Das Price-Sensitivity-Meter als Preisforschungsmethode für Internet-Content

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Preistheoretische Grundlagen
2.1.1. Zahlungsbereitschaft
2.1.2. Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
2.2. Das Produkt Internet-Content
2.2.1. Content als Geschäftsmodell im Internet
2.2.2. Pricing-Aspekte bei Internet-Content

3. Das Price-Sensitivity-Meter
3.1. Darstellung der Methodik
3.2. Auswertung der Ergebnisse
3.2.1. Indifferenzpreis und Optimalpreis
3.2.2. Akzeptable Preisspanne

4. Kritische Würdigung
4.1. Generelle Vor- und Nachteile
4.2. Eignung als Preisforschungsmethode für Online-Inhalte

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Basisgeschäftsmodelle des 4C-Net-Business-Model

Abb. 2: Ermittlung des Indifferenzpreises und des Optimalpreises

Abb. 3: Ermittlung der Akzeptablen Preisspanne

1. Einleitung

Der Medienmarkt befindet sich im Wandel. Durch die Erfindung des Internets wurde für die Medienunternehmen ein neuer Verbreitungsweg für ihre Inhalte geschaffen. Der strategischen Bedeutung des neuen Mediums entsprechend wurde in großem Ausmaß in die neue Technologie investiert. Jedoch herrschte bei der Erschließung des Internets in blinde Technologiegläubigkeit, die Wünsche und Einstellungen der Konsumenten wurden in den seltensten Fällen einer genaueren Betrachtung unterzogen. Nachfrage und Absatzmöglichkeiten wurden oft überschätzt, die Trägheit des Menschen sich auf Änderungen einzustellen blieb unberücksichtigt. Dieser Umstand hat zum Aufblähen und Platzen der Internet-Blase an den Börsen am Ende des letzten Jahrzehnts beigetragen.

Nach einer Konsolidierung findet nun nach und nach eine erfolgreiche Nutzung des Internets als Vertriebsweg für kostenpflichtigen Content statt. Dies ist umso erstaunlicher, da weiterhin eine starke „Kostenlos-Kultur“ für sämtliche Formen von Online-Inhalten existiert. Peer-to-Peer-Netzwerke ermöglichen es einer großen Zahl von Konsumenten unter Verletzung der Copyright-Bestimmungen Musik, Filme oder eBooks kostenlos zu nutzen. Aber auch eine starke Free-Documentation-License-Bewegung, wie z.B. Wikipedia, verstärkt diese Kultur. In dieser Situation ist es für die Medienunternehmen wichtig, Angebotspreise zu finden, die trotz der kostenlosen Konkurrenz am Markt akzeptiert werden. Die Preisforschung liefert für diese und andere preispolitische Entscheidungen im Unternehmen die notwendige Datenbasis.

Diese Arbeit hat nun zum Ziel den Preisforschungsansatz des Price-Sensitivitiy-Meters (PSM) vorzustellen und zu untersuchen, ob er geeignet ist im Bereich des Internet-Content eingesetzt zu werden. Dazu werden in Kapitel 2 preistheoretische Grundlagen, die für diesen Ansatz notwendig sind, vorgestellt. Ebenso wird das Produkt Internet-Content abgegrenzt und Implikationen für das Pricing herausgearbeitet. Anschließend werden in Kapitel 3 die Methodik des PSM und die Auswertung der Ergebnisse erläutert, um danach in Kapitel 4 einer kritischen Würdigung unterzogen zu werden. Dabei wird insbesondere die Eignung für Internet-Content untersucht. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1. Preistheoretische Grundlagen

2.1.1. Zahlungsbereitschaft

Das Konstrukt der Zahlungsbereitschaft beschreibt, wie viel ein Konsument bereit ist für ein Produkt zu zahlen (vgl. Simon 1992, S. 90). Die theoretische Auseinandersetzung mit diesem Konstrukt lässt sich in eine mikroökonomische und eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung unterscheiden. Zentral in der mikroökonomischen Herangehensweise ist das Konzept des Nachfragernutzens, der den wahrgenommenen Nutzen eines Produktes aus Nachfragersicht beschreibt. Die Zahlungsbereitschaft drückt nach dieser Auffassung den subjektiven Nutzen monetär aus. Nutzen und Preis werden im Kaufprozess miteinander verglichen. Bei einem Preis oberhalb der Zahlungsbereitschaft kommt kein Kauf zustande. Bei einem Preis unterhalb, findet der Kauf statt. Die sich dabei bildende Differenz zwischen Preis und Zahlungsbereitschaft stellt die Konsumentenrente dar, die der Käufer zusätzlich zum Nutzen aus dem gekauften Produkt erhält, da er ja bereit wäre mehr zu bezahlen. Unter der Annahme der Nutzenmaximierung wählt der Konsument daher im Konkurrenzmarkt das (gleichwertige) Produkt, dessen Preis die größte Differenz zur individuellen Zahlungsbereitschaft aufweist (vgl. Schäfers 2004, S. 9 ff.).

Das mikroökonomische Modell erklärt rationales Verhalten am Markt. Die Zahlungsbereitschaft wird dabei als gegeben angenommen. Um die Entstehung von Zahlungsbereitschaften zu erklären ist der Ansatz jedoch unzureichend. Hier setzt die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie an. Ausgehend vom SOR-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktion), werden zur Erklärung des Preisverhaltens der Konsumenten psychologische nicht direkt beobachtbare Konstrukte herangezogen. Diese lassen sich in drei Bereiche unterscheiden:

1. Aktivierende Prozesse, zu denen Preiserlebnisse und Preisinteressen zählen
2. Kognitive Prozesse, mit der Preiswahrnehmung, dem Preislernen und den daraus erworbenen Preiskenntnissen, sowie die Preisbeurteilung.
3. Handlungsabsichten in Form von Preisintentionen, zu denen Preisbereitschaft und Preispräferenzen, aber Preiszufriedenheit und Preisvertrauen gehören.

