Meet me in Bavaria! Markenkonzepte im Regionalmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Regionalmarketing im Tourismus
2.1 Theoretische Fundierung des Regionalmarketing
2.1.1 Der Begriff „Marketing“
2.1.2 Der Begriff „Region“
2.1.3 Die Übertragung des Marketings auf die Region
2.2 Grundlagen des modernen Tourismus-Marketing
2.3 Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing
2.4 Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings im Tourismus
2.5 Marketingkonzepte und Marketingstrategien
2.5.1 Begriff und Inhalt eines Marketingkonzeptes im Tourismus
2.5.2 Entwicklung einer Marketingstrategie im Tourismus
2.5.3 Die endogenen touristischen Potentiale einer Region
2.5.4 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing
2.6 Marketinginstrumente im Regionalmarketing
2.6.1 Strategische Marketinginstrumente im Tourismus
2.6.1.1 Marken als Positionierungselement
2.6.1.2 Corporate Identity
2.6.2 Operative Marketinginstrumente im Tourismus
2.6.2.1 Produktpolitik
2.6.2.2 Vertriebswegepolitik
2.6.2.3 Kommunikationspolitik

3. Die Regional Marketing GmbH
3.1 Das Netzwerk der Tourismusorganisationen
3.2 Wahl der Rechtsform der Organisation

4. Der Tourismus als Forschungsgegenstand der Geographie
4.1 Der Geschäftsreiseverkehr als besonderes Segment des Tourismus
4.2 Der Kongress- und Tagungstourismus als eigenständiges Tourismussegment

5. Der Kongress- und Tagungstourismus in Deutschland
5.1 Veranstaltungsformen
5.2 Angebotsspezifische Betrachtung des deutschen Kongress- und Tagungsmarktes..
5.2.1 Tagungshotels
5.2.2 Kongress- und Veranstaltungszentren
5.2.3 alternative Tagungsstätten
5.3 Nachfragespezifische Betrachtung des deutschen Kongress- und Tagungsmarktes .
5.3.1 Das Volumen der Kongress- und Tagungsveranstaltungen
5.3.2 Gesamt- und tourismuswirtschaftliche Bedeutung von Geschäftsreisen

6. Methodischer Rahmen
6.1 Methodenauswahl
6.1.1 Einzelfall- und sekundärstatistische Analyse als Basis für die Untersuchung
6.1.2 Leitfadengespräch mit Experten
6.1.3 Das Leitfadengespräch als Form der qualitativen Sozialforschung
6.2 Durchführung der Erhebung - Datenerfassung und Datenaufbereitung
6.2.1 Die Leitfadeninterviews
6.2.2 Auswahl und Vorstellung der Interviewpartner
6.3 Datenauswertung

7. Tourismus in Bayern
7.1 Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH
7.2 Das Markenkonzept „GipfelTreffen® - Tagen in Bayern bewegt“
7.2.1 Marketingmaßnahmen
7.2.2 Infrastrukturelle und marketingbezogene Ausstattungskriterien der Region und der Partnerbetriebe von „Gipfeltreffen“
7.2.3 Die Partnerbetriebe von „Gipfeltreffen“

8. Auswertung der Untersuchungsergebnisse
8.1 Bedeutung des Kongress- und Tagungsbereiches im Betrieb
8.2 Eigene Marketingmaßnahmen der Betriebe für den Kongress- und Tagungsbereich
8.2.1 Mitgliedschaft in Dachverbänden
8.2.2 Andere Vertriebskanäle
8.2.2.1 Internetportale und Fachpublikationen
8.2.2.2 Messen
8.2.2.3 Insertionen
8.2.3 sonstige Maßnahmen
8.3 Bewertung des Markenkonzeptes „Gipfeltreffen“
8.3.1 Stärken und Chancen des Markenkonzeptes
8.3.2 Schwächen und Risiken des Markenkonzeptes
8.4 Endogene Vermarktungspotentiale
8.5 SWOT-Matrix
8.6 Diskussion der Forschungsergebnisse

9. Resümee

10. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis / Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Unternehmung, Produkt und Markt im regionalen Kontext

Abb. 2: Marketing-Konzeptions-Pyramide

Abb. 3: Positionierungshierarchie am Beispiel X

Abb. 4: Markenstrategien

Abb. 5: Produktlebenszyklusanalyse

Abb. 6: Einordnung des Kongress- und Tagungssegmentes in den Tourismus

Abb. 7: Zusammensetzung des Tagungsstätten-Angebotes in Deutschland

Abb. 8: Das Volumen des Veranstaltungsmarktes

Abb. 10: Dachmarkenlogo „BAYERN“, Wort- und Bildmarke der BayTM

Abb. 11: Wortmarke GipfelTreffen®

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Grundtypen des Kongress- und Tagungsmarktes

Tab. 2: Die Gesellschafter der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH

Tab. 3: Stärken/Schwächen- und Chancen/Risiken-Matrix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Zielsetzung der Arbeit

Das Thema dieser Diplomarbeit lautet „Markenkonzepte im Regionalmarketing, dargestellt am Beispiel des Kongress- und Tagungstourismus in Bayern“, wobei das Hauptaugenmerk auf dem Bereich Tourismus liegt. Die Region bzw. das Land Bayern als Beispiel auszuwäh- len, beruht auf meiner studienbegleitenden Beschäftigung bei der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (BayTM). Mein Interesse an diesem Bereich wurde dort im Rahmen eines erfahrungsreichen Praktikums geweckt, wodurch ich die mir dort gebotene Gelegenheit zu arbeiten gerne wahrnahm. Dadurch erhielt ich die unterschiedlichsten Einblicke in das Desti- nationsmarketing und erlangte grundlegende Kenntnisse über die Tourismusbranche.

Diese Arbeit soll einerseits aufzeigen, wie die aktuelle Entwicklung der Vermarktung des Landes Bayern im Bereich des Tourismus aussieht. Andererseits ist zu klären, welche grund- legenden Aspekte seitens des Marketingträgers und den beteiligten Akteuren für ein touristi- sches Regionenmarketing berücksichtigt werden müssen und welche Voraussetzungen im Rahmen eines zu optimierenden Marketings bestehen bzw. erforderlich sind? Hier steht für mich der Marketingbereich im Vordergrund, wobei gegenwärtige Maßnahmen in diesem Bereich dargelegt und am Beispiel des Kongress- und Tagungstourismus praxis- nah aufgezeigt werden sollen.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs der touristischen Regionen in Deutschland und Europa, wird die Vermittlung, Aktivierung und Inwertsetzung regionaler Potentiale immer wichtiger, um dadurch die Attraktivität eines Gebietes für den Tourismus zu determinieren.

Gerade deswegen kommt seit den 90er Jahren dem betriebswirtschaftlichen Terminus „Re- gionalmarketing“ immer mehr Bedeutung zu. Während schon in den 80er Jahren vielfach vom „Unternehmen Stadt“ die Rede war, spielt das Verständnis von Regionen als „Produk- ten“ mit den wesentlichen Merkmalen, wie z.B. Lage und naturräumliche Gegebenheiten, im Regionalmarketing bzw. Tourismusmarketing eine entscheidende Rolle. Eine fortschreitende Globalisierung und die zunehmende Angleichung der Rahmenbedingungen in Deutschland und Europa führen dazu, dass die für den Tourismus bedeutsamen Potentiale deutlicher als zuvor in Erscheinung treten müssen, um im touristischen Wettbewerb standhalten zu kön- nen. Durch den Einsatz von Maßnahmen des Regionalmarketings muss die touristische Vermarktung des Landes Bayern gewinnbringend durchgeführt werden, um die Position Bayerns als Tourismusdestination Nummer eins in Deutschland zu stärken und auszubauen. Daher ist es erforderlich, den im Tourismus konkurrierenden Regionen ein klares Profil zu geben, wozu Regionalmarketing mit all seinen Instrumenten einen entscheidenden Beitrag leisten kann.

1. Einführung

Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Um dem Praxisbeispiel in dieser Arbeit gerecht zu werden, muss der empirischen Untersuchung ein theoretisches Fundament zu Grunde gelegt werden. Ziel des theoretischen Teils ist es, die Grundlagen des Tourismusmarketings bzw. des Regionalmarketings mit allen strategi- schen und operativen Marketinginstrumenten zu vermitteln, eine Übersicht über den Kon- gress- und Tagungsmarkt in Deutschland zu erhalten, um dann die praktische Umsetzung im Fallbeispiel darlegen zu können.

Im zweiten Kapitel werden vorab einige notwendige Begriffsbestimmungen durchgeführt, um dann die Grundlagen des Regionenmarketings vermitteln zu können. Auch ein Überblick über die Formen und Bereiche des Tourismusmarketings ist Teil dieses Abschnitts, um eine Abgrenzung bzw. eine Einordnung in das allgemeine Marketing zu erhalten. Dazu werden die verwendeten Marketinginstrumente im Tourismus vorgestellt und erläutert. Im dritten Kapitel sollen zunächst grundlegende Aspekte zum Verständnis des Begriffs der Region als Marketingträger geklärt werden und Einblicke in die Struktur der bayerischen Tourismusor- ganisation bzw. den touristischen Regionen in Bayern gegeben werden. Auch die Bedeutung der Organisationsform der Regional Marketing GmbH soll in diesem Abschnitt vorgestellt werden. Im vierten Kapitel wird der Tourismus als Forschungsgegenstand in den Bereich der Geographie eingeordnet, um anschließend den Kongress- und Tagungstourismus als eigenständiges Tourismussegment definieren zu können. Im letzten Kapitel des theoreti- schen Teils, dem fünften Kapitel, wird der Kongress- und Tagungsmarkt in Deutschland ausführlich betrachtet und erörtert. Außerdem wird die wirtschaftliche Bedeutung des Kon- gress- und Tagungstourismus in Deutschland begutachtet.

Im anschließenden praktischen Teil dieser Arbeit, wird zunächst in Kapitel sechs die Me- thodik der empirischen Untersuchung dargestellt und die Interviewpartner für die Leitfaden- gespräche vorgestellt. Im siebten Kapitel wird das Praxisbeispiel dieser Arbeit präsentiert. Nach einem kurzen Überblick über Struktur der BayTM wird ausführlich auf das Markenkon- zept „Gipfeltreffen“ für den Kongress- und Tagungsmarkt in Bayern eingegangen, um einen Einblick in die Marketingaktivitäten für den Kongress- und Tagungsmarkt in Bayern zu be- kommen. Im achten Kapitel werden die Ergebnisse bzw. die Daten der empirischen Unter- suchung ausgewertet, analysiert und interpretiert. Im neunten Kapitel wird eine zusammen- fassende und kritische Bewertung der Arbeit vorgenommen. Ein Ausblick rundet im zehnten Kapitel die Arbeit ab.

2. Regionalmarketing im Tourismus

2.1 Theoretische Fundierung des Regionalmarketing

2.1.1 Der Begriff „Marketing“

Das Wort „Marketing“ wird als importierter Anglizismus erst seit einigen Jahrzehnten ver- wendet und hat sich seitdem zunehmend in die deutsche Sprache eingebürgert bzw. findet zunehmende Verwendung im hiesigen Sprachgebrauch. Der Begriff „Marketing“ leitet sich aus dem englischen Wort „market“, der Markt, ab und beschreibt die zielgerichtete Ausrich- tung auf diesen. Der Markt stellt einen „[…] Ort des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage dar, auf dem Produkte und Dienstleistungen ausgetauscht werden.“ (Dettmer et al. 1999, S. 24).

Bruhn liefert folgende Definition des Begriffes „Marketing“: „Marketing ist eine unternehmeri- sche Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrich- tung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kunden- orientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 1989, S. 14).

Für Bruhn liegt hier der Fokus im Bereich der Unternehmensführung, d.h. Marketing stellt sowohl eine unternehmerische Funktion, als auch eine Denkhaltung oder Philosophie im Unternehmen dar.

Für Mielke ist Marketing „[…] eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse des Marktes ausgerichtet werden. Marketing beinhaltet dabei i.d.R. drei Schritte:

- Ermittlung der Kundenwünsche
- Gestaltung des Angebots entsprechend den Kundenwünschen
- Kommunikation der Kundenvorteile.“ (vgl. Mielke 2000, S. 318).

Folgende Definition liefert Kotler: „Marketing umfasst die Planung, Durchführung und Kontrol- le sorgfältig ausgearbeiteter Programme, deren Zweck es ist, freiwillige Austauschvorgänge in spezifischen Märkten zu erzielen und somit das Erreichen der Organisationsziele zu er- möglichen unter Berücksichtigung der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe.“ (Kotler 1978, S. 5). Weiter definiert Kotler Marketing als einen „[…] Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche be- friedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinan- der austauschen.“ (Kotler 2002, S. 27). Man kann erkennen, dass den Definitionen von Kotler das Produkt, seine Erzeugung und sein Verkauf nach der Ermittlung aller Bedürfnisse, Wünsche und Interessen der Zielmärkte und Zielgruppen zu Grunde liegen (vgl. Kotler 2002, S. 28ff.).

Da der Terminus des Marketings ursprünglich in der Betriebswirtschaftslehre verwendet und dort ausschließlich für den kommerziellen Bereich genutzt wurde, besaß das Marketing damals einen rein operativen Charakter, d.h. Marketing wurde lediglich für Werbezwecke eingesetzt und um Produkte zu vermarkten. Durch Veränderungen am Markt hat sich das Marketingverständnis an unterschiedliche Bedürfnisse angepasst und sich strategisch in Richtung der Erfordernisse der Käufer weiterentwickelt. Produkte werden nun gezielt für die Bedürfnisse des Marktes entwickelt.

Seitdem wird verstärkt die Übertragbarkeit des Marketings auf den nicht-kommerziellen Bereich diskutiert, d.h. die Anwendung des Marketings nicht nur auf das gewinnorientierte Unternehmen, sondern auch auf Nonprofit-Organisationen, die keinem Erwerbszweck die- nen. Spieß ist der Meinung, dass „auch Institutionen, deren Zielsystem nicht vom Ertragsziel dominiert werden, auch als Nutzer des Marketing in Frage kommen.“ (nach Spieß 1998, S. 6).

Mit zunehmender Verbreitung des Marketinggedankens hat dieser Ansatz dann auch mit entsprechenden Modifikationen in zahlreichen Instrumenten der räumlichen Entwicklung Beachtung gefunden, u.a. im Regional- und Tourismusmarketing.

Die Definition von Scheuch scheint für das Regionalmarketing besser geeignet zu sein, da sie weniger eingrenzt. Er beschreibt Marketing „[…] als eine Menge von Entscheidungen und Durchführungsmaßnahmen zur Gestaltung von Austauschbeziehungen.“ (Scheuch 1996, S. 42). Genau diese Austauschbeziehungen zwischen den Anbietern von Tourismusgebieten und den Nachfragern (Touristen) müssen mittels Regionenmarketing gestaltet werden. Nachdem der Marketingbegriff hiermit reichlich abgegrenzt wurde, wird im nächsten Kapitel versucht, den Begriff „Region“ zu definieren.

2.1.2 Der Begriff „Region“

Der Begriff Region leitet sich ursprünglich aus dem lateinischen Wort „regio“ (Gegend, Be- reich) ab und bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch so viel wie „[…] ein größeres, durch bestimmte Merkmale gekennzeichnetes Gebiet.“ (Brockhaus 1998, S. 174). Die Kriterien können beispielsweise geographischer, wirtschaftlicher, politischer, soziologischer, kultureller oder klimatischer Natur sein. Das wirtschaftliche Sprachverständnis charakterisiert die Regi- on als einen geographisch-politisch-administrativen Begriff „[…] zur Bezeichnung einer ho- mogenen Raumeinheit innerhalb einer Raumganzheit.“ (ebd.). Da es in Deutschland keine allgemeingültige Definition für eine Region gibt, kann diese folglich einen sehr kleinen oder sehr großen geographischen Bereich umfassen, d.h. Gebiete mit administrativen Grenzen, wie Gemeinden, Landkreise, Regierungsbezirke, Bundesländer, Staaten oder die Europäi- sche Union. Dies erkennt man auch, wenn man die Größe der einzelnen Bundesländer vergleicht (z.B. Saarland und Bayern). Andere Quellen definieren Regionen als zusammenhängende Räume, die zwar kleiner als der Staat, jedoch deutlich größer als örtliche Gemeinschaften sind (vgl. Hänni 1984, S. 137).

In der Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen für eine Region. Somit hat der Begriff auch eine Reihe von unterschiedlichen Bedeutungen, die vom Untersuchungsgegenstand abhängig sind. Im Folgenden soll es sich beim Begriff Region um ein geographisches Unter- suchungsobjekt handeln. Diese Tatsache bezieht sich auch auf die Mehrheit der unter- schiedlichen Definitionen.

Auch Blotevogel und Weichhart argumentieren in ähnlicher Weise. Sie vertreten die Auffas- sung, dass eine Region nicht unbedingt identisch mit den administrativen Grenzen sein muss. Vielmehr handelt es sich oftmals um Abstraktionen, die meist nicht klar auf abgrenz- bare Gebiete übertragbar sind (vgl. Blotevogel 1996, S. 44ff. / Weichhart 1996, S. 25ff.). Gemäß Scheuch ist eine „Region“ eine geographische Abgrenzung, sowie eine nähere Umschreibung der zentralen Marktrelationen. Er liefert folgende Definition: „Region ist ein geographisch abgegrenzter Raum, dessen Akteure und Willenszentren gegenüber internen und externen Adressaten tätig werden. Durch die geographische Abgrenzung ergibt sich auch die Zuordnung bzw. Abgrenzung produzierter materieller und natürlicher Gegebenhei- ten einer Region. Je nach Marktrelation, Nutzungsangebot und Nutzenerwartungen werden Teile des Umfeldes Einsatzfaktoren (Landschaft für Freizeitsport, Stadtbild für Städtetouris- mus, Kongresshallen und Hotelinfrastruktur für Kongresstourismus etc.).“ Scheuch betont jedoch auch, dass im Rahmen dieser Definition eine Vielzahl an Regionen in Betracht kom- men, die im großen Umfang aber auch nur lokal marktwirksam werden (vgl. Scheuch 2003, S. 47).

Er liefert folgende Beispiele für Regionen:

- „Ländergruppen (z.B. Euroland, Lateinamerika, gemeinsame Sprachgebiete)
- Länder- bzw. Staatsgebiete
- Bundesländer und Provinzen
- Länder- und provinzübergreifende Regionen (z.B. eine „Alpenzone“ Südtirol, Bayern innerhalb der Europäischen Union, Donauraum, Alpen-Adria- Region etc.)
- Städte und Gemeinden (vgl. ebd.).

Die Definitionen und Ausführungen von Scheuch scheinen für die vorliegende Arbeit ausreichend geeignet zu sein.

Im Folgenden soll der Begriff der Region synonym zum Begriff der Destination verwendet werden. Dieser bezeichnet in der Tourismuslehre zumeist ein Reiseziel einer bestimmten Größe, in dem der Gast verschiedene Leistungen konsumiert (vgl. Bieger 2000, S. 73). Da die Region in dieser Arbeit sowohl die definitorischen Charakteristiken einer solchen, als auch die einer geographischen Region erfüllt, sollen beide Begriffe synonym verwendet werden.

2.1.3 Die Übertragung des Marketings auf die Region

Wie angesprochen, gewinnt das Marketing für den nicht-kommerziellen Bereich seit einigen Jahren immer mehr an Bedeutung. Das Regionalmarketing bedient auf der einen Seite Bereiche des betriebswirtschaftlichen Marketings und kann andererseits der Geographie und Raumplanung zugeordnet werden.

In diesem Abschnitt soll auf Basis des Verständnisses einer Region das Vokabular des Regionalmarketings definitorisch eingegrenzt und anhand der Literatur verschiedene Cha- rakteristiken für dieses Instrument der Regionalentwicklung erarbeitet werden. In der Literatur überwiegt die Vorstellung, dass das Regionalmarketing „[…] als langfristiges Führungs- und Handlungskonzept die zielgerichtete Planung, Koordinierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Zielgruppen ausgerichteten Aktivitäten einer Region (Mielke 2000, S. 318) umfasst.

Ähnlich wie im privatwirtschaftlichen Marketing geht es darum, „[…] einen Wettbewerbsvor- teil für einen abzugrenzenden Raum zu erreichen, d.h. durch Profilierung und Individualisie- rung soll der Region ein Vorteil gegenüber anderen Regionen verschafft werden.“ (Ploss 1996, S. 335).

Manschwetus beschreibt Regionalmarketing als ein „[…] marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen. Es hat die Gestaltung der Beziehungen zwischen Regionen und ihren Marktpartnern zum Gegenstand.“ (Manschwetus 1995, S. 39). Da Marketing ein Entwurf ist, der ursprünglich für den Konsumgüterbereich konzipiert wurde und dieser nun durch verschiedenste Austauschprozesse auf die städtische und regionale Ebene übertragen wurde, liegt die regionale Entwicklung dadurch immer mehr in den Händen der Städte bzw. Regionen. Gerade hier können die Akteure mit Hilfe des Regionalmarketings einen Beitrag zur Verbesserung der Wettbewerbsposition und zur Lösung regionalwirtschaftlicher Probleme leisten. Ziel eines Regionalmarketings muss es deshalb sein, die Region als Wirtschafts- und Lebensraum bzw. als Wirtschaftsstandort und als Ziel für Besucher bzw. als Fremdenverkehrsregion attraktiver zu machen.

Es wird daher im landesweiten Konkurrenzkampf der Regionen um mögliche Kunden, wie Touristen und Investoren, immer wichtiger Netzwerkstrukturen aufzubauen und Kooperatio- nen einzugehen, um die Region aktiv zu gestalten, zu stärken und die endogenen Potential- faktoren bestmöglich zu nutzen (vgl. Mielke 2000, S. 318). Hierbei wurde deutlich, dass sich am Markt nicht unbedingt das bessere Produkt durchsetzt, sondern oftmals jenes mit dem besseren Marketingkonzept (vgl. ebd.). In diesem Zusammenhang muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass der Erfolg der Vermarktung einer Region natürlich nicht aus- schließlich von ihren endogenen Möglichkeiten bzw. Potentialen abhängt, sondern vielmehr von verschiedenen Parametern, die von den regionalen Akteuren nicht beeinflusst werden können.

Da der Begriff des Regionalmarketings sehr leicht irreführend sein kann und oft auch in Verbindung mit der Vermarktung regionaler Produkte, wie z.B. landwirtschaftlicher Produkte gleichgesetzt wird, ist es für diese Arbeit von Bedeutung, die Marketingmethodik pauschal auf die jeweilige Raumeinheit bzw. die Region zu transferieren (vgl. Jekel 1998, S. 75). Dazu müssen die Erkenntnisse aus der betriebswirtschaftlichen Marketingtheorie auf die regionalwirtschaftliche Ebene projiziert werden. Um effektives Regionalmarketing durchzu- führen, d.h. um das Marketing auf die Region übertragen zu können, kommt dem unterneh- merischen Denken, d.h. die Region als Produkt zu verkaufen, eine zentrale Aufgabe zu. Zu dieser Anschauungsweise trägt auch Scheuch Folgendes bei: „Das ‚Produkt’ Region ist nicht ohne weiteres mit üblichen Marktgegenständen in Produkt- und Dienstleistungsmärkten vergleichbar. Zentrale Produktmerkmale bzw. -komponenten wie lokale Unternehmen, Be- völkerung und öffentliche Institutionen, sind gleichzeitig wesentliche Kundengruppen, Seg- mente oder „Stakeholders“¹. (Scheuch 2003, S. 45).

Pechlaner beschreibt eine Region in diesem Zusammenhang als eine „[…] räumlich definierte Wettbewerbseinheit, verstanden als Produkt oder Produktbündel, welche der Gast für seinen Aufenthalt als bestimmend betrachtet. Das Destinationsprodukt beinhaltet produzierte Leistungen wie Beherbergung, Verpflegung, Transportdienstleistungen […] und Produktkomponenten, die wesentlicher Bestandteil einer Destination sein können, wie die Landschaft oder die Bewohner der betreffenden Region.“ (Pechlaner 2003, S. 1).

Für die Anwendung des Produktbegriffes auf eine Region spricht, dass ihre „[…] Eigenschaf- ten denen komplexer oder serviceorientierter Produkte gleichkommen.“ (Meyer 1999, S. 25). Meyer argumentiert, dass ähnlich wie bei der klassischen Vermarktung von Produkten, der Konsument bzw. die Zielgruppe sich auch bei der Auswahl der Region aus dem Gesamtan- gebot der Leistungen ihr bevorzugtes Gebiet heraussuchen kann. Somit sind der Erholungs- wert oder die Schönheit der Landschaft zwar keine Produkte der Region, jedoch stellen sie einen Nutzen beim Kunden dar und können daher als eine Dienstleitung verstanden werden, die dem Kunden durch entsprechende Leistungen (z.B. Hotel, Gaststätte) zur Verfügung gestellt wird (vgl. ebd.).

Natürlich unterscheidet sich das klassische Produktmanagement in mehrerlei Hinsicht vom Marketing für Regionen. Zum einen sind Regionen an und für sich keine Produkte und keine Dienstleistungen, auch wenn man sie als solche behandelt. Im Gegensatz zum klassischen Produktmanagement ist die Region nur teilweise in der Lage, das Produkt selbst und unab- hängig zu gestalten. Zum anderen gehen die Produkte nicht aus dem Besitz der jeweiligen Raumeinheit, d.h. der institutionalisierten Region, in den des Käufers über, sondern stellen die betreffende Raumeinheit lediglich für den Kontext anderer Aktivitäten zur Verfügung (vgl. Jekel 1998, S. 78).

Meyer macht darauf aufmerksam, dass ähnlich wie ein Unternehmen oder eine Marke, sich eine Region über eine Vielzahl von Einzelprodukten/-leistungen und Eigenschaften definieren und sich als Gesamtprodukt vermarkten kann, um einen starken Gesamtcharakter hervorzurufen. Anstelle der Produktleistungen treten hierbei Faktoren wie Image und Bekanntheit in den Vordergrund. (vgl. Meyer 1999, S. 26f.).

Folgende Abbildung verdeutlicht, dass eine Region Produkt und Unternehmung gleichzeitig sein kann. Ein Unternehmen mit der Bevölkerung, der Wirtschaft, der Kultur, dem Image und der Bekanntheit, aber auch ein Produkt mit seinen Leistungen und Eigenschaften (land- schaftliche Reize).

Diese Anschauungsweise besagt, dass eine Region als ein Produkt gesehen werden kann, aber auch ein Unternehmen ist, sofern es gelingt, die relevanten regionalen Akteure zu einer dauerhaft angelegten kooperativen Trägerschaft des Regionenmarketings zusammenzufüh- ren.

Abb. 1: Unternehmung, Produkt und Markt im regionalen Kontext

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meyer 1999, S. 27

2.2 Grundlagen des modernen Tourismus-Marketing

Das professionelle Tourismusmarketing beginnt sich seit Mitte der 90er Jahre in Deutschland zu etablieren. Mit dem wachsenden Wohlstand seit Ende des 2. Weltkrieges boomt die Tourismusbranche und erlebte zusätzlich in Deutschland seit 1989 einen Nachfrageschub aus den neuen Bundesländern.

Da Tourismus primär kein ökonomisches Wissensgebiet ist, sondern ein Schnittbereich mehrerer anderer Wissenschaftsbereiche wie z.B. Geographie, Soziologie und Anthropolo- gie, erfordert ein modernes und zukunftsträchtiges Tourismusmarketing eine umfassendere Behandlung als das rein betriebswirtschaftliche Marketing. Nur die verstärkte Einbindung der Erkenntnisse aus anderen beteiligten Wissenschaftsbereichen kann letztlich die Vorausset- zung für eine angemessene Vermarktung touristischer Produkte sein (vgl. Freyer 2004, S. 103).

Unter Tourismusmarketing versteht Freyer eine „[…] Führungstechnik von touristischen Unternehmen, Einzelpersonen oder Organisationen, wobei „der Markt“ zentraler Bezugs- punkt ist und gesellschaftliche Werte berücksichtigt werden.“ (Freyer 2004, S. 38). Für das Marketing einer Region ergeben sich im Vergleich zum klassischen betriebswirt- schaftlichen Marketing zahlreiche Besonderheiten. Das beginnt bei dem touristischen Pro- dukt, das zu vermarkten ist:

- das touristische Produkt ist überwiegend ein Leistungsbündel von Sach- und Dienst- leistungen
- zeitlicher und örtlicher Zusammenfall von Produktion (Leistungserstellung) und Kon- sumtion („uno-actu-Prinzip“)
- das Produkt ist nicht lagerfähig (vgl. Freyer 2001, S. 230).
- „Die touristische Dienstleistung ist ein abstraktes, d.h. immaterielles, nichtstoffliches, weder sicht- noch greifbares Konsumgut.“ (Krippendorf 1980, S. 18).

Auf Grund der Vielzahl an Besonderheiten des touristischen Produktes, sieht sich das Tou- rismusmarketing einer Region vor bestimmte Aufgaben gestellt, die Bieger folgendermaßen umschreibt:

- das Marketing muss die gesamte Region wie ein Produkt behandeln
- Grundlage des Marketings muss eine Segmentierung der Märkte nach modernen Gesichtspunkten sein (vgl. Bieger 2000, S. 182f.).

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden und auf die veränderten Marktbedingungen bestmöglich reagieren zu können, ist es Aufgabe des heutigen Tourismusmarketings, nicht mehr nur die Nachfrage nach touristischen Produkten zu decken, sondern neue Entwicklun- gen zu initiieren, um dadurch neue Nachfrager zu generieren. Mit dem Wandel vom Verkäu- fermarkt zum Nachfragermarkt steht nun nicht mehr die touristische Produktion im Vorder- grund. Seit Ende des 2. Weltkrieges setzten sich unterschiedliche Entwicklungstrends (Ver- änderung der Mobilität, zunehmender Wohlstand etc.) durch, die auch auf dem touristischen Markt die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen gegenüber dem touristischen Angebot steigen ließen. Dies kann entweder durch eine zunehmende Sättigung im Hinblick auf die bisherigen Produkte sein, oder durch immer neue Anbieter ähnlicher Produkte, wo- durch die Konkurrenz größer wird. Für das Tourismusmarketing bedeuten solche Marktver- änderungen bzw. Marktsituationen, dass taktische Marketingmaßnahmen ergriffen werden müssen, um sich im Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen. Hierbei stellt sich nun ver- stärkt die Frage, wie ein erfolgreiches und zukunftsorientiertes Tourismusmarketing auszu- sehen hat.

Demzufolge hat sich in den letzten Jahren eine Entwicklung zum ganzheitlichen Tourismus- marketing eingestellt, wobei die grundsätzlichen Marketingmethoden vertieft („deepening“) und erweitert („broadening“) wurden. Vertiefung meint dabei eine „[…] Weiterentwicklung der allgemeinen Marketingerkenntnisse für den Gesamtbereich Tourismus ebenso, wie für Teil- bereiche der Tourismuswirtschaft, z.B. in Form eines speziellen Tourismusmarketings für Hotels, Reiseveranstalter, Reisemittler und Fremdenverkehrsgebiete.“ (Freyer 1991, S. 142). Mit Ausweitung ist „[…] eine Erweiterung der im Tourismus traditionellen ökonomischen Marketingerkenntnisse um weitere Bereiche oder Dimensionen […]“ (ebd.) gemeint.

Auch das Regionalmarketing kann hier zum Bereich des „Broadening“ gezählt werden. Dabei kann unter Regionalmarketing die „[…] Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle aller der Standortgestaltung dienenden Aktivitäten von Städten und Regionen verstanden werden, deren Zweck es ist, Austauschvorgänge mit aktuellen und potentiellen Zielgruppen von Standortnachfragern zu bewirken.“ (Spieß 1998, S. 9).

2.3 Ebenen und Träger des Tourismus-Marketing

Da genau wie im klassischen betriebwirtschaftlichen Marketing immer die Existenz eines Marketingträgers gegeben sein muss, soll in diesem Zusammenhang auf die Träger eines Regionalmarketings eingegangen werden. Eine Region wird auf Grund einer vorhandenen Gebietseinheit der Verwaltung definiert, d.h. sie besitzt immer eine administrative Grenze. Daher können die Träger des Regionalmarketings „[…] entweder Bundesländer, kreisfreie Städte, Kreise und Gemeinden oder ein Zusammenschluss mehrerer solcher Gebietskörperschaften sein.“ (Manschwetus 1995, S. 40).

Um die Region als Produkt zu vermarkten, müssen alle potentiellen Träger des Regional- marketings für ihre Gestaltung und Entwicklung in Betracht gezogen werden. „Als Träger können diejenigen Personen und Institutionen bezeichnet werden, die sich an der Erarbei- tung und Umsetzung der Marketingkonzeption für eine Region aktiv beteiligen.“ (Spieß 1998, S. 36).

Als wichtige potentielle Träger eines Regionalmarketings gelten zunächst einmal die Gebietskörperschaften (Bund, Länder, Gemeinden) mit ihren politischen und/oder administrativen Kräften. Daneben gibt es noch eine große Zahl weiterer regionaler Akteure, die über gutes regionales Wissen verfügen und somit einzelne Komponenten des Produktes Region mitgestalten können. Deshalb kommen auch sie als potentielle Träger des Regionalmarketings in Betracht. Zu dieser Gruppe zählen u.a.

- Kammern und Verbände (Industrie- und Handelskammer, Landwirtschaftskammer, Wirtschaftsverbände, Fremdenverkehrsverbände, Umweltverbände etc.)
- Universitäten und Fachhochschulen der Region mit ihren Forschungs- und Ausbil- dungsaktivitäten
- Vereine und Initiativen, die sich mit der Region identifizieren
- einzelne Unternehmen der Region, die wegen ihrer Größe einen bedeutenden Ein- fluss auf die Gestaltung und Entwicklung der Region haben (vgl. Spieß 1998, S. 38ff.).

Im Hinblick auf das touristische Marketing unterscheidet man nach Trägern auf verschiede- nen Ebenen. Freyer differenziert nach Trägern auf der Mikro-Ebene und auf der Makro- Ebene. Auf der Mikro-Ebene sind alle „[…] Aspekte des betrieblichen oder einzelwirtschaftli- chen Marketings zu behandeln.“ (Freyer 2004, S. 98). Hierzu zählen u.a. die Hotellerie, Gastronomie und Kurverwaltungen. Die Makro-Ebene „[…] umfasst alle Elemente, die über die einzelwirtschaftliche Betrachtung hinausgehen, also alle Aspekte des überbetrieblichen Marketings.“ (ebd.).

Dabei unterscheidet Freyer wiederum nach Trägern auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene. Lokal gesehen, treten Fremdenverkehrsvereine oder Touristinformationen als Träger in Erscheinung, Träger des regionalen Marketings können u.a. Landesfremdenverkehrsverbände oder Gebietsgemeinschaften sein. Auf nationaler Ebene sind diese zumeist landesweit organisierte Verbände, wie z.B. die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) oder der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband, die aber auch auf Landes- bzw. Regionalebene im Tourismus vertreten sind (vgl. Freyer 2004, S. 102).

Ausschlaggebend ist, dass bei einer Zusammenarbeit einer so großen Anzahl von Trägern keiner alleine eine Produktgestaltung im Sinne des Regionalmarketings erreichen kann. Eine Kooperation untereinander ist hier für die Gestaltung und Entwicklung einzelner Komponen- ten des Produktes Region von größter Bedeutung. Da die Träger des Regionalmarketings alle bedeutenden Handlungs- und Steuerungsinstrumente kennen und über das notwendige Potential verfügen, gilt es diese zielgerecht zu bündeln und einzusetzen. Somit wird eine Zusammenarbeit zwischen den Gebietsträgern und den regionalen Akteuren aus dem priva- ten und öffentlichen Bereich (Bürgermeister, Tourismusmanager, Hoteliers, Reiseveranstal- ter) für das Regionalmarketing unabdingbar. Auf regionaler oder nationaler Ebene sind die Akteure vor allem in Ministerien oder auch in der Regierung vertreten.

2.4 Ziele und Zielgruppen des Regionalmarketings im Tourismus

Im Allgemeinen ist das Ziel eines Regionalmarketings, die „[…] Region als Wirtschafts-, Fremdenverkehrs-, Wohn- und Freizeitstandort im Wettbewerb bei ausgewählten Zielgrup- pen zu profilieren, um Austauschprozesse zu generieren, zu stabilisieren und zu intensivie- ren.“ (Spieß 1998, S. 10). Hierfür ist es erforderlich, dass für die Region ein passendes Profil geschaffen wird, das auf den Eigenheiten und dem individuellen Charakter der Region be- ruht, um eine klare Abgrenzung gegenüber anderen Regionen herbeizuführen. Um den Anforderungen und Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe besser gerecht zu werden, müssen die eigenen Stärken in das Profil integriert werden, wodurch ein Vorteil gegenüber der Kon- kurrenz geschaffen wird.

Meyer spricht in diesem Zusammenhang von externen Zielen, die u.a. die Förderung des Images der Region durch Erhöhung der Bekanntheit und ihrer Attraktivität umfassen (vgl. Meyer 1999, S. 28).

Ähnlich formuliert Mielke die Ziele des Regionalmarketings auf einer „handlungsbezogenen Ebene“. Für ihn geht es darum,

- den Bekanntheitsgrad einer Region zu erhöhen und ihr Image zu pflegen, also das eigene Profil nach außen deutlich zu machen, sich von anderen abzusetzen
- die Attraktivität der Region zu steigern, indem das Produkt Region verbessert wird (vgl. Mielke 2000, S. 319).

Daraus lässt sich ableiten, dass ein Regionalmarketing sowohl an die Bürger der Region, als auch an Regionsexterne gerichtet sein kann. Es gilt also neben der Gewinnung der eigenen Bevölkerung, externe bzw. neue Zielgruppen außerhalb der Region anzuwerben. Meyer nennt für letzteres folgende Zielgruppen:

- die allgemeine Öffentlichkeit
- Investoren (Standortmarketing)
- Touristen/Urlauber (Tourismusmarketing) (vgl. Meyer 1999, S. 30).

Den Bezugspunkt für außengerichtete Marketingziele bildet demnach nicht die in einer Regi- on ansässige Bevölkerung bzw. Zielgruppe, sondern vielmehr die auswärtigen Zielgruppen. Bezogen auf den Tourismus bedeutet dies, dass hier als generelles ökonomisches und außengerichtetes Marketingziel die Erhöhung der Übernachtungszahlen und die Verlänge- rung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer der Touristen formuliert werden muss (vgl. Spieß 1998, S. 90). Außerdem spielt im Tourismus als weiteres außengerichtetes Ziel die Steigerung der Zufriedenheit mit dem Aufenthaltsgebiet eine wichtige Rolle, um den Anteil an Stammgästen in der Region zu halten und zu erhöhen. Gerade im Tourismus ist dies be- langvoll, da der Zufriedenheitsgrad für die persönliche Kommunikation und „Mund-zu-Mund- Kommunikation“ mit entscheidend ist. Hierdurch wird die Region als Urlaubsgebiet attraktiver eingeschätzt und intensiver nachgefragt (vgl. ebd.).

Zusammenfassend kann man sagen, dass die primäre Zielgruppe für eine Region alle Personen, Organisationen und Institutionen sind, die wirtschaftlich wertvoll sind. Außerdem ist die Region „[…] als touristisches Produkt entsprechend den Marktanforderungen so zu gestalten, dass Gewinne für die einzelnen Unternehmen und regionalwirtschaftlich positive Effekte erreicht werden.“ (Klemm 1984, S. 138).

Dabei kann eine weitere Untergliederung der Zielgruppe der Touristen nach dem Kriterium „Reisemotiv“ in erholungs-, kultur- und wirtschaftsorientierten Fremdenverkehr vorgenommen werden (vgl. Spieß 1998, S. 34). Spieß führt weiterhin aus, dass zum wirtschaftsorientierten Tourismus alle Reisen zählen, „[…] die geschäftlich motiviert sind, also beispielsweise der zwischenbetrieblichen Kommunikation, der Anbahnung von Geschäftskontakten, sowie der Beschaffung von Informationen dienen […]“. (ebd.).

Da im späteren Verlauf dieser Arbeit auf das Segment des Geschäftstourismus noch näher eingegangen wird, erscheint diese kurze Beschreibung der Zielgruppe an dieser Stelle an- gebracht.

2.5 Marketingkonzepte und Marketingstrategien

2.5.1 Begriff und Inhalt eines Marketingkonzeptes im Tourismus

Der folgende Abschnitt der Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Marketingkonzepti- on für Regionen. Im Mittelpunkt steht hierbei, inwieweit und in welcher Form die Erkenntnis- se der Marktforschung zur Entwicklung der Strategie auf das Regionenmarketing übertragen werden können. In der Marketing-Standardliteratur versteht man unter dem Begriff „Marke- tingkonzept“ eine spezifische Marktorientierung. Das Marketingkonzept bildet das Kernele- ment des Regionalmarketings und kann aufgefasst werden als ein „[…] schlüssiger, ganz- heitlicher Handlungsplan […], der sich an angestrebten Zielen […] orientiert, für ihre Realisie- rung geeignete Strategien […] wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketingin- strumente […] festlegt.“ (Becker 1998, S. 5).

Abb. 2: Marketing-Konzeptions-Pyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigener Entwurf, modifiziert nach Becker 1998, S. 12

Die angestrebten Ziele sollen eine Antwort geben auf die Frage: „Wo wollen wir hin?“. Becker beschreibt die Unternehmensziele als Orientierungs- bzw. Richtgrößen. „Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ereignisse, die auf Grund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen.“ (Becker 1998, S. 14). Diese Ziele sollen demnach durch geeignete Marketingstrategien erlangt werden. Sie „[…] legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route […] fest, um sicherzustellen, dass alle operativen […] Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.“ (Becker 1998, S. 140).

Der Marketing-Mix ist das operative Glied in der Marketing-Konzeption, auf dessen Stufe die eigentliche Umsetzung der formulierten Ziele und entwickelten Strategien im Markt erfolgt. An dieser Stelle soll jedoch darauf hingewiesen werden, dass eine ausführliche Abhandlung der einzelnen Marketinginstrumente im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgt.

Um einen Konsens für die Begriffsbestimmung des Marketingkonzeptes zu finden, soll ein Marketingkonzept in diesem Zusammenhang als eine „[…] mittelfristig gültige Grundvorstellung für das Marketing […]“ (Bieger 2000, S. 184) verstanden werden.

Ausgangspunkt der Entwicklung einer Marketingkonzeption stellt im Allgemeinen die Schaf- fung einer geeigneten Informationsbasis dar, um über die Situation, in der das Marketing verwirklicht werden soll, eine Übersicht zu erlangen. Darauf basierend erfolgt die Planung der eigentlichen Marketingkonzeption, d.h. Leitbilder, Ziele, Strategien und Maßnahmen werden festgelegt.

2.5.2 Entwicklung einer Marketingstrategie im Tourismus

Die Basis für jedes Regionalmarketing bildet die so genannte Situationsanalyse. Sie trägt fundamental dazu bei, die Ausgangslage für das Marketing aufzuzeigen, um eine wirklich- keitsgetreue Bewertung durchführen zu können. Die Ausführung einer Situationsanalyse stellt somit die zentrale Voraussetzung für die Marketingkonzeption dar. Ihre Grundlage beruht auf einer möglichst vollständigen Identifikation und Bewertung aller Faktoren, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf die am Markt vorherrschenden Gegebenheiten ausüben (vgl. Spieß 1998, S. 54f.). Aufgabe der Analyse ist es, alle notwendigen Informatio- nen für die Ausgangsposition der Region zu sammeln bzw. zu erfassen und in ihnen auch das Ergebnis für eventuelle Marketingmaßnahmen bereits zu sehen. Diese Informationsge- winnung muss grundlegend darauf basieren, alle Gegebenheiten der Region für eine ziel- gruppenorientierte und touristische Profilierung der Region nutzen zu können. Erst wenn diese Determinanten für den regionalen Wettbewerb bekannt sind, kann auf sie durch geeig- nete Marketingmaßnahmen im Rahmen von Marketingstrategien eingewirkt werden (vgl. Spieß 1998, S. 55).

Gerade im Tourismus bzw. im Binnen-Tourismus (= investive und konsumtive Reisen von Inländern im Inland) und im Incoming-Tourismus (= investive und konsumtive Reisen von Ausländern ins Inland) kommt der Marketingkonzeption eine ganz besondere Funktion zu (vgl. Freyer 2004, S. 29).

Für jede Marketingstrategie muss zunächst einmal festgelegt werden, auf welchen Zielmärk- ten man mit welcher Leistung präsent sein will. Auf Grund der natürlichen Gegebenheiten und der abgeleiteten Infrastruktur einer Region ist der Bereich möglicher Zielmärkte schon eingeschränkt und vorgegeben. Dabei geht es vor allem um die Identifikation konkreter Produkte, die den Bedürfnissen attraktiver Zielmärkte entsprechen. So stellt sich beispiels- weise bei einem Kurort mit einem großen Wanderwegenetz die Frage, welches Nachfrage- segment attraktiver erscheint (z.B. Wanderer, Naturliebhaber, Kurgäste) und demnach Erfolg versprechend bearbeitet werden soll. Um über die Festlegung eines Produkts auf ein be- stimmtes Marktsegment zu entscheiden und um die Eigenschaften dieses Produkts zu defi- nieren, behilft man sich der so genannten Positionierungsstrategie. Sie zählt im Rahmen der Marketingstrategie zu den bedeutendsten Entscheiden, da sich alle nachfolgenden Vorgänge an ihr zu orientieren haben.

Bieger versteht unter „Positionieren“ das „[…] Zuordnen des Produktes (Region) auf einen bestimmten Zielmarkt und das Füllen des Produktes mit entsprechenden Eigenschaften.“ (Bieger 2000, S. 195). Für touristische Destinationen empfiehlt es sich, die gewählte Positionierung und Differenzierung durch Leitlinien bzw. Produktlinien (z.B. Kultur, Natur) zu konkretisieren. Damit werden für die einzelnen Leistungsträger und Anbieter in der Region klare Orientierungshilfen für das Marketing gegeben.

Die jeweils anvisierte Positionierung muss dabei auf einem einfach gegliederten und anschaulichen Eigenschaftsprofil der Region basieren. Spieß stellt folgende Anforderungen an ein solches Eigenschaftsprofil:

- „das Eigenschaftsprofil muss sich an den real vorhandenen, günstigen Eigenschaften der Region ausrichten. Die Stärken der Region bilden somit die Basis der Positionierung.“ (Spieß 1998, S. 91)
- es muss eine deutliche Differenzierung gegenüber Wettbewerbsregionen durch Ver- wendung der Alleinstellungsmerkmale erfolgen. (vgl. ebd.).

Zusammen mit der Positionierung muss jede Destination für ihr Produkt ein Leitbild bzw. eine Vision formulieren. Dieses touristische Leitbild legt die langfristigen Entwicklungsleitlinien einer Region fest. Dabei werden Antworten auf die konzeptionellen Grundfragen, wie in Abbildung 2 dargestellt, gegeben. Diese Antworten auf die Vision der Marketingträger bilden die Eckpfeiler des operativen Handelns.

Das Leitbild beschreibt einen zukünftigen, wünschenswerten Soll-Zustand, den Weg dorthin und legt die Ziele fest, an denen man sich orientieren kann. Auch im Regionalmarketing sind Leitbilder von großer Bedeutung, da durch ihre Formulierung ein langfristiger Organisations- rahmen geschaffen wird, an dem alle Träger und Akteure des Regionenmarketings ihr Han- deln ausrichten können. Gleichzeitig sollte das Leitbild aber auch als Werbung für die Region bei den Zielmärkten eingesetzt werden (vgl. Spieß 1998, S. 82f.). Dabei müssen die ange- strebten Ziele benannt werden und möglichst von allen Partnern getragen bzw. realisiert werden. Dabei sollte versucht werden, eine so genannte „unique selling proposition (USP)“ auszuarbeiten, also ein Alleinstellungsmerkmal (z.B. Zugspitze - höchster Berg Deutsch- lands), mit dem sich die Region bzw. das Produkt am touristischen Markt von den Profilen der Konkurrenz absetzt (vgl. Danielzyk 2002, S. 44). Das Leitbild sollte kontinuierlich mit Hilfe der Stärken der Region, wie z.B. den Alleinstellungsmerkmalen, ausgebaut werden. Für das Regionenmarketing verwendet man hierfür auch den Begriff ULP (Unique Local Proposi- tion) (vgl. Hausladen 2001, S. 91).

Neben der Festlegung des oder der Zielmärkte und dem Hervorheben der eigenen Stärken muss als Drittes in der Marketingstrategie eine Entscheidung über den Einsatz der Marketinginstrumente gefällt werden. Dabei muss eine Vereinbarung getroffen werden, welche Instrumente zu welchem Zweck eingesetzt werden. Im touristischen Regionalmarketing spielen vor allem Kommunikationsmaßnahmen sowie Distributions- und Verkaufsinstrumente eine große Rolle (siehe Kapitel 2.6.2). Bieger fasst wie folgt noch mal die drei wichtigsten Entscheidungen einer Marketingstrategie zusammen:

- „Zielmarkt- und Leistungsprogramm (Zielmarktstrategie)
- Abgrenzung und Verhalten gegenüber der Konkurrenz (Konkurrenzstrategie)
- Grundsatzentscheid zur Marktbearbeitung (Instrumentenstrategie)“ (Bieger 2002, S. 167).

Voraussetzung, um eine Basis für den weiteren Verlauf der Marketingstrategie zu haben, ist jedoch, dass sich jede Region ihrer Potentiale bewusst ist und diese für die Marketingstrate- gie einsetzt. Im Folgenden soll nun näher auf die endogenen Potentiale einer Region einge- gangen werden.

2.5.3 Die endogenen touristischen Potentiale einer Region

Jede Region bzw. touristische Destination weist ein bestimmtes Angebot an Faktoren oder Attraktivitäten auf, die für das Tourismusmarketing von großer Bedeutung sind. Das touristi- sche Produkt, also der Ort oder die Region, setzt sich aus seinen natürlichen und abgeleite- ten Angebotsfaktoren zusammen. Zu den natürlichen Angebotsfaktoren zählen z.B. land- schaftliche, klimatische, historische, ökonomische oder soziokulturelle Faktoren wie Sprache und Kultur, die für Touristen interessant erscheinen können. Aber auch die allgemeinen infrastrukturellen Voraussetzungen beeinflussen das touristische Angebot. Das ursprüngliche Angebot, das nicht speziell für den Tourismus geschaffen wurde, wird durch zusätzliche und spezielle touristische Leistungen erweitert (abgeleitetes Angebot) (vgl. Frömbling 1993, S. 8ff.).

Das abgeleitete Angebot, das eine Region oder einen Ort für den Tourismus erst interessant macht, lässt sich in zwei Arten unterteilen. Diese Angebotsfaktoren entsprechen heutzutage im Großen und Ganzen dem Vorstellungsbild einer touristischen Region. Hierzu zählen:

- Einrichtungen und Anlagen, die speziell für den Tourismus entwickelt wurden, wie z.B. Beherbergungsbetriebe, touristisches Transportwesen, touristische Angebote bzw. Einrichtungen für Kur- und Bäderwesen, Tagungsstätten und Messeplätze (tou- ristische Suprastruktur)
- Freizeitinfrastruktur bzw. touristische Dienstleistungsangebote (Sport, Kultur, Veran- staltungen, Wander- und Radwege) (touristische Infrastruktur)
- Organisations- und Verwaltungsmaßnahmen, die den Tourismus institutionalisieren, wie z.B. Fremdenverkehrsvereine bzw. behördliche Fremdenverkehrsorganisationen, Touristinformationen (vgl. Freyer 2001, S. 179).

Dieses Angebot wird bewusst in die Marketingaktivitäten der Fremdenverkehrsregionen mit einbezogen, da sich das touristische Potential ausschließlich darauf stützt und als Voraus- setzung für die Vermarktung einer Region anzusehen ist. Dem potentiellen Kunden wird dabei ein Gesamtpaket, also eine Kombination aus den verschiedenen Angeboten präsen- tiert.

Der Begriff „endogene Potentiale“ stammt aus „[…] einem Theoriezusammenhang, der da- durch gekennzeichnet ist, dass bei der Entwicklung von Regionen verstärkt auf die eigenen Kräfte und Möglichkeiten gesetzt werden sollte.“ (Manschwetus 1995, S. 112). Diese Er- kenntnis stimmt mit dem Grundgedanken des Marketings überein, der besagt, dass „[…] aufbauend auf den regionsinternen Fazilitäten eine Vermarktung des Territoriums vorzu- nehmen ist.“ (ebd.).

Da in der Literatur keine einheitliche Definition für „endogene Potentiale“ vorherrscht, soll in diesem Sinne, wie von Manschwetus erläutert, darunter „[…] die in einer Region vorhandenen materiellen und immateriellen Ressourcen […]“ (ebd.) verstanden werden. Ähnlich wie Freyer, beschreibt Spieß die Zusammensetzung einer Region als Produkt aus einer Vielzahl unterschiedlicher Bestandteile. Diese so genannten Angebotskomponenten bestimmen das Potential einer Region. Hierzu zählen für ihn u.a.:

- natürliche Komponenten (geographische Lage)
- soziokulturelle Komponenten (Tradition, Architektur, Religion, Sprache, Mentalität, Brauchtum, Kultur)
- Komponenten der allgemeinen Infrastruktur: Verkehr (Schiene, Straße, Flughäfen, Wasserwege)
- primär tourismus- und freizeitrelevante Komponenten: Spiel- und Sportanlagen, Wanderwege, Skilifte, Strandanlagen, Kongress- und Kuranlagen, Hotellerie, Gastro- nomie, Kinos, Theater, Museen, Denkmäler, Konzerte (vgl. Spieß 1998, S. 29).

Jede Region benötigt zur fachkundigen Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes einen detaillierten Überblick über die vorhandenen touristischen Potentiale der Region. Manschwetus und Thoss unterteilen diese nach Potentialfelder, die u.a. für die wirtschaftliche Entwicklung einer Region relevant sind:

- endogene Potentiale (materielle und immaterielle Ressourcen einer Region, wie z.B. Infrastruktur, Landschafts- und Städteästhetik)
- Absatzpotential (Marktchancen der Branchen einer Region)
- Imagepotentiale (Ansehen einer Region bei relevanten Personen und Organisatio- nen) (vgl. Manschwetus 1995, S. 109).

Thoss bezeichnet die endogenen Potentiale auch als natürliche Potentialfaktoren. Die vor- handene Infrastruktur, das Kapital und die Arbeitskräfte (Angebotspotential) benennt er zusammen mit dem Marktpotential, also dem Nachfragepotential, als anthropogene Potenti- alfaktoren, da diese durch den Menschen oder die Bürger entstanden sind (vgl. Thoss 1984, S. 22). Eine Region kann nur durch die Aktivierung der intraregionalen Potentiale eine sozi- ökonomische Entwicklung erfahren. Um eine derartige endogene bzw. eine touristische Entwicklung auszunutzen, müssen die vorhandenen Potentialfaktoren identifiziert, quantitativ und qualitativ erfasst werden. Zur Ermittlung dieser Kenntnisse dient die Situationsanalyse. Hierbei geht es um die Erfassung sämtlicher für den Tourismus interessanten Leistungspo- tentiale wie z.B. natürliche, landschaftliche und infrastrukturelle Potentiale. Dabei werden die einzelnen Bestandteile des Produktes Region detailliert beschrieben und dargestellt (vgl. Spieß 1998, S. 62f.).

In ihrer Summe sind die genannten Eigenschaften für den touristischen und letztendlich für den wirtschaftlichen Entwicklungsprozess der Region mit verantwortlich. Die endogenen Potentiale sind somit eine wichtige Größe für die regionale und touristische Wettbewerbsfähigkeit der Region, wobei das reine Vorhandensein dieser Faktoren längst noch keine Erfolgsgarantie darstellt. Je besser sie ausgeprägt sind, desto aussichtsreicher sind die Chancen der Region im nationalen und internationalen Wettbewerb.

2.5.4 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing

Wie im Kapitel 2.5.2 angesprochen, dient die Ressourcenanalyse oder Situationsanalyse der Ermittlung aller touristischen Potentiale. Neben der Ressourcenanalyse ist es Aufgabe eines Marketingträgers eine Chancen-Risiken-Analyse der Region durchzuführen. Nach Meffert können „[…] mit Hilfe der Chancen-Risiken-Analyse diejenigen Umweltkräfte erkannt und antizipiert werden, die im Rahmen der strategischen Planungsprozesse für Dienstleistungs- unternehmen zukünftig von besonderer Bedeutung sind.“ (Meffert et al. 2003, S. 160). Durch bereits vorgenommene Markt- und Umfeldanalysen, auf die an dieser Stelle nicht eingegan- gen werden soll, können die so gewonnenen Erkenntnisse zu einer erfolgreichen Vermark- tung der Region beitragen. Begünstigt eine aufgezeigte Entwicklung die Vermarktungsaus- sichten der Region bei ihren Zielgruppen, so liegt eine Chance vor. Umgekehrt besteht das Risiko, dass eine aufgezeigte Entwicklung die Vermarktungsmöglichkeiten der Region nega- tiv beeinflusst. Die unterschiedlichen Zielgruppenanforderungen an die Region tragen dazu bei, dass dieselbe regionale Entwicklung die Vermarktungschancen bei einer Zielgruppe begünstigt, bei einer anderen hingegen beeinträchtigt. Wenn eine Destination Aktivitäten entfalten kann, so müssen umgehend Zielgruppenprioritäten festgelegt werden, um die Richtung des weiteren Vorgehens zu bestimmen (vgl. Spieß 1998, S. 67). Als Darstellungsform der Analyse wird zumeist eine einfache Tabelle verwendet, in der die Chancen und Risiken im Sinne von „Pro“ und „Kontra“ gegenübergestellt werden. Um eine zweite Grundlage für das weitere Vorgehen des Marketings zu schaffen, ist es notwendig die gewonnenen Erkenntnisse in eine so genannte Stärken-Schwächen-Analyse zusammen zu tragen. Zur Bestimmung der eigenen Stärken oder Schwächen wird ein Ver- gleich der Region am Markt vorgenommen. Für die jeweilige interessante Zielgruppe der Region können hierdurch die bedeutsamen Anforderungen, wie z.B. landschaftliche oder infrastrukturelle Bedingungen oder auch beherbergungsrelevante Informationen, beurteilt werden. Besitzt die Region günstige Voraussetzungen den Zielgruppenanforderungen zu entsprechen, so liegen Stärken vor. Schwächen weist eine Region auf den Gebieten auf, die durch ungünstige Voraussetzungen zur Erfüllung der Zielgruppenanforderungen gekenn- zeichnet sind. Das Ergebnis der Analyse lässt sich dann zielgruppendifferenziert in einem Stärken-Schwächen-Profil für die Region darstellen und kann so mittels eines Vergleichs aussagekräftige Erkenntnisse über zielgruppenspezifische Wettbewerbsvorteile der Region liefern. Solche Wettbewerbsvorteile liegen dort vor, wo die eigene Region bessere Voraus- setzungen zur Erfüllung der Erwartungen der Zielgruppen besitzt als die Konkurrenzregionen (vgl. Spieß 1998, S. 68).

Häufig werden die Ergebnisse der Chance-Risiken und der Stärken-Schwächen-Analyse zusammengetragen und ausgewertet. Dies geschieht in einer so genannten SWOT-Analyse. Dabei stehen die Abkürzungen für Strength (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportuni- ties (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse verbindet folglich die regionsinter- nen Voraussetzungen und Potentiale als auch die externen Möglichkeiten. Die wesentlichen strategischen Überlegungen können in einer SWOT-Matrix gut veranschaulicht werden (siehe Kapitel 8.5) (vgl. Freyer 2004, S. 315).

Um die Gäste für das eigene Angebot zu gewinnen, sind die Leistungen an die Bedürfnisse der Kunden bzw. der Urlauber spezifisch anzupassen. Hier macht man sich eine Marktseg- mentierungs- bzw. Zielgruppenbildung zu Hilfe. Um die Zielgruppe mit den eigenen Potentia- len bzw. mit den vorhandenen Stärken am effektivsten bearbeiten zu können, bedarf es einer Aufteilung des Marktes in Segmente, in denen sich die Zielgruppen am besten erfassen lassen (vgl. Bieger 2002, S. 172). Die Abgrenzung der Zielgruppe bzw. der Marktsegmente erfolgt aus dem anvisierten, relevanten Markt. Grundprinzip dieser Segmentierungsstrategie ist es, hinter den massenhaften Grundmärkten die Abnehmer oder Abnehmergruppen in kleinere Strukturierungen zu unterteilen und ihre jeweils besonderen Bedürfnisse zu erken- nen. Strategisches Ziel muss es dabei sein, die Zielgruppen mit spezifisch darauf abgestell- ten Leistungs- und Marketingprogrammen zu bedienen.

Angebotsseitig gibt es nämlich einen quantitativen und qualitativen Kapazitätsmangel für die Bearbeitung des Gesamtmarktes und auch nachfrageseitig wurden unterschiedliche Erwartungen der Gäste festgestellt.

Solche Segmente sind dadurch charakterisiert, dass sie intern (innerhalb des Segments) homogen und extern (verglichen mit anderen Segmenten bzw. Zielgruppen) heterogen sind (vgl. Frömbling 1993, S. 17). Denn für fast alle Betriebe oder Organisationen sind hinsichtlich des Absatzes nur Teile des gesamten Marktes relevant. So ist z.B. der bayerische Alpenraum ideal dafür geeignet, im Winter gezielt die Gruppe der Wintersportler anzusprechen, wogegen z.B. die deutsche Nord- und Ostseeküste dafür keinerlei Voraussetzungen bietet und sich hier auf andere Zielgruppen konzentriert.

Durch eine solche Marktunterteilung lassen sich die Kunden bzw. die Käufer dieses Teil- marktes hinsichtlich ihrer Interessen und Ansprüche besser definieren und gezielter bearbei- ten als diejenigen des Gesamtmarktes. Bieger misst dem Gebrauch der Marketinginstrumen- te erhebliche Bedeutung zu, d.h. der Erfolg einer Marktsegmentierung hängt auch davon ab, dass die Zielgruppe bzw. die Urlauber in den Zielmärkten homogener auf die Marketingin- strumente reagieren, als die Urlauber des gesamten Marktes. Bei der Bestimmung der Ziel- gruppe ist es demzufolge wichtig herauszufinden, welche Kriterien den Urlauber dazu veran- lasst haben, jenes Reiseziel oder jenes Hotel zu buchen (vgl. Bieger 2000, S. 192).

Bei der Zielgruppenbestimmung versucht die touristische Marktforschung relativ stabile Nachfragegruppen aus dem Gesamtmarkt herauszulösen, die als Fundament für darauf ausgerichtete Marketingmaßnahmen dienen. In der Marktforschung bedient man sich unterschiedlicher Kriterien zur Marktsegmentierung. Meist sind das Grundarten soziodemographischer (Alter, Geschlecht), geographischer, psychographischer (Motive, Einstellung) und verhaltensorientierter Natur (vgl. Becker 2000, S. 118).

2.6 Marketinginstrumente im Regionalmarketing

2.6.1 Strategische Marketinginstrumente im Tourismus

Der touristische Markt zeichnet sich wie viele andere Konsumgütermärkte heutzutage durch standardisierte und ausgereifte Produkte aus, d.h. die objektiv zu beurteilenden Produktei- genschaften gleichen sich immer mehr an, wodurch beim Konsumenten primär keinerlei Qualitätsunterschiede sichtbar sind. Da auch im Tourismusmarkt der Wettbewerb immer weiter zunimmt und das Angebot beim Kunden kaum mehr eine Übersicht zulässt, kommt gerade in diesen Märkten der angesprochenen Marktsegmentierungsstrategie ein hoher Stellenwert zu. Auch im touristischen Regionalmarketing ist es u.a. auch wegen immer knapperen Kapazitäten kaum mehr möglich ein Massenmarketing anzuwenden, also eine komplette Marktabdeckung durchzuführen.

Tourismusdestinationen versuchen deshalb, sich bei der Auswahl externer Zielgruppen auf Touristen eines bestimmten Typs zu konzentrieren. Durch die Beschränkung auf einzelne Zielgruppen kann eine Region bestimmte Image-Ziele verfolgen.

Der Vorteil für den Verbraucher ist, dass die Region identifiziert werden kann und beim Kun- den die Möglichkeit der Abwägung von Stärken und Schwächen des Produktes besteht. Aus Sicht des Anbieters bzw. des Marketingträgers kann Einsicht über die Wünsche der Kunden im ausgewählten Zielmarkt gewonnen werden. Der klare Vorteil besteht aber darin, dass die Region am undurchsichtigen Markt erkennbar wird, wodurch eine stärkere Kundenbindung erfolgen kann (vgl. Bieger 2002, S. 185). Ziel jeder Positionierung muss es sein, beim Kon- sumenten eine klare Vorstellung und positive Assoziation über bzw. mit dem Produkt zu schaffen. Von ausschlaggebender Bedeutung ist deshalb nicht immer die Vermittlung objek- tiver Informationen oder Produkteigenschaften, sondern die Wahrnehmung des Produktes beim Kunden. Eine Region kann ähnlich wie ein Unternehmen in der Lage sein, verschiede- ne Leistungen bzw. Produkte zu erzeugen. Deshalb macht es sich in diesem Falle bezahlt, eine Gesamtpositionierung am Markt durch eine Positionierungshierarchie zu ersetzen (sie- he Abb. 3). Im besten Falle sollte die Positionierung vorherrschen, die das kaufkräftigste Segment anspricht und die größte Alleinstellung bietet (vgl. Bieger 2002, S. 186).

Abb. 3: Positionierungshierarchie am Beispiel X

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigener Entwurf, modifiziert nach Bieger 2002, S. 186

2.6.1.1 Marken als Positionierungselement

Vor dem Hintergrund eines kontinuierlichen Wachstums der touristischen Nachfrage versu- chen immer mehr nationale, regionale und kommunale Anbieter, sich als Tourismusdestina- tionen zu profilieren. In Folge dieser überhitzten Wettbewerbssituation werden künftig nur noch die regionalen Anbieter wahrgenommen, die dem Konsumenten ein klares Produktver- sprechen machen und eine solide Leistung zu einem angemessenen Preis bieten können.

Heutzutage zeichnet sich der touristische Markt durch Unübersichtlichkeit und eine breite Angebotsvielfalt aus, wodurch die Produkte sich immer ähnlicher werden. Dadurch entsteht beim Anbieter, als auch beim Kunden, der Wunsch nach einer Markttransparenz und einer Reduktion der Angebotskomplexität. Diese Funktion kann auf dem touristischen Markt die Methode der Markenbildung ersetzen, um eine klare Angebotsprofilierung der Region zu schaffen (vgl. Steinecke 2001, S. 10). Da schon im Dienstleistungsmarketing der vertrauens- bildenden Eigenschaft einer Marke besondere Bedeutung zukommt, stellt sich hier die Fra- ge, inwieweit der Aufbau einer Marke einen Beitrag zum Destinationsmarketing leisten kann. Kann eine Tourismusregion oder ein Ort nach den gleichen Regeln wie ein Markenprodukt vermarktet werden?

Für touristische Destinationen sind bereits zahlreiche Voraussetzungen vorhanden, um eine Markenpolitik aufzubauen. So gibt es im Kur- und Bäderwesen auf Grund der Prädikatisierungsvorschrift die Möglichkeit, entsprechende Marken aufzubauen, wie „Kneipp-Kurort“, „Gesundheitsort“ oder „Seebad“ (vgl. Pompl et al. 1997, S. 157).

Daher gewinnt die Markenpolitik im Regionalmarketing zunehmend an Bedeutung. Eine Region muss einer Vielzahl von heterogenen Zielgruppen mit jeweils abweichenden Ansprü- chen gerecht werden. Diese eindeutige Profilierung kann durch Bündelung der Einzelleistun- gen erfolgen. Eine Marke wird definiert als „[…] Logo, Zeichen, Symbol, Name, der in der Psyche des Verbrauchers eine Monopolstellung für einen bestimmten Bedürfnisbereich erreicht hat.“ (zitiert nach Bieger 2002, S. 187). Sie kann für den Verbraucher eine Orientie- rungshilfe bei der Leistungsauswahl darstellen. Bereits die Bekanntheit, das damit verbun- dene Image einer Region und die dort gesammelten Erfahrungen, können zum erneuten Besuch dieser Urlaubsdestination beitragen. Eine Marke schafft auf Grund vergangener Erfahrungen und einer breiten Bekanntheit Vertrauen beim Konsumenten bzw. soll ein Ver- trauensverhältnis aufbauen (vgl. Meffert et al. 2003, S. 6). Man unterstellt ihr eine gewisse Kompetenz und entwickelt durch den hohen Wiedererkennungswert eine positive Assoziati- on zu der Marke und zum Produkt im Wettbewerb. Dieser Aspekt gewinnt auch im Regio- nalmarketing an Bedeutung, wenn das regionale Angebot mit einer Marke versehen wird und dadurch der Tourist diese Region mit positiven Erfahrungen kombiniert. Die Marke kann somit als Kommunikationsmittel dienen und die Basis für ein positives Image der Region sein. Grundlage für die Bildung einer Marke muss jedoch eine glaubwürdige Positionierung sein, die sich auch durch einen Namen bzw. ein Symbol im Unterbewusstsein der Zielgruppe verankert hat. Außerdem steht ein Marke immer für eine besondere Qualität des Produktes (vgl. Bieger 2002, S. 188f.).

Die Marke ist im Stande das Produkt im Wettbewerb zu stärken, was gerade im Tourismus auf Grund der gleichartigen physischen Angebote (Infrastruktur, Hotels etc.) immer wichtiger wird. Dies kann im Tourismus wegen der nicht zeitgleichen Produktion und Konsumtion entscheidend sein. Der Besucher erkennt eine durch die Marke vorausgesetzte Qualität erst bei Inanspruchnahme und nicht schon beim Kauf der Leistung. (vgl. Scherhag 2003, S. 44).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Marke zwei wesentliche Vorteile haben kann. Einerseits trägt die Marke zur Profilierung des Produkts bei den Zielgruppen der Region bei, andererseits schafft sie eine deutliche Differenzierung des Produktes gegenüber konkurrierenden Regionen (vgl. Meffert et al. 2003, S. 7).

Bieger nennt zwei wichtige Punkte, die zum erfolgreichen Aufbau einer Marke unerlässlich sind:

- eine langfristige Strategie: Der Aufbau einer Marke benötigt in erster Linie Zeit und muss durch andauernde Kommunikation unterstützt werden. Daneben benötigt die Marketingträgerorganisation qualifiziertes Personal, das die Markenpräsenz am Markt langfristig pflegt und managt.
- genügend Kapital für eine langfristige, intensive Kommunikationspolitik, da die Markt- einführung einer Marke mit großen finanziellen Investitionen verbunden ist (vgl. Bie- ger 2002, S. 189).

Jeder Marketingträger muss bei der Entwicklung eines Markenkonzeptes unterschiedliche Beschlüsse festlegen. Das Logo bzw. die optische Erscheinung einer Marke und auch der Slogan, also der Untertitel der Marke, müssen eine prägnante Individualität darstellen. Im Destinationsmarketing ergibt sich das Problem, dass der Name der Region alleine im Sinne des Markenrechtes nicht geschützt werden kann und deshalb nur in Verbindung mit einem assoziativen Namenszusatz oder Slogan und einem individuellen Logo in der Ge- samtheit ein schützenwertes Markenzeichen darstellt (vgl. Scherhag 2003, S. 60f.). Der Inhalt der Marke oder des Slogans muss zum positiven Image der Region einen dauer- haften Zusammenhang herstellen. Um den Wiedererkennungswert der Marke zu garantie- ren, muss ihre Form eine gewisse Kontinuität besitzen, um sich beim Kunden dauerhaft ins Gedächtnis zu rufen (vg. Scherhag 2003, S. 54ff.).

Neben hohen Investitionen benötigt eine Marke im Regionalmarketing ein großes Produktvo- lumen, um am Markt bestehen zu können, d.h. hier scheint eine Kooperation mit anderen Produkten sinnvoll. Gerade im Destinationsmarketing hat sich in den vergangenen Jahren die Variante des Dachmarkenkonzeptes immer mehr herauskristallisiert. Dabei werden unter dem Dach der Destinationsmarke (z.B. Berlin - Hauptstadt, Sylt - in Deutschland ganz oben) dem Kunden durch den Namen weitere Leistungsangebote signalisiert (vgl. Pompl et al. 1997, S. 166).

Dachmarken zeichnen sich allerdings oft durch eine breite Positionierung aus und repräsen- tieren gerade im Tourismus die Region zu allgemein auf dem Markt. Dachmarken werden vor allem unter Verwendung des Firmennamens gebildet. Auch im Destinationsmarketing ist der Name der Region in der Dachmarke meist vollständig integriert (vgl. Pompl et al. 1997, S. 171).

