modern sein und den eigenen Stil ausdrücken.

- Die Handys werden schnell getauscht

Laut eine Untersuchung haben 3,4% der Konsumenten jedes halbe Jahr eine neue Handy. 12,8% tauschen ihre Handys innerhalb eines halben oder eines Jahres um, 24,4% innerhalb ein oder zwei Jahre.⁴⁸ Es gibt jedes Jahr neue Markteinführungen. Beispielsweise war 2003 das Jahr der Farbdisplays, daraufhin kamen 2004 Handys mit integrierter Kamera. Und jetzt ist 3G⁴⁹ das neueste Thema. Neue und modernere Handys wecken immer wieder die Begeisterung der Konsumenten. Viele von ihnen werden gerne in Handys investieren.

- Konsumentenanteil auf dem Land ist gewachsen.

In 2001 wurden 11 Familien auf dem Land befragt, 16,8% von ihnen besaßen ein Handy.⁵⁰ Bis Ende 2004 lebten in China 58,2% der Bevölkerung, also 757.050.000 Menschen auf dem Land⁵¹. Davon abgeleitet können wir sehen, wie groß dieser potenzielle Markt ist. Aber die meisten von ihnen können zunächst nur die billigeren Geräten leisten.

- Die heutigen Handys müssen nicht nur billig und modern sein, sondern sie müssen auch den unterschiedlichen Bedarf von Konsumenten erfüllen.

Es ist unmöglich, dass ein Handy all diese erfüllt. Ein Student, zum Beispiel, wünscht sich ein Handy, das viele SMS speichern und diese schnell schreiben kann. Und die Office Ladys haben eine Vorliebe für kleine und farbenfreudige Handys. Deswegen müssen sich die Handyhersteller dem Marktbedarf anpassen. Der Markt wurde nach dem Bedarf der Konsumenten in die Kategorien Frauenhandys, Männerhandys, Studentenhandys, Simple Handys, Sporthandys, SMS Handys und so weiter aufgeteilt. Nach einem fünfjährigen intensiven Wachstum des chinesischen Handymarktes sind die chinesischen Konsumenten immer vernünftiger geworden. Normaleweise steigt der Preis eines Handys mit seiner Funktionalität. Jedoch bilden immer mehr Chinesen selbst eigene Meinungenüber Handys. Jeder hat ein anderes Bedürfnis und es muss nicht ein teueres Handy mit alle Funktionen sein. Es sollte differenzierte Mobilfunkprodukten geben, um die unterschiedlich bedarfsorientierten Kunden zu befriedigen

[...]

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¹ Quelle: Gartner

² Handynutzer bis Ende Februar 2004 ca. 344,07 Millionen(Quelle: chinesisches Ministerium für Informationsindustrie) / Bevölkerung Chinas bis End Januar 2004 ca. 1,3 Milliarden(Quelle: www.n-tv.de) = 26,467 Prozent Bevölkerung besetzen ein Handy.

³ Quelle: Chinesisches Ministerium für Informationsindustrie

⁴ Quelle: www.china.com.cn

⁵ Quelle: www.motorola.com

⁶ Quelle: ZDNet

⁷ Quelle: „ Cellular Online“, http://www.cellular.co.za

⁸ Quelle: Gartner. Die Zahl aus IDC war 664,5 Millionen Stücken.

⁹ Quelle: „ Cellular Online“, http://www.cellular.co.za

¹⁰ Quelle: ZDNet

¹¹ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

¹² Quelle: www.insidehandy.de

¹³ Quelle: www.ITFacts.biz

¹⁴ Quelle: „Cellular Online“, www.cellular.co.za

¹⁵ Gesamte Handynutzer am 23/06/04 in USA (Quelle: www.computerwelt.at )

¹⁶ Quelle: www.tecchannel.de

¹⁷ GSM: Global System for Mobile Communications. Die Menge aller Spezifikationen und Schnittstellen die für ein funktionierendes Mobilfunknetz benötigt werden.(Quelle: www.wikipedia.com )

¹⁸ CDMA: Code Division Multiple Access ist eine High-Speed-Datenfunktechnik wie Sie in Europa für den UMTS-Standard verwendet wird.(Quelle: www.wikipedia.com ) UMTS ist der Name für den von der ETSI standardisierten Mobilfunkstandard der dritten Generation in Europa.(Quelle: www.ericsson.com )

¹⁹ TDMA: Time Division Multiple Access. Übertragungsverfahren, bei dem jedem Benutzer eine bestimmte Zeit für dieübertragung seiner Daten zur Verfügung gestellt wird. (Quelle: www.wikipedia.com )

²⁰ 120 Millionen/(1+0,06)=113 Millionen

²¹ SMS: Short Message Service. Kurznachrichtendienst im Mobilefunkstandard GSM. (Quelle: www.wikipedia.com )

²² Quelle: Marktforschungsinstitut IDC

²³ Quelle: www.ITFacts.biz

²⁴ Quelle: Gartner Dataquest außer Q1 2005

²⁵ Quelle: Marktforschungsinstitut IDC 5.0% 3.2%

²⁶ Quelle: www.n-tv.de

²⁷ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

²⁸ Die chinesische Währung „RenMinBi“ wird auf Chinesisch „Yuan“ genannt/ca. 10 Yuan=1 Euro

²⁹ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

³⁰ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

³¹ Quelle: www.gartner.com

³² Handyabsatz 2004 in China 68 Mio.(aus Gartner) / auf der Welt 674 Mio. (aus Gartner) = 10,09 Prozent

³³ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

³⁴ (2,6+2,56+1,45+1,31+88,7+93,14+80,35+146,94+95,21+71,80+45,32)Prozent Steigerung in Jeweiligen Jahren/11Jahren(von 1991 bis 2002)=52,45 Prozent durchschnittliche Steigerung

³⁵ Quelle: www.tom.com

³⁶ Quelle: Chinese Center of Information Industry Development

³⁷ Quelle: www.china.com.cn

³⁸ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

³⁹ Quelle: www.china.com.cn

⁴⁰ /2/ Miechael, S. Gray, B. Soren, A./429

⁴¹ /2/ Miechael, S. Gray, B. Soren, A./431

⁴² Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

⁴³ Quelle: www.analysys.com

⁴⁴ GSM und CDMA sind Hauptsysteme für die mobile Kommunikation. Ein Großteil der Handynutzern nutzen GSM-Handys, dennoch entwickelt sich die CDMA-Technik sehr schnell und wird die Zukunft sein.

⁴⁵ Quelle: www.analysys.com

⁴⁶ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie

⁴⁷ Quelle: www.tom.com

⁴⁸ Quelle: www.study888.com

⁴⁹ Dieser Begriff wird in Kapitel 5 geklärt.

⁵⁰ Quelle: www.horizonkey.com

⁵¹ Quelle: Chinesische Ministerium für Informationsindustrie