Technische und gestalterische Rahmenbedingungen für die Werbefilmproduktion unter Berücksichtigung der Werbekommunikation im interaktiven Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

1.0 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2.0 Grundlagen
2.1 Werbekommunikation
2.1.1 Die Rolle der Kommunikation im Marketing
2.1.2 Der Kommunikationsprozess
2.1.3 Kommunikationsmodelle
2.1.3.1 Ein-Weg- Kommunikation
2.1.3.2 Zwei- Wege- Kommunikation
2.1.4 Instrumente der Kommunikation
2.1.5 Eingrenzung und Bedeutung der Werbung
2.2 Werbeträger- Fernsehen
2.2.1 Klassifizierung des deutschen Fernsehmarktes
2.2.2 Interaktives und digitalen Fernsehen in Deutschland
2.2.2.1 Interaktives Fernsehen
2.2.2.2 Digitales Fernsehen
2.2.2.3 Pay- TV Markt
2.3 Werbung im Fernsehen
2.3.1 Ökonomische Bedeutung der Werbung
2.3.1.1 Bedeutung der Werbung für die gebührenfinanzierten Sender
2.3.1.2 Finanzierung des privaten Rundfunks
2.3.2 Rechtliche Grundlagen für die Werbung im Fernsehen
2.3.3 Wirkung von Fernsehwerbung
2.3.4 Werbevermeidung
2.3.5 Akzeptanz der Fernsehwerbung

3.0 Werbefilmproduktion
3.1 Kinowerbung versus Fernsehwerbung
3.2 Die Werbeagentur
3.3 Von der Idee zum Werbespot
3.3.1 Briefing des Auftraggeber
3.3.2 Die Filmidee
3.3.3 Präsentation der Filmidee
3.3.3.1 Film- Skript
3.3.3.2 Storyboard
3.3.3.3 Animatic
3.3.3.4 Moodfilm.
3.3.3.5 Layoutfilm.
3.3.4 Pre- Produktion
3.3.5 Pre- Production- Meeting (PPM)
3.3.6 Dreh
3.3.6.1 Film- und Videoformate in der Werbefilmproduktion
3.3.6.2 Visuelle Spotbestandteile
3.3.7 Die Post- Production
3.3.7.1 Der Schnitt
3.3.7.2 Vertonung der Werbespots
3.3.7.3 Einsatz digitaler Nachbearbeitungstechniken
3.3.8 Die Abnahme
3.4 Typologisierung der Werbespots
3.4.1 Slice- of- life
3.4.2 Lifestyle
3.4.3 Produktdemonstration
3.4.4 Vergleichende Werbung
3.4.5 Testimonial
3.4.6 Key- Visual- Spots

4.0 Sonderwerbeformen
4.1 Sonderwerbeformen in Form der Bereitstellung von Programmen
4.1.1 Sponsoring
4.1.2 Bartering
4.2 Sonderwerbeformen im Programm.
4.2.1 Virtuelle Werbung
4.2.2 Product- Placement
4.2.3 Crawl
4.3 Sonderwerbeformen anstelle des Programms
4.3.1 Teleshopping
4.3.2 Dauerwerbesendung/ Telepromotion/ Info- und Storymercial
4.3.3 Teletext
4.3.4 Gewinnspiele
4.4 Sonderwerbeformen neben dem Programm.
4.4.1 Split- Screening
4.4.2 Preminder
4.4.3 TV- Skyscraper
4.5 Sonderwerbeformen nach dem Programm.

5.0 Interaktive Werbekommunikation im Fernsehen
5.1 Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Europa
5.1.1 Interaktives Fernsehen in Großbritannien
5.1.2 Interaktives Fernsehen in Frankreich
5.1.3 Interaktives Fernsehen in Spanien
5.2 Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Deutschland
5.3 Mögliche Werbeformen im interaktiven digitalen Fernsehen
5.3.1 Werbung auf dem EPG.
5.3.2 Interaktive Werbespots
5.3.3 Interaktives Product- Placement
5.3.4 Interaktiver Werbekanal /Interaktives Teleshopping
5.3.5 Individuelles Sponsoring
5.3.6 Interaktives Split- Screening
5.4 Mögliche Veränderungen im Produktionsprozess eines Werbespots

6.0 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsprozess

Abbildung 2: Kommunikation im klassischen- linearen- Fernsehen

Abbildung 3: Zwei- Wege- Kommunikation

Abbildung 4: Tägliche Nutzung von verschiedenen Medien

Abbildung 5: Entwicklung der Distributionsformen in Deutschland

Abbildung 6: Aufteilung der Programmanbieter nach Rechtsform 2004

Abbildung 7: Ausschnitt aus der Sendung „Der goldene Schuss“ (1964 bis 1970 im ZDF)

Abbildung 8: Interaktivitätslevel nach HÖING.

Abbildung 9: Penetration der digitalen Distribution in Deutschland

Abbildung 10: Das magische Dreieck des Fernsehmarktes

Abbildung 11: Entwicklung der Werbeaufkommen im deutschen Fernsehen

Abbildung 12: Unterschied zwischen Werbefilm und Werbespot

Abbildung 13: Klassifizierung der Werbespots nach GWA und GfK.

Abbildung 14: Angebot an Sonderwerbeformen bei den zwei großen Werbezeitenver

Abbildung 15: Klassifizierung der Sonderwerbeformen

Abbildung 16: Programm- Sponsoring am Beispiel von „Radeberger“

Abbildung 17: Virtuelle Billboards

Abbildung 18: Crawl oder Laufbandwerbung

Abbildung 19: Der Umsatzstärkste Teleshopping- Kanal „QVC“

Abbildung 20: Ein Infomercial auf dem Sender SAT1 (eigene Screenshots)

Abbildung 21: Sonderwerbeform Teletext

Abbildung 22: Program- Split bei SAT.1 / Abspannsplit bei SuperRTL.

Abbildung 23: Framesplit bzw. Single Split

Abbildung 24: TV- Skyscraper auf den Sendern RTL und PRO7

Abbildung 25: Interaktives Digitales Fernsehen in Europa

Abbildung 26: Nutzung der interaktiven Dienste in Großbritannien 2002

Abbildung 27: Businessmodelle für das interaktive Fernsehen in Großbritannien

Abbildung 28: Digitalisierungsgrad Deutschlands im europäischen Vergleich

Abbildung 29: Prognose des Digitalisierungsgrades in Deutschland

Abbildung 30: interaktive Anwendungen auf MHP Basis bei ARD und ZDF

Abbildung 31: MHP- Anwendungen auf RTL- Interaktive und OTTO- Interaktive

Abbildung 32: Betty die „interaktive“ Fernbedienung

Abbildung 33: Interesse an interaktive werbliche Kommunikation in Deutschland

Abbildung 34: PVR Penetration in Deutschland

Abbildung 35: Interaktives Fernsehen: Kundeninteresse an Applikationen

Abbildung 36: Werbung auf dem EPG des interaktiven Fernsehens

Abbildung 37: Beispiel für interaktive Werbung

Abbildung 38: O- Screen- Eingabemaske für ein persönliches Werbeprofil

Abbildung 39: Interaktives Teleshopping

Abbildung 40: Die Beteiligten am Gestaltungsprozess der Werbung im iDTV..

Tabellen

Tabelle 1: Unterschied zwischen Massen- und Individualkommunikation

Tabelle 2: Bilanz der werbefinanzierten Sender

Tabelle 3: Gesellschaftliche Funktion der Werbung

Tabelle 4. Einstellung der Bevölkerung zur Werbung

1.0 Einleitung

Die ersten Werbespots in der deutschen Fernsehgeschichte wurden am 3. November 1956, zwei Jahre nach dem offiziellen Neustart des Fernsehens in Deutschland vom bayrischen Rundfunk ausgestrahlt. Aufgrund der anfänglich beschränkten Sendezeit von knapp 4 Stunden am Tag, konnten maximal sechs Minuten Werbung gesendet werden^[1].

Gestalterisch haben in den frühen Phasen der Werbefilmproduktion, Zeichentrick und gemalte Szenen ein zentrales Element der Werbespots dargestellt. Emotionale Unterstützung bekamen die bunten, fröhlichen Bilder durch sich reimende Versen. Diese Werbespotkultur lehnte sich stark an seine amerikanischen Vorbilder an^[2].

