PR-Konzeption für eine Westernstadt am Beispiel von Poley City

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorüberlegung
1.2. Ziele und Methoden der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen der Public Relations
2.1. Entwicklung der Public Relations
2.1.1. Definitionen von Public Relations
2.1.2. Geschichte der Public Relations
2.1.3. Public Relations in Deutschland
2.1.4. Public Relations in Zukunft
2.2. Anwendungen der Public Relations
2.2.1. Voraussetzungen für Public Relations
2.2.2. Ziele, Funktionen und Aufgaben der Public Relations
2.2.3. Grenzen der Public Relations
2.2.4. Instrumente der Public Relations

3. Die PR-Konzeption
3.1. Die Bedeutung der PR in der Unternehmenskommunikation
3.1.1. Ausgangslage
3.1.2. Die Bedeutung von Image und Vertrauen
3.1.3. Teilöffentlichkeiten als Bezugsgruppen von Public Relations
3.1.4. Interne und externe Public Relations
3.2. Der PR-Management-Prozeß
3.2.1. Die Situationsanalyse
3.2.2. Die Planung
3.2.3. Die Umsetzung
3.2.4. Die Evaluation
3.3. Die Strategische PR

4. Das Projekt Poley City
4.1. Das Konzept von Poley City
4.1.1. Vorgeschichte
4.1.2. Standort und Ausgangslage
4.1.3. Die Geschäftsidee „Poley City – Eastman’s Westerntown“
4.1.4. Organisation und Unternehmensbereiche
4.2. Poley City im Vergleich mit Mitbewerbern
4.2.1. Die Geschäftsidee „lebende Westernstadt“
4.2.2. Regionale Freizeitangebote
4.2.3. Konkurrenz oder Synergien?
4.3. Die Befragung zu Bedürfnissen und Zielgruppen
4.3.1. Die Notwendigkeit einer Befragung
4.3.2. Die Entwicklung des Fragebogens
4.3.3. Die Organisation der Erhebung
4.3.4. Die Fehlerbetrachtung
4.4. Ergebnisse der Befragung
4.4.1. Ziele der Befragung
4.4.2. Auswertung und Interpretation der Einstiegsfrage
4.4.3. Dialoggruppen und ihre Informationskanäle
4.4.4. Allgemeine Einstellungen zum Wilden Westen
4.4.5. Bedürfnisse, Erwartungen und Motive
4.4.6. Fazit der Befragung

5. Die PR-Konzeption für Poley City
5.1. Die Ausgangslage
5.2. Die Ziele von Poley City
5.2.1. Das Hauptziel
5.2.2. Die Unternehmensziele
5.2.3. Die PR-Ziele
5.2.4. Die Kommunikationsziele
5.3. Die Dialoggruppen von Poley City
5.4. Die Positionierung von Poley City
5.4.1. Die Positionierung
5.4.2. Slogans für Poley City
5.4.3. Die Unternehmensphilosophie
5.5. Die PR-Strategie für Poley City
5.5.1. Der eingetragene Verein
5.5.2. Der Stammtisch
5.5.3. Die eigene Publikation
5.5.4. Die Eröffnung
5.6. Die taktische Umsetzung
5.6.1. Voraussetzungen für die Umsetzung
5.6.2. Die Eröffnung von Poley City
5.6.3. Die drei Säulen der Strategie
5.7. Der Maßnahmenplan für Poley City
5.7.1. Die Corporate Identity
5.7.2. Die Website
5.7.3. Die Hauszeitung
5.7.4. Events und Veranstaltungen
5.7.5. Presse- und Medienarbeit
5.7.6. Messen und Ausstellungen
5.7.7. Sponsoring und Lobbying
5.7.8. Sport-PR
5.8. Der Zeitplan
5.8.1. Die Zeitplanung 2002
5.8.2. Kostenplan für die Corporate Identity
5.8.3. Die Zeitplanung für 2003
5.8.4. Ausblick auf 2004
5.9. Die Evaluation der PR-Aktivitäten

6. Schlußbetrachtung

7. Anhang
7.1. Quellenverzeichnis
7.2. Abkürzungsverzeichnis
7.3. Abbildungsverzeichnis
7.4. Fragebogen
7.5. Lebenslauf
7.6. Selbständigkeitserklärung

1. Einleitung

„In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein.“ (Abraham Lincoln)

Die vorliegende Magisterarbeit erhebt den Anspruch, eine Einführung in die Public Relations zu geben, die es vor allem PR-Einsteigern und Nicht-Fachleuten ermöglicht in dieses Themengebiet verständliche und praxisorientierte Einblicke zu erhalten. Diese Einführung dient als Basisverständnis für das folgende PR-Konzept, welches für ein neu zu gründendes Unternehmen entwickelt wird. Dem Bezug zur PR-Praxis wird daher eine große Bedeutung beigemessen. Unter diesem Aspekt ist die Arbeit nicht nur als eine wissenschaftlich-akademische Ausarbeitung zu sehen, sondern darüber hinaus auch als eine Arbeitsgrundlage für die PR-Praxis eines Unternehmens in der freien Wirtschaft.

Die Magisterarbeit ist meiner Meinung nach die Schnittstelle zwischen Studium und Beruf. Optimalerweise sollte sie beides miteinander verbinden: die während des Studiums erworbenen Kenntnisse werden unter Beweis gestellt und auf die Berufspraxis bezogen dargelegt und umgesetzt, um sie beim Berufseinstieg anzuwenden. In dieser Hinsicht ist das entwickelte PR-Konzept die Grundlage meiner Tätigkeit nach Abschluß des Studiums. Für mich persönlich hat die Magisterarbeit den Stellenwert einer ausführlichen Bewerbung. Die gesamte Arbeit und das entwickelte Konzept soll mich als kompetenten und praxisorientierten Mitarbeiter im Berufsfeld der Public Relations für die Westernstadt Poley City empfehlen.

1.1. Vorüberlegung

Das Gelände des ehemaligen Gutshofes Poley liegt im Kreis Elbe-Elster im Städtedreieck Berlin, Dresden und Cottbus. Das Gut Poley ist der Standort für die Westernstadt Poley City. Idyllisch direkt am Rand des Alttagebaus Klettwitz gelegen, bietet der Ort ideale Voraussetzungen für einen angrenzenden Westernpark, in dem sich zahlreiche Freizeitmöglichkeiten für die Besucher bieten. Alles in allem ein Standort, der geradezu prädestiniert ist, um die Besucher in den „Wilden Westen“ zurückzuversetzen und die Kultur der Cowboys und Indianer buchstäblich am Modell zu veranschaulichen.

Dennoch müssen die Investoren damit rechen, daß die Bevölkerung der Neuen Bundesländer, speziell in Brandenburg, einem solchen Millionen-Projekt mit Skepsis gegenübersteht. Zahlreiche Bauvorhaben und Firmengründungen hatten neue Arbeitsplätze, gute Gehälter und Verbesserung der Infrastruktur versprochen – und sie nicht halten können. Dies ist ein Grund mehr, die Öffentlichkeitsarbeit für Poley City von Beginn an strategisch zu planen und von Grund auf ein Vertrauen in der Bevölkerung aufzubauen.

Die vorliegende Arbeit soll Rahmenbedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit von Poley City klären und darüber hinaus ein Konzept erstellen, welches als Grundlage und Leitlinie für die PR-Aktivitäten dieses Projektes dienen kann.

1.2. Ziele und Methoden der Arbeit

Auch wenn die Arbeit überwiegend konzeptionellen Charakter trägt, ist es zunächst notwendig, sich den Grundlagen und der theoretischen Basis anzunähern. Aus diesem Grund beschäftigt sich der erste Teil der Ausarbeitung mit den theoretischen Grundlagen der Public Relations^[1]. In diesem ersten Kapitel sollen wichtige theoretische Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit angesprochen werden. Da es sich bei den Public Relations um ein vieldiskutiertes Phänomen mit einer schillernden Bezeichnung handelt, wird noch bis heute untersucht, wo die eigentlichen Ursprünge der PR liegen. Auch die wissenschaftliche Basis der Öffentlichkeitsarbeit ist nicht eindeutig geklärt. Auf eine allgemein anerkannte und gültige Definition und ein einheitliches Verständnis konnten sich die Gelehrten bis zum heutigen Tage nicht einigen. Auch die Meinungen von Praktikern aus der Wirtschaft gehen bezüglich des Stellenwertes der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Managements der Unternehmen und Organisationen weit auseinander.

Da die praxisbezogene PR-Arbeit innerhalb dieser Ausarbeitung einen höheren Stellenwert haben soll, wird hier auf eine Erörterung und Diskussion verschiedener kommunikationswissenschaftlicher Konzepte weitgehend verzichtet und auf Autoren wie Bentele^[2], Grunig / Hunt^[3], Signitzer^[4] und Ronneberger / Rühl^[5] verwiesen. Um dennoch der Komplexität des Themas zu entsprechen, werden verschiedene Theorien und Verständnisse von Öffentlichkeitsarbeit in den Grundzügen kurz angerissen. In dem Kapitel der theoretischen Grundlagen werden neben Definitionen und PR-Geschichte auch Aufgaben, Ziele und Funktionen der PR sowie deren Instrumente aufgezeigt. Das PR-Instrumentarium wird im Hinblick auf das Konzept sehr ausführlich dargestellt.

Das darauffolgende Kapitel befaßt sich mit der PR-Konzeption per se und stellt zunächst die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit in der Unternehmenskommuni­kation dar. Die Begriffe Image und Vertrauen werden hinsichtlich Ihres Stellenwertes in der Unternehmenskommunikation geklärt sowie verschiedene Bezugsgruppen der PR herausgestellt. Der PR-Management-Prozeß wird von der Situationsanalyse bis hin zur Evaluation schrittweise vorgestellt und erläutert. Anschließend wird auf die strategische PR als Basis für das folgende Konzept eingegangen.

