Der Fit zwischen Markenprofilen und Ausprägungen von Marketinginnovationen

Inhalt

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Der Innovationsbegriff
2.2 Marketinginnovationen
2.3 Der Markenbegriff
2.4 Der Begriff des Fit

3 Der theoretische Bezugsrahmen
3.1 Das Fit-Konzept im Rahmen dieser Arbeit
3.1.1 Die Verwendung des Fit-Konzepts im Marketing
3.1.2 Verschiedene Konzeptualisierungen des Fit
3.1.2.1 Fit als Profilabweichung
3.1.2.2 Fit als Gestalt
3.2 Ausprägungen von Marketinginnovationen
3.3 Markenprofile
3.3.1 Der Profilbegriff
3.3.2 Das Konzept der Markenpersönlichkeit
3.3.3 Dimensionen der Markenpersönlichkeit
3.3.4 Innovativität im Konzept der Markenpersönlichkeit
3.4 Zwischenfazit und allgemeines Modell

4 Entstehung eines Fit-Empfindens
4.1 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen
4.2 Aktivierende Prozesse
4.2.1 Emotionen
4.2.2 Einstellungen
4.3 Kognitive Prozesse
4.3.1 Grundlagen kognitiver Prozesse
4.3.2 Schematheorie der Wahrnehmung
4.3.2.1 Grundlagen schemagesteuerter Informationsverarbeitung
4.3.2.2 Schemakongruenz und -inkongruenz
4.3.2.3 Schemamodifikation
4.3.2.4 Markenschemata
4.3.2.5 Innovationsschemata
4.3.3 Datengesteuerte Verarbeitung neuer Informationen
4.4 Weitere heuristische Urteilsbildungen
4.4.1 Detaildominanz
4.4.2 Halo - Effekte
4.5 Zwischenfazit zur Entstehung des Fit

5 Wirkung des Fit auf die Marke
5.1 Einstellung und Sympathie gegenüber der Marke
5.2 Kauf- und Wiederkaufbereitschaft
5.3 Weiterempfehlung und Word-of-mouth
5.4 Zwischenfazit zur Wirkung des Fit

6 Situative Variablen als Moderatoren der Wirkung des Fit
6.1 Das Involvement des Konsumenten
6.1.1 Der Involvementbegriff
6.1.2 Die Rolle des Involvement
6.1.3 Das allgemeine Interesse des Konsumenten an Marketing
6.2 Die Explorationsneigung des Konsumenten
6.3 Das Kognitionsbedürfnis des Konsumenten
6.4 Das Wissen des Konsumenten über Marken und Innovationen
6.5 Zentrale und periphere Informationsverarbeitung
6.6 Das Alter der Konsumenten

7 Aufbau der empirischen Untersuchung
7.1 Zielsetzung der Untersuchung
7.2 Experiment als Forschungsansatz
7.2.1 Definition und Eigenschaften
7.2.2 Experimentelle Designs
7.2.3 Gütekriterien
7.3 Operationalisierung des Fit
7.4 Umsetzung der Studie
7.4.1 Voruntersuchung
7.4.2 Stimulusmaterialien
7.4.3 Hauptuntersuchung
7.4.4 Kontrolle der Störgrößen
7.5 Auswertung der Studie

8 Auswertung der empirischen Untersuchung
8.1 Grundlagen zur statistischen Auswertung
8.2 Allgemeine Untersuchung des Datensatzes
8.2.1 Datensätze
8.2.2 Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe
8.2.3 Güte der Stimulusmaterialien
8.2.3.1 Faktorenanalyse
8.2.3.2 Innovationsstimuli
8.2.3.3 Markenstimuli
8.3 Hypothesenprüfung
8.3.1 Existenz einer Fit-Empfindung
8.3.1.1 Globales Fit-Urteil
8.3.1.2 Fit als Profilabweichung
8.3.1.3 Zwischenfazit zur Existenz des Fit
8.3.2 Wirkung des Fit
8.3.2.1 Wirkung auf die Einstellung und Markensympathie
8.3.2.2 Wirkung auf Kaufbereitschaft
8.3.2.3 Wirkung auf Suchbereitschaft
8.3.2.4 Wirkung auf Wiederkaufbereitschaft
8.3.2.5 Wirkung auf Weiterempfehlungsbereitschaft
8.3.2.6 Zwischenfazit zur Wirkung des Fit
8.3.3 Situative Variablen
8.3.3.1 Das Involvement des Konsumenten
8.3.3.1.1 Das Produktinvolvement
8.3.3.1.2 Das Marketinginvolvement
8.3.3.2 Die Explorationsneigung des Konsumenten
8.3.3.3 Das Kognitionsbedürfnis des Konsumenten
8.3.3.4 Das Wissen des Konsumenten
8.3.3.4.1 Markenwissen
8.3.3.4.2 Kategoriewissen
8.3.3.5 Das Alter
8.3.3.6 Zwischenfazit zur Wirkung der situativen Variablen

9 Schlussbetrachtungen
9.1 Interpretation und Konsequenzen
9.2 Kritische Würdigung
9.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Versicherung

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Zusammenspiel von Marketinginnovationen und Marken aus Sicht der Konsumenten. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist das Problem des „Zusammenpassens“ von Marketinginnovationen und Marken. Diese Problematik wird als Fit bezeichnet.

Die Empfindung eines Fit durch den Konsumenten gründet auf der Wahrnehmung der Marke und Wissen über die Marke zum einen und der Wahrnehmung der Marketinginnovation zum anderen. Diese Wahrnehmung versucht der Konsument gedanklich mit dem Wissen über die Marke in Einklang zu bringen. Die Arbeit baut im Rahmen dieser kognitiven Vorgänge auf die Schematheorie der Informationsverarbeitung als zentralem theoretischen Ansatz auf. Dabei ist diese theoretische Herleitung des Fit-Empfindens in den Rahmen der neobehavioristischen Konsumentenforschung eingebettet.

Theoretischer Kern der Arbeit ist ein Modell zur Entstehung des Fit-Empfindens, sowie der Wirkung dieses Fit und der situativen Variablen die diesen Vorgang beeinflussen. Auf diesem Modell als Basis wird die empirische Untersuchung aufgebaut. Ziel dieser empirischen Untersuchung ist die Messung eines Fit-Empfindens in Abhängigkeit unterschiedlich innovativer Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen und die Messung der Wirkung dieses Fit/Misfit auf Markenerfolgsindikatoren. Hierzu wird ein internetbasiertes Experiment realisiert, im Rahmen dessen dem Probanden Marken und Marketinginnovationen als Stimuli präsentiert werden.

Anhand der bei diesem Experiment gewonnenen Daten werden die in der Theorie aufgestellten Hypothesen getestet. Es zeigt sich, dass grundsätzlich ein Fit-Empfinden durch unterschiedliche Markenprofile und Ausprägungen von Marketinginnovationen beim Konsumenten entstehen kann. „Innovativ“ wahrgenommene Marketinginnovationen werden als besser passend zu „innovativen“ wahrgenommenen Marken empfunden, bei eher „traditionellen“ Marken rufen „traditionelle“ Marketingmaßnahmen einen größeren Fit hervor. Die Wirkung eines Fit bzw. Misfit ist auf unterschiedlich „innovative“ Marken differenziert. Die als moderierende Faktoren in der Theorie hergeleiteten situativen Variablen können in der empirischen Untersuchung größtenteils bestätigt werden

Die Ergebnisse werden interpretiert und kritisch gewürdigt sowie Konsequenzen für die Praxis daraus abgeleitet.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Aufbau der Arbeit

Abbildung 2 - Allgemeines Wirkungsmodell

Abbildung 3 - modifiziertes neobehavioristisches SOR-Modell

Abbildung 4 - Kongruenz als Determinante von Schemamodifikation

Abbildung 5 - Experimentelles Design

Abbildung 6 - Ablaufschema des Experiments

Abbildung 7 - Traditionelle Profile der Marken im Vergleich

Abbildung 8 - Innovative Profile der Marken im Vergleich

Abbildung 9 - Marken/Innovationsprofil der Marke C&A (trad. Profil)

Abbildung 10 - Marken/Innovationsprofil der Marke C&A (innov. Profil)

Abbildung 11 - Marken/Innovationsprofil der Marke H&M (trad. Profil)

Abbildung 12 - Marken/Innovationsprofil der Marke H&M (innov. Profil)

Abbildung 13 - Marken/Innovationsprofil der Marke Reebok (trad. Profil)

Abbildung 14 - Marken/Innovationsprofil der Marke Reebok (innov. Profil)

Abbildung 15 - Marken/Innovationsprofil der Marke Puma (trad. Profil)

Abbildung 16 - Marken/Innovationsprofil der Marke Puma (innov. Profil)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Attribute der Markenpersönlichkeit

Tabelle 2 - Globale Fit-Urteile

Tabelle 3 - Distanzen der Marken-Innovations-Kombinationen

Tabelle 4 - Veränderungen in der Markensympathie

Tabelle 5 - Wirkung des Fit auf die Markensympathie

Tabelle 6 - Übersicht der Hypothesen über die Wirkung des Fit

Tabelle 7 - Zusammenfassung der Ergebnisse für situative Variablen

Tabelle 8 - Zentrale Erkenntnisse der Arbeit

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„So verschieden auch die Markenziele sein mögen, sie können sich immer einheitlich auf den Gesetzen aufbauen, denen das Gehirn der Masse folgt, denn eine Marke ist nur ein Begriff im Gehirn der Masse.“^[1]

Diese Aussage von Hans Domizlaff, dem Begründer der modernen Markentechnik, traf bereits damals im Kern, was heute mehr denn je von Aktualität ist. Marken entstehen in den Köpfen der Konsumenten, dort entsteht ihr Wert, dort kann dieser aber auch vernichtet werden.^[2] Welche Bedeutung Marken sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher besitzen, wurde in Vergangenheit hinreichend herausgestellt. Der Wert eines Unternehmens beruht heutzutage besonders im Bereich der Konsumgüter maßgeblich auf den Marken, die es führt.^[3] Diese Unternehmen hängen damit stark von der Gunst der Verbraucher gegenüber den Marken ab. Aus diesem Grund ist es unerlässlich zu wissen, was Marken zuträglich ist und was ihnen schadet. Flops im Bereich der Markentransfers haben gezeigt: Passt ein Neuprodukt nicht zu einer bestehenden Marke, so kann sich dies negativ auf die Wahrnehmung der gesamten Marke auswirken.^[4]

Ein Unternehmen kann mit konsumentengerichteten Maßnahmen einer Marke schaden oder nützen. Was im Bereich des Markentransfers das Neuprodukt ist, ist im Rahmen der Marketingmaßnahmen die Marketinginnovation. Nicht jede Marketinginnovation „passt“ zur Marke bzw. zu dem, was der Konsument als Vorstellungsbild von einer Marke besitzt.^[5]

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist, das Zusammenspiel von Marketinginnovationen und Marken aus Konsumentensicht zu untersuchen und eine eventuell existierende Fit-Problematik aufzudecken. Dies beinhaltet die Konzeptualisierung des Fit-Phänomens, sowie dessen Operationalisierung zur Messung im Rahmen einer empirischen Untersuchung. Ziel sind der Nachweis eines Fits und die Messung der Auswirkung eines Fits bzw. Misfits auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke und dem daraus resultierenden Verhalten. Im Zuge dessen soll überprüft werden, ob situative Variablen existieren, die die Wirkung eines eventuell entstandenen Fits moderieren. Die Auswertung der empirischen Untersuchung soll die aufgestellten Hypothesen prüfen. Aus den gefundenen Ergebnissen werden Implikationen für das Markenmanagement abgeleitet.

