MTV Central Europe - Abschied vom Musikfernsehen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Musikfernsehen in Deutschland
2.1 MTV
2.2 VIVA
2.2 Sonstige Musiksendungen

3 Musikfernsehen im Wandel
3.1 Popkultur im Musikfernsehen
3.2 Umstrukturierungen
3.3 VIVA wird MTV

4 Musikfernsehen heute
4.1 Marktpositionierung von MTV
4.2 Musikformate bei MTV
4.3 Musikorientierte Sendeformate bei MTV
4.4 Musikfremde Sendeformate bei MTV

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 01: Musikformate zu Restprogramm bei MTV Central Europe 2001 und 2006

Abb. 02: Musikorientierte Sendeformate zu Restprogramm bei MTV Central Europe 2001 und 2006

Abb. 03: Musikfremde Sendeformate zu Restprogramm bei MTV Central Europe 2001 und 2006

1 Einleitung

1.1 Ziel der Arbeit

In dieser Arbeit geht es um den Weg der Entwicklung, den MTV in Deutschland vom ursprünglichen Musikfernsehen hin zum fast schon jugendlichen Vollprogramm genommen hat. Der Autor will aufzeigen, wie diese Entwicklung verlief, welche Etappen sie beinhaltete und wie sich diese auf den Sender und sein Konzept auswirkten. Dabei muss auch hinter die Kulissen geschaut werden, um das strukturelle und ökonomische Gefüge zu verstehen, in das MTV eingebettet ist und welche Folgen es für den Sender bezüglich seiner Positionierung hat. Es soll verdeutlicht werden, dass MTV im Laufe der Jahre immer weniger Musikfernsehen veranstaltet und immer mehr aus seiner Spartenecke herausdrängt, um sich in Richtung jugendliches Vollprogramm zu etablieren.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst wird die Entwicklung von Musikfernsehen in Deutschland betrachtet. Neben ein paar öffentlich-rechtlichen und auch privaten Versuchen im Musikfernsehen stellt der deutsche Musiksender VIVA lange eine ernstzunehmende Bedrohung für MTV auf dem deutschen Markt dar und es wird aufgezeigt, wie sich beide Sender in Konkurrenz zueinander entwickeln.

Als nächstes wird analysiert, wie sich der Wandel im Musikfernsehen vollzogen hat, welchen Einfluss die Popkultur, deren Bestandteil Musik nun einmal ist, darauf hatte und welche Umstrukturierungen anhand des vorherrschenden Marktes vorgenommen wurden. Ebenfalls erörtert wird die Übernahme von VIVA im Jahr 2004 durch MTV, die eine weitere wichtige Etappe für den Musikfernsehmarkt in Deutschland darstellte.

Anschließend stellt der Autor eine Analyse der Programmentwicklung von MTV an. Untersucht werden die Programme von 2001 und 2006. Untersuchungskriterium ist dabei in erster Linie die Musik. Das Programm wird also in Musikformate, musikorientierte und musikfremde Sendeformate unterteilt und die jeweiligen Anteile miteinander verglichen.

Im Fazit wird die Entwicklung MTVs weg vom mehrheitlich von Musik geprägten Programm zusammengefasst. Außerdem soll der Versuch unternommen werden aufzuzeigen, in welche Richtung die Entwicklung weiter verlaufen könnte.

2 Musikfernsehen in Deutschland

2.1 MTV

MTV steht für „Music Television“ und ist damit das erste reine Musikprogramm der Fernsehgeschichte, als es am 1. August 1981 in den USA zum ersten Mal auf Sendung ging. Grund für den Start eines eigens für Musik gedachten TV-Senders war die „[…] Interessenkollision zwischen den Tonträgerherstellern und der Rundfunkindustrie, da die Zielgruppen, an denen beide Unternehmen interessiert waren, nicht mehr identisch waren.“^[1] Als neue Vermarktungsumgebung für die Tonträgerhersteller schien das Fernsehen wie geschaffen.

Genau sechs Jahre später, ab dem 1. August 1987, gibt es mit dem 24-Stunden-Programm MTV Europe sogar ein gesondertes Programm für Europa. Dieses wird aus London gesendet und noch ausschließlich in englischer Sprache produziert. Fast ein Jahr später können 52.000 deutsche Haushalte MTV Europe empfangen.^[2]

VH-1 Deutschland, eine Viacom-Tochter wie MTV, strahlte ab März 1995 das erste Musikfernsehprogramm für den deutschen Markt aus. Im Mai 2001 wurde dieser Musiksender durch MTV2 Pop abgelöst, der nach der VIVA-Übernahme durch MTV dem Kinderkanal NICK, ebenfalls eine Viacom-Tochter, weichen musste.^[3]

Erst 1997 reagiert MTV auf den vier Jahre zuvor gestarteten ersten deutschen Musikfernsehsender VIVA mit MTV Central Europe, dass nun 24 Stunden in deutscher Sprache sendet.^[4]

Nach der Übernahme von VIVA ist MTV momentan der einzig bestimmende Musikfernsehsender im deutschen Markt.