In der Vorbemerkung wurde das Projekt Poley City bereits mit einigen Sätzen vorgestellt. Das vierte Kapitel befaßt sich eingehend mit der geplanten Westernstadt Poley City. Im Rahmen dessen wird das Projekt ausführlich beschrieben und die Ausgangslage geschildert. Die Standortfaktoren, Entwicklungs­möglichkeiten sowie Baubestand und Bauvorhaben werden dargestellt und analysiert. Ein Vergleich mit zwei Mitbewerbern aus Bayern und dem Harz soll Aufschlüsse geben, welche Maßnahmen als Anregung für Poley City gelten können, aber auch aufzeigen, wie sich die Westernstadt Poley City besser positionieren und gegenüber der Konkurrenz erfolgreich abgrenzen kann. Als Vergleichsobjekte werden die Westernstädte Pullman City I in Eging am See und Pullman City II in Hasselfelde herangezogen, die zwar den selben Manager haben, sich aber aufgrund geographischer Lage, Größe, zeitlichem Bestehen und mentaler Gegebenheiten der Besucher stark unterscheiden.

Im Vorfeld der PR-Konzeption für Poley City wird ein Fragebogen entwickelt und nach Erhebung der Daten ausgewertet. Ziel der Befragung ist es, unter Berücksichtigung der Heterogenität der Zielgruppe eine Verbraucheranalyse zu erstellen. Die Zielgruppe soll genau definiert werden, ebenso die effektivsten Kommunikationskanäle, welche potentielle Besucher wählen, um sich über die Westernstadt Poley City zu informieren. Die Verbraucherwünsche und -motive sowie die Bedürfnisse der Besucher stehen dabei im Mittelpunkt. Die Ergebnisse und Schlußfolgerungen aus der Befragung dienen als analytische Basis für die Öffentlichkeitsarbeit von Poley City.

Im Rahmen des fünften Kapitels werden zunächst die Unternehmensziele geklärt und formuliert. Die aus der Befragung gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich der Zielgruppen und deren Bedürfnissen werden in der Analysephase des Konzeptes berücksichtigt. Hierbei soll auch die interne Unternehmenskommunikation bezüglich der Mitarbeiterinformation und -motivation betrachtet werden. Der PR-Management-Prozeß wird am Beispiel der Westernstadt Poley City nachvollzogen. Damit wird eine Leitlinie für die Planung, Organisation und Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit für dieses spezielle und außergewöhnliche Unternehmen erstellt. Ziel dieses Kapitels ist es, den Bezug zur Praxis und der Wirtschaft so herzustellen, daß dieser Konzeptvorschlag in den Geschäftsplan von Poley City eingearbeitet und umgesetzt werden kann. Das Firmenkonzept von Poley City nimmt, einschließlich des vorliegenden PR-Konzeptes, am Businessplan-Wettbewerb des Landes Berlin-Brandenburg teil.

Den Abschluß dieser Arbeit bildet ein Fazit, welches die wichtigsten Punkte der Betrachtung nochmals zusammenfaßt und Perspektiven für die Öffentlichkeitsarbeit einer Westernstadt aufzeigt.

2. Theoretische Grundlagen der Public Relations

2.1. Entwicklung der Public Relations

Die Basis von Public Relations ist Kommunikation. Kommunikation bedeutet gegenseitige Informationsvermittlung mit dem Ziel der Verständigung. Ein Beispiel soll den Unterschied zwischen Information und Kommunikation deutlich machen: Information kann man mit einer Einbahnstraße vergleichen. Kommunikation wäre dann eine Fahrbahn mit Gegenverkehr: einer Information in eine Richtung folgt eine weitere in der entgegengesetzten Richtung und kann als Feedback bezeichnet werden^[6].

Hans-Peter Förster bringt die heutige Bedeutung der PR auf den Punkt:

„Strategisch geplante und systematisch durchgeführte Öffentlichkeitsarbeit hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Public Relations sind heute ein selbstverständliches Element in der Planung aller großen und fast aller mittleren Unternehmen. Sie gehören ebenso zur Führung großer Verbände, gesellschaftlicher Gruppen und Organisationen wie zur Kommu­nikation von Interessengruppen.“^[7]

Public Relations – ein Begriff der zunehmend häufiger genannt und gebraucht wird – steht mehr und mehr im Interesse der Öffentlichkeit. Dies belegen eindrucksvoll die Zahlen der Studenten, die im Studienfach Kommunikationswissenschaft der Universität Leipzig eingeschrieben sind und den Schwerpunkt Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit gewählt haben. Trotz Numerus Clausus, Zulassungsbeschrän­kungen und Auswahlverfahren bestätigen generell überfüllte Hörsäle und PR-Seminare diesen Trend. Auch in der Betriebswirtschaftslehre, speziell im Marketing wird der Öffentlichkeitsarbeit zunehmend mehr Aufmerksamkeit gewidmet, wenngleich sie dort einen anderen Stellenwert hat als beispielsweise in der Kommunikationswissenschaft. Im folgenden Kapitel werden die Public Relations als ein Zweig der Kommunikations- und Medienwissenschaften eingeordnet, mit dem Ziel, die Anforderungen, Möglichkeiten und Ziele dieser Disziplin aufzuzeigen.

2.1.1. Definitionen von Public Relations

Mißverständnisse und Begriffsverwirrungen, unterschiedliche Definitionen und falsche Einschätzungen entstehen, weil sich sowohl die Werbung als auch die Presse meist derselben Medien bedienen. Ein weiterer Grund dafür ist das oberste Ziel, an dem sich Öffentlichkeitsarbeit und Werbung orientieren: nämlich das Unternehmen zum Erfolg zu führen^[8]. An dieser Stelle scheint es notwendig, zunächst eine geeignete Definition für Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit zu finden, um anschließend weitere Kommunikationsformen wie beispielsweise Werbung, Journalismus oder Propaganda abgrenzen zu können.

Um eine geeignete deutsche Übersetzung des aus dem Amerikanischen stammenden Begriffes „Public Relations“ bemühte sich neben Carl Hundhausen^[9], der darunter das Werben um öffentliches Vertrauen versteht, auch Albert Oeckl, der als Nestor der deutschen PR gilt. Oeckl führte 1964 den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ ein:

„Es drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewußte, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“^[10]

Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ hat sich sowohl in der deutschsprachigen Wissenschaft als auch in der deutschen PR-Praxis etabliert und wird weitgehend akzeptiert und gebraucht. Die eigene Erfahrung zeigt, daß die meisten Nicht-Fachleute den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ sogar besser verstehen und deuten können als „Public Relations“. Albert Oeckl bringt Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit auf die einfache Formel:

PR sind Information + Anpassung + Integration.

Doch zahlreiche Versuche verschiedenster Definitionen von PR zeugen von der Komplexität des Themas. Bereits Mitte der siebziger Jahre hat Rex Harlow insgesamt 472 verschiedene Definitionen von PR und Öffentlichkeitsarbeit gesammelt. Kurz gefaßte, formelhafte Definitionen berücksichtigen oft nicht alle relevanten Aspekte, nach meiner Auffassung bringen sie jedoch dem Laien oder dem Unternehmer aus der Wirtschaft das Anliegen der PR oft besser nahe, als vielzeilige und verschachtelte „Definitionsromane“. Der goldene Mittelweg ist hinsichtlich einer allgemein anerkannten und verständlichen Definition noch nicht gefunden; wenn es diesen vor dem Hintergrund „There is no one best way to communicate!“ laut Benno Signitzer^[11] überhaupt je geben wird. Dennoch sollen nachfolgend einige Definitionsversuche vorgestellt werden.

Die Formeln „Tue Gutes und rede darüber“ von Zedtwitz-Arnim^[12] oder „PR sind die Beziehung mit der Öffentlichkeit“ laut Baus^[13], reichen in der heutigen Zeit nicht mehr aus, um Öffentlichkeitsarbeit ausreichend zu beschreiben. Die Deutsche Public Relations-Gesellschaft e.V. (DPRG) definiert Public Relations in der Broschüre „DPRG in Stichworten“ wie folgt:

„Public Relations, kurz PR, sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit; sie sind eine unternehmerische Führungsaufgabe. In der PR unterscheidet man innerbetriebliche und außerbetriebliche Maßnahmen der Kommunikation.“^[14]

Im Speziellen versteht die DPRG unter Öffentlichkeitsarbeit „das bewußte und legitime Bemühen um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“^[15] An dieser Stelle sei unter anderem eine international sehr geläufige und verständliche Definition von James E. Grunig und Todd Hunt erwähnt: „Public Relations is part of the management of communication between an organization and its publics.“^[16] Eine umfassende und brauchbare Definition wurde von Günter Bentele, Professor für Öffentlichkeitsarbeit am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig, geliefert:

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauens­erwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“^[17]

Auf dieser Definition basierend, nimmt Bentele eine beispielhafte Abgrenzung der PR von anderen öffentlichen Kommunikationstypen vor. PR ist nicht gleich Werbung und sie unterscheidet sich von Propaganda, Journalismus und Marketing. Während die Werbung immer die Form der Einwegkommunikation – sprich die Information vom Sender zum Empfänger – aufweist, ist die PR im Idealfall dialogorientiert. Das bedeutet, die Kommunikation verläuft nicht nur vom Sender zum Empfänger, sondern es ist auch umgekehrt ein Feedback möglich. Die Werbung ist meist stark geprägt von Emotionen, die bei der jeweiligen Zielgruppe nach Möglichkeit Kaufhandlungen auslösen sollen. Dafür werden kostenintensive Anzeigen oder Werbespots geschaltet. Die PR bedient sich gelegentlich auch dieser Möglichkeiten, allerdings mit einer anderen Intention: diese Form der Public Relations, die Imagewerbung, soll Einstellungsänderung oder Meinungsbildung bewirken. Sie ist sachlich angelegt und speziell auf die kognitive Wirkung ausgerichtet.

