Vernetzte Wertschöpfung - Ein kritischer Vergleich der Geschäftsidee von FON.com mit den großen Telekommunikationsanbietern

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Problemstellung und Zielsetzung

2 Wertschöpfung der mobilen Kommunikation
2.1 Dynamischer und statischer Wertschöpfungsbegriff
2.2 Grundnutzen und Qualität der mobilen Kommunikation
2.3 Zusammensetzung der Dienstleistung
2.3.1 Funknetze
2.3.2 Datenstandards
2.3.3 Endgeräte
2.4 Zusammenfassung

3 Vergleich der TK-Modelle
3.1 Qualität
3.2 Kosten
3.3 Bewertung

4 Vernetzung von Wertschöpfungsaktivitäten
4.1 Kernkompetenzen
4.2 Strategischer Vorteil von FON
4.3 Markperspektive und Ausblick
4.4 Qualität für den Kunden
4.5 Ergebnis

5 Zusammenfassung

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhang

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konzeption der Wertschöpfung bei mobiler Kommunikation

Abb. 2: Bewertung der Datenstandards

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Auswirkung des Datenstandards auf Qualität und Kosten

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung

Zu kommunizieren bedeutet, Wirklichkeiten entstehen zu lassen - denn die Wirklichkeit ist das Ergebnis von Kommunikation.¹ Ferner „informieren sich Systeme“ durch Kommu- nikation, „grenzen sich ab und treten miteinander in Beziehung“.² Neuberger zeigt auf, dass der Mensch ein System in seiner Umwelt ist, welche er beobachtet. Diese individuel- le Erfahrungswelt ist er stets bemüht mit anderen Menschen abzugleichen, um dem Ideal einer vermeintlich vollständig erklärten Wirklichkeit näher zu kommen. Dies geschieht durch Kommunikation, die über verschiedene Medien erfolgen kann.³ In dieser Arbeit wird die TK-Branche betrachtet, welche den „Austausch von Informationen u. Nachrich- ten mithilfe der Nachrichtentechnik, bes. der neuen elektronischen Medien“ organisiert.⁴ TK-Anbieter stellen somit Nachrichtentechnik zur Verfügung, um Kommunikation zu er- möglichen. Aufgrund der wirklichkeitskonstruierenden Wirkung, die elektronische Kom- munikationssysteme auf die menschliche Wahrnehmung haben (so konnte empirisch ge- zeigt werden, dass diese einen Einfluss auf den Stil und Inhalt der Kommunikation ha- ben)⁵, sind sie gesellschaftlich äußerst relevant. Dies ist am Untersuchungsgegenstand der Geschäftsidee von FON nachweisbar: So zitiert BBC den Nordamerika-Geschäftsführer Jürgen Urbanski: „We are changing the economics of wi-fi,“⁶, tagesschau.de urteilt „Keine Graswurzelbewegung“⁷, Die Zeit online schrieb „FON verspricht eine Revolution der Internet-Wirtschaft“⁸ und Financial Times Deutschland überrascht die globale Verknüp- fung von Internetzugängen durch FON „schneller als erwartet“⁹, um nur einige Beispiele zu nennen. Deswegen ist die Frage nach der Wertschöpfung in der TK-Branche keine unerhebliche. Um sich dieser zu nähern, soll im Folgenden die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert werden.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit wird ein kritischer Vergleich der Geschäftsidee von FON mit anderen großen TK-Anbietern vollzogen. „FON ist eine weltweite Community von Leuten, die ihre Breitbandzugänge über WLAN teilen“, tituliert die Homepage des TK-Anbieters FON Wireless Ltd. und setzt sich zum Ziel, weltweit ein flächendeckendes surfen für seine Mitglieder zu ermöglichen.¹⁰ WLAN steht für Wireless Local Area Network und kann über eine Funkverbindung mit etwa 300 m Reichweite mobile Endgeräte untereinander oder mit dem Festnetz verbinden.¹¹ FON möchte durch eine entsprechende Dichte der WLAN- Stationen, eine umfangreiche Vernetzung für seine Mitglieder erreichen, sodass diese weltweit surfen können.¹² Somit wird mobile Kommunikation zum Gegenstand der vorlie- genden Arbeit. Diese lässt sich als „ortsunabhängige Kontaktaufnahme mindestens zweier Kommunikationspartner beschreiben“.¹³ Wenn FON nun mit großen TK-Anbietern vergli- chen werden soll, müssen diese ebenfalls die Dienstleistung der mobilen Kommunikation erbringen. Dazu müssen Vergleichskriterien gefunden werden, welche aus dem Wert- schöpfungskonzept abgeleitet werden sollen. Des Weiteren soll gezeigt werden, wie mo- bile Kommunikation entsteht und welche Faktoren die Qualität dieser bestimmen, um eine Bewertung der TK-Modelle zu ermöglichen. Abschließend soll gezeigt werden, wie die Stärken und Schwächen von TK-Modellen eine Vernetzung von Wertschöpfungsaktivi- täten verursachen.