2.2 VIVA

VIVA startete unter der Führung von Dieter Gorny als erster deutscher Musikfernsehsender am 1. Dezember 1993 sein Programm von Köln aus und lag schon ein Jahr danach in der Quote der senderelevanten 14- bis 29-jährigen vor seinem großen Mitkonkurrenten MTV. Damit erreichte man exakt das gewünschte Ziel: MTV verlor seine Monopolstellung und obendrein auch noch die Vorherrschaft auf dem Musikfernsehmarkt.

Ähnlich wie MTV hatte auch VIVA Ambitionen, sein Programm ins Ausland zu tragen. Im Jahr 2000 starteten VIVA Polska und VIVA Swiss. Im selben Jahr wurde auch die VIVA Media AG gegründet. Anfang 2001 kam in Deutschland VIVA 2 dazu^[5], das später in VIVA Plus umbenannt wurde.

Zehn Jahre währte der Erfolg VIVAs bis 2003 der Werbemarkt einen Rückgang verzeichnete und auch das Musikfernsehen nicht verschonte. Doch anstatt auf die eigene Identität und damit Originalität zu setzen, wurde der Sender zu einem Opfer der Quote. MTV hatte auf den Mainstream gesetzt, um eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen, weil der Sender im deutschen Markt nichts gegen VIVA ausrichten konnte und der Werberückgang auch ihn beutelte. Diese Schwäche wurde nun zu seiner Stärke, denn VIVA machte MTV programmtechnisch einfach alles nach, um Werbeverluste kompensieren zu können.^[6] Allerdings wurden die Kölner so zur Kopie von MTV, doch „das Original blieb erfolgreicher als die Kopie.“^[7]

2004 schließlich zahlte Viacom rund 310 Millionen Euro, unter anderem an die Großaktionäre Time Warner, Vivendi Universal Music und VIVA-Gründer Dieter Gorny, um den VIVA-Betreiber VIVA Media AG zu übernehmen^[8], worauf in 3.3 näher eingegangen wird. Damit stellte MTV seine Monopolstellung wieder her.

Zur Zeit der Übernahme erreichte VIVA ca. 32 Millionen Haushalte.^[9]

2.2 Sonstige Musiksendungen

In den Anfangsjahren von MTV in den USA gab es auch in Deutschland diverse Bemühungen, die Zuschauer mit Musikclips und Musikchartsendungen zu versorgen. So sendete das ZDF ab 1983 „Ronny’s Pop Show“, die einen Schimpansen als Markenzeichen hatte. Die ARD zeigte ab 1985 „Formel 1“, welches schon bald großen Erfolg zeigte.

Von kommerzieller Seite war vor allem der Münchner Privatsender „Tele 5“ daran beteiligt, den deutschsprachigen Raum mit Musikclips zu beliefern.^[10]

Doch alle Angebote hielten sich nicht lange auf dem Markt und wurden, obwohl sie zum Teil Kultstatus unter ihren Zuschauern erreicht hatten, nach und nach wieder eingestellt.

3 Musikfernsehen im Wandel

Im Wandel befindet sich das Musikfernsehen quasi seit seiner Entstehung, was einerseits bedeutet, dass es in seiner Entwicklung nicht stehen bleibt. Andererseits ist in diesem Wandel auch immer mehr der Trend weg von der Musik, dem ursprünglichen Sinn und Anliegen des Musikfernsehens, hin zum Vollprogramm zu erkennen.^[11] Im Folgenden wird dieser Wandel und seine Auswirkungen auf das Medium bis hin zur Übernahme von VIVA durch MTV betrachtet.

3.1 Popkultur im Musikfernsehen

Pop ist die Kurzform für populär, was auch „beliebt“ und „allgemein bekannt“ bedeutet.^[12] Heutzutage wird Pop meist in Verbindung mit Begriffen aus der jugendlichen Kulturszene verwendet, weshalb Popkultur auch als eine Art Oberbegriff angesehen werden kann.

Popkultur und Musik sind zweifelsohne eng miteinander verbunden. Jugendliche definieren sich und die Szene, zu der sie sich gehörig fühlen, in hohem Maße über die Musik, die sie konsumieren. Damit gehen selbstverständlich auch die entsprechende Mode und der Lifestyle einher, doch nie losgelöst von der Musik.^[13] Popkultur kann ohne Musik nicht entstehen und diese bekommt im Gegenzug durchaus auch ihre Substanz durch die sie jeweils umgebende Popkultur.

