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Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur Markteinführung eines Passivhauses jenseits der Öko-Nische

Diplomarbeit 2006 141 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

I Abkürzungsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Anlagenverzeichnis

V Textteil

1 Einführung
1.1 Inhalt der Problemstellung
1.2 Die wichtigsten Zielsetzungen der Arbeit
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Besonderheiten der Immobilie, ihres Marktes und ihrer Teilnehmer
2.1 Die Immobilie
2.2 Der Immobilienmarkt
2.3 Teilnehmer des Immobilienmarktes
2.3.1 Nachfrager auf dem Immobilienmarkt
2.3.2 Anbieter auf dem Immobilienmarkt

3 Immobilienmarketing
3.1 Immobilienmarketingverständnis im Wandel der Zeit
3.2 Das strategische Immobilienmarketing
3.2.1 Strategie als „moderne“ Entwicklungsstufe des Marketings
3.2.2 Ablauf des strategischen Marketings
3.3 Entwicklungsstand des Immobilienmarketings

4 Das Passivhaus - eine Innovation für nachhaltiges Bauen
4.1 Auf dem Weg zu einer neuen Immobilienphilosophie
4.2 Die Funktionsweise des Passivhauses
4.3 Hervorzuhebende Nutzenaspekte des Passivhauses
4.3.1 Der ökologische Nutzen
4.3.2 Der ökonomische Nutzen
4.3.3 Der gesundheitsbezogen Nutzenaspekt
4.4 Marktdiffusion des Passivhauses
4.4.1 Der Innovationsentscheidungsprozess
4.4.2 Einflussgrößen der “Rate of Adaption”
4.4.3 Der Ausbreitungsprozess der Innovation Passivhaus

5 Analyse des Hausbaumarktes
5.1 Das volkswirtschaftliche Umfeld des Immobilienmarktes
5.1.1 Vermögensstruktur
5.1.2 Verfügbares Einkommen und Sparquote
5.1.3 Kreditmöglichkeiten
5.2 Demographische Trends
5.3 Quantitative Marktentwicklung im Bausektor
5.3.1 Immobilieninvestitionen
5.3.2 Entwicklung der Baupreise
5.3.3 Wohnungsbaufertigstellungen
5.3.4 Fertigstellungen nach Gebäudearten
5.4 Aktuelle Situation des Hausbaumarktes
5.4.1 Marktpotential und Marktvolumen
5.4.2 Die Zielgruppe
5.5 Neubaubedarf bis 2010
5.6 Passivhausbestand in Deutschland

6 Der Kaufentscheidungsprozess

7 Primärstudie zum Passivhaus
7.1 Zielsetzung und Gegenstand der Studie
7.2 Methodik der Datenerhebung
7.3 Ergebniszusammenfassung
7.3.1 Informationsgrad der Befragten
7.3.2 Informationsquellen
7.3.3 Mehr- und Minderkosten
7.3.4 Kaufentscheidungsfaktoren
7.3.5 Werbewirkungseffizienz

8 Das Kommunikationskonzept
8.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik
8.2 Neue Trends in der Kommunikationspolitik
8.3 Schritte zur Auswahl der effektivsten Instrumente
8.3.1 Das Kommunikationsbudget
8.3.2 Geographische Merkmale der Zielgruppe
8.3.3 Inhalte der Kommunikation
8.4 Relevante Instrumente der Kommunikationspolitik
8.4.1 Werbung für Immobilien
8.4.1.1 Printmedien
8.4.1.2 Außenwerbung
8.4.1.3 Internetmarketing
8.4.2 Public Relations
8.4.3 Messe
8.4.4 Eventmarketing
8.4.5 Direktmarketing

9 Schlussbetrachtung

VI Literaturverzeichnis.

VII Anlagen

Danksagung

Ich möchte mich an dieser Stelle herzlich bei all den Personen bedanken, die mich bei der Erstellung der vorliegenden Diplomarbeit unterstützt haben.

Ein ganz besonderer Dank gilt meinem Mann Bernd und meiner Tochter Anna Lena, die mir während meiner gesamten Studienzeit und besonders in der Zeit der Erstellung dieser Arbeit immer wieder Geduld und Unterstützung entgegen gebracht haben. Ohne ihr Verständnis und ihren Rückhalt hätte ich mein Ziel nicht erreicht.

Des weiteren bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Dirk Hass und Herrn Dr. Hermann Blankmann für die Betreuung meiner Diplomarbeit und den zahlreichen wissenschaftlichen Ratschlägen, welche stets zur Verbesserung der Arbeit beigetragen haben.

Widmung

Widmen möchte ich diese Arbeit meinem Vater, der während der Erstellung der Arbeit leider sehr schwer erkrankt ist. Auf diesem Weg möchte ich ihm sagen, dass es sich lohnt zu kämpfen, um sein Ziel zu erreichen.

„Mit Schlagzeilen erobert man Kunden. Mit Informationen behält man sie.“

Lord Alfred Northcliffe, 1865- 1922

I ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes

Abbildung 2: Schritte der strategischen Planung

Abbildung 3: Energieverbrauch der einzelner Sektoren

Abbildung 4: Energiekosten

Abbildung 5: Diffusionsgrad von Innovationen

Abbildung 6: Einkommen und Sparquote

Abbildung 7: Hypothekenzinsen in Deutschland

Abbildung 8: Entwicklung der demografischen Prognosen für 2030

Abbildung 9: Preisentwicklung Deutschland

Abbildung 10: Wohnungsbaufertigstellung

Abbildung 11: Baufertigstellung nach Gebäudearten

Abbildung 12: Marktpotential und Marktvolumen

Abbildung 13: Wohneigentum in Abhängigkeit vom Alter

Abbildung 14: Neubau- und Bedarfsprognosen für den Wohnungsbau

Abbildung 15: Der Kaufentscheidungsprozess

Abbildung 16: Polaritätsprofil der kauffördernden Faktoren

Abbildung 17: Polaritätsprofil der kaufhemmenden Faktoren

Abbildung 18: Polaritätsprofil der Werbewirkungseffizienz einzelner Informationsquellen

III TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Ökonomische Vorteile des Passivhauses

Tabelle 2: Zusagen im Förderbereich Passivhäuser

Tabelle 3: Zusagen im Förderbereich KfW 40 und KfW 60 Häuser..

Tabelle 4: Untersuchungssteckbrief

IV ANLAGENVERZEICHNIS

Anlage 1: Preisentwicklung in Deutschland

Anlage 2: Aktueller Heizölpreis

Anlage 3: Zinssatz für Wohnungsbaukredit

Anlage 4: KfW-Bank: Konditionenübersicht der Förderprogrammen

Anlage 5: Einkommen der privaten Haushalte in Deutschland

Anlage 6: Fragebogen

Anlage 7: Untersuchungsergebnisse

Anlage 8: Genutzte Informationsquellen

Anlage 9: Kontakt mit Hausherstellern

V Textteil

1 Einführung

1.1 Problemstellung

„Von 0 auf 100 in 4 Sekunden? - ja klar doch, im 1-Liter Auto. Und das spart nebenbei noch 70% Energie.

Ein Bildschirm, hell, scharf, schnell, völlig flach und leicht? - ja klar doch, ein TFT - Monitor und der spart nebenbei noch 65% Energie. Ein Haus, modern, behaglich, im Winter warm, im Sommer kühl, viel Licht und Sonne und immer frische Luft? - ja klar doch, ein Passivhaus und es spart nebenbei noch 75% Energie“ (FEIST 2003, 2).

