"Ringtones killed the Videostar". Formatwandel im Musikfernsehen und die Zukunft des Musikvideos

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Historische Entwicklungen und Hintergründe zum Musikfernsehen
1.1 MTV – Vom nationalen Spartensender zum internationalen Netzwerk
1.2 Musikfernsehen in Deutschland

2. Die Programmreform im deutschen Musikfernsehen
2.1 Empirische Programmanalyse zu den Sendeinhalten von MTV und VIVA
2.1.1 Erläuterung der Methodik
2.1.2 Grenzen der Erhebungsmethode
2.1.3 Ergebnisbefund
2.2 Musikfernsehen im Wandel: Zwischen inhaltlicher Monokultur und ökonomischem Zwang
2.2.1 Das Konzept der Diversifizierung
2.2.2 Das Kosten-Nutzen Prinzip
2.3 Klingeltonangebote, SMS-Anwendungen und Call-In-Formate: Interaktivität als profitable Einnahmequelle

3. Ein Medium in der Krise: Bedeutungswandel und Perspektiven des Musikvideos
3.1 Der Clip in der Krise
3.2 Perspektiven des Musikvideos: Rezeption und Distribution im Wandel
3.2.1 Aktuelle Entwicklungen
3.2.2 Die Renaissance des Musikvideos

4. Literaturverzeichnis

5. Webquellenverzeichnis

6. Anhang: Programmtabellen und Marktanteile

„Ich kam nicht als Spezialistin für Musik. Ich wurde eingestellt, um die Gewinne zu maximieren.“

(Catherine Mühlemann, Geschäftsführerin MTV-Central)

Vorwort

„25 Jahre MTV. Als der Video- den Radiostar tötete.“^[1], meldete das Portal „Tagesschau.de“ jüngst zum 25. Jahrestag des ersten und bekanntesten Musiksenders der Fernsehlandschaft. Es gehört inzwischen wohl zur Allgemeinbildung, dass die popkulturelle Revolution seinerzeit durch eine Bild gewordene Prophezeiung initiiert wurde: „Video Killed The Radiostar“, so lautete die symbolträchtige Botschaft, mit der die „Buggles“ eine Wachablösung von den traditionellen Rezeptionsgewohnheiten populärer Musik antizipiert hatten. Audiovisualität wurde zum ästhetischen Prinzip. Das Musikvideo avancierte zum Leitmedium einer transnationalen Jugendkultur^[2] und etablierte sich überdies als zentrales Marketinginstrument der Musikindustrie. Heute erscheint allein die Vorstellung, dass aktuelle Popsongs ohne die entsprechenden Bilder existieren geradezu bizarr.

Dennoch lesen sich Gratulationen in der Presse eher wie ein Nachruf, denn das Musikvideo steckt ausgerechnet zum Jahrestag von MTV in einer handfesten Krise. Degeneriert durch die Verlagerung der Programmschwerpunkte im Musikfernsehen, fristet die mediale Innovation von einst neben Doku-Soaps, Reality-Formaten und permanenter Klingeltonwerbung, inzwischen ein unauffälliges Randdasein. „Dauerwerbesendung“, „Teenagerkommerz“ oder „Jamba-TV“, mit derart kritischen Synonymen kommentiert die Presse den nahezu abgeschlossenen Wandel der Sender, von reinen Abspielstationen für Musikclips, zu Distribuenten eines jugendorientierten Vollprogramms.

Die vorliegende Arbeit evaluiert den synergetischen Zusammenhang zwischen der allgegenwärtigen Umpositionierung der Musikfernsehsender und dem relativen Bedeutungsverlust des Musikvideos. Der Focus der Untersuchung liegt dabei besonders auf den strukturellen und ökonomisch-strategischen Veränderungsprozessen des deutschen Musikfernsehens, insbesondere bei den Sendern MTV und VIVA.^[3] Einige Aspekte des hier behandelten Themenfelds haben in der Vergangenheit bereits eine intensive akademische Durchleuchtung erfahren. Insbesondere im Bereich der Cultural Studies bzw. Gender Studies sind seit den frühen neunziger Jahren zahlreiche englischsprachige Studien zur Musik

videorezeption erschienen.^[4] Mit der Textsammlung „VivaMTV! Popmusik im Fernsehen“^[5] wurde 1999 auch hierzulande ein kompaktes kulturwissenschaftliches Standardwerk publiziert, das sich mit den vielschichtigen Teilaspekten der Thematik auseinandersetzt. In den Folgejahren rückte insbesondere das deutsche Musikfernsehen stärker in den diskursiven Blickpunkt, der zum Teil sehr aufwendigen Studien.^[6]

