Die Medialisierung des Sports - Die Fußball TV-Vermarktung in Europa, mit besonderer Berücksichtigung der Konvergenzprozesse von Internet und TV

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Der Medienmarkt
1.1 Die Medialisierung des Sports
1.2. Die Bedeutung des Sports für die Medien

2. Rechtevermarktung
2.1 Die Vermarktungsagenturen
2.1.1 Vermarktungsformen
2.1.2 Vergütung der Vermarktungsformen

3. Der TV- Markt
3.1 TV - Vermarktung ausgewählter europäischer Ligen
3.1.1 Umsätze der Vereine
3.1.2 Die Bewertung von Medienrechten
3.2 Die TV - Vermarktung der Fußball Bundesliga
3.2.1 Der Verteilungsschlüssel
3.2.2 Die TV-Rechte
3.3 Die TV - Vermarktung der Premier League
3.3.1 Der Verteilungsschlüssel
3.3.2 Die TV-Rechte
3.4 Die TV - Vermarktung der Ligue 1
3.4.1 Der Verteilungsschlüssel
3.4.2 Die TV-Rechte
3.5 Vergleich und Ausblick

4. Der Internetmarkt
4.1 Konvergenzprozesse von Internet und TV
4.1.1 Definition Triple-Play
4.1.2 Definition IP-TV & Streaming-Media
4.1.3 Definition Video on Demand
4.2 Der Markt für Streaming- Media
4.3 Der Markt für IP-TV
4.4 Der Markt für Video on Demand

Fazit

Literaturverzeichnis

„In öffentlichen Sportveranstaltungen betätigt sich der Leistungssportler als Produzent, indem er eine sportliche Leistung produziert, während das Publikum die angebotene Schaustellung sportlicher Wettbewerbe zur eigenen Bedürfnisbefriedigung konsumiert. Die vom Sportler erbrachte Leistung verwandelt sich in eine Ware und wird gegen einen äquivalenten Wert, also gegen Geld, eingetauscht.“

Einleitung

Die Medialisierung verschiedenster Bereiche gesellschaftlichen Lebens gehört zu den Ent- wicklungen der Gegenwart - des ausgehenden 20. Jahrhunderts. Der Sport nimmt hier keine Sonderstellung ein. Bereits im Jahr 1969 erkannte Richard von Weizsäcker die Bedeutung des Sports und implizierte damit seine Relevanz als wirtschaftliche Größe. Das Olympische Komitee erkannte ebenfalls die Bedeutung des Sports als Wirtschaftsgut. Im Jahre 1982 wurde der Amateurparagraf aufgehoben, der den uneingeschränkten Amateurstatus als Ausschlusskriterium bei Zuwiderhandlung beinhaltete.

Aber nicht im olympischen Gedanken, sondern ganz speziell in der alltäglichen Nutzung und Begegnung mit dem Sport kommt seine Medialisierung zum Tragen. Gerade Fußball als Sportart, die sich durch hohe Popularität weltweit auszeichnet, bietet vielfältige Nutzungs- und Verwertungsstrukturen sowie enorme wirtschaftliche Möglichkeiten. So konnten die eu- ropäischen Fußballvereine, insbesondere durch die TV-Verwertung ihre Ertragssituation er- heblich steigern.

Die weitgehende, ökonomische Verwertung des Sports wurde erst im Laufe der Jahre gesell- schaftsfähig. In den 80er Jahren konnte sich die Vermarktung der Sportereignisse etablieren, Auslöser der Medialisierung war die Öffnung des Rundfunkmarktes für private Anbieter. Die heutige Medienlandschaft ist durch ein Zusammenwachsen der Märkte und veränderte Nutzungspräferenzen der Rezipienten gekennzeichnet. Diese Konvergenz der Märkte, insbe- sondere der TV- und Internetmärkte, ist oft Gegenstand kontroverser Diskussionen.

Ausgehend von der Darstellung des Medienmarktes bildet Schwerpunkt dieser Arbeit die Zusammenstellung eines Überblicks über die TV- Vermarktung verschiedener europäischer Fußball-Profiligen. Dabei wird das Marktumfeld beleuchtet und die Konvergenz zwischen Internet und TV-Markt hinsichtlich der Sportvermarktung untersucht.