Dieses Beispiel liefert den Ansatzpunkt, um Immobilien - Absatzprobleme der gegenwärtigen Zeit lösen zu können. Sätze wie „die Baubranche in der Krise“ oder „die Talfahrt der Bauwirtschaft hält an“ sind alltäglich und in allen Medien, ob Fernsehen, Zeitung oder Internet zu finden. Für Immobilienanbieter wird es daher immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Der Immobilienmarkt ist durch sein Überflussangebot geprägt, d.h. aus Sicht des Käufers gibt es unzählige Angebote an Immobilien, die beliebig untereinander austauschbar sind.

Hinzu kommen kontinuierlich steigende Energiepreise, die Nerven und Geldbeutel der Bundesbürger belasten. Und dies gilt nicht nur für die Autofahrer. Auch die Hausbesitzer und diejenigen, die es einmal werden wollen, rechnen mit dem spitzen Bleistift und fragen sich: Wie teuer wird die nächste Heizrechnung wohl werden? Für den Hausbesitzer gilt im Prinzip dasselbe wie für den Autofahrer: je höher der Öl- bzw. Gaspreis, desto lohnender ist die sparsame Fahrweise. Bedenkt man, dass ca. 70% des Energieverbrauches der Haushalte für Heizung und Warmwasser benötigt werden, wird deutlich, dass sich gerade im Gebäudesektor die größten Einsparpotentiale bieten (vgl. ENERGIEAGENTUR NRW 2004).

Daher ist die Zeit reif, um Umdenkprozesse im Bausektor einzuläuten. Die Bauwirtschaft muss neue Marktchancen nutzen, um langfristig überleben zu können. Eine ganz große Marktchance ist das Passivhaus, bei der sich alle Beteiligten im langfristigen Erfolg sonnen könn(t)en. Dazu braucht es aber die einigende Zusammenarbeit aller und Kraft und Mittel für die Umsetzung. Nur so besteht die Möglichkeit, sich mit dem neuen Produkt Passivhaus im Markt - nicht nur in einer Marktnische - zu etablieren. Mit anderen Worten: Ziel muss es sein, ein ökologisches Produkt jenseits der „Öko-Nische“ erfolgreich zu vermarkten, um einen Durchbruch zu erlangen, der tief und breit die Bauwirtschaft und alle Beteiligten verändert und zwar so, dass Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaft profitieren (vgl. FASSBIND 2000, 18).

Die Problematik liegt zum einen in der Markteinführung dieses innovativen Wohngebäudes. Das Passivhaus wird von unterschiedlich gearteten Faktoren beeinflusst, wobei es gilt, die kaufhemmenden Faktoren zu beseitigen und die kauffördernden Faktoren herauszuarbeiten. Zum anderen darf nicht vergessen werden, dass Immobilienmarketing heute generell noch in den Kinderschuhen steckt und dass nur wenige Immobilienentwickler effektive Marketingmaßnahmen einsetzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen (vgl. HOPFGARTNER 2002, 5). Viele Immobilienanbieter machen teilweise nicht mehr, als über ihr Produkt zu informieren, da sie nicht wissen, welche absatzfördernden Kommunikationsinstrumente bei Wohnimmobilien anzuwenden sind. Oft werden deshalb nur Kleinanzeigen im Immobilienteil einer Tageszeitung geschaltet oder potentielle Kunden aus Karteien angeschrieben. Eine solch ineffiziente Informationsstrategie kann aber nur in Märkten funktionieren, in welchen die Nachfrage das Angebot übersteigt. Die Lage auf dem Immobilienmarkt macht es notwendig, dass die Anbieter ihren Objekten ein individuelles und unnachahmliches Profil geben, um aus der Masse untereinander austauschbarer Angebote deutlich hervorzustechen. Es genügt nicht, Angebotsanzeigen mit „flotten Sprüchen“ auffälliger zu machen, denn dies erhöht bei dem potentiellen Kunden vielleicht die Aufmerksamkeit für die Anzeige, macht das Objekt jedoch nicht einzigartig. Nur eine konsequent ausgearbeitete Vermarktungsstrategie, auf der ein wohl durchdachtes Kommunikationskonzept aufbauen muss, kann helfen, ein Objekt unverwechselbar zu machen, um es damit auch erfolgreich vermarkten zu können (vgl. SCHIERL 1999, 9).

1.2 Die wichtigsten Zielsetzungen der Arbeit

Ziel der vorliegende Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass ein Immobilienunternehmen auf dem Immobilienmarkt heute sehr erfolgreich sein kann, wenn es ein effektives Kommunikationskonzept erarbeitet, mit dem es ihm gelingt, aus dem Nischenprodukt Passivhaus ein Produkt entstehen zu lassen, dass den gesamten Hausbaumarkt anspricht. Dazu ist es erforderlich, die Nutzenbotschaften dieses innovativen Wohngebäudes zu erkennen und herauszuarbeiten. Gleichzeitig müssen aber auch die Größen aufgezeigt und ins rechte Licht gerückt werden, die immer noch in den Köpfen vieler potentieller Kunden als Vorurteile manifestiert sind und damit den Kauf eines Passivhauses behindern. Das Kommunikationskonzept soll dahingehend unterstützend wirken, dass es den Informationsgrad des potentiellen Kunden erhöht und somit eine größere Akzeptanz für das Passivhaus schafft.

Die vorliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch wissenschaftlicher Vollständigkeit. Es ist vielmehr ein Versuch aufzuzeigen, dass die Kommunikationspolitik eines Unternehmens bei der Vermarktung des Passivhauses einen sehr hohen Stellenwert einnehmen muss, um dessen Marktausbreitung zu erleichtern.

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Nachdem im 1. Kapitel die Problemstellungen, die Zielsetzungen sowie Aufbau und Methode zur vorliegenden Arbeit erörtert worden sind, werden, um ein grundsätzliches Verständnis für die im Mittelpunkt stehenden Komponenten - Immobilie und Immobilienmarkt - zu vermitteln, im Kapitel 2 zunächst einige Grundlagen erarbeitet, die bei allen marketingpolitischen Aktivitäten zu berücksichtigen sind.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Begriffsbestimmung und Definition des Immobilienmarketings. Es wird außerdem näher auf die Bedeutung und Bereiche des strategischen Immobilienmarketings eingegangen.

In Kapitel 4 wird das zu vermarktende Produkt Passivhaus vorgestellt. Dabei werden in einem ersten Schritt die Gründe aufgezeigt, die zu Umdenkprozessen in der Baubranche führen müssen, wobei aktuelle Zahlen des Energieverbrauches und der Energiekosten diese These untermauern. Anschließend wird die Funktionsweise des Passivhauses erläutert bevor in weiteren Schritten die Nutzenvorteile und Marktdiffusionsmöglichkeiten dieses Haustyps dargestellt werden.

Kapitel 5 zeigt die aktuelle Situation des Wohnungsbaumarktes auf. Die dargestellte Analyse berücksichtigt sowohl die Einflüsse der Wirtschaft auf den Wohnungsbaumarkt als auch demographische Trends und qualitative Marktentwicklungen im Bausektor. Zusätzlich werden die Zahlen des Passivhausbestandes in Deutschland aufgeführt, die Aufschluss geben sollen, welchen Marktanteil Passivhäuser in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt haben.

Im 6. Kapitel wird der für den Immobilienmarkt charakteristische Kaufentscheidungsprozesses mit seinen unterschiedliche Phasen dargestellt.

Die empirische Auseinandersetzung mit der Thematik dieser Diplomarbeit findet in Kapitel 7 anhand einer erhobenen Primärstudie statt. In dieser Studie sind Interviews mit Bauinteressenten, die innerhalb der nächsten 2 Jahre den Bau eines Hauses planen, durchgeführt worden.

Im anschließenden 8. Kapitel wird auf Basis der Ergebnisse der Primärstudie ein Kommunikationskonzept für das Passivhaus entwickelt. Dazu ist es erforderlich, zunächst die Grundlagen, Trends und Schritte zur Auswahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente vorzustellen, bevor ein Überblick über die zweckmäßigsten Instrumente der Kommunikation gegeben wird.

