Kommunikationsstrategien der Grünen - Die Entwicklung und Professionalisierung der Kommunikationsstrategien der Grünen von 1986 bis heute

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Grünen
2.1 Geschichte der Grünen

3. Politische Kommunikation in Österreich
3.1 Professionalisierung der politischen Kommunikation
3.2 „Amerikanisierung“ in Österreich?

4. Politische Kommunikation
4.1 Politische Kommunikation der Grünen
4.1.1 Personalisierung
4.1.2 Poltisches Marketing
4.1.3 Agenda Building
4.1.5 Negative Campaigning

5. Wahlkämpfe der Grünen von 1986 bis
5.1 Nationalratswahlkampf
5.2 Nationalratswahlkampf
5.3 Nationalratswahlkampf
5.4 Nationalratswahlkampf
5.5 Nationalratswahlkampf
5.6 Nationalratswahlkampf
5.6.1 Inhaltsanalyse

6. Professionalisierung der Grünen - Resümee

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Diese Arbeit untersucht die Entwicklung der Kommunikationsstrategien der grünen Partei in Österreich seit ihrer ersten Nationalratswahl im Jahr 1986. Anhand einer Inhaltsanalyse der Tagespresse möchte ich einen Vergleich zu den vorangegangen Jahren ziehen und ausfindig machen welche Strategien die Grünen für die kommende Nationalratswahl verfolgt. Dabei werde ich mein Augenmerk auf die Qualitätszeitungen Der Standard, Die Presse und die Salzburger Nachrichten legen. Der Untersuchungszeitraum beträgt zwei Wochen.

Die Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass auch die Grünen trotz ihrer gegensätzlichen Ideologien sich nicht der Mediengesellschaft entgegenstellen konnten. Sie mussten ihre Kommunikationsstrategien anpassen und professionalisieren.

2. Die Grünen

2.1 Geschichte der Grünen

Voraussetzung für die Gründung einer grünen Partei in Österreich war eine starke Umweltbewegung. Diese Bewegung verstärkte sich vor allem in Anbetracht der Diskussionen über den Bau eines Atomkraftwerks in Österreich. Dieser Basisbewegung gehörten Personen aus allen Bevölkerungsschichten an. Zwischen 1976 und 1978 fanden viele Demonstrationen mit reger Beteiligung statt.

Diese fand ihren ersten Höhepunkt im Jahr 1978 bei der Volksabstimmung über das Atomkraftwerk Zwentendorf. Durch die Aktivitäten der Umweltbewegung stimmten mehr als 50 Prozent der Bevölkerung gegen das Atomkraftwerk. Obwohl die Befürworter des Atomkraftwerks mit einer millionenschweren Kampagne auffuhren konnten sie die Bevölkerung nicht überzeugen.

Ende der 1970er Jahre kandidierte zum ersten Mal eine grüne Partei bei Gemeinderatswahlen. Die „Bürgerliste“ erhielt zwei Mandate für den Gemeinderat der Stadt Salzburg. Schon 1982 konnte sich die Bürgerliste unter Herbert Fux von 5,58 auf 17,69 Prozent steigern und Johannes Voggenhuber wurde der erste grüne Stadtrat in Österreich. Aufgrund dieses Erfolges wurden die ALÖ (Alternative Liste Österreich) und die VGÖ (Vereinte Grüne Österreichs) gegründet. Die ALÖ wurden von AktivistInnen aus der Anti-AKW-, Dritte Welt-, Friedens- und Frauenbewegung gegründet. Die VGÖ wurde von dem bürgerlichen Flügel der Anti – Zwentendor f- Bewegung getragen. Diese beiden Bewegungen hatten viele verschiedene Standpunkte, besonders im Bereich der Gesellschaftsveränderung. Auch innerhalb der einzelnen Bewegungen gab es verschiedene Strömungen. So kam es dazu, das ALÖ und VGÖ bei den Nationalratswahlen 1983 getrennt kandidierten. Beide Parteien blieben unter der 2 Prozent Grenze und bekamen kein Mandat. Hätten die beiden Bewegungen gemeinsam kandidiert wären ihnen der Einzug in den Nationalrat gelungen. Aufgrund dieser Erkenntnis bildeten ALÖ und VGÖ Bündnisse. Den ersten Einzug in einen Landtag schaffte eine grüne Bewegung 1984 bei der Vorarlberger Landtagswahl, dort kam das AL/VGÖ Bündnis auf 13 Prozent. Auch die Diskussionen um Hainburg zeigten die Notwendigkeit einer Vereinigung aller grünen Bewegungen zur bevorstehenden Nationalratswahl. Freda Meissner-Blau, die durch die Hainburg Ereignisse bekannt geworden war bewirkte eine starke Mobilisierung der Grünen. Es kam endlich zu einem Zusammenschluss aller grünen Bewegung zur Partei „Die Grüne Alternative – Liste Freda Meissner-Blau“. (Vgl. Jordan 2006, online)

