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Visualisierung im Kontext der Markenkommunikation

Diplomarbeit 2006 141 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort

2 Das Unternehmen DaimlerChrysler AG und die Markenkommunikation
2.1 Die DaimlerChrysler AG
2.2 Unternehmenskennzahlen der DaimlerChrysler AG
2.3 Unternehmensbereich Markenkommunikation
2.4 Vertiefung von Marken und „Brands“
2.4.1 Begriff „Branding“
2.4.2 Markeninstrumente am Beispiel des „Brand Personality Gameboard“
2.4.3 Kritik an Marken anhand der Darstellungen der Schriftstellerin Naomi Klein
2.5 Einführung Markenarchitektur, „branding architecture“
2.5.1 Form und Funktion des Mercedes-Benz Autohaus

3 Grundlagenanalyse Visualisierung
3.1 Computer Aided Design
3.1.1 Geschichte „CAD“
3.1.2 Einsatz und Nutzung von dreidimensionalen „CAD“ Anwendungen
3.2 Historische Entwicklung von Computergrafiken
3.2.1 Geschichte von Computergrafiken
3.2.2 Beschreibung der zweidimensionalen Computergrafik
3.2.3 Die 3D-Computergrafik
3.2.4 Einführung Computeranimation
3.3 Aktueller Stand von Softwareanwendungen
3.3.1 Kommerzielle Programmpakete für Visualisierungen
3.3.2 Kostenlose Demonstrationsversionen kommerzieller 3D-Pakete
3.3.3 Shareware Programme zur Erstellung von 3D-Computergrafiken
3.3.4 Open-Source-Programme
3.3.5 Freeware Software zur Schaffung von 3D-Computergrafiken

4 Theoretische Betrachtung des Themas Visualisierung
4.1 Visualisierungsformen
4.2 Visualisierung in unterschiedlichen Anwendungsbereichen
4.2.1 Visualisierungen im Management
4.2.2 Visualisierung in der Kunst
4.2.3 Visualisierung in der angewandten Forschung
4.2.4 Visualisierung in der Archäologie
4.2.5 Visualisierung im Kino-/Fernsehfilm
4.2.6 Visualisierung in der Astronomie
4.2.7 Visualisierung in der Meteorologie
4.2.8 Visualisierung in der Medizin
4.2.9 Visualisierung in der Architektur
4.2.9.1 Abstraktionsvariante 1: Photorealismus
4.2.9.2 Abstraktionsvariante 2: freie kreative Abstraktion
4.2.9.3 Abstraktionsvariante 3: modellorientierte Auffassung
4.2.9.4 Abstraktionsvariante 4: konzeptionell unterstützende Darstellung

5 Aktueller Stand von Computergrafiken
5.1 Externe Visualisierung im Bereich Raum- und Objektbildung
5.1.1 Die Agentur „silverfx.de“, Köln
5.1.2 Die Agentur Holzinger, Wien
5.1.3 Die Agentur 3DiNFERNO, Dresden
5.1.4 Zusammenfassung externe Visualisierungsbeispiele
5.2 Interne Visualisierung von Mercedes-Benz Centern
5.2.1 Mercedes-Benz Produktvisualisierung „ Fahrzeuge“
5.2.1.1 DaimlerChrysler AG, Stuttgart, Mercedes-Benz S-Klasse, Baureihe 221
5.2.1.2 DaimlerChrysler AG, Stuttgart, Mercedes-Benz B-Klasse, Baureihe 245
5.2.1.3 Zusammenfassung Interne Produktvisualisierung
5.2.2 Mercedes-Benz Produktvisualisierung „Architektur“
5.2.2.1 Entwurf: Peking
5.2.2.2 Realisierter Entwurf: Singapur
5.2.3 Zusammenfassung interne Visualisierungsbeispiele „Architektur“
5.3 Zusammenfassung interne Visualisierung Mercedes-Benz