MTV kann demnach grundsätzlich nicht umhin, die Popkultur in das Programm zu integrieren. Das Problem liegt aber im Selbstverständnis von MTV. Der Sender sieht sich als Plattform der Jugend, weil der Sender es schafft, das Lebensgefühl der Jugendlichen auszudrücken.^[14] Zu diesem Lebensgefühl gehört neben der Popmusik, also der bei Jugendlichen beliebten Musik, eben auch die Popkultur. MTV ist aber in erster Linie als Musiksender lizenziert. Catherine Mühlemann, derzeitige Geschäftsführerin von MTV Central Europe, sagt, dass das M in Music Television „[…] schon immer für «Music and More» [stand].“^[15] Damit macht sie den Weg auch für Sendeformate frei, die grundsätzlich keinen musikalischen Bezug haben. Anke Greifeneder, Head of Programing bei MTV Central Europe, drückt sich ähnlich aus: „Es ist unser Anliegen Musikthemen auch unterzubringen, aber eben auf unterhaltsame Weise, so dass wir Entertainment mit Musik möglichst verbinden. Geht natürlich nicht immer.“^[16] Das bedeutet, dass das bloße Entertainment übrig bleibt und aus dem ursprünglichen Anliegen Musik eine Nebensache wird.

Losgelöst vom musikalischen Kontext entstehen so Fernsehformate, die durchaus Popkulturcharakter besitzen, darüber hinaus aber auch auf anderen jugendlich aber nicht-musikalisch positionierten Fernsehsendern problemlos für Quote sorgen könnten.

3.2 Umstrukturierungen

Schon zu Beginn von MTV waren Umstrukturierungen abzusehen, denn der Sender baute auf typischen Fernsehmarktkonventionen auf. Das Music Television war in den 70er Jahren nur möglich gewesen, weil MTV billig produziert werden konnte. Andernfalls wäre der Sender zur damaligen Zeit wenig attraktiv für die Betreiber gewesen. Durch das aufkommende Kabel- und Satellitenfernsehen entstanden viele Spartenprogramme, die die Einschaltquote jedes Senders dezimierten, wodurch der Werbemarktanteil für jeden einzelnen schrumpfte. MTV hatte zwei Vorteile. Erstens konnte der Sender eine gut abgesteckte Zielgruppe vorweisen und zweitens bekam er seine Programminhalte quasi kostenlos, da die Tonträgerindustrie die Musikclips unentgeltlich zur Verfügung stellte.^[17]

Musikfernsehen ist, wie andere Formate auch, ein kosten- und umsatzorientiertes Sendeformat. Schon von Anfang an war für MTV klar, dass mit reinen Musikclipstrecken kein Geld zu verdienen war. Die Jugendkultur konzentrierte sich nicht mehr ausschließlich auf Musik, wobei diese aber immer noch Kern des ganzen war. Mehr und mehr waren die Jugendlichen auch an dem Lifestyle interessiert, der die Musik, die sie hörten, umgab. Der Schlüssel lag also darin, traditionellere Formate mit festen Sendezeiten in die speziellen Musiksendungen und die reinen Clipstrecken zu integrieren.^[18] MTV schaffte es, das aufzugreifen, in seinem Programm umzusetzen und somit ein Image zu schaffen, mit dem sich die Jugend identifizieren konnte.

Im nächsten Schritt wollte MTV sein Programm auch außerhalb der USA verbreiten und die Expansionsstrategie brachte neue Veränderungen mit sich.

Es stellte sich heraus, dass es nicht ausreichte, das US-amerikanische Programm einfach nur auf einem anderen Markt auszustrahlen. „Die Vermarktung internationaler Stars und die Werbung für Lifestyleprodukte wie CDs, Kosmetika, Filme, Freizeitkleidung und PC-Spiele wurde […] mit der sprachlichen und kulturellen Mannigfaltigkeit in den unterschiedlichen

Ausstrahlungsgebieten konfrontiert.“^[19] 1990 ging der Musiksender in Island, Israel und Brasilien, 1991 in Russland^[20] und 1995 in Asien mit speziell für diese Gebiete entwickelten Programmen auf Sendung, da diese meist in sich geschlossene und weitgehend einheitliche Märkte darstellten. Selbst in Asien, das mit einem englischsprachigen Programm und einem in Mandarin versorgt wurde, schien die Strategie besser aufzugehen als im ersten außeramerikanischen Markt.^[21]

[...]