1986 stellte sich die „Grüne Alternative-Liste Freda-Meissner-Blau“ zur Nationalratswahl, mit der Forderung nach einem Umweltministerium. Die Dominanz der Politik gegenüber der Ökonomie wurde stark kritisiert. Mit 4,8 % der Stimmen und 8 Mandaten zogen die Grünen 1986 erstmals ins Parlament ein. In den ersten 10 Jahren des Bestehens der grünen Partei kam es vor allem bei der Führung der Partei zu vielen Turbulenzen. Die Klubobfrau Meissner-Blau trat schon zwei Jahre nach dem Wahlerfolg zurück. Ihr folgten Andreas Wabl, Johannes Voggenhuber und Madeleine Petrovic in dieser Position. Erst mit Alexander Van der Bellen trat eine Beruhigung innerhalb der Partei ein. Bei seinen ersten Nationalratswahlen als Spitzenkandidat erreichten die Grünen 7,8 Prozent der Stimmen. 1990 wurde das erste Parteiprogramm der Grünen verabschiedet. Dieses enthielt Standpunkte zur Demokratie-, Sozial-, Gesundheits- und Umweltpolitik. Um das Image einer „Nein Sager Partei“ loszuwerden präsentierten die Grünen schon bald alternative Konzepte zu Themen wie Klimaschutz, Landwirtschaft, Immigration, Europa Budget und zur Pensionsreform. Nach einer Inhaltsanalyse der vergangenen Wahlprogramme der Grünen lässt sich eine Dominanz des Themas Umweltschutz feststellen.

In den nunmehr 20 Jahren in denen die Grünen im Parlament sind haben sie sich von einer Widerstands- und Protestpartei zu einer Partei entwickelt die auch gestaltet. (Vgl. Pickl-Herk 2006, online)

3. Politische Kommunikation in Österreich

Das Fernsehen ist wahlstrategisch gesehen das wichtigste Medium in Österreich. Obwohl die Tageszeitungen weiterhin hohe Reichweiten von 75 Prozent erreichen haben sie gegen über dem Fernsehen an Relevanz verloren.

3.1 Professionalisierung der politischen Kommunikation

Aufgrund von einem höheren Bildungsgrad der Bevölkerung, Veränderungen in der Sozialstruktur und dem großen Informations- und Medienangebot erfuhr die politische Kommunikation in Österreich in den letzten 40 Jahren einen Mentalitätswandel. Dieser wirkt sich in folgenden Phänomenen aus:

- Große Distanz der Bevölkerung zu den Parteien
- Großer Anteil an Protestwählern
- Veränderungen in der Kommunikationstechnik

Diese Veränderungen zwingen die österreichischen Parteien zu einer fortschreitenden Professionalisierung. (Vgl. Wiesmayr 2004: 201)

Seit den 70er Jahren bestimmt Professionalisierung des Parteimanagements, Verstärkung des Wahlkampteams durch Kommunikationsexperten und eine starke Medien- und TV-Orientierung die österreichischen Parteien und deren Wahlkämpfe.

Heute haben Kommunikationsexperten, das Bemühen um die Schaffung kameragerechter Medienereignisse sowie die intensive politische Öffentlichkeitsarbeit Vorrang gegenüber vor der den Inhalten.

Die Mediatisierung des Wahlkampfes in Österreich erreichte Ende der der 80er Jahre/Anfang der 90er Jahre ihren ersten Höhepunkt. Fernsehauftritte von Politikern wurden zu einem wichtigen Faktor für den Wahlerfolg. Aus den organisationszentrierten, wurden fernsehzentrierte Wahlkämpfe. So gibt es seit 1994 Live TV Duelle. (Vgl. Wiesmayr 2004: 204f) Diese bieten den Spitzenkandidaten der Parteien die Möglichkeit zur Diskussion und Präsentation ihrer Wahlprogramme. Im Bereich der Printmedien zeigt die Tendenz der Berichterstattung vermehrte Personalisierung, Dethematisierung und immer mehr „horse race“^[1] Journalismus. Auch auf alle anderen Massenmedien lassen sich diese Phänomene übertragen. Bei der politischen Berichterstattung dreht es sich also fast ausschließlich um die Spitzenkandidaten der Parteien. Außerdem spielen Faktoren wie Werbestrategien und Nachrichtenwerte eine so große Rolle wie nie zuvor. (Vgl. Marterbauer 2000: 37f)

3.2 „Amerikanisierung“ in Österreich?