6 Resümee von interner und externer Visualisierung

7 Literaturverzeichnis

8 Abbildungsverzeichnis

9 Versicherung

1 Vorwort

„Als Privatperson liebe ich Landschaften, und ich habe es noch nie erlebt, dass eine Landschaft durch eine Reklametafel verschönert worden wäre. Der Mensch zeigt sich von seiner hässlichen Seite, wenn er eine Reklametafel aufstellt, wo die Aussicht am schönsten ist. Wenn ich die Madison Avenue verlasse und in den Ruhestand gehe, gründe ich eine maskierte Selbstschutzgruppe, die auf schallgedämpften Motorrädern rund um die Welt fährt und in mondlosen Nächten Plakatwände fällt. Wie viele Geschworenengerichte würden uns wohl verurteilen, wenn wir bei diesem wohltätigen Akt bürgerlichen Ungehorsams erwischt würden?“ Davis Ogilvy, Gründer der Werbeagentur „Ogilvy & Mather“ in der Publikation „Geständnisse eines Werbemannes von 1963.

(Klein, Naomi. Der Kampf der Global Players um Markenmacht Ein Spiel mit vielen Verlieren und wenigen Gewinnern. Wilhelm Goldmann Verlag, München: 2005. S.25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Visualisierung Mercedes-Benz SL-Roadster, Baureihe 230

Visualisierung im Kontext der Marken ist ein Feld, in dem Forschungsdefizite festzustellen sind. Die Schnittstelle der beiden Disziplinen wurde derart wenig beleuchtet, dass es an der Zeit scheint, sich dem Thema vertiefend zu widmen.

Es wird Zeit zu verstehen, warum, wie und weshalb man visualisiert. Das Thema Marke, oder neudeutsch „Brand“, wird von Journalisten und Ökonomen oft durchleuchtet und eingeschätzt, sein Zusammenhang wird stets in global-betriebswirtschaftlicher Sicht verwendet, jedoch selten im Bereich der grafischen Darstellung.

Grafiker, Architekten, Informatiker oder Mediendesigner verwenden Visualisierungen im alltäglichen Wirkungskreis. Jeder versteht warum, wie und wann er einen Bleistift verwendet, jedoch selten, wie man Visualisierung anwendet und in welchem Kontext man diesen Begriff gebraucht.

Visualisierung wird stets dazu verwende Ideen, Visionen oder Entwürfe realisieren zu können. Man benötigt heutzutage mehr denn je dreidimensionale Grafiken, um in finanziell schwierigen Zeiten Geldgeber für die eigenen Ideen zu mobilisieren. Marketing und Grafik sind interdependent. Um Visualisierung richtig anzuwenden, bedarf es eines grundlegenden Verständnisses beider Begrifflichkeiten, damit Potenziale und Trugschlüsse offen gelegt werden. Man muss die Grundlagen beider Disziplinen begreifen, um Potenziale und Trugschlüsse für sich aufzudecken.

Nachfolgend soll am Beispiel der DaimlerChrysler AG in beide Begrifflichkeiten eingetaucht werden. Das Unternehmen DaimlerChrysler, insbesondere die Sparte Mercedes-Benz, eignen sich sehr gut beide Begriffe angemessen darzustellen und umfassend inhaltlich zu belegen.

DaimlerChrysler spiegelt den Begriff des markenorientierten Denkens sehr gut wider, und der Fachbereich Architektur wiederum ist durch seine Kompetenz angemessen, für die Materie Visualisierung. Die Fülle an Aufgaben des Fachbereichs und des anwendungsbezogenen Einsatzes von Visualisierungsmethoden im Tagesgeschäft weisen ein hohes Untersuchungspotenzial auf. Beide Disziplinen verkörpern beispiellos und symbolisch Zustände, in denen Forschung ansetzen kann. In der Schnittmenge beider treffen sich große Interessen, intuitive Arbeitsabläufe und ein großer Bedarf an medialem Neuland.

