Interne und Externe Personalmarktforschung

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung ins Thema

2. Zum Begriffsverständnis
2.1 Marketing
2.2 Marktforschung
2.3 Personalmarktforschung
2.3.1 Unternehmensinterne Personalforschung
2.3.2 Externe Arbeitsmarktforschung

3. Der Personalmarkt
3.1 Globale Entwicklung
3.2 Marktsegmentierung
3.3 Unternehmensspezifische Orientierung

4. Methodisches zur Marktinformationsbeschaffung
4.1 Erhebungs- bzw. Bezugszeitraum
4.2 Erhebungsarten und - methoden
4.2.1 Sekundärerhebung
4.2.2 Primärerhebung

5. Vorgaben aus der Unternehmensidentität
5.1 Strategische und operative Aspekte
5.2 Unternehmensimage und -kultur

6. Informationsquellen
6.1 Interner Personalmarkt - am Beispiel: Personalmotivierung
6.1.1 Was heißt Personalmotivation?
6.1.2 Wege zur erfolgreichen Mitarbeitermotivierung
6.1.3 Motivierungskompetenz - Management
6.2 Externer Personalmarkt - am Beispiel: Trainee-Programme
6.2.1 Grundsätzliche Überlegungen
6.2.2 Charakteristika von Trainee-Programmen
6.2.3 Zielvorstellungen und Lernziele

7. Schlussbetrachtung

8. Quellen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Quelle: Weis, Marketing, 8. Auflage 1998

Abbildung 2 Quelle: Bröckermann, Personalwirtschaft, 1997

Abbildung 3 Quelle: Jung, Personalwirtschaft „ Aufgaben und Ziele von

Abbildung 4: Quelle: www.motivationsposter.de

Abbildung 5: Quelle: www.motivationsposter.de

Abbildung 6 Quelle: Strutz, Handbuch Personalmarketing „Funktionen von Trainee-Programmen“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung ins Thema

Veränderte Bedingungen auf den Arbeitsmarkt bedingen neue Konzepte und Strategien auf wissenschaftlicher Grundlage, um für einen Arbeitsplatz den am besten geeigneten Bewerber zu finden.

Die Aufgaben der Personalmarktforschung liegen in der systematischen Erforschung des Personalmarktes, um daraus der Unternehmensführung entscheidungsrelevante, zielorientierte Informationen zur Verfügung zu stellen. Basis sind dabei die Elemente des Personalmarktes sowie die unternehmensspezifischen personellen Bedürfnisse, die sich aus der generellen Unternehmenspolitik ableiten.¹

Die Personalmarktforschung im internen und externen Bereich liefert entscheidungsrelevante Grundlagen für die Gestaltung der Personalarbeit und des Personalmarketings. Dabei kann es sich um Informationen aus dem internen Bereich (internes Image, Betriebsklima usw.) und dem externen Bereich (Arbeitsmarktforschung, externes Image, demographische Daten) handeln.

Derartige Informationen können im Gespräch (Beurteilungsgespräch, Bewerbungsgespräch, Kündigungs- und Austrittsgespräch) oder durch repräsentative Befragungen gewonnen werden.

2. Zum Begriffsverständnis

2.1 Marketing

Oberbegriff für alle Bemühungen, den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu fördern.

2.2 Marktforschung

Market Research: Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung von externen oder internen Informationsquellen.¹

2.3 Personalmarktforschung

Wie Marketing ohne Marktforschung undenkbar ist, so ist Personalmarketing ohne Personalmarktforschung nicht möglich. Die Personalmarktforschung orientiert ihre analytische Betrachtungsweise am Arbeitsmarkt. Die Marktforschung hat ganz allgemein die Aufgabe, dem Unternehmen Entscheidungsgrundlagen zur zielgerichteten, strategischen Unternehmensführung zu liefern, und zwar durch die Beschaffung von Daten und Informationen über den entsprechenden Markt. Dies gilt in gleichem Maße für die Personalmarktforschung, die durch den Einsatz von Methoden der empirischen Sozialforschung auf dem Arbeitsmarkt erfolgreiches Personalmarketing zu ermöglichen imstande ist.²