Eine erste Trendwende vollzog die Werbefilmproduktion bzw. der Werbespot in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts. Nicht Zeichentrickfiguren und aufgeheiterte Stimmung waren bei den Zuschauern gefragt, sondern die Abbildung von Emotionen und Lifestyle in der Werbung.

Mit der steigenden Zahl neuer Entwicklungen und Neuprodukteinführungen Anfang der 70er Jahre versucht die Werbung dann sich im Trend der jeweiligen gesellschaftlichen Verhältnisse fortzuentwickeln. Längst waren die Zeiten vorbei, in dem der Markt von einigen wenigen Unternehmen kontrolliert wurde. Produktvielfalt erschwert den Konsumenten sich zu orientieren. Fernsehwerbung soll den Zuschauer einen Weg durch den unübersichtlichen Produkten­dschungel bahnen, um ihm die Kaufentscheidung zu erleichtern.

Unternehmen, die sich bei einer breiten Maße von Menschen Gehör verschaffen wollen, setzen zunehmend auf die wirksame Methode der Fernsehwerbung^[3].

Die Fernsehwerbung in den 80er Jahren in Deutschland wird von der Zulassung der werbe­finanzierten Sender geprägt. Vor allem der Werbemarkt erlebt durch die Zulassung der werbefinanzierten Sender einen grundlegenden Wandel (duale Fernsehordnung). Werbe­treibende Unternehmen waren nicht mehr auf die Zuteilung der Werbezeiten bei den gebühren­finanzierten Programmanbietern angewiesen, sondern konnten ihre Werbe­botschaften in den attraktiven Werbeblöcken der werbefinanzierten Sender platzieren. Damit nahm die Zahl der ausgestrahlten Werbespots drastisch zu.

Beeinflusst von dieser Entwicklung konzentrierten sich die Werbetreibende verstärkt auf den Konsumenten und seine Lebensgefühle, die mit Hilfe stilistische Mitteln visualisiert wurden. Das Produkt selbst spielte dabei eine „Nebenrolle“. Dieser Trend setzt sich auch in den 90er Jahren Weiterfort^[4]. Die Werbung der achtziger und 90er kann als schlicht, prägnant und vor allem unterhaltsam definiert werden^[5].

Seit der Lockerung der Werberechtlinien durch die Änderungen im Rundfunkstaatsvertrag im April 2000, erlebt die Fernsehwerbung in Deutschland eine neue durchgreifende Veränderung^[6]. Werbebotschaften müssen nicht mehr in klassischen Werbeblöcken gezeigt werden, sondern haben die Möglichkeit in neuen Werbeformaten den Zuschauer in die „schöne“ Werbewelt zu verführen.

Virtuelle Werbung, Infomercial oder Split- Screening sind einige dieser neuen Sonderwerbe­formen, die den klassischen Werbespot immer mehr in den Hintergrund drängen wollen.

Neben diesen Tatsachen versucht man seit einigen Jahren die Digitaltechnik in den deutschen Fernsehhaushalten einzuführen. Laut Arbeitsgemeinschaft digitales Fernsehen soll die Um­stellung vom analogen auf den digitalen „DVB – Standard“ im Jahre 2010 abgeschlossen sein. Somit soll die analoge Ausstrahlung auf allen drei Distributionswegen nach einer langen Simulcastphase abgestellt werden. Die Digitalisierung des Fernsehens ermöglicht nicht nur eine bessere Bild- und Übertragungsqualität, sondern erweitert auch die Kapazität der Übertragungs­kanäle um das vielfache. Selbstverständlich hat die Digitalisierung auch Aus­wirkungen auf die Fernsehwerbung, denn damit rücken interaktive Formen der Werbung und andere interaktive Dienste immer mehr in den Vordergrund.

Gerade durch die beiden zuletzt genannten Veränderungen resultieren ganz neue Perspektiven und Rahmenbedingungen für die Werbekommunikation im Fernsehen.

Zum einen haben sich Sonderwerbeformen im Fernsehen etabliert, zum anderen werden als Folge erweiterte Optionen durch die Digitalisierung und der Rückkanalfähigkeit der Übertragungs­kanäle immer mehr interaktive und individuellere Formen der Zielgruppen­ansprache ergeben. Das interaktive Fernsehen könnte in der Werbekommunikation eine entscheidende Rolle einnehmen, denn durch die interaktive Werbung kann der Zuschauer aus der Passivität befreit werden und aktiver an der Informationsgewinnung integriert werden. Werbung könnte dann neue Reize beim Rezipienten auslösen und nicht mehr als nervend angeprangert werden

1.1 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Werbespot in seiner heutigen Erscheinungsform und die Werbekommunikation im „klassischen- linearen- Fernsehen“^[7] darzustellen sowie die technischen und gestalterischen Rahmenbedingungen der Werbefilmproduktion zu durch­leuchten. Auf Grundlage dessen soll sowohl der Einfluss und die Einführung der Sonderwerbe­formen als auch die zukünftige Entwicklung im interaktiven digitalen Fernsehen auf die Werbekommunikation bzw. auf den klassischen Werbespot und seinem Produktions­prozess analysiert werden.

1.2 Vorgehensweise

Dazu wird zunächst die grundlegende Bedeutung der Kommunikation im klassischen Fern­sehen dokumentiert. Danach wird die Besonderheiten des Werbeträgers Fernsehen betrachtet. Abschließend sollen rechtliche und ökonomische Aspekte der Werbung beleuchtet und auf die Wirkung und Akzeptanz der Werbung eingegangen werden, um einen ganzeinheitlichen Überblick über die Werbung im klassischen-linearen- Fernsehen zu geben (Kapitel 2).

Dem folgt eine ausführliche Betrachtung der Werbefilmproduktion und die Besonderheiten der Werbegestaltung im klassischen- linearen- Fernsehen. (Kapitel 3).

Im Anschluss soll im Kapitel 4 dieser Arbeit die verschiedenen Sonderwerbeformen die sich im deutschen Fernsehen etabliert haben, klassifiziert und charakterisiert werden. Dabei werden ihre technischen bzw. gestalterischen Unterschiede zum klassischen Werbespot hervor­gehoben.

Das letzte Kapitel widmet sich ganz der Werbekommunikation im interaktiven digitalen Fern­sehen. Zum einen wird der aktuelle Stand des interaktiven digitalen Fernsehens in Teilen Europas mit der Entwicklung in Deutschland verglichen. Zum anderen sollen mögliche Werbe­formen im interaktiven digitalen Fernsehen benannt werden und die Veränderung im Produktionsprozess der Werbespots dokumentiert werden (Kapitel 5).

2.0 Grundlagen

2.1 Werbekommunikation

§ 2.1.1 Die Rolle der Kommunikation im Marketing

Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt, der durch einen Nachfrageüberhang gekennzeichnet war, zum Käufermarkt, in dem das Angebot an Sach- und Dienstleistungen die Nachfrage überstieg, mussten die erwerbswirtschaftlichen Unternehmen sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der potentiellen Kunden einstellen. In folge führte eine Abkehr vom Verkäufermarkt schließlich dazu, dass Unternehmen ihre strategischen Aktivitäten marktorientierter ausrichteten^[8]. Dies bedeutete eine Ablösung des produktorientierten Denken und Etablierung des marktorientierten Unternehmensführung. Mit der marktorientierten Unternehmensführung wird der Begriff „Marketing“ verbunden.

KOTLER/ BLIEMEL definieren Marketing als „..Prozess im Wirtschaft und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, in dem sie Produkte und andere Dinge vom Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“^[9].

Zu den Marketing- Instrumenten gehört neben der Entwicklung eines akzeptablen Produktes, seiner Preisgestaltung, dessen Markteinführung, auch eine absatzfördernde Kommunikation. Die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination dieser marketingpolitischen Instrumente, wird als „Marketing- Mix“ bezeichnet.

Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität, ist es für Unternehmen zunehmend wichtiger, parallel zu den anderen Marketing- Aktivitäten, sich verstärkt auf die Maßnahmen der Kommunikationspolitik zu konzentrieren. Auf Grund seiner besonderen Bedeutung für diese Arbeit, liegt die Fokussierung lediglich auf die Kommunikationsaktivitäten, ohne sich näher mit den anderen Marketing- Maßnahmen zu beschäftigen. Selbstverständlich bringt die beste Kommunikation wenig, wenn zum Beispiel die angebotenen Produkte die Bedürfnisse der Konsumenten nicht zu genüge befriedigen können. Doch Angesichts der immer unüberschaubar werdenden Angebotsvielfalt, ist es durch Einsatz von Kommunikation möglich Wettbewerbsvorteile zu generieren und somit das langfristige Überleben des Unternehmens zu sichern. Unter Kommunikation sind somit alle zielgerichteten Maßnahmen des Unternehmens die zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingesetzt werden, zu verstehen^[10]. Grundsätzliche unterscheidet man zwischen zwei Kommunikationszielen, der ökonomischen und der psychologischen Zielgröße. Die ökonomischen Ziele der Kommunikation sind monetäre Erfolgsgrößen, die eindeutig quantifizierbar sind, wie Absatz, Umsatz und Gewinn^[11]. Durch die psychologischen Zielgrößen sollen Bekanntheit oder Produktwissen der Konsumenten gesteigert, ihr Empfinden gegenüber dem Produkt verbessert und schließlich das Verhalten der Rezipienten nachhaltig beeinflusst werden.

Anfang des 21. Jahrhunderts gewinnt die Kommunikation einen zentralen Stellenwert im Marketing- Mix. Kommunikation ist die einzige Möglichkeit, Produkten die in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar sind, zu Marken zu differenzieren.

Ebenso kann die Kommunikation ein bereites Publikum über neue Produkte bzw. über wich­tige Veränderungen bei bestehenden Produkten informieren. Sie kann Verbraucher zu einer Änderung ihrer Einstellungen oder ihres Kaufverhaltens veranlassen.

Die unternehmerische Kommunikation ist gekennzeichnet von der Abstimmung und Integration aller kommunikativen Maßnahmen. Kommunikationsinstrumente werden in einem ganzeinheitlichen Konzept vereinheitlicht, um Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei der Zielgruppe zu erreichen. Kommunikation kommt sowohl bei die Profit- Organisationen als auch für die Non- Profit- Organisationen zum Einsatz. Jedoch liegt bei der Anwendung von kommunikativen Maßnahmen in Profit Organisationen, das kommerzielle Interesse im Vordergrund.

§ 2.1.2 Der Kommunikationsprozess

Im Vordergrund des Kommunikationsprozesses steht die Botschafts- oder Informationsüber­mittlung, der nach PEPELS^[12] in mehreren Phasen unterteilt werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsprozess

Der Ausgangspunkt jeder Kommunikation ist ein Sender, der eine Botschaft über ein Medium verbreitet, mit der Absicht, beim Empfänger Reaktionen auszulösen.

§ 2.1.3 Kommunikationsmodelle

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen einer Ein-Weg- Kommunikation und einer Zwei-Wege- Kommunikation.

§ 2.1.3.1 Ein-Weg- Kommunikation

Bei der Ein-Weg- Kommunikation überträgt der Sender die Botschaft über einen Kommuni­kationsträger zu einem oder mehreren Empfängern. Es existiert kein Rückkanal, so erhält der Sender keine Information darüber, ob die Botschaft angekommen und verarbeitet worden ist. Beim klassischen linearen Fernsehen kann von einem Ein- Weg- Kommunikation gesprochen werden, da die Verbreitung der Information einseitig verläuft. Abbildung 2 zeichnet diese klare Sender- Empfänger- Struktur auf, in dem die Inhalte, einseitig, ungezielt und ohne Rückmeldung vermittelt werden. Daher kann hier auch der Begriff „Massenkommunikation“ verwendet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikation im klassischen- linearen- Fernsehen^[13]

§

§ 2.1.3.2 Zwei- Wege- Kommunikation

Im Gegensatz zu der linear- einseitigen Informationsübermittlung, erweitert die Zwei-Wege-Kommunikation mit Hilfe eines Rückkanals die Kommunikationsmöglichkeiten (siehe Abb. 3). Die Zwei-Wege- Kommunikation erlaubt dabei einem wechselseitigen Austausch von Informationen zwischen Sender und Empfänger^[14].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zwei- Wege- Kommunikation (Eigene Darstellung)

Ebenfalls sind in der Zwei-Wege- Kommunikation die Rollen des Senders und des Empfängers gegeneinander austauschbar. Jeder der beiden Parteien kann jeweils auf die empfangene Nachricht des anderen eingehen und mit ihm in Dialog treten. Bevor jedoch ein Dialog zustande kommen kann, müssen gewisse Vorrausetzungen erfüllt werden. Zwischen zwei oder mehreren Kommunikatoren, müssen mindestens zwei aufeinander bezogene Mitteilungen ausgetauscht werden, auf die Bezug genommen werden kann^[15].

HEINEMANN spricht in diesem Zusammenhang auch von dialogischer- Marketing- Kom­munikation, die sowohl an einzelnen, als auch an einer Vielzahl von Rezipienten gerichtet sein kann^[16]. Dabei können durchaus Verwechselungen zwischen Massenkommunikation und Individualkommunikation entstehen. Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen Massen- und Individualkommunikation sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unterschied zwischen Massen- und Individualkommunikation^[17]

Mit zunehmender Informationsüberflutung wird es immer wichtiger, die Kommunikation durch eine direktere Ansprache effizienter zu gestalten, zumal ein starker Trend in Richtung Zwei- Wege- Kommunikation zu verzeichnen ist. Neben den in Tabelle- 1 aufgeführten Gründen, ist die Wirksamkeit der Ein- Weg- Kommunikation durch die selektive Wahrnehmung der Rezipienten getrübt. Nicht - relevante Botschaften werde einfach ausgeblendet^[18]. Die Kommunikation im „nicht-linearen Fernsehen“^[19] erfolgt anders als im bisherige klassische Fernsehen.

§ 2.1.4 Instrumente der Kommunikation

Mit Hilfe der Kommunikationsinstrumente werden Informationen an die potentielle Ziel­gruppe, zum Zwecke ihrer Beeinflussung übermittelt. Im Zuge der Informationsbelastung haben sich immer neue Instrumente der Zielgruppenansprache herausgebildet. Je nach Zielen des Senders, der Präferenz der Zielgruppe und Branchen Merkmalen, kommen andere Instrumente zum Einsatz.

Grundsätzlich unterteilt man die Instrumente der Kommunikation in zwei verschiedenen Kategorien ein: Die klassische Werbung, wie Fernsehwerbung, Hörfunkwerbung, Anzeigenwerbung, Plakatwerbung etc., wird als „Above the Line“ Kommunikation bezeichnet. Sie sind gekennzeichnet von einer indirekten medialen Ansprache der Zielgruppe.

Alle übrigen Kommunikationsinstrumente, wie Verkaufförderung, Public Relation, Persönlicher Verkauf, Direktmarketing, Messen, Event- Marketing, werden als „Below the Line“ Kommunikation bezeichnet. Aktuelle Umfragen belegen, dass die klassischen Kommunikationsinstrumente an Relevanz verlieren und die „Below the Line“ Maßnahmen, die durch eine direktere Kommunikation gekennzeichnet sind an Bedeutung gewinnen werden^[20].

Trotzdem hat die klassische Werbung, als zentrales Instrument der Kommunikation den größten Stellenwert in der Mediaplanung. Im Rahmen der Zwei- Wege- Kommunikation kann die klassische Werbung neue Aufgaben übernehmen und dadurch seine Rolle neu definieren. Angesichts ihrer besonderen Bedeutung in der Kommunikation, ist sie Gegenstand der weiteren Betrachtung.

§ 2.1.5 Eingrenzung und Bedeutung der Werbung

Grundsätzlich besteht Einigkeit über den Begriff der Werbung, jedoch konnte man sich bis dato nicht auf eine eindeutige Definition einigen, zumal Werbung bei der Mehrheit der Be­völkerung oft als Synonym für die meisten Kommunikationsaktivitäten benutzt wird.

Klar ist, dass Werbung sowohl den Anbietern als auch den Verbrauchern zur Schaffung von Markttransparenz verhilft und somit als Motor der Wirtschaft avanciert ist. Nach BEHRENS ist „Werbung eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“^[21].

Werbung ist ein spezieller Bereich der Kommunikation, daher nur ein Teil dessen, was zum Verkauferfolg eines Produktes beiträgt. Sie ist im Rahmen der Kommunikationspolitik neben Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Bestandteil des Marketing- Mix.

Mit einem Netto- Werbeumsatz von 19,59 Milliarden Euro im Jahre 2004 scheint Werbung in den klassischen Medien für die marktpolitischen Strategien der Unternehmen in Deutschland unverzichtbar zu sein. Allein in Deutschland sind ca. 352 tausend Personen in der Werbewirt­schaft beschäftigt^[22].