2 Das Unternehmen DaimlerChrysler AG und die Markenkommunikation

2.1 Die DaimlerChrysler AG

Die DaimlerChrysler Aktiengesellschaft produziert in circa einhundert verschiedenen Produktionsstätten und vertreibt ihre Fahrzeuge mit Hilfe von 13.000 Vertriebsstützpunkten in mehr als 200 Staaten. Das deutsch-amerikanische Unternehmen gehört zu den größten Automobilkonzernen weltweit. Das traditionelle Kerngeschäft umfasst die Bereiche Mercedes Car Group, Chrysler Group sowie die Sparte der Nutzfahrzeuge. Weitere Geschäfte und Dienstleistungen sind in kleineren Unternehmensbereichen eingegliedert.

Die angebotenen Produkte reichen von Kleinwagen über Sportwagen bis hin zu Limousinen. Kleintransporter, klassische Schwer-Lkw oder Reisebuse decken die Nutzfahrzeugsparte ab. Zu den Personenwagen-Marken der DaimlerChrysler AG gehören die Linien Maybach, Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge und smart. Nutzfahrzeug-Marken umfassen Produkte unter den Logos von Mercedes-Benz, Freightliner, Sterling, Western Star, Setra, Mitsubishi Fuso, Thomas Built Buses und Orion. DaimlerChrysler Financial Services bieten zudem fahrzeugbezogene Dienstleistungen im Finanzsektor an.

Die Strategie der DaimlerChryslerAG basiert auf dem Fundament dieser breiten Produktpalette, einer Reihe etablierter Marken, innovativer Technologie und globaler Präsenz.

(DaimlerChrysler AG. Konzernfolie, Unsere Marken. Unsere Tradition. Unsere Zukunft. DaimlerChrysler AG, Stuttgart: 2005)

2.2 Unternehmenskennzahlen der DaimlerChrysler AG

Die DaimlerChrysler AG ist an den Börsen Stuttgart (Deutschland) und Auburn Hills (Michigan/USA) notiert. Der derzeitige Vorstandsvorsitzende ist Dr. Dieter Zetsche. Der Vorstand des Konzerns besteht aus neun Mitgliedern einschließlich des Vorstandsvorsitzenden und den Leitern der Geschäftsfelder sowie des Zentralressorts. Der Aufsichtsrat setzt sich aus zehn Arbeitnehmervertretern plus zehn Aktionärsvertretern zusammen. Er bestellt den Vorstand und genehmigt unternehmensrelevante Entscheidungen.

Die Börsenkapitalisierung beträgt am 31. Dezember 2005 43,9 Mrd. Euro. Der Umsatz für das Geschäftsjahr 2005 betrug 149,8 Mrd. Euro. Im Planungszeitraum 2005-2007 werden von Der DaimlerChrysler AG Investitionsausgaben in Höhe von 38 Mrd. Euro angestrebt. Die Geschäftssprache der DaimlerChrysler AG ist Englisch, und die Rechnungslegung erfolgt nach amerikanischem Vorbild (in US-GAAP mit Quartalabschlüssen).

Der Automobilabsatz im Geschäftsjahr 2005 betrug 4.029.831 Personenwagen und 824.867 Nutzfahrzeuge. Fahrzeuge wurden dabei in rund 200 Staaten verkauft. Die Beschäftigtenzahl Ende des Jahres 2005 bezifferte man auf 382.724, wobei die Marken Maybach, Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, smart, Freightliner, Sterling, Western Star, Setra, Mitsubishi Fuso in 17 Ländern produziert werden.

(DaimlerChrysler AG. Konzernfolie, Unsere Marken. Unsere Tradition. Unsere Zukunft. DaimlerChrysler AG, Stuttgart: 2005)

2.3 Unternehmensbereich Markenkommunikation

Markenkommunikation hat Vermittlung von Markeninhalten zur Aufgabe. Dazu zählen das Corporate Design der einzelnen Produkte und die gesamte Markenarchitektur. Im Rahmen der Markenkommunikation werden spezifische Stärken des Unternehmens in Form eines Stils kommuniziert.