Obwohl die erkenntnistheoretische Qualität dieser Publikationen nicht in Frage gestellt werden kann, erscheinen sie heute dennoch in mancherlei Hinsicht obsolet. Das liegt zum einen daran, dass der Forschungsgegenstand Musikfernsehen ständigen, dynamischen Veränderungsprozessen unterliegt und die Studien im Moment der Veröffentlichung oftmals schon von neuen Markttrends „überholt“ werden. Zum anderen besteht das wesentliche Manko dieser Arbeiten darin, dass die Bedeutung technologischer Entwicklungen, und der damit verbundenen Veränderung der Rezeptionsgewohnheiten, kaum beachtet wird. Auch in den wenigen zaghaften Prognosen, die sich diesbezüglich finden lassen, wird die soziokulturelle Tragweite des Phänomens völlig unterschätzt.

Überdies war der Forschungszeitpunkt der letztgenannten Publikationen rückblickend betrachtet denkbar ungünstig. Denn das Musikfernsehen stand gerade in den vergangenen vier Jahren im Zentrum radikaler Umwälzungsprozesse. Die Übernahme von Viva durch den MTV-Eigner Viacom im Sommer 2004 zieht eine, noch heute andauernde, strategische Neuausrichtung der Sender nach sich, von der auch die Programminhalte betroffen sind. Ebenso drastisch hat sich die Mediennutzung der überwiegend jugendlichen Zielgruppe verändert. Neben dem allgegenwärtigen Bedeutungsgewinn des Handys, ist die selektive Auswahl von virtuellen Inhalten im Internet (z.B. über Breitbandportale) heute selbstverständlicher Bestandteil jugendlicher Mediennutzung.

Anhand von Experteninterviews, Programmanalysen und aktuellen Fachartikeln soll diese Arbeit die, in akademischen Betrachtungen bislang fehlende - zugleich aber umso dringendere - Verknüpfung von medientechnologischen Entwicklungen und neuen Formen des Musikvideokonsums herstellen. Diesbezüglich wird aufzuzeigen sein, dass die Zukunft der Musikvideodistribution nicht allein in der Hand einzelner, monopolisierter Quellen (den Musiksendern) liegt, sondern sich vielmehr aus dem uneinheitlichen Angebot digitaler Vertriebswege konstituiert.

1. Historische Entwicklungen und Hintergründe zum Musikfernsehen

1.1 MTV – Vom nationalen Spartensender zum internationalen Netzwerk

Die Herausbildung des Musikfernsehens wurde durch eine Konstellation medientechnologischer, musikindustrieller und sozioökonomischer Rahmenbedingungen begünstigt. Ausgangspunkt der Entwicklung war die Öffnung des anglo-amerikanischen TV-Marktes gegen Ende der siebziger Jahre. Durch die zunehmende Verbreitung des Kabel- und Satellitenfernsehens konnten sich, neben den etablierten Sendern, mehr und mehr private Spartenkanäle am Markt positionieren.^[7] Die voll werbefinanzierten Spartensender benötigten aufgrund des meist sehr limitierten Startkapitals, ein Programmformat, mit dem nicht nur die Betriebskosten gering gehalten werden konnten, sondern das überdies auch Werbetreibende animieren sollte in Spots zu investieren.

Die Gründung von MTV (Music Television) im Sommer 1981 kann zweifelsfrei als betriebswirtschaftliche Ideallösung des Problems betrachtet werden. Anstatt die Spots gestaffelt im Programm zu platzieren, wurde einfach das Programm selbst zum Werbeträger funktionalisiert. Der Musikclip, als Kernstück dieser Idee, kompiliert das lukrative Prinzip der „doppelten Ökonomie“^[8]: Zum einen wird die Tonträgerindustrie als Zulieferer des kostenlosen Programminhalts eingebunden. Zum anderen konnte man der, ohnehin angeschlagenen, Musikbranche eine neuartige und attraktive Promotionsplattform bieten.^[9] MTV sei insofern kein Werbe umfeld wie andere Programme, sondern ein grenzenloses Werbefeld, konstatiert Axel Schmidt folgerichtig.^[10] In seiner Abhandlung zur Geschichte des Musiksenders macht er auch deutlich, dass dessen Genese weniger der werbestrategische Geniestreich eines Einzelnen war, als vielmehr das logische Ergebnis der zeitbedingten Begleitumstände.^[11]