Klassische Werbung ist ein Massenmedium, der die potentiellen Kunden über die materiellen und immateriellen Leistungen einer Organisation informiert. Neben seiner informativen Funktion baut sie Vertrauen auf, beeinflusst Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Werbung kann in verschiedenen Erscheinungsformen als Wort, Schrift, Bild, Farbe, Ton und deren Kombination, mithilfe von Kommunikationsträgern übertragen werden. Die wichtigsten Übertragungsmedien dem Werbeetat nach sind: die Printmedien (22,9 Prozent), die audiovisuelle Medien (19,7 Prozent), Einwurfwerbung (17,3 Prozent) und die Werbung in Publikumszeitschriften (9,3 Prozent)^[23].

Bezüglich der Art und Weise des Werbekonsums unterscheidet man zwischen „Pull- und Push- Werbung“. Push- Werbung sind Werbebotschaften, die vom Sender an den Empfänger übertragen werden, ohne dass dieser aktiv darum gebeten hat. Push- Werbung wird dem Empfänger vorgesetzt und der Rezipient konsumiert sie passiv. Diese Form des Werbung wird einfach indem fixen Programmablauf der klassisch- linearen Fernsehsender eingefügt.

Pull- Werbung ist hingegen auf die Aktivitäten und Interaktionen der Nutzer angewiesen. Hier wird der Rezipient selbst aktiv und zieht seinen Interessen entsprechend die Werbebot­schaft auf seinen Bildschirm.

2.2 Werbeträger- Fernsehen

Generell kommt dem Fernsehen als überregionalem Werbeträger eine besondere Bedeutung zu. Kein anderes Medium fasziniert und bindet den Zuschauer so sehr wie das Fernsehen. Die Attraktivität des Fernsehen ergibt sich aus der Nutzung des Zuschauers: Die durch­schnittliche Nutzungsdauer eines Erwachsenen betrug 2004 in Deutschland 210 Minuten am Tag^[24]. Nach Berechnungen der Medienforschung schläft der durchschnittliche Fernsehkonsument pro Jahr 3000 Stunden, arbeitet 2000 Stunden und verbringt 1000 Stunden vor dem Fernsehgerät^[25]. Es stellt die Plattform für eine schnelle, wirksame Kommunikation mit hoher Reichweite dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Tägliche Nutzung von verschiedenen Medien^[26]

Den Werbetreibenden bietet Fernsehen vielfältige, flexible und kreative Kommunikationsal­ternativen. Fernsehen suggeriert Glaubwürdigkeit, da der Zuschauer die Bilder „real“ wahr­nimmt und das Gefühl hat, „dabei zu sein“. Durch die Wirkung von Bewegbildern, unterstützt durch Sprache, Musik und Text, erhält die Botschaft eine besondere Form und wird dadurch intensiver wahrgenommen.

Auf Grund der besonderen Bedeutung dieses Mediums für diese Arbeit, erfolgt zunächst eine Klassifizierung des Fernsehmarktes mit anschließender Analyse des interaktiven und digitalen Fernsehens in Deutschland.

§ 2.2.1 Klassifizierung des deutschen Fernsehmarktes

Mit seinen durchschnittlich 42 frei empfangbaren Programmen, gilt Deutschland als der am härtesten umkämpfte Fernsehmarkt der Welt. In keinem anderen Land können so viele Pro­gramme frei empfangen werden. Die Zahl der potenziell empfangbaren Sender (national und international, lokal und regionale Programme- über terrestrische Frequenzen, Kabel und Satellit- analog und Digitale) war im Jahr 2003 auf etwa 430 Sender gestiegen^[27]. Diese Zahl ist jedoch nicht geeignet, um den deutschen Fernsehmarkt zu beschreiben. Neben den deutschsprachigen Programmen die auf Deutschland ausgerichtet sind, können unzählige fremdsprachige Sender per Satellit in den deutschen Haushalten empfangen werden. Zur Be­schreibung der deutschen Fernsehmarktsituation werden daher ausschließlich national ausge­richtete gebühren und werbefinanzierte Programmanbieter berücksichtigt. Der deutsche TV- Markt ist verschiedenen Einflussfaktoren ausgesetzt und kann nach bestimmten Kriterien klassifiziert werden^[28].

Nach seiner Distributionsform kann der deutsche Fernsehmarkt in einem terrestrischen-, Kabel- und Satellitenempfang unterteilt werden.

Von den 34,83 Mio. deutschen Fernsehhaushalte (73,4 Mio. Zuschauer) im Jahr 2004, nutzten 55,9 % der Haushalte den Kabelempfang, 38,9% Satelliten und lediglich 5,2 % der bundes­deutschen Haushalte einen terrestrischen Empfang^[29].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der Distributionsformen in Deutschland^[30]

Der zahlenmäßige Rückgang der terrestrischen Distribution (siehe Abb. 5) in den letzten Jahren, ist auf die Beschränktheit seiner Übertragungskapazität zurück zu führen. Das für die Fernseh­verbreitung nutzbare Frequenzspektrum des analogen terrestrischen Netzes ist nahe zu vollständig belegt. Außerdem wurde die terrestrische Distribution durch die Verteilung der Signale über Kabel und Satellit in den Hintergrund getrieben. Allerdings können heute in einigen Regionen Deutschlands mit dem digital- terrestrischen- Distribution (DVB-T) zwischen 18- 24 Programme, über eine herkömmliche Stabantenne empfangen werden. Mit der digital- terrestrischen Distribution soll auch die Digitalisierung in Deutschland vorange­trieben werden. Dabei soll in einem von Bund und Ländern gemeinsam geleitete Initiative „Digitaler Rundfunk“, Strategien für den Übergang von der analogen zur digitalen Übertragung für Hörfunk und Fernsehen erarbeitet werden. Außerdem wurde beschlossen das analoge Fernsehen bis zum Jahr 2010 durch das digitale Fernsehen zu ersetzen.

Bereits jetzt sind in einigen Ballungszentren, wie Berlin, Hamburg, Rein- Main, NRW, etc. digital- terrestrisches Fernsehempfang möglich. Der größte Vorteil der digitalen Distribution durch die Luft, liegt in dem portablen, mobilen Empfang. Des Weiteren ist bei der terrestrischen Distribution eine kostenlose Nutzung von Programmangeboten möglich, da der Zuschauer bei dieser Distributionsform keine Kabelgebühr zu entrichten hat. Jedoch ist für den Empfang von terrestrischen Signalen, entweder ein digitales Endgerät notwendig, oder eine Set-Top-Box, der die empfangenen digitalen Signale, für das Fernsehgerät in analoge Signale umwandelt. Ein wesentlicher Nachteil der terrestrischen Distribution, liegt in der mangelnden Rückkanalfähigkeit^[31].

Die Verteilung der Signale durch einen Kabelanschluss bietet hingegen mehr Übertragungs­bandbreite und hat den Vorteil der Rückkanalfähigkeit, welches bisher nicht wirklich genutzt wird. Die ersten Breitbandkabelnetze entstanden in Europa vor mehr als fünfzehn Jahren. Ursprünglich auf die gleichzeitige analoge Übertragung von 30 bis 50 TV-Programmen aus­gelegt, wird jetzt daran gearbeitet, sie auf die digitale Technik umzurüsten. Statt bisher 30 bis 50 können dann bis zu 500 Programme gleichzeitig noch dazu in stets gleich bleibend guter Qualität übertragen werden. Neben den Fernsehprogrammen können aber auch Daten gesendet werden. Ebenfalls sind Multimediaanwendungen, Internet und Telefon über das Fernsehkabel keine Zukunftsvision mehr. Zum Beispiel können ab Herbst 2005 rund 800.000 Hamburger Fernsehhaushalte, über das Fernsehkabel, neben dem Fernsehempfang auch Internetdienste nutzen oder telefonieren^[32].