Das abschließende 9. Kapitel beinhaltet die Schlussbetrachtung und fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen.

2 Besonderheiten der Immobilie, ihres Marktes und ihrer Teilnehmer

Da das Produkt „Immobilie“ im Mittelpunkt des Immobilienmarketings steht, ist es unerlässlich, sich zunächst mit ihren Charakteristika, denen ihres Marktes und ihrer Teilnehmer vertraut zu machen.

2.1 Die Immobilie

Im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern ist das wesentliche Charakteristikum des Wirtschaftsgutes Immobilie deren Immobilität, d.h. ihre Unbeweglichkeit und damit Standortgebundenheit. Dieses Charakteristikum verdeutlicht, dass sich der Begriff Immobilie als eine Einheit aus Gebäude und Grundstück definieren lässt. Da jeder Standort einzig ist, ist auch jede Immobilie ein einzigartiges und individuelles Wirtschaftsgut, woraus sich die Heterogenität einer Immobilie ableiten lässt, die es so schwierig macht, Immobilienmärkte zu beschreiben, voneinander abzugrenzen, Marktpreise und den Wert von Immobilien zu bestimmen. Hinzu kommt, dass die Immobilie gegenüber anderen Sachanlagen durch einen relativ langen Planungs- und Entwicklungshorizont geprägt ist. Für die Entwicklung, beginnend mit der Projektidee bis hin zur Baufertigstellung und Übergabe an die Nutzer, ist erfahrungsgemäß ein Zeitraum von ein bis drei Jahren zu veranschlagen. Charakteristisch ist auch die Produktentwicklung, d.h. die eigentliche Errichtung des Gebäudes. Sie findet nicht hinter geschlossenen Türen in Laboren oder Fabriken statt, sondern stellt einen Part des täglichen Lebens dar. Durch diese starke Präsenz von Immobilien in der Umwelt entsteht ein großes öffentliches Interesse, so dass eine Immobilie nicht wie ein anderes Wirtschaftsgut erst mit der Markteinführung präsentiert wird, sondern jeder Einzelne die Möglichkeit hat, Schritt für Schritt die Bauphasen zu verfolgen. Folglich repräsentiert sich ein Immobilienunternehmen nicht ausschließlich über sein Endprodukt, sondern der Imagetransfer zum Kunden erfolgt bereits in der Produktionsphase. Letztendlich darf auch nicht vergessen werden, dass bei der Eigentums- und Nutzungsübertragung hohe Transaktionskosten anfallen, zu denen Grunderwerbssteuer, Notar- und Gerichtskosten aber auch die Umzugskosten des Käufers zählen (vgl. BRAUER 2003, 11ff.).

2.2 Der Immobilienmarkt

Nach der klassischen Definition der Wirtschaftslehre versteht man unter Markt den Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen (vgl. WÖHE 2000, 514).

Diese Aussage ist aber aus Marketingperspektive zu unpräzise. Für das Marketing und speziell auch für das Immobilienmarketing ist wesentlich, dass auf Märkten Kaufanbahnungen, Kaufabschlüsse, Erfüllung der Kaufverträge, Bezahlung der Produkte sowie Reklamationen stattfinden (vgl. GODEFROID, PETER/ ROSE, PETER M. 2001, 9).

Jedoch unterscheidet sich kaum ein Markt so sehr von anderen Gütermärkten und ist aufgrund der Charakteristika von Immobilien so differenziert zu betrachten wie der Immobilienmarkt. Es existiert nicht der Immobilienmarkt an sich, sondern er besteht aus einer Vielzahl von Teilmärkten, die unterschiedlich strukturiert sind (vgl. Abb.1) (vgl. BRAUER 2003, 14f.).

Meike Hagemeier 18 Matr. Nr.1077783

Anzumerken ist an dieser Stelle, dass sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf den Teilmarkt „Wohnimmobilien“ konzentrieren wird und die anderen Teilmärkte nicht weiter berücksichtigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Teilmarktstruktur des Immobilienmarktes Quelle: Anlehnung bei BRAUER 2003, 15

Trotz der Vielzahl von Teilmärkten existieren einige Gemeinsamkeiten, die sich folgendermaßen darstellen lassen:

Das Charakteristikum „Heterogenität der Immobilie“ bedingt, dass nur sehr eingeschränkt gültige Aussagen über den Gesamtmarkt getroffen werden können, d.h. die Markttransparenz ist sehr gering. Wird beispielsweise eine Aktie eines Unternehmens an der Börse verkauft, ist eine andere Aktie des gleichen Unternehmens zu diesem Zeitpunkt dasselbe wert. Diese Aussage kann aber für eine Immobilie nicht getroffen werden, weil es keine zwei gleichen Immobilien gibt. Eine weitere Gemeinsamkeit ist, dass auf allen Teilmärkten die Nachfrage nach Immobilien von der volkswirtschaftlichen Entwicklung abhängig ist. Auf dem Teilmarkt der Wohnimmobilien ist die Nachfrage z.B. von dem Nettohaushaltseinkommen der Konsumenten abhängig, was wiederum von der konjunkturellen Entwicklung bestimmt wird. Auch die geringe Anpassungselastizität an Marktveränderungen ist eine Eigenschaft, die auf allen Immobilienteilmärkten zu finden ist, da zum einen wegen des sehr langen Lebenszyklus von Immobilien pro Jahr nur wenige von ihnen vom Markt genommen werden und zum anderen die Dauer des Entwicklungs- und Bauprozesses dazu führt, dass der Bestand kurzfristig auch nicht ausgebaut werden kann. Somit ist das Immobilienangebot sehr unelastisch und kann nur langsam auf Veränderungen am Markt reagieren. Eine weitere Identität der Teilmärkte ist die Zyklizität. Wird beispielsweise ein Marktgleichgewicht durch einen konjunkturbedingten Anstieg der Immobiliennachfrage gestört, kann die Angebotsmenge an Immobilien kurzfristig nicht ausgeweitet werden, sodass der Nachfrageüberhang nur über einen erhöhten Preis zu regulieren ist. Ein erhöhter Preis führt dazu, dass die Aktivitäten von Projektentwicklern ansteigen, da sie höhere Gewinne erwirtschaften können. Folglich steigt nach einiger Zeit das Angebot auf dem Immobilienmarkt, was die Preise für Immobilien wieder fallen lässt, wenn die Nachfrage unverändert bleibt. Auf diese Weise entsteht im Marktgeschehen ein zyklisches auf und ab (vgl. SCHULTE 2005, 21ff.).

Wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit von dem Immobilienmarkt gesprochen, ist damit ausschließlich der Wohnimmobilienmarkt für Neubauten, d.h. für noch zu errichtende Gebäude, gemeint. Dasselbe gilt für die Verwendung des Begriffes Immobilie: hierbei handelt es sich lediglich um Häuser, die noch nicht gebaut wurden und erst nach Vertragsabschluss mit dem Kunden erstellt werden.

2.3 Teilnehmer des Immobilienmarktes

2.3.1 Nachfrager auf dem Immobilienmarkt

Die Charakteristika der Immobilie bedingen, dass auch die Nachfrager am Immobilienmarkt von Entscheidungskriterien bei der Kaufentscheidung geprägt werden, die sich von den Kriterien der Nachfrager anderer Konsumgütermärkte erheblich unterscheiden.

