Internationalisierung deutscher Medienunternehmen in Europa

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Kurzfassung

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Spezifika der Medienwirtschaft
2.1 Die Zeitschrift
2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts
2.3 Ebenen der Medienwirtschaft
2.3.1 Politisch-rechtliche Ebene
2.3.2 Kulturelle Ebene
2.3.3 Ökonomische Ebene
2.3.3.1 Rezipienten und Werbemarkt

3 Grundlagen der Internationalisierung
3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung – Begriffsabgrenzung
3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien
3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen
3.4 Europäische Integration als Basis der Internationalisierung
3.4.1 Europa Cluster
3.4.2 Kulturelle Divergenz
3.4.3 Sprachliche Vielfalt
3.5 Internationales Marketing
3.5.1 Standardisierung vs. Adaption des internationalen Marketing
3.5.2 Internationaler Marketing-Mix der Printmedien
3.5.2.1 Produktpolitik
3.5.2.2 Kommunikationspolitik
3.5.2.3 Preis- und Kontrahierungspolitik
3.5.2.4 Distributionspolitik

4 Internationalisierungsstrategien der Printmedien
4.1 Analysemethoden zur Auswahl der Strategien und Märkte
4.1.1 Analyse und Auswahl der Strategien
4.1.1.1 SWOT-Analyse
4.1.1.2 Portfolio Analyse
4.1.2 Analyse des Markt- und Internationalisierungspotenzials
4.2 Produkt-Markt Strategie
4.3 Timing des Markeintritts
4.3.1 Wasserfallstrategie
4.3.2 Sprinklerstrategie
4.4 Markteintrittsstrategien
4.4.1 Markteintritt ohne Kapitaleinsatz
4.4.1.1 Export
4.4.1.2 Lizenzierung
4.4.2 Markterschließung mit Kapitaleinsatz
4.4.2.1 Vollbeherrschte Unternehmen
4.4.2.2 Joint Venture
4.4.2.3 Sonderformen des Markteintritts
4.4.3 Prozess des Markteintritts
4.4.4 Markteintrittsbarrieren
4.5 Marktbearbeitungsstrategien
4.6 Wettbewerbsstrategien nach Porter
4.6.1 Kostenführerschaft
4.6.2 Differenzierung
4.6.3 Konzentration
4.7 Zwischenfazit

5 Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Medienunternehmen
5.1 Konzeptionelle Faktoren
5.1.1 Voraussetzung
5.1.2 Unternehmensausrichtung
5.2 Marketingspezifische Faktoren
5.2.1 Adaption der Marketing-Mix-Elemente
5.2.1.1 Produktpolitik
5.2.1.2 Kommunikationspolitik
5.2.1.3 Preispolitik
5.2.1.4 Distributionspolitik
5.2.2 Starke internationale Markenbekanntheit und -führung
5.2.3 Kundenloyalität
5.3 Unternehmensspezifische Faktoren
5.3.1 Kooperative Markteintrittsstrategie
5.3.2 Organisationsstruktur
5.3.3 Kompetenz des Management und der Mitarbeiter
5.4 Marktspezifische Faktoren
5.4.1 Marktkenntnisse und Beschaffenheit der Zielländer
5.4.2 Differenzierung im Wettbewerb

6 Fallbeispiele
6.1 Gruner + Jahr AG & Co KG
6.1.1 Strategien der Internationalisierung
6.1.2 Erfolgsfaktoren
6.1.2.1 Konzeptionelle Faktoren
6.1.2.2 Marketingspezifische Faktoren
6.1.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren
6.1.2.4 Marktspezifische Faktoren
6.2 Axel Springer AG
6.2.1 Strategien der Internationalisierung
6.2.2 Erfolgsfaktoren
6.2.2.1 Konzeptionelle Faktoren
6.2.2.2 Marketingspezifische Faktoren
6.2.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren
6.2.2.4 Marktspezifische Faktoren
6.3 Hubert Burda Media
6.3.1 Strategien der Internationalisierung
6.3.2 Erfolgsfaktoren
6.3.2.1 Konzeptionelle Faktoren
6.3.2.2 Marketingspezifische Faktoren
6.3.2.3 Unternehmensspezifische Faktoren
6.3.2.4 Marktspezifische Faktoren
6.4 Synopse der Praxisbeispiele

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

1. Abbildung: Typologie der Publikumszeitschriften

2. Abbildung: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale

3. Abbildung: Faktoren der Internationalisierung

4. Abbildung: Kulturelle Ländercluster in Europa

5. Abbildung: Auswirkungen der kulturellen Hintergründe auf europäische

Strategien + Marketingkonzeptionen

6. Abbildung: Einfache SWOT-Analyse

7. Abbildung: Modell zur Bewertung des Internationalisierungspotenzials von Medienunternehmen

8. Abbildung: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

9. Abbildung: Formen der Auslandsmarktbearbeitung

10. Abbildung: Prozess des Markteintritts

11. Abbildung: Zusammenhang von Managementansätzen internationaler Medienunternehmen, Orientierungssystemen, Standardisierung oder Adaption der Marktbearbeitung

12. Abbildung: Wissen-Fähigkeit-Motivation

13. Abbildung: Organisation Hubert Burda International

14. Abbildung: Synopse der Internationalisierungsstrategien

15. Abbildung: Synopse der Erfolgsfaktoren.

Kurzfassung

Angesichts des strukturellen Umbruches und Sättigung auf dem deutschen Medienmarkt können sich die Zeitschriftenverlage der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen. Die Chancen, die sich für Medienunternehmen mit ihrem Wissen und ihrer Kompetenz ergeben, und die kapitalintensive und outputdegressive Kostenstruktur sind Argumente für eine Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten. Durch die Komplexität der Internationalisierung werden neue Anforderungen an die Unternehmen und die Produkte gestellt. Bei der Erschließung von Auslandsmärkten erfordern Medienprodukte aufgrund ihrer kulturellen, ökonomischen und politisch-rechtlichen Spezifika eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes. Die Herausforderung besteht darin, die Divergenzen auf den Märkten zu identifizieren und bestmöglich mit und in den unterschiedlichen Kulturen der Länder zu agieren. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die strategisch relevanten Faktoren und Strategien für eine erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. In diesem Zusammenhang wird die Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien und Erfolgsfaktoren, der deutschen Medienunternehmen auf dem europäischen Marktplatz, dargestellt.

Schlagwörter: Internationalisierung, Strategien, Medien, Europa

Abstract

Due to those circumstances of structural changes and saturated markets in Germany, Media Company’s can’t avoid extending their activities on foreign markets and the alteration from publishing companies to international media companies. The various chances which arise from international transactions, with their knowledge and expertise, are arguments to internationalise the activities as well as the capital intensive and output degressive cost structure of Media Company’s. New expectations for company’s and products are caused by the complexity of internationalisation. To cover a foreign market, media products require an adaptation of the marketing-mix to the specific needs of the target market, in respect of their cultural, economical and political characteristics. The challenge is posed to identify the cultural diversity in different countries and in turn, tailor the marketing-mix accordingly to the needs of the various cultures of country’s within the marketer wants to implement their products. Aim of this thesis is to thoroughly work out the relevant factors and strategies for a successful internationalisation. Within this context the complexity of influence factors on the process of internationalisation and their effects on strategies and success factors, of German Media Company’s acting in the European marketplace, are specified.

Keywords: Internationalisation, Strategies, Media, Europe

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Die Medienbranche ist zu Beginn des 21. Jahrhunderts durch die Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit gekennzeichnet.^[1] Dies stellt sie vor große strategische Herausforderungen. Die deutschen Verlage waren die Vorreiter in Europa als sie vor über 20 Jahren begannen, systematisch ihre Auslandsgeschäfte auszubauen.^[2] Der im Vergleich zu anderen Branchen relativ späte Zeitpunkt der internationalen Aktivitäten liegt in der Tatsache begründet, dass Medienprodukte lange Zeit aus politischen, sozialen und kulturellen Gründen auf nationale Märkte beschränkt waren.^[3]

Neben der Vernetzung der Wirtschaft scheinen sich, nicht zuletzt durch eine globale Informationsvernetzung, auch Kulturen näher zu kommen und verschiedene Lebensstile anzugleichen. Mit zunehmender Homogenität der Interessenszentren und Erlebniswelten kann tendenziell von einem erhöhten Potenzial für die Internationalisierung von Printmedien ausgegangen werden.^[4] Die Bemühungen zur politischen Integration auf dem europäischen Binnenmarkt werden als Auslöser zunehmender Aktivitäten der Verlage über die Grenzen hinaus gesehen.^[5]

Der europäische Binnenmarkt ist gerade für die Medienunternehmen der mit Abstand wichtigste Bereich. Insgesamt lässt sich feststellen, dass durch das in der EU vorhandene Mindestniveau homogener Marktstruktur, Problemstellungen wie Handelsbeschränkungen oder politische Länderrisiken wegfallen. Doch durch die kulturellen Divergenzen an die die Inhalte adaptiert werden müssen,^[6] wird deutlich, dass die Internationalisierung von Printmedien eine äußerst komplexe Entscheidung darstellt.^[7]

Ausgelöst durch die Internationalisierung der Unternehmen, sind die sich globalisierenden Märkte von veränderten Wettbewerbsbedingungen gekennzeichnet.^[8] Der technologische Fortschritt und die Digitalisierung bieten Möglichkeiten, durch die Texte, Bilder und Sprache über ein einziges universales Netz übermittelt werden können. Dies löst nicht nur die Grenzen zwischen den einzelnen Medienteilmärkten, sondern bietet eine Chance für die Internationalisierung von Medienunternehmen.^[9]

Angesichts der strukturellen Umbrüche auf dem deutschen Medienmarkt und der geringen oder gar stagnierenden Wachstumsaussichten, insbesondere seit dem Einbruch des Werbemarktes im Jahr 2001, ist im Inland kaum noch Wachstum für Printmedienunternehmen zu erwarten. Wenn die Unternehmen ihre wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit sichern möchten, können sie sich der systematischen Erschließung von Auslandsmärkten und dem Wandel vom Verlagshaus zum internationalen Medienunternehmen kaum noch entziehen.^[10] Die Erschließung von ausländischen Märkten stellt neue Anforderungen an das Unternehmen und die Produkte, an die sich die Medienunternehmen anpassen müssen. Der Rückschluss, dass erfolgreiche Titel eins zu eins ins Ausland transferiert werden können, ist allerdings weit gefehlt. Zeitschriften erfordern bei der Vermarktung auf ausländischen Märkten eine Adaption an die Gegebenheiten des jeweiligen Zielmarktes.