^[1] WDR.de: Videoclips und MTV – Materialien zum Thema. URL: http://www.lernzeit.de/sendungarchiv.phtml?detail=132517&thema=Medien, verfügbar am 20.02.2006

^[2] Vgl. MTV: Die MTV History. URL: http://www.mtv.de/20jahre/history3.php, verfügbar am 16.02.2006

^[3] Vgl. ebd.

^[4] Vgl. MTV: MTV- „Be different“. URL: http://www.viacombrandsolutions.de/de/sender_programme/mtv/positionierung.html, verfügbar am 26.10.2005

^[5] Vgl. Röhl, Amadeus Vargas: VIVA gegen MTV – Ein Einblick in den wichtigsten Distributionszweig der Musikindustrie. URL: http://www2.hu-berlin.de/fpm/works/Roehl.htm, verfügbar am 16.02.2006

^[6] Vgl. Niggemeier, Stefan: Es war einmal Viva. URL: http://www.faz.net/s/Rub8A25A66CA9514B9892E0074EDE4E5AFA/Doc~E81ACE625B6E949B4A4774F0B7A4F01FE~ATpl~Ecommon~Sspezial.html, verfügbar am 16.02.2006

^[7] Ebd.

^[8] Vgl. Theurer, Marcus: Zahltag im Fernseh-Kinderzimmer. URL: http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~EF5E8CDC9CC764CFF81046475C0F96652~ATpl~Ecommon~Sspezial.html, verfügbar am 16.02.2006

^[9] Vgl. FAZ.NET: Viacom will MTV und Viva neu ausrichten. URL: http://www.faz.net/s/RubC8BA5576CDEE4A05AF8DFEC92E288D64/Doc~EE225290229A94B8988971A6C83CD99F6~ATpl~Ecommon~Scontent.html, verfügbar am 16.02.2006

^[10] Vgl. WDR.de: Videoclips und MTV – Materialien zum Thema. URL: http://www.lernzeit.de/sendungarchiv.phtml?detail=132517&thema=Medien, verfügbar am 20.02.2006

^[11] Vgl. Pilz, Michael: Ist Musik nur noch ein Geschäft?. URL: http://www.abendblatt.de/daten/2005/01/15/387028.html, verfügbar am 03.04.2006

^[12] Duden: Das Fremdwörterbuch. – 6., auf der Grundlage der amtlichen Neuregelung der deutschen Rechtschreibung überarb. und erw. Aufl. – Mannheim u.a.: Dudenverl., 1997, S.644

^[13] Vgl. Mehnert, Julia: MTV – Vom Musikfernsehen zum jugendorientierten Vollprogramm: Ein Fernsehsender im Umbruch. – 2005. – 93 S., S.32

Berlin, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Angewandte Medienwirtschaft, Bachelorarbeit, 2005

^[14] Vgl. Mehnert, Julia: MTV – Vom Musikfernsehen zum jugendorientierten Vollprogramm: Ein Fernsehsender im Umbruch. – 2005. – 93 S., S.32

Berlin, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Angewandte Medienwirtschaft, Bachelorarbeit, 2005

^[15] Ammann, Daniel; Moser,Christof: Pimp my Fahrrad, pimp my whatever. URL: http://www.weltwoche.ch/artikel/?AssetID=11905&CategoryID=62, verfügbar am 20.02.2006

^[16] Mehnert, Julia: MTV – Vom Musikfernsehen zum jugendorientierten Vollprogramm: Ein Fernsehsender im Umbruch. – 2005. – 93 S., S.66

Berlin, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Angewandte Medienwirtschaft, Bachelorarbeit, 2005

^[17] Vgl. Röhl, Amadeus Vargas: VIVA gegen MTV – Ein Einblick in den wichtigsten Distributionszweig der Musikindustrie. URL: http://www2.hu-berlin.de/fpm/works/Roehl.htm, verfügbar am 16.02.2006

^[18] Vgl. Röhl, Amadeus Vargas: VIVA gegen MTV – Ein Einblick in den wichtigsten Distributionszweig der Musikindustrie. URL: http://www2.hu-berlin.de/fpm/works/Roehl.htm, verfügbar am 16.02.2006

^[19] Binas, Susanne: Feindbild Globalisierung. Die Angst vor der Kulturellen Vereinnahmung: URL: http://www.norient.com/de/texte_anzeigen.php?ID=57, verfügbar am 20.02.2006

^[20] Vgl. MTV: Die MTV History. URL: http://www.mtv.de/20jahre/history2.php, verfügbar am 16.02.2006

^[21] Vgl. MTV: Die MTV History. URL: http://www.mtv.de/20jahre/history3.php, verfügbar am 16.02.2006