Ebenso maßgeblich für den Erfolg des MTV-Konzepts ist das Prinzip der Fokussierung bestimmter Marktsegmente. Entgegen der konventionellen Strategie, mit einem breiten Programmangebot möglichst viele Menschen zu erreichen, setzen Spartensender wie MTV auf zielgruppenspezifische Inhalte. Auf diese Weise ist es den Werbetreibenden möglich, ihre Produkte^[12] gezielt zu promoten, ohne dabei Streuverluste hinnehmen zu müssen. Anstelle eines unspezifizierten Massenpublikums, erreicht MTV also umweglos jene kaufkräftige, jugendliche Zielgruppe, mit der die Konsumgüterindustrie einen Großteil ihrer Umsätze generiert. Die enorme Tragweite dieser Marktposition, wird erst bei Betrachtung des rasanten Expansionskurses des Senders deutlich: Bei der mehrheitlichen Übernahme durch den Medienkonzern Viacom 1985, war die Reichweite mit 18 Millionen US-Haushalten noch überschaubar. Zehn Jahre später erreichte MTV bereits mehr als 250 Millionen Haushalte in 58 verschiedenen Ländern.^[13] Aus dem nationalen Spartensender war ein internationales Netzwerk geworden. MTV avancierte so zum unangefochten Marktführer und beanspruchte fortan den konkurrenzlosen Status das einzige globale Werbemedium für jugendspezifische Konsumgüter zu sein.^[14]

Dem Vorwurf der Amerikanisierung regionaler Musikkulturen, begegnete der Sender seinerseits mit einer inhaltlichen Regionalisierung des Programmangebots auf den internationalen Teilmärkten. Als Gegenpol zum Image des Global Players, war damit wohl auch die strategische Überlegungen verbunden, eine stärkere Identifikation der Jugendlichen mit dem jeweiligen MTV-Ableger zu evozieren. Das folgende Kapitel wird zeigen, dass MTV-Germany ebenso nach dem Vorbild dieser „Think global, act local“-Philosophie^[15] konzipiert wurde.

1.2 Musikfernsehen in Deutschland

Natürlich war die Idee der visuellen Präsentation von Popmusik im Fernsehen schon im Prä-MTV-Zeitalter aufgekommen. In Deutschland flimmerte mit dem Beatclub bereits seit 1965 ein Format über die Mattscheibe, mit dem der Popmusik, zum Ärgernis vieler Elternteile, ein fester Platz eingeräumt wurde. Anfang der achtziger Jahre lancierte die ARD mit der Sendung „Formel Eins“ das bis dahin erste Format der deutschen Medienlandschaft, dass sich aus internationalen Musikclips zusammensetzte. Obwohl diese jugendorientierten Programminseln temporär sehr erfolgreich waren, hatte sich das Innovationspotential bald abgenutzt. Spätestens als MTV-Europa 1987 auch in Deutschland empfangen werden konnte, wirkten öffentlich-rechtliche Bemühungen wie Formel Eins, neben der durchgestylten, futuristischen Bildästhetik des Musiksenders unzeitgemäß. So sollte es dann auch weitere sechs Jahre dauern, ehe die, bis dahin ungefährdete, Vorherrschaft des televisionären US-Exportschlagers in Gefahr geriet. Während es MTV anderorts erfolgreich gelang, Konkurrenten durch diffizile Exklusivverträge mit der Musikindustrie zu blockieren^[16], hatte sich 1993 ein deutsches Projekt angeschickt dieses Monopol zu brechen.

Dieter Gorny, der mit der Musikmesse „Popkomm“ bereits ein Prestigeprojekt im Rücken hatte, wollte mit dem Musiksender VIVA einen Gegenentwurf zum amerikanischen Marktführer etablieren. Anstatt das MTV-Konzept einfach zu adaptieren, sollte sich VIVA mit einem individuellen Profil in die Gunst der Heranwachsenden senden. Neben der Deutschsprachigkeit des Programms, wollte man sich auch optisch vom Konkurrenten abheben, wie Dieter Gorny betont: „MTV arbeitete mit Blue Box Grafiken, also bauten wir knallbunte Realdekorationen. MTV war paneuropäisch, also suchten wir die Resonanz in der deutschen Szene [...]. Kurzum: wir machten einfach alles anders als MTV – besser machen konnten wir es ja nicht.“^[17] Auch das Auftreten der Moderatoren wurde zur Methode erklärt. Anstelle der distanziert wirkenden MTV-VJs mit professioneller Sprachausbildung, suggerierten Heike Makatsch und Mola Adebisi eine „Typ-von-nebenan Intimität“. Auf diese Weise wollte sich VIVA als Identifikationsvorlage für die jugendliche Zielgruppe präsentieren und deren Lebenswelt möglichst authentisch reflektieren. So wurde diese Philosophie dann auch konsequent in den Slogan „Viva liebt Dich“ umgemünzt.