Meiner Meinung nach gehört auch die Werbung zur Kommunikation zwischen Organisation und Umwelt. Aus diesem Grund muß die PR auch die Werbung überwachen, um feststellen zu können, wie sich die Organisation nach außen präsentiert. Folglich ist die Werbung auch ein Teil des Erscheinungsbildes einer Institution in der Öffentlichkeit. Das folgende Beispiel, dessen Erfinder nicht mehr eindeutig feststellbar ist, wird oft in der Literatur angeführt, um den Unterschied zwischen Reklame, Werbung und Public Relations anschaulich darzustellen:

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er sei, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussehe, ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“^[18]

Journalismus unterscheidet sich von der Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie dadurch, daß Themen erörtert oder berichtet werden, welche nicht notwendigerweise den eigenen Interessen des Verfassers entsprechen müssen. „Journalismus ist Fremddarstellung von Ereignissen, Handlungen und Institutionen.“ so Bentele^[19]. PR hingegen ist die Selbstdarstellung der Organisation und prinzipiell interessen­bezogen. Dennoch sind Journalismus und PR aufeinander angewiesen und gezwungen, miteinander zu arbeiten und kontinuierlich zusammenzuwirken. Die PR arbeitet dem Journalismus Informationen zu, aber der Journalist macht mit seinen Artikeln und Meldungen eine effektive PR erst möglich.

Propaganda und PR lassen sich sehr deutlich voneinander abgrenzen, da die Propaganda ausschließlich Einweginformation gibt. Inhaltlich gesehen, besteht die Öffentlichkeitsarbeit auf dem Grundprinzip der Ehrlichkeit und Wahrheit. Die Propaganda hingegen will Massen mobilisieren und versucht dies mit allen Mitteln – notfalls auch mit Manipulation. Damit ist eine offene und pluralistische Kommunikation nahezu ausgeschlossen.

Um die beiden Begriffe Marketing und PR voneinander abzugrenzen, ist es zunächst erforderlich, den Stellenwert der PR zu definieren. Wird eine PR-Abteilung dem Marketing unterstellt und als ein Teil der Kommunikationspolitik im Rahmen der 4 P´s (product, price, place, promotion) nach McCarthy angesiedelt, steht die Öffentlichkeitsarbeit auf der gleichen Stufe wie die klassische Werbung^[20]. Damit ist sie den Marketingzielen Umsatz, Ertrag sowie Verkauf von Produkten und Dienstleistungen unterstellt und hat lediglich absatzfördernde Wirkung. Laut Bogner^[21] ist Öffentlichkeitsarbeit dann mit Produkt-PR oder sogar mit Schleich­werbung gleichzusetzen und kann dem Anspruch auf Gestaltung und Beeinflussung des Unternehmensbildes oder der Positionierung einer Organisation unter keinen Umständen gerecht werden. Hans-Peter Förster^[22] sieht die Pressearbeit als ein Kommunikationsinstrument aus dem Marketing-Mix, welches an der Schnittstelle zwischen Werbung und Public Relations angesiedelt ist. Dort soll sie Informationen vermitteln, damit sich die Öffentlichkeit eine Meinung bilden und der Organisation gegenüber Vertrauen schenken kann.

Wird PR hingegen als eine Führungsaufgabe verstanden, dann spielen nur die Unternehmensziele eine übergeordnete Rolle. Solche Ziele können die Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sein, ebenso wie das Bemühen, um gesellschaftliche Verantwortung oder ein möglichst positives Image bei den Anspruchsgruppen. Im Verständnis der modernen PR-Wissenschaft, dem auch ich mich anschließe, meint Bogner:

„Für die zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit sind primäre Zielsetzungen nicht Umsatz und Ertrag, sondern der Dialog zur Konfliktbewältigung, die Schaffung von Vertrauen, Verständnis und Glaubwürdigkeit, die Akzeptanz und Einbeziehung anderer Meinungen in das eigene Handeln, die Befriedigung legitimer sozialer und gesellschaftlicher Ansprüche und schließlich die Einbettung der Institution in ihre Umwelt, in die Gesellschaft.“^[23]

Hugo Jung, Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft, sagt über Public Relations: „Rede mit den Menschen über das, was Du tun willst. Erkläre ihnen Deine Ziele und beziehe sie in die Entscheidungsfindung ein.“^[24] Moderne PR-Arbeit muß sich meiner Meinung nach an Trends und Entwicklungen orientieren und danach Strategien und Maßnahmen „schneidern“, um in erster Linie bekannt zu werden sowie darauf aufbauend Vertrauen und die Gunst der Öffentlichkeit zu erwerben.

2.1.2. Geschichte der Public Relations

Der Begriff „Public Relations“ stammt aus den USA und wurde bereits 1807 von Thomas Jefferson und ab 1832 an der Yale University verwendet. Die erste PR-Agentur „Public Bureau“ wurde 1900 in Boston von George V. F. Michaelis, Herbert Small und Thomas O. Marvin gegründet. Obwohl nachweislich einige professionelle Kampagnen Mitte des 18. Jahrhunderts in der „neuen Welt“ gestartet wurden, gilt als bewiesen, daß die eigentliche Entwicklung der PR erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts einsetzte.

Günter Bentele^[25] geht davon aus, daß die PR verschiedene Wurzeln seit dem Beginn des Industriezeitalters hat. Die fortschreitende Industrialisierung führte zu Spannungen zwischen den Faktoren Kapital und Arbeit. Dadurch gelangten Unternehmer sehr schnell zu der Erkenntnis, daß ohne die Zustimmung der Bevölkerung Geschäfte nur schwer zu Stande kommen. Folglich führte dies zu ersten geplanten PR-Aktivitäten verschiedener Unternehmen. In Deutschland entwickelte sich die industrielle PR erst nach dem zweiten Weltkrieg. Ab den siebziger Jahren hielt die Öffentlichkeitsarbeit aber auch in die Politik, Kultur und in die kommunale Ebene Einzug. Dennoch räumt auch Bentele ein, daß PR in der Dimension der Selbstdarstellung teilweise schon viel früher Anwendung gefunden hat. Er begründet dies unter anderem mit der bedeutendsten Maxime von Watzlawick: „man kann nicht nicht kommunizieren“. Demnach ist es keiner Person oder Institution möglich, sich nicht zu verhalten – es gibt kein Gegenteil zum Verhalten.

Einen historisch sehr weit gefaßten Ansatz für PR schlägt Albert Oeckl^[26] vor. Für ihn sind erste Ansätze der Öffentlichkeitsarbeit bereits in der Geschichte der Religionen und in der kulturellen Entwicklung des politischen Lebens nachvollziehbar. In seinen Ausführungen unterstellt er die Anwendung von PR-Methoden – in einer Periode gedanklicher Vorläufer – bereits Personen wie Moses, Buddha, Homer, Plato und Cäsar, um nur einige zu nennen. In einer zweiten Periode faßt Oeckl die Herausbildung und Professionalisierung der Public Relations ab 1900 in den USA zusammen und orientiert sich dabei stark an Edward L. Bernays, dem amerikanischen Pionier der Public Relations. Zu dieser Entwicklung zählen die Einrichtung industrieller Pressebüros von 1897 bis 1914, die psychologische Kriegsführung im Ersten Weltkrieg von 1914 bis 1918 und die Gründerjahre des Berufsfeldes von 1919 bis 1929.

Sehr beliebte Kommunikationsmittel im Ersten Weltkrieg waren beispielsweise die Karikatur und das Feindbild. Das folgende Zitat – von einem nicht bekannten Verfasser – soll die Rolle der Karikatur im Krieg als ein Instrument der frühen PR veranschaulichen:

„Die Karikatur ist wegen ihrer Suggestionskraft und mithin ihres Einflusses auf die Menge, die ja in der Mehrzahl aus schwachen Köpfen besteht, eins der Hauptmittel unserer Gegner, die Stimmung im eigenen Volk zu heben und die Neutralen zu gewinnen.“^[27]

Die Karikatur wird laut Angelika Plum^[28] zum „kriegerischen Nebenschauplatz“. Ferdinand Avenarius^[29] geht in seinem Buch „Das Bild als Narr“ sogar noch einen Schritt weiter, indem er die Karikaturen der Entente als politisch wichtige Erscheinungen mit kriegsentscheidender Wirkungskraft einschätzt. Die Regierung setzte also zu dieser Zeit ganz bewußt Zeichnungen, Feind- und Gräuelbilder ein, um die Meinungsbildung und Motivation innerhalb des Volkes zu gewährleisten und zu forcieren. Auch wenn ich die Nähe zur Propaganda zweifelsfrei einräumen muß, wurde auf diese Weise mit einfachen Mitteln eine Form von Öffentlichkeitsarbeit geplant, vorbereitet und durchgeführt.

Laut Oeckl gab es einen Bruch in der Entwicklung der PR in der Zeit des Zweiten Weltkrieges: „Die Jahre 1933 bis 1945 waren keine Zeit für Öffentlichkeitsarbeit.“^[30] Dies steht allerdings im Widerspruch zu seiner Behauptung, die psychologische Kriegsführung des Ersten Weltkrieges gehöre mit in die Entwicklung der Public Relations. Denn auch im Nationalsozialismus setzte man die Karikatur, deren Wirkungskraft man seit dem vorigen Krieg zu schätzen wußte, zahlreich und ausgefeilt ein. Beispiele wie die Kampagnen „Kraft durch Freude“ oder zur Judenverfolgung zeugen wiederholt von der Nähe zur Propaganda. Auch wenn nicht von Public Relations gesprochen werden kann, dann bediente sich die Propaganda zumindest verschiedener Methoden der PR. Daraus resultiert, wenn im Ersten Weltkrieg Public Relations stattgefunden haben, dann muß man auch beim Zweiten Weltkrieg von PR sprechen.