Abschließend sei angemerkt, dass in der vorliegenden Arbeit gewisse Doppelnennungen und Redundanzen zur besseren Lesbarkeit und zum leichteren Verständnis bewusst in Kauf genommen wurden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Strategien der Internationalisierung von Medienunternehmen und deren Erfolgsfaktoren. Zielsetzung der Arbeit ist es, die strategisch relevanten Faktoren für die erfolgreiche Internationalisierung zu erarbeiten. Vorangehend soll die Komplexität der verschiedenen Einflussfaktoren auf den Internationalisierungsprozess und deren Auswirkungen auf die verschiedenen Strategien der deutschen Medienunternehmen dargestellt werden.

Einführend werden zunächst die begrifflichen Grundlagen von Medienunternehmen und Zeitschriften sowie die Besonderheiten der Medienwirtschaft auf der politisch-rechtlichen, ökonomischen und kulturellen Ebene behandelt. Um die Ausgangsituation der Medienunternehmen aufzuzeigen, wird die Struktur des deutschen Zeitschriftenmarktes beschrieben.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Internationalisierung und veranschaulicht anhand von medienkommunikativen Effekten die besondere Position der Medien im Zuge der Internationalisierung. Für das Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit beleuchtet das Kapital die Beschaffenheit des europäischen Marktes und setzt sich mit der Heterogenität der einzelnen Länder auseinander, dessen Kenntnisse für die internationale Marktbearbeitung von Printmedienunternehmen essenziell sind.

Im vierten Kapitel werden mit Hilfe eines Analyse- und Bewertungsmodells die relevanten Einflussfaktoren auf das Internationalisierungspotenzial einer Zeitschrift und die Auswahl der Märkte identifiziert. Darauf aufbauend wird theoriegeleitet der Prozess der Internationalisierung mit seinen einzelnen Strategieoptionen und deren Auswirkungen auf die Printmedienunternehmen beschrieben.

Nachdem in den vorherigen Kapiteln der komplexe Anspruch der Internationalisierung an die Medienunternehmen und die Strategieansätze veranschaulicht wurden, werden als Konsequenz daraus im fünften Kapitel die Erfolgsfaktoren der Internationalisierung von Printmedienunternehmen untersucht. Dabei erfolgt eine Einteilung in die strategisch relevanten Faktoren der Planung, des Marketings, des Unternehmens und des Marktes.

Die Erfolgskriterien werden im sechsten Kapitel anhand von realen Beispielen der Medienunternehmen Gruner + Jahr, der Axel Springer AG und der Hubert Burda Media, untersucht, um die Wirkungen der einzelnen Faktoren in der Praxis zu veranschaulichen.

Abschließend werden im siebten Kapitel die Kernaussagen der Arbeit in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick für die Medienindustrie gegeben.

2 Spezifika der Medienwirtschaft

Die Internationalisierungsstrategien der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre sind auf die Medienwirtschaft nicht uneingeschränkt zu übertragen. Medienprodukte unterscheiden sich von anderen Konsumgütern, da sie von politischen, rechtlichen und kulturellen Charakteristika beeinflusst werden. Zunächst soll der Bergriff des Medienunternehmens wie folgt definiert werden:

„Medienunternehmen sind technische, soziale, wirtschaftliche und umweltbezogene Einheiten mit der Aufgabe der Fremdbedarfsdeckung, mit selbständigen Entscheidungen und eigenen Risiken, deren Handeln gerichtet ist auf publizistische und ökonomische Ziele. Dabei werden die Vorprodukte Information, Unterhaltung und Werbung zu einem marktreifen Endprodukt, dem Medienprodukt, kombiniert.“^[11]

Die vorliegende Arbeit bezieht sich in ihrem Untersuchungsgegenstand auf Zeitschriftenverlage. Da in der Literatur verschiedene Begrifflichkeiten verwendet werden und sich die deutschen Verlage zu internationalen Medienunternehmen entwickeln, werden die Begriffe Printmedienunternehmen, Medienunternehmen, Verlag und Zeitschriftenverlag im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet. Den Verlagen kommt durch die Besonderheit der Presseprodukte eine Doppelfunktion zu. Die ökonomischen Ziele des Managements müssen mit den publizistischen Ansprüchen der Redaktion in Einklang gebracht werden. In dieser Konstellation treffen häufig die konträren Ansichten der Redaktion, die den Nutzwert durch aufwendige Produktionen und qualitative Beiträge steigern möchte, auf die Kosten- und Erlöskalkulationen des Managements.^[12] Die drei grundsätzlichen Hauptkategorien von Printprodukten sind Zeitungen,^[13] Zeitschriften und Bücher.^[14] Da Zeitschriften das größte Internationalisierungspotenzial im Segment der Printprodukte besitzen und es in diesem Bereich bisher die meisten Internationalisierungsaktivitäten der deutschen Verlage gegeben hat, beschränkt sich diese Arbeit darauf, Strategien und Erfolgsfaktoren der Zeitschriften darzustellen.

2.1 Die Zeitschrift

In der Literatur gibt es verschiedene Versuche, das Produkt „Zeitschrift“ zu definieren und einzukategorisieren. Doch bis heute gibt es keine allumfassende, wissenschaftlich richtige Begriffsdefinition, die ohne Defizite als zufrieden stellend gewertet werden könnte. Jede Definition erscheint also unscharf, da das Angebot an Zeitschriftentiteln unterschiedlich und vielfältig ist.^[15] Die meisten Definitionen beschränken sich auf eine Negativabgrenzung zur Zeitung. Im Kern beinhalten alle folgende Aussage: Der Inhalt ist auf bestimmte Themen abgegrenzt, sie erscheinen zwar in größeren zeitlichen Abständen als Zeitungen, aber regelmäßig. Zeitschriften sind Druckwerke, die einen eingeschränkten Leserkreis haben und nicht so aktuell wie Tageszeitungen sind.^[16] Für den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit liegt die Definition der Zeitschrift von Thomas Bleis zugrunde, der ihre wesentlichen Züge charakterisiert.

„Zeitschriften sind Druckwerke, die regelmäßig, mindestens viermal pro Jahr, mit gleicher Aufmachung, gleichem Titel, demselben Herausgeber und auf zunächst unbestimmte Dauer erscheinen (Periodizität); an die Öffentlichkeit gerichtet und potentiell für jedermann zugänglich sind (Publizität); einen Gegenwartsbezug, aber keine Tagesaktualität wie die Zeitung haben (Aktualität); eine gewisse Einheitlichkeit des Inhalts aufweisen (Kontinuität); im Prinzip eines universelle und uneingeschränkte Berichterstattung bieten, die aufgrund eine thematisch vorgegebenen begrenzten Aufgaben – und Stoffgebietes jedoch eingeschränkt sein kann (Universalität).“^[17]

Die Literatur bietet auch verschiedene Typologisierungen der Zeitschrift, die aber in dem Punkt übereinstimmen, dass auf jeden Fall die Kategorien Fachzeitschriften und Publikumszeitschrift unterschieden werden müssen.^[18] Unter Fachzeitschriften versteht man Titel, die sich inhaltlich auf berufsrelevante Themen beziehen. Publikumszeitschriften hingegen bieten unterhaltende Information für den Konsumenten im weitesten Sinne.^[19] Die vorliegende Arbeit schränkt die Untersuchung auf Publikumszeitschriften ein, da diese Gruppe die wichtigste im Werbe- und Rezipientenmarkt darstellt und es in dieser die meisten Internationalisierungsaktivitäten gegeben hat. Wie vielschichtig dieser Markt ist geht aus der Typologie der Informationsgemeinschaft zur Verwertung von Werbeträgern hervor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Abbildung: Typologie der Publikumszeitschriften.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: IVW (Hrsg.) (2006): www.ivw.de, Abruf am 22.09.2006.