Dieser Stil dient der langfristigen Profilierung der Unternehmensmarke und wird durch die unterschiedlichen Kommunikationsmittel und -maßnahmen transportiert. Diese Ausarbeitung des Stils findet meist ohne die Einbeziehung von Architekten statt. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der gebauten Umwelt fließen demzufolge kaum in Stil-Konzepte ein.

„Die Bedeutung des Corporate Brand Managements [im Bereich der Markenkommunikation] wird von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Wichtige Potenziale bleiben […] ungenutzt. Starke Unternehmensmarken wirken nachweislich positiv auf Kunden, die Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern, das Commitment der Mitarbeiter sowie den Good Will der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen. Der Aufbau einer starken Unternehmensmarke ist eine Investition in die Zukunft, die den Wert eines Unternehmens nachhaltig steigert.“

(Esch, Tomczak, Kernstock, Langner, u.a. Corporate Brand Management, Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag GmbH, Wiesbaden: 2004. S. 5)

In beiden Bereichen der Markenkommunikation besteht Forschungsbedarf. Für den Bereich der Profilbildung gilt dies bezogen auf die Frage, in welchem Stil Markenarchitektur entwickelt werden sollte. Im Bereich der Profilbildung bei Unternehmensmarken sind analytische Publikationen notwenig. Darüber hinaus, besteht in der Schnittstelle beider Disziplinen, entsprechend wenig publiziertes.

(DaimlerChrysler AG, Markenkommunikation Retail DaimlerChrysler Future Retail Today MKP/R, DaimlerChrysler AG, Stuttgart: 2005. S.4 ff)

2.4 Vertiefung von Marken und „Brands“

In der Markenkommunikation geht es nicht allein um Produkte und Markeneigenschaften, es geht vielmehr um vielschichtig aufgebaute Bedürfnissysteme. In diesen Systemen konkurrieren „brands“ untereinander um Interessen und Bedürfnisneigungen. Reale Produkte sind in diesen fiktiven Wertesystemen integriert und befriedigen ausschließlich Emotionen.

Die Struktur der Markenwelt wird durch Strategien des „Sekundär-brandings“ abgesichert und steht zunehmend in der öffentlichen Diskussion. Aktuelle Kritik setzt heute vor allem bei der Wertschöpfungslogik von Konsumgütermarken an. Im Zentrum stehen dabei Produkte, die zu minimalen Kosten und unter fragwürdigen Bedingungen in unterentwickelten Ländern hergestellt und anschließend auf Märkten der Industrienationen zu Maximalpreisen verkauft werden. Problematische Aspekte dieses bis vor kurzem als rein ökonomische Thematik behandelten Prozesses wurden durch Veröffentlichungen der Kanadierin Naomi Klein publik gemacht. Die von Kleins Argumenten geprägte Kritik an der Markenökonomie attackiert primär den Wertschöpfungsbereich von, ihrer Meinung nach fragwürdig hergestellten, Konsumgütern. Dieser von Klein dokumentierte Missbrauch interkultureller Produktionsmethoden umfasst exakt die größte Problematik aktueller Produkt- und Firmenprofile. Klein verweist darauf, diese strategisch betriebene Pflege von Markensystemen fördere zum einen die intellektuelle Ermüdung des Konsumenten, zum anderen sei ein flagranter Missbrauch zu erkennen, wenn die Produkte ethnische Schnittstellen durchlaufen. Dabei ist es nicht ausgeschlossen, dass kulturelle und im Extremfall auch religiös-kulturelle Rituale in den Dienst von Brands und kommerzieller Produktion gestellt werden.

Neben der kritischen Betrachtung der Marken bieten sie jedoch der Öffentlichkeit Befriedigung von Bedürfnissen im schnell wandelnden sozialen Gefüge. Und da Marken faktisch Vertrauen erzeugen und Begehrlichkeiten beruhigen, lässt sich erkennen, dass diese im Wechselspiel kultureller Verhaltensmuster und Mechanismen positiv wirksam werden.