Meines Erachtens kann in beiden Fällen nicht explizit von Öffentlichkeitsarbeit gesprochen werden, sondern eher von Pressearbeit, da Presseberichte und Kriegsberichterstattung veröffentlicht wurden, aber die Nähe zur Propaganda überwiegt eindeutig. PR hingegen ist sachlich angelegt und erfolgt nicht, um dem Einzelnen zu manipulieren, sondern um eine öffentliche Meinung mit Hilfe einer veröffentlichten Meinung zu bilden. Ab 1945, so Oeckl, schreitet der Wandel von gelegentlicher PR und zumeist defensiver Öffentlichkeitsarbeit zu kontinuierlicher und positiv orientierter PR-Arbeit voran. Er schließt eine dritte Periode an, innerhalb derer die weltweite Entwicklung der PR – einschließlich der in Deutschland – stattgefunden hat.

Die eigentliche „Geburtsstunde“ der PR ist wahrscheinlich nicht mehr zu ermitteln. Elisabeth Binder^[31] stellte 1983 in ihren Ausführungen zur Entstehung unter­nehmerischer Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik Deutschland fest: „Die Geschichte der Public Relations ist eine Geschichte ohne Anfang. Über Ort, Zeit und Gründe für die Entwicklung bzw. Professionalisierung dieses Tätigkeitsfeldes bestehen erhebliche Differenzen.“ Meiner Meinung nach macht Binder in diesem Kontext drei sehr gute Vorschläge, einen Gründungszeitraum festzulegen:

- „Public Relations existieren, seit Menschen um das Vertrauen anderer Menschen werben. Den PR-Treibenden der Antike fehlte demnach nur der Begriff „Public Relations“ zur Bezeichnung ihres Handelns.
- Public Relations existieren, seitdem unübersichtlichere gesellschaftliche Strukturen als Folge der industriellen Revolution ein verstärktes Bedürfnis nach organisierter Kommunikation produzieren.
- Public Relations gibt es, seit Edward L. Bernays und Ivy Lee verschiedene Techniken persuasiver Kommunikation aufgriffen, systematisierten und darauf hin den Beruf des Public-Relations-Beraters „erfanden“.“^[32]

Für Werner Faulstich^[33] ist die Ausbreitung und Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit begründet im gesellschaftlichen Wertewandel. Auch Ronneberger und Rühl betrachten Public Relations als ein sozial-historisches Phänomen, welches erst mit Herausbildung der Industriegesellschaft auftritt. Die sich zu diesem Zeitpunkt etablierende Pressefreiheit unterstützte ihrer Ansicht nach die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit erheblich.

Franz M. Bogner^[34] beschreibt in seinem Buch „Das neue PR-Denken“ fünf Entwicklungsstufen der Public Relations, die er allerdings nicht detailliert zeitlich einordnet, sondern allesamt im letzten Jahrhundert unterbringt:

- Erste Stufe: Manipulation

In dieser Phase ist das negative Image der PR begründet. Statt aufklärender Öffentlichkeitsarbeit wurde schön geredet und vertuscht. Das Phänomen der Schleichwerbung kam oftmals zum Einsatz.

- Zweite Stufe: Information

Dem Druck der Forderung nach Information wird nachgegeben, um ein positiveres Image zu erreichen. Da jedoch die Information nicht aus eigener Überzeugung gegeben wird, kommt im wesentlichen kein Dialog zustande.

- Dritte Stufe: Kommunikation

Zur Image- und Vertrauensbildung werden PR-Aktivitäten auf Druck von außen dialogorientiert angelegt. Es werden reaktiv Dialoggruppen ausgewählt und angesprochen, deren abweichende Meinung bereits akzeptiert wird.

- Vierte Stufe: Konfliktmanagement

Die Kommunikation erfolgt strategisch geplant und vorausschauend um Glaubwürdigkeit und die Überlebenssicherung zu gewährleisten. Damit wird das Management von Konflikten mit dem Ziel der Harmonisierung mit der Umwelt erreicht.

- Fünfte Stufe: Umweltintegration

Die höchste Stufe der PR ist gekennzeichnet durch gutes Konflikt­management, die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und die aktive Auseinandersetzung mit öffentlichen Anliegen sowie sozioöko­nomischen und politischen Themen mit gesellschaftlicher Relevanz. Die Kommunikation bettet das Unternehmen in die Gesellschaft ein.

Damit soll in Anlehnung an Elisabeth Binder an dieser Stelle offen gelassen werden, ob die PR Anfang diesen Jahrhunderts oder erst nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden ist oder ob ihre Ursprünge bereits in der antiken Rhetorik von Aristoteles liegen. Vor dem Hintergrund der zwischenmenschlichen Kommunikation – insbesondere der Präsentation und Eigendarstellung – sind Public Relations höchst wahrscheinlich so alt wie die Menschheit selbst.

2.1.3. Public Relations in Deutschland

An dieser Stelle soll die Entwicklung der Public Relations in Deutschland Erwähnung finden. Zu dieser Thematik liegen zur Zeit einige wenige Arbeiten und mehrere Einzelkapitel in Gesamtdarstellungen vor. Wesentliche Grundlage hierfür sind die beiden Handbücher der Jahre 1964 und 1976 von Albert Oeckl zum Thema Öffentlichkeitsarbeit. Die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit von Wirtschafts­unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland wurde in der Ausarbeitung von Elisabeth Binder sehr ausführlich dargestellt. Weitere nennenswerte Autoren wie Michael Kunczik^[35], Tobias Liebert^[36] und Günter Bentele^[37] verfaßten beispielhafte Ansatzpunkte zur Geschichtsschreibung der Public Relations speziell in Deutschland.

Als eines der berühmtesten Beispiele für funktionale Öffentlichkeitsarbeit im 19. Jahrhundert beschrieb Albert Oeckl die Teilnahme der Firma Krupp Stahl an der Weltausstellung:

„Als Alfred Krupp 1851 mit seinem Etablissement an der Weltausstellung in London teilnahm, hatte er den größten bisher an einem Stück gegossenen über zwei Tonnen schweren Stahlblock unter erheblichen Mühen dorthin transportieren lassen. Der Krupp-Stand wurde eine Sensation der Weltausstellung, die Firma Krupp weltweit ein Begriff. Er hatte ein Image aufgebaut – wie wir heute sagen würden – und blieb viele Jahre sein eigener PR-Chef.“^[38]

Liebert^[39] stellt fest, daß die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland eng verbunden mit der des Journalismus und der Massenmedien ist. Er unterstellt in diesem Kontext wesentliche Erkenntnisfortschritte, wenn Journalismus, Public Relations und Werbung als parallele, gleichberechtigte und aufeinander bezogene Kommuni­kationsformen gelten. Bentele hingegen vertritt die Meinung, die Entwicklung der Public Relations sei stärker an politische Entwicklungsperioden als an demokratische Gesellschaftsstrukturen – einschließlich der Pressefreiheit – gekoppelt. Dieser neue Ansatz von Günter Bentele soll im folgenden vorgestellt werden. Der Vorschlag für eine Abfolge historischer Phasen verdeutlicht den Wandel und die Entwicklung des PR-Verständnisses in Deutschland im Einklang mit der steten Bedeutungszunahme der Öffentlichkeitsarbeit. Bentele^[40] teilt die historische Entwicklung in eine Vorgeschichte und sechs darauffolgende Perioden ein.

Vorgeschichte: Von einem einheitlichen Phänomen der Public Relations kann man während dieser Zeit noch nicht ausgehen. Dennoch waren Kommunikations­funktionen wie Information und Persuasion im Sinne der Überzeugung bzw. Überredung bereits vorhanden. Einzelne Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise das Plakat, bilden sich heraus und finden später in der PR-Arbeit Anwendung. Anfangs zählten Handwerker, Zünfte und mittelalterliche Herrscher zu den kommunikativ agierenden Akteuren, später bildeten sich Parteien mit Ihren Politikern sowie Kirchen und Gewerkschaften mit ihren jeweiligen Vertretern heraus, um mittels einfacher Kommunikationsinstrumente, staatlicher Pressepolitik und funktionaler Public Relations um die Gunst der Bevölkerung zu werben.

Erste Periode: Zeitlich ordnet Bentele diese erste Phase ab Mitte des 19. Jahrhunderts bis 1918 ein. In dieser Zeit entsteht ein Beruf im Themenfeld der Public Relations. Sowohl im Bereich der Politik als auch im Bereich der Wirtschaft entwickeln sich erste Presseabteilungen und spezialisierte PR-Stellen. Neben der funktionalen Öffentlichkeitsarbeit, wie an Oeckls Beispiel des Krupp-Standes mit dem riesigen Stahlblock auf der Weltausstellung 1851 belegt ist, fällt auch die Kriegsberichterstattung des Ersten Weltkrieges von 1914 bis 1918 in diese Periode. Innerhalb dieser Zeit bildete sich laut Bentele ein erstes Standardinstrumentarium der Pressearbeit. So wurden bereits erste Pressemeldungen und Presseaussendungen vorgenommen, sowie auch Interviews und Pressekonferenzen abgehalten.