Das Produkt Zeitschrift wird wie andere Presseerzeugnisse den Massenmedien zugeordnet, doch es ist kein Massenerzeugnis.^[20] Zeitschriften werden zwar in großen Auflagen produziert, doch sie werden zu jedem Erscheinungsintervall, der täglich, wöchentlich, 14-tägig, monatlich oder quartalsmäßig sein kann, neu hergestellt. Der Leser und Anzeigenkunde kann sich auf ein Konzept, einen formalen und inhaltlichen Rahmen konstant einstellen.^[21] Die Zeitschrift ist kein Produkt im klassischen Sinn, es zeichnet sich dadurch aus, dass sie in jeder Ausgabe neu geschaffen wird.^[22] Eine Zuordnung von Zeitschriften zu den Dienstleistungen oder tangiblen Gütern ist nicht ohne weiteres möglich, da Zeitschriften durch die unterschiedlichen Funktionen durchaus Merkmale von Dienstleistungen und tangiblen Gütern aufweisen.^[23] Weigand rechnet die Zeitschrift „…der Gruppe der Dienstleistung mit geringem Gutcharakter“ zu.^[24] Verlagsprodukte stellen ein Kulturgut dar, da sie aufgrund einer geistigen Schöpfung entstehen.^[25] Beck zählt Presseprodukte zu den meritorischen Gütern. Darunter versteht man solche Güter, von denen nach Ansicht des Staates zu wenige existieren würden, wenn es ein ausschließliches privates Angebot geben würde. Medien wird eine solche Funktion besonders im Hinblick auf die Förderung der Allgemeinbildung und als Beitrag zur politischen Aufklärung zugebilligt.^[26] Aus den zuvor genannten Diskussionspunkten ergibt sich, dass der Zeitschrift in der Literatur einer Mischform zwischen Dienstleistungen und Waren eingeräumt wird.

2.2 Marktstruktur des deutschen Zeitschriftenmarkts

Der deutsche Zeitschriftenmarkt zeichnet sich durch sein vielfältiges Angebot aus. Er nimmt deswegen im internationalen Vergleich eine Spitzenstellung ein und wird sogar als der umfangreichste, innovativste und größte der Welt bezeichnet.^[27] Die deutsche Medienlandschaft ist geprägt von kleinen und mittelständischen Unternehmen, den Zuliefererbetrieben und den großen Medienkonzernen. Auf der Nachfragerseite des Zeitschriftenmarktes stehen der Rezipienten- und Werbemarkt.

Die Anbieterseite zeigt eine oligopolistische Konzentrationstendenz der vier Großverlage Bauer, Burda, Gruner + Jahr und Springer. Nach einer Analyse im Gesamtmarkt der Publikumszeitschriften im ersten Quartal 2006 haben die vier größten Verlage einen gemeinsamen Marktanteil von 62,9%.^[28] Nach den IVW Daten des jeweils lV. Quartals sind die Auflagen von 125,96 Mio. im Jahr 2002 auf 123,14 Mio. Exemplare im Jahr 2005 gesunken, wohingegen die Titel von 831 im Jahr 2002 auf 873 gestiegen sind.^[29] Daraus ergibt sich, dass der Zeitschriftenmarkt sich in den letzten Jahren stark fragmentiert hat. Die Anzahl der Titelnovitäten steigt, wohingegen die durchschnittliche Auflage der Publikumstitel in den letzten Jahren ständig gesunken ist. Insgesamt erwirtschaftete die Zeitschriftenbranche 7,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2005.^[30]

Der Markt birgt besonders strukturelle und strategische Hemmnisse, die den Marktzutritt für neue Anbieter äußert schwierig gestaltet. Etablierte Anbieter bilden strategische Marken. Auch die Struktur des Marktes wird durch den first-copy-cost Effekt und die Anzeigen-Auflagen-Spirale gekennzeichnet und begünstigt etablierte Anbieter am Markt.^[31] Der deutsche Zeitschriftenmarkt befindet sich nach Einschätzungen von Experten in der Reife, wenn nicht sogar schon in der Degenerationsphase des Lebenszyklus. Somit ist ein substantielles Marktwachstum nicht mehr zu erwarten, was einen starken Verdrängungswettbewerb zur Folge hat. Es wird hart um die Marktanteile gekämpft.^[32]

Verglichen mit den internationalen Absatzmärkten gilt der deutsche Pressemarkt als derjenige mit der höchsten Angebotsdichte der Welt.^[33] Um auch in Zukunft dauerhaft Erfolge verzeichnen zu können, müssen neue organisatorische Maßnahmen entwickelt werden, mit deren Hilfe die Aufmerksamkeit auf künftige Erfolge gerichtet ist und die auch die gegenwärtige Situation managen.^[34] Die Internationalisierung in neue Märkte bietet dafür eine strategische Chance für Printmedienunternehmen. Außerhalb Deutschlands sind durchschnittlich bereits 80% der Publikumsverlage aktiv. Die großen Zeitschriftenverlage mit einem jährlichen Umsatz von über 51 Mio. € sind zu 100% international aufgestellt und erwirtschaften einen Großteil des Umsatzes im Ausland. Der Fokus der Auslandsaktivitäten liegt heute in West- und Osteuropa. In Zukunft werden die deutschen Printmedienunternehmen auch verstärkt in die so genannten „Big Emerging Markets“ wie Indien und China investieren.^[35] Diese Wachstumsmärkte bieten ein hohes Potenzial für Zeitschriften, sind aber mit einem sehr hohen Risiko behaftet. Die Rahmenbedingungen in Bezug auf Aspekte der Rechtssicherheit, regionale Charakteristika, das Verhalten der Marktpartner oder die infrastrukturellen Bedingungen, unterscheiden sich qualitativ sehr von denen in Deutschland.^[36]

2.3 Ebenen der Medienwirtschaft

2.3.1 Politisch-rechtliche Ebene

Die Rechte der Medien werden durch Gesetze und Bestimmungen auf nationaler und internationaler Ebene gesichert. Generell sind Medienunternehmen, ob ausländische oder inländische, mit ihren Produkten und Dienstleistungen an die Politik gekoppelt. Ihnen wird eine besondere gesellschaftliche Aufgabe zugeschrieben, die unter Umständen auch eine staatliche Regulierung durch kartellrechtliche Vorschriften erforderlich macht.^[37] Politische Bestimmungen haben durch die Gewährung eines rechtlichen Status Einfluss auf die Medien- und Kommunikationsfreiheit. Damit die Printmedien die besonderen Anforderungen der Meinungsbildung, Information und Unterhaltung, die seitens des Staates und der Gesellschaft an sie gestellt werden, erfüllen können, verfügen sie im Gegensatz zu anderen Gütern über Sonderrechte.^[38] Durch die Bereitstellung von infrastrukturellen Maßnahmen werden Distributionswege, Bildung und damit Medienkompetenz gesichert.^[39] Aus Gründen der Vielfaltsicherung werden Presseprodukte in Deutschland mit einem verminderten Mehrwertsteuersatz auf Vertriebserlöse besteuert und es herrscht das Recht der Ubiquität von Presseprodukten.^[40]

Politische Entscheidungen können die unternehmerische Entwicklung bestimmen. Ein Beispiel dafür stellt die EU-Richtlinie zum Werbeverbot für Tabakerzeugnisse in Zeitungen, Zeitschriften und Internet dar. Dadurch drohen der Werbewirtschaft und den Printmedienunternehmen Verluste in Millionenhöhe.^[41] Demgegenüber können Medien durch ihre publizistische Funktion der Information, Orientierungs- und Meinungsbildung Einfluss auf politische Entscheidungen nehmen. Medien werden im Allgemeinen als vierte Instanz im Staat bezeichnet und müssen damit eine Kontrollfunktion erfüllen. Diese Tatsache hat allerdings auch Auswirkungen auf das wirtschaftliche Engagement, besonders im Zuge der Internationalisierung. In politisch instabilen Ländern werden in der Regel ausländischen Medienunternehmen oder Investoren nur Minderheitsbeteiligungen erlaubt, um den Einfluss auf die Meinungsbildung zu reduzieren.^[42]

2.3.2 Kulturelle Ebene

Bei dem Phänomen Kultur handelt es sich um ein komplexes Feld. Kultur ist schwer zu erfassen und in der Literatur werden verschiedene Kulturkonzepte und –definitionen diskutiert. Unter Berücksichtigung der aus wirtschaftlicher Sicht relevanten Merkmale, dass Kultur verhaltenssteuernd, erlernt, wandlungsfähig, dynamisch, aber trotzdem im Zeitablauf relativ stabil ist, kann sie definiert werden als:

„Die Gesamtheit aller kollektiv geteilten, sowohl impliziten als auch expliziten Verhaltensnormen, -muster, -äußerungen und –resultate, die von Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt werden und mit Hilfe von Symbolen, wie Sprache, Kunst und Literatur an die nächste Generation weitergegeben werden.“^[43]

Von dem Gedanken der Förderung geistiger Leistung geprägt, hat der Gesetzgeber den Verlagen eine kulturell-gesellschaftliche Sonderstellung eingeräumt und ein Urheber-, Presse-, und Verlagsrecht geschaffen. Die Preisbindung und der ermäßigte Umsatzsteuersatz für Verlagsprodukte sind auch aus kulturpolitischen Gründen eingeführt worden, um eine möglichst vielfältige Presselandschaft zu gewähren.^[44] So wird den Medien eine gesellschaftliche Schlüsselposition zuteil. Bei Mediengütern existiert eine Kulturgebundenheit, die an Erlebniswelten und Interessenszentren gekoppelt ist. Dadurch bildet die nationale Eigenständigkeit des Konzepts ein wichtiges Kriterium.^[45] Je nach kulturellem Hintergrund unterscheiden sich die Interessenzentren. Dieses spiegelt sich in dem Erleben von Texten und der Erlebniswelten in dem Erleben von Bildern. Die Printmedienprodukte werden durch die kulturellen Einflüsse und Anforderungen der Rezipienten stark in Ihrer Gestaltung beeinflusst. Gerade bei der internationalen Vermarktung von sensiblen Printprodukten spielen die kulturellen Aspekte eine große Rolle.^[46]