Obwohl man immer wieder von einer „Amerikanisierung“ des österreichischen Wahlkampfes hört, gibt es doch noch etliche Unterschiede in der politischen Kommunikation zwischen Österreich und den Vereinigten Staaten. So gibt es in Österreich eine gesetzliche Beschränkung für die Nutzung der Medien im Wahlkampf. Außerdem hebt sich die österreichische Medienlandschaft durch das Bestehen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks von anderen Ländern ab. In Österreich spielt auch, ganz im Gegensatz zu den USA, die politische Werbung keine Rolle, denn seit der Novelle des Rundfunkgesetztes 2001 ist politische Werbung im ORF verboten. Trotzdem kommen die Parteien und ihre Spitzenkandidaten im Fernsehen nicht zu kurz. Ihre Präsenz in den Nachrichtenstudios ist sehr hoch. (Vgl. Wiesmayr 2004: 194 f)

4. Politische Kommunikation

„Aufgrund des professionalisierten Umgangs mit Medien und des stetigen Interesses, Medienaufmerksamkeit zu erreichen, neigt die Politik vermehrt dazu, sich den Strukturen der Medien anzupassen.“ (Marterbauer 2000: 49)

In der Kommunikationswissenschaft wird das Verhältnis zwischen Politik und Massenmedien hauptsächlich im Bereich der Medienwirkungsforschung untersucht. Dabei spielt die Agenda Setting Funktion der Medien eine wichtige Rolle. Das Verhältnis zwischen Medien und Politik werden bei der Politikvermittlung in den Vordergrund gestellt. Untersucht werden dabei die Auswirkungen der Massenmedien auf die Politik, die politischen Akteure und der Prozess der Herstellung von Öffentlichkeit. Außerdem untersucht wird die Macht der Politiker gegenüber den Medien. Diese Forschungsrichtung basiert auf dem Agenda Building Ansatz. (Vgl. Knoche 2000: 176)

Während eines Wahlkampfes spielen die Medien bei der Politikvermittlung eine sehr wichtige Rolle. Dabei unterscheidet man zwischen dem Einsatz von „paid media“ und „free media“. „Paid Media“ bezeichnet Wahlwerbung durch Plakate, Anuzeigen, Spots und Postwürfe, während es sich bei „free media“ um die Verbreitung von politischen Informationen über die Massenmedien handelt. (Vgl. Marterbauer 2000: 26)

Ausgangspunkt der politischen Kommunikation ist die Politikformulierung und das politische Handeln der Parteien. Via Vermittlung der Politik sollen diese zu einer Politikresonanz bei den Wählern führen. Dabei handelt es sich um eine zweigleisige Politikdarstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man unterscheidet zwischen Politikdarstellung mit eigenen Medien und Politikdarstellung über die Massenmedien durch die Pressearbeit. (Vgl. Knoche 2000: 176)

Bei der Politikdarstellung über die Massenmedien sind die Parteien in großem Ausmaß angewiesen. Darum wird auch der direkte Austausch (Politikdarstellung über Öffentlichkeitsarbeit) von den Parteien forciert. Diese direkte Kommunikation hat insbesondere zwei Ziele:

- Die Wähler sollen von den politischen Zielen der Partei überzeugt werden und zum Wählen mobilisiert werden
- Die Parteien sollen sich ein Bild von den Meinungen ihrer Wähler machen, um ihre Kommunikationsstrategie darauf auszurichten.

Maßnahmen zur direkten Politikvermittlung sind in erster Linie Wahlveranstaltungen, welche neben der Mobilisierung zur Stimmabgabe, auch für die dauerhafte Bindung and die Partei geeignet sind. (Vgl. Wiesmayr 2004: 87)

[...]

^[1] Schaffung von wettkampfähnlichen Atmosphären durch die Veröffentlichung demoskopischer Umfragedaten (Vgl. Marterbauer 2000: 38