Wir unterscheiden:

- unternehmensinterne Personalforschung
- externe Arbeitsmarktforschung

2.3.1 Unternehmensinterne Personalforschung

Insbesondere die interne Personalforschung kann sich meist schon auf vorhandene Daten im Rahmen existierender Personalinformations-Systeme stützen. Die EDV biete hier schnelle und zuverlässige Auswertungsmöglichkeiten. Jedoch sollte stets darauf geachtet werden, dass nicht durch unkontrollierte, massenhafte Routineauswertungen wesentliche Ergebnisse in der Vielfalt des Zahlenmaterials untergehen. Wichtige Entscheidungsgrundlage zur Steuerung der strategischen Personalarbeit sind zum Beispiel Informationen über

- Planstellenzahl und -entwicklung
- Beschäftigtenzahlen und- entwicklung
- Situation der Auszubildenden
- Personalbedarf
- Altersstrukturen
- Fluktuationsziffern
- Fehlzeitenquoten
- Betriebszugehörigkeiten
- Qualifikationsstrukturen

So kann beispielsweise eine starke Alterslastigkeit, verbunden mit hoher Fluktuation junger Mitarbeiter, schon frühzeitig auf spätere Probleme bei qualifizierten Stellenbesetzungen hinweisen. Die Wettbewerbsfähigkeit könnte auch langfristig in Gefahr geraten, wenn zum Beispiel die Qualifikationsstrukturen zu einseitig ausgerichtet sind. Verstärkter Einsatz von Technik am Arbeitsplatz sowie neue Entwicklungen auf dem Gebiet der Bürokommunikation werden die Arbeitsplätze künftig rascher verändern als bisher. Daraus erwächst der Personalforschung eine weitere, tiefgreifende Aufgabe. Die sich hieraus ergebenen Erkenntnisse können dann mit in die Aktivitäten der Personalbeschaffung einfließen und mittelfristig helfen, Diskrepanzen zwischen Scheinbild und Realität abzubauen.¹

2.3.2 Externe Arbeitsmarktforschung

Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen beeinflussen Geschäfttätigkeit und Erfolg von Unternehmen unterschiedlich stark. Konjunkturpolitik, Konkurrenzfähigkeit, aber auch Faktoren des Arbeitsmarktes helfen dabei, rechtzeitig Informationen über künftige Trends zu erhalten und somit Ansatzpunkte für eine zielgerichtete Maßnahmensteuerung zu erkennen. Die externe Arbeitsmarktforschung stützt sich hierbei auf statistisches Material, das staatliche Stellen, Verbände oder Forschungsinstitute zur Verfügung stellen.

Auf der betrieblichen Ebene können beispielsweise folgende Forschungsdaten von Interesse sein:

- Entwicklung der Erwerbsbevölkerung
- Altersstrukturentwicklung im Bereich der Erwerbstätigen
- Lebenserwartung
- Vorausschau auf Berufsanfänger
- Einkommensentwicklung
- Mobilität der Arbeitskräfte

Ziel ist hierbei, Diskrepanzen zwischen vorhersehbarer Unternehmensentwicklung und globaler Entwicklung aufzuzeigen und gegebenenfalls Gegenstrategien zu entwickeln.

Ein geringer Bewerbungseingang als Ergebnis einer geschalteten Stellenanzeige kann zum Beispiel darauf hindeuten, dass der Arbeitsmarkt nicht die geeigneten Bewerber zur Verfügung stellen kann. Vielleicht war aber auch der Anzeigentext nicht ansprechend und attraktiv genug. Gehen dagegen auf eine Stellenanzeige relativ viele Bewerbungen ein, so kann dies ein Indiz dafür sein, dass trotz eines leergefegten Arbeitsmarktes das Unternehmen ein positives Imageprofil aufweist. Im Negativen kann dies aber auch bedeuten, die Anzeige wurde zu allgemein formuliert.

Dies zeigt, wie wichtig eine gezielte Personalforschung für ein Unternehmen ist, um die unterschiedlichen Einflussfaktoren voneinander abzugrenzen, zu analysieren und klare Ursache-Wirkung-Beziehungen herauszufiltern.²

3. Der Personalmarkt

Der Markt im engeren Sinne besteht aus der Angebots- und Nachfrageseite. Aus der Sicht des Unternehmens als Nachfrager nach Arbeitsleistung (Faktor Arbeit) bildet das potentiell verfügbare Personal die Angebotsseite. Auf der Nachfragseite besteht Konkurrenz mit anderen Personalsuchenden. Da bei der Besetzung von Stellen sowohl neue Personen gesucht und eingestellt, als auch bereits Beschäftigte berücksichtigt werden können, wird zwischen dem externen und internen Personalmarkt unterschieden. Der Personalmarkt wird dadurch geprägt, dass Arbeit nicht abstrakt betrachtet werden kann, sondern immer im Zusammenhang mit den Menschen als deren Träger und Erbringer.¹

Der Mangel an qualifiziertem Personal ist in den letzten Jahren immer größer geworden. Gerade in Bezug auf gut ausgebildete Fachkräfte und Entscheidungsträger hat sich der Arbeitsmarkt von einem Anbieter- zu einem Nachfragemarkt entwickelt. Das Personalmarketing unterstützt die Suche und Findung qualifizierter Nachwuchs- und Führungskräfte.²

Je knapper die am Markt angebotenen Ressourcen an Personal, welche den Unternehmensbedürfnissen entsprechen, und je größer der Mangel im Betrieb, umso wertvoller wird die Bedarfsdeckung. Entsprechend steigt der Wert einer Marktforschung als Grundlage, sinnvolle Strategien zur Zielerreichung zu entwickeln.³

3.1 Globale Entwicklung

Die relevanten Umwelteinflüsse auf den Personalmarkt sind umfangreich und vielschichtig. Ein Aspekt sind die diversen Vorschriften und Regelungen insbesondere des Arbeits- aber auch des Steuer- und Sozialversicherungsrechts, die den Handlungsrahmen der im Markt agierenden Personen sowie Unternehmen beeinflussen. Dabei sind sowohl die aktuelle Rechtslage, als auch die sich abzeichnenden oder zu erwartenden Entwicklungen zu beachten. Beispielsweise wird ein Betrieb, der jetzt zusätzliches Personal einstellen will, berücksichtigen, wie er sich gegebenenfalls vom Mitarbeiter wieder trennen kann (Kündigungsrecht) oder wie sich eine Erhöhung der Personalanzahl auf Regelungen des Betriebsverfassungsrechts auswirkt. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob der Personalbedarf langfristig oder nur vorübergehend besteht. Also sind neben Daten der Unternehmensplanung ebenfalls allgemeine Wirtschafts- und Konjunkturentwicklungen zu analysieren. Weitere Fragen ergeben sich daraus, welcher Bedarf an bestimmten Qualifikationen der Mitarbeiter im eigenen aber auch in anderen Unternehmen erwartet wird und wie dieser in Relation steht zum Angebot auf dem Personalmarkt. Die Antworten hängen ab von Aspekten der technischen Entwicklung etc. aber auch des Ausbildungssystems und z.b. des Studienverhalten der Nachwuchskräfte und vieles mehr. Hinzu kommen Gesichtspunkte des Wertesystems der Personen, das sich auswirkt u.a. auf die Einstellung zur Arbeit und zur Wirtschaft sowie auf die Komponenten, die bei der Auswahl zwischen Angeboten unterschiedlicher Unternehmen entscheidungsrelevant sind. Die globale Marktforschung hat somit quantitative und qualitative Informationen zu ermitteln, die sowohl den Markt, seine Teilenehmer und die geltenden Regeln (Markmechanismus) als auch die möglichen Veränderungen in den Einstellungen, Erwartungen, Motivationen etc. der dort Handelnden betreffen. Dies soll betonen, dass unter Globalität hier die komplexen, sich gegenseitig beeinflussenden Aspekte verstanden werden in Hinblick auf gegenwärtige aber auch künftig zu erwartende Situationen. Des Weiteren hat die globale Betrachtung eine räumliche Dimension. Je enger regionale Märkte zusammenrücken, je mehr der Transfer zwischen Ihnen erleichtert wird, umso bedeutsamer werden globale, überregionale Faktoren. Zum einen hängt dies von internationalen Vereinbarungen, Regelungen und der entsprechenden Infrastruktur ab, zum anderen davon, inwieweit die Möglichkeiten von den Marktteilnehmern wahrgenommen werden. Für Unternehmen bedeutet dies beispielsweise, ihren Personalbedarf überregional bzw. international zu decken oder aber durch neue Standorte ihre Aktivitäten und den damit verbundenen Bedarf an Arbeitskräften dorthin zu verlagern, wo entsprechendes Personal günstiger verfügbar ist. Für die Arbeitsuchenden stellen sich Fragen nach Flexibilität und Mobilität. Die globalen Zusammenhänge zu verstehen hilft, Entwicklungstendenzen und gegebenenfalls Ansatzpunkte für eigene Strategien besser zu erkennen, um erfolgreicher am Markt agieren zu können.¹