2.3.3 Ökonomische Ebene

Die Marktsituation des Verlagswesens ist stark auf den Käufer ausgerichtet. Volkswirtschaftlich gesehen herrscht ein Käufermarkt vor. Eine konsequente Marktorientierung, bei dem die Marketingaktivitäten auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet sind, ist unumgänglich.^[47]

Die Verlage sind sehr zielgruppenorientiert, um dem zur Flexibilität neigenden Rezipienten ständig neue Formate anzubieten. Die Printmedienbranche ist für die Herstellung von Mediencontent und die Errichtung von Distributionswegen von einem hohen Anteil an fixen Kosten geprägt.^[48] Der so genannte first-copy-cost Effekt zeichnet sich durch relativ hohe mengenunabhängige Produktionskosten für die erstmalige Herstellung einer Zeitschrift und geringen Vervielfältigungskosten aus.^[49] Insbesondere die Kostenstruktur eines Medienunternehmens spricht für eine Ausweitung der Geschäftstätigkeiten auf ausländischen Märkten, da dadurch die Kosten verteilt und somit Größenvorteile realisiert werden können.

Der deutsche Printmedienmarkt wird durch das Zusammenwirken von konjunkturellen und strukturellen Faktoren beherrscht, die die Branchenentwicklung von Verlagen beeinflussen. Es ist ein zunehmendes Konvergieren der verschiedenen Branchen zu beobachten.

Die technologische Entwicklung und vielfältige mediale Infrastruktur führen dazu, dass unternehmerische Grenzen verschwimmen und viele Verlage ihr Leistungsportfolio erweitern und sich zu internationalen Medienunternehmen entwickeln, die den Rezipienten und Werbungtreibenden attraktive cross-mediale Angebote bieten können.^[50] Das technologische und wirtschaftliche Zusammenwachsen der Branchen und Unternehmen bezieht sich auf die Märkte der T elekommunikation, I nformation, M edien, E -Business und der S ervice Provider, den so genannten TIMES -Märkten.^[51] Der wachsende Einfluss neuer Medien leitet die Verlage zunehmend dazu, die Inhalte verstärkt über neue Wege wie das Internet, mobile Endgeräte und digitales Fernsehen zu vertreiben.^[52] Printmedienunternehmen verstehen sich heute als Contentanbieter von journalistischen Inhalten in Wort und Bild.^[53]

2.3.3.1 Rezipienten und Werbemarkt

Spricht man von Medienmärkten im Plural, ist dieses auf eine weitere Besonderheit in der Medienwirtschaft zurückzuführen. Medienunternehmen offerieren eine Leistung auf zwei völlig verschiedenen Märkten, dem Werbe- und Rezipientenmarkt, die aber in enger Beziehung miteinander stehen.^[54] Zeitschriften erhalten durch das gleichzeitige Angebot von publizistischen und werblichen Dienstleistungen den Charakter einer Doppelfunktion im Markt.^[55] Sie stellen für die Werbungtreibenden Anzeigenraum in einem redaktionellen Umfeld zur Verfügung und erfüllen durch die Übermittlung der Werbebotschaft eine Kommunikationsleistung.^[56] Für die Inserenten steigt die Qualität der Zeitschrift, je mehr das Profil der Leser der Zeitschrift mit der anvisierten Zielgruppe übereinstimmt. So können Streuverluste minimiert und die Werbemaßnahmen effizienter gestaltet werden.

Die Anzeigen-Auflagen-Spirale wird häufig im Zusammenhang der beiden Märkte genannt. In diesem Kreislauf wird deutlich, dass wenn die Auflage der Zeitschrift steigt, die Zeitschrift an Werbeattraktivität gewinnt und somit mehr Anzeigenerlöse generiert werden. Damit lässt sich wiederum eine qualitative Verbesserung des redaktionellen Inhalts erzielen, in dem die Erlöse reinvestiert werden können.^[57] Die folgende Abbildung stellt dar, wie die Auflagenhöhe mit den Anzeigenerlösen und der Attraktivität des Blattes korrelieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Abbildung: Die Anzeigen-Auflagen-Spirale.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Beck, H.(2002): Medienökonomie, S. 132.

Die Anzeigenflächen stellen einen wesentlichen Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg einer Zeitschrift dar. Die Heftstruktur von Publikumszeitschriften besteht zwar nur zu 25% aus Anzeigen, doch der Verkauf der Werbefläche ist die primäre Erlösquelle bei den Zeitschriften.^[58] Nach den Krisenjahren 2001-2003 lässt sich auf dem Werbemarkt wieder eine Stabilisierung feststellen, doch sind solche Werbeeinnahmen, wie vor dem Einbruch im Jahr 2001, kaum noch zu erwarten. Um Transparenz auf dem Werbemarkt zu gewährleisten, gibt es verschiedene Studien, wie z. B. die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse oder die Media Analyse, die das Mediennutzungsverhalten und die Konsumgewohnheiten untersuchen.^[59]

Verstärkt durch den schwachen Werbemarkt, haben die Vertriebserlöse für die Verlage an Bedeutung zugenommen. Aufgrund der allgemeine Kaufzurückhaltung und der Verlagerung der Struktur im Einzelhandel, ist allerdings auch im Einzelverkauf eine Degression festzustellen. Die Geschäftsformen mit einem breiten Pressesortiment verlieren gegenüber den Discountern, die sich auf dem deutschen Markt durchgesetzt haben und bisher kein Pressesortiment führen, an Marktanteil. Für die Verlage ist das Vertriebssystem, in der das Pressegrosso als ein verlässlicher Marktpartner eine Hauptrolle spielt, eines der Besten und Effektivsten.^[60] Die Leser haben mehr Medienoptionen um Inhalte zu rezipieren, genauso wie der Werbemarkt die Vielzahl von Werbeträgern in Konkurrenz zu den Zeitschriften nutzen kann.^[61] Für die Verlage besteht die Herausforderung darin, trotz starker medialer Konkurrenz, sowohl für die Leser als auch die Werbekunden ein attraktives Medium zu bleiben. Um objektive Informationen über die Werbeträgerleistung der Printmedien zu erhalten, haben sich Medienanbieter und Werbungtreibende zur Informationsgemeinschaft zur Verbreitung von Werbeträgern zusammengeschlossen. Um auch international einen fairen Leistungswettbewerb der Werbeträger zu fördern, haben sich 37 unabhängige Organisationen zu der internationalen Dachorganisation International Federation of Audit Bureaux of Circulations assoziiert.^[62]

Nachdem in diesem Kapitel auf die Spezifika der Medienwirtschaft eingegangen wurde, konzentriert sich das dritte Kapitel auf die Grundlagen der Internationalisierung.

3 Grundlagen der Internationalisierung

„The global imperative is upon us! No longer merely an inspiring exhortation, thinking and acting globally is the key principle for business success. Both the willing and the unwilling are becoming participants in global business affairs. No matter, how large or small your business, ready or not, here comes the world.”^[63]

Dieses Eingangszitat soll verdeutlichen, dass die Internationalisierung eine Dynamik darstellt, der sich heute kein Medienunternehmen mehr entziehen kann, wenn es seine wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit sichern möchte.^[64] Insbesondere durch die europäische Integration und den Abbau von tarifären und nicht-tarifären Handelshemmnissen wird der Internationalisierungsprozess, der für deutsche Medienunternehmen zu einer Existenzbedingung geworden ist, verstärkt. Die starke Position Deutschlands in der EU erhöht die Chancen der erfolgreichen Vermarktung von Presseprodukten europaweit.^[65]

Für die Internationalisierung des Mediensektors sind die Theorien der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre nur bedingt übertragbar. Die Kopplung von politischen und rechtlichen Entscheidungen an die sprachliche sowie kulturelle Akzeptanz von Presseprodukten unterscheiden sie von anderen Konsumgütern. Die kulturellen, politischen, rechtlichen, technologischen und ökonomischen Charakteristika können Hemmnisse für die Internationalisierung der Printmedien sein und sind in die Konzipierung der passenden Internationalisierungsstrategie mit einzubeziehen.^[66] Internationale Märkte bergen neue Unternehmens- und Wettbewerbssituationen und andererseits neue Wachstumschancen.^[67]

3.1 Internationalisierung vs. Globalisierung – Begriffsabgrenzung

Der Begriff Internationalisierung wird in der Theorie und Praxis als gesamtwirtschaftliche Begriffdimension benutzt. Die Internationalisierung bezeichnet aber auch mit der Aufnahme grenzüberschreitender Geschäftstätigkeiten von Unternehmen eine einzelwirtschaftliche Perspektive.^[68] Die strategische Entscheidung von Unternehmen Handelsbeziehungen über die nationalen Handelsgrenzen hinaus aufzunehmen und somit international tätig zu werden, kann demnach als Internationalisierung bezeichnet werden. Wohingegen die Globalisierung die volkswirtschaftliche Konsequenz dessen darstellt. Durch die Globalisierung wächst die Wirtschaft auf der Welt zusammen und wird zunehmend interdependent. Die privatwirtschaftliche Medienindustrie stellt einen integralen Bestandteil der Volkswirtschaft dar, somit ist diese Entwicklung auch im Medien-, Informations- und Kommunikationssektor beobachtbar.^[69] Der Begriff Globalisierung ist mannigfaltig und bezieht sich auf verschiedene Bereiche der Gesellschaft, Kultur, Wirtschaft und Medien. Nach Lindner ist die Globalisierung „…eine Dynamik und ein Ausmaß an wirtschaftlicher Verflechtung in der Welt…“^[70]