Zweite Periode: Eine Phase der Sicherung, Festigung und des Wachstums der Public Relations liegt zwischen 1918 und 1933. Unter den parlamentarisch-demokratischen Bedingungen der Weimarer Republik konnte eine schnelle Konsolidierung der Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht werden. Die Ausbreitung von Presseabteilungen in den verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen von Politik über die Wirtschaft bis hin zur kommunalen Verwaltung erfolgte innerhalb kurzer Zeit. Die „goldenen Zwanziger Jahre“ wirkten sich damit auch auf den Berufszweig der PR aus und man sprach von einem regelrechten PR-Boom. Liebert^[41] spricht von einer „Hoch-Zeit“ der Public Relations in Deutschland. Ein Artikel von Kurt Tucholsky gibt die Situation 1920 auf eine kritisch-ironische Weise wieder:

„Diese Pressestellen haben sich nach dem Krieg karnickelhaft vermehrt und eine Armee von kriegs- und lebensuntauglichen Schreibern, von Brillen­menschen, von Registratoren, von Schmökern und Bureaubeamten ergoß sich stellenlos über Deutschland, hatte keine Arbeit und machte sich welche ... Jedes Theater, jedes Amt und jedes Bataillon uniformierter Nichtstuer hat eine Pressestelle. Die Pressestelle wird entweder von einem Journalisten oder einem ansonsten arbeitslosen Offizier kommandiert. Sie besteht aus je zwei Schreibmaschinen, acht Tippfräuleins, zwei Journalisten, einem Registrator – und sie gründet sich auf die Angst vor der Presse.“^[42]

Dritte Periode: Die Zeit der nationalsozialistischen Herrschaft und des Zweiten Weltkrieges kennzeichnet die dritte Phase der PR-Entwicklung in den Jahren zwischen 1933 und 1945. Parteiideologisch dominierte Pressearbeit wird im Rahmen politischer Propaganda eingesetzt. Auch die Werbung und der Journalismus werden von Staat und Partei gelenkt. „Was die nationalsozialistische Presselenkung und Pressezensur anbelangt, so war hier sicher die reinste Form politischer Propagandastrukturen auffindbar.“^[43] so Bentele. Wie bereits an vorheriger Stelle benannt, steht Oeckl^[44] auf gegenteiligem Standpunkt. Nach meinem Erachten hat es auf jeden Fall zu dieser Zeit Pressearbeit gegeben, jedoch nicht in dem Maße und mit dem Anspruch dessen, was wir heute im Hinblick auf die Meinungs- und Pressefreiheit unter Presse- und Medienarbeit als Teil der Öffentlichkeitsarbeit verstehen.

Vierte Periode: Neubeginn und Aufschwung sind die maßgeblichen Schlagworte der Zeit zwischen 1945 und 1958. Dies trifft laut Benteles Modell auch auf die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit zu. Eine schnelle Entwicklung des Berufsfeldes wurde vor allem in der Wirtschaft sichtbar. Die neuen gesellschaftlichen Bedingungen verlangten eine Umorientierung des beruflichen Selbstverständnisses der PR in einer parlamentarisch demokratischen Staatsform. Vor allem mußte und wollte sich die Öffentlichkeitsarbeit deutlich von Propaganda und Werbung abgrenzen. Orientierung fand man bei den amerikanischen Vorbildern, deren Entwicklungsaufschwung schon zu Beginn der fünfziger Jahre eingesetzt hatte.

Fünfte Periode: In den Jahren von 1958 bis 1985 hatte sich das Berufsfeld der Public Relations etabliert. Eingeläutet wurde die fünfte Phase mit der Gründung des Berufsverbandes der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) am 8. Dezember 1958. Von da an begann der kontinuierliche Aufbau der beruflich betriebenen PR, das quantitative Wachstum der Branche sowie die Konsolidierung des Selbstverständnisses der Öffentlichkeitsarbeit. Um den Nachwuchs der PR zu fördern und zu sichern, wurden zahlreiche Maßnahmen zur Rekrutierung und Fortbildung – auch außerakademisch – durchgeführt. Parallel dazu entwickelte sich in der DDR seit Mitte der sechziger Jahre eine „sozialistische Öffentlichkeitsarbeit“. Laut Bentele war diese Art von PR zwar an politisch-propagandistische Vorgaben und Bedingungen geknüpft, grenzte sich aber dennoch klar von Journalismus, Werbung und staatlicher Propaganda ab. Sowohl das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit als auch eine Diskussion im Rahmen der Wissenschaft war in der DDR vertreten.

Sechste Periode: Ab 1985 begann eine starke Entwicklung des PR-Agentursektors. Der Boom der bundesdeutschen PR ging mit der Akademisierung und Professiona­lisierung des gesamten Berufsfeldes einher. Sowohl die Ausbildungswege als auch die Ausbildungsmöglichkeiten vervielfältigten sich und eine kontinuierlich betriebene PR-Wissenschaft konnte sich entwickeln. Auch das PR-Instrumentarium wurde wissenschaftlich analysiert und professionalisiert. Festzuhalten bleibt jedoch, daß diese Entwicklung bis zum heutigen Tage und darüber hinaus noch nicht abgeschlossen ist.

2.1.4. Public Relations in Zukunft

Die Grenzen sind offener geworden. Mit der Entwicklung und der zunehmenden Nutzung des Internets, durch die höheren Standards und Möglichkeiten der Technik und nicht zuletzt aufgrund politischer Entscheidungen und Verän­derungen, wie beispielsweise der Wiedervereinigung Deutschlands oder der bevorstehenden Europäischen Einheit stellt die Gesellschaft neue Anforderungen und Aufgaben an alle ihre Mitglieder. Neue Informations- und Kommunikations­technologien, eine sich ins unermeßliche vergrößernde Medienvielfalt und der zunehmende Mangel an Transparenz fordern Orientierungshilfen für die Menschen, damit sie sich in dieser schnellebigen und sich rasant verändernden Welt zurechtfinden können. Public Relations versuchen diese Hilfestellung zu geben. Die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen, Institutionen und Organisationen versucht deren Verhalten und Handeln plausibel zu erklären.

Zunehmend höhere Anforderungen werden auch an die PR selbst gestellt: sie soll aktions- und zielorientiert sein, aber auch auf Intuitionen und Emotionen setzen. PR muß in der Öffentlichkeit ankommen und für Aufmerksamkeit sorgen, darf aber nicht in Richtung Werbung abgleiten. Dies hat unter anderem zur Folge, daß mehr und mehr Frauen in PR-Abteilungen oder als Kommunikationsmanager arbeiten. Psychologischen Studien zufolge lassen sich Frauen eher von ihrem Gefühl leiten, können sich besser in Andere hineinversetzen und besitzen ein höheres Maß an Empathie – deshalb sind Frauen in PR-Berufen oft gefragt – und werden es in Zukunft noch öfter sein.

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung der Public Relations hat sich auch der Bedarf an kompetenten PR-Spezialisten geändert. Bob Seltzer von Ogilvy PR beschreibt die Auftragslage für das Jahr 2000 so:

„Im letzten Jahr sind uns die Aufträge wie Süßigkeiten auf einem Förderband zugetragen worden. Nun sind wir wieder beim Jäger-/Sammler-Modell angelangt, wo man wieder raus muß, um Geschäft aufzutreiben.“^[45]

Der Grund hierfür ist der steigende Anteil der In-House-Teams im Bereich der PR. Laut Prognosen des PR-Reports vom 9. März 2001 wird der Anteil der In-House-Teams an den PR-Aufwendungen von 49 auf 60 Prozent wachsen. Das bedeutet, daß zwar die PR-Budgets im Allgemeinen zulegen, aber die Etatverteilung zu Lasten der Agenturen geht und die Budgets eher in die hauseigene PR-Abteilung investiert werden.

Daraus ergibt sich zwangsläufig ein neuer Trend: die Suche nach gutem Personal und geeignetem PR-Nachwuchs. Einzelne Agenturen konnten in den letzten Jahren Honorarzuwächse zwischen 20 und 200 Prozent verzeichnen. Die Kehrseite der Medaille: wegen personeller Kapazitätsengpässe müssen teilweise sogar Aufträge abgelehnt werden. Volker Borraß^[46], Redakteur des PR Report, hegt die Befürchtung, daß der Mitarbeitermangel das schnelle Wachstum der Branche bremsen könnte. Headhunter haben Hochsaison. Sie werben gutes Personal der Agenturen an die Konkurrenz oder an Unternehmen ab.

Sowohl Unternehmen als auch PR-Agenturen investieren aus diesem Grund erhebliche Beträge ins Mitarbeiter-Recruiting sowie in die Aus- und Fortbildung ihres Personals. Große Agenturen haben eigens für diesen Zweck Akademien gegründet, an denen ihr Nachwuchs ausgebildet wird. Um dem Ruf der Agenturen als Trendsetter Rechnung zu tragen, werden sogar Ausbildungsmöglichkeiten mit erhöhtem Erlebnisfaktor offeriert. Der Event-Charakter wirkt sich positiv auf Motivation und Leistung aus. In den vergangenen Jahren schlugen auch zahlreiche Großunternehmen diesen Weg ein, um ihre „High Potentials“ an das eigene Unternehmen zu binden.

Auch die PR selbst lebt, wie die Werbung, von innovativen, spritzigen und mitunter wilden Ideen. Gusti Arendt ist in ihrem Buch „PR der Spitzenklasse“ der Meinung:

„Auch bei Public Relations sind Visionen gefragt. Visionen zu haben bedeutet, sich früh genug von dem lösen zu können, was eben noch erfolgreich war, sobald man spürt, daß es etwas Besseres geben kann. Visionen zu haben bedeutet, mit der Zeit zu handeln und frühzeitig neue Denkwege zu gehen. Man muß vom Weg abkommen, um nicht auf der Strecke zu bleiben.“^[47]

Arendt versteht Public Relations als eine Managementfunktion, die vielfältige Verflechtungen mit den Bereichen Werbung und Marketing hat und damit insgesamt auf ein definiertes Ziel hin auszurichten sind. Diese Sicht entspricht genau dem, was ich selbst unter PR verstehe. Die Nähe zum Marketing und der Werbung ist nicht abstreitbar und in kleineren Unternehmen aufgrund der vielen Querverbindungen häufig schwer zu trennen. Basierend darauf ist ein PR-Job wahrscheinlich der interessanteste, den es geben kann – man muß sich lediglich ständig auf Veränderungen und tägliche Neuerungen vorbereiten und einstellen.