Die Breitbandkabelnetze in Deutschland werden von vier großen Wettbewerbern kontrolliert. Neben „Kabel- BW“, “ISEY“, „ISH“, ist „Kabel- Deutschland“, mit rund 9,64 Millionen Kunden in 13 Bundesländern, der größte Kabelnetzbetreiber in Deutschland. Die Aufrüstung der Breitbandkabelnetze durch diese Anbieter, ist für die „Zwei- Wege- Kommunikation“ im Fernsehen von entscheidender Bedeutung. Digitales Fernsehen über Kabel (DVB-C), bietet im Gegensatz zu den beiden Alternativen Distributionswege, die beste Möglichkeit für die Rückkanalfähigkeit. Allerdings sind die Kabelnetze für eine unidirektionale Datenübertra­gung vom Sender zum Zuschauer (Ein- Weg- Kommunikation) ausgerichtet. Für eine Zwei- Wege- Kommunikation sind eine bidirektionale Datenübertragung notwendig. Eine technische Aufrüstung vorausgesetzt, könnte das Kabelbasierte Fernsehen für eine Zwei- Wege- Kommunikation mit multimedialer Plattform aufgerüstet werden. Die Vor­rausetzungen sind in Deutschland gegeben: Mehr als 21 Millionen^[33] (55,9 Prozent der Haushalte) verfügen über einen Breitbandkabelanschluss. Über dieser Entwicklung hinaus kommen jährlich 300.000 bis 400.000 neue Anschlüsse hinzu.

Der Rückkanal ließe sich innerhalb des ungenutzten Frequenzspektrums, das in den meisten Kabelsystemen existiert, realisieren^[34]. Trotzdem liegen Deutschlands Potenziale brach. Um die Kabelnetze Rückkanalfähig zu machen sind massive Investitionen nötig.

Wie aus der Abbildung 5 ersichtlich ist, konnte der Satellitenempfang in den vergangenen Jahren kontinuierlichen Zuwachs verzeichnen.

Der Grund für die kontinuierlich steigende Entwicklung im Bereich Satellitenempfang liegt wahrscheinlich daran, dass die Kunden nur einen einmaligen Preis für die Empfangsgeräte entrichten müssen und keine zusätzlichen Monatsgebühren zutragen haben.

Außerdem stellte die digitale Satellitenübertragung (DVB-S), die erste funktionierende und am weitesten verbreitete digitale Plattform in Deutschland dar. Nicht zuletzt durch die deutlichen Kostenvorteile, die die Digitalisierung für die Contentanbieter mit sich bringt.

Digitaler Satellitenempfang ist besonders wegen seinen international- reichhaltigen Pro­grammangeboten, die größtenteils Free- to- Air ausgestrahlt werden bei den Zuschauern begehrt. Aktuell können weit über 1.000 Radio- Fernsehprogramme mit einem einzigen

Satellitenempfänger digital empfangen^[35]. Hinsichtlich seiner Rückkanalfähigkeit kann folgendes festgehalten werden: Digitaler Satellitenübertragung ist Grundsätzlich Rückkanal­fähig, jedoch ist diese Tatsache mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Eine Preiswerte Alternative wäre die Hybridstruktur, in dem der Rückkanal z.B. über das Telefonnetz realisiert würde.

Ein weiteres Klassifizierungsmerkmal liegt in der Gestaltung der Programminhalte. Voll­programme müssen laut Rundfunkstaatsvertrag vielfältige Inhalte anbieten, wogegen Spartenprogrammanbieter sich im Wesentlichen auf eine bestimmte Nische konzentrieren.

Zu den typischen Vollprogrammanbieter zählen in Deutschland die Sender ARD, ZDF, RTL, PRO7, SAT.1 und andere. Etablierte Spartensender bieten in Deutschland ihr Programm nach gewissen Schwerpunkten an, wie Sport (z.B. Eurosport, DFS), Musik (z.B. VIVA, MTV), Teleshopping (z.B. QVC, HSE24), Nachrichten (z.B. N24, n-tv) und andere.

Die technische Reichweite stellt ein weiteres Segmentierungsmerkmal dar. Dabei unter­scheidet der Markt zwischen nationale – (z.B. ARD), regionale (z.B. HR) und lokale Programmanbieter (z.B. rheinmain.TV). 2004 stieg die Anzahl der deutschsprachigen bundesweiten überwiegend werbefinanzierten Sender auf 73 Sender. Neben den bundesweiten Programmen existiert auch eine lebendige regionale und lokale Fernsehstruktur, die sich kontinuierlich weiterentwickelt.

Werbetreibende Unternehmen können in insgesamt auf 262 Sender in Deutschland gezielt lokale und regionale Werbung schalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Aufteilung der Programmanbieter nach Rechtsform 2004^[36]

Gebührenfinanzierte Programmanbieter in Deutschland finanzieren sich zum größten Teil durch Rundfunkgebühren und Werbeeinnahmen. Die Werbefinanzierten Sender stellen mit 55,4 Prozent den größten Anteil am Fernsehmarkt (siehe Abb. 6). Diese können nach ihrer Finanzierungsquelle weiter in Free- TV Anbieter und Pay- TV Anbieter differenziert werden.

§ 2.2.2 Interaktives und digitalen Fernsehen in Deutschland

Betrachtet man die Möglichkeiten der Werbekommunikation im interaktiven Fernsehen, wird die Beschreibung der bisherigen Interaktionsbemühungen unerlässlich. Interaktive Fernsehrezeption bedeutet, dass zwei Handlungspartner miteinander in Kontakt treten und sich dabei eine zeitliche Abfolge von Aktionen und Reaktionen ergibt, ganz im Sinne der Zwei- Wege- Kommunikation. Nähert man sich dem Begriff des „interaktiven Fernsehens“, wird in Teilen der Literatur, ihm eine direkte Verbindung zum digitalen Fernsehen unterstellt. Anscheinend ist das Verständnis für den Begriff des interaktiven Fernsehens breit gefächert. Zumal nur 25 Prozent der Bundesbürger den Terminus interaktives Fernsehen korrekt zuordnen können^[37]. Nachfolgend sollen beide Begriffe charakterisiert und voneinander abge­grenzt werden.

2.2.2.1 Interaktives Fernsehen

Interaktion kommt aus dem lateinischen und setzt sich aus den zwei Wörtern, zwischen (inter) und handeln(agere) zusammen. Interaktivität hat seinen Ursprung in dem Begriff Interaktion. Oftmals werden im alltäglichen Sprachgebrauch die beiden Begriffe gleichgesetzt. In der deutschsprachigen Literatur wird auch die Beziehung zwischen Mensch und Maschine als Interaktivität verstanden^[38].

Bereits zu Beginn des Fernsehzeitalters bestand ein Bestreben seitens der Fernsehsender, durch eine Interaktion des Zuschauers mehr Kundenbindung zu erreichen.

Die ersten Erfahrungen dieser Art konnten die Zuschauer mit der von Lou van Berg und Vico Torriani moderierte Sendung „ Der goldene Schuss“, in den Sechszigern machen. Mit Hilfe eines Telefons konnte der Zuschauer einen Armbrustschützen zum goldenen Schuss dirigieren (siehe Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Ausschnitt aus der Sendung „Der goldene Schuss“ (1964 bis 1970 im ZDF)

Von einer technischen Interaktivität des Fernsehens kann spätestens seit der Einführung des telefonischen Befragungssystems „TED“ (Teledialog) gesprochen werden.

Zuschauer hatten in den 80er Jahren erstmals während einer Livesendung („Wünsch` Dir was“) bundesweit die Möglichkeit, per Telefon den Sendeablauf mitzugestalten.

Ein anderes klassisches Beispiel der Zuschauerbeteiligung, ist die von dem Sender Kabel-1 eingesetzte virtuelle Spielfigur „Hugo“. Mit der Zifferntaste des Telefons konnte der Zu­schauer von zu Hause aus, die Laufrichtung seines virtuellen Spielpartners lenken^[39].

Bei genauerer Betrachtung der oben genannten Interaktivitätsmöglichkeiten wird ersichtlich, dass es seit langem der Versuch unternommen wird, den Zuschauer am Fernsehgeschehen zu beteiligen. Angesichts der unterschiedlichen Möglichkeiten der Zuschauerbeteiligung kann der Begriff des interaktiven Fernsehens weit gefasst werden. Leider existiert keine umfassende Definition des interaktiven Fernsehens, so dass der Terminus interaktives Fernsehen meist fälschlich verwendet wird. Nach der Einführung der Infrarot Fernbedienung zählt sogar das „Zapping“ (Umschalten von Pro­grammen) zu den einfachsten Formen der Interaktion.

Einen entscheidenden Schritt in Richtung Interaktivität wurde jedoch mit der Einführung des digitalen Fernsehens in Deutschland getan. Neue Methoden der Interaktion eröffneten sich damit für den Zuschauer, die im Wesentlichen auf die Vorteile des digitalen Fernsehens zurückzuführen sind (Vgl. Kapitel 2.2.2.2). Sie ermöglicht eine bessere Ausnutzung der Kapazitäten und erleichtert damit die Interaktivität. Der digitale Sender „DF1“ bot bereits zu Beginn seines Sendebetriebes, bei der Übertragung der Formel-1, eine Auswahl zwischen sechs verschiednen Kameraperspektiven an, die unter Umständen als interaktiven Fernsehen bezeichnet werden kann.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Die Zuschauerbeteiligung hat im Laufe der Fernsehgeschichte individuelle und kollektive Formen der Interaktivität hervorgebracht. Unter Berücksichtigung der bereits erwähnten und neuen Möglichkeiten der Interaktion durch die Digitalisierung, ist es notwendig eine sinnvolle Unterteilung in Interaktivitätsstufen zu unternehmen. Eine mögliche Unterteilung bietet das von HÖING erstellte „Fünf- Stufen- Modell“ (siehe Abb. 8).

Abbildung 8: Interaktivitätslevel nach HÖING^[40]

Der „Level 0“ betrifft das Ein- und Ausschalten des Fernsehens und das Hin- und Herschalten zwischen den Programmen). Zuschauer sind nur in besonderer Situation an der Programmgestaltung beteiligt. Zum Beispiel das „Zapping“ zwischen verschiedenen Sendern.

Auf dem „Level 1“ kann der Konsument zwischen den parallelen und zeitversetzten Angeboten wählen. Dazu zählen im Pay- TV realisierte Dienste, wie Near-Video-on-Demand, Multi- Perspectiv.

Der „ zweite Level “ bietet weitere Zusatzinformationen, die nicht zum eigentlichen Programm gehören. Hier sei zum Beispiel das EPG (Electronic Program Guide) oder der Videotext ge­nannt.

Der „dritte Level“ macht das Video-on-Demand Angebot möglich. Der Zuschauer kann individuell gespeicherte Dienste und Informationen abrufen.

Im Unterschied zum Near-Video-on-Demand, in dem der Zuschauer nur zu verschiednen vor­gegebenen Zeitpunkten, aus dem rotierende Angebot eines Pragrammanbieters, eine Sendung auswählen kann, bietet Video-on-Demand den Zuschauern die Möglichkeit, jederzeit und individuell, eine Sendung zu suchen.

Der „vierte Level“ bedeutet echte Interaktivität. Der Zuschauer hat durch einen direkten Rückkanal ständige Verbindung zu dem Fernsehsender. Technisch gesehen übernimmt der Fernseher die Aufgabe eines Übertragungsmediums, mit deren Hilfe einige interaktive Dienste, wie Teleshopping, interaktive Werbung, Telebanking etc, möglich wird^[41].

Glaubt man den Entwicklungsprognosen des Fernsehens nach Abbildung 8, so werden sich die Zuschauer mehr und mehr von dem klassischen linearen Fernsehen abwenden und sich Richtung Individualität und Interaktivität bewegen. Diese neuen Freiheiten des Zuschauers sind jedoch, nur mit einem Rückkanal zu erreichen^[42]. Anders als die bisher bekannten Rückkanäle, ist es durch die Digitaltechnik möglich “intramediäre^[43] “ Rückkanäle aufzubauen und so von einer „echten“ Interaktivität (Level 4) zusprechen.

2.2.2.2 Digitales Fernsehen

Die Markteinführung des digitalen Fernsehens in Deutschland begann mit dem Regelbetrieb des ersten deutschen TV- Anbieters DF1 im Juli 1996. Daher wird auch der Begriff des digi­talen Fernsehens von den meisten Zuschauern mit den Angeboten des Bezahlfernsehens

(Pay-TV) gleichgesetzt.

Allerdings vermitteln die beiden Begriffe unterschiedliche technische Sachverhalte. Pay- TV ist letztlich nur eine spezielle Angebotsform des digitalen Fernsehens, welches genauso gut auch im analogen Fernsehen realisiert werden kann. Im Gegensatz zu den klassischen analo­gen Fernsehsystemen, werden die Signalen im digitalen Fernsehen wert- und zeitdiskret übertragen. Dabei handelt es sich um den binären Zeichenvorrat, in dem das Signal zwei mögliche Zustände (0 und 1) annehmen kann. Die wesentlichen Vorteile der Digitaltechnik gegenüber dem Analogen, liegen unter anderem in der Störungsfreien Übertragung und Ver­vielfältigung, der vollständigen Regeneration, den Fehlererkennungs- und Korrekturmöglich­keiten und in der erweiterten Übertragungs-bandbreite (Frequenzökonomie). Bei dem analog- digital Umwandlungsprozess entstehen in der Regel hohe Datenmengen. Diese Datenmengen können jedoch durch die Irrelevanz- und Redundanzreduktion (Datenreduktionsverfahren) unter den ursprünglichen Datenvolumen des analogen Signals reduziert werden.

Die Datenreduktion ermöglicht in erste Linie eine Erweiterung des digitalen Programmange­bots, mit einer Vielzahl von neuen Kanälen.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Digitales Fernsehen in Europa und einigen anderen Länder ist durch das DVB- Projekt (Digital- Video- Broadcast) standardisiert. Die Standardisierung schafft die nötige Vorausset­zung für eine global einheitliche Technologie im Markt. Mit einer Penetration von 17,7 Prozent^[44] Anfang 2005, ist die Digitalisierung der Fernsehhaushalte in Deutsch­land ein Stückweit vorangekommen (siehe Abb. 9).

Abbildung 9: Penetration der digitalen Distribution in Deutschland (Angaben in Prozent)^[45]

Anfang 2005 empfangen 6,16 Mio. deutsche Haushalte ihr Fernsehprogramm Digital. Mit

dieser Form der Distribution sind auch zusätzliche Programmangebote verbunden, die analog nicht zu empfangen sind (z.B. ZDFvision).

Digitales Fernsehen bringt nicht nur eine Fülle an qualitativen und quantitativen Vorteilen, sondern eröffnet darüber hinaus Möglichkeiten, die weit über die Nutzung des normalen Fernsehens hinausgehen: Neben einer außergewöhnlichen Programmvielfalt und einer völlig neuen Bild- und Tonqualität steht dem Zuschauer, einige neue Dienste zur Verfügung, wie z.B. das „EPG (Electronic Program Guide)“. Das EPG ist ein elektronischer Programmführer der Informationen rund um das Programm bereitstellt und darüber hinaus andere zusätzliche Anwendungen erlaubt. Ebenso schafft die Digitalisierung durch die verbesserte Spektrumseffizienz die allgemeinen technischen Voraussetzungen für eine Zwei-Wege-Kommunikation im Fernsehen.

ALBERS/CLEMENT/PETERS sehen die technologische Vorrausetzung des „Kommunikati­ven- Fernsehens“ (vgl. Kapitel 2.2.2.1) in der Erfüllung folgender Charakteristiken^[46]:

- Kommuniktives- TV, auf Digitaltechnik basiert
- Sie benötigt bidirektionale Kanal
- Und digitale Endgeräte

Digitales Fernsehen wird im Moment von einigen Free- TV- Sendern, mit erweiterten Pro­grammen und Diensten angeboten. Das digitale Programmbouquet der ARD umfasst zum Beispiel 17 Fernseh- und 22 Hörfunkprogramme^[47] sowie zahlreiche „interaktive“ Zusatzange­bote. Ebenso bieten die kommerziellen Sender digitale Programmangebote, mit spannenden und attraktiven multimedialen Diensten an. Seit einigen Jahren gibt es neben den Werbefinanzierten Free- TV Programme, die Pay- TV- Angebote von „Premiere“, die auf Digitaltechnik basieren. Diese Programmanbieter stellt für die Werbetreibenden eine „ neue“ und interessante Plattform dar.

Langezeit hatte sich Premiere ausschließlich durch Abonnentengebühren finanziert,

doch seit Mai 2000 kann auch auf dieser Plattform Werbung geschaltet werden.

2.2.2.3 Pay- TV Markt

Konzentriert man die Betrachtung auf dem deutschen Fernsehmarkt, so ist „Premiere“ derzeit der einzige Pay- TV- Anbieter. Der Sender „Premiere World“ ging zunächst 1999 aus der Fusion von „Premiere“ mit dem Pay- TV Sender „DF1“ hervor^[48].

