Kulturgebundene Dienstleistungen - Implikationen eines internationalen Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Tourismusbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2 Dienstleistungsmarketing
2.1 Entwicklung des Dienstleistungssektors
2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
2.3 Aufgaben des Dienstleistungsmarketing

3. Interkulturelles Marketing
3.1 Kulturbegriff
3.1.1 Definition
3.1.2 Bezugsebenen von Kultur
3.1.3 Komponenten von Kultur
3.2 Auswirkungen von Kultur auf das Konsumentenverhalten
3.3 Kultureller Wandel : Lead Cultures und Cultural Borowing
3.4 Konsequenzen für das Marketing
3.3.1 Informationsgew innung
3.3.2 Standardisierungspotentiale

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Komponenten von Kultur

Abb. 2: Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien

Abb. 3: Modell zur dynamischen Veränderung von Kulturen

Abb. 4: Nationen und Kulturen als Bezugsgrößen des „internationalen“ Marketing

Abb. 5: World of Tui

1. Einleitung

Der Welthandel hat in den letzten Jahrzehnten rasant zugenommen: Zwischen 1972 und 2000 stieg der Weltexport um durchschnittlich 10,6% pro Jahr^[1]. Gesättigte Inlandsmärkte zwingen zur Erschließung neuer Absatzmärkte, der Konkurrenzdruck auf internationaler Ebene wächst, Produkt- und Technologielebenszyklen verkürzen sich. Neue Informations­und Kommunikationstechnologien begünstigen das Wachstum des Welthandels^[2] .

Räumliche Distanzen schrumpfen - oft ist vom „Globalen Dorf“ die Rede -, kulturelle Distanzen aber bleiben. Ist ein Unternehmen auf mehreren Ländermärkten aktiv, so stellt dies besondere Ansprüche an das Marketing.

Die Konsumenten unterscheiden in Sprache, Kommunikation und Verhaltensweisen. Es besteht somit ein erhöhter Informationsbedarf über Marktverhältnisse, Rahmenbedingungen und kulturelle Besonderheiten und damit verbunden ein erhöhtes Risiko. Insgesamt werden die Anforderungen an Management und Marketing vielschichtiger und differenzierter^{[3] [4]}.

Die vorliegende Arbeit soll Probleme aufzeigen, die sich aus der Bearbeitung kulturell unterschiedlicher Märkte für das Marketing im allgemeinen und speziell im Dienstleistungsbereich ergeben.

Das zweite Kapitel zeigt in Kürze die Spezifika von Dienstleistungen und die daraus resultierenden Anforderungen für das Marketing auf. Im dritten Kapitel wird zunächst der Begriff Kultur geklärt. Im Anschluss werden Aspekte des Interkulturellen Marketings mit den spezifischen Anforderungen des Dienstleistungsmarketings verknüpft und Konsequenzen für ein kulturgebundenes Dienstleistungsmarketing gezogen. Dies geschieht am Beispiel der Tourismusbranche, eine der größten Wachstumsbranchen des tertiären Sektors, in der das Zusammentreffen fremder Kulturen eine zentrale Rolle spielt.

2. Dienstleistungsmarketing

2.1 Entwicklung des Dienstleistungssektors

Der Dienstleistungssektor gewinnt immer mehr an Bedeutung. Allein von 1991 bis 2000 wuchs der Anteil der Beschäftigten im tertiären Sektor von 59% auf 68%; der Anteil dieses Sektors an der Bruttowertschöpfung nahm im gleichen Zeitraum von 63,7% auf 69,1%^[5] zu^[6]. Für dieses Wachstum gibt es vielfältige Gründe: Zum einen erhöhen gesellschaftliche und demographische Veränderungen den Bedarf an Dienstleistungen: Die zunehmende Frauenberufstätigkeit schafft Arbeitplätze im Haushaltsbereich, auf grund der steigenden Lebenserwartung werden Fachkräfte zur Pflege alter Menschen gesucht, und die gesunkene Arbeitszeit der Menschen führt zu einem höheren Bedarf an Möglichkeiten der Freizeitgestaltung. Auch neue, technisch komplexe und/oder zeitaufwendige Konsum- und Investitionsgüter schaffen neue Jobs im Dienstleistungsbereich (z. B. Computer- und Handykurse). Außerdem bieten value added Services den Produzenten von Konsum- und Investitionsgütern die Möglichkeit, sich Wettbewerbsvorteile zu sichern^[7].