Da die Immobilie ein sehr kapitalintensives, selten gekauftes Produkt ist, das erst nach einem langwierigen, mit hohem Involvement des Käufers verbundenen Entscheidungsprozess gekauft wird, ist die Kaufintensität bei einer Immobilie im allgemeinen äußerst gering und wird durch das Motto geprägt: „Ziel eines Menschen ist es, einmal im Leben zu bauen.“ Weiterhin muss berücksichtigt werden, dass eine Immobilie für den Käufer im Gegensatz zu vielen anderen Konsumgütern nicht selbsterklärend und problemlos ist, sondern eine sehr hoch empfundene Erklärungsbedürftigkeit aufweist. Daraus ergeben sich sehr hohe Erwartungen an die Qualität und Quantität der Informationen des Anbieters. Ein weiteres Kriterium, dass Immobilienkäufer bei ihrer Entscheidung zugrunde legen, ist neben dem finanziellen Aspekt vor allem die langjährige Festlegung des Wohn- und Lebensumfeldes. Die Immobilienkäufer sind sich dieser weitreichenden Auswirkungen bewusst und spielen deshalb oft, trotz objektiv vorhandenen Bedarfs, die Dringlichkeit des Bedarfs herunter, d.h. sie empfinden den Bedarf längst nicht so intensiv wie bei anderen Konsumgütern. Erschwert wird dem potentiellen Käufer diese Situation durch die zum Entscheidungszeitpunkt oft geringe konkrete Erlebbarkeit des Produktes Immobilie, da sich das Objekt zum Verkaufsabschluss erst im Planungsstadium befindet. Nicht zu vergessen ist die Bedeutung des Zusatznutzens der Immobilie für den Käufer. Heute muss eine Immobilie nicht nur die Grundbedürfnisse des Besitzers erfüllen, sondern darüber hinaus auch bestimmten Kriterien wie Individualität, Lebensqualität und Selbstverwirklichung gerecht werden (vgl. KÄßER-PAWELKA 2001, 947f.).

2.3.2 Anbieter auf dem Immobilienmarkt

Während der traditionelle Baumeister bis in die sechziger Jahre hinein alle Funktionen des Bauens beherrschte, hat sich mit der Verselbständigung der Immobilienbranche als eigenständiger Wirtschaftszweig eine zunehmende Arbeitsteilung herausgebildet. Das Immobilienunternehmen an sich gibt es nicht mehr, sondern auf dem Markt tummeln sich Einzelmakler, Hausverkäufer, Banken mit Immobilienabteilungen, Finanzierungsunternehmen, Architekten, Bauträger oder Franchising- systeme und nicht zuletzt Hausverwaltungen. Die einzelnen Akteure besinnen sich auf ihre Kernkompetenzen und bieten Leistungen an, die nur noch bestimmte Bereiche eines Bauobjektes abdecken. Der Makler vermittelt Immobilien, die Banken wollen das Hypothekengeschäft und das Ziel des Bauträgers ist, die Immobilie zu bauen.

In der Praxis jedoch ist dieses idealtypische Bild der Arbeitsteilung nicht eingehalten worden. Im Zuge der Spezialisierung und Diversifikation vollzieht sich ein integrativer Prozess dahingehend, dass die einzelnen Markteilnehmer auf der Suche nach „Zusatzgeschäften“ sind. Lange Zeit haben die Banken Makler als Partner gesucht. Enttäuscht über das geringe Angebot sind diese dann dazu übergegangen, eigene Immobilienabteilungen aufzubauen und waren überrascht, wie leicht in guten Zeiten Immobilien zu verkaufen sind. Da das Maklergeschäft auch heute noch mit dem „Dreisprung“ Anzeige, Exposéversand und Besichtigung sehr einfach präsentiert wird, glauben immer noch viele, diese Branche sei der ideale Seiteneinstieg um Erfolg zu haben, ohne das fundiertes Wissen erforderlich ist. Sie verleihen damit der Immobilienbranche ein Image, das bei dem potentiellen Kunden Assoziationen zu Unseriosität und Profitsucht hervorrufen kann, obwohl dieser jedoch höchste Erwartungen an die fachliche und persönliche Kompetenz des Immobilienunternehmens stellt. Bauträger/ Architekten als Marktteilnehmer wollen eigentlich planen, bauen, die Objekte über Makler absetzen lassen und sich dem nächsten Projekt zuwenden. Das ist Arbeit genug, doch es scheint nicht zu reichen, denn viele Bauträger/ Architekten vertreiben ihre Objekte selbst.

Die Beispiele verdeutlichen, dass fasst alle Beteiligten des Immobilienmarktes ihren eigentlichen Sektor verlassen, um in der Kernkompetenz eines potentiellen Kooperationspartners zu „dilettieren“. Auch das Finanzierungsunternehmen, das immer öfter mal ein Immobiliengeschäft „mitnimmt“, macht sich als Kooperationspartner unmöglich, wenn es Geschäfte der Fachleute übernimmt (vgl. BERGHAUS 2002, 1).

Dies alles sind Anzeichen dafür, dass zwar genügend Anbieter auf dem Immobilienmarkt vorhanden sind, diese aber nicht selten ohne ein Marketingkonzept am Markt operieren. Daher ist es unerlässlich, das Konzept des Immobilienmarketings ausführlich zu erläutern, da es Immobilienunternehmen ermöglicht, auch auf gesättigten Absatzmärkten erfolgreich agieren zu können.

3 Immobilienmarketing

3.1 Immobilienmarketingverständnis im Wandel der Zeit

Im Laufe des letzten Jahrhunderts haben sich die Lebensstile in den industrialisierten Ländern erheblich geändert. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhundert lebten die Menschen in Westeuropa und Nordamerika noch in relativ einfachen Verhältnissen. Wohnkomfort und -einrichtungen waren im Vergleich zur heutigen Zeit niedrig. Eine Zentralheizung, die alle Zimmer gleichermaßen warm hielt, gab es nur in einer Minderheit der Haushalte. Veränderungen setzten in den USA in der Zeit zwischen den beiden Weltkriegen und in Westeuropa und damit auch in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg ein. Aufgrund des wirtschaftlichen Wachstums und des Anstiegs der Kaufkraft war es zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit möglich, dass sich eine Mehrheit der Bevölkerung Güter kaufen konnte, die über die Deckung der grundlegenden Bedürfnisse hinausging (vgl. BELZ 2001, 1).

Diese Entwicklung ging auch nicht spurlos am Immobilienmarkt vorbei. Dadurch, dass im Zweiten Weltkrieg sehr viel Wohnraum zerstört wurde, entstand nach Kriegsende die bekannte Wohnungsnot mit äußerst knappen Angebot und sehr großer Nachfrage nach Immobilien. Jeder wollte ein Dach über dem Kopf haben. In diesen Jahren des Wiederaufbaus der Wirtschaft, hatten die Anbieter von Immobilien keinen Anlass darüber nachzudenken, wie der Absatz stabilisiert oder gesteigert werden könnte. Wurde das Thema „Immobilienmarketing“ angesprochen, bekam man die Antwort, dass solche Maßnahmen für den Verkauf von Waschmitteln durchaus angebracht wären, nicht jedoch für die traditionellen deutschen Immobilienwerte - Stein auf Stein gebaut, im Grundbuch eingetragen und abgesichert. Es gab auch so gut wie niemanden, der über umfangreiche Informationen verfügte, was Immobilienmarketing eigentlich ist und wie es funktioniert. Folglich wurden die Projekte zumeist ohne Rücksicht auf die besonderen Bedürfnisse der potentiellen Nutzer entwickelt (vgl. NIELEN 1996, 15).

Diese Marktsituation blieb der Immobilienwirtschaft in weiten Bereichen bis in die achtziger Jahre erhalten. Doch mit Eintritt der Nachfragesättigung im Immobiliensektor erfolgte der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. In einem solchen Markt wächst das Angebot schneller als die Nachfrage, d.h. die Käufer können hier ihre Wünsche und Vorstellungen zum Produkt, zum Preis oder auch zum Service wirksamer geltend machen. Hierdurch hat das Immobilienmarketing in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren.