Ein weiterer Bereich der Public Relations, der nach meiner Auffassung immer größere Bedeutung erhält, sollte an dieser Stelle unbedingt Erwähnung finden: das Issues Management. Krisenkommunikation und Issues Management sind – wissenschaftlich gesehen – als miteinander verbundene Spezialdisziplinen anerkannt, aber die Mehrheit der deutschen Unternehmen plant nur ansatzweise, wenn überhaupt, gezielte Maßnahmen im Hinblick auf Krisenprävention, Krisenreaktion und Krisenkommunikation.^[48] Laut der Dissertation von Stefan Lütgens gibt es das Issues Management seit rund 25 Jahren. Er vertritt die Meinung, seit Anfang der neunziger Jahre gehöre Issues Management als „Standard-Vokabel der neueren internationalen PR-Diskussion“ dazu.^[49] Das dem nicht ganz so ist, belegt die PR-Praxis: in kleineren und mittleren Unternehmen sind kaum Leute zu finden, die mit dem Begriff Issues Management etwas anzufangen wissen – geschweige denn Kenntnis davon haben, was unter dem Begriff zu verstehen ist.

Das Issues Management stammt aus den USA. Mitte der siebziger Jahre wurde der Begriff von W. Howard Chase geprägt. Stefan Lütgens schlägt folgende Definition in Anlehnung an Chase vor:

„Issues ... sind Sachverhalte von öffentlichem, zumeist auch medialem Interesse, die als Konsequenz aus der Beziehung zwischen einer Organisation und einer oder mehrerer ihrer Teilöffentlichkeiten entstehen, Konfliktpotential bergen und nach Ansicht einer oder beider Parteien einer Behandlung bzw. Lösung bedürfen.“

„Issues Management ist ein systematischer Management-Prozeß, der durch koordiniertes Zusammenwirken von Planungs- und Kommunikations-Funktionen einer Organisation strategische Issues in deren internen und externen Umfeld lokalisiert und die Entscheidung über diese Issues in einer, den Zielen der Organisation zuträglichen sowie dem gewünschten Verhältnis zu ihren Teilöffentlichkeiten adäquaten Weise aktiv zu beeinflussen sucht.“^[50]

Basis für die Herausbildung des Issues Managements war die zunehmende Gefahr für Unternehmen, Organisationen und Institutionen in gesellschaftliche Konflikte und öffentliche Diskussionen zu geraten. Verschiedenste Probleme einer Organisation, öffentliche Kritik oder brisante Themen im Interesse der Öffentlichkeit stellen eine potentielle Angriffsfläche für Unternehmen dar. Issues Management ist ein Instrument der Public Relations, welches mit Hilfe sensibler und äußerst feinfühliger Beobachtung – fast schon „Erahnung“ – der Trends und Themen in der Gesellschaft versucht, die Organisationen vor Kritik und Angriffen sowie den daraus resultierenden, möglicherweise existentiellen, Schäden zu schützen. Auf eine weiterführende Darstellung des Issues Managements wird an dieser Stelle verzichtet und auf Autoren wie Stefan Lütgens^[51], Günter C. Schaufler / Benno Signitzer^[52] und die Magisterarbeit von Daniela Rutsch^[53] verwiesen.

Abschließend bleibt zu erwähnen, daß die zukünftige (erfolgreiche) PR von einer neuen Qualität geprägt sein wird. Online-Medien, Issues Management und vor allem die zunehmend kritischeren Anspruchsgruppen der Organisationen treiben die Entwicklung der Public Relations kontinuierlich voran. Erst in den nächsten Jahren wird sich zeigen, welche Unternehmen, Institutionen und Organisationen den Sprung von der Informationsgesellschaft hin zur Kommunikationsgesellschaft geschafft haben.

2.2. Anwendungen der Public Relations

2.2.1. Voraussetzungen für Public Relations

Die Hauptaufgabe der Public Relations besteht darin, ein Vertrauensverhältnis, welches die Basis jedes gesellschaftlichen Handelns ist, zwischen Organisation und der Öffentlichkeit herzustellen und aufrecht zu erhalten. Damit besteht die Notwendigkeit zur ausgewogenen, d. h. symmetrischen Kommunikation^[54], um mit Hilfe des Dialoges mit den Anspruchsgruppen allgemeine Akzeptanz zu erreichen und über dauerhafte Zustimmung innerhalb der Gesellschaft die Existenz des Unternehmens zu sichern. Um sich den Aufgaben, Zielen und Funktionen der Public Relations anzunähern, erscheint es sinnvoll, zunächst die Voraussetzungen für Öffentlichkeitsarbeit zu klären.

Eine der tragenden Säulen der PR ist die Glaubwürdigkeit. Damit ist sowohl die Glaubwürdigkeit der PR-Aktion und des Unternehmens an sich gemeint, als auch die der Person, welche die Organisation nach außen vertritt. Gusti Arendt vergleicht die mangelnde Glaubwürdigkeit mit dem „Fisch, der vom Kopf her stinkt“:

„Wenn der Fisch vom Kopf her stinkt, dann sieht es schlecht aus um die wahren Macher. Die Abhängigkeit vom Kopf läßt den Fisch zwar schwimmen, aber mit kürzerem Atem. Hier muß der moderne PR-Manager Persönlichkeit zeigen, wenn er sein Gesicht wahren will. Und kann er sich nicht mit den Zielen und Methoden eines Unternehmens identifizieren, sollte er sich möglichst schnell einen neuen Teich suchen. Einem in dem Schwimmen Spaß macht und in dem er, wenn er kurz untertaucht, beruhigt wieder auftauchen kann.“^[55]

Arendt spricht damit gleich mehrere Aspekte an. Die Abhängigkeit vom Kopf meint die direkte Unterstellung der Geschäftsleitung, der auch Förster^[56] zustimmt. Gehen die Meinungen bezüglich Wahrheit, Ethik und Moral, Kritik und Kompetenz sowie Glaubwürdigkeit zwischen PR-Mann und Geschäftsführung auseinander, dann ist eine übereinstimmende Identifikation mit dem Unternehmen ist genauso unmöglich, wie eine erfolgreiche und zufriedenstellende Zusammenarbeit. Ein weiterer bedeutender Punkt den Arendt anspricht, ist die Motivation. Diese bestimmt den persönlichen Einsatz für eine Organisation, vor allem dann, wenn es auch einmal kritisch wird – nämlich in Krisenzeiten. Damit PR-Verantwortliche effizient und glaubwürdig arbeiten können, ist es nötig, sie mit zahlreichen Informationen zu versorgen. Aus diesem Grund sollte der PR-Manager nach Möglichkeit an wichtigen Besprechungen und Sitzungen teilnehmen. Fließen die Informationen nur auf Zuteilung – oder noch schlimmer nur auf Nachfrage, ist eine stimmige Öffentlichkeitsarbeit nicht möglich.

Die zweite Säule für eine erfolgreiche PR-Arbeit wird von den Grundsätzen Wahrheit und Klarheit gebildet. Für Bogner^[57] ist die Überlappung von Schein und Sein eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg der PR. Mit Vertuschen, Beschönigen und Ausweichen erreicht man genau das Gegenteil von dem, was man sich als Ziel gesteckt hat: Imageverlust, Vertrauenseinbuße, weder Akzeptanz noch Toleranz und letztlich wirtschaftlicher Mißerfolg. Bogner^[58] erwähnt zehn Grundprinzipien die bei professioneller PR-Arbeit unbedingt Beachtung finden sollten:

1. Überzeugung
2. Offenheit
3. Ehrlichkeit
4. Kontinuität
5. Professionalität
6. Systematik
7. Fairneß
8. Aufrichtigkeit (Sein = Schein)
9. Sachlichkeit
10. Universalität

Weitere Voraussetzungen für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit sind laut Bogner, daß allen Mitarbeitern ein Unternehmenskonzept, einschließlich der Ziele und der Unternehmensphilosophie, vorliegt. Auch Vorgaben und Richtlinien für alle Mitarbeiter, wie sich gegenüber Kunden, Lieferanten und Beratern zu verhalten ist, begünstigen erfolgreiche Public Relations. Für den Fall unvorhergesehener Katastrophen empfiehlt sich ein Krisenplan, der dann bereits bei ersten Anzeichen der Problemlage zu Rate gezogen werden kann und schnelles unbürokratisches Handeln im Sinne der PR ermöglicht. Hierin spiegelt sich die zunehmende Bedeutung des Issues Managements im Themenfeld der PR wieder.

2.2.2. Ziele, Funktionen und Aufgaben der Public Relations

Für jedes planmäßige Handeln – so auch bei der Öffentlichkeitsarbeit – ergibt sich die Notwendigkeit der Zielorientierung. Die Ziele müssen konkret formuliert und realisierbar sein. PR-Ziele müssen mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen und dürfen anderen Teilzielen nicht widersprechen. In Bogners Neuem PR-Denken^[59] lautet die Zielhierarchie der Public Relations: zuerst Unternehmensziele, dann die Kommunikationsziele, gefolgt von den PR-Zielen. In meinen Augen sollten Public Relations als Top-Managementfunktion und als ganzheitliche Kommunikations­aufgabe verstanden werden, denn dann sind die Unternehmensziele auch gleichzeitig die PR-Ziele. Diese lassen sich wiederum in Haupt- und Nebenziele untergliedern. Die Hauptziele verfolgen die Substanz- und Existenzerhaltung sowie das Fortbestehen oder das Erreichen der Markführerschaft. Nebenziele können Gewinnoptimierung, hohe Flexibilität oder ständige Produktinnovationen sein. Bogner^[60] führt als Beispiel ein Unternehmen an, welches sich zur gesellschaftlichen Verantwortung und zu einem „management by communications“ bekennt und schlüsselt hierfür folgende Ziele auf:

- Hauptziele:

Substanzerhaltung;

Stärkung der Marktstellung;

hohe Glaubwürdigkeit in allen Teilöffentlichkeiten.