1. Der Medienmarkt

Der Medienmarkt lässt sich im Allgemeinen in zwei Sparten aufteilen, auf der einen Seite stehen die Märkte für nicht elektronische Medien, unter die die Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchmärkte fallen und auf der anderen Seite die Märkte der elektronischen Medien. Neben anderen, sind hier TV- und Internetmärkte zu nennen.

Unternehmen, die sich auf diesen Markt spezialisiert haben, verbindet ein charakteristisches Merkmal, da sie ihre Leistungen „auf zwei Absatzmärkten gleichzeitig absetzen.“¹ Diese Absatzmärkte sind Werbemärkte und Leser- bzw. Rezipientenmärkte. Im Zuge der fortgeschrittenen Technisierung und der Internationalisierung der Märkte sehen sich die etablierten Medienunternehmen neuen Konkurrenten ausgesetzt. Besonders „durch die technologische Konvergenz kommt es zu einem Zusammenwachsen von Märkten, die vormals von einander abgegrenzt waren.“²

Auf dem Medienmarkt ist der TV-Markt das umsatzstärkste Element mit 11,3 Milliarden Eu- ro im Jahr 2004. Das Internet hingegen ist das wachstumsstärkste Segment mit einem Wachs- tum von 12,4% (2004). Dies bedeutet für das Internet seit 1999 eine zweistellige Wachstums- rate, die durch „die zunehmende Verbreitung von Breitbandanschlüssen“³ beflügelt wird.

1.2 Die Medialisierung des Sports

In Deutschland wurde 1954 bei der Fußballweltmeisterschaft in der Schweiz deutlich, „wel- che Massenbegeisterung Sport auslösen kann und welches Zuschauerpotenzial diese in sich birgt.“⁴

So versuchte Eintracht Braunschweig als erster Verein der 1963 gegründeten Fußball Bundesliga, das Trikot als Werbfläche bereitzustellen. Als 1973 das Emblem von Jägermeister auf ihren Trikots zu sehen war, sorgte dies für einen Skandal: Die Zeitungen schwärzten das Emblem und Fernsehsender schränkten die Berichterstattung stark ein.

Durch die Schaffung dieser ernormen Präsenz des Sponsors in den Medien, wurde das Konzept von anderen Vereinen und Unternehmen übernommen.

Dies war der Startschuss für eine ökonomische Verwertung des Sports. Durch die Begrenzung des Rundfunkssystems auf die öffentlich- rechtlichen Anbieter kam es jedoch nicht zu einem Wettbewerb zur Erlangung der Übertragungsrechte.

Erst „Mitte der 1980er Jahre revolutionierten mit der Einführung des dualen Rundfunkssystems und mit dem Wimbledonsieg Boris Beckers zwei voneinander unabhängige Ereignisse die deutsche Rundfunklandschaft, insbesondere aber die Sportberichterstattung.“⁵

Das bis 1984 herrschende Duopol im deutschen Fernsehmarkt von ARD und ZDF wurde durch die Legitimierung von privaten Rundfunkanbietern zu einem polypolen Markt mit neuen privatwirtschaftlichen Anbietern.

Die hohen Einschaltquoten und die Massenbegeisterung ließen die privaten Sender erkennen, welche weitreichenden Möglichkeiten die Übertragung von Sportereignissen eröffnet.

1.2.1 Die Bedeutung des Sports für die Medien

Für die audio-visuellen Medien, insbesondere für das Fernsehen, kann der Sport sehr weitge- henden Nutzen haben, die Medialisierung des Sports betrifft dementsprechend vor allem diese Medien.