Die genannten Konstrukte bauen aufeinander auf, wobei jedoch zahlreiche Interdependenzen existieren (vgl. Diller 2000, S.105). Für die vorliegende Arbeit sind dabei die kognitiven Konstrukte Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung von Interesse.

2.1.2. Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung

Bei der Preiswahrnehmung wird der vom Konsumenten sensorisch wahrgenommene objektive Preis in eine Preisempfindung umgesetzt, d.h. es wird eine subjektive Kategorisierung (z.B. billig/teurer) vorgenommen. In diesem Prozess findet eine Selektion und Vereinfachung der wahrgenommenen Preisinformation statt, bevor diese einer weiteren Betrachtung bzw. Verarbeitung unterzogen wird. Die Preiswahrnehmung kann daher als Vorstufe im Sinne einer bewussten oder unbewussten Vorentscheidung zur Preisbeurteilung angesehen werden, obwohl eine genaue Abgrenzung beider Konstrukte schwierig ist (vgl. Diller 2000, S. 128).

Bei der Preisbeurteilung findet eine bewusst vorgenommene Einstufung der Preise statt. Die wichtigsten Preisurteilstechniken stellen dabei die Preisgünstigkeit und die Preiswürdigkeit dar (vgl. ebd., S.154; Müller 2005, S. 74).

Das Preisgünstigkeitsurteil entsteht durch eine Relativierung des Preises an einem Referenzpreis, dem Mittleren Preisempfinden (MPE) und lässt sich als Differenz PGU = f (MPE-p) modellieren. Liegt der Angebotspreis über dem MPE wird er als ungünstig bzw. teuer empfunden, liegt er darunter ist er günstig bzw. billig. Durch eine Budgetrestriktion entsteht eine obere Preisschwelle, ab der das Produkt als zu teuer beurteilt wird. Daneben ist es möglich, dass eine untere Preisschwelle existiert, ab der aus Qualitätszweifeln der Preis als zu billig angesehen wird (vgl. Diller 2000, S.155 f.; Müller 2005, S. 75).

Beim Preiswürdigkeitsurteil wird das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktangebotes betrachtet. Zusätzlich zur alleinigen Preiskomponente fließt demnach auch eine Leistungskomponente in die Bewertung mit ein. Die Leistung wird dabei individuell aus subjektiver Perspektive gesehen und anhand einer Vielzahl von Teilleistungen multiattributiv bewertet. Das Preiswürdigkeitsurteil verknüpft zwei Urteile miteinander, zum einen das Urteil über die Qualität eines Produktes, den Produktleistungsnutzen (PLN), und zum anderen das Preisgünstigkeitsurteil, auch Preisnutzen (PN) genannt. So ergibt sich PWU = f (PLN; PN) mit dem Ergebnis eines dimensionslosen Index der Vorziehenswürdigkeit eines Produktes. Die Abwägung zwischen Preis und Qualität kann dabei kompensatorisch, teilkompensatorisch oder kategorial erfolgen (vgl. Diller 2000, S. 159 ff.).

Der Nachfrager nimmt Preis und Qualität jedoch nicht unabhängig voneinander wahr. Da das Qualitätsurteil häufig mit Unsicherheiten verbunden ist, wird oft der Preis als Indikator für die Qualität herangezogen. Teuere Produkte werden demnach preiswürdiger eingestuft als billigere. Vor allem wenn weitere Informationen über das Produkt fehlen, nimmt diese Funktion des Preises an Wichtigkeit zu. Dies ist insbesondere bei Innovationen sowie komplexen Produkten der Fall (vgl. ebd., S. 163 f.; Müller 2005, S. 81).

2.2. Das Produkt Internet-Content

2.2.1. Content als Geschäftsmodell im Internet

Geschäftsmodelle im Electronic Business lassen sich für den Business-to-Consumer-Bereich anhand ihres Leistungsspektrums unterscheiden. Eine Abgrenzung nach vier Basisgeschäftsmodellen nimmt dabei das 4C-Net-Business-Model vor (siehe Abb. 1).

Im Geschäftsmodell Content werden Inhalte für den Nutzer aufbereitet und online zugänglich gemacht. Dies kann auch in personalisierter Form geschehen. Die angebotenen Inhalte haben dabei für den Konsumenten entweder den Nutzen zu informieren (E-Information), zu unterhalten (E-Entertainment) und/oder zu bilden (E-Education) (vgl. Wirtz 2001, S. 219). E-Information deckt den gesamten Bereich von politischen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen aber auch wissenschaftlichen Inhalten ab. Dazu gehören vor allem die Internet-Präsenzen von Zeitungen und Zeitschriften und anderen Medienunternehmen aber auch neu entstandene Online-Angebote, wie Datenbanken und Archive. Dabei werden sowohl Public-Interest-Inhalte für den Massenmarkt, als auch Special-Interest-Inhalte für Nischenmärkte angeboten. Der Bereich E-Entertainment umfasst das elektronische Angebot von Musik, Filmen, Spielen und unterhaltenden Texten. Dazu gehören auch weitere audio-visuelle Inhalte wie Klingeltöne, Podcasts oder Internet-TV (vgl. ebd., S. 220 ff.).

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