Die Garantie und ihr Beitrag zur Reduktion von Qualitätsunsicherheiten beim Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Unsicherheiten und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten
2.1.1 Modelle zur Beschreibung des Konsumentenverhaltens
2.1.2 Verortung der Unsicherheitenproblematik innerhalb der Kaufprozesses
2.1.3 Informationsasymmetrien
2.1.4 Unsicherheiten als Konsequenz asymmetrischer Information
2.1.4.1 Exogene und endogene Unsicherheit
2.1.4.2 Begriffsdefinition der Qualitätsunsicherheit
2.1.4.3 Entstehungszeitpunkt und Grad der Qualitätsunsicherheit
2.2 Die Garantie
2.2.1 Kategorisierung verschiedener Garantieformen
2.2.1.1 Eindimensionale Garantien
2.2.1.2 Zweidimensionale Garantien
2.2.2 Rechtliche Beurteilung der Garantie

3 Die Reduktion von Qualitätsunsicherheiten durch Garantien
3.1 Überwindung asymmetrischer Information durch Signaling
3.1.1 Signaling zur Qualitätsindikation
3.1.2 Überblick zu extrinsischen Qualitätssignalen
3.1.3 Die Garantie als Qualitätssignal
3.1.3.1 Voraussetzungen der Qualitätsindikation
3.1.3.2 Verhinderung adverser Selektion
3.1.3.3 Opportunistisches Verhalten als Grenze der Unsicherheitenreduktion 25
3.1.3.3.1 Moral-Hazard beim Nachfrager
3.1.3.3.2 Moral-Hazard beim Anbieter
3.2 Ausgewählte Fragen zur Implementierung der Garantiepolitik
3.2.1 Gestaltung der Garantiebotschaft
3.2.1.1 Umfang der Garantie
3.2.1.2 Inhaltliche und formelle Gestaltung der Garantie
3.2.2 Anforderungen an das Qualitätsmanagement
3.2.2.1 Maßnahmen zur Sicherung und Steigerung der Produktqualität
3.2.2.2 Kosten und Nutzen garantierter Qualität
3.2.3 Garantieformen zur Gewährleistung bei bestimmten Produktarten
3.2.3.1 Einsatzgebiete eindimensionaler Garantien
3.2.3.2 Einsatzgebiete zweidimensionaler Garantien

4. Abschließende Gesamtwürdigung und Fazit

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 01: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens

Abbildung 02: 5-Phasen Modell des Kaufprozesses

Abbildung 03: Verschiedene Unsicherheiten

Abbildung 04: Komplementerität der Eigenschaften bei ausgewählten Gütern

Abbildung 05: Informationsökonomisches Dreieck

Abbildung 06: Grad der Qualitätsunsicherheiten vor/nach dem Kauf

Abbildung 07: Ausprägungen verschiedener Garantietypen

Abbildung 08: Gewährleistungsraum bei zweidimensionalen FRWs

Abbildung 09: Gewährleistungsraum bei zweidimensionalen kombi. Garantien

Abbildung 10: Informationsübertragungsprozesse

Abbildung 11: Ex- und intrinsische Qualitätssignale

Abbildung 12: Wirkungskette von Garantieversprechen

Abbildung 13: Auswirkung des Garantieumfanges auf das Produktversagen

Abbildung 14: Entwicklung der Garantiekosten

Abbildung 15: Formelbeispiel bei kombinierter, nicht erneuernder Garantie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemstellung

Situationen ungleichgewichteter, sprich asymmetrischer, Informationsverteilung zwischen miteinander in geschäftlichem Kontakt stehenden Wirtschaftssubjekten sind ein alltäglich auftretendes Problem. Innerhalb des Kaufprozesses sieht sich der Konsument häufig dem Problem gegenübergestellt, dass er nur in stark beschränktem Maße auf die Informationen zurückgreifen kann, die ausschlaggebend für seine individuelle Kaufentscheidung sind.^[1]

Vor allem die Qualität des zu erwerbenden Produktes ist vom Konsumenten zumindest beim Erstkauf oftmals nicht einzuschätzen. Die aus diesen Beurteilungsschwierigkeiten erwachsenden Unsicherheiten können zu schwerwiegenden Fehlallokationen bei der Koordination seiner Wirtschaftsaktivitäten und damit zu erheblichen Beeinflussungen seines Kaufverhaltens führen. Folglich stellen Qualitätsunsicherheiten eine erhebliche Barriere hinsichtlich der Kaufbereitschaft des Konsumenten dar. Daher erscheint es nötig, Kontrakttypen und Kooperationsdesigns zu entwickeln, die entweder die asymmetrische Informationslage beseitigen können oder zumindest deren negative Auswirkungen eliminieren.

1.2 Zielsetzung

In Theorie und Praxis lassen sich eine Vielzahl von Ansätzen finden, mit denen das soeben vorgestellte Problemfeld eingedämmt werden soll. Als ein mögliches Mittel hierzu wird der Einsatz von Garantien zum Abbau von Unsicherheiten beim Konsumenten diskutiert. Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, wie und in welchem Umfang durch den gezielten Gebrauch von Garantien, die durch Informationsdefizite bedingte, Unsicherheit überwunden werden kann. Ausgehend von der Situation asymmetrischer Information soll dargestellt werden, wie es zu Qualitätsunsicherheiten beim potentiellen Erwerber eines Produktes kommt. Qualitätsunsicherheiten wie Garantieformen werden im folgenden näher kategorisiert, bevor im zweiten Teil der Arbeit darauf eingegangen wird, inwieweit durch Garantien als mögliche Qualitätssignale Unsicherheiten abgebaut werden können.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Unsicherheiten und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten

Um die Relevanz von Qualitätsunsicherheiten für Marketing-Entscheidungen zu verdeutlichen, soll zunächst auf das Konsumtenverhalten eingegangen werden, um festzustellen, wo innerhalb des Kaufprozesses die Unsicherheiten-Problematik zu verorten ist. Untersuchungen des Konsumentenverhaltens versuchen Aufschluss darüber zu geben, wie und aus welchen Gründen der Nachfrager seine Kaufentscheidung trifft. Hierzu wird analysiert, wie der Konsument auf exogene Stimuli hin reagierend seine Kaufentscheidung trifft.^[2] Der auf den Konsumenten wirkende Stimulus kann dabei sowohl aus dem Marketing, als auch aus dem Umfeld des Käufers stammen. Die Wirkung exogener Stimuli auf den Konsumenten soll anhand zweier Modelle verdeutlicht werden. Hierzu wird auf das S-R-Modell und das S-O-R-Modell zurückgegriffen.

2.1.1 Modelle zur Beschreibung des Konsumentenverhaltens

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Ausgangspunkt ist zunächst nur die Betrachtung der Reaktion des Konsumenten auf einen bestimmten Stimulus. Dies wird durch das Stimulus-Response- oder S-R-Modell zu erreichen versucht.^[3] Das S-R-Modell liefert lediglich einen Input-Output Vergleich und keine Informationen über die Entscheidungsgründe und beeinflussenden Faktoren, die letztlich ausschlaggebend dafür sind, dass der Konsument auf den Stimulus in bestimmter Weise reagiert.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Da die zu untersuchenden Qualitätsunsicherheiten jedoch gerade einen solchen Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung darstellen, erscheint eine Erweiterung des S-R-Modells zweckmäßig. Eine umfassendere Betrachtung unter Berücksichtigung der psychischen Abläufe im Konsumenten erlaubt das Stimulus-Organismus-Response-Modell, auf welches daher näher einzugehen ist.

Das Stimulus-Organismus-Response- oder kurz S-O-R-Modell (vgl. Abb.01) geht zusätzlich auf die Abläufe ein, die sich im „Reaktionsorganismus Konsument“ (auch als „Black-Box“^[4] des Konsumenten bezeichnet) abspielen.^[5] Der erweiterte S-O-R-Ansatz verrät somit mehr über die individuellen Eigenschaften des Konsumenten (soziale, kulturelle, persönliche und psychologische Faktoren) und den Prozess der Kaufentscheidung: Danach lässt sich der von den Faktoren aus dem Hintergrund des Käufers beeinflusste Kaufprozess in fünf Phasen aufteilen: die Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf.^[6]

2.1.2 Verortung der Unsicherheitenproblematik innerhalb des Kaufprozesses

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Durch das Fünf-Phasen-Modell (vgl. Abb.02) wird in besonderem Maße deutlich, dass der Kaufprozess lange vor dem eigentlichen Kaufakt beginnt und noch danach Auswirkungen hat. Dadurch wird die Betrachtung stärker auf den gesamten Prozess gelenkt, anstatt sich nur auf die eigentliche Kaufentscheidung zu beschränken.

Der Kaufprozess beginnt mit dem Entstehen bzw. dem gezielten Erzeugen eines Bedürfnisses beim Nachfrager, das dieser im folgenden zu befriedigen versucht.^[7] Wie die Bedürfnisbefriedigung am effektivsten zu erreichen ist, versucht der Käufer durch Informationssammlung und anschließende Bewertung der gesammelten Informationen zu ermitteln. Eine Abwägung der erhaltenen Alternativen mündet so in die eigentliche Kaufentscheidung.^[8] Innerhalb dieses Kaufprozesses treten die näher zu untersuchenden Qualitätsunsicherheiten eigentlich während der dritten Phase - der Bewertung der Alternativen – auf; ihre Entstehung geht jedoch schon auf Probleme während der Informationssuche innerhalb der zweiten Phase zurück, wodurch letztendlich Einfluss auf die Kaufentscheidung in Phase vier genommen wird.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Wie durch Schwierigkeiten des Nachfragers bei der Informationssammlung Unsicherheiten hinsichtlich der Bewertung der zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen entstehen und wie dadurch die Kaufentscheidung beeinflusst wird, soll im folgenden herausgestellt werden. Hierzu ist zunächst auf die Problematik asymmetrischer Informationsverteilung als mögliche Ursache von Unsicherheiten einzugehen.