1.3 Vorgehensweise

Da zu dem hier zugrunde liegenden Forschungsproblem bislang kaum Ausarbeitungen in der Marketingwissenschaft existieren, erfolgt Rückgriff auf verwandte Teilgebiete des Marketing. Es existieren Parallelen im Bereich der Forschung zu Markentransfers, Markenerweiterungen, Markenallianzen, Co-Branding und Testimonial-Forschung und im Bereich des Fit zur Fit-Forschung der Industrieökonomie und Strategieforschung. Zu diesen Themenbereichen wird im Verlauf der Arbeit immer wieder die Brücke geschlagen, um argumentationsstützende Hinweise und Ableitungen generieren zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Aufbau der Arbeit

(Quelle: eigene Darstellung)

Zunächst erläutert Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen und grenzt Begriffe wie „Innovation“, „Marketinginnovation“ und „Fit“ definitorisch ab. Es folgt in Kapitel 3 die Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens, mit dem Konzept des Fit, Ausprägungen von Marketinginnovationen und der Erläuterung des Verständnisses von Markenprofilen. Die Entstehung eines Fit-Empfindens auf Konsumentenseite wird in Kapitel 4 auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Ansätze theoretisch begründet und dabei insbesondere auf die Schematheorie Bezug genommen. Die Wirkung des Fit auf Markenerfolgsindikatoren wird in Kapitel 5 dargelegt. Kapitel 6 untersucht die Existenz verschiedener situativer Variablen und deren Einfluss auf die Wirkung des Fit theoretisch. Kapitel 7 widmet sich dem Aufbau der empirischen Untersuchung. Die Auswertung der gewonnen Daten und die Darstellung der Ergebnisse sind Themen des achten Kapitels. Aus den gewonnenen Ergebnissen leitet Kapitel 9 für das Marketing und Markenmanagement relevante Schlussfolgerungen ab, würdigt die Arbeit kritisch und gibt einen Ausblick auf zukünftige Fragen.

2 Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Der Innovationsbegriff

Trotz der Verwendung des Innovationsbegriffes in zahlreichen Zusammenhängen der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis liegt keine eindeutige und allgemeingültige Begriffsdefinition vor. Hierzu sei für eine Übersicht über die verschiedenen Definitionsansätze der Literatur auf Hauschildt verwiesen.^[6] Einige Autoren, die in dieser Übersicht erscheinen, definieren Innovation wie folgt: „(…) any thought, behaviour or thing that is new because it is qualitatively different from existing forms.“^[7] Rogers definiert (1995) eine Innovation „(…) as an idea that is perceived as new by an individual or other unit of adoption“.^[8] Deutlich wird durch diese beiden Definitionen, dass es sich bei Innovationen um neu- bzw. andersartige Dinge handelt. Wie sich dies genauer beschreiben lässt, verdeutlicht Hauschildt.

Nach Hauschildt (2004) kann die Innovation entlang folgender vier Dimensionen betrachtet werden: Die inhaltliche Dimension determiniert Innovationen hinsichtlich der Art der Neuartigkeit sowie dem Grad der Neuartigkeit.^[9] Die subjektive Dimension geht der Frage nach, „für wen“ etwas neu ist.^[10] Die prozessuale Dimension bestimmt Beginn und Ende einer Innovation^[11], die normative Dimension schließlich untersucht Innovationen hinsichtlich ihrer Erfolgsbeiträge.^[12]

Mit der Frage nach der Art der Innovation ist wiederum in einzelne Formen der Innovationen differenzierbar. So sind Produktinnovationen sicherlich der am häufigsten verwendete Begriff im Zusammenhang mit Innovationen. Eine Produktinnovation ist ein in seinen Zwecken und Mitteln verändertes Produkt, das sich in seinen konsum- und verwendungsrelevanten Eigenschaften von anderen (Referenz-) Objekten unterscheidet und für einen bestimmten Empfänger- bzw. Verwenderkreis eine Neuartigkeit darstellt.^[13]

Prozessinnovationen betreffen Veränderungen in Produktionsverfahren, - technologien oder Systemen, Strukturinnovationen betreffen Organisations-, Führungs- oder Managementstrukturen, bei denen durch Neuorganisation ein Vorteil gegenüber einem bisherigen Status quo erzielt wird.^[14]

Neben der Dimension und Form der Innovation lässt sich weiter nach dem Funktionsbereich der Unternehmung in dem eine Innovation realisiert wird, unterscheiden. So existieren Prozess- und Strukturinnovationen in den Bereichen Beschaffung, Logistik, Produktion und Finanzwesen, im Bereich der außengerichteten Innovationen solche in den Unternehmensfunktionen Absatz und Vertrieb.^[15]

Hinsichtlich der Neuartigkeit oder Höhe von Innovationen existiert dafür eine ebensolche Bandbreite an Klassifizierungen wie für Innovationen selbst. Für einen Überblick über die vielfältigen Systematisierungsansätze der Innovationen in der Literatur sei auch auf die Darstellung bei Garcia & Calantone, Binsack und weiteren Autoren hingewiesen.^[16] Innovation können nach ihrem Neuartigkeitsgrad bzw. ihren Veränderungen gegenüber Bestehendem beschrieben werden.^[17]

Binsack kritisiert die dargestellten Ansätze infolge der Vernachlässigung von kognitionstheoretischen Aspekten und plädiert für eine solche kognitionsbezogene Herangehensweise.^[18] Sie definiert eine Innovation nach dem „Grad der Abweichung von den produktrelevanten Gedächtnisstrukturen des Nachfragers.“^[19] Für die vorliegende Arbeit werden Innovationen in Anlehnung an Binsack und nach dem von Robertson vorgeschlagenen Kontinuum-Modell klassifiziert. Je stärker eine Innovation von den im Gedächtnis des Konsumenten vorherrschenden Strukturen abweicht, desto neuartiger ist sie. Kontinuierliche Innovationen weichen nur leicht von dem bereits Bekannten ab, dynamisch kontinuierliche Innovationen weichen merklich von bekannten Strukturen ab, diskontinuierliche Innovationen sind nicht mit bestehenden kognitiven Strukturen konform und stellen eine völlig neue Erfahrung auf Verwenderseite dar.

2.2 Marketinginnovationen

„Für viele ist Innovation in erster Linie eine Frage der Technik, und das trifft in vielen Fällen auch zu. Es gibt allerdings zahlreiche Fälle von innovativen Geschäftsideen, bei denen Technologie keine Rolle spielt – (…).“^[20]

Neben Produktinnovationen existieren in der Literatur sog. „Marktinnovationen“ als weitere Innovationsform der marktgerichteten Innovationen.^[21] „Marktinnovationen beziehen sich auf die Art und Weise, wie Unternehmen im Markt auftreten, insbesondere ihre Kunden ansprechen und bedienen.“^[22] Diese Definition von „Marktinnovationen“ soll als Ausgangspunkt für die Definition von Marketinginnovationen dienen.

Marketinginnovationen werden im Rahmen dieser Arbeit als marktgerichtete, konsumentenbezogene Innovationen definiert.^[23] Marketinginnovationen betreffen nicht den eigentlichen Produktkern, sondern die nach den vier Marketing-Mix Bereichen verbleibenden Dimensionen, die Vertriebspolitik, Preisgestaltung und Kommunikationspolitik des Marketing.^[24] Nach der oben genannten Beschränkung auf marktgerichtete, konsumentenbezogene Innovationen, bleiben unternehmensgerichtete strukturelle und prozessuale Innovationen, sowie vertikale, handels- bzw. lieferantengerichtete Innovationen in dieser Arbeit außer Betracht

Marketinginnovationen werden in dieser Arbeit entlang der Dimensionen Hauschildts wie folgt definiert: In der subjektiven Dimension handelt es sich um Innovationen, die neuartig für den Konsumenten sind. In der inhaltlichen Dimension handelt es sich um Innovationen aus den Bereichen der Vertriebs-, Preis und Kommunikationspolitik. Hinsichtlich des Neuartigkeitsgrades handelt es sich um solche Innovationen, die von den im Gedächtnis des Konsumenten vorherrschenden Strukturen abweichen. Die prozessuale Dimension wird nicht betrachtet. Die normative Dimension der Innovation ist der eigentliche Kern der Arbeit, da es einen Erfolgsbeitrag der Innovation zu messen gilt.

2.3 Der Markenbegriff

Im folgenden Abschnitt wird der Begriff der Marke wie er im Rahmen dieser Arbeit verstanden wird, definiert.^[25] Marke sei hier als, „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, oder einer Dienstleistung“^[26] definiert. Die Psyche des Konsumenten ist das System des Menschen, in dem Wahrnehmung und Denken stattfinden und das die Affekt-, Gefühls- und Wahrnehmungswelt des Menschen bestimmt.

Das Markenverständnis im Rahmen dieser Arbeit, stützt sich auf das persönlichkeitsorientierte Markenverständnis im Rahmen des identitätsorientierten Markenverständnis nach Aaker und Joachimsthaler ab.

Nach dem Identitätsansatz von Aaker setzt sich die Markenidentität aus einer Kern-Identität und einer erweiterten Markenidentität zusammen.^[27] Die Kern-Identität besteht aus der „Marke als Produkt“ sowie der „Marke als Organisation“, die erweiterte Markenidentität aus der „Marke als Person“ und der „Marke als Symbol“.^[28] Unter der „Marke als Person“ wird die Markenpersönlichkeit verstanden.^[29]

Markenpersönlichkeit ist im Rahmen dieser Arbeit die „Menge menschlicher Charaktereigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden“^[30], oder „the set of human characteristics associated with a brand“.^[31] Mittels dieser Definition von Markenpersönlichkeit sei im Folgenden die theoretische und empirische Untersuchung der Fit Problematik fundiert. Dazu wird im Abschnitt 3.3 der zentrale Begriff des Markenprofils mit der Markenpersönlichkeit verknüpft.

2.4 Der Begriff des Fit

Unter „Fit“ versteht man allgemein das Zusammenpassen zweier oder mehrerer Komponenten.^[32] Der Begriff des Fit wird besonders in der Forschung zum strategischen Management häufig erwähnt.^[33] Diese Forschung dient in dieser Arbeit als Ausgangspunkt der Definition des Begriff des Fit.^[34] Der Begriff Fit wird dort als Synonym für „coalignment“ oder „consistency“ verwendet.^[35] In diesem Kontext bedeutet Fit das Zusammenpassen von „Strategie und Umwelt“ bzw. von „Ressourcen und Strategie“.^[36] Diese Ansätze postulieren, dass ein höherer Fit zwischen bestimmten Variablen einen größeren Unternehmenserfolg impliziert.^[37] Der Industrial Organization Ansatz geht davon aus, dass sich die Unternehmensstrategie bzw. Geschäftfeldstrategie an den Umweltbedingungen ausrichten sollte.^[38] Diese sind z. B. das Wettbewerbsumfeld, Kunden, Lieferanten.^[39] Je besser die Anpassung an diese Variablen ist, desto größer ist der Unternehmenserfolg.^[40] Der ressourcenorientierte Ansatz geht davon aus, dass ein Unternehmen seine Strategie möglichst gut an seine Ressourcen anpassen sollte, um größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Im Rahmen der Strategieforschung finden sich weitere differenzierte Betrachtungsweisen des Fit.^[41] Dennoch ist das Fit-Konzept nur ein theoretischer Ansatz, sofern keine Operationalisierung des Fit erfolgt.^[42] Hierzu sei auf Venkatraman verwiesen, der einen konzeptuellen Rahmen entwickelt und sechs unterschiedliche Varianten zur empirischen Messung des Fit aufzeigt, sowie auf Abschnitt 3.1.2 dieser Arbeit, wo die Konzeptualisierung des Fit und empirische Messbarkeit erörtert werden.^[43]

3 Der theoretische Bezugsrahmen

3.1 Das Fit-Konzept im Rahmen dieser Arbeit

Analog der Darstellung des Fit in der strategischen Managementforschung als „Zusammenpassen“ von Strategie und Umwelt bzw. Strategie und Unternehmensressourcen, soll der Fit im Rahmen dieser Arbeit als das „Zusammenpassen“ von Marketinginnovation und Marke verstanden werden. Dies gilt es im Folgenden zu spezifizieren.

3.1.1 Die Verwendung des Fit-Konzepts im Marketing

Der Fit Begriff erscheint in der Marketingforschung u. a. im Problembereich des Markentransfers.^[44] Als Markentransfer wird die Übertragung, bzw. die Ausdehnung eines im Markt etablierten Markenzeichens auf ein neues Produkt bezeichnet.^[45] Ein Erfolgsfaktor für einen Markentransfer ist der Fit, „d.h. die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Marke und Erweiterungsprodukt“.^[46] Dabei bekam der Fit in Studien eine große Relevanz für den Erfolg eines Markentransfers zugeschrieben.^[47] Der Fit zwischen der Muttermarke und dem Neuprodukt lässt sich nach unterschiedlichen Arten konzeptualisieren.^[48] Fit als Kongruenz des Markenkonzepts des Erweiterungsproduktes mit der Muttermarke, Fit als die Tatsache, ob Muttermarke und Neuprodukt in einer Substitutions- oder Komplementärbeziehung stehen, sowie Fit als Ähnlichkeit hinsichtlich objektiver Produkteigenschaften sind jeweils Arten des Fit.^[49]

Markenkonzeptähnlichkeit stellt im Rahmen dieser Arbeit für eine Konzeptualisierung des Fit das geeignete Konstrukt dar. Nach diesem wird ein Erweiterungsprodukt mit einem Markenkonzept als vereinbar angesehen, wenn das Neuprodukt ähnliche oder gleiche Wahrnehmungen bei den Verbrauchern erzeugt.^[50]

Da bei Marketinginnovationen, wie sie hier definiert sind, keine Verwendungskomplementarität oder –substitutivität im obigen Sinne vorliegt, wird das Konstrukt der Substitutions- bzw. Komplementaritätsbeziehung nicht angewendet.^[51]

Das dritte Konstrukt^[52] beschreibt die Güte des Fit im Sinne von wahrgenommener Ähnlichkeit zwischen der Marke und ihrer Erweiterung anhand der Wahrnehmung von objektiven Produkteigenschaften.^[53] Da es sich bei der Realisierung von Marketinginnovationen im Rahmen von bestehenden Marken nicht um Produktinnovationen handelt, bei deren Wahrnehmung es um objektive, tangible Produkteigenschaften geht, bleibt dieses Konstrukt hier außer Betracht.

Auch hinsichtlich der bereits zitierten empirischen Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers wird der Fit, d.h. die einzelnen Dimensionen der Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt, als relevant für den Transfererfolg angesehen.^[54] Zatloukal bezeichnet dies neben den oben genannten Dimensionen u. a. mit Fit als einem „globalen Ähnlichkeitsurteil“.^[55] Nach der dort angeführten Hypothese ist der Erfolg eines Markentransfers umso wahrscheinlicher, „je höher der Fit (d. h. je höher die Ähnlichkeit) zwischen der Muttermarke und dem Transferprodukt ist.“^[56] Dabei ist die „globale Ähnlichkeit“ die von den Konsumenten empfundene, nicht weiter spezifizierte Ähnlichkeit zwischen dem Produkt der Muttermarke und dem Neuprodukt.^[57] Bei Czellar, der ebenfalls die Problematik der Wahrnehmung von Markenerweiterungen untersucht, wird die Wahrnehmung des Fit als ein wichtiges Element in diesem Zusammenhang angesehen.^[58] Der Fit ist dort als „wahrgenommene Ähnlichkeit“ beschrieben, charakterisiert durch die Anzahl der gemeinsamen Assoziationen zwischen Muttermarke und Transferprodukt.^[59]

Dem Fit kommt somit eine wichtige Funktion im Rahmen des Markentransfers zu.^[60] Diese Erkenntnisse sollen auf die Problematik des Fits zwischen Marketinginnovationen und Marken übertragen werden. Es wird die Existenz eines Fits zwischen Marketinginnovationen und der realisierenden Marke unterstellt und die These aufgestellt, dass dieser Fit Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten und dessen Einstellungen gegenüber der Marke haben kann. „Die ergriffenen Marketing-Maßnahmen müssen deshalb zur Markenidentität passen. Ein mangelnder Fit kann (…) verheerende Folgen haben.“^[61]

3.1.2 Verschiedene Konzeptualisierungen des Fit

Wie bereits angesprochen, existieren unterschiedliche Konzeptualisierungen des Fit-Konzeptes in der Managementforschung. Daran ist zu kritisieren, dass Theoretiker zwar Beziehungen beispielsweise zwischen der Unternehmensumwelt und -strategie postulieren, hierzu aber keine Erklärungen zur empirischen Messung dieser Beziehungen entwerfen.^[62] Man spricht häufig von einem Fit ohne dessen klare Definition.^[63] Für eine genaue Beschreibung des Fit sollte festgelegt sein, ob die Messung des Fit an einem bestimmten Kriterium festgemacht, oder ob eine allgemeine Beschreibung des Fit gewählt wird.^[64] Bei Beschreibung des Fit anhand eines bestimmten Kriteriums sollte bestimmt werden, welche Variablen konkret in Beziehung zueinander stehen.

Entsprechend dieser Einteilung in „reduktionistische Ansätze“ bzw. „holistische Ansätze“^[65] stellt Venkatraman sechs unterschiedliche Fit-Konzepte auf. Der Fit als moderierende Variable, der Fit als Mediationsvariable, Fit als „Matching“, Fit als „Gestalt“, Fit als Profilabweichung und Fit als Kovarianz.^[66] Zwei dieser sechs Konzeptualisierungen kommen in der nachfolgenden Abschnitten zur Sprache, da sie als theoretische Konzepte des Fit in dieser Arbeit Verwendung finden.^[67] Diese sind zum einen der Fit als „Profilabweichung“ wie ihn bereits bei Mäder^[68] verwendet, sowie der Fit als „Gestalt“, wie ihn Zatloukal^[69] im Bereich des Markentransfers heranzieht.

Die Forschung zum Markentransfer, Co-Branding und zur Markenerweiterung, die hier als Argumentationsstütze dient, differenziert zwischen einem „Produktfit“ und einem „Markenfit“.^[70] Dabei drückt der Produktfit den Grad des Zusammenpassens von Neuprodukt und Muttermarke in Bezug auf die tangiblen Produkteigenschaften aus, der Markenfit hingegen die Erwartungen des Konsumenten an die Konsistenz des Markenkonzeptes und der intangiblen Eigenschaften des Neuproduktes.^[71] Im Rahmen dieser Arbeit wird unter dem Begriff des Fit, der Begriff des Markenfit verstanden.

3.1.2.1 Fit als Profilabweichung

Der Fit als Profilabweichung ist als der Grad des Einhaltens (bzw. Abweichens) eines extern spezifizierten Profils definiert.^[72] Ist ein ideales Profil extern vorgegeben, so ergibt sich der Fit aus der möglichst genauen Abbildung dieses Profils durch die gewählten Ausprägungen der zur Verfügung stehenden Variablen. Als konkretes Beispiel sei die Umwelt-Strategie-Anpassung angeführt. Es wird demnach angenommen, dass bei einer bestimmten Umweltvoraussetzung ein gewisses Idealprofil der Strategie existiert. Eine hohe Entsprechung der einzelnen Strategievariablen mit diesem Profil ergibt einen hohen Fit und ist positiv mit dem Unternehmenserfolg verknüpft.^[73]

Auf die Problemstellung dieser Arbeit übertragen, ergibt sich der Fit aus der Entsprechung des durch den Konsumenten wahrgenommenen Markenprofils mit den Ausprägungen der wahrgenommenen Marketinginnovation. Dabei wird das Markenprofil als Profil konnotativer Merkmale abgebildet. Die Wahrnehmung der Marketinginnovation wird ebenfalls anhand dieses Profils operationalisiert. Diese beiden Wahrnehmungen werden getrennt voneinander erfasst und anschließend miteinander verglichen. Das Markenprofil ist in dieser Betrachtung das „Idealprofil“. Abweichungen in den einzelnen Attributen des Profils der Marketinginnovation gelten als Abweichungen vom Idealprofil. Messen lässt sich diese Abweichung später anhand der Euklidischen Distanz (auch Distanzmaß D).^[74] Dabei ist das Markenprofil nicht unbedingt das unternehmensseitige Markenbild - im Gegenteil: Oftmals weichen Unternehmenssicht und Konsumentensicht voneinander ab.^[75]

3.1.2.2 Fit als Gestalt

Den Fit als Gestalt definiert Venkatraman als „Grad der internen Kohärenz in einer Menge theoretischer Attribute.“^[76] Der Gestaltansatz des Fit Konzeptes ist eine eher holistische Sichtweise.^[77] Die Anzahl der Variablen, die in die Beschreibungsfunktion des Fit eingehen, ist hoch, während der Grad der Spezifität der auf dem Fit basierenden Beziehung gering ist.^[78] „The position of the fit-as-gestalts perspective within the classificatory framework (…) is determined by its being criterion-free and minimally precise”.^[79] Dies ist einerseits ein Kritikpunkt an der Konzeptualisierung des Fit als Gestalt, andererseits ermöglicht diese “unpräzise”, “holistische” Sichtweise die Untersuchung des Fit im Zusammenhang der Problemstellung dieser Arbeit.

Der Fit soll hier nicht nur als Profilabweichung sondern auch als Gestalt konzipiert werden, um in der empirischen Untersuchung die Abfrage dieses Konstruktes zu ermöglichen, wie dies von Zatloukal bereits realisiert wurde.^[80] Es wird angenommen, dass der Konsument bei der Wahrnehmung einer Marketinginnovation im Zusammenhang mit bestehenden Marken, zunächst ein globales Ähnlichkeitsurteil abgibt.^[81] Dieses globale Ähnlichkeitsurteil erzeugt den Eindruck, dass eine Marketinginnovation zu einer Marke passt oder diesbezüglich Diskrepanzen existieren. Dieses Fit-Urteil wird nach der Theorie des Fit als Gestalt von unterschiedlichen Dimensionen bestimmt: Zum einen den wahrgenommenen Ausprägungen der Marketinginnovation, zum anderen dem Profil der Marke. Die Existenz dieser unterschiedlichen Einflussfaktoren des Fit legt eine Konzeptualisierung als Gestalt nahe.

3.2 Ausprägungen von Marketinginnovationen

Wie Marketinginnovationen im Rahmen dieser Arbeit zu verstehen sind, wurde im Abschnitt 2.2 dieser Arbeit definiert. Welche Ausprägungen diese Marketinginnovationen annehmen können, zeigen die folgenden Ausführungen auf.

Eine frühe Definition beschreibt Marketinginnovationen als neue Wege des Vertriebs und des Verkaufs von existenten Produkten.^[82] Hier werden diese konkreter als Innovationen in den Bereichen der Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik definiert, welche qualitative Neuerungen aufweisen, also anders als Bisheriges sind.^[83] Die Innovativität des Marketing im Rahmen dieser Arbeit bewegt sich auf der Ebene konkreter Maßnahmen. Sie ist somit daran festzumachen, wie sehr Konsumenten konkrete Marketingmaßnahmen in einer bestimmten Produktkategorie tatsächlich als neu und gleichzeitig relevant empfinden.^[84] Die Empfindung des Grades der Neuartigkeit in dieser Arbeit wird anhand der Pole „innovativ“ und „traditionell“ konzeptualisiert. Die Höhe der Innovativität von Marketingmaßnahmen bewegt sich auf diesem „Kontinuum“. Wie Konsumenten dies wahrnehmen, erläutert der folgende Absatz.

Die Entstehung des Konsumentenurteils über eine Marketinginnovation lässt sich anhand des Adaptionsprozess erläutern. Der allgemein anerkannte Adaptionsprozess von Innovationen verläuft nach dem Schema, „Knowledge-Persuasion-Decision-Implementation-Confirmation“.^[85] Andere Autoren bezeichnen die Prozessschritte anders, aber mit ähnlicher Aussage. Daher sollen diese hier keine weitere Betrachtung finden.^[86] Zu Beginn des Adaptionsprozesses ist das Wissen über die Existenz der Innovation bzw. der Kontakt mit der Innovation ausschlaggebend. Diese gilt z. T. als wichtigste Stufe im Adaptionsprozess.^[87]

Im Rahmen dieser Arbeit interessieren die konsumentenseitigen Vorgänge innerhalb dieses ersten Prozessschrittes. Noch bevor der Konsument eine unbewusste Akzeptanz oder Ablehnung gegenüber einer Marketinginnovation zeigt, erwirbt er Wissen über diese.^[88] Der Konsument nimmt den Bereich der Marketinginnovation (Preis-, Kommunikations-, Vertriebspolitik) wahr und wie sehr diese Marketinginnovation von dem Bisherigen i. S. v. neuartiger abweicht. Dahinter steht die Annahme, dass bestehende Gedächtnisinhalte eine zentrale Rolle im Rahmen der Innovationsbeurteilung spielen. Je nach dem, wie neue Informationen im Kontext der bestehenden Gedächtnisinhalte wahrgenommen werden, fällt die Beurteilung von Marketinginnovationen aus. Dabei werden Marketinginnovationen als umso innovativer wahrgenommen, je stärker sie von bestehenden Gedächtnisstrukturen abweichen. Der Grad der Neuartigkeit oder Innovationsgrad ist somit subjektiv.

3.3 Markenprofile

In diesem Abschnitt wird definiert, was in der vorliegenden Arbeit unter dem Begriff „Markenprofil“ zu verstehen und wie das Konzept der Markenpersönlichkeit im Konzept der Markenprofile zu integrieren ist. Es wird erläutert, anhand welcher Dimensionen Markenpersönlichkeit in dieser Arbeit beschrieben wird, und wie „Innovativität“ und „Traditionalität“ sich anhand dieser Dimensionen ausdrücken lassen.

3.3.1 Der Profilbegriff

Profil meint das charakteristische Erscheinungsbild eines Objektes, d. h. in diesem Zusammenhang also das charakteristische Erscheinungsbild einer Marke. Zunächst bildet ein Profil die physische Beschaffenheit eines Objektes ab, die sichtbaren, tangiblen Ausprägungen einzelner physischer Merkmale.^[89] Im Kontext des Markenmanagements bezieht sich Profil aber auch auf die „Abbildung“ der intangiblen, nicht sichtbaren Eigenschaften von Marken, z. B. die Assoziationen, die eine Marke beim Konsumenten hervorruft. Marken unterscheiden sich somit anhand ihrer Profile. Das Konzept des Markenprofils soll in dieser Arbeit dazu dienen, Marken hinsichtlich ihrer Innovativität zu unterscheiden. Dazu sei das Konzept der Markenpersönlichkeit, wie bereits in anderen Studien der Marketingforschung, herangezogen.^[90] Die Markenpersönlichkeit ist als Teilelement des Markenprofils zu verstehen. Anhand dieser Definition dient die Markenpersönlichkeit als Bezug für die Untersuchung des Fit zwischen Markenprofilen und Ausprägungen von Marken.

Die folgenden Abschnitte zeigen auf, welche Ausprägungen von Markenpersönlichkeitsmerkmalen im Rahmen dieser Arbeit und der damit verbundenen Untersuchung für die Beschreibung der Markenpersönlichkeit von Relevanz sind.

3.3.2 Das Konzept der Markenpersönlichkeit

Das Konzept der Markenpersönlichkeit basiert auf den Theorien zum Animismus von Gilmore. Nach dieser Theorie neigen Menschen dazu, Dingen menschliche Eigenschaften und Eigenheiten zuzusprechen.^[91] Diese Personifizierung von Marken verfolgt einmal das Ziel, der Marke eine eigenständige Persönlichkeit zu verleihen.^[92] Dadurch gewinnt diese an Vertrautheit und Identifikationspotential für den Konsumenten. Zum anderen greift der Umkehrschluss, d. h. man bringt die Marke mit ihren typischen Verwendern in Verbindung und überträgt Eigenschaften der Verwender werden auf die Marke.^[93] Anhand des ersteren Phänomens lässt sich erklären, warum Konsumenten Marken bevorzugen, die ihrer eigenen Persönlichkeit ähneln, bzw. eine Persönlichkeit widerspiegeln, die sie selbst anstreben.^[94] Für die weitere Untersuchung sind die möglichen Ausprägungen der Markenpersönlichkeit relevant. Diese werden im folgenden Abschnitt erläutert.

3.3.3 Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Zur Herleitung der unterschiedlichen Dimensionen der Markenpersönlichkeit, sowie für einen Überblick über den derzeitigen Stand der Forschung sei auf Hieronimus^[95], Mäder^[96] und Weis^[97] verwiesen. Besonders in der amerikanischen Markenpersönlichkeitsforschung hat sich das von Aaker entwickelte Modell der „Big Five“ der Markenpersönlichkeitsdimensionen als „State-of-the-art“ herausgestellt.^[98] Nach diesem Modell lässt sich die Markenpersönlichkeit anhand der Merkmale „Sincerity“ (Aufrichtigkeit), „Excitement“ (Erregung/Spannung), „Competence“ (Kompetenz), „Sophistication“ (Kultiviertheit) sowie „Ruggedness“ (Robustheit) beschreiben.^[99] Die Markenpersönlichkeit setzt sich demnach aus diesen fünf Eigenschaften zusammen, die bei unterschiedlichen Marken unterschiedliche Ausprägungen annehmen. Diese Merkmale sind allerdings im Kontext des US-amerikanischen Marktes entstanden und nachweislich nur schwer auf andere Kulturräume übertragbar.^[100] Aus diesem Grund wurden Adaptionen des Aakerschen Models an den deutschen Kulturraum vorgenommen. Bei Hieronimus findet sich ein zweidimensionales Instrument zur Messung der Markenpersönlichkeit^[101], Mäder entwickelt ein eigenes fünfdimensionales Markenpersönlichkeitsinventar.^[102] Auf diesem Markenpersönlichkeitsinventar basiert die folgende Auswahl von Merkmalen zur Identifikation von Innovativität.

3.3.4 Innovativität im Konzept der Markenpersönlichkeit

Der vorangehende Abschnitt stellt das Konzept der Markenpersönlichkeit der US-amerikanischen Markenforschung dar. Die Untersuchung der Innovativität im Konzept der Markenpersönlichkeit geschieht auf zwei Ebenen. Die erste Ebene betrachtet die Entstehung von Innovativität bzw. der Assoziation von Innovativität mit einer Marke aus Konsumentensicht. Die zweite Ebene betrifft die Messung von Innovativität im Konzept der Markenpersönlichkeit als Operationalisierungsproblem im Rahmen dieser Arbeit.

Der Eindruck der Innovativität als Element der Markenpersönlichkeit erfolgt in zwei Dimensionen. Da sich Konsumentennutzen zum einen aus tangiblen, aber auch aus intangiblen Nutzenelementen zusammensetzt, entsteht auch die wahrgenommene Innovativität einer Marke auf diesen zwei Dimensionen.^[103] Demnach wird das Merkmal Innovativität der Markenpersönlichkeit dann ausgeprägt sein, wenn die Marke zum einen durch tangible, also physisch-funktionale Eigenschaften innovativ ist, aber auch durch intangible Merkmale als innovativ wahrgenommen wird.^[104] Im letzteren Fall spielen Einflüsse, wie z.B. Werbung, eine große Rolle. Da Marketinginnovationen der Kern dieser Arbeit sind, ist die letztere Dimension die entscheidende.

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Innovativität einer Marke anhand von zwei entgegengesetzten „Polen“ beschrieben. Eine Marke bewegt sich demnach zwischen einer „traditionellen“ und einer „innovativen“ Persönlichkeit. Hierzu ist es notwendig, für den deutschen Sprachraum gültige Persönlichkeitsmerkmale zur Konzeptualisierung heranzuziehen.

Im Zuge der Ermittlung des deutschen Markenpersönlichkeitsinventars durch Mäder wurden 175 Items zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit hinsichtlich ihrer Beschreibungskraft untersucht.^[105] Eine Marke lässt sich hiernach bezüglich ihrer Persönlichkeit anhand der Dimensionen „Attraktivität“, „Verlässlichkeit“, „Temperament“, „Stabilität“ und „Natürlichkeit“ beschreiben. Hinter diesen Faktoren stehen persönlichkeitsbeschreibende Merkmale, die die einzelnen Faktoren konstituieren.^[106] Dabei bildet keine der Eigenschaften nur die Innovativität bzw. Traditionalität einer Marke ab. Zwar finden sich einzelne, hinter den Faktoren stehende Merkmale, die durchaus die zwei hier relevanten Dimensionen „Innovativität“ und „Traditionalität“ abbilden, diese erscheinen aber in unterschiedlichen der fünf Dimensionen des Markenpersönlichkeitsinventars.

Daher wurden aus diesen Items für diese Arbeit jene ausgewählt, die zum einen nach Mäder den höchsten Rang der Eignung zur Beschreibung von Marken besitzen, zum anderen die hier relevanten Aspekte „Innovativität“ und „Traditionalität“ am besten abbilden. Diese sind im Einzelnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 - Attribute der Markenpersönlichkeit

(Quelle: eigene Darstellung)

So kann die Innovativität einer Marke aus Konsumentensicht anhand des Konzeptes der Markenpersönlichkeit beschrieben und im Rahmen der empirischen Untersuchung über diese Attribute gemessen werden. Sicherlich ist zu kritisieren, dass die ausgewählten Items nicht mehr dem bereits statistisch überprüften Modell des deutschen Markenpersönlichkeitsinventars entsprechen, eine Faktorenanalyse im Zuge der Auswertung der Untersuchung vermag aber die Güte der gewählten Attribute zu überprüfen.^[107]

3.4 Zwischenfazit und allgemeines Modell

Die vorangehenden Abschnitte erläuterten das Konzept des Fit, definierten Innovativität im Marketing für diese Arbeit und stellten das Konzept der Markenpersönlichkeit als Teil des Markenprofils dar. Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit dient dazu, im späteren Verlauf der Untersuchung den Fit anhand einer Profilabweichung zu operationalisieren. Im Rahmen des hier aufgestellten Modells wird angenommen, dass ein Fit existiert, wenn das Profil der Marke und das Profil der Marketinginnovation vom Probanden als gleich, bzw. weitgehend ähnlich wahrgenommen werden. Diese Ähnlichkeit, so die These, empfindet der Konsument als „passend“.

Ein weiterer Ursprung des Fit ist neben der Profilabweichung bzw. -ähnlichkeit die oben angesprochene Konzeptualisierung des Fit als „Gestalt“, einem globalen Ähnlichkeitsurteil, das der Konsument über Marke und Marketinginnovation abgibt bzw. empfindet. Dieses, so die Annahme, die im Folgenden theoretisch begründet wird, entsteht durch die Wahrnehmung der Marketinginnovation und deren gedankliche Verbindung mit bestehenden Kenntnissen über die Marke. Zur Veranschaulichung wird folgendes Modell aufgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Allgemeines Wirkungsmodell

(Quelle: eigene Darstellung).

Marketinginnovationen werden von Konsumenten in Zusammenhang mit der Marke wahrgenommen. Es entsteht eine Empfindung des „Zusammenpassens“ (oder „nicht Zusammenpassens“ = Misfit) dieser Innovation und der Marke beim Konsumenten. Dieses Fit-Urteil übt eine Wirkung auf die Einstellung zur betreffenden Marke und weitere Indikatoren aus. Dabei wird hier, wie in der Marketingwissenschaft üblich, zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Markenwirkungen unterschieden.^[108] Diese Wirkungen werden, durch die im Verlauf der Arbeit zu identifizierenden und zu erläuternden moderierenden Faktoren beeinflusst. Die Markenerfolgsindikatoren, anhand derer die Wirkung eines Fit / Misfit gemessen wird, sind die Kenngrößen Markensympathie, Kauf-, Wiederkauf-, Such- und Weiterempfehlungsbereitschaft.

Markensympathie wird in dieser Arbeit als wichtigstes Kriterium für die Einstellung eines Konsumenten gegenüber einer Marke ausgewählt. Markensympathie wird in unterschiedlichen Markenbewertungsmodellen als erfolgsrelevanter Einflussfaktor angesehen.^[109] Eine positive Einstellung gegenüber der Marke führt zum Kauf.^[110] Dies kann später zu Wiederkauf und Weiterempfehlung führen.^[111] Aus diesem Grund sind diese verhaltensbezogenen Indikatoren ebenfalls relevant.

4 Entstehung eines Fit-Empfindens

Dieser Abschnitt befasst sich mit der Entstehung des Fit-Empfindens. Es sollen Einblicke in die „Black-Box Konsument“ möglich und auf theoretischer Basis das Phänomen der Entstehung eines Fit, bzw. eines Misfit erklärbar werden. Diese theoretischen Herleitungen sind später Grundlage für die empirische Untersuchung des Fit und die Erklärung der Wirkung des Fit.

4.1 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen

Bestehende Gedächtnisinhalte beim Konsumenten spielen eine große Rolle bei der Beurteilung von Marketinginnovationen. Dieses vorhandene Wissen ist einerseits Wissen über derartige Innovationen, andererseits auch Wissen über die Marke, mit welcher der Konsument die Innovation in Verbindung bringt. Um diese Vorgänge analysieren zu können, wird auf die Darstellung der Grundzüge menschlicher Informationsverarbeitung zurückgegriffen.^[112] Einen übergeordneten Rahmen hierfür gibt die Forschung zum Konsumentenverhalten, innerhalb derer unterschiedliche Ansätze und Theorien existieren.^[113] Aus diesen Ansätzen wird das S-O-R-Paradigma des Neobehaviorismus als Bezugsrahmen ausgewählt, das sich im Rahmen der Untersuchung inhaltlich verwandter Fragestellungen im Markenmanagement bereits als geeignet erwiesen hat.^[114]

Das S-O-R-Paradigma (Stimulus-Organism-Response) basiert auf dem S-R-Paradigma des Behaviorismus.^[115] Der Behaviorismus erklärt den Zusammenhang zwischen Reizen (S) und Reaktionen (R) aber lässt dabei nur beobachtbare Größen in die Erklärung einfließen. Der Neobehaviorismus lässt die Erklärung des Verhaltens auch mittels nichtbeobachtbarer Größen zu. Der Neobehaviorismus erweitert das begrenzte S-R-Modell um die Betrachtung der nicht sichtbaren Verarbeitungsprozesse von Informationen im Organismus.^[116] Diese intervenierenden Variablen können z.B. aktivierende oder kognitive Prozesse sein, die „innerhalb“ der Person ablaufen.^[117] Auch sog. situative Variablen wie das Involvement zählen hierzu.^[118]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - modifiziertes neobehavioristisches SOR-Modell

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Behrens (1991), S. 17.)

Da im Rahmen dieser Arbeit die Erklärung des Fit-Empfindens anhand dieser kognitiven Prozesse erfolgt, ist das S-O-R-Paradigma als Bezugsrahmen geeigneter. Obige Darstellung veranschaulicht die Anwendung des S-O-R-Paradigmas im Rahmen dieser Arbeit. Als Stimuli (S) werden die Marke und die Marketinginnovation betrachtet. Der im Organismus (O) ablaufende Prozess ist die Verknüpfung der aufgenommenen Informationen mit bestehenden Informationen. Anschließend erfolgt die Reaktion (R), die sich in einer veränderten Einstellung zur Marke oder veränderten Kauf- oder Weiterempfehlungsbereitschaft widerspiegelt. Diese Wirkung kann durch situative Variablen moderiert werden. Nachstehend findet eine genauere Betrachtung der im Organismus ablaufenden Prozesse statt.^[119]

Es wird dabei unterschieden in aktivierende und kognitive Prozesse, sowie die situativen Variablen, wobei aktivierende Prozesse auch immer kognitive Komponenten umfassen und die kognitiven Prozesse andersherum auch immer aktivierende Komponenten.^[120]

4.2 Aktivierende Prozesse

Aktivierende Prozesse sind menschliche Antriebskräfte.^[121] Sie haben für die Erklärung des menschlichen Verhaltens eine zentrale Bedeutung.^[122] Ausgelöst wird diese Aktivierung durch die Konstrukte Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Sie stehen in engem Zusammenhang mit den kognitiven Prozessen.^[123] Im Rahmen des oben dargestellten Untersuchungsmodells wird hier die Emotion als wichtiges Konstrukt näher erläutert und anschließend auf Einstellungen eingegangen.

4.2.1 Emotionen

Im Rahmend der Forschung zum Konsumentenverhalten existieren unterschiedliche Auffassungen bezüglich des Zusammenspiels von Emotionen und Kognitionen innerhalb der aktivierenden Prozesse.^[124] Die auf Arnold zurückgehende Bewertungstheorie postuliert, dass zunächst unbewusst Kriterien, wie z.B. Neuartigkeit, angelegt werden, um das einer Emotion vorausgehende Ereignis zu bewerten.^[125] Das Ergebnis dieser Bewertung ruft Emotionen hervor. Emotion wäre somit als Resultat eines kognitiven Prozesses auzufassen.

Vermutlich ruft die Wahrnehmung einer Innovation durch den Konsumenten
Emotionen hervor. Analog dem obigen Beispiel bewertet der Konsument die wahrgenommenen Informationen. Kommt er zu dem Schluss, dass es sich um einen neuartigen Sachverhalt handelt, ruft dies vielleicht die Emotion „Interesse“ oder „Neugier“ hervor. Die Emotion wird so zum „Katalysator“ der Informationsaufnahme und Verarbeitung.^[126] Auch die Werbewirkungsforschung beschreibt die Interdependenz zwischen Emotion und Kognition.^[127]

Emotionen werden nicht nur in Verbindung mit der Wahrnehmung von Marketinginnovationen hervorgerufen, sondern auch im Rahmen der Wahrnehmung einer Marke.^[128] Wichtig ist in diesem Zusammenhang besonders die Qualität der hervorgerufenen Emotionen.^[129] So kann der Konsum eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Marke emotionale Zusatzerlebnisse vermitteln, „die mit dem eigentlichen funktionellen Konsum des Produktes wenig oder nichts mehr zu tun haben.“^[130] Die Auswahl einer bestimmten Marke wird somit zu einer emotionalen Entscheidung.^[131] Es wird angenommen, dass die durch eine Marke entstehenden Emotionen einen Einfluss auf die Akzeptanz der von dieser Marke realisierten Marketinginnovationen haben könnten. Im Bereich der Markentransferforschung gelang es, den positiven Einfluss des Gefühls auf die Beurteilung von Erweiterungsprodukten nachzuweisen.^[132] Es stellte sich heraus, dass Konsumenten Objekte leichter bestimmten Kategorien zuordnen konnten, wenn sie dabei in positiver Stimmung waren.^[133]

4.2.2 Einstellungen

Einstellungen sind Beurteilungen eines bestimmten Gegenstandes in Verbindung mit einer bestimmten Motivation.^[134] Sie werden in Anlehnung an Kroeber-Riel & Weinberg hier ebenfalls unter die aktivierenden Prozesse subsumiert, obgleich sie auch kognitive Elemente enthalten.^[135] In dieser Arbeit sind Einstellungen somit Beurteilungen von Marken mit einer bestimmten, auf diese Marken gerichteten Motivation, wie z. B. einer Kaufabsicht. Im Gegensatz zu Persönlichkeitsmerkmalen sind Einstellungen nicht unbedingt zeitlich konstant.^[136] Die Einstellung eines Konsumenten gegenüber einer Marke ändert sich über die Zeit und wird z. B. von den Marketingmaßnahmen dieser Marke beeinflusst. Einstellungen sind für diese Arbeit von großer Bedeutung, da sie das Konsumentenverhalten beeinflussen, was in der Untersuchung der Wirkung der Innovation auf das Kaufverhalten des Konsumenten eine Rolle spielt.^[137] So könnte ein empfundener Misfit bspw. die Einstellung gegenüber der Marke so verändern, dass die Kaufbereitschaft sinkt.

4.3 Kognitive Prozesse

4.3.1 Grundlagen kognitiver Prozesse

„Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche („rationale“) Prozesse kennzeichnen. Mit ihrer Hilfe erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern.“^[138]

Dabei unterteilt man die kognitiven Prozesse in Informationsaufnahme, Wahrnehmung und Beurteilung sowie Lernen und Gedächtnis.^[139] In der aktuellen kognitiven Theorie werden die dabei ablaufenden Vorgänge in Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung unterteilt, analog der Bezeichnungen in der elektronischen Informationsverarbeitung.^[140] Im Rahmen der Informationsaufnahme erfolgt die Verarbeitung der gedanklichen Reize nach einem drei Speicher umfassenden Gedächtnismodell.^[141] Das Modell umfasst einen Ultrakurzspeicher, der die Reize über die Sinne aufnimmt, einen Kurzzeitspeicher, der die Reize weiterverarbeitet, sowie einen Langzeitspeicher, das Gedächtnis.^[142] Grundannahme hierbei ist, dass die kognitive Kapazität des Menschen limitiert ist, weshalb der Mensch dazu tendiert, den Informationsaufnahme-, Informationsverarbeitungs- und Informationsspeicherungsprozess zu vereinfachen.^[143]

Die nachfolgend dargestellten Theorien zur Verarbeitung neuer Informationen sollen zu verstehen helfen, wie der Konsument Marketinginnovationen wahrnimmt und die damit einhergehenden neuen Informationen verarbeitet. Dabei ist zu beachten, dass in der kognitiven Psychologie unterschiedliche Ansätze für die Erklärung der Repräsentation von Wissen existieren, sich aber noch keine umfassende Theorie herausgebildet hat.^[144] Generell unterscheidet die Forschung zwischen heuristischen, vereinfachenden und detailorientierten, aufwendigen Informationsverarbeitungen.^[145] Das zentrale Unterscheidungskriterium dieser Vorgehensweisen ist der kognitive Aufwand bei der Informationsverarbeitung.^[146]

Wegen der hohen Komplexität der Gedächtniseinheit Marke ist im Rahmen des Markenmanagements die Schematheorie des menschlichen Gedächtnisses eine verbreitete Theorie, die auch hier Anwendung finden soll.^[147] Auch kam die Theorie der datengesteuerten Verarbeitung von Informationen besonders im Kontext der Innovationswahrnehmungsforschung zum Einsatz. Allgemein werden diese beiden Ansätze in „bottom-up“ und „top-down“ Abläufe der Wahrnehmung eingeteilt.^[148] Erstere werden auch als datengesteuerte Prozesse bezeichnet, letztere als hypothesengeleitete, schemabasierte oder konzeptgesteuerte.^[149]

4.3.2 Schematheorie der Wahrnehmung

Die kognitive Kapazität des Menschen ist begrenzt, weshalb er dazu tendiert, die unüberschaubare Informationsvielfalt auf ein überschaubares Maß zu reduzieren.^[150] Eine Erklärungstheorie für die Repräsentation und Modifikation verbaler und visueller Wissensinhalte im menschlichen Gehirn ist die Schematheorie.^[151]

4.3.2.1 Grundlagen schemagesteuerter Informationsverarbeitung

Den Begriff Schema hat erstmals Kant geprägt und später entwickelten ihn Head und Bartlett weiter.^[152] Dabei ist anzumerken, dass in der Literatur eine weder weithin akzeptierte Definition des Schemabegriffes existiert, noch von einer einheitlichen „Schematheorie“ die Rede ist.^[153] Im Rahmen dieser Arbeit wird auf folgende Definition aufgebaut:

„Ein Schema ist jener Teil des ganzen Wahrnehmungszyklus, der im Innern des Wahrnehmenden ist, durch Erfahrung veränderbar und irgendwie spezifisch für das, was wahrgenommen wird. Das Schema nimmt Information auf, wenn sie bei den Sinnesorganen verfügbar wird, und es wird durch diese Information verändert. Es leitet Bewegungen und Erkundungsaktivitäten, die weitere Information verfügbar machen, und wird durch diese wiederum verändert.“^[154]

Schemata sind komplexe Wissensstrukturen, die standardisierte Vorstellungen und Erwartungen zu einem bestimmten Objekt betreffen.^[155] Synonyme und verwandte Begriffe sind Kategorien und Konzepte.^[156]

Schemata umfassen einen Wissensgegenstand kennzeichnende Merkmale in Form von Variablen.^[157] Diese fungieren als Platzhalter für bestimmte Ausprägungen dieser Merkmale. Die Ausprägungen können sich in einem bestimmten Wertebereich bewegen.^[158]

Grundsätzlich wird in erfahrungsunabhängige und erfahrungsabhängige Schemata unterschieden.^[159] Schemata, die nicht von Erfahrungen abhängen, sind z.B. angeborene Schemata, welche der Mensch nicht erst durch Erfahrung erlernen muss.^[160] Erfahrungsabhängige Schemata zeichnen sich durch erlerntes Wissen aus.^[161] Solche erlernten Schemata sind z. B. Markenschemata. Ein Markenschema beinhaltet verschiedene Variablen für die markenrelevanten Informationen (wie z. B. den Preis, die Erscheinungsform, Logo, Verpackung etc.), die durch die Wahrnehmung konkrete Werte annehmen können.^[162] Das Gedächtnis speichert alle die Marke betreffenden Informationen in diesem Schema. Fehlen relevante Informationen, können sog. Standardwerte vergeben werden, die bei einer Aktivierung des Schemas eingesetzt werden.^[163]

Schemata sind hierarchisch organisiert.^[164] Auf hoher Abstraktionsebene existierende Schemata besitzen weitere, untergeordnete spezifischere Schemata, die dem Prinzip der kognitiven Ökonomie folgend, die Eigenschaften der höher stehenden Schemata ererben.^[165]

4.3.2.2 Schemakongruenz und -inkongruenz

Schemata vereinfachen die Wissensaufnahme und Verarbeitung.^[166] „Neue Stimuli aktivieren existierende Schemata (Bottom-up-Pozesse), die ihrerseits wiederum bestimmte Erwartungen bezüglich der aufzunehmenden Informationen auslösen (Top-down-Prozesse)“.^[167] Mit der Aktivierung eines bestimmten Schemas versucht der Konsument die Wahrnehmung eines Objektes zu verstehen. Ein Schema ist dann für die Erklärung eines Objektes oder Ereignisses geeignet, wenn sich die neu aufgenommenen Informationen als Ausprägungen des aktivierten Schemas einordnen lassen.^[168] Je ähnlicher die wahrgenommene Situation und das aktivierte Schema, desto kongruenter sind diese. Dies wird bezeichnet als Schemakongruenz und ist Voraussetzung dafür, dass ein Schema relevant ist für die Erklärung einer Wahrnehmung.^[169]

Im Gegensatz zur Schemakongruenz steht die Schemainkongruenz. Diese entsteht dann, wenn die Erwartungen eines aktivierten Schemas durch das Objekt, welches das Schema aktiviert, nicht erfüllt werden.

4.3.2.3 Schemamodifikation

Schemata sind aktive, veränderbare Wissensstrukturen.^[170] Sie werden kontinuierlich erweitert um hinzukommende neue Informationen, wodurch sie sich zunehmend ausdifferenzieren.^[171] Wird ein Schema aufgerufen, um wahrgenommene Informationen zu verarbeiten, so können diese Informationen wie bereits angedeutet, kongruent bzw. inkongruent zum aktivierten Schema sein. Treffen kongruente Stimulusinformationen ein, so werden diese in das aktivierte Schema integriert, sofern sie vollkommen kongruent sind. Dies führt lediglich zu einem Wissenszuwachs.^[172] Sind die wahrgenommenen Informationen leicht inkongruent, so verändert sich der Wertebereich der Variable innerhalb eines Toleranzbereichs, sodass die neu wahrgenommene Information in das Schema aufgenommen werden kann. Dies bedeutet, dass der Konsument seine vorher getroffenen Annahmen etwas „lockert“ und die Information ohne kognitive Probleme aufzunehmen vermag. Diesen Prozess bezeichnet man als Assimilation.^[173] Kritisch ist hierbei allerdings die Definition von „leichter Inkongruenz“. Nach Mandler bestimmt sich diese nach dem kognitiven Aufwand, den ein Individuum für die Aufnahme betreiben muss.^[174] Je geringer die Ähnlichkeit ist, desto höher fällt der kognitive Aufwand aus, desto schwieriger gestaltet sich eine Kategorisierung.^[175]

Treffen allerdings inkongruente Stimulusinformationen ein, das heißt, Informationen, die ein unüberwindbares Maß an Unähnlichkeit zwischen dem aktivierten Schema und dem Stimulusschema aufweisen, so wird der Prozess der Akkomodation angestoßen.^[176] Der Empfänger der Information verändert sein aktiviertes Schema. Dies wird hier als „Schemamodifikation“ bezeichnet. Allerdings ist bei hoher Inkongruenz der Stimulusinformation eine Assimilation in ein alternatives Schema kognitiv ökonomischer. Der Konsument hätte einen größeren Denkaufwand bei der Einordnung der inkongruenten Information in das bestehende Schema als in ein anderes Schema. Somit wird bei hoher Inkongruenz häufiger in ein alternatives Schema assimiliert als das bestehende Schema modifiziert.^[177]

Eine weitere Variante, hoch inkongruente Information zu verarbeiten, besteht darin, ein sog. Subschema zu bilden.^[178] Dabei ist das aktivierte Schema weitgehend unberührt. Die neu gewonnenen Informationen werden mittels dieses „Subtyping“ in das bestehende Schema untergliedert.^[179]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Kongruenz als Determinante von Schemamodifikation

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mandler (1982), S. 22.)

Die obige Darstellung veranschaulicht diesen Prozess. Inkongruente Informationen werden assimiliert, wenn sie moderat inkongruent sind, dabei entsteht ein positives Gefühl.^[180] Weichen sie aber zu sehr von den bestehenden Informationen ab, so werden sie entweder in ein neues Schema assimiliert oder das bestehende Schema so modifiziert (Akkomodation), dass die Information „hineinpasst“. Bei erfolgreicher Assimilation entsteht ebenfalls ein positives Gefühl, stärker ist dies noch bei der erfolgreichen Akkomodation.^[181] Gelingt dies nicht, wird die Information nicht als zum Schema gehörig klassifiziert. Die größte Intensität der Reaktion entsteht dabei entweder bei erfolgreicher Akkomodation (positiv) oder bei fehlgeschlagener Akkomodation (negativ).

4.3.2.4 Markenschemata

„Das Erfahrungssystem der Menschen bildet Situationen ab, indem es die relevanten Bestimmungsstücke der Situationen zusammen mit den zwischen ihnen bestehenden Relationen in verallgemeinerter Form als Netzstruktur im Gedächtnis speichert.“^[182]

Markenschemata können wie folgt organisiert sein. Als generisches Schema existiert beim Konsumenten z.B. das Schema „Kleidung“.^[183] Dieses kann das Subschema „Sportbekleidung“ und diese wiederum das Subschema „Sportschuhe“ enthalten. Schemata höherer Ebenen sind dabei abstrakter, Subschemata hingegen konkreter.^[184] Das Schema „Sportschuhe“ selbst ist ein Produktklassenschema. Markenschemata sind wiederum Subordinate eines Produktklassenschemas.^[185] Da Schemata individuell verschieden sind, könnte das Schema „Sportschuhe“ bei einer Person zahlreiche Marken enthalten, bei einer anderen Person nur wenige.