3.2 Marktsegmentierung

Konkretes Handeln muss sich orientieren an den besonderen Gegebenheiten der speziellen Zielgruppe und den in diesem Umfeld geltenden Bedingungen. Insoweit sind neben globalen Forschungen relevante Teilmärkte zu analysieren. Durch Segmentierung des Gesamtmarktes werden Teilmärkte gebildet. Es handelt sich hierbei um gedankliche Abgrenzungen, um unter Berücksichtigung der jeweiligen Ziele intern homogene Marktsegmente zu bilden, die jedoch gegenüber externen heterogen sind. Damit soll eine zielgenaue Bearbeitung eines Teilmarktes und zugleich eine sinnvolle Differenzierung beim Einsatz der eigenen Potentiale ermöglicht werden. Ein Aspekt der Betrachtung von Märkten bezieht sich auf die Frage, ob das Angebot die Nachfrage übersteigt oder umgekehrt. Im Marketing wird im ersten Fall vom Käufermarkt, im Zweiten vom Verkäufermarkt gesprochen. Überwiegt zum Beispiel die Nachfrage, so ist der Anbieter in einer besseren Position und der Nachfrager wird versuchen, sich durch geeignete Maßnahmen positiv gegenüber Wettbewerbern, anderen Nachfragern, abzuheben. Der Personalmarkt als Ganzes ist nach diesem Kriterium nicht homogen. Bei vielen Arbeiten mag eventuell das Angebot an Arbeit überwiegen, bei Facharbeitern und speziellen Qualifikationen jedoch die Nachfrage. Auch kann die Situation in verschiedenen Regionen unterschiedlich sein. Um erfolgreiche Verhaltensweisen zu entwickeln, sind durch Marktanalysen entsprechende Teilmärkte zu bestimmen. Die Kriterien, nach denen Teilmärkte zueinander abgegrenzt werden können sind vielfältig. Dabei können sich die Aspekte sowohl auf Merkmale der Anbieter von Arbeit beziehen als auch auf Marktbegebenheiten und Rahmenbedingungen sowie auf die Wettbewerbssituation auf der Nachfrageseite. Gesichtspunkte auf Personen bezogen sind beispielsweise: Schulische und praktische Ausbildung, sonstige Qualifikationsprofile, Berufserfahrung, Alter, Geschlecht, Wohnort, die Bereitschaft zur Mobilität sowie ob Voll- oder Teilzeitarbeit gesucht wird etc. Andere Kriterien orientieren sich an der Art der angestrebten Beschäftigungsverhältnisse: Arbeiter, Angestellte, Auszubildende, Praktikanten und Trainees, Heimarbeit, freie Mitarbeit oder Leiharbeit. Die allgemeine Aussage „so wenig wie möglich, aber so viel wie nötig“ will darauf hinweisen, die Segmente so zu bilden, dass auf diesen Teilmärkten eine einheitliche, aber zu den anderen Teilmärkten differenzierte Strategie entwickelt werden kann.¹