3.2 Effekte der Internationalisierung der Medien

Für das schon 1967 von McLuhan entwickelte Konzept des Global Village sind Printmedien wohl nicht die idealen Pioniere.^[71] Er spricht in seinem Werk von „homogenisierenden Effekten“ der Internationalisierung der Medien.^[72] Die weltweite Präsenz von Massenmedien gibt den Anschein, dass das Global Village existiert, jedoch anders als McLuhan es theoretisiert hat.^[73] Die Globalisierung ist eine Vernetzung von Ökonomie und Gesellschaft über die Ländergrenzen hinaus. Durch die schnelle technologische Entwicklung und neuen Möglichkeiten des Datentransfers geht die Tendenz in die Richtung eines weltweiten Mediensystems. Die politischen und ökonomischen Dimensionen sind aber trotz moderner Kommunikationstechnologien und der Digitalisierung von Mediencontent nicht grenzenlos. Der Prozess der Globalisierung findet Begrenzung in sprachlichen Hürden, Regulierungen und kulturellen Differenzen.^[74] Hier ist zu beachten, dass die Medien, im speziellen die Printmedien, von lokalen, regionalen und nationalen Prozessen im hohen Maße geprägt werden.^[75]

Der Kultursoziologe Müller befürchtete, dass „der Globalisierungsprozess eine kulturelle Verarmung der Medienleistung und einen Verlust der kulturellen Identität“ zur Folge hat.^[76] Die Gegenposition zu dieser These nimmt hingegen Beck ein: „…dass Globalisierung keine kulturelle Vereinheitlichung herbeizwingt; die Massenproduktion kultureller Symbole und Informationen führt nicht dazu, dass so etwas wie eine „globale Kultur“ entsteht.“^[77] Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass eine Verflechtung der Medienwirtschaft zu einer weltweiten kulturellen Homogenisierung der Bedürfnisse von Konsumenten führt. Es bestehen Anzeichen dafür, dass, je weiter die Globalisierung voranschreitet, die Menschen nach Literatur, Musik etc. verlangen, die ihre eigene Kultur widerspiegelt.^[78] Die Globalisierung ist ein komplexes und viel diskutiertes Thema und deswegen sollen die Globalisierungstheorien zur besseren Übersichtlichkeit in drei Gruppen unterteilt werden. Homogenisierung (kulturelle Konvergenz), Heterogenisierung (kulturelle Fragmentierung) und Hybridisierung.^[79] Die Adaption von globalen Produkten an lokale Märkte wird als Glokalisierung bezeichnet,^[80] und reflektiert die Theorie der Hybridisierung.

Auf die ökonomische Entwicklung der Printmedienbranche hat die Globalisierung einen entscheidenden Einfluss. Zusätzlich zu den nationalen Ländergrenzen haben auch die ursprünglich getrennten Grenzen der neuen globalen TIME-Branche mit ihren komplex vernetzten Strukturen aufgehört zu bestehen.^[81] Die Zeitschriftenverlage agieren über die Landesgrenzen hinaus, um ihre wirtschaftliche Konkurrenzfähigkeit auf dem Weltmarkt zu sichern.^[82] Seit der Entstehung und dem Wachstum von multinationalen Unternehmen,^[83] zu denen auch die vier deutschen Großverlage zählen, gelten sie als Motoren der Globalisierung.^[84] Derzeit kann für den Zeitschriftenmarkt festgestellt werden, dass weniger von einer Globalisierung, sondern vielmehr von einer Glokalisierung zu sprechen ist. Unter dem Begriff der Glokalisierung wird die globale Ausweitung der Titel mit einer Anpassung an die lokalen Märkte verstanden.^[85] Diese Entwicklung wird auch in den nächsten Jahren die Internationalisierungsstrategien der Printmedienunternehmen prägen.

3.3 Motive der Internationalisierung für Medienunternehmen

Die Printmedien-Industrie in Deutschland war in der jüngsten Vergangenheit von starken Höhen und Tiefen geprägt. Dafür verantwortlich waren einerseits der Internet- und Börsenboom Ende der 90er Jahre, von dem die Verlage enorm profitierten, andererseits die Werbekrise nach dem Jahr 2001.^[86] Die Branchenstruktur und deren Anforderungen ergeben eine Notwendigkeit der Internationalisierung. Die Internationalität von Medienprodukten wird nicht nur vom Rezipientenmarkt gefordert, sondern auch seitens des Werbemarktes. Die Anzeigenkunden, die ebenfalls international tätig sind, beanspruchen einen internationalen Werbemarkt.^[87]

Grundsätzlich können die Motive der internationalen Unternehmenstätigkeit sehr vielfältig sein und sich in

- ökonomischen vs. nicht ökonomischen Motiven
- defensiven vs. offensiven Motiven
- produktionsorientierten, produktorientierten und absatzorientierten Motiven unterteilen.

Sicherheits- und wachstumsorientierte Motive, die Gewinnerzielung, insbesondere ein Ausgleich negativer inländischer Konjunkturentwicklungen, sind typische Motive für ökonomische Faktoren. Imageziele und Ansehen zählen hingegen zu den nicht-ökonomischen Zielen.^[88] „…proactive firms go international because they want to, while reactive firms go international because they have to.”^[89] Indikatoren für ein offensives Handlungsvorhaben sind Qualitäts- und Technologievorteile oder auch andere Wettbewerbsvorteile, über die ein Unternehmen verfügt, die auch auf ausländische Märkte ausgeweitet werden sollen. Wenn die Inlandsposition gefährdet ist, oder wenn aus Wettbewerbsgründen den Konkurrenzunternehmen ins Ausland gefolgt wird, spiegelt dieses eher ein defensives Verhalten wider.

Produktorientierte Motive bestehen, wenn Kostenvorteile beispielsweise durch eine Produktionsverlagerung in das Ausland entstehen. Wenn die oftmals kostengünstigere Versorgung des Unternehmens mit bestimmten Rohstoffen durch die Internationalisierung nachhaltig gesichert werden soll, liegen ressourcenorientierte Motive vor. Übergeordnetes Ziel der absatzorientierten Motive, die sich auf im Ausland zu erwirtschaftenden Werte und Mengen der verkauften Produkte beziehen, ist die Erhaltung bzw. der Ausbau der Position im ausländischen Markt.^[90] Wie auch in den folgenden Absätzen ersichtlich wird, sind insbesondere absatzorientierte Motive von besonderer Bedeutung. Im Regelfall geben allerdings mehrere Beweggründe Ausschlag für internationale Bestrebungen der Unternehmen.

Die Internationalisierungsentwicklung von Verlagshäusern wird von zwei dominierenden Faktoren, den pull- und push- Faktoren geprägt. Besonders in der Branche stellen sich die Printmedienunternehmen die Frage nach dem Wachstum, da sie ihren Kernmarkt in der Degenerationsphase des Lebenszyklus sieht.^[91] Besonders die wachstums- und gewinnorientierten Ziele, deren Erreichung der inländische Markt nicht mehr zulässt, sollen durch die Teilnahme am Wachstum von ausländischen Märkten erreicht werden. Die Ziele zur Sicherung des Unternehmens können durch die Risikostreuung auf die zeitlich versetzten Konjunkturzyklen auf den einzelnen Ländermärkten erfolgen, genauso wie die Ausdehnung der Produktlebenszyklen von Zeitschriften. Eventuelle Wettbewerbsvorteile der Konkurrenz sollen durch die Erhaltung und den Ausbau der Marktposition entgegengewirkt werden.^[92]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Abbildung: Faktoren der Internationalisierung.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kühnle, A. (2005): Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Brache, in: IPRI (Hrsg.):Publishers´ Prospect 2005, S. 33.

Aus Abbildung drei geht hervor, dass für die Verlagsbranche Faktoren wie Wachstum auf dem Neumarkt oder Sättigung auf dem Heimatmarkt die wichtigsten Treiber der Internationalisierung sind. Argumente wie Synergien- und Kostenvorteile nutzen, Risikostreuung oder Investitionen zu amortisieren wirken mit weniger Einfluss auf die Internationalisierungsambitionen der Verlage ein.