Im internationalen Vergleich liegt Deutschland allerdings zurück; Meffert spricht sogar von einer „deutschen Dienstleistungslücke.“^[8] In den USA, Kanada und Norwegen nimmt der Dienstleistungssektor bereits einen wesentlich größeren Anteil ein als bei uns. ^[9]

2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen

Zur Abgrenzung von Dienstleitungen gibt es unterschiedliche Definitionen. Die Enumerative Definition erklärt den Begriff an hand von Beispielen; die Negativdefinition in Abgrenzung von Sachgütern. Für das Marketing am sinnvollsten erweist sich nach Meffert die explizite Definition, die Dienstleistungen mittels grundlegender Merkmale abgrenzt^[10]. Dienstleistungen können unterteilt werden in konsumtive und investive Dienstleistungen und von einem Unternehmen als Kern- oder als Zusatzleistung angeboten werden^[11]. Im Vergleich zu Sachgütern weisen sie vier wesentliche Unterscheide auf: Sie sind immateriell und damit nicht lagerfähig; die Integration eines externen Faktors, d. h. eines Menschen (z.B. Restaurantbesuch) oder eines Objekts (z.B. Autoreparatur), ist zentraler Bestandteil der Dienstleistung; Produktion und Konsumtion sind synchron und es müssen personelle, sachliche und/oder immaterielle Ressourcen bereitgestellt werden^[12]. Dienstleistungen können ferner nach dem Grad der Integration (unabhängig vs. stark interaktiv) und dem Individualisierungsgrad (Standardisierung vs. individuelle Dienstleistung) differenziert werden^[13]. So ist eine Unternehmensberatung eine stark interaktive und hoch individuelle Dienstleistung, ein Gütertransport dagegen unabhängig und standardisiert^[14]. Tourismus ist eine interaktive Dienstleistung. Der Individualisierungsgrad allerdings ist unterschiedlich; z. B. ist ein Pauschalurlaub auf Mallorca eher standardisierbar als ein Kururlaub oder eine Dschungelsafari.

2.3 Aufgaben des Dienstleistungsmarketing

Ein eigenständiges Dienstleistungsmarketing hat sich hierzulande seit Mitte der 70er Jahren aus der Nordic school, amerikanischen Ansätzen und aus der Zufriedenheitsforschung entwickelt^[15].

Die o.g. Besonderheiten der Dienstleistungsbranche machen es sinnvoll, den herkömmlichen Marketing Mix (Product, Promotion, Placement, Price) um drei weitere P's zu ergänzen: Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik (Personnel, Physical Facilities und Process) ^[16] .

Alle Elemente des Marketing Mix müssen in besonderer Weise berücksichtigen, dass durch die begrenzte Standardisierbarkeit und die Parallelität von Produktion und Konsum das Kaufrisiko subjektiv stärker empfunden wird und ein externen Faktor integriert werden muss. Eine zentrale Aufgabe des Marketings ist es daher, Unsicherheiten abzuschwächen und das empfundene Kaufrisiko zu minimieren, z.B. durch Vertrauenssignale und Markenpolitik^[17]. Image und Kundenzufriedenheitsforschung haben somit eine wichtigen Stellenwert^[18]. Die für Dienstleistungen spezifischen Merkmale Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit stellen besondere Anforderungen an das Marketing^[19]: Um immaterielle Leistungen greifbar und für den Abnehmer konkret zu machen, können sie materialisiert werden. In der Tourismusbranche geschieht dies beispielsweise, wenn ein Gast bei seiner Ankunft im Hotel mit frischen Blumen auf dem Zimmer begrüßt oder nach der Zimmerreinigung ein „Betthupferl“ auf das Kopfkissen gelegt wird. Hier werden Service, Gastfreundlichkeit und die Sorgfalt des Personals vergegenständlicht. Die Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen erfordert verstärkte Koordination zwischen Produktion und Nachfrage, da ungenutzte Kapazitäten wie z.B. leere Hotelbetten oder nicht ausgelastete Flüge verfallen. Dem wird im Tourismusbereich mit Last­minute-Angeboten Rechnung getragen; so können durch Preisnachlässe freie Kapazitäten ausgeschöpft werden. Nichttransportfähigkeit macht die schnelle Erreichbarkeit bei Dienstleistungen des täglichen Bedarfs (z.B. Schnellimbiss) zu einem wichtigen Entscheidungskriterium. Dies scheint für die Tourismusbranche auf grund der relativ geringen Bedarfshäufigkeit eine untergeordnete Rollen zu spielen, doch auch die Nähe des Reisebüros und der problemlose persönliche Kontakt für An- und Rückfragen oder bei Beschwerden spielt für viele Kunden eine wichtige Rolle. Allerdings muss man bedenken, das zumindest für bestimmte Verbrauchergruppen die zunehmende Nutzung des Internets zur Urlaubsplanung und -buchung künftig immer öfter den Gang zum Reisebüro ersetzen wird.