3.3 Unternehmensspezifische Orientierung

Die zu entwickelnden Strategien müssen einerseits den Gegebenheiten der Märkte, auf denen sie eingesetzt werden sollen, Rechnung tragen und andererseits sich an den Zielen des Unternehmens und seiner Gesamtplanung orientieren. Insoweit besteht eine wechselseitige Beeinflussung. Zum einen sind die Daten der Marktforschung Basis für die Planungen und Entscheidungen im Betrieb. Zum anderen bilden die Unternehmensziele die Grundlage dafür, welche Marktsegmente von Bedeutung sind. Oftmals kann es sinnvoll sein, auch angrenzende oder alternative Teilmärkte in die Erforschung einzubeziehen, insbesondere, wenn sich Engpässe und ungünstige Werte im ursprünglichem Segment zeigen. In diesem Sinne kann die Marktforschung kreativ sein, für das Unternehmen durch entsprechende Informationen zusätzliche Handlungsalternativen aufzuzeigen. Grundsätzlich sind Strategien darauf angelegt, dem Unternehmen bei der Personalsuche Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Hierunter ist die Fähigkeit eines Unternehmens zu verstehen, im Vergleich zum Wettbewerber aus Sicht der Zielgruppe erfolgreicher und damit attraktiver zu sein. Mit dieser Ausrichtung wird die Personalmarktforschung zu einem Instrument, welches die Planungen im Unternehmen und insbesondere im Personalbereich ständig begleitet. Sie soll Informationen liefern als Grundlage, sowohl für aktuelles Handeln als auch für frühzeitige Berücksichtigung sich abzeichnende Entwicklungen. Dazu benötigt die Personalmarktforschung ihrerseits umfassende Informationen über Ziele und Vorhaben des Unternehmens, nicht nur der für das laufende Geschäftsjahr geltenden, sondern auch der künftigen, um eine rechtzeitige Personalversorgung zu unterstützen oder gegebenenfalls auf Engpässe frühzeitig hinweisen zu können. Es ist leider immer wieder festzustellen, dass die für die Marktforschung Verantwortlichen oft über zuverlässigere Daten des Marktes verfügen, als über die relevanten unternehmensinternen Informationen, die den Analysen die erforderliche Grundlage geben sollten. Insoweit sollte die Personalmarktforschung ebenfalls überprüfen, ob die Unternehmensdaten vollständig und plausibel sind. Manchmal wird der langfristige und strategische Aspekt der Personalwirtschaft nur ungenügend im Betrieb beachtet.¹

4. Methodisches zur Marktinformationsbeschaffung

Die zu erhebenden Daten können quantitativer oder qualitativer Natur sein. Im ersten Falle werden Zahlenwerte über marktrelevante Größen ermittelt. Vielfach werden hierzu anstelle einer Vollerhebung statistische Verfahren eingesetzt für so genannte Teilerhebungen, z.b. Stichproben- oder Auswahlverfahren - wiederum unterscheiden sie sich in Methoden nach dem Zufallsprinzip und nach bewussten Auswahlkriterien. Die so gewonnenen Daten können bereits für sich einen Aussagewert haben. Qualitative Daten können beispielsweise Auskunft geben u.a. über Veränderungen des Wertesystems von Personen bzw. Personengruppen oder über Motivationsfaktoren.²

[...]

¹ Vgl. Bröckermann/ Pepels (Personalmarketing, 2002), S. 17

¹ vgl. www.Uni-bonn.de/ Abteilung für Wirtschafts- und Organisationspsychologie

² vgl. Strutz (Handbuch Personalmarketing, 1989) S.19

¹ vgl. Strutz (Handbuch Personalmarketing) S. 19ff

² vgl. Strutz (Handbuch Personalmarketing, 1989) S. 21ff

¹ vgl. Bröckermann/ Pepels (Personalmarketing, 2002) S. 17

² Quelle: www.suademus.de/ Personalmarketing

³ vgl. Bröckermann/ Pepels (Personalmarketing, 2002) S. 17

¹ vgl. Bröckemann/ Pepels (Personalmarketing, 2002) S. 17ff

¹ vgl. Bröckermann/ Pepels (Personalmarketing, 2002) S. 19

¹ vgl. Bröckermann/ Pepels (Personalmarketing, 2002) S.19ff

² vgl. Bröckermann/ Pepels (Personalmarketing, 2002) S. 20