Das Markenschema „Puma“ könnte beispielsweise die Variablen „Preis“, „Produktbeschaffenheit und Qualität“, „Werbung und Auftreten“, „typische Käuferschaft“ und weitere von dem übergeordneten Produktklassenschema „Sportschuhe“ erben. Dabei werden die Variablen, die zunächst nur Platzhalter (slots, Leerstellen) sind, mit entsprechenden Werten belegt.^[186] Für die Marke „Puma“ könnte die Variable „Preis“ z.B. den Wert „zwischen 80 und 200 Euro“ annehmen, für die Variable „Werbung und Auftreten“ z.B. den Wert „Werbung mit jungen Menschen, immer im Sport Kontext, immer wieder etwas Neues“. Diese Wertzuweisungen hängen von den spezifischen Wahrnehmungen der einzelnen Konsumenten ab.^[187] Hat ein Konsument bislang nur Puma Sportschuhe mit einem Verkaufspreis von 80 bzw. 200 Euro wahrgenommen, so ist dies der einzig mögliche Wertebereich, den diese Variable in seinem Markenschema annehmen kann. Sollte er nun Schuhe mit einem Verkaufspreis von 500 Euro wahrnehmen, so würde er folgern, dass es sich entweder um einen Irrtum handelt, oder dass dies nicht ein Schuh der Marke Puma sein kann.

Analog lässt sich dies auf die Wahrnehmung der Innovativität einer Marke anwenden. Hat ein Konsument bislang der Variable „Werbung und Auftreten“ einer Marke den Wert „nicht innovativ“ zugewiesen, und nimmt der Konsument nun das Auftreten als sehr innovativ wahr, so kann er zum einen sein existierendes Schema um diese Information erweitern, er kann die Information ignorieren, oder er kann ein neues Schema entwerfen. Nimmt er eine Information auf, die seinem existierenden Markenschema entspricht, so assimiliert er dieses neue Element, was zu einem Wissenszuwachs führt.^[188] Bestehende Markenschemata sind somit maßgeblich für die Beurteilung von neuen, mit der Marke in Zusammenhang stehenden Informationen.^[189]

4.3.2.5 Innovationsschemata

Die im obigen Abschnitt dargelegte Theorie lässt sich auch auf Innovationen anwenden. „Die Wahrnehmung neuer Ereignisse, die in Bezug mit einer Marke stehen, hängt (…) erheblich von dem aufgrund bisheriger Erfahrungen gebildeten Markenschema ab“.^[190]

Nach Binsack ist das Konstrukt der Schemakongruenz eines der „Schlüsselkonstrukte“ im Rahmen der Neuproduktbeurteilung.^[191] Im Rahmen dieser Arbeit wird auf Basis obiger Argumentation angenommen, dass das Konstrukt der Schemakongruenz auch auf Marketinginnovationen anwendbar ist. Innovationen sind per Definition nicht vollkommen schemakongruent. Greifen wir auf die oben gegebene Definition von Innovationen zurück, so sind kontinuierliche Innovationen als leicht schemainkongruent zu bezeichnen. Der Konsument tendiert im Zuge der Wahrnehmung solcher Innovationen dazu, die Innovation in das durch sie aktivierte Schema einzuordnen. Das Schema wird somit um die neue Information ergänzt, da keine oder nur geringe Konflikte hinsichtlich des Toleranzbereichs der Erwartungswerte der einzelnen Variablen bestehen. Dynamisch kontinuierliche Innovationen sind stärker schemainkongruent und erfordern demnach einen höheren kognitiven Aufwand. Leistet der Rezipient diesen Aufwand, so erklärt er die wahrgenommene Information rational und versucht ein bestehendes Schema dementsprechend zu assimilieren.^[192] Leistet er diesen kognitiven Aufwand nicht, dann ordnet er die wahrgenommene Information eher einem alternativen Schema zu.^[193] Diskontinuierliche Innovationen sind existierenden mentalen Strukturen vollkommen neu, sodass auch mit erheblichem kognitivem Aufwand keine Einordnung gelingt.^[194] Der Rezipient ignoriert die Information somit entweder und klassifiziert sie als Irrtum, oder er kreiert ein neues Schema. Es könnte angenommen werden, dass ein Konsument bestimmte Schemata zu allen ihm bekannten Formen von Werbung und Kommunikation besitzt.^[195]

Nimmt der Konsument nun Informationen über eine bestimmte Marketingmaßnahme, z. B. der Marke Puma wahr, so wird er diese in einem dadurch aktivierten Schema integrieren, sofern die Information zu einem spezifischen Schema kongruent ist. Kommt der Konsument allerdings mit einer Marketingmaßnahme in Kontakt, die er bis dato noch nicht kannte, so werden diese schemainkongruenten Informationen entweder als Irrtum kategorisiert oder in ein alternatives Schema akkomodiert bzw. ein Subschema erstellt.

[...]

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^[1] Domizlaff (1982), S. 183.

^[2] Vgl. Esch (2003), S. 67; Esch (2000), S. 988.

^[3] Vgl. Aaker/Biel (1993), p. 1; Esch (2000), S. 981 - 983; PriceWaterhouseCoopers/Sattler (2001), S. 11 f.

^[4] Vgl. Loken/John (1993), p. 72.

^[5] Vgl. Esch (2005), S. 107.

^[6] Vgl. Hauschildt (2004), S. 4 - 6.

^[7] Barnett (1953), Innovation: the basis for cultural change, New York, 1953, p. 7, zit. nach Hauschildt (2004), S. 4.

^[8] Rogers (1995), p. 11.

^[9] Vgl. Hauschildt (2004), S. 8 - 21.

^[10] Vgl. Hauschildt (2004), S. 22 - 24; auch Volkmann (2003), S. 78 - 83.

^[11] Vgl. Hauschildt (2004), S. 24 f.

^[12] Vgl. Hauschildt (2004), S. 26 f; ähnlich auch Koppelmann (2001), S. 100 f.

^[13] Vgl. Schlaak (1999), S. 28 f.

^[14] Vgl. Behrends (2001), S. 106, sowie Wahren (2004), S. 19 f.

^[15] Vgl. Hauschildt (1993), S. 9. Ferner ist zu beachten, dass außengerichtet nicht zwangsläufig konsumentengerichtet heißt. Innovationen im Vertrieb z. B. können sich einerseits auf Konsumenten, andererseits auf Absatzmittler beziehen.

^[16] Vgl. Garcia/Calantone (2002), pp. 117 - 124; Binsack (2003), S. 19 - 25; sowie Robertson (1971), p. 7; Hirschman (1981), pp. 537 - 541; Veryzer (1998), p. 137 f.; Ziamou (1999), p. 370.

^[17] Vgl. Binsack (2003), S. 19.

^[18] Vgl. Binsack (2003), S. 23 f.

^[19] Binsack (2003), S. 24.

^[20] Hamel (2001), S. 28.

^[21] Vgl. Wahren (2004), S. 19.

^[22] Wahren (2004), S. 19.

^[23] Vgl. Belz (1997), S. 20 - 22.

^[24] Vgl. Diller (2004), S. 3; Diller/Beinert (2004), S. 20; Kotler/Trias de Bes (2005), S. 169 f.

^[25] Auf eine Darstellung der Ursprünge des Markenbegriffes wird verzichtet. Hierzu wird auf die Ausführungen bei Meffert (2000), S. 846 - 847; Hätty (1989), S. 5 f.; Hieronimus (2003), S. 35 - 37; sowie Langner (2003), S. 1 - 4 verwiesen. Zu den unterschiedlichen Konzeptionen des Markenverständnisses über die Zeit sei auf Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 18 - 28; sowie Weis (2000), S. 29 - 36 verwiesen.

^[26] Meffert/Burmann (2002), S. 6.

^[27] Vgl. Esch (2003), S. 91.

^[28] Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), p. 44.

^[29] Vgl. Esch (2003), S. 93.

^[30] Mäder (2005), S. 5.

^[31] Aaker (1997), p. 347.

^[32] Vgl. Fry/Smith (1987), p. 117.

^[33] Vgl. Fry/Smith (1987), p. 117.

^[34] Vgl. Prescott/Venkatraman (1990), p. 1.

^[35] Vgl. Prescott/Venkatraman (1990), p. 1.

^[36] Vgl. Macharzina (2003), S. 72 - 74; sowie Choi (1997), S. 251. Vgl. ferner für eine Übersicht über Studien zum Fit, Ginsberg/Venkatraman (1985), p. 427. Vertreter des Ansatzes der Harvard School: u. a. Bain, J. S.; Mason, E.; Porter, M. E. Vgl. auch Hungenberg (2001), S. 91. Vertreter des „Resource Oriented“ Ansatz der Chicago School: u. a. Penrose, E. T.; Wernerfelt, B. Vgl. auch Hungenberg (2001), S. 114.

^[37] Vgl. Miles/Snow (1984), p. 10.

^[38] Vgl. Ensign (2001), p. 292; Venkatraman/Camillus (1984), pp. 515 - 517.

^[39] Vgl. Ensign (2001), p. 292.

^[40] Vgl. Ensign (2001), p. 293.

^[41] Vgl. Venkatraman/Camillus (1984), pp. 515 - 520; Lücking (1995), S. 46 f; Ensign (2001), pp. 293 - 295.

^[42] Vgl. Venkatraman/Camillus (1984), p. 521.

^[43] Vgl. Venkatraman (1989), p. 423.

^[44] Vgl. Volkmann (2003), S. 237 - 238, sowie die dort angeführten Quellen. Auch im Bereich der Forschung zu Country-of-Origin-Effekten wird das Konzept des Fit angewendet. Vgl. auch Story (2005), p. 1310 - 1313.

^[45] Vgl. Bruhn (1994), S. 646; Sattler (2005), S. 505; Meffert (2000), S. 865; Hätty (1989), S. 23.

^[46] Vgl. Esch et al. (2005), S. 926.

^[47] Vgl. Esch et al. (2005), S. 927, sowie die dort angeführte Studien Vgl. auch Chakravarti/MacInnis/Nakamoto (1990), p. 910; Aaker/Keller (1990), pp. 27 - 42; Boush/Loken (1991), pp. 16 - 19; Park/McCarthy (1993), p. 28; Czellar (2003), pp. 101 - 103.

^[48] Vgl. Andres (2002), S. 80 f.

^[49] Vgl. Sattler (1998), S. 483.

^[50] Vgl. Park/Milberg/Lawson (1991), p. 186; Hospes (2001), S. 175 - 179.

^[51] Als Substitutions- bzw. Komplementaritätsbeziehung wird die Möglichkeit verstanden, das Neuprodukt als Substitut zum bestehenden Produkt der Muttermarke zu verwenden, unter Komplementarität wird das Verwenden des Neuproduktes zusammen mit dem bestehenden Produkt der Muttermarke verstanden.

^[52] Unter einem theoretischen Konstrukt wird eine nicht direkt messbare Größe verstanden, die zur Erklärung eines Phänomens herangezogen wird, vgl. Homburg/Giering (1998), S. 114.

^[53] Vgl. Park/Milberg/Lawson (1991), p. 185 f.

^[54] Vgl. Zatloukal (1999), S. 59 f.; sowie Aaker/Keller (1990), p. 29 f und Chakravarti/MacInnis/Nakamoto (1990), p. 912.

^[55] Vgl. Zatloukal (1999), S. 60.

^[56] Zatloukal (1999), S. 59.

^[57] Vgl. Zatloukal (1999), S. 60.

^[58] Vgl. Czellar (2003), p. 97 - 105.

^[59] Vgl. Czellar (2003), p. 102.

^[60] Vgl. Baumgarth (2004), S. 143 - 145; auch Mäder (2005), S. 131 f.