Ein weiterer Impuls für die Umsetzung eines deutschen Musikkanals kam aus der Musikindustrie. Letztere begrüßte das Projekt vor allem aus unternehmerischen Motiven. Aufgrund der europäischen Programmausrichtung war MTV bei der Zusammenstellung der Playlists eher auf englischsprachige Musik borniert. Mit VIVA versprach man sich hingegen eine adäquate Promotionsplattform für deutsche Popmusik. Der ehemalige EMI Geschäftsführer Jochen Fest, monierte schon damals, dass Unterhaltungsshows wie „Wetten daß...?“ die einzige Möglichkeit waren deutschsprachige Musik im TV zu promoten: Deutscher Pop, so Fest, finde im Fernsehen nur noch in der Pinkelpause statt.^[18]

Gleichzeitig stand das Engagement der marktführenden Plattenfirmen im Kreuzfeuer der Kritik. Die Vorbehalte zielten hauptsächlich auf die Tatsache, dass mit Warner, Sony, EMI und Polygramm, vier der fünf weltweit führenden Musikkonzerne als Hauptanteilseigener an Viva beteiligt waren.^[19] Der Generalverdacht bestand darin, dass die redaktionelle Unabhängigkeit bei der Programmgestaltung nicht gewährleistet sei und die bei den Gesellschaftern verpflichteten Künstler stattdessen überpräsentiert würden. Nach heutigen Erkenntnissen war dieser Vorwurf indes nur bedingt gerechtfertigt. In ihrer umfangreichen empirischen Quellanalyse zur durchschnittlichen Verteilung der Sendeplätze, ermittelten Kurp, Hausschild und Wiese 2002, dass die an Viva beteiligten Musikkonzerne mit rund 55 Prozent der gespielten Clips bis dahin nur marginal in der Rotation des Senders begünstigt wurden.^[20]

Schon in den Anfangsjahren bewegte sich Viva deutlich in der Erfolgsspur. So hatte man bereits 1996 den US-Rivalen bei den Marktanteilen für die Zielgruppe der 10- bis 18 Jährigen überholt.^[21] MTV, das zwischenzeitlich nur im Pay-TV zu empfangen war, reagierte auf die gefährdete Marktführerschaft mit einer Regionalisierung des Programms. Mit vier deutschsprachigen Sendungen zur Hauptzeit wollte man die Majorität im Marktsegment der pubertierenden Jugendlichen zurückgewinnen. Überdies wurde mit VH-1 (Video Hits-1) ein Tochtersender lanciert, der auch das adoleszente Zuschauerklientel zwischen 25 und 40 Jahren heranziehen sollte. Viva war in dem Wettlauf um die vakante Zielgruppe zuvor in die Offensive gegangen. Mit dem Projekt „VIVA Zwei“ wollte man den jugendorientierten Hauptsender um ein journalistisch anspruchsvoll aufbereitetes Programmformat bereichern. Anders als der MTV-Schößling, der mit Video-Klassikern Popmusik von gestern reaktivierte, entwickelte sich Viva Zwei zum progressiven Trendsetter. Durch den originellen Moderationsstil von Grimme-Preis Trägerin Charlotte Roche oder die inhaltlichen Grenzgänge mit Independent- und Experimentalmusik avancierte der Sender zum Symbol für die konstruktive Aufarbeitung zeitgenössischer Popkultur. Und so wurde die überraschende Absetzung des Programms im Januar 2002 dann auch von massiven Protesten begleitet.^[22] Begründet wurde die Maßnahme mit dem Verweis auf die äußerst miserable Wirtschaftslage des Senders, mit einem Defizit von jährlich 10 Millionen D-Mark^[23]. Kompensiert werden, sollten diese Verluste, durch ein neues profitables Programmmodel unter dem Namen „VIVA Plus“. Anstelle von aufwendiger musikredaktioneller Detailarbeit, wurde Viva Plus als selbststeuernder Wunschclipsender konzipiert. Dieser völlige Orientierungswechsel kann als Anfangspunkt einer Entwicklung betrachtet werden, in der, aufgrund von ökonomischen Motiven, die inhaltliche Vielfalt zugunsten einer Monokultur im deutschen Musikfernsehen verschoben wird.