2 Wertschöpfung der mobilen Kommunikation

Dieses Kapitel setzt sich zum Ziel, aus dem Wertschöpfungsbegriff Qualitätskriterien zu erarbeiten und aufzuzeigen, wie Qualität in der mobilen Kommunikation entsteht. Dies dient als Grundlage für eine weitere Betrachtung der Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells von FON und großer TK-Anbietern.

2.1 Dynamischer und statischer Wertschöpfungsbegriff

Unter Wertschöpfung kann nach Schusser „sowohl der Akt des Entstehens [eines Wertes, A.d.V.] als auch das Ergebnis eines schöpferischen Aktes gemeint sein“.¹⁴ Das Ergebnis eines schöpferischen Aktes zeichnet seinen Mehrwert durch die Differenz zwischen den (monetären) Outputwert und den Inputwert der Produktionsfaktoren aus. Wertschöp- fung wird hier im Sinne eines entstandenen Wertes verstanden - Schusser spricht hier vom statischen Wertschöpfungsbegriff.¹⁵ Bezogen auf die Dienstleistung „mobile Kommunikation“ ist als entstandener Wert derjenige Geldwert zu verstehen, welcher der Kunde zu zahlen bereit ist, um mobil zu kommunizieren. Der entstandene Mehrwert zeichnet sich durch die Differenz der Zahlungsbereitschaft aller Kunden und den Gesamtkosten des TK-Anbieters für die Leistungserstellung aus.

Demgegenüber bezeichnet der dynamische Wertschöpfungsbegriff den Prozess der Vergrößerung des Wertes durch Produktionsfaktorkombination und somit den Akt des Wertentstehens an sich.¹⁶ Folglich wird dann danach gefragt, wie die Dienstleistung der mobilen Kommunikation durch Unternehmen tatsächlich realisiert wird.

2.2 Grundnutzen und Qualität der mobilen Kommunikation

Im statischen Wertschöpfungsverständnis schafft mobile Kommunikation, wie bereits erläutert wurde, seinen Mehrwert durch die Differenz der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten des Gutes und den Gesamtkosten des betrachteten TK-Anbieters.

Die Zahlungsbereitschaft des Kunden wird durch das Nutzen-Preis-Verhältnis zum Gut „mobile Kommunikation“ bestimmt. Hierbei vergleicht dieser die Verhältnisse unter verschiedenen Anbietern und entscheidet sich für das Angebot, welches seinen Bedürfnissen am besten entspricht.

Der Nutzen der mobilen Kommunikation entsteht durch die zeitliche und örtliche Verfüg- barkeit und der zur Verfügung gestellten Bandbreite. Da mobile Kommunikation prinzipi- ell ortsunabhängig ist (siehe oben), muss sie überall geleistet werden können. Die Lei- stung soll jedoch auch zu jedem Zeitpunkt erfolgen, um zeitliche Mobilität zu erlauben. Ein weiteres Qualitätskriterium ist die verfügbare Bandbreite. Diese ist deshalb relevant, weil durch sie die medialen Ausgestaltungsmöglichkeiten der mobilen Kommunikations- dienstleistungen determiniert werden. Es macht einen Unterschied, ob man mit einer gegeben Bandbreite nur Textnachrichten übermitteln kann, oder Videotelefonie möglich ist. So ermöglichen mobile Kommunikationsdienstleistungen generell eine Verringerung von Koordinationskosten, bzw. Transaktionskosten, wie Picot sie nennt.¹⁷,¹⁸ Die Stärke dieser Koordinationskostenverringerung hängt somit von der medialen Ausgestaltung und diese von der Bandbreite ab. Dies gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch im privaten Bereich. Dadurch wurde es möglich, dass allein im Jahr 2004 weltweit 674 Millionen Handys verkauft wurden.¹⁹

Es wurde gezeigt, dass die Qualität der mobilen Kommunikation im statischen Wertschöp- fungsverständnis in die Eigenschaft der Verfügbarkeit und der Bandbreite aufgelöst wer- den kann. Diese beiden Eigenschaften bilden den Grundnutzen mobiler Kommunikations- dienstleistungen. Meffert definiert den Grundnutzen als die aus der „physikalisch- funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung“. Eine darüber hinaus liegende Betrachtung eines Zusatznutzens, welche er als die über „den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung“ definiert, wird in dieser Arbeit nicht beabsichtigt.²⁰ Da der Zusatznutzen in der multimedialen Ausgestaltung der mobilen Kommunikation besteht, würde deren Variantenvielfalt den Rahmen dieser Seminararbeit sprengen. Letztendlich wird mobile Kommunikation in der Praxis immer in einer bestimm- ten medialen Ausgestaltung angeboten, welche den Grundnutzen und Zusatznutzen zum Produktnutzen zusammensetzt.²¹ Die vorliegende Arbeit zielt ausschließlich auf den Grundnutzen ab, welcher die Varianten des Zusatznutzen determiniert.

Im folgenden Unterpunkt soll nun gezeigt werden, wie der Wert der mobilen Kommunikation entsteht.

2.3 Zusammensetzung der Dienstleistung

Wie Schusser deutlich macht und oben bereits angeführt wurde, wird dynamische Wert- schöpfung in der Ökonomie vor allem durch den Prozess der Produktionsfaktorkombina- tion von Organisationen definiert.²² Daher interessiert im Folgenden, aus welchen Fakto- ren sich die Dienstleistung der mobilen Kommunikation in der Praxis zusammensetzt. Dazu unterteilt sich dieser Unterpunkt in Anlehnung an Franz in die Module Funknetze, Datenstandards und Endgeräte.²³

2.3.1 Funknetze

Funknetze bilden die Basis mobiler Kommunikationslösungen. Deren Stationen, im Folgenden als Accesspoints bezeichnet, haben eine bestimmte Sendeleistung, welche unmittelbar auf die örtliche Verfügbarkeit und Bandbreite der mobilen Kommunikation wirkt. Die Leistung ist, vor allem aufgrund gesundheitlicher Bedenken, durch gesetzliche Bestimmungen beschränkt.²⁴ Die Reichweite eines Accesspoints hängt jedoch auch von der Bebauung, dem Gelände und der vorliegenden Witterung ab, da diese Faktoren seine Leistung absorbieren. Daher müssen Accesspoints in dicht besiedelten Gebieten, jedoch auch aufgrund der dortig erhöhten Datennachfrage, dichter gebaut werden, wenn eine flächendeckende Verfügbarkeit gewährleistet werden soll.²⁵

Franz unterteilt hierbei in drei Netzklassen: Accesspoints mit einer Reichweite von bis zu zehn Meter, gedacht zur bürointernen Kommunikation von Geräten, bilden das Personal Area Network (PAN). Dieses wird aufgrund seiner zu geringen örtlichen Verfügbarkeit, welche mobile Kommunikation unmöglich macht, in dieser Arbeit nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

Das Wireless Local Area Network (WLAN)²⁶ hat eine Reichweite zwischen 20 und 520 m (je nach Bebauung, Gelände und Witterung).²⁷

Schlussendlich betrachten wir auch das Wide Area Network (WAN): Hierunter ist ein Netzwerk so stark verknüpfter Accesspoints zu verstehen, dass im Idealfall eine Abdek- kungsrate von 100% erreicht wird.²⁸ Die Verknüpfung dieser Accesspoints erfolgt entwe- der über Satellit, über ein breitbandiges Festnetz oder untereinander über Funk.

2.3.2 Datenstandards

Datenstandards sind Regeln, welche die Art und Weise der von Accesspoints gesendeten Daten bestimmt. Sie sind notwendig, damit das empfangende Endgerät die Daten „versteht“ und weiterverarbeiten kann.

Der Infrarot und Bluetooth-Standard ist auf Reichweiten im PAN, insbesondere zur kabellosen Bürokommunikation, ausgelegt. Daher werden diese Standards, wie das PAN selbst, in dieser Arbeit keine weitere Beachtung finden.²⁹

Im WLAN-Bereich hat sich die Standardgruppe IEEE 802.11 durchgesetzt, um mobile Endgeräte untereinander oder mit einem bestehenden Festnetz zu verbinden.³⁰ Hierbei wird, je nach genauem Standard, Umgebung und Sendeleistung des WLAN-Accesspoints eine theoretische Bandbreite bis zu 54 Mbit/s erreicht.³¹

Der WAN-Bereich wird aktuell vor allem durch den Global System for Mobile Communica- tions (GSM)-Standard mit seinen Weiterentwicklungen dominiert. Der GSM-Standard stößt jedoch in puncto Leistungsfähigkeit, insbesondere bei Multimediaanwendungen, in seiner zulässigen Bandbreite an seine Grenzen. Dies soll durch die Etablierung des Univer- sal Mobile Telecommunications System (UMTS)-Standard zunehmend verbessert wer- den.³² So prognostiziert Deutsche Bank Research eine Verdrängung des GSM-Standards durch diesen.³³ Der UMTS-Standard lässt 2,048 Mbit/s für stationäre Bürokommunikati- on, 384 kbit/s für Fußgängergeschwindigkeiten, 144 kbit/s für hohe Geschwindigkeiten in Fahrzeugen und 9,6 kbit/s für Satellitenübertragung zu, während der GSM-Standard mit seinen Weiterentwicklungen (HSCSD/GPRS/EDGE) nur eine Bandbreite zwischen 9,6 und 384 kbit/s zulässt.³⁴