Eine klare Einordnung bestimmter Produkte unter dem Dach der übergeordneten Marke und eine Wiedererkennung sind aber nur eingeschränkt möglich. Viele Regionen kreieren des- halb unter ihrer Dachmarke so genannte Submarken oder Einzelmarken, die einen bestimm- ten Urlaubstyp (Zielgruppe) (Familienurlaub, Wellnessurlaub, Geschäftsreisetourismus) ansprechen und ihm weitere Leistungen der Region vermitteln sollen. In diesem Fall tritt eine Region unter ihrer Dachmarke am Markt auf und zeichnet sich außerdem durch das gezielte Bewerben einzelner Kundensegmente aus (vgl. Lücke et al. 2001, S. 147). Diese Submarken besitzen einen hohen Aufmerksamkeitswert und führen mit sparsamen Mitteln zum Kern der Botschaft. Ziel ist es, unter der Dachmarke „[…] den einzelnen Zielgruppen über die Markie- rung hinaus einen ihren Bedürfnissen entsprechenden psychologischen Zusatznutzen zu vermitteln.“ (Frömbling 1993, S. 237). Zusätzlich schaffen sie Sympathie und motivieren den Urlauber zur weiteren Beschäftigung mit dem Angebot. Nur mit so einem prägnanten Label kann es gelingen, ein breites und komplexes Angebot einer Region klar zu differenzieren und schnell im Markt zu etablieren. In der Summe formen die Submarken das Bild der Region und damit eine zeitgemäße Identität der Dachmarke.

Hierbei stützt sich die Region selbstverständlich auf die natürlichen und abgeleiteten Potentiale und vermarktet diese bestmöglich durch die entwickelte Submarke. Eine Region kann eine bereits gut positionierte Marke bzw. deren Nutzung an andere Regionen bzw. Unternehmen weitergeben, um dadurch neben Einnahmen aus Lizenzgebühren auch eine breitere Streuung der Marke zu bewirken (vgl. Bieger 2002, S. 190).

Da kleinere Orte, Regionen oder einzelne Betriebe oft wegen geringer finanzieller Mittel und wenig qualifiziertem Personal keine eigene Marke aufbauen können, schließen sie sich der Marke der übergeordneten Region an und hoffen dadurch, Synergieeffekte der Destinationsmarke für ihren Ort oder ihre Region nutzen zu können bzw. von der Marke mit knappen finanziellem Aufwand profitieren zu können.

Bei dieser Markenerweiterung ist es Voraussetzung, dass das Unternehmen, an das die Marke weitergegeben wird, mit einer ähnlichen Positionierung und Qualität am Markt vertre- ten ist. Zum Beispiel ist das Land Bayern, speziell bei Familien, durch die Berge und die zahlreich vorhandenen landwirtschaftlichen Betriebe bzw. den Bauernhöfen in Deutschland, als Urlaubsregion sehr gefragt. Um diesen Urlaubstyp gezielt zu bewerben, kann z.B. eine Marke speziell für den Familienurlaub entwickelt werden und mit all ihren Inhalten und fest- gelegten Kriterien an Betriebe bzw. Unternehmen in Bayern weitergegeben werden, um die Marke am Markt noch bekannter werden zu lassen. Der Betrieb oder das Unternehmen kauft eine Lizenz zur Markennutzung und muss bestimmte Anforderungen der Marke erfüllen, um dadurch einen Profit aus der Bekanntheit der Marke schlagen zu können. Die Gefahr hierbei ist andererseits, dass eventuelle negative Einflüsse seitens der Marke oder des Partnerbetriebes sich auf das Image beider Parteien auswirken können.

Neben den Einzelmarken bzw. den Submarken gibt es im Tourismus noch die Strategie der Markenfamilie, die zwischen den beiden Extremen der Einzel- und Dachmarkenstrategie angesiedelt ist. Dabei werden mehrere Produkte zu einer Produktgruppe zusammengefasst und mit einer Marke versehen. Auf dem Gebiet des Destinationsmarketings findet dies jedoch kaum Anwendung. Hier hat sich das beschriebene Konzept der Dachmarke mit den Einzelmarken auf dem Markt durchgesetzt (vgl. Pompl et al. 1997, S. 170).

Abb. 4: Markenstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigener Entwurf, modifiziert nach Pompl et al. 1997, S. 168

2.6.1.2 Corporate Identity

Nachdem nun bereits der inhaltliche Rahmen durch u.a. dem Leitbild (vgl. Punkt 2.4.2) und dem strategischen Instrument der Markenbildung gegeben ist, soll an dieser Stelle noch damit zusammenhängend auf das Auftreten des Marketingträgers hingewiesen werden. Diese so genannte „Corporate Identity“ (CI) stellt die elementare Grundlage des Bildes der Region dar. Das Leitbild bzw. die Marketingstrategie der Region wird mittels der CI auch grafisch nach innen und außen sichtbar gemacht. Eine CI soll die Region langfristig „verbild- lichen“ und allen daran beteiligten Tourismusträgern ein einheitlich grafisches Erscheinungs- bild geben, sofern sie sich mit der übergeordneten Region identifizieren wollen. Freyer ver- steht unter Corporate Identity „[…] das Erscheinen oder Auftreten (die Persönlichkeit) […]“(Freyer 2004, S. 347) einer Institution. Es soll möglichst einheitlich, in sich selbst stimmig und glaubhaft nach außen und innen gestaltet sein. „Durch die abgestimmten Verhaltens- weisen, die in der Corporate Identity zum Ausdruck kommen, werden Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Organisation geschaffen und erhalten.“ (ebd.).

„Corporate“ (engl.) bedeutet Unternehmen, Unternehmensgruppe oder Institution. „Identity“ steht für Individualität, Stil oder Persönlichkeit. Dementsprechend wird daher bei Betrieben und Unternehmen von Unternehmensstil oder -persönlichkeit gesprochen. Ähnlich kann dies dann auch auf Orte oder Regionen übertragen werden (vgl. ebd.).

Die CI spielt besonders bei einem Markenauftritt einer Region und der beteiligten Partner eine äußerst wichtige Rolle. Wie im vorangegangenen Kapitel erwähnt, nutzen viele kleinere Orte oder Betriebe die Markenbekanntheit der Region und kaufen sich in das Markenkonzept mit ein. Gerade hier muss bei einer Markenweitergabe auf ein identisches Erscheinungsbild bei der Verwendung der Marke geachtet werden.

Im Einzelnen sind bei der CI vor allem drei Komponenten von Bedeutung, bei denen sich jeweils das Besondere oder die Persönlichkeit einer Organisation bzw. der Region aus- drückt.

- Corporate Design: Unternehmens- bzw. Ortserscheinungsbild
- Corporate Behaviour: Unternehmens- bzw. Ortsverhalten
- Corporate Communication: Unternehmens- bzw. Ortskommunikation

Alle drei Komponenten zusammen ergeben die Corporate Identity (vgl. Freyer 2004, S. 349). Am bekanntesten ist das Corporate Design, das äußere, optische oder visuelle Erschei- nungsbild einer Organisation bzw. einer Region. Es umfasst alle optischen Elemente, die sich entsprechend im Bewusstsein des Konsumenten festsetzen. Dies beginnt bei einem einheitlichen Schriftzug und beim Logo, das auf Briefpapier, in Werbeanzeigen, auf Plakaten, auf Souvenirs usw. zu sehen ist. Alle Elemente dienen dazu, dass die Form bzw. das Design automatisch mit dem Unternehmen bzw. der Region in Verbindung gebracht wird (vgl. Luft 2001, S. 211).

Neben dem Corporate Design, das vor allem äußere Merkmale in den Vordergrund stellt, wie z.B. typische Zeichen, Farben, Schrifttypen und Formen, bezieht sich das Corporate Behavi- our auf die abgestimmten Verhaltensweisen des Unternehmens (vgl. Freyer 2004, S. 350).

Eng damit verknüpft ist die Corporate Communication. Sie formuliert die Umsetzung der CI nach innen und außen aus und verkörpert das „strategische Dach jeder Kommunikation“ (vgl. Freyer 2004, S. 350). Meist ist es nicht ausreichend, nur ein Erscheinungsbild und bestimmte Prinzipien zu entwerfen, sondern beide müssen auch nach innen und außen übermittelt werden. Dies ist die zentrale Funktion der Kommunikation. Hierbei steht die Kommunikation mit den Mitarbeitern, den Marktteilnehmern und auch besonders mit den Medien im Mittelpunkt (vgl. ebd.).

2.6.2 Operative Marketinginstrumente im Tourismus

Die letzte Stufe der Entwicklung einer Marketingkonzeption bildet die Zusammenstellung der operativen Marketinginstrumente. Unter Marketinginstrumenten versteht man „[…] Aktionsva- riablen, mit denen Anbieter die Nachfrage beeinflussen können. Mit dem Einsatz der Marke- tinginstrumente werden im Rahmen des operativen und taktischen Marketings die Strategien umgesetzt.“ (Bieger 2000, S. 212). In der Literatur stößt man auf eine Vielzahl von Systema- tisierungsversuchen der Marketinginstrumente. Ziel dieser Analysen ist es, „[…] die einzel- nen Instrumente in ihren unterschiedlichen Ausprägungsformen und Varianten verschiede- nen Marketing-Instrumentalbereichen zuzuordnen.“ (nach Spieß 1998, S. 113).

Im Folgenden soll auf den gängigen Begriff des Marketing-Mix mit den vier wesentlichen Besonderheiten näher eingegangen werden. Diese, aus dem angelsächsischen stammende Bezeichnung für die einzelnen Phasen des Marketings, umfasst eine viergliedrige Untertei- lung der Marketinginstrumente. Diese vier Bereiche werden auch oft als die 4 P’s im Marke- ting bezeichnet.

- Produktpolitik („product“)
- Preispolitik („price“)
- Vertriebswegepolitik, Distributionspolitik („place“)
- Kommunikationspolitik („promotion“) (vgl. Freyer 2004, S. 414).

Spieß vertritt die Auffassung, dass diese Instrumente die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungsalternativen umfasst, die zur operativen Gestaltung der Märkte prädestiniert sind und die „[…] der Region als geeignet erscheinen, das Verhalten der Zielgruppen gemäß den Zielvorstellungen des Regionenmarketings zu beeinflussen.“ (Spieß 1998, S. 113). Sie die- nen dem Marketingakteur dazu, auf die potentiellen Marktteilnehmer einzuwirken und opti- male Bedingungen für Austauschbeziehungen zu schaffen (vgl. Spieß 1998, S. 112).

Die Produkt- und Preispolitik schaffen durch eine entsprechende Produktleistung einen marktfähigen Artikel. Die Distributionspolitik sorgt durch Präsenzleistung für eine ausreichende Verfügbarkeit des Produkts auf dem Markt, wohingegen die Kommunikationspolitik durch Profilierung ein marktadäquates Image für das angebotene Produkt bzw. die Region erarbeitet (vgl. Becker 1998, S. 488f.).

Im Folgenden wird auf eine explizite Behandlung der Preispolitik verzichtet, da das „PreisLeistungs-Verhältnis“ des markenpolitischen Angebots entscheidend ist und im Bereich der Produktpolitik integriert ist.

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¹ Definition nach www.4managers.de (Stand: 24.02.2006): „Stakeholder nehmen aktiv Einfluss auf Entscheidungen im Unternehmen, stellen im Gegenzug Ressourcen zur Zielerreichung und Strategieverwirklichung des Unternehmens zur Verfügung.“