Leicht werden Diskussionen dieser Art durch Begriffe aus der Vorstellungswelt der Moral, bzw. der traditionellen Ethik überlagert. Diese Überlagerung erschwert eine vorurteilsfreie Erörterung des Geflechts aus Akteuren, Konsumenten und Marken. In sozialen Systemen zeigen Marken eine Orientierung sozialer Systeme auf, dies schafft in gesellschaftlichen Gruppen Vertrauen in einer unüberschaubaren Umgebung.

Dahin gestellt ist die Frage, ob Unternehmen und Produkte oder Gesellschaften im Ganzen unbewusst soziale Veränderungen anheizen.

(Marquart, Christian. Mercedes-Benz Brand Places, Architecture and Interior Design. avedition GmbH, Ludwigsburg: 2004. S.27ff)

(Klein, Naomi. Der Kampf der Global Players um Markenmacht Ein Spiel mit vielen Verlieren und wenigen Gewinnern. Wilhelm Goldmann Verlag, München: 2005)

(Quart, Alissa. Branded, Wie wir gekauft und verkauft werden. Riemann Verlag, München: 2003)

2.4.1 Begriff „Branding“

Die Wortbedeutung „Branding“ benennt ursprünglich die Kennzeichnung, beziehungsweise die Markierung von Rindern, hauptsächlich in den Vereinigten Staaten. Der Begriff „Branding“ entstammt der englischen Bedeutung für brandmarken. Mit einem zuvor erhitzten Brandeisen markierte der Besitzer ein Zeichen auf sein Vieh. Die Haut der Tiere vernarbte und sorgte dafür, dass jene dauerhaft zuordenbar blieben. Die Markierung, welche auf die Haut gebrannt wurde, kennzeichnete das Tier zweifelsfrei als Eigentum des Farmers.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: „Branding“ in der amerikanischen Viehzucht

Im wirtschaftlichen Kontext steht die Bedeutung des „Brandings“ in Zusammenhang mit Marken und vermarkteten Produkten. Man schafft Marken, um Produkte einheitlich firmieren lassen zu können und charakterisiert diesen Prozess als „Branding“. Neben Produkten ist es im Markenzusammenhang auch möglich ganze Firmen und Firmenbeziehungen eng entlang der Marke aufzubauen. Das „Corporate Branding“ beschäftigt sich in diesem Sinn mit dem Aufbau von Marken im Produkt oder Firmenspektrum. Das „Corporate Branding“ ist zumeist im Aufgabenbereich der Kommunikation eines Unternehmens angesiedelt, welches sich dem Marketing mit einer Tätigkeit zuordnen lässt, die als Markenkommunikation beschrieben wird.

So gerne man Marken und deren Konstrukte verteufelt, resultierten diese aus den Bedürfnissen und Strömungen der Neuzeit. Das „Branding“ von Produkten stellt vielmehr ein Resultat der modernen menschlichen Strukturen dar. Individuen, aus welche unsere westliche Kultur zunehmend besteht, wollen Ihre Charaktere stärken und ausbilden. Sie wollen sich in introvertierten und extrovertierten Geistesrichtungen selbst charakterisieren und meinen dies vielleicht zu Recht, oder vielleicht zu unrecht glaubwürdig zu tun.

„Da wir in einer Gesellschaft leben, die sich vollständig dem Besitz- und Profitstreben verschrien hat, sehen wir selten Beispiele der Existenzweise des Seins, und die meisten Menschen sehen die auf das Haben gerichtete Existenz als natürliche, ja die einzig denkbare Art zu leben an. All das macht es besonders schwierig, die Eigenart der Existenzweise des Seins zu verstehen und zu begreifen, dass das Haben nur eine mögliche Orientierung ist. Dennoch wurzeln diese beiden Begriffe in der menschlichen Erfahrung. Keiner von beiden sollte oder kann nur auf abstrakte und rein verstandesmäßige Weise untersucht werden. Beