Der Weg zur starken Marke am Beispiel mittelständischer Unternehmen Deutschlands

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Ausgangssituation

2 Ziel und Aufbau der Arbeit

3 Marke
3.1 Definition der Marke
3.2 Bedeutung der starken Marke

4 Markenführung
4.1 Definition der Markenführung
4.2 Konzeption der Markenführung
4.2.1 Analyse
4.2.2 Planung
4.2.3 Kreation
4.2.4 Kontrolle

5 Ausblick

Anhang I: Übersicht verwendeter Marken
Anhang II: CD-ROM Quellennachweis und Linkliste

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Ausgangssituation

Kleine und mittelständische Unternehmen müssen sich mehr denn je auf verschärfte Wettbewerbsbedingungen einstellen. Grund dafür sind verkürzte Produktlebenszyklen, zunehmend stagnierende Märkte, der wachsende Anteil an Discountern sowie die in den letzten Jahren unüberschaubar gewordene Produkt- und Markenvielfalt. Diese veränderten Rahmenbedingungen zwingen nicht nur große Unternehmen, sondern auch vermehrt den Mittelstand dazu, seine Marken für den durch das Angebotschaos überlasteten Konsumenten besser sichtbar zu machen. Auch müssen diese Firmen ihre Markenartikel mit präferenzbildenden Merkmalen versehen, um eine klare imageprägende Positionierung ihrer Marke zu erreichen und erfolgreich zu bleiben.^[1]

2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, wie starke Marken anhand einer effizienten und optimal aufeinander abgestimmten Markenführung von Unternehmen aufgebaut und geführt werden. Dazu grenzt das Kapitel 3 bis 4.1 zunächst die Begriffe „Marke“ und die Bedeutung der „starken Marke“ voneinander ab und definiert die „Markenführung“. Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption der Markenführung. Die Kapitel 4.2.1-4.2.4 können als Leitfaden zum Aufbau einer Marke verstanden werden und beinhalten die Analyse der Rahmenbedingungen, die Kreation des Markennamens, die Wahl der richtigen Strategie sowie die Kontrolle und Messung der Markenidentität. Wie diese Schritte im Einzelnen in der Praxis von mittelständischen Unternehmen in Deutschland umgesetzt werden, verdeutlichen aktuelle Studien und Beispiele von Konsumgüter-, Handels- und Herstellermarken. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit wurden die Dienstleistungsmarken Deutschlands nicht betrachtet. Das Kapitel 5 beendet den Weg zur starken Marke mit einem Ausblick.

3 Marke

3.1 Definition der Marke

In der Marketingliteratur werden viele unterschiedliche Definitionen für den Begriff Marke aufgeführt. Begriffsprägend war für einen langen Zeitraum die merkmalsbezogene Definition von Mellerowicz. Er bezeichnete den Markenartikel als ein für den privaten Bedarf geschaffenes Produkt, welches durch bestimmte Merkmale seine Herkunft kennzeichnet und in einem größeren Absatzraum erhältlich ist. Ferner fordert er für Markenartikel eine einheitliche Aufmachung, stets konstante Mengen, gleich bleibende oder verbesserte Qualität sowie starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt.^[2]

Diese statische Betrachtung ist heute nicht mehr praxisrelevant, weil nicht nur unter oben genanntem Begriff einbezogene Fertigprodukte von Herstellern, sondern auch Vorprodukte, Investitionsgüter und Dienstleistungen Markenstatus erreichen kön- nen.^[3] Da auch Informationen über Qualität oder Herkunft eines Produkts keine ausreichenden Erklärungen mehr für das Konsumentenverhalten liefern, setzt sich heute bei der Markendefinition zunehmend eine wirkungsbezogene Sichtweise durch, welche von H. Meffert als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“^[4] beschrieben wird und somit die ursprüngliche Definition von Mellerowicz erweitert.

F. Esch fasst vorgenannte Überlegungen wie folgt zusammen:

„Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“^[5]

3.2 Bedeutung der starken Marke

Was aber macht eine Marke stark? Da sich selbst Erwachsene oft blind auf ihre Marken verlassen, die sie schon seit ihrer Kindheit kennen, sind es nicht in erster Linie so genannte „harten“ Faktoren, wie Marktanteil oder Käuferreichweite, die den Wert einer Marke ausmachen. Vielmehr sind es die „weichen“, affektiven Kriterien der Marke die unter anderem die Beziehung zu einer Marke, deren Persönlichkeit sowie Markenbilder und -gefühle umfassen.^[6] Nicht nur Premium-Marken wie beispielsweise die „Weiße in der Blauen Dose“ sondern auch Marken mittelständischer Unternehmen wie sebamed, Alpecin Haarwasser oder Ajona Zahncreme haben sich im Zeitablauf durch kontinuierliche und umsichtige Markenführung einen Platz in den Köpfen der Konsumenten erkämpft.

Einmal etablierte Vorstellungsbilder zu Marken bauen sich kaum ab und werden im Zeitablauf resistent gegen äußere Einflüsse. Deshalb spielt die auf lange Sicht ausgerichtete Markenführung und die Kontinuität der eingesetzten kommunikativen Maßnahmen eine entscheidende Rolle.^[7]

4 Markenführung

4.1 Definition der Markenführung

Der Begriff der Markenführung gehört zum gängigen Wortschatz der Marketingtheorie und -praxis und wird gleichbedeutend zu Markenpolitik, Markentechnik oder Markenmanagement verwendet.^[8]

C. Hermann und G. Müller greifen diese vielschichtige Nutzung der Formulierung auf und definieren Markenführung wie folgt:

„Unter der Führung einer Marke sind .. alle Initiativen und Maßnahmen zu verstehen, die sich mit der grundsätzlichen Ausrichtung einer Marke, aber auch ihrer konkreten Konzeption, Strategie, Gestaltung sowie der Markenadministration und dem Markencontrolling beschäftigen.“^[9]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, M., Handbuch Markenführung, 2004, Band 1, S. VI; vgl. dazu auch Esch, F., Markenführung, 2005, S. 27.

^[2] Vgl. Mellerowicz, K., Markenartikel, 1963, S. 39.

^[3] Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 846.

^[4] Meffert, H., Marketing, 2000, S. 846; vgl. dazu auch Esch, F., Markenführung, 2005, S. 21.

^[5] Esch, F., Markenführung, 2005, S. 23.

^[6] Vgl. Esch, F., Markenführung, 2005, S. 10; vgl. dazu auch Berdi, C., Markenaward, 2001, S.34.

^[7] Vgl. Esch, F., Markenführung, 2005, S. 18, 30.

^[8] Vgl. Herrmann, C./Müller, G., Innovationsmanagement, 2005.

^[9] Herrmann, C./Müller, G., Innovationsmanagement, 2005.