- Nebenziele:

Ertragsoptimierung unter Berücksichtigung von Vertrauens­aufbau;

Konfliktbewältigung und Einbettung in das unternehmerische Umfeld;

maximale Schonung der Ressourcen;

Erhaltung bzw. Ausbau der Arbeitsplätze;

Vergrößerung des Markanteils um X Prozent jährlich;

Ausweitung der Aktivitäten auf neue Märkte Y und Z;

usw.

- Operationale PR-Ziele:

Verbesserung der innerbetrieblichen Kommunikation;

Optimierung der vorhandenen PR-Konzeption;

Betreuung zusätzlicher Dialoggruppen;

Verstärkung der Medienarbeit;

usw.

Eine Zielhierarchie oder genau schriftlich festgelegte und terminierte Ziele wie vorstehend beschrieben, sucht man allerdings in den meisten Unternehmen in der Praxis vergebens. Nach meinen Erfahrungen hält man es bei kleineren und mittleren Unternehmen nicht für nötig, die Ziele so konkret festzuhalten. Damit ist schwer nachzuvollziehen, ob überhaupt, wann und welche Ziele erreicht worden sind und welche nicht. Ein vermeintlicher „Vorteil“ – denn wenn unklar ist, was hätte erreicht werden sollen, fordert niemand eine Stellungnahme bei Ausbleiben des Erfolges. Auch zu allgemein formulierte Ziele, wie beispielsweise „Wir wollen unseren Umsatz erhöhen“ sind keine Alternative zu einer terminierten, aktuellen Zielstellung, die allen Mitarbeitern schriftlich vorliegt.

Diese Zielsetzung kann auch als Unternehmens­philosophie formuliert werden, wie es beispielsweise die Hypovereinsbank festgelegt hat: „Leben Sie, wir kümmern uns um die Details!“. Ergänzend zu Bogner ist auch eine Zielaufstellung nach Dringlichkeit sinnvoll. Wie auch im klassischen Marketing differenziert man dabei in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Ziele^[61]. Kleinere Teilziele, die man sich gesteckt hat, haben den Vorteil, daß sie unter Umständen schneller zu erfüllen sind und damit eine höhere Motivation für die Mitarbeiter bieten.

Doch bei genauerem Hinsehen bleiben selbst die Hauptziele der Öffentlichkeitsarbeit trotz konkreter Formulierung recht vage. Eine genaue Evaluation ist nahezu unmöglich, da man beispielsweise Image, Vertrauen und Glaubwürdigkeit nicht messen kann. Hinzu kommt, daß jeder ein anderes Verständnis von einem „sauberen oder positiven Image“ hat. Auch Vertrauen und Glaubwürdigkeit werden subjektiv bewertet und lassen sich nicht in Zahlen ausdrücken, weil keine einheitlichen Maßstäbe für eine Überprüfung existieren.

Damit die Zielstellung der Öffentlichkeitsarbeit nicht so „schwammig“ bleibt, formuliert Förster das Ziel der Pressearbeit als ein Teil der PR wie folgt:

„Pressearbeit muß mit Informationen Kenntnisse derart vermitteln, daß sich die Öffentlichkeit eine Meinung bilden kann. Damit läßt sich Überzeugung gewinnen, folglich Vertrauen erwerben, und letztlich Übereinstimmung erzielen.“^[62]

Meiner Meinung nach ist diese Zielstellung jedoch nicht ausreichend. PR muß zunächst Aufmerksamkeit wecken und die Menschen für ein Thema interessieren. Nur über kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit läßt sich darauf aufbauend der Bekanntheitsgrad einer Organisation steigern und die Öffentlichkeit kann die Themen bewußt aufnehmen, sie zuordnen und sich darüber eine Meinung bilden. Überzeugung, Akzeptanz und Vertrauen werden nur erreicht, wenn Worte, Taten und das gesamte Auftreten einer Unternehmung übereinstimmen.

Public Relations haben als zentrales Kommunikationsinstrument laut Förster das Ziel die Öffentlichkeit zu informieren. Doch genau darin sieht Michael Vogt^[63] auch eine Gefahr: zu viele Informationen verwirren die Bürger, wissenschaftlich-technische Erläuterungen sind für den Laien nicht zu verstehen und die Welt in der er lebt, ist nicht mehr zu kontrollieren. Die Flut von ungefilterten, alle Bereiche umfassenden Informationen führt zu einem „Streß der Überinformation“^[64]. Die daraus resultierende Unsicherheit, das Mißtrauen und die Angst schlägt den Unternehmen entgegen.

Erfolgreiche Public Relations gleichen also einer Gradwanderung. Die Öffentlichkeits­arbeit der Unternehmen muß Informationen so viel wie nötig und so wenig wie möglich an die Bürger weitergeben. Dies bedeutet jedoch keinesfalls, daß Probleme, Katastrophen und Skandale verschwiegen werden oder nur Stück für Stück an die Öffentlichkeit gelangen dürfen. Nicht in „Expertensprache“ oder „Fachchinesisch“ sondern klar, einfach und verständlich sollen die Inhalte – möglichst über glaubwürdige Medien – an die Öffentlichkeit weitergegeben werden.

Ziel der PR ist es, nötige Informationen im Sinne des Unternehmens so verständlich wie möglich mit Hilfe der Medien zur Verfügung zu stellen. Im Idealfall sind diese Informationen für den Verbraucher, Bürger oder Interessenten bei Bedarf sofort abrufbar. Das dies inzwischen möglich ist, beweisen zahlreiche Unternehmen auf ihren Internetseiten. Die effiziente Kommunikation der PR ermöglicht wiederum das Erreichen von Unternehmenszielen:

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Änderung oder Festigung des Images
- Positionierung der Organisation in der öffentlichen Meinung
- Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz
- Verbesserung des Betriebsklimas und der Mitarbeitermotivation
- objektive bis wohlwollende Berichterstattung in den Medien.^[65]

Eine seriöse Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit und deren Teilen ist also unumgänglich, will man vorgenannte Ziele erreichen. Dafür ist, laut Bogner^[66], nicht zwingend eine PR-Abteilung nötig. Sind die Grundsätze, sich zu seiner Umwelt ordentlich, ehrlich und kommunikativ zu verhalten, in den Köpfen aller Mitarbeiter verankert, ist die Öffentlichkeitsarbeit erfolgreicher, als bei Unternehmen, die mit vielseitigen und zahlreichen PR-Aktivitäten buchstäblich „werben“, aber die öffentliche Meinung und das soziale Umfeld für nicht wichtig erachten.

Um die Funktionen von Public Relations zu verdeutlichen, greifen die Autorinnen Cornelia Kromminga und Anja Lindenberg^[67] auf das Beispiel Greenpeace zurück. Die Organisation konnte mit ihren PR-Aktionen in erster Linie Bekanntheit und Sympathie erlangen. Inzwischen kennt in Deutschland nahezu jeder die Umweltschutz­organisation. Darüber hinaus hat sich Greenpeace ein Image aufgebaut: nicht zuzusehen und lamentieren, sondern Taten sprechen lassen. Die Organisation wird von der Bevölkerung als sehr glaubwürdig eingeschätzt, da sie zum einen den persönlichen Einsatz der Mitglieder an erste Stelle setzt und zum anderen alle Medien, von der Tagesschau im Fernsehen bis zur lokalen Tageszeitung, über die Aktionen berichten. Auch im Internet kann man sich unter www.greenpeace.de jederzeit über Aktionen von Greenpeace sowie „heiße Themen“ informieren.

An dieser Stelle sei unbedingt erwähnt, daß Greenpeace über ein ausgezeichnetes Issues Management verfügt. Dadurch wird erst ermöglicht, daß die bisher ab und an angesprochenen Themen oder Einzelereignisse zu einem sogenannten Key Issue „mutieren“ und in das Rampenlicht der Öffentlichkeit „katapultiert“ werden. Nicht zuletzt deshalb haben viele große Unternehmen begründeten Respekt vor der Organisation. Es ist sehr schnell möglich, ungefragt und ungünstig in der Presse zu erscheinen, was das Paradebeispiel „Brent Spa“ belegt^[68]. Dann ist wieder einmal mehr gute und kontinuierliche PR-Arbeit gefragt, um die mißliche Lage wieder auszugleichen^[69].

Eine weitere Funktion kommt der Öffentlichkeitsarbeit bei der sinnvollen Ergänzung und Unterstützung von Werbeaktionen zu. Dabei ist unbedingt darauf zu achten, das die PR nicht selbst in Richtung Werbung abgleitet. Das Produkt oder die Dienstleistung steht nicht im Vordergrund, ebensowenig wie die Werbeaussage. Die Besucher der PR-Aktion kommen wegen des Themas und nicht wegen der Produkte^[70]. Mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit stellt sich ein Unternehmen nach außen dar und verschafft sich damit Aufmerksamkeit. Mit einem Alleinstellungsmerkmal der sogenannten Unique Selling Proposition (USP) kann sogar Nachrichtenwert entstehen und über Public Relations lassen sich damit Wettbewerbsvorteile sichern. Franz M. Bogner faßt die Hauptfunktionen der Public Relations in fünf Punkten folgendermaßen zusammen:

- „Die Absicht, die Haltung und die Handlungen der Institution gegenüber relevanten Öffentlichkeiten mit der Haltung und den Handlungen der Öffentlichkeiten gegenüber der Institution in Einklang zu bringen und damit gegenseitiges Wohlwollen und Verständnis zu schaffen.
- Das geplante, dauernde und systematische Bemühen um die Kommu­nikation zwischen der Institution und den relevanten Öffentlichkeiten.
- Der Aufbau und die Pflege von Verständnis, Wohlwollen und Unterstützung bei den Öffentlichkeiten für die Institution und ihre Handlungen sowie, umgekehrt, der Aufbau und die Pflege von Verständnis und Rücksichtnahme der Institution für die Bedürfnisse und Handlungen der Öffentlichkeiten.
- Die systematische Erforschung der Meinung der Öffentlichkeiten.
- Die Interpretation des Standpunktes der Öffentlichkeiten für das Manage­ment bzw. die Interpretation des Standpunktes der Institution und Ihres Managements für die Öffentlichkeiten.“^[71]

Bogner beschreibt die Funktionen der PR sehr ausführlich. Dies führt möglicherweise zu Verständnisproblemen. Einfach und auf den Punkt gebracht, haben Public Relations die Funktion, zwischen Institution und Öffentlichkeit zu vermitteln. Sie verfolgen das Ziel, beiderseitigen Nutzen zu erbringen und – unter Umständen – konträre Interessen einander anzunähern. Wesentliche Aufgaben der Öffentlichkeits­arbeit bestehen darin, „über den Weg der Medien das gegenseitige Verstehen der vielfältigen Gruppen in unserer komplexen Gesellschaft untereinander zu fördern“^[72].