2.3.3 Endgeräte

Endgeräte entschlüsseln und verarbeiten Daten von Accesspoints und senden verarbeitete Daten nach den Regeln der Datenstandards zu diesen zurück. Durch sie kommt in Form einer konkreten medialen Ausgestaltung mobile Kommunikation zur Anwendung.

Als Endgerät kommen Mobiltelefone, Notebooks und Personal Digital Assistants (PDA) in Frage.³⁵ In ihrer Entwicklung verschmelzen diese technischen Geräte funktional immer mehr. So lassen sich schon heute Geräte erwerben, welche Telefon-, Büro-, Kalender- und Adressfunktionen möglichst benutzerfreundlich in einem Gerät zu integrieren versuchen.

2.4 Zusammenfassung

Die Module Funknetz, Datenstandard und Endgerät können nur in ihrer Kombination eine spezifische mobile Kommunikationsdienstleistung in einer bestimmten Qualität ergeben. Das Funknetz, welches besondere Betrachtung in dieser Seminararbeit finden wird, ist das WLAN. Dieses will FON durch eine hinreichend hohe Dichte der Accesspoints zum WAN ausbauen.³⁶

Die Qualität der mobilen Kommunikation im WAN wird durch den Datenstandard deter- miniert, weil dieser die Art und Weise des Versands von Funkwellen bestimmt (siehe oben). Somit definiert er gleichzeitig die technische Anforderung an den Accesspoints und den Endgeräten. Dies wiederum hat Konsequenzen für die Qualität (Verfügbar- keit/Bandbreite) der mobilen Kommunikation. Der Datenstandard nimmt somit eine Schlüsselrolle in dieser Seminararbeit ein. In der folgenden Abbildung soll dies am roten Pfeil veranschaulicht werden.

Abb. 1: Konzeption der Wertschöpfung bei mobiler Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Vgl. Watzlawick (1998), S.7f f.

² Neuberger (2002), S. 621.

³ Vgl. Neuberger (2002), S.602.

⁴ Duden (2001), „Telekommunikation“, S.1569.

⁵ Vgl. Rosenstiel (2003), S.313.

⁶ BBC News (2006), URL siehe Literaturverzeichnis.

⁷ tagesschau.de (2006), URL siehe Literaturverzeichnis.

⁸ Die Zeit online (2006), URL siehe Literaturverzeichnis.

⁹ Financial Times Deutschland (2006), URL siehe Literaturverzeichnis.

¹⁰ FON.com (2006a), URL siehe Literaturverzeichnis.

¹¹ Vgl. Franz (2005), S.5.

¹² Vgl. FON.com (2006a), URL siehe Literaturverzeichnis.

¹³ Franz (2005), S.5.

¹⁴ Schusser (1999), S.9.

¹⁵ Vgl. Schusser (1999), S.9.

¹⁶ Vgl. ebenda.

¹⁷ Vgl. Picot (1991), S.344.

¹⁸ Vgl. v.Elm (2006), S.48.

¹⁹ Vgl. Künzel (2005), S.10.

²⁰ Meffert (2000), S.333.

²¹ Vgl. ebenda.

²² Vgl. Schusser (1999), S.9.

²³ Franz (2005), S.5.

²⁴ Näheres hierzu beim Bundesamt für Strahlenschutz (http://www.bfs.de/) oder Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, insb. unter http://www.bmu.de/strahlenschutz“ abrufbar.

²⁵ Vgl. Informationszentrum für Mobilfunk (2006), URL siehe Literaturverzeichnis.

²⁶ Vgl. Franz (2005), S.5.

²⁷ Vgl. Grimm/Jondral/Sessler (2002), S.8.

²⁸ Vgl. Franz (2005), S.5.

²⁹ Vgl. Franz (2005), S.5.

³⁰ Vgl. ebenda.

³¹ Vgl. Grimm/Jondral/Sessler (2002), S.26.

³² Vgl. Franz (2005), S.6.

³³ Vgl. Deutsche Bank Research (2006), S.1.

³⁴ Vgl. Grimm/Jondral/Sessler (2002), S.15f.

³⁵ Vgl. Franz (2005), S.6.

³⁶ Vgl. FON.com (2006a), URL siehe Literaturverzeichnis.