3 Interkulturelles Marketing

3.1 Kulturbegriff

3.1.1 Definition

Der Begriff Kultur kommt vom lateinischen Wort „Cultura“ und bedeutet übersetzt Bodenpflege. Heute gibt es vielfältige Deutungen des Begriffs; vor allem ist Kultur ein soziologischer Begriff, der die „Gesamtheit der geistigen, materiellen und sozialen Leistungen eines Volkes oder einer Völkergemeinschaft“ und den „künstlerischer Bereich einer Gesellschaft “ beschreibt oder auch für „geistige u. soziale Bildung und gepflegte Lebensart“ steht^[20]. Simmet-Blomberg beschreibt Kultur als das „freie Wirken des menschlichen Geistes im Sinne des Schönen“^[21]. Im deutschen Sprachgebrauch wird Kultur häufig gleichgesetzt mit Zivilisation, also vor allem mit der materiellen Kultur^[22]. Außerdem wird Kultur in zunehmendem Maße auch als explikative Variable in der Marketingwissenschaft, der Management Forschung sowie in der Psychologie und bei der Analyse von Konsumentenverhalten und berücksichtigt^[23].

3.1.2 Bezugsebenen von Kultur

Man unterscheidet drei Bezugsebenen von Kultur. Auf der Makroebene werden Kulturkreise voneinander abgegrenzt; die wichtigsten Kriterien hierfür sind geographischer Raum, Sprache, Kommunikation und soziale Interaktion. Kultur kann auf dieser Ebene als komplexes Umfeld betrachtet werden^[24]. Auch wenn es den Anschein hat, als verlören gesellschaftliche Werte und Verhaltensmuster im Zuge zunehmender Individualisierung an Bedeutung, so zeigt sich bei näherer Betrachtung doch, das Kultur - wenn auch eher unterschwellig und unbewusst - eine wichtige „Vermittlungs­und Vernetzungsfunktion“ innerhalb der Gesellschaft hat^[25]. Eine Kultur bietet ihren Mitgliedern Methoden zur Problemlösung und kann Sinnfragen klären, da sie Verhaltensregeln festlegt und gesellschaftliche Normen und Werte bereitstellt, bzw. erhält und weitergibt. Um dies zu gewährleisten, streben Kulturen nach „innerer Geschlossenheit“^[26].

Oft wird fälschlicherweise von einer Identität von Länder- und Kulturgrenzen ausgegangen, dies muss aber nicht zwingend der Fall sein^[27] - die zentralen Abgrenzungskriterien sind gemeinsame Wert- und Normvorstellungen und Denkschemata^[28]. Kultur wird von vielen Einflussfaktoren geprägt, von denen die Nation nur eine ist^[29] . So kann die Kultur innerhalb einer Nation durchaus sehr heterogen sein; ein Tatbestand, der durch die zunehmende Migration noch verstärkt wird.

Diese Subkulturen und Milieus erfasst die Mesoebene; z.B. die Skaterkultur oder die sog. „Ökos“. Sie werden anhand von Konsummustern oder sozialen Klassen bestimmt Vor allem ist aber der Lebensstil ein wichtiges Abgrenzungsmerkmal, er manifestiert sich u.a. in Aktivitäten, Meinungen, Einstellungen und Interessen^{[30] [31]}.

Die Mikroebene betrachtet individuelle Einheiten, d. h. den Konsumenten und sein durch die Kultur geprägtes Verhalten^[32]. Hier fließen biologische Faktoren (Wahrnehmung von Emotionen, Persönlichkeitsentwicklung etc.), die kulturelle Grund- und Statuspersönlichkeit sowie individuelle Eigenschaften ein^[33]. Das kulturelle Umfeld der Makroebene spielt eine wichtige Rolle für das individuelle Verhalten.

[...]

^[1] Quelle: Backhaus, K./ Büschken, J./ Voeth, M.: Internationales Marketing, 3.Aufl., Stuttgart 2000, S.24

^[2] vgl. hierzu hauptsächlich: Mennicken, C.: Interkulturelles Marketing - Wirkungszusammenhänge zwischen Kultur, Konsumentenverhalten und Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2000, S.12

^[3] vgl. Backhaus, K./ Büschken, J./ Voeth, M,a.a.O., S.40/41

^[4] Die Autoren gehen aber davon aus, das Informationsbedarf und Risiko im Verlauf der Marktbearbeitung durch die hinzugewonnene Erfahrung auf ein normales, „der Bearbeitung des Heimatmarktes entsprechendes Niveau“ absinken, vgl. S.43

^[5] nach Preisen von 1995

^[6] Quelle: Sachverständigenrat für Wirtschaft, Jahresgutachten 2001/2002, Tabelle 16: Erwerbstätige und Arbeitnehmer nach Wirtschaftsbereichen, Tabelle 18: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftsbereichen

^[7] vgl. Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen- Konzepte- Methoden: Mit Fallstudien, 3., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 4ff

^[8] vgl. ebenda, S. 11-13

^[9] aus Platzgründen können im folgenden Kapitel die einzelnen Aspekte nur knapp aufgezeigt werden; zu weitergehenden Erläuterungen sei an dieser Stelle auf die Literaturangaben verwiesen

^[10] vgl. Meffert, H./Bruhn, M. a.a.O., S. 27

^[11] vgl. Meffert, H.: Dienstleistungsmarketing, in: Tietz, B./Zentes,J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 455

^[12] vgl. ebenda, S. 456

^[13] vgl. ebenda, S. 456

^[14] vgl. Meffert, H./Bruhn, M., a.a.O., S.25

^[15] Meffert, H./ Bruhn, M. ,a.a.O., 2000 S. 18

^[16] vgl. Meffert, H., a.a.O., S. 460

^[17] vgl. Meffert H., a.a.O., , S. 462

^[18] vgl. ebenda, S. 457/458

^[19] vgl. im folgenden hauptsächlich Meffert, H./Bruhn, M, a.a.O., S. 52/53

^[20] vgl. Encarta 99

^[21] vgl. Simmet-Blomberg, H.: Interkulturelle Marktforschung im europäischen Transformationsprozess, (Betriebswirtschaftliche Abhandlungen; Neue Folgen, Bd. 104), 1.Aufl., Stuttgart 1998, S. 74

^[22] vgl. Mennicken, C., a.a.O., S.74

^[23] vgl. ebenda, S.39

^[24] vgl. ebenda, S.59ff

^[25] vgl. Pollack, Prof. Dr. D.: Grundkonzeption des Lehrstuhls für Vergleichende Kultursoziologie, http://www.kuwi.euv-frankfurt-o.de/~vgkulsoz/Lehrstuhl/konzeption.htm (09.05.2002) (mit Bezug auf Stichweh, R.)

^[26] vgl. ebenda S.72

^[27] vgl. Mennicken, a.a.O., S. 84f

^[28] vgl. Mennicken, C. a.a.O., S.62

^[29] vgl. Simmet-Blomberg, H., a.a.O., S. 85ff

^[30] vgl. Mennicken, C., a.a.O, S.63

^[31] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit spielt diese Ebene allerdings eine weniger bedeutende Rolle, da für die Entwicklung von interkulturellen Marketingstrategien vielmehr die übergeordnete Makroebene der Kultur und ihre Wirkung auf das Individuum im von Interesse ist.

^[32] vgl. ebenda, S.64-66

^[33] vgl. ebenda S.64 mit Bezug auf Keller 1982, S. 152 ff