Allerdings wird bis in die Gegenwart hinein das Immobilienmarketing häufig noch missverstanden. Es wird einseitig als „Feuerlöscher“ eingesetzt und somit wie ein Instrument behandelt, dass lediglich kurzfristig zu Vermarktungsstrategien verhilft. Um Immobilienmarketing erfolgreich betreiben zu können, ist es jedoch notwendig, am Kern des Marketings, den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden anzusetzen (vgl. SCHULTE/ BRADE 2001,37). Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich insbesondere die Ansprüche an Immobilien in den letzten Jahren gewandelt haben. Neben der Befriedigung der Primärbedürfnisse wie z.B. ein Dach über dem Kopf, Wärme und Schutz der Familie, zeigt sich heute, dass die Immobilie auch dazu dient, besondere Wünsche und auch Träume zu erfüllen. Wohnen wird als Verwirklichung des Lifestyles charakterisiert, wozu unter anderem der Wunsch nach einer besseren Lebensqualität und besserem Wohnkomfort zählen. Auch sind die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung und Anerkennung zu berücksichtigen. Der Käufer erwirbt also letztlich nicht das Produkt Immobilie, sondern den Nutzen und Vorteil, den er durch den Erwerb dieser Immobilie in Anspruch nehmen will (vgl. NIELEN 1996, 30).

Eine solche Entwicklung erzwingt Umdenkprozesse, vor allem in der Unternehmenskommunikation der Immobilienunternehmen, da eine reine Projektankündigung zum Verkaufserfolg heute nicht mehr ausreichend ist.

3.2 Das strategische Immobilienmarketing

3.2.1 Strategie als „moderne“ Entwicklungsstufe des Marketings

Da in den letzten Jahren Dynamik und Komplexität der Veränderungen im Umfeld des Immobilienmarktes in einem bislang nicht vorstellbaren Ausmaß zugenommen haben, muss als weiteres kennzeichnendes Merkmal des Marketings heute neben der Kundenbezogenheit das systematische und planmäßige Vorgehen bei der Zielerreichung berücksichtigt werden. Somit entwickelt sich die Strategieorientierung zu einer Entwicklungsstufe des Marketings, die sich durch die simultane Betrachtung vielfältiger Ausgangspunkte auszeichnet. Neben den klassischen Schwerpunkten des Marketings Nachfrager respektive Kunden treten nunmehr gleichberechtigt Wettbewerber, Lieferanten, Unternehmen und allgemeine Umweltbedingungen hinzu. Somit gilt für den Immobilienmarkt wie für viele andere Märkte auch, dass durch die alleinige Orientierung am Markt der unternehmerische Erfolg nicht zu sichern ist. Bedrohungen und Herausforderungen für ein Unternehmen kommen immer häufiger von außerhalb des Marktes, wodurch eine erweiterte Sichtweise notwendig wird. Die breite Ausrichtung des Marketings soll helfen, die zum Teil turbulenten Umweltveränderungen frühzeitig zu erfassen, um daraus resultierende Chancen und Risiken für das Unternehmen rechtzeitig erkennen zu können und Disharmonien zwischen dem Unternehmen und dem Umfeldern möglichst zu vermeiden.

Die einseitige Schwerpunktbildung des klassischen Marketingkonzepts, in der der Kunde im Mittelpunkt stand, wird durch eine neue Denkweise abgelöst, die durch eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und seiner Beziehung zum Umfeld gekennzeichnet ist. Somit sollen sich Marketingentscheidungen nicht allein an den (potentiellen) Kunden ausrichten, sondern sowohl die Einflüsse des Mikroumfeldes (Konkurrenten, Absatzmittler und -helfer und Lieferanten) als auch Einflüsse des Makroumfeldes (poiltisch-rechtliche, sozio-kulturelle, ökonomische und physische Faktoren) berücksichtigen (vgl. KÄßER/ PAWELKA 2001, 944 f.).

3.2.2 Ablauf des strategischen Immobilienmarketings

Die Schritte der strategischen Planung, beginnend mit der Marktforschung, über die Definition von Zielen und Strategien bis hin zur Umsetzung dieser Ziele und Strategien werden in nachfolgender Abbildung 2 dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schritte der strategischen Planung Quelle: Anlehnung bei HOPFGARTNER 2003, 27

Durch die Analyse des Marktes sollte eine möglichst präzise und fundierte Prognose ermöglicht werden, mit der schnell erfasst werden kann was wirklich gebaut wird, in welcher Lage, in welcher Qualität und in welchem Zeitraum. Genauso wichtig ist es, seine Kunden zu kennen, um ihre spezifischen Wünsche und Bedürfnisse zu ermitteln, denn diese können dem Unternehmen Aufschluss über die Präferenzen und Nutzenerwartungen des zukünftigen Hausbesitzers geben. Bei der Analyse der eigenen Stärken sollte kritisch betrachtet werden, in welchen Bereichen Verbesserungspotential besteht, aber vor allem, wo die eigenen Stärken in Abgrenzung zur Konkurrenz liegen.

Auf der Basis der gewonnenen Informationen erfolgt dann eine detaillierte Festlegung von Marketingzielen und -strategien. Anders ausgedrückt heißt dies, das erworbene Wissen soll in eine Idee umgewandelt werden, welche in später Folge zu Zielen wird. Diese Ziele steuern als Triebfelder das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter. Mit der Formulierung von Strategien werden Entscheidungen über die grundsätzlichen Wege getroffen, die ein Unternehmen einschlägt. Sie zeigen u.a. wie den künftigen Herausforderungen z.B. neuen Wettbewerbern begegnet werden kann, welche Kriterien bei der Auswahl von Kundenzielgruppen herangezogen werden und welche Entscheidungen bei Kooperationen mit anderen Anbietern getroffen werden müssen.

Dies verdeutlicht, dass die Strategie der Plan ist, wie ein gesetztes Ziel erreicht werden kann, wodurch die Strategie das Bindeglied zwischen den Zielen und den operativen Maßnahmen am Markt bildet. Im Gegensatz zu Zielen, die nur bei gravierend geänderten Marktverhältnissen modifiziert werden dürfen, muss bei der Wahl der Strategie die Bereitschaft zu Flexibilität gezeigt werden. Daher sollte die Strategie regelmäßig hinterfragt und gegebenenfalls den sich ändernden Gegebenheiten am Markt spontan angepasst werden. Nur so ist es möglich, das vorgegeben Ziel auf eine möglichst effektive Art und Weise zu erreichen.

Zur Umsetzung der Marketingstrategie und -ziele stehen im Immobilienmarketing unterschiedliche Instrumente zur Verfügung, die entsprechend der jeweiligen Zielsetzung auszurichten sind und sich in einem Marketing-Mix, der Kombination aus Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik, vereinen. Dabei muss sichergestellt werden, dass die geplanten Vorhaben am Markt professionell implementiert werden, denn eine brillante Idee ohne Umsetzung ist zum Sterben verurteilt. Dazu wird Personal benötigt, das in der Umsetzung Stärken hat und für welches die Implementierung eine Herausforderung darstellt. Gerade in der Immobilienbranche stehen der Kunde und der Verkaufsmitarbeiter im direkten Kontakt, sodass der Unternehmenserfolg im hohen Maße von den Verhaltensweisen der Mitarbeiter abhängt. Somit ist es von großer Bedeutung ein engagiertes und kompetentes Team zusammenzustellen, zu trainieren und zu motivieren, dass eine effiziente Umsetzung möglich macht. Das Projektteam muss sich von Anfang an als Servicestelle verstehen, die unverzüglich auf Anliegen und Wünsche der Interessenten reagiert und darauf achtet, ihre Zusagen einzuhalten, denn genau dieser Service wird sich bei direktem Vergleich mit konkurrierenden Unternehmen positiv auf die Kaufentscheidung potentieller Kunden auswirken. Aus diesem Grund muss der Marketing-Mix bei Immobilienunternehmen um das Marketinginstrument Servicepolitik erweitert werden (vgl. HOPFGARTNER 2003, 27f).