Für die TV-Sender spielen folgende Aspekte eine wichtige Rolle bei dem Erwerb der Übertragungsrechte für Sportereignisse:

- Erlangung hoher Zuschauerreichweiten

Bei einer quantitativen Betrachtung von Sportprogrammen im Fernsehen fällt ein Anteil an dem gesamten Programmangebot von nur 8% auf. Betrachtet man den quantitativen Effizienzgrad⁶, der das Verhältnis von Nutzungsanteil zu Angebotsanteil widerspiegelt, wird der hohe Effizienzgrad von Sportübertragungen deutlich:

Effizienzgrad der Programmsparte Sport im Vergleich*

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

*ARD, ZDF, RTL und SAT.1 Tabelle1*⁷

Durch den hohen Effizienzgrad und die generell durch Sportübertragungen erzielten ho- hen Reichweiten kann ein Sender zuschauerabhängige Werbeerträge steigern und sich als attraktiver Sender auf dem Werbemarkt profilieren.⁸

- Positionierung und Profilierung

Neben der erwähnten Profilierung auf dem Werbemarkt ist die Positionierung auf dem Rezipientenmarkt von großem Interesse für die Sender. „Aus der Praxis ist bekannt, dass z.B. ein einstelliger Platz auf der Fernbedienung eines Zuschauers die Einschalthäufigkeit eines Senders positiv beeinflusst.“⁹

Auch für Pay-TV Anbieter haben Sportübertragungsrechte eine zentrale Stellung, da 28% der Pay-TV Kunden in Deutschland die Übertragung von Sportereignissen als Entschei- dung für ein Abonnement angeben. In Frankreich liegt diese Zahl sogar bei über 50%.¹⁰

- Niedriger Produktionsaufwand

„Das Produkt Mediensport wird in der Regel prämedial fertig angeboten und muss ledig- lich aufgezeichnet werden. […] Eine aufwändige Preproduktion entfällt.“¹¹ Den weitaus größeren Teil der Gesamtkosten machen die Rechtekosten im Gegensatz zu anderen Pro- grammformaten aus.

- Hohe redaktionelle Anschlussfähigkeit

Sportprogramme zeichnen sich durch eine hohe Anschlussfähigkeit aus, so können durch Vor- und Nachberichterstattung die Ausgaben für die Übertragungsrechte auf eine breitere Basis gestellt werden. Die Refinanzierung wird so auf verschiedene Programme verteilt, bzw. kann Crossmedial erfolgen.

Die Medialisierung bringt auch Vorteile für die entsprechenden Sportarten. Diese Vorteile sind jedoch im Endeffekt monetärer Natur, da durch eine hohe Medienpräsenz eine hohe Bekanntheit und somit auch ein gutes Werbeumfeld einhergehen.

Durch eine häufige Übertragung der Sportart erhöht sich dessen Rezipientenkreis. Der zur Verfügung gestellte Werberaum - Trikots, Bandenwerbung, Sponoring - gewinnt an Wert.

2. Rechtevermarktung

„Die Sportart Fußball ist [...] die Königsware des Fernsehens. [..] Die Rechte von Fußball- übertragungen erhalten somit einen hohen strategischen Wert für Programmveranstalter, da sich durch die Senderechte die Marktanteile in der Medienlandschaft verschieben lassen.“¹² Der Großteil der europäischen Fußballmannschaften hat einen Vertrag zur Vermarktung aus- gesuchter oder der gesamten Verwertung der Vermarktungsrechte abgeschlossen. In Deutsch- land sind dies vor allem Sportfive, International Management Group (IMG), Infront Sports & Media und Deutsche Städte Medien (DSM). Eine Ausnahme auf dem deutschen Markt ist die FC Bayern München AG, die sämtliche Rechte in eigener Regie vermarktet.

2.1 Die Vermarktungsagenturen

Die Vermarktungsagenturen treten in der Regel als Dienstleister auf, indem Sie gegen Abtretung der jeweiligen Rechte oder gegen Entgelt, die Marketing- und Fernsehaktivitäten der Fußballunternehmen übernehmen.

Nach der Studie FC €uro AG der KPMG Deutsche Treuhand-Gesellschaft in Kooperation mit der WGZ-Bank sind in der Praxis folgende Vermarktungs- und Vergütungsmöglichkeiten zwischen Rechteinhaber und Rechtevermarkter üblich:¹³

2.1.2 Vermarktungsformen

- Vermarktung im fremden Namen auf fremde Rechnung

Der Rechtevermarkter schließt mit dem Fußballunternehmen einen Agenturvertrag über die Vermarktung der Rechte ab. Rechteinhaber ist und bleibt in diesem Fall das Fußball- unternehmen.