2.1.3 Informationsasymmetrien

Wie Hayek in seinem Aufsatz zur Informationsökonomie „The Use of Knowledge in Society“ bereits vor fast fünfzig Jahren betonte, liegt das Grundproblem der Koordinierung wirtschaftlicher Aktivitäten darin, dass dem Einzelnen niemals die Gesamtheit aller relevanten Informationen zum Treffen einer bestimmten Entscheidung bekannt ist.^[9] Häufig besteht bei der Interaktion zweier Wirtschaftssubjekte nicht nur das Problem, dass beiden Parteien nicht alle entscheidungsrelevanten Tatsachen zur Beurteilung ihres Handelns zur Verfügung stehen, meist ist die Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager zusätzlich durch eine Ungleichverteilung der Informationen untereinander geprägt. In der Regel kennt jeder Beteiligte sein eigenes Verhalten bzw. seine eigenen Stärken und Schwächen genauer als der jeweilige Geschäftspartner: Es besteht eine Situation asymmetrischer Informationsverteilung. Hinzu tritt die begrenzte Informationsaufnahme und –verarbeitungskapazität des einzelnen Marktteilnehmers, die sich in seiner begrenzten Rationalität niederschlagen.

Die Ursachen asymmetrischer Informationsverteilung können sowohl vom Nachfrager als auch vom Anbieter oder direkt von dessen Produkt ausgehen. Nachfragerbezogene Informationsdefizite entstehen etwa durch fehlende Kenntnis der Informationsquellen oder der Beschaffungswege, zu hohe Informationsbeschaffungs- oder -berarbeitungs-kosten, sowie einen geringen, erwarteten Informationsnutzen oder fehlende Informati [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] onsverarbeitungskapazität.^[10] Anbieter- und produktbezogene Informationslücken entstehen hingegen durch die Wahl des falschen Kommunikationskanals, fehlende Marktforschung, zu hohe Informationsverarbeitungskosten, bzw. einen zu komplexen Produkthintergrund für die Informationsübertragung.^[11]

Die Konsequenz dieser asymmetrischen Informationsverteilung ist das Entstehen einer Entscheidungssituation die aufgrund der Informationsdefizite nicht restlos und nachhaltig auf ihre wirtschaftliche Sinnhaltigkeit hin überprüft werden kann und daher Unsicherheit beim Entscheider erzeugt: Die Überprüfung des Gleichgewichts im System von Leistung und Gegenleistung ist nur noch eingeschränkt möglich. Inwieweit hierdurch Unsicherheiten beim Konsumenten bezüglich der Qualität eines zu erwerbenden Produktes entstehen, soll im nächsten Abschnitt näher untersucht werden.

2.1.4 Unsicherheiten als Konsequenz asymmetrischer Information

Wie im letzten Abschnitt festgestellt wurde, kann Unsicherheit bei der Kaufentscheidung auf ungleiche Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager zurückzuführen sein. Unsicherheit ist jedoch kein homogenes Phänomen, sie stellt vielmehr eine Summe mehrerer Einzelrisiken bzw. –unsicherheiten dar.^[12] Welche Unsicherheiten durch ungleiche Informationsverteilung ausgelöst werden, soll durch genauere Klassifizierung im folgenden festgestellt werden.

2.1.4.1 Exogene und endogene Unsicherheit

Zunächst lässt sich die in der Literatur gebräuchliche Unterscheidung in exogene und endogene Unsicherheit vornehmen (vgl. Abb.03). Als exogene Unsicherheit oder Marktunsicherheit ist die Unsicherheit zu verstehen, die auf Ereignissen beruht, welche außerhalb des Einflussbereiches des jeweiligen Marktteilnehmers liegen. Die exogene Unsicherheit bezieht sich auf die Bereiche der technologischen, ökologischen, soziokulturellen und politisch-rechtlichen Umwelt und betrifft daher Anbieter und Nachfrager gleichermaßen, sodass keine der Parteien einen Informationsvorsprung besitzt.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Gardini, M.A. (1999), S. 160

^[2] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 324

^[3] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 589

^[4] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 99

^[5] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 629ff

^[6] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 354

^[7] Vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (2003), S. 324f

^[8] Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 355ff

^[9] Vgl. Hayek, F.A. (1945), S. 520

^[10] Vgl. Hüser, A. (1996), S. 29

^[11] Vgl. Hüser, A. (1996), S. 30

^[12] Vgl. Gardini, M.A. (1999), S. 164f

^[13] Vgl. Spremann, K. (1990), S. 564