Auf die Gestaltungsmöglichkeiten des Marketinginstrumentes „Kommunikation“ wird im Kapitel 8 dieser Arbeit explizit eingegangen.

3.3 Entwicklungsstand des Immobilienmarketings

Jedoch ist in der Immobilienwirtschaft diese Marketingorientierung noch nicht vollkommen entwickelt und Immobilienmarketing wird häufig als Instrument (miss-)verstanden, auf das zurückgegriffen wird, um kurzfristige Vermarktungserfolge zu erzielen, wenn ein Projekt in „Schieflage“ gerät. Diese zu enge Fixierung auf ein operatives Marketingverständnis birgt die Gefahr, dass Bedürfnisse von Kunden- und Interessengruppen vernachlässigt werden. Die Komplexität des Produktes Immobilie und die Situation auf dem Immobilienmarkt verlangen aber ein Marketing, welches als ganzheitlicher Prozess die Gesamtentwicklung der Immobilie von der Projektidee bis hin zum Verkauf umfasst. Daher darf der Einsatz des operativen Marketinginstrumentariums nicht ad hoc, z.B. bei einer schlechten Vermarktungssituation als sogenannter „Rettungsanker“ zum Einsatz kommen. Vielmehr kann dieser Einsatz nur dann erfolgreich sein, wenn er in eine umfassende und ganzheitliche Marketingkonzeption eingebunden ist. Erst integratives Marketingverständnis ermöglicht dem Immobilienunternehmen, die Wünsche potentieller Kunden zu ermitteln und diese dann wirksamer und gezielter als die Mitbewerber anzusprechen. Folglich muss Immobilienmarketing dringend in die Unternehmensphilosophie integriert werden und so selbstverständlich sein wie in anderen Konsumgüterbranchen. Dabei müssen sowohl der Immobilienmarkt und das Objekt Immobilie einer kritischen Analyse unterzogen werden als auch Vermarktungsstrategien von Anfang an entwickelt und laufend auf ihre Gültigkeit hin überprüft werden. Ist Marketing ein integraler Bestandteil der Geschäftspolitik, prägt es den Geist eines Unternehmens, schafft Impulse und sorgt gleichzeitig dafür, dass Veränderungen am Markt früher wahrgenommen werden (vgl. BRADE K. u.a. 2005, 713).

4 Das Passivhaus - eine Innovation für nachhaltiges Bauen

4.1 Auf dem Weg zu einer neuen Immobilienphilosophie

Das Vertrauen in die Zukunft des Wohnungsmarktes wird derzeit überschattet durch die Sorge vor Arbeitslosigkeit und Einkommensverlusten. Auf diese Weise hat sich wie in den achtziger Jahren eine Pessimismuswelle aufgebaut, die sich mittlerweile selbst zu tragen scheint. Im Zuge der gesamtwirtschaftlichen Situation und der anhaltend hohen Arbeitslosigkeit muss davon ausgegangen werden, dass die Aussichten auf eine rasche Markterholung vorerst gering sind aber auch gering bleiben, wenn sich auf Seiten der Immobilienanbieter kein Wandel vollziehen wird. Die Anbieter müssen erkennen, dass in der heutigen Zeit die Entwicklung des Energiebewusstseins keine Frage von Parteizugehörigkeit oder gesellschaftlicher Akzeptanz ist, wie es in den siebziger Jahren der Fall war, sondern dass sich angesichts steigender Energiepreise fast jeder Endverbraucher Gedanken um Kosteneinsparungen bzgl. des Energieverbrauches macht. Eine Revolution findet nicht statt, sondern eine stetig mahlende Evolution, die sich unabweisbar ihren Weg bahnt. Und das nicht, weil es Spaß macht, sondern weil sich Energieeffizienz zu einer zwingenden wirtschaftlichen Notwendigkeit entwickelt. Ein Blick auf die Struktur des Energieverbrauches in Deutschland zeigt, dass 30% der Endenergie im Bereich Wohnen, 42% im Bereich Arbeit ( = Industrie sowie Gewerbe, Handel, Dienstleistungen) und 28% im Bereich Verkehr beansprucht wird (vgl. Abb. 3). Und wo kann der Einzelne etwas tun? Sicher ist im Sektor Arbeit die direkte Einflussmöglichkeit der Gesamtbevölkerung relativ gering, wohingegen aber in den Bereichen Wohnen und Verkehr jedes Individuum die Möglichkeit hat, durch sein sparsames Verhalten Einfluss auf die Entwicklung zu nehmen. Interessant aber zugleich auch erschreckend ist die Tatsache, dass gerade diese beiden Bereiche in den vergangene 15 Jahren insgesamt gesehen einen steigenden Energieverbrauch aufweisen, während der Sektor Industrie seit Jahren seinen Endenergiebedarf senkt (vgl. RETHFELD 2005).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Energieverbrauch der einzelner Sektoren

Quelle: Anlehnung bei BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT 2003, 11

Noch wirkungsvoller wird die obige Abbildung, wenn die aktuellen Zahlen der Energiekosten herangezogen werden (vgl. Abb. 4). Nach Angaben der Deutschen Bundesbank sind sie Energiekosten von Januar 2000 bis November 2005 um 31,2% angestiegen. Allein im Zeitraum von Dezember 2004 bis November 2005 ist ein Anstieg der Energiekosten von 16,4% (!) zu verzeichnen (vgl. Anlage 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Energiekosten

Quelle: Anlehnung bei DEUTSCHE BUNDESBANK 2005, 65*

Somit ist der Weg frei für eine neue Immobilienphilosophie, denn sowohl der steigende Energieverbrauch als auch die rapide zunehmenden Energiekosten werden zum schlagenden Argument für das Passivhaus, das dem Nutzer eine immense Energieeinsparung und damit auch Kostensenkung garantiert.

4.2 Die Funktionsweise des Passivhauses

Wenn man noch einmal den bereits in der Einführung zitierten Satz „...ein Haus, modern, behaglich, im Winter warm, im Sommer kühl, viel Licht und Sonne und immer frische Luft? - ja klar doch, ein Passivhaus...“ aufgreift, fällt dort ein Begriff, der für einen Großteil der Bevölkerung und damit auch für viele potentielle Hausbauer fremd ist: das Passivhaus

Es ist nicht möglich, hier die gebräuchliche Floskel „wie der Name Passivhaus schon sagt“ zu gebrauchen, da sich aus der Namensgebung nicht die Funktionsweise des Hauses ableiten lässt.

Wie bereits erwähnt, verbindet das Passivhaus Wohnkomfort mit niedrigem Energieverbrauch wie kein anderes Haus und erhält damit eine Sonderrolle im Markt. Es handelt sich um die konsequente Weiterentwicklung des Niedrigenergiehauses, das seit 1985 in Deutschland gebaut wird und durch die Energieeinsparverordnung im Jahre 2002 zum Standard erklärt wurde. Niedrigenergiehäuser zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Wärmeverluste durch Verwendung wärmedämmender Baumaterialien (besser gedämmter Außenwände und wärmeschutzverglaster Fenster) vermieden werden. Nutzer von Niedrigenergiehäusern können bis zu 40% Heizenergie einsparen im Vergleich zu Nutzern von Häusern, die vor Einführung der Energieeinsparverordnung gebaut wurden. Dies führt zu einem nicht unerheblichen Einspareffekt, der aber nicht so groß ist, dass in solchen Häusern auf eine normale Heizungsanlage verzichtet werden kann. Und genau an diese Stelle tritt das Passivhaus als innovatives Haus, das mit einem Bruchteil der konventionellen Energiezufuhr zur Erwärmung des Hauses auskommt. Das Konzept des Passivhauses, welches von Dr. Wolfgang Feist u.a. vor rund vierzehn Jahren entwickelt wurde (Errichtung eines Prototyps in Darmstadt Kranichstein mit vier Wohneinheiten, Fertigstellung Oktober 1991), benötigt im Schnitt nur zwischen 12% und 15% des Energieverbrauchs eines konventionellen Hauses des Baustandards um 1990 respektive rund 75% des Energieverbrauches eines Gebäudes gemäß derzeitigem Baustandard.