Seit 2001 werden die Programme von Premiere ausschließlich in digitaler Form ausgestrahlt und können mit einer Set- Top- Box empfangen werden. Durch ein Zugangs- Kontrollsystem (Conditional- Access) wird sichergestellt, dass nur Zugangsberechtigte Zuschauer die Pro­gramme nutzen können. Die Identifikation der Zuschauer erfolgt durch eine Smart- Card mit entsprechenden Entschlüsslungsdaten.

Das Conditional- Access bildet in Verbindung mit einem Kunden-Abrechnungssystem die technische Grundlage des Pay-TVs.

Nach den Problemen in der Anlaufphase, erzielte „Premiere“ im dritten Quartal des ver­gangnen Jahres erstmals einen operativen Gewinn. Die Zahl der Abonnenten stieg von 2,4 Millionen in Jahre 2001, auf über 3,2 Millionen im Jahre 2004. Das entspricht einer Steigerung von 33 Prozent in drei Jahren^[49]. Premiere bietet derzeit seinen Abonnenten 27 Fernseh­programme und 21 Audiokanäle an. Diese Angebote beinhalten unter anderem interessante, zeitunabhängige Dienste, die einen weiteren Schritt in Richtung Individualität bedeuten. Zu diesen Diensten gehören interaktive und differenzierte Programmangebot. Hier seien folgende Dienste genannt:

Pay- Per-View (PPV): Bei diesem Dienst zahlt der Zuschauer für eine bestimmte, von ihm angeforderte Sendung einen vereinbarten Preis. Der Individualisierungscharakter ist gering, da der Kunde für eine bestimmte Nutzungsdauer einen Beitrag entrichten muss. Beim PPV ist ein Rückkanal erforderlich. Solange keine intramediäre Rückkanäle vorhanden sind, wird der Bestellvorgang durch ein anderes Medium abgewickelt (z.B. Telefon).

Near-Video-on-Demand (NVoD): Dieser Dienst wurde erst durch die Frequenzökonomie der Digitaltechnik möglich. Dabei handelt es sich um die verschlüsselte, parallel und zeitver­setzte Ausstrahlung der gleichen Sendung auf verschiedenen Kanälen. Der Zuschauer kann nahezu zeitunabhängig den Beginn einer Sendung bestimmen. Die Nutzung wird pro Sendungen berechnet.

Video-on-Demand(VoD): Im Gegensatz zum Near-Video-on-Demand kann der Zuschauer direkt auf dem Server des Senders zugreifen und individuell einen Beitrag auswählen. Der individuelle Zugriff kann jedoch nur mit einem Rückkanal erfolgen. In Deutschland wird dieses System allerdings noch einige Zeit auf sich warten lassen. Auch der digitale Pay-TV Sender Premiere bietet diesen Dienst nicht an. Als Datenfernleitung käme wegen der zu transportierenden Datenmenge ein breitbandiges Kabelnetz in Frage^[50]. Zurzeit bietet T- Online- Vision einen ähnlichen Dienst an. Dazu braucht der Zuschauer einen T-DSL An­schluss und einen Media Receiver, den er mit dem Fernsehgerät verbindet. So kann er die bereitgestellten Filmangebote nutzen^[51].

Trotz der aufgeführten Vorzüge und alternativen Dienste im Pay- TV ist die Entwicklung sehr zögerlich verlaufen. Eine ganz wesentliche Ursache für die begrenzte Attraktivität des Pay- TVs hängt mit der Vielzahl von Free- TV- Angeboten in Deutschland zusammen.

Seit Mai 2000 wird auch auf der digitalen Pay- TV Plattform von Premiere Werbung ge­schaltet werden. Allerdings wird im Gegensatz zu den Free- TV Anbietern, bei Premiere aus­schließlich Schanierwerbung gesendet.

Als Scharnierwerbung werden Werbeblöcke bezeichnet, die zwischen zwei abgeschlossenen Programmteilen, d.h. zwischen dem Ende einer Sendung und vor dem Anfang einer neuen Sendung, geschaltet werden. Diese Art der Werbeplatzierung unterscheidet sich von der Un­terbrecherwerbung darin, dass es zwischen zwei Sendungen ausgestrahlt wird und so den „audience flow“ bzw. den Charakter des Programms nicht verzerrt. Werbetreibenden sehen im Pay- TV interessante Perspektiven für die Platzierung ihrer Botschaften. Der Konsument rezipiert, die Informationen in Pay- TV konzentrierter und aufmerksamer. Hinzu kommt noch der Erlebnischarakter beim Pay-TV. Zusammengefasst ergeben sich die Werbepotenziale des Pay- TVs: aus den technischen Optionen der Digitaltechnik, aus dem Erlebnischarakter, so­wie der besonderen Vernetzungsstrategie zwischen Kommunikations- und Interaktionsange­boten mit hohem Nutzwert für die Konsumenten^[52].

2.3 Werbung im Fernsehen

Bei der herkömmlichen klassischen Fernsehwerbung, handelt es sich um den deutlich ge­kennzeichneten und vom übrigen Programm abgesetzten Äußerungsform, der zur Verfolgung von Werbezwecken benutzt wird. Als Synonym für die klassische Fernsehwerbung, wird auch der Begriff „Werbespot“ verwendet. Das Äquivalent zum Werbespot, ist das englische Wort: "commercial". Gegenstand der Betrachtung in diesem Subkapitel, sind einige Aspekte, die in einem unmittelbaren Zusammenhang zu der Ausstrahlung von Werbespots im Fernsehen stehen. Diese sollen einerseits die besondere Bedeutung der Werbespots für die Werbetrei­benden und Fernsehsender hervorheben und andererseits eine solide Grundlage für die weitere Betrachtung schaffen.

§ 2.3.1 Ökonomische Bedeutung der Werbung

Mit einem Gesamtwerbevolumen von 3,86 Milliarden Euro im Jahre 2004^[53] in Deutschland, stellt die Fernsehwerbung für die meisten Fernsehsender die Hauptfinanzierungsquelle dar. In diesem Abschnitt soll untersucht werden, welche ökonomische Bedeutung der Fernsehwer­bung bei den gebührenfinanzierten und werbefinanzierten Sendern zukommt.

Sicherlich wird auch bei der Diskussion um die Finanzierung des interaktiven Fernsehens die Werbung als Finanzierungsquelle unerlässlich sein.

2.3.1.1 Bedeutung der Werbung für die gebührenfinanzierten Sender

Die gebührenfinanzierte Sendeanstalten haben gemäß der Entscheidung des Bundesverfas­sungsgerichtes die Aufgabe die Grundversorgung der Bevölkerung durch Rundfunk zu sichern.

Die Versorgung der gesamten Bevölkerung durch die Mehrzahl von Programmen und ihre umfassende Information, ist eher eine Pflicht und weniger das Recht der gebührenfinanzierten Programmanbieter. Zur Erfüllung dieser Pflicht werden Rundfunkgebühren erhoben. Rund­funkgebühren stellen die vorrangige Einnahmenquelle dar, daneben kann das Programm durch Rundfunkwerbung und andere Einnahmen finanziert werden^[54].

Die Rundfunkgebühren belaufen sich im Jahr 2005 auf monatlich 17,03 Euro pro Teilnehmer. Die Gesamterträge aus der Rundfunkgebühr in Deutschland im Jahr 2003 betrugen 6,79 Milliarden Euro^[55]. Neben dieser Finanzierungsquelle erwirtschafteten die gebührenfinanzier­ten Fernsehanstalten im Jahre 2004 ca. 294 Millionen^[56] Euro durch Werbung.

„In Zeiten vor der Zulassung des kommerziellen Rundfunks betrug der Anteil der Werbefinanzierung der ARD gut 20 Prozent und der des ZDF gut 40 Prozent im Verhältnis zu den Gebühreneinnahmen“^[57]. Dieses Verhältnis hat sich Heute ungleich stark verändert. ARD und ZDF haben seit Einführung des dualen Fernsehsystems herbe Verluste hinnehmen müssen. Werbetreibende positionieren ihre Botschaften vorzugsweise in den attraktiven „Prime Time“ Angeboten der privaten Sender. Trotzdem ist Werbung neben den Rundfunkgebühren die wichtigste Einnahmequelle der öffentlich- rechtlichen Programme. Diese Finanzierungsform wird auch als „Mischfinanzierung“ bezeichnet, ohne die eine langfristige Planungssicherheit und stabil Programmqualität bei den Sendern nicht möglich wäre.