Die Aufgabe des Rechtevermarkters besteht in der Vermittlung von Geschäften an das Fußballunternehmen sowie der Abschließung in dessen Namen.

Die Agentur erhält lediglich eine Provision für die Vermittlung von Vermarktungsverträgen. Dies bedeutet für das Fußballunternehmen ein Höchstmaß an Unabhängigkeit.

- Vermarktung im eigenen Namen auf fremde Rechnung

Bei der Vermarktung im eigenen Namen auf fremde Rechnung schließen Fußballunter- nehmen und Vermarkter einen Vertrag über Nutzung und Verwertung der Rechte ab. In- haber der Rechte bleibt das Fußballunternehmen. Die Agentur ist berechtigt, im eigenen Namen aufzutreten und Dritten die Nutzung der vertraglich geregelten Rechte zu gestat- ten.

- Vermarktung im eigenen Namen auf eigene Rechnung

Bei der Vermarktung im eigenen Namen auf eigene Rechnung spricht man auch vom ‚Buy Out’. Der Vermarkter erwirbt für einen bestimmten Zeitraum die Rechte vom Fußballunternehmen und wird somit wirtschaftlicher Eigentümer der Rechte. Die Rechteagentur ist alleiniger Träger der Vermarktungsrisiken. Dieses Vermarktungskonzept kann je nach Marktentwicklung sowohl für das Fußballunternehmen als auch für den Vermarkter vorteilhaft oder unvorteilhaft sein.

2.1.3 Vergütung der Vermarktungsformen

Auch die Vergütung der Vermarktungsformen basiert auf drei unterschiedlichen Systemen. Diese Vergütungsmodelle ergeben je nach wirtschaftlicher und sportlicher Lage der Fußballunternehmen Vor- bzw. Nachteile für die Vermarktungsagentur.

- Signing Fee

Die Vermarktungsagentur zahlt eine Entry Fee bei Vertragsabschluss, um die exklusive Vermarktung der definierten Rechte zu erhalten. Oftmals wird eine Erlössplittung (80% Fußballunternehmen, 20% Vermarkter) vereinbart und das Fußballunternehmen verpflich- tet, sich die Signing Fee derart zu investieren, dass sportliche Ziele erreicht werden kön- nen.

- Garantiesumme

Als Garantiesumme wird ein jährlicher Vorschuss des Vermarkters verstanden, um die Rechte zu erwerben. Sind die Vermarktungserlöse höher als die gezahlte Garantiesumme, wird der Überschuss nach einem vorher ausgehandelten Prozentsatz aufgeteilt. Ist die Garantiesumme höher als die erzielten Erlöse, gilt dies nicht und der Vermarkter trägt die entstandenen Kosten.

- Festpreis

Der Festpreis wird bei den sogenannten Buy-Out Verträgen, also in der Vermarktung im eigenen Namen auf eigene Rechnung beglichen. Es handelt sich um eine einmalige Zah- lung, die die Übertragung der Rechte komplett an den Vermarkter regelt. Eine Erlössplit- tung ist nicht vorgesehen und wie bei Zahlung der Garantiesumme gehen Mindererlöse zu Lasten der Agentur.

3. Der TV- Markt

Der TV- Markt übernimmt eine herausragende Position im Kontext der Vermarktung von Übertragungsrechten. Dem Fernsehen ist es möglich, direkt und zeitlich versetzt von einem Sportereignisse zu berichten. Es hat somit den Markt für den Handel mit Übertragungsrechten erst eröffnet.¹⁴

3.1 TV - Vermarktung ausgewählter europäischer Ligen

„Der Europäische Fußballmarkt hat nach Einschätzung einiger Experten den Tiefpunkt der zum Teil selbst verschuldeten Finanzkrise überwunden.“¹⁵

Auslöser dieser Finanzkrise waren nicht nur in Deutschland die aggressiven Preisstrategien der verschiedener Medienunternehmen - überhöhte Rechtekosten und geringe Abonnenten- zahlen führten u.a. zu hohen Verlusten - die sich im Nachhinein als nicht refinanzierbar her- ausstellten. Der Finanzkrise folgte die Insolvenz der Medienunternehmen und brachte viele Fußballunternehmen in finanzielle Schwierigkeiten. Dazu kamen die sehr hohen Fixkosten der Vereine, die eine schnelle Reaktion auf die veränderte Einnahmesituation verhinderte. So betrug der Anteil der Spielergehälter der Vereine der englischen Premier League 2002 im Schnitt 60% an den Gesamteinnahmen.¹⁶

Die hohen Lizenzkosten - Mitauslöser der Finanzkrise - begründen sich nicht zuletzt durch das große Interesse der Zuschauer an der Fernsehsportart Fußball.

Ein Vergleich der beliebten TV-Sportarten zeigt eine hohe Übereinstimmung in benachbarten europäischen Ländern und eine deutliche Favorisierung des Fußballs.

Das Interesse an den der Fernsehsportart Fußball liegt in den Deutschland bei 43%, Frankreich 44% und in England sogar bei 55%. Diese Werte spiegeln ebenfalls Welt - und Europameisterschaften wieder, das Interesse an den nationalen Ligen liegt bei 67% in Frank reich 82% in Deutschland und 84% in England.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.1 Umsätze der Vereine

Die Wirtschaftsberatungsfirma Deloitte veröffentlicht jährlich eine Studie der weltweit um- satzstärksten Fußballvereine. Spitzenreiter dieser Rangliste (Stand 2005) ist Manchester Uni- ted mit einem Umsatz von 250 Millionen Euro. 94,5 Millionen Euro, also 36 % der Umsätze entfallen auf die Vermarktung der Übertragungsrechte. Auf Platz Neun folgt der erste von zwei deutschen Vereinen, der FC Bayern München mit einem Umsatz von 163,3 Millionen Euro. Schalke 04 belegt Platz 17 mit einem Umsatz von 91,4 Millionen Euro (18% Übertra- gungsrechte). Der einzige französische Club in den Top 20 - Olympique Marseille bei einem Umsatz von 88 Millionen Euro (83% Übertragungsrechte).¹⁸ - belegt Platz 18.

Auffällig ist die hohe Repräsentanz der englischen Premier League Vereine, die insgesamt achtmal unter den Top 20 geführt werden. Lediglich die italienische Serie A konnte im Jahr 2005 mit 5 Platzierungen einigermaßen Schritt halten.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Vereine der englischen Liga signifikant in der Rangliste erscheinen. Deutsche Mannschaften werden an zwei Positionen benannt, während nur ein französischer Verein die Top 20 erreicht. Hier allerdings ist ein besonders hoher Anteil (83%) der Übertragungsrechte auffällig.

Aus diesem Grund sind die Vereine der englischen Premier League, der französischen Ligue 1 und der deutschen Bundesliga Kernpunkt weiterer Untersuchungen dieser Arbeit.

Durch die Bestechungsskandale in Italien und dem damit verbunden Zwangsabstieg involvierter Vereine ist die Ertragssituation momentan äußerst undurchsichtig und bleibt aus diesem Grund unberücksichtigt.

[...]

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¹ Wirtz (2005), S. 20

² Wirtz (2005), S. 42

³ PrivewaterhouseCoopers (2005), S. 6

⁴ vgl. Schauerte (2004) S. 86

⁵ Schauerte (2004). S 88

⁶ vgl Heinrich (1999) S.173

⁷ Schierl (2004), S.107

⁸ vgl. Schierl (2004), S.106

⁹ Enderle (2000), S. 73

¹⁰ vgl. Schierl (2004), S.107, Ernst & Young (2005), S.22

¹¹ Schierl (2004), S.108

¹² Kipker (2000), S. 43

¹³ vgl. FC €uro AG (2004), S. 34ff

¹⁴ vgl, Schierl (2004), S.106

¹⁵ FC €uro AG (2004), S.11

¹⁶ vgl. Schwier / Schauerte (2006), S. 18

¹⁷ vgl. Sportfive (2002)

¹⁸ vgl. Deloitte (2005)