Dies spricht angesichts der ständig steigenden Energiekosten auf überzeugende Weise für das Passivhaus, vor allem, wenn man bedenkt, dass ausschließlich qualitative und wenig aufwendige Maßnahmen an Bauteilen und Komponenten erforderlich sind, die für jedes Wohngebäude ohnehin benötigt werden (vgl. KRÜGEL 2005).

Fraglich ist nur, wie so etwas funktioniert und woher die Wärme kommt.

Jedes Haus braucht eine Gebäudehülle

Zur abstrakten Darstellung kann hier das Funktionsprinzip der Thermoskanne herangezogen werden, das den Temperaturausgleich der aufbewahrten Flüssigkeit mit der Umgebungstemperatur durch eine gute Isolierung stark verzögert.

Damit wird die Außendämmung zum Schlüssel des Passivhauses, denn sie verhindert, dass die Wärme verloren geht. Die Dämmung reduziert die Wärmeverluste sehr stark und lässt zudem innere Wärmegewinne durch Abwärme der Bewohner und Haushaltsgeräte mit in die Energiebilanz einfließen, sodass das Passivhaus ohne konventionelle Heizung im Winter bei einer extremen Außentemperatur von -10°C bereits auf eine Raumtemperatur von ca. +15°C erwärmt wird, während ein Niedrigenergiehaus nur eine Raumtemperatur von ca. +10°C erreicht und ein Haus, dass vor der Energieeinsparverordnung gebaut wurde nur ca. +5°C warm wird.

Jedes Haus braucht Fenster

Neben der Außendämmung sind auch die Fenster dafür verantwortlich, dass die Wärme ins Haus hineinkommt, im Haus gehalten wird und die Kälte außen bleibt, denn die moderne Beschichtungstechnik ermöglicht hochwertige Verglasungen, die auch bei einer Außentemperatur von -10°C die Innenoberflächentemperatur der Fensterscheiben nicht unter +17°C fallen lassen. Und trotzdem lassen diese „Warmgläser“ soviel Strahlungsenergie in den Raum, dass bis zu einer Orientierung von 30 Grad Abweichung gegenüber Südrichtung auch im Kernwinter der Wärmeverlust durch den solaren Wärmegewinn mehr als ausgeglichen wird.

Jedes Haus braucht Frischluft

Die aufgeführten Faktoren Außendämmung und Fenster führen dazu, dass das Passivhaus „dick eingepackt“ und damit perfekt gedämmt ist. Damit auch in diesem Haus frische Luft garantiert wird, ist eine andere Lüftungsmethode als in den konventionellen Häusern angedacht. In konventionellen Häusern wird im Sommer und im Winter mithilfe der Fensterlüftung für frische Luft gesorgt, wodurch es natürlich speziell im Winter zu großen Wärmeverlusten im Haus kommt. Und gerade die Vermeidung dieser Wärmeverluste ist der große Vorteil des Passivhauses, was aber im Umkehrschluss bedeutet, dass bei einem Passivhaus im Winter auf das Fensterlüften verzichtet werden muss, um die Wärme im Haus zu halten ( im Sommer ist dies nicht nötig, da in dieser Jahreszeit die Außentemperatur meistens nicht unter der Innentemperatur des Hauses liegt). Aus diesem Grund verfügt das Passivhaus über ein integriertes dezentrales Lüftungssystem, das konstant für die frische Luft sorgt. Eine Pumpe zieht die frische Luft durch ein unterirdisches Rohr aus dem Garten ins Haus. Verbrauchte Luft wird aus Küche, Bad und Toilette befördert - doch bevor sie das Haus verlässt, gibt sie in einem sogenannten „Wärmetauscher“ die Wärme an die frische Luft ab, die ins Haus kommt. Diese Nacherwärmung der Zuluft reicht bereits aus, um den gesamten Heizbedarf zu decken, wodurch auf ein reguläres Heizverteilsystem verzichtet werden kann und erhebliche Kosten eingespart werden. Es können sehr kleine, einfache Wärmebereitstellungssysteme, wie zum Beispiel Kompaktaggregate, verwendet werden, welche auf einer geringen Stellfläche Lüftungsgerät, Heizung und Warmwasserspeicher vereinen. Die Restenergie kann entweder direkt elektrisch oder umweltfreundlich über Sonnenkollektoren, Kleinstkachelöfen oder Pelletskaminöfen bereitgestellt werden, um den Primärenergiebedarf zu decken (vgl. GRABLER-BAUER u.a. 2002, 10ff.).

Nachdem die Funktionsweise des Passivhauses erläutert wurde, wird nun auch die Namensgebung für diesen Haustyp verständlich.

Das Wort „passiv“ bezieht sich auf die Art der Beheizung. Die Erwärmung des Hauses erfolgt im Wesentlichen durch die ohnehin vorhandene Wärmeenergie. Diese wird optimal aufgefangen und genutzt. Zu dieser Wärmeenergie zählen das einfallende Sonnenlicht sowie der „Wärmespeicher Mensch“, Lampen, Fernsehgeräte etc. Es wird also nur ein geringer Prozentsatz der Wärme aktiv erzeugt, und der Hauptanteil durch bereitstehende Wärme passiv genutzt, ohne dass wesentliche technische Maßnahmen erforderlich sind.

4.3 Hervorzuhebende Nutzenaspekte des Passivhauses

Wie bereits in Kapitel 3.1 erläutert wurde, steht der Grundnutzen des Wohnraums bei dem Kunden nicht allein im Vordergrund, wenn es um den Erwerb einer Immobilie geht. Hinzu tritt das Streben nach Eigenschaften wie Lebensqualität, Wohnkomfort und Ästhetik. Neben diesen allgemeinen Nutzenaspekten verfügt das Passivhaus zusätzlich sowohl über ökologische und ökonomische Nutzenvorteile als auch über Nutzenvorteile, die den Gesundheitsaspekt betreffen. Fraglich ist nur, inwieweit diese Nutzenpotentiale bei der Kaufentscheidung des Kunden ins Kalkül gezogen werden.

4.3.1 Der ökologische Nutzen

Betrachtet man das Passivhaus aus der Perspektive „Passivhaus - ein ökologisches Produkt“, so kommt die Frage auf, wie sehr dieser Nutzen für den potentiellen Käufer eigentlich ins Gewicht fällt. Festzuhalten ist, dass sich ökologische Produkte oft dadurch auszeichnen, dass sie aus Sicht des Konsumenten wohl einen hohen Sozialnutzen, dafür jedoch einen vergleichsweise geringen Individualnutzen aufweisen. Während sich der typische Öko-Nischen-Konsument („der Umweltaktive“) i.d.R. durch ein hohes Umweltbewusstsein und somit durch eine hohe Gewichtung des Sozialnutzens auszeichnet, verschiebt sich diese Gewichtung bei Konsumenten jenseits dieser Nische („der Umweltaktivierbare“) zugunsten des Individualnutzens. Solche Kunden lehnen nicht grundsätzlich die Umweltverträglichkeit als Produkteigenschaft ab, sie wägen diese Qualitätsdimension jedoch bei der Kaufentscheidung gegen andere Faktoren ab und suchen nach Leistungsangeboten, die ihnen eine umfassende Bedürfnisbefriedigung ermöglichen. Sollten sie sich dennoch für ökologisch vorteilhafte Produkte entscheiden, müssen diese primär über andere Dimensionen als die Ökologie positioniert werden. Anders ausgedrückt: Umweltgerechte Produkte, die aus Sicht des Kunden im Vergleich zu herkömmlichen Produkten keinen vergleichbaren Nutzen wie Qualität, Sicherheit, Kostenersparnis und Ästhetik stiften, werden vom Markt nicht angenommen und können keine namenswerten ökologischen Wirkungen entfalten (vgl. VILLIGER u.a. 2000, 39f.).