Eine ausschließliche Finanzierung durch Rundfunkgebühren führt zu schrittweise und schlei­chende Verengung des Programmspektrums und hätte mit Sicherheit negative Auswirkungen auf die Erfüllung der Aufgaben der gebührenfinanzierten Programme^[58]. Werbung ist für die öffentlichen Programmanbieter unerlässlich und von essentieller Bedeutung. Durch diese „Nebeneinnahmen“ wurden bereits in der Vergangenheit der technische Ausbau und die Er­weiterung des attraktiven Programmangebots in Deutschland finanziert. Gleichwohl wird die Fernsehwerbung auch in der Zukunft als zweites Standbein des gebührenfinanzierten Fernsehens kaum an Bedeutung verlieren.

2.3.1.2 Finanzierung des privaten Rundfunks

Der private Rundfunk in Deutschland kann nach seiner Finanzierungsform in zwei Kategorien unterteilt werden. Werbefinanzierte Free- TV Anbieter finanzieren sich überwiegend durch Werbeeinnahmen. Die Finanzierung kann ebenfalls durch Eigenkapital oder Fremdkapital erfolgen. Seit 1996 existieren auch private Pay- TV Anbieter, bei dem der Kunde für das Pro­grammangebot eine gewisse Gebühr entrichten muss. Die Abonnentengebühr ist die Hauptfinanzierungsquelle der Pay- TV- Anbieter.

Obwohl das Pay- TV Anfangs Webefreiheit als Erfolgsfaktor gegen die Konkurrenz einsetzte, haben die Werbetreibende seit einigen Jahren die Möglichkeit, dort ebenfalls attraktiven Werbe­zeiten zu buchen. In den folgenden Ausführungen wird zunächst nur die Finanzierung der werbefinanzierten Free- TV- Anbieter berücksichtigt.

Die Finanzierung der werbefinanzierten Free- TV- Anbieter ist Abhängig von den Einschalt­quoten und Reichweite der Senders. Die erzielbaren Einschaltquoten sind wiederum entschei­dend für die Werbeeinnahmen. Zentrales Ziel der kommerziellen Sender ist es daher,

[...]

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^[1] Vgl. Spieß, „Geschichte des Werbefilms in Deutschland“, In: Foltin, Hans Friedrich, „Geschichte des

deutschen Fernsehens“, Band 4, Mainz 1995, S.192

^[2] Vgl. ebenda. S. 194ff

^[3] Vgl. Schierl, Thomas, „Werbung im Fernsehen“, Köln 2003, S. 209

^[4] Vgl. ebenda. S. 228

^[5] Spot gesehen in: Deutsches Werbemuseum e.V. (Hrsg.); 50 Jahre Werbung…;VHS- Kassette, 1995

^[6] Vgl. Gleich, Uli; „Neue Werbeformate im Fernsehen“; In Media Perspektiven vom 1/2005, S.33

^[7] Das klassische- lineare- Fernsehen ist durch eine Massenkommunikation gekennzeichnet.

^[8] Vgl. Weis, Hans-Christian, „Marketing“, 13.Auflage, 2004. S. 17

^[9] Kotler/Bliemel, „Marketing- Management“, 9. Auflage, 1999, S. 8

^[10] Vgl. Bruhn, Manfred, „Kommunikationspolitik“, 2. Auflage, 2003, S. 1

^[11] Vgl. Meffert, Marketing, „Grundlagen des Marktorientierten Unternehmensführung“, 9. Auflage, Wiesbaden

2000, S. 680

^[12] Vgl. Pepels, Werner; „Marketing“; 4. Auflage; Oldenbourg 2004; S. 640

^[13] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Pepels, Werner; 2004; S. 651 und die Lasswell- Formel

^[14] Vgl. Pepels, W., 2004, S.651

^[15] Vgl. Heinemann, Christopher; „Werbung im interaktiven Fernsehen“, Wiesbaden 1997; S. 95ff

^[16] Vgl. ebenda, S. 95

^[17] Vgl. Ebenda.; S. 100

^[18] Vgl. Pepels, 2004; S. 651

^[19] „Nicht-lineares Fernsehen“ fordert die Aktivität des Zuschauers. Das Fernsehen avanciert vom „Lean- Back-

Medium“ (klassisches Fernsehen) zum „Lean- Forward-Medium“ (interaktives Fernsehen).

^[20] Vgl. Weis, Hans-Christian; 2004; S. 447

^[21] Behrens, Karl-Christian; „Absatzwirtschaft“; Wiesbaden 1976; S.11

^[22] Vgl. ZAW, Werbung in Deutschland 2005; S. 9 und 69

^[23] Vgl.; ZAW; Werbung in Deutschland 2005; S. 15; Alle Angaben sind auf die 19,59 Milliarden Euro bezogen

^[24] Vgl. o.V.; http//: www.gfk.de Zugriff am 10.04.2005

^[25] Vgl. Schierl, Thomas; „Vom Werbespot zum interaktiven Werbedialog“, Köln 1997; S. 44

^[26] Quelle: SevenOne Media; „Zukunft des Fernsehens“; Studie vom Jan. 2005

^[27] Vgl. Bauder, Mark; „Der deutsche Free-TV Markt: Chancen für neue Anbieter“; Köln. 2002; S.1

^[28] Vgl. Kloss, Ingomar; „Werbung“; 3. Auflage; München 2003, S. 306

^[29] Die Zahlen sind dem AGF/GFK Forschungsergebnissen 2005 entnommen worden

^[30] Vgl. o.V.; http://www.gfk.de Zugriff am 11.04.2005

^[31] Vgl. o.V.; http://dvb-t.digitalfernsehen.de/; Zugriff am 01.06.2005

^[32] Vgl. o.V.; http://www.digitalfernsehen.de/news/news_27649.html Zugriff am 01.06.2005

^[33] Vgl. o.V.; http:// www.bitkom,org/files/documents/ACF1CBB.pdf zugriff am 02.06.2005

^[34] Vgl. Heinemann; 1998; S. 66

^[35] Vgl. o.V.; http://www2.digitalfernsehen.de/Home/13000 , Zugriff am 01.06.2005

^[36] Eigene Darstellung in Anlehnung an den Jahresbericht der AGF/GFK 2005

^[37] Vgl. o.V.; http://www.zdnet.de/news/hardware/0,39023109,2100041,00.htm Zugriff am 25.05.2005

^[38] Vgl. Heinemann, Christopher; 1997; S. 27

^[39] Vgl. Heinemann, Christopher; 1997; S. 31

^[40] Vgl. Ebenda.; S. 31

^[41] Vgl. Heinemann, Christopher; 1997; S. 32

^[42] Vgl. Ebenda.; S. 33

^[43] Intramediäre Rückkanäle sind Rückkanäle, die im Medium integriert sind. (z.B. das Internet besitzt einen

intramediären Rückkanal)

^[44] Vgl. AGF/GfK Jahresbericht auf http://www.gfk.de Zugriff am 15.05.2005

^[45] Eigene Darstellung in Anlehnung an den Bericht der AGF/GFK 2005

^[46] Vgl. Albers, S. / Clement, M. / Peters, K., „Marketing mit interaktiven Medien“, Frankfurt 1999, S. 9

^[47] Allerdings sind die genannten Angebote nicht alle über DVB-T zu empfangen

^[48] Seit Mai 2002 heißt der Sender „Premiere World“ wieder „Premiere“ .

^[49] Vgl. o.V. ; http://info.premiere.de/inhalt/de/unternehmen_kennzahlen_start.jsp; Zugriff am 25.04.2005

^[50] Vgl. o.V. ; http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=5855 Zugriff am 26.04.2005

^[51] Vgl. o.V.; http://www.t-online-vision.de/c/35/80/22/3580222.html; Zugriff am 26.04.2005

^[52] Vgl. Paukens, Hans; „Werbung im Pay- TV“; München 2000; S. 64

^[53] Vgl. ZAW; „Werbung in Deutschland 2005“; S. 3

^[54] Vgl. § 13 Abs. 1 des Rundfunkstaatsvertrages vom März 2004

^[55] Vgl. o.V.; http://www.gez.de/docs/gb2003.pdf, Zugriff am 23.04.2005

^[56] Vgl. ZAW, „Werbung in Deutschland 2005“; S.280

^[57] Loeb, Michael; Werbung als Finanzierungsquelle des Öffentlich- rechtlichen Rundfunks; Media Perspektiven

12/2003; S. 553

^[58] Vgl. ebenda. S. 555f