Durch die zunehmende internationale Marktausweitung können mit den höheren verkauften Auflagen oder mit dem Export des Konzeptes in den europäischen Markt die hohen Entwicklungskosten amortisiert werden.^[93] Rechtliche Rahmenbedingungen werden besonders von deutschen Verlagen als hoch angesehen. Es ist anzunehmen, dass in anderen Ländern der Druck, z. B. durch Kartellvorschriften, auf die Verlagsbranche nicht so groß ist.^[94] Einige Verlage werden in Deutschland durch kartellrechtliche Vorschriften daran gehindert, durch Zukäufe im Inland weiter zu wachsen.^[95] Da Verlage die Entwicklung neuer Produkte dem Erschließen neuer Ländermärkte vorziehen, erscheint die Verlagsbranche als eine, die im Vergleich zu anderen einen niedrigen Internationalisierungsgrad aufweist. Doch aus der Studie „Wachstum und Internationalisierung in der Printmedienbranche“ des International Performance Research Institutes wird ersichtlich, dass die Verlagshäuser in Europa die Internationalisierung als Zukunftsperspektive sehen und anerkennen.^[96]

3.4 Europäische Integration als Basis der Internationalisierung

Die Gründung der Europäischen Union, verbunden mit der des europäischen Binnenmarktes im Jahr 1992, sind wichtige Meilensteine in der europäischen Integration. Für die Mitgliedsstaaten existieren seitdem folgende vier Grundfreiheiten: Personen-, Waren-, Niederlassungs- und Kapitalverkehrsfreiheit.^[97] Im Jahr 2002 wurde der nächste Schritt mit der Einführung der Wirtschafts- und Währungsunion und somit des Euros als gemeinschaftliches Zahlungsmittel in 12 Mitgliedsstaaten geschafft.^[98] Die umfangreichste Erweiterung der EU wurde im Mai 2004 vollzogen, als zehn mittel- und osteuropäische Länder der EU beitraten.^[99] Aus wirtschaftlicher Sicht ist die EU ein einheitlicher Binnenmarkt, trotzdem sind in der Realität viele unterschiedliche Voraussetzungen anzutreffen. Der europäische Binnenmarkt ist gerade für die Medienunternehmen der wichtigste Bereich der Internationalisierung, und durch die Osterweiterung hat sich in räumlicher Nähe ein neuer Markt eröffnet, der beachtliches Potenzial bietet.^[100] In der Literatur wird sogar die These aufgestellt, dass westliche Medien in den ehemaligen Ostblockstaaten den Demokratisierungsprozess fördern.^[101]

Insgesamt lässt sich feststellen, dass es einen Trend zur Konvergenz in Europa gibt.^[102] Ein auf dem Binnenmarkt tätiges Unternehmen hat unbeschränkten Zugang zu 460 Mio. Verbrauchern. Größen- und Effizienzvorteile können dadurch erreicht werden. Die Wettbewerbs- und Regulierungsbehörden sorgen dafür, dass im freien Dienstleistungs- und Warenverkehr Chancengleichheit gewahrt bleibt. Europäische Firmen können den Binnenmarkt als Sprungbrett in die sich globalisierenden Märkte unserer Zeit nutzen. Doch bisher verbleiben zwei Drittel der in Europa exportierten Waren und Dienstleistungen innerhalb der Europäischen Union.^[103] Die Bemühungen zur politischen Integration werden als Auslöser zunehmender Aktivitäten der Verlage über die Grenzen hinaus gesehen.^[104]

3.4.1 Europa Cluster

Der Weg scheint geebnet, um den seit 2004 25 Mitgliedstaaten umfassenden Raum des europäischen Binnenmarktes auch als solchen zu betrachten. Die wirtschaftlichen Aktivitäten werden durch die Vereinheitlichung rechtlicher und steuerlicher Rahmenbedingungen erleichtert. Doch die Marktbearbeitung gestaltet sich, bedingt durch die historischen, sprachlichen und wirtschaftlichen Divergenzen, komplexer als dies auf den ersten Blick der Fall scheint. Die verschiedenen Märkte in Europa weisen trotz der vielen einheitlichen Regelungen und Annäherungsversuche unterschiedliche Marktgegebenheiten auf. So scheint es angebracht, trotz des einheitlichen Binnenmarktes, von europäischen Märkten im Plural zu sprechen. Mit Hilfe der Marktsegmentierung in Segmente bzw. Cluster werden heterogene Märkte in homogene Teilmärkte eingeteilt.

Durch das in der EU vorgegebene Mindestniveau homogener Marktstruktur fallen Problemstellungen wie Handelsbeschränkungen, politische Länderrisiken und andere Faktoren, die besonders für die sich in der Entwicklung befindlichen Länder relevant sind, weitestgehend weg. Das Instrument der Marktsegmentierung kombiniert folglich die Vorteile eines standardisierten Vorgehens mit denen der Anpassung an Besonderheiten internationaler Märkte.^[105] Eine internationale Marktsegmentierung kann sich dabei an nationale politische Grenzen orientieren oder über politische Grenzen hinweg segmentieren.^[106] Mit Hilfe der Marktsegmentierung sind die Teilmärkte in vergleichsweise kompakte – also homogene- Gebiete aufgeteilt.

Rohnen und Shenkar haben in einer Metaanalyse verschiedener Segmentierungsstudien die in der folgenden Abbildung zu sehenden fünf verschiedenen europäischen Cluster identifiziert. Diese Ländersegmente bestehen aus einem germanischen, nordischen, angelsächsischen, latein-europäischen und einem osteuropäischen Raum.^[107] Hieraus ist die Erkenntnis zu schließen, dass innerhalb dieser Cluster beispielsweise Management- und Führungsstile, Entlohnungssysteme, Organisationsstrukturen und Marketingmaßnahmen relativ gleich praktiziert werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Abbildung: Kulturelle Ländercluster in Europa.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ronen, S.,Shenkar, O. (1985): Clustering Countries on Attitudinal Dimensions: A Review and Synthesis, in: Academy of Management Review, S. 449.

Zu einer ähnlichen Einteilung wie Rohnen und Shenkar kommen Hofstede, Wedel und Steenkamp in ihrer Studie. Sie haben den europäischen Markt auf kulturell induzierte Unterschiede in Konsumenteneinstellung und Anforderungen an die Produkte untersucht. Das Ergebnis der Studie identifiziert fünf Segmente, die unter anderem in den Gesichtspunkten, Medienaffinität, Qualitäts- und Serviceanforderungen an ein Produkt homogen sind.^[108]

3.4.2 Kulturelle Divergenz

Mit der in Kapitel 2.3.2 verwandten Definition der Kultur wird deutlich, mit welcher Vielzahl von Einflussfaktoren die kulturellen Charakteristika auf die menschliche Lebenssituation einwirken und welche Auswirkungen die Kultur im wirtschaftlichen Kontext besitzt. Mit Bezug darauf, dass sich diese Arbeit auf die Internationalisierung von Printmedien in Europa bezieht, für die die kulturelle Dimension neben den allgemein im Zuge der Internationalisierung auftretenden Unterschieden auch insbesondere für die Inhaltliche Gestaltung der Zeitschrift von Relevanz ist, soll in diesem Abschnitt besonders auf die kulturellen Divergenzen in Europa eingegangen werden.

Der europäische Binnenmarkt ist geprägt von kultureller Vielfalt. Neben den -trotz zu verzeichnender Konvergenztrends- fortbestehenden wirtschaftlichen Divergenzen sind für die Internationalisierung deutscher Medienunternehmen in Europa vor allem die kulturellen und sprachlichen Unterschiede von Bedeutung.^[109] Es wurde zwar eine Integration der verschiedenen europäischen Länder in vielen Bereichen erreicht, doch von einem „vereintem Europa“ in Hinsicht einer homogenen Kultur, kann nicht die Rede sein. Eine wichtige Rolle spielt hierbei die geographische Distanz der verschiedenen Länder und Märkte zueinander sowie die historische Entwicklung.^[110] Es hat sich herausgestellt, dass sich die Mehrheit in erster Linie über die eigene Region bzw. die eigene Nation identifizieren – erst danach sieht sich der Bürger als Europäer.^[111]

Internationale Unternehmen agieren vor einem sehr komplexen Markt, es wird umso schwieriger, je entfernter die Kultur des Gastlandes von der des Heimatlandes entfernt ist.^[112] Bei dem Transfer von Medienprodukten in andere Länder ist die kulturelle Divergenz ein sehr medienspezifisches Problem. Der Transfer von Inhalten in ein anderes Land bedeutet auch den Transfer in einen anderen Kulturkreis, es treten kulturelle Barrieren auf wie Sprache, Wahrnehmung, Wertorientierung, Verhaltensmuster, an die die Inhalte adaptiert werden müssen.^[113] Generell herrscht Einigkeit darüber, dass sich die drei Kulturebenen Basisannahmen, Normen und Standards und Symbolsysteme auf die Gewohnheiten, Einstellungen und Lebensstile auswirken.^[114] Letztere beeinflussen wiederum die Konsumentenbedürfnisse sowie –Präferenzen und somit auch das Kaufverhalten, welches für die erfolgreiche Internationalisierung von Bedeutung ist. Gleichzeitig üben die unterschiedlichen Einstellungen, Gewohnheiten und Lebensstile auch einen großen Einfluss auf das Management, Organisationssysteme und das Führungsverhalten in einem Medienunternehmen aus.^[115] Die Beziehungen sind in der folgenden Abbildung schematisiert.^[116]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5. Abbildung: Auswirkungen der kulturellen Hintergründe auf europäische Strategien + Marketingkonzeptionen.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Hostede, G. (1983): The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories, in: Journal of International Business Studies, S. 75 sowie Schreyögg, G., Oechsler, W., Wächter, H. (1995): Managing in a European Context: Human Resources – Corporate Culture – Industrial Relations, S. 98 ff.