Würde also das Produkt Passivhaus zwar eine hohe Umweltverträglichkeit aufweisen, dafür aber einen Komfortverzicht bedeuten und nicht wohnlich oder ästhetisch sein, etabliert es sich vielleicht in dem Nischenmarkt der Umweltaktiven jedoch nicht auf breiter Ebene und führt damit nicht zu einer Markt- bzw. Segmenterweiterung. Daher ist es sinnvoller, die Umweltverträglichkeit als gleichberechtigten oder flankierenden Zusatznutzen einzubeziehen, um so alle Teilnehmer des Wohnungsbaumarktes erreichen zu können. Denn für den umweltaktivierbaren potentiellen Hauskäufer haben die Aspekte wie hoher Wohnkomfort, niedrige Heizkosten und eine gesunde Wohnumgebung einen höheren Stellenwert als die Ökologie. Der Grund dafür ist, dass „Öko“ für ihn nicht unmittelbar spürbar ist, sehr wohl aber Komfort wie zugfreie Fenster, warme Gebäudeoberflächen, angenehme Innenluftqualität und Lärmschutz. Um also mit dem ökologische Produkt „Passivhaus“ die Zielgruppe der „ökologisch Aktivierbaren“ zu erreichen, muss es gelingen, Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Kaufkriterien sinnvoll zu verknüpfen und dadurch einen Kundenmehrwert zu schaffen, d.h. zum Beispiel Ökologie in Verbindung mit Design, Ästhetik, Wohnkomfort und Werterhaltung, soziale Aspekte in Verbindung mit Lebensqualität und Kostenersparnis zu bringen. Nachhaltigkeit muss somit bei der Ansprache der „sozial-ökologisch Aktivierbaren“ eine flankierende Profilierungsdimension neben den herkömmlichen Produkteigenschaften einnehmen und auf diese Weise für den Kunden einen zusätzlichen Nutzen repräsentieren (vgl. BELZ/ PANT/ SAMMER (o.Jg.), 18).

4.3.2 Der ökonomische Nutzen

Ein weiterer wesentlicher Nutzenaspekt des Passivhauses ist der ökonomische Vorteil, der durch den wesentlich geringen Energieverbrauch entsteht. Am deutlichsten wird dieses Energieeinsparpotential durch den Kostenvergleich des Passivhauses mit Häusern anderer Bauarten.

In einem Haus, das vor der Energieeinsparverordnung im Jahr 2002 gebaut wurde, liegt der Energieverbrauch bei etwa 18 l Heizöl pro m² pro Jahr. Für ein Haus mit 140 m² Wohnfläche, das der durchschnittlichen Größe eines werden demnach 2.520 l Heizöl pro Jahr benötigt. Der Preis für 100 l Heizöl liegt in Deutschland aktuell [Stand: 10.01.06] bei 58,70 € (vgl. Anlage 2). Dies bedeutet, dass ein Eigentümer augenblicklich ca. 1.480 € pro Jahr für die Beheizung seines Hauses aufwenden müsste. Niedrigenergiehäuser dagegen, wie sie zur Zeit der gesetzlich geforderte Standard sind, bescheren dem Eigentümer eines 140 m² Hauses nur noch eine Jahresheizkostenrechnung von ca. 740 € bis 900 €, dies entspricht einem Verbrauch von ca. 9 -11 l Heizöl pro m² pro Jahr. Jedoch ist die derzeit effizienteste Bauart der Passivhausstandard, durch den der Besitzer eine Heizenergierechnung von etwa 1,5 l pro m² und Jahr zu erwarten hat. Ein Passivhaus mit 140 m² Wohnfläche kostet demnach rund 125 € pro Jahr an Heizenergie und liegt damit gut 90% unter den Heizkosten eines herkömmlichen Hauses aber auch rund 85% unter den Heizkosten eines Niedrigenergiehauses (HAGEMEIER, 2005).

Um einen konkreten Gesamtkostenvergleich zu haben, ist mit Hilfe des Diplomingenieurs und Energieberaters B. Hagemeier eine Kalkulation erstellt worden, die in einer kurzen vereinfachten Darstellung die monatlichen Kosten eines Passivhauses denen eines dem aktuellen Standard entsprechenden Hauses gegenübergestellt. Dabei werden die haustypenunabhängigen Kosten wie z.B. Wasser, Telefon etc. außer acht gelassen (s.Tab.1).

Tab. 1: Ökonomischer Vorteil des Passivhauses

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* KfW: Kreditanstalt für Wiederaufbau

(Die Zinssätze sind den aktuellen Angaben der Deutschen Bundesbank (vgl. Anlage 3) und der KFW Bank (vgl. Anlage 4) entnommen.

Wie dieses Rechenbeispiel veranschaulicht, ist trotz der höheren Anschaffungs- bzw. Investitionskosten des Passivhauses (ca. 10-15%) die monatliche finanzielle Belastung geringer. Verantwortlich hierfür ist einerseits die Möglichkeit des zinsgünstigen Darlehns über die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW). Die KfW ist eine Bank des Bundes und der Länder und dient als Förderbank der deutschen Wirtschaft. Sie bietet Förderprogramme an, die die Bereiche Bauen, Wohnen, Energie einsparen, Umweltschutz, Bildung und Infrastruktur betreffen. Bei dem Bau eines Passivhauses liegt der Finanzierungsumfang der KfW-Bank bei einer Summe von 50.000 €. Der Zinssatz bei einer Laufzeit von 20 Jahren beträgt eff. 1% [Stand: 03.02.2006], sodass im Vergleich zum markt- üblichen eff. Zinssatz von 4,11% eine Kostenersparnis bei dieser Summe von monatlich rund 130,- € entsteht (1% Tilgung eingeschlossen).

Neben dem zinsgünstigen Darlehn der KfW-Bank liegt der Grund für die geringere monatliche Annuität natürlich in den entfallenden Heizkosten für eine konventionelle Heizung, an deren Stelle ein wesentlich geringerer Betrag für die Stromkosten der Wärmepumpe und eventuell der Zusatzheizung entsteht.

Die Schere zwischen den Kosten eines Passivhauses und eines Standardhauses nach der Energieeinsparverordnung klafft weiter auseinander, je höher sich die Energiepreise entwickeln werden. Die Zahlen sprechen für sich und zeigen deutlich, dass das Passivhaus ein Produkt ist, welches dem Verbraucher die Möglichkeit bietet, große Kosteneinsparpotentiale zu nutzen, indem er sich von den öffentlichen Energieanbietern unabhängig macht und damit der Gefahr ständig steigender Öl- bzw. Gaspreise aus dem Weg geht. Damit zeigt das Passivhaus einen Weg auf, die Nachfrage auf den Immobilienmarkt zu beleben und somit den Angebotsüberhang an herkömmlichen Häusern entgegenzutreten (HAGEMEIER 2005).

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Details

Seiten
141
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638567909
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v63842
Institution / Hochschule
Hamburger Fern-Hochschule
Note
1,3
Schlagworte
Entwicklung Kommunikationskonzeptes Markteinführung Passivhauses

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Titel: Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur Markteinführung eines Passivhauses jenseits der Öko-Nische