^[61] Esch/Langner/Rempel (2005), S. 107.

^[62] Vgl. Venkatraman/Prescott (1990), p. 2.

^[63] Choi (1997), S. 283.

^[64] Vgl. Venkatraman (1989), p. 424.

^[65] Vgl. Choi (1997), S. 283.

^[66] Vgl. Venkatraman (1989), pp. 424 - 438.

^[67] Für eine Übersicht in der deutschsprachigen Literatur sei auf Habel (1992), S. 137 f; Choi (1997), S. 284; sowie Gerstlauer (2004), S. 107 - 112 hingewiesen.

^[68] Vgl. Mäder (2005), S. 153 - 156.

^[69] Vgl. Zatloukal (1999), S. 59 - 66.

^[70] Vgl. Andres (2002), S. 82.

^[71] Vgl. Andres (2002), S. 82.

^[72] Vgl. Venkatraman (1989), p. 433.

^[73] Vgl. Venkatraman (1989), p. 433 f.

^[74] Vgl. Venkatraman (1989), p. 435; Osgood/Suci/Tannenbaum (1978), p. 91; Böhler (2004), S. 119 f.

^[75] Vgl. Esch/Langner/Rempel (2005), S. 116 f, sowie die dort angeführten Quellen.

^[76] Venkatraman (1989), p. 432.

^[77] Vgl. Gerstlauer (2004), p. 111.

^[78] Vgl. Venkatraman (1989), p. 425.

^[79] Venkatraman (1989), p. 432.

^[80] Vgl. Zatloukal (1999), S. 60.

^[81] Vgl. Zatloukal (1999), S. 60.

^[82] Vgl. Levitt (1962), p. 106 f.

^[83] Vgl. Diller (2004), S. 3.

^[84] Vgl. Andrews/Smith (1996), p. 175; Im/Workman (2004), p. 115.

^[85] Vgl. Rogers (1995), p. 162 f.

^[86] Vgl. Nabih/Bloem/Poiesz (1997), p. 193; sowie Bagozzi (1999), p. 220.

^[87] Vgl. Olshavsky/Spreng (1996), p. 516.

^[88] Vgl. Binsack (2003), S. 12 f.

^[89] Vgl. Esch (2005), S. 118 f.

^[90] Vgl. für ein ähnliches Vorgehen Hieronimus (2003), S. 45 - 47; Mäder (2005), S. 5 - 9.

^[91] Als klassisches Beispiel sei hier das Auto angeführt, mit dem sich so mancher Fahrer identifiziert, bzw. diesem teilw. menschliche Züge zuspricht. Vgl. auch Hieronimus (2003), S. 45 - 47.

^[92] Vgl. Plummer (2000), p. 80 f.

^[93] Vgl. Mayerhofer (1995), S. 94.

^[94] Vgl. Mäder (2005), S. 25 - 32.

^[95] Vgl. Hieronimus (2003), S. 50 - 82.

^[96] Vgl. Mäder (2005), S. 47 - 62.

^[97] Vgl. Weis (2000), S. 46 - 51.

^[98] Vgl. Aaker (1997), p. 352. Es besteht allerdings auch Kritik an dem Modell von Aaker, so z. B. von Kapferer, der die Validität dieses Konzeptes kritisiert. Vgl. auch Azoulay/Kapferer (2003), p. 150, 153; Austin/Siguaw/Mattila (2003), p. 88 f.

^[99] Vgl. Aaker (1997), p. 352.

^[100] Vgl. Hieronimus (2003), S. 77 - 82.

^[101] Vgl. Hieronimus (2003), S. 155.

^[102] Vgl. Mäder (2005), S. 115.

^[103] Vgl. Esch/Langner/Rempel (2005), S. 118 f.

^[104] Vgl. Esch/Langner/Rempel (2005), S. 119.

^[105] Vgl. Mäder (2005), S. 69 - 71.

^[106] Vgl. Mäder (2005), S. 189 f.

^[107] Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 415.

^[108] Vgl. Esch/Langner/Brunner (2005), S. 1234.

^[109] Vgl. Andresen/Esch (2000), S. 1093 - 1095 zur Verwendung im Konzept des „Markeneisberg“; vgl. Hupp (2001), S. 191 f. zur Verwendung im „Brand Potential Index“, vgl. auch o.V. (2005), S. 56 f. zur Verwendung im Konzept des „Markenmehrklang“; vgl. zur Operationalisierung Bruner/Hensel/James (2005), p. 44.

^[110] Vgl. Keller (1993), p. 4.

^[111] Vgl. Homburg/Giering (2001), S. 1164 f.

^[112] Vgl. Binsack (2003), S. 39.

^[113] Vgl. Behrens (1991), S. 16 - 18; Foscht/Swoboda (2005), S. 23 f.

^[114] Vgl. Andres (2002), S. 44.

^[115] Vgl. Behrens (1991), S. 16; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 29 f.

^[116] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 30; Poscharsky (1992), S. 1070.

^[117] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 29 f.

^[118] Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 30.

^[119] Vgl. Hätty (1989), S. 68.

^[120] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 49 - 52.

^[121] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 53.

^[122] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 53.

^[123] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 53.

^[124] Vgl. Ochsmann (1994), S. 159.

^[125] Vgl. Scherer (2003), S. 181 f.

^[126] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 71 f.

^[127] Vgl. Cho/Stout (1993), p. 692.

^[128] Vgl. Weinberg/Diehl (2005), S. 267 f.

^[129] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 115.

^[130] Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 115.

^[131] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 115.

^[132] Vgl. Barone/Miniard/Romeo (2000), p. 388.

^[133] Vgl. Barone/Miniard/Romeo (2000), p. 388.

^[134] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 168.

^[135] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 168; Bodur/Brinberg/Coupey (2000), p. 25 f.

^[136] Vgl. Bierhoff (1998), S. 237.

^[137] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 168 - 171; Baumgarth (2003), S. 82.

^[138] Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 225.

^[139] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 225.

^[140] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 225.

^[141] Vgl. Behrens (1991), S. 190 - 208.

^[142] Vgl. Trommsdorff (2004), S. 38 f.

^[143] Vgl. Binsack (2003), S. 41.

^[144] Vgl. Andres (2002), S. 49 f.

^[145] Vgl. Bless et al. (1994), S. 147; Maheswaran/Mackie/Chaiken (1992), p. 318; Chen/Duckworth/Chaiken (1999), p. 44; Fiske/Taylor (1984), p. 140.

^[146] Vgl. Bless et al. (1994), S. 147.

^[147] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 11; Esch (2001), S. 610; Esch et al. (2005), S. 935 - 938; Andres (2002), S. 50; Binsack (2003), S. 52 - 55.

^[148] Vgl. Koppelmann (2001), S. 40 f; Volkmann (2003), S. 22 - 24.

^[149] Vgl. Koppelmann (2001), S. 40 f; Volkmann (2003), S. 22 - 24.

^[150] Vgl. Binsack (2003), S. 52.

^[151] Vgl. Baumgarth (2004), S. 41 - 44; Mäder (2005), S. 121; Esch/Wicke (2001), S. 47. Dabei steht die Schematheorie in engem Zusammenhang mit der Hypothesentheorie der Wahrnehmung, welche im Rahmen dieser Arbeit nicht angesprochen wird. Vgl. dazu auch Fischer/Wiswede (1997), S. 172 - 174, 175.

^[152] Erste Prägung des Begriffes in Kants „Kritik der reinen Vernunft“. 1920 wurde der Begriff in der Neurologie sowie später 1932 von Bartlett in der Kognitionspsychologie weiterentwickelt. Vgl. auch Hospes (2001), S. 75 f.

^[153] Vgl. Mäder (2005), S. 121 f.

^[154] Neisser (1996), S. 50.

^[155] Vgl. Esch (2003), S. 68; Mäder (2005), S. 122; sowie Ruge (2001), S. 171.

^[156] Kategorien umfassen mehrere unterscheidbare Objekte, die anhand von identischen Merkmalen gleich behandelt werden (eine horizontale Platte auf Stützen wird z. B. als Tisch kategorisiert). Konzepte hingegen umfassen abstrahiertes Wissen über eine Kategorie (z. B. wofür man einen Tisch verwenden kann). Vgl. Binsack (2003), S. 53.

^[157] Vgl. Tergan (1986), S. 104; Fischer/Wiswede (1997), S. 176.

^[158] Vgl. Tergan (1986), S. 104; Mäder (2005), S. 122.

^[159] Vgl. Andres (2002), S. 54.

^[160] Vgl. Neisser (1996), S. 56 f.

^[161] Vgl. Andres (2002), S. 54.

^[162] Vgl. Andres (2002), S. 51.

^[163] Vgl. Crocker (1984), p. 473.

^[164] Vgl. Tergan (1986), S. 104.

^[165] Vgl. Andres (2002), S. 51.

^[166] Vgl. Tergan (1986), S. 105.

^[167] Vgl. Mäder (2005), S. 126.

^[168] Vgl. Rumelhardt/Ortony (1977), The representation of knowledge in memory, in: Anderson, E.; Spiro, R. J.; Montague, W. E. (eds.): Schooling the acquisition of knowledge, New Jersey 1977, p. 111, zit. nach Mäder (2005), S. 126.

^[169] Vgl. Mäder (2005), S. 126.

^[170] Vgl. Tergan (1986), S. 104.

^[171] Vgl. Tergan (1986), S. 104 f.

^[172] Vgl. Mäder (2005), S. 128.

^[173] Vgl. Sujan/Bettman (1989), p. 455.

^[174] Vgl. Mandler (1982), pp. 21 - 23.

^[175] Vgl. Binsack (2003), S. 70.

^[176] Vgl. Mäder (2005), S. 129. Zur Unterscheidung der Begriffe „Assimilation“ und „Akkomodation“ vgl. Zimbardo (1995), S. 73; Wetzel (1980), S. 45.

^[177] Vgl. Stayman/Alden/Smith (1992), p. 245.

^[178] Vgl. Sujan/Bettman (1989), p. 456.

^[179] Vgl. Fiske/Taylor (1991), p. 149; Meyers-Levy/Tybout (1989), p. 41 f.

^[180] Vgl. Mandler (1982), p. 22.

^[181] Vgl. Mandler (1982), p. 23.

^[182] Vgl. Ruge (2005), S. 171.

^[183] Dieses enthält bestimmte Variablen für Informationen sowie bspw. die untergeordneten Schemata „Alltagskleidung“, „Sportkleidung“, „Arbeitskleidung“ usw., oder auch „Oberbekleidung“, „Unterwäsche“, „Schuhwerk“.

^[184] Vgl. Loken/Ward (1990), p. 116.

^[185] Vgl. Esch/Wicke (2001), S. 48.

^[186] Vgl. Andres (2002), S. 51.

^[187] Vgl. Crocker (1984), p. 473.

^[188] Mäder (2005), S. 128.

^[189] Vgl. Park/Milberg/Lawson (1991), p. 186; Dahlén et al. (2005), p. 2; Keller (1993), p. 7 f.

^[190] Vgl. Mäder (2005), S. 126.

^[191] Vgl. Binsack (2003), S. 73.

^[192] Vgl. Venkatraman/Villareal (1984), p. 356.

^[193] Vgl. Venkatraman/Villareal (1984), p. 356.

^[194] Vgl. Binsack (2003), S. 73.

^[195] Vgl. Keller (1987), p. 317.