Eine der wichtigsten Studien über den Einfluss der unterschiedlichen Kulturen auf das Managementverhalten und die Marketingaktivitäten kommt von Geert Hofstede.^[117] Befragt wurden insgesamt über 90.000 Mitarbeiter von IBM in 66 Ländern. Aus den Ergebnissen wurden die folgenden vier Kulturdimensionen identifiziert.^[118]

- Individualismus vs. Kollektivismus → spiegelt wider, wie wichtig das einzelne Individuum bzw. die Gemeinschaft in einer nationalen Einheit ist.
- Power Distanz-Index → beschreibt den Selbstverständnisgrad von niedriger oder hoher Akzeptanz ungleicher Machtstrukturen und Hierarchien
- Unsicherheitsvermeidungs-Index → beschreibt das Unbehagen in Bezug auf die Akzeptanz von Unsicherheit und dem Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit und Stabilität.
- Maskulinität vs. Feminität → zeigt auf, ob die Ausrichtung eher „maskulin“ auf Leistung und Selbstbestimmung, oder „feminin“, also eher auf qualitative und soziale Werte des Lebens, abzielt.^[119]

Die Annahmen, die aus Hofstede´s Forschung resultieren sind, dass nationale Kulturen entweder sehr gleich in einem gesamten Land oder unterschiedlich von Land zu Land sind und dass internationale Unternehmen identische Management- oder Marketingaktivitäten in einem Land oder einem Ländercluster, wie z. B. Deutschland, Österreich und der Schweiz, praktizieren können.^[120] Dass bestimmte Länder und Kulturen identisch erscheinen, kann dazu verführen, Management und Marketingpraktiken in „scheinbar“ gleiche Länder zu transferieren. Hofstede´s Studien bieten die Basis für detaillierte Analysen und helfen die kulturellen Profile eines Landes zu identifizieren und zu beschreiben.^[121] Sie sind weltweit von höchster Relevanz und basierend auf den Daten können internationale Unternehmen die für sie relevanten Rückschlüsse ziehen. Um nur ein Beispiel zu nennen, variiert die Akzeptanz von Zeitschrifteninnovationen in unterschiedlichen Kulturen. Innovation wird in Verbindung gebracht mit höherem Individualismus und niedrigerer Power Distance und Unsicherheitsvermeidung.^[122] Die Erkenntnisse sind für internationale Printmedienunternehmen sehr nützlich, da sie Hilfestellung bei der Implementierung von Zeitschriften in den verschiedenen Ländern geben.

[...]

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^[1] Vgl. Sjurts, I. (2005): Strategien der Medienbranche, S. 437.

^[2] Vgl. Ganz, A. (1999): Zeitschriften sind heute ein globales Geschäft, in: Die Welt (Hrsg.): 25.05.1999.

^[3] Vgl. Lang, G., Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A., Krotz, F., Winter, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 119.

^[4] Vgl. Liewehr, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S. 28 f.

^[5] Vgl. Luyken, G. M. (1989): Europa 1992: Auch ein Binnenmarkt für die Medien?, in: Rundfunk und Fernsehen, Nr. 2, 1989, S. 177.

^[6] Vgl. Delp, M., Engelbach, W., Ivenz, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 106.

^[7] Vgl. Schroeder, M. (1994): Internationale Markt- und Managementstrategien für Print-Medien, S. 1.

^[8] Vgl. Kapitel 3.1.

^[9] Vgl. Sjurts, I. (2005): Strategien der Medienbranche, S. 438.

^[10] Vgl. Donges, P., Jarren, O., Schatz, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 12.

^[11] Sjurts, I. (2005): Strategien in der Medienbranche, S. 7.

^[12] Vgl. Liewehr, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.10.

Im zunehmenden Konkurrenzkampf ergreifen Verlage Maßnahmen zur Sicherung von hohen Anzeigen

und Auflagenzahlen die eher auf ökonomischem Kalkül beruhen. Die redaktionelle Seite muss nicht selten zurückstecken, was die Kritik der Kommerzialisierung und den Verlust von moralischem und ethischem Anspruch hervorruft.

^[13] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Research Paper Nr. 2, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 19. Dass es im Bereich der Zeitungen wenig Ambitionen der Internationalisierung gibt, liegt wohl weniger an der guten Performance und den Perspektiven im Heimatmarkt, sondern unter anderem an der starken Regulierung im Bereich der Tagespresse, dem höheren Stellenwert der publizistischen Ziele und den relativ hohen Investitionserfordernissen und kulturellem Bezug. Deswegen ist die Internationalisierung nur eingeschränkt möglich.

^[14] Vgl. Schumann, M., Hess, T. (2002): Grundfragen der Medienwirtschaft, S. 7.

^[15] Vgl. Liewehr, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.7 sowie Menghard, E., Treede, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 15 f.

^[16] Vgl. Menghard, E., Treede, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 17.

^[17] Bleis, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, S. 22 f.

^[18] Vgl. Menghard, E., Treede, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 21.

^[19] Vgl. Sjurts, I. (2005): Strategien in der Medienbranche, S. 96.

^[20] Vgl Bleis, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, S. 43

^[21] Vgl. Schulte-Hillen G., Ganz, A., Althans, J. (2001): Strategien im intern. Verlagsmarketing, S. 480.

^[22] Vgl. Hensmann, J. (1980): Verlagsmarketing, in: Marketing ZFP, Nr. 4/1980, S. 240.

^[23] Vgl. Liewehr, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.11

^[24] Weigang, K. H. (1988): Aspekte einer Medienökonomie, in: Langenbucher, W. R. (Hrsg.) (1988): Publizistik und Kommunikationswissenschaft, S. 171

^[25] Vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005): Wirtschaftunternehmen Verlag, S. 17

^[26] Vgl. Beck, H. (2002): Medienökonomie, S. 12.

^[27] Vgl. VDZ (Hrsg.) (1995): VDZ Jahrbuch 1995, 2. Umschlagsseite, sowie Menghard, E., Treede, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 39.

^[28] Vgl. Vogel, A. (2006): Daten zum Markt und zur Konzentration der Publikumspresse in Deutschland im l. Quartal 2006, in: Media Perspektiven, Ausgabe 7/2006, www.ard-werbung.de, Abruf am 29.10.2006.

^[29] Vgl. VDZ (Hrsg.) (2006): VDZ Jahrbuch 2006, S. 175 f.

^[30] Vgl. Simon, U. (2006): Der Tagesspiegel (Hrsg.): Zeitschriftenverlage wachsen wieder – der Strukturwandel drängt zum Umbau, www.tagesspiegel.de, Abruf am 02.11.2006.

^[31] Vgl. Sjurts, I. (2005): Strategien in der Medienbranche, S. 122.

^[32] Vgl. Sjurts, I.(2005): Strategien der Medienbranche, S. 127, sowie Kühnle, A. (2005), Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 4.

^[33] Vgl. Wittenzeller, H. (2000): Internationalisierung der Medienindustrie, S. 148.

^[34] Vgl. Zakon, A. J. Lochridge, R. K. (1994): Dauerhafter Erfolg, in: Das Boston Consulting Group Strategie-Buch, S. 485.

^[35] Vgl. VDZ (Hrsg.) (2006): Deutsche Verlage wachsen im Ausland. www.vdz.de, Abruf am 03.11.2006.

^[36] Vgl. Fürstner, W. (2004): Faszination Print – Aktuelle Trends im Zeitschriftenmarkt, in: Sjurts, I. (Hrsg.) (2004): Strategische Optionen in der Medienkriese, S. 12 f.

^[37] Vgl. Beck, H. (2002): Medienökonomie, S. 126.

^[38] Vgl. Bleis, T. (1996): Erfolgsfaktoren neuer Zeitschriften, S. 43.

^[39] Vgl. Jarren, O., Meier, W. A. (1999): Globalisierung der Medienlandschaft und ihre medienpolitische Bewältigung, in: Donges, P., Jarren, O., Schatz, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 235 ff.

^[40] Vgl. Beck, H. (2002): Medienökonomie, S. 126

^[41] Vgl. o. V. (2006): www.handelsblatt.de, Abruf am 18.10.2006

^[42] Vgl. Jarren, O., Meier, W. A. (1999): Globalisierung der Medienlandschaft und ihre medienpolitische Bewältigung, in: Donges, P., Jarren, O., Schatz, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 235

^[43] Neises N. (2005): Relevanz interkultureller Kompetenz im Rahmen von Internationalisierungsstrategien, S. 5, zitiert nach Martin, C. (2001): Interkulturelle Kompetenzen und deren Vermittelbarkeit durch Repatriates, S. 19

^[44] Vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005): Wirtschaftunternehmen Verlag, S. 18.

^[45] Vgl. Schlosser, S. (2002): Die Macht der Marke, Horizont, Nr. 4, 07.11.2002, S. 56.

^[46] Vgl. Wittenzeller, H. (2000): Internationalisierung der Medienindustrie, S. 148.

^[47] Vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005): Wirtschaftunternehmen Verlag, S. 12

^[48] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 21.

^[49] Vgl. Lang, G., Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A., Krotz, F., Winter, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 123.

^[50] Menhard, E., Treede, T. (2000): Die Zeitschrift – Von der Idee bis zur Vermarktung, S. 349.

^[51] Vgl. Meisner, H. (2004): Einführung in die Internetökonomie, S. 17.

^[52] Vgl. Jahr-Stickler, A. (2005) Innovationsmanagement, in: Gruner + Jahr Geschäftsbericht 2005, S. 56.