Vorangetrieben wurde diese Entwicklung von Viva und MTV gleichermaßen. Nachdem die beiden Marktführer zuvor bereits einen Kurs des strategischen Gleichschritts eingeschlagen hatten, setzte auch MTV auf eine rasche Amortisation des verlustträchtigen Tochtersenders VH-1. Dieser wurde mit „MTV 2 – The Pop Channel“ ersetzt, einem Programmkonzept, das die primäre Funktion des Videoclips als Promotionstool nicht länger verschleierte. So wurde zeitweise parallel zum aktuellen Clip jeweils eine Bestellnummer für den entsprechenden Musiktitel eingeblendet. Das Home-Shopping-Programm wurde konsequenterweise mit dem Hinweis „Dauerwerbesendung“ ausgestrahlt.^[24]

[...]

^[1] Vgl. Martina Buttler: 25 Jahre MTV. Als der Video- den Radiostar tötete, www.tageschau.de vom 01.08.2006

^[2] Die Funktion des Musikvideos als „Leitmedium“ wird im Fortgang dieser Arbeit erörtert. Ebenso wie der Begriff der „globalen Jugendkultur“.

^[3] Es sei dennoch angemerkt, dass vorrausgehende Wandelerscheinungen der aglo-amerikanischen Fernsehlandschaft als Impulsgeber für die hiesige Situation betrachtet werden können und im Folgenden entsprechend zu berücksichtigen sind.

^[4] Ein vielbeachtetes Beispiel ist hier: Andrew Goodwin: Dancing in the distraction factory: Music Television and popular culture., University of Minnesota Press 1993

^[5] Klaus Neumann-Braun (Hrsg.): Viva MTV! Popmusik im Fernsehen, Suhrkamp Verlag 1999

^[6] Zu nennen ist: Kurp/Hausschild/Wiese: Musikfernsehen in Deutschland. Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte, Westdeutscher Verlag 2002

^[7] Vgl. Kurp/Hausschild/Wiese: a.a.O. S.119

^[8] Der Begriff geht zurück auf Iris Junker und Matthias Kettner: Most wanted. Die televisionäre Ausdrucksform der Popmusik, in: Frauen und Film 58/59 (ohne Jahresangabe), S.48

^[9] Die Bruttoeinnahmen der US-Tonträgerindustrie waren zwischen 1978 und 1982 um fast eine Milliarden Dollar zurückgegangen. Die Verluste begründete man u.a. auch mit der nachlassenden Promotionswirkung des Radios. Vgl. Axel Schmidt: Sound and Vision go MTV – die Geschichte des Musiksenders bis heute., in: Klaus Neumann-Braun (Hrsg.): Viva MTV! Popmusik im Fernsehen, Suhrkamp Verlag 1999, S. 98

^[10] Vgl. Axel Schmidt: a.a.O., S.12

^[11] Vgl. Axel Schmidt: a.a.O., S.94

^[12] Neben Tonträgern können ebenso andere Konsumgüter, wie Kleidung, Lebensmittel etc. dazugezählt werden.

^[13] Vgl. Axel Schmidt: a.a.O., S.105 u. S.109

^[14] Vgl. Axel Schmidt: a.a.O., S.109

^[15] Zit. nach Bret Hansen (Geschäftsführer MTV-Europa)

^[16] Vgl. Axel Schmidt: a.a.O., S.112 ff

^[17] Zit. nach Dieter Gorny; Vgl. Kurp/Hausschild/Wiese: a.a.O. S.119

^[18] Vgl. Lutz Hachmeister/Jan Lingemann: Das Gefühl VIVA, in: Klaus Neumann-Braun (Hrsg.): Viva MTV! Popmusik im Fernsehen, Suhrkamp Verlag 1999, S.142

^[19] Vgl. Kurp/Hausschild/Wiese: a.a.O., S. 137 (BMG war schon früh mit unterschiedlichen Vorstellungen zur Realisierung des Projekts aus den Verhandlungen ausgeschieden)

^[20] Vgl. Kurp/Hausschild/Wiese: a.a.O., S.200

^[21] Mit einem Marktanteil von 31,2 Prozent bei den 10- bis 18-Jährigen, lag Viva mit knapp 10% vor MTV (22,3 %), Vgl. Kurp/Hausschild/Wiese: a.a.O., S.142

^[22] Neben der Protestbewegung „Viva Zwei Resistance“, reagierte auch die Musikindustrie mit Bedauern auf die Absetzung des Senders. Insbesondere für kleine Independent-Labels war Viva Zwei die einzige Möglichkeit Künstler im TV zu promoten. Vgl. Kurp/Hausschild/Wiese: a.a.O., S.173 ff

^[23] Vgl. Lutz Hachmeister/Jan Lingemann: a.a.O., S. 153

^[24] Inzwischen wurde der Sender durch das international betriebene Viacom-Kinderprogramm „Nickelodeon“ ersetzt.