Die Öffentlichkeit bildet sich ihre Meinung aufgrund eigener Erfahrungen oder mit Hilfe von Informationen aus den Medien. Daraus ergibt sich eine der wichtigsten Aufgaben der PR: die Pressearbeit. Ein gutes Verhältnis zu den Medien und den Journalisten ist hierfür die Basis. Der PR-Verantwortliche liefert ein interessantes Thema und der Journalist macht daraus seine Geschichte^[73]. Ich persönlich sehe die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit als Schaltstelle zwischen der Organisation und den Medien. Nach außen, für den Journalisten, ist sie Informations- und Servicestelle. Nach innen ist sie Registrierungsstelle für alle Pressereaktionen, Leitstelle für alle PR-Aktionen und Richtungsweiser für alle Mitarbeiter.

In Anlehnung an Günther Schulze-Fürstenow^[74] schlägt Hans-Peter Förster^[75] eine Teilung des Aufgabenfeldes der PR vor. Auch wenn die vier Bereiche nicht strikt voneinander zu trennen sind, weil es Überschneidungen und fließende Übergänge gibt, bietet dieser Ansatz meiner Meinung nach einen guten Überblick über das überaus komplexe und vernetzte Tätigkeitsprofil einer PR-Abteilung.

- Der Bereich der Konzeption ist ein interner Arbeitsbereich und umfaßt Analyse, Beratung und Planung. Im Speziellen sind das zum Beispiel Tätigkeiten für die Markt- und Meinungsforschung oder die Medien­beobachtung. Auch die Entwicklung von Jahresarbeits- und Kostenplänen, Presserichtlinien und Strategien für PR-Aktionen gehört in diesen Bereich. Die Konzeptionstätigkeiten können autonom oder in Zusammenarbeit mit Spezialisten, Beratern und Agenturen erfolgen.
- Der zweite Bereich beinhaltet die aktive Redaktionstätigkeit. Nach dem Grundsatz „informieren und gestalten“ werden Anfragen von Journalisten bearbeitet, Fotomaterial, Illustrationen und Grafiken besorgt oder wenn nötig hergestellt und Pressetexte, Pressemappen sowie Stellungnahmen formuliert und zusammengestellt.
- Der Kontakt als ein aktiver und reaktiver Arbeitsbereich übernimmt die Kontaktpflege nach innen und außen. Dazu zählen zum einen, die Verbindungen zu Medien, Multiplikatoren und Meinungsführern im Sinne der Pressearbeit aufzubauen und zu pflegen und zum anderen mit Lieferanten oder Zuarbeitern wie Designern, Druckern oder Produzenten Vorbereitungs­gespräche zu führen und Konditionen auszuhandeln. Zu den Kontakt­tätigkeiten zählen außerdem das Referieren vor Medienvertretern und die Leitung von Pressekonferenzen.
- Organisationstätigkeiten und Abwicklung stehen im Mittelpunkt des vierten Bereiches. Das PR-Archiv und der Presseverteiler müssen aufgebaut, betreut und aktualisiert werden. Alle Rechnungen, Finanzierungen und Angebote, die verschiedene PR-Aktionen betreffen, werden überprüft und weitergeleitet. Auch die Vorbereitung und Durchführung von Pressekonferenzen und anderen PR-Aktionen fällt in diesen Bereich. Die Auswahl, Einweisung, Verpflichtung und Überwachung von freien Mitarbeitern wie beispielsweise Fotografen oder Fachautoren wird ebenfalls von diesem Bereich abgedeckt.

[...]

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^[1] Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) werden im folgenden synonym verwendet.

^[2] Vgl. Bentele, Günter (1994) und Bentele/Steinmann/Zerfaß (1996)

^[3] Vgl. Grunig, James E. / Hunt, Todd (1984)

^[4] Vgl. Signitzer, Benno (1995)

^[5] Vgl. Ronneberger, Franz / Rühl, Manfred (1992)

^[6] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 18

^[7] Förster, Hans-Peter (1991), Seite 13

^[8] Vgl. Förster, Hans-Peter (1991), Seite 10

^[9] Vgl. Hundhausen, Carl (1951), Seite 53

^[10] Oeckl, Albert (1964), Seite 36

^[11] Schaufler, Günter C. / Signitzer, Benno (1993)

^[12] Zedtwitz-Arnim, Georg-Volkmar Graf von (1978)

^[13] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 26 f.

^[14] Deutsche Public Relations-Gesellschaft e. V., zitiert in: Förster, Hans-Peter (1991), Seite 12

^[15] Deutsche Public Relations-Gesellschaft e. V., zitiert in: Bogner, Franz M. (1990), Seite 27

^[16] Vgl. Grunig / Hunt (1984), Seite 6

^[17] Bentele, Günter, zitiert in: Donsbach, Wolfgang (1997), Seite 21

^[18] Ahrend, Gusti (1993), Seite 15

^[19] Bentele, Günter, zitiert in: Donsbach, Wolfgang (1997), Seite 23

^[20] Vgl. Bruhn, Manfred (1995), Seite 30 ff.

^[21] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 24

^[22] Vgl. Förster, Hans-Peter (1991)

^[23] Bogner, Franz M. (1990), Seite 25

^[24] Jung, Hugo, zitiert in: Arendt, Gusti (1993), Seite 14

^[25] Vgl. Bentele, Günter, zitiert in: Donsbach, Wolfgang (1997), Seite 22

^[26] Vgl. Oeckl, Albert (1976), Seite 92 ff.

^[27] Die Karikatur im Kriege. In Kreuzzeitung Nr. 380 vom 28.07.1918

^[28] Plum, Angelika (1998), Seite 123

^[29] Vgl. Avenarius, Ferdinand (1918), Seite 172 ff.

^[30] Oeckl, Albert (1964), Seite 94

^[31] Binder, Elisabeth (1983), Seite 46

^[32] Binder, Elisabeth (1983), Seite 46 ff.

^[33] Vgl. Faulstich, Werner (1992), Seite 60 ff.

^[34] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 50 ff.

^[35] Kunczik, Michael (1990)

^[36] Liebert, Tobias (1995)

^[37] Bentele, Günter (1997), Seite 160 ff.

^[38] Oeckl, Albert (1964), Seite 13

^[39] Vgl. Liebert, Tobias (1995), Seite 7

^[40] Vgl. Bentele, Günter (1997)

^[41] Vgl. Liebert, Tobias (1995)

^[42] Tucholsky, Kurt, zitiert in: Bentele, Günter (1997), Seite 162 f.

^[43] Bentele, Günter (1997), Seite 163 f.

^[44] Oeckl, Albert (1964), Seite 94

^[45] Seltzer, Bob, zitiert in: PR Report, 09.03.2001, Seite 4

^[46] Vgl. Borraß, Volker, PR-Report, 09.03.2001, Seite 3, 6

^[47] Arendt, Gusti (1993), Seite 51

^[48] Vgl. Scales-Schmidt, Oliver, www.krisennavigator.de, Stand 08.03.2000

^[49] Vgl. Lütgens, Stefan (1998)

^[50] Vgl. Lütgens, Stefan (1998)

^[51] Lütgens, Stefan (1998)

^[52] Schaufler, Günter C. / Signitzer, Benno (1993)

^[53] Rutsch Daniela (2000)

^[54] Vgl. Grunig / Hunt (1984), Seite 21 ff.

^[55] Arendt, Gusti (1993), Seite 23

^[56] Vgl. Förster, Hans-Peter (1991), Seite 13 f.

^[57] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 29

^[58] Bogner, Franz M. (1990), Seite 30

^[59] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 66 ff.

^[60] Bogner, Franz M. (1990), Seite 67 f.

^[61] Vgl. Bruhn, Manfred (1995)

^[62] Förster, Hans-Peter (1991), Seite 11

^[63] Bentele / Liebert / Vogt (2001), Seite 39 ff.

^[64] Röglin, Hans-Christian, zitiert in: Bentele / Liebert / Vogt (2001), Seite 40

^[65] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 28 f.

^[66] Vgl. Bogner, Franz M. (1990), Seite 55

^[67] Vgl. Kromminga, Cornelia / Lindenberg, Anja (2000), Seite 20 ff.

^[68] Schäfer, Piero (1996), in PR-Magazin 1/96, Seite 26 f.

^[69] Furcher, Klaus (1996), in PR-Magazin 2/96, Seite 19 - 21

^[70] Vgl. Kromminga, Cornelia / Lindenberg, Anja (2000), Seite 21

^[71] Bogner, Franz M. (1990), Seite 45

^[72] Förster, Hans-Peter (1991), Seite 15

^[73] Vgl. Kromminga, Cornelia / Lindenberg, Anja (2000), Seite 24

^[74] Vgl. Schulze-Fürstenow, Günther (1966)

^[75] Vgl. Förster, Hans-Peter (1991), Seite 15