^[53] Fürstner, W. (2006): Informieren, unterhalten, überraschen, in: VDZ Jahrbuch 2006, S. 15.

^[54] Vgl. Beck, H. (2002): Medienökonomie, S. 131.

^[55] Vgl. Liewehr, M. (2002): Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt, S.7 sowie Menghard, E., Treede, T. (2004): Die Zeitschrift, S. 15 f.

^[56] Vgl. Mundhenke, R., Teuber, M. (2002): Der Verlagskaufmann, 9. Auflage, S. 186.

^[57] Vgl. Beck, H. (2002): Medienökonomie, S. 131.

^[58] Vgl. VDZ (2006): Jahrbuch 2006, S. 174.

^[59] Für weiteren Ausführung über den Untersuchungsgegenstand der Studien Vgl. o. V. (2006): AWA (Hrsg.): www.awa-online.de sowie: o. V. (2006): ag.ma (Hrsg.): www.agma-mmc.de für weiteren Ausführung über den Untersuchungsgegenstand der Studien.

^[61] Vgl. Hubert Burda Media (Hrsg.)(2006): Yearbook 2006, Media in Transition, S. 3.

^[62] Vgl. IVW (Hrsg.) (2006): www.ivw.de, Abruf am 23.10.2006.

^[63] Czinkota/Ronkainen/Tarrant (1995):. The Global Marketing Imperative, Position your Company for the New World of Business, S. 1.

^[64] Vgl. Donges, P., Jarren, O., Schatz, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 12.

^[65] Vgl. Meissner, H. G. (1995): Internationalisierung des Verlagsmarketing, in: Altenhein, H. (Hrsg.) (1995): Probleme des Verlagsgeschäfts, S. 43 f.

^[66] Vgl. Sjurts, I. (2004): Think global, act local- Internationalisierungstrategien dt. Medienkonzerne, Aus Politik und Zeitgeschehen, B 12-13.

^[67] Vgl. Delp, M., Engelbach, W., Ivenz, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 1.

^[68] Vgl. Backhaus, K., Büschken, J. Voeth, M. (2003): Internationales Marketing, S. 25.

^[69] Vgl. Knoche, M. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 90.

^[70] Lindner, D. (2004): Interkulturelles Marketing, S. 16.

^[71] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung in der Printmedien-Branche, S. 4.

^[72] Vgl. Burnett, R.(1996): The global Jukebox, S. 1.

^[73] Vgl. Albarran, A. B., Chan-Olmsted, S. M. (1998): Global Media Economics: Commercialization, concentration and integration of world media markets, S. 43.

.

^[74] Vgl. Donges, P., Jarren, O., Schatz, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 13.

^[75] Vgl. Hafez, K. (2004): Mythos Globalisierung. Warum die Medien nicht grenzenlos sind, Rückseite.

^[76] Müller, H.-P. (1997): Spiel ohne Grenzen? In: Merkur, Heft 9/10, S. 818.

^[77] Beck, U. (1997): Was ist Globalisierung, S. 100.

^[78] Vgl. Czinkota, M. R. Ronkainen, I. A. (2004): International Marketing, S. 57.

^[79] Vgl. Hogan, J. (1999): The construction of gendered national identities in the television advertisements of Japan and Australia, in: Media, Culture & Society, S. 732-758.

^[80] Der Begriff Glokalisierung ist aus einer Kombination der Wörter Globalisierung und Lokalisierung entstanden.

^[81] Lang, G., Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A., Krotz, F., Winter, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 117 ff.

^[82] Vgl. Donges, O., Schatz, H. (1999): Globalisierung der Medien? Medienpolitik der Informationsgesellschaft, S. 12.

^[83] Als multinationales Unternehmen wird ein Unternehmen dann eingestuft, wenn es mindestens ein Tochterunternehmen im Ausland vollständig besitzt.

^[84] Vgl. Lang, G., Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A., Krotz, F., Winter, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 122.

^[85] Vgl. Lang, G., Winter, C. (2005): Medienökonomie, in: Hepp, A., Krotz, F., Winter, C. (Hrsg.) (2005): Globalisierung der Medienkommunikation, S. 133.

^[86] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 20.

^[87] Vgl. Delp, M., Engelbach, W., Ivenz, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 107.

^[88] Vgl. Berndt, R. (2003): Internationales Marketing-Management, S. 8.

^[89] Czincota, M., Ronkainen, I. (2002): Internationales Marketing, S. 268.

^[90] Vgl. Berndt, R. (2003): Internationales Marketing-Management, 2. Auflage S. 9.

^[91] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 4.

^[92] Vgl. Schulte-Hillen, G., Ganz, A., Althans, J. (2001): Strategien im internationalen Verlagsmarketing, S. 480.

^[93] Vgl. Sievert, H. (1998): Europäischer Journalismus, S. 97.

^[94] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 34.

^[95] Vgl. Ganz, A. (1999): Zeitschriften sind heute ein globales Geschäft, www.welt.de, Abruf am 05.10.2005.

^[96] Vgl. Kühnle, A. (2005): Publishers´ Prospect 2005, Wachstum und Internationalisierung der Printmedien-Branche, S. 30.

^[97] Vgl. Brasche, U. (2003): Europäische Integration: Wirtschaft, Erweiterung und regionale Effekte, S. 21.

^[98] Belgien, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Luxemburg, die Niederlande, Österreich, Portugal und Spanien haben den Euro eingeführt. Dänemark, Großbritannien und Schweden halten bisher an ihrer nationalen Währung fest. Die übrigen Länder erfüllen bislang nicht die nötigen Aufnahmevoraussetzungen.

^[99] Vgl. Europäische Union (2004): Die Geschichte der Europäischen Union, S. 23 f.

^[100] Vgl. Delp, M., Engelbach, W., Ivenz, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 9.

^[101] Vgl. Große, E. U. (2004): Die internationale Ausbreitung deutscher+französischer Presseverlage, S.101

^[102] Vgl. Europäische Kommission (2004): The EU Economy, S. 59 ff.

^[103] Vgl. World Trade Organization (2004): International Trade Statistics, S. 61 f

^[104] Vgl. Luyken, G. M. (1989): Europa 1992: Auch ein Binnenmarkt für die Medien?, in: Rundfunk und Fernsehen, Nr. 2, 1989, S. 177.

^[105] Vgl. Steenkamp, J. B., Hofstede, G. (2002): International Market Segmentation: Issues and Perspectives, S. 186.

^[106] Hofstede, G., Wedel, M., Steenkamp, J. B. (2002): Identifying Spatial Segments, in: International Markets, S. 160.

^[107] Vgl. Ronen, S., Shenkar, O. (1985): Clustering Countries on Attitudinal Dimensions, S. 449, sowie Gupda, V., Hanges, P.J. (2004): Regional and Climate Clustering of Societal Cultures, S. 183 ff.

^[108] Vgl. Hofstede, G., Wedel, M., Steenkamp, J. B. (2002): Identifying Spatial Segments, S. 173.

^[109] Vgl. Langner, H. (1991): Segmentierungsstrategien für den Europäischen Markt, S. 45.

^[110] Vgl. Malhotra, N., Agarwal, j., Baalbaki, I. (1998), Heterogeneity of Regional Trading Blocs and Global Marketing Strategies, S. 488.

^[111] Vgl. Eurobarometer (2004): Comparative Highlights, S. 23.

^[112] Vgl. Agthe, K. E. (1982), Internationalisierung der Unternehmen, S. 154.

^[113] Vgl. Delp, M., Engelbach, W., Ivenz, N. (1999): Internationale Zusammenarbeit als Chance für Verlage und Mediendienstleister, S. 106.

^[114] Vgl. Schein, E. H. (1984): Coming to a New Awareness of Organizational Culture, S. 4.

^[115] Vgl. Hofstede, G. (1983): The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories, S. 75 sowie Schreyögg, G., Oechsler, W., Wächter, H. (1995): Managing in a European Context: Human Resources – Corporate Culture – Industrial Relations, 98 ff.

^[116] Das Management, die Organisationssysteme und das Führungsverhalten spiegeln die in Kapitel 4.5 näher erläuterten verschiedenen Ausprägungen der Orientierungssysteme, ethno-, poly-, regio- und geozentrisch nach Perlmutter wieder.

^[117] Vgl. Schneider, S. C., Barsoux, J.-L. (1997): Managing across Cultures, S. 79.

^[118] Vgl. Hostede, G. (1997): Cultures and Organisations, in: Software of the Mind, sowie Cateora, P. R., Graham, J. L. (2005): International Marketing, S. 104.

^[119] Die einzelnen Kulturdimensionen sind an dieser Stelle nur skizziert. Für weitere Informationen und eine ausführliche Beschreibung: Vgl. Hofstede, G. (1983): The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories, in: Journal of International Business Studies, S. 75-89, Schneider, S. C., Barsoux, J.-L. (1997): Managing across Cultures, S. 79, Cateora, P. R., Graham, J. L. (2005): International Marketing, S. 104 ff.

^[120] Vgl. Murphy, W. H. (1999). Hofstede´s National Culture as a Guide for Sales Practices Across Countries, in: Australian Journal of Management, Vol. 24, No 1, S. 4 f.

^[121] Vgl. Deresky, H. (2000): Management – Managing across Borders and Cultures, S. 134

^[122] Vgl. Cateora, P. R., Graham, J. L. (2005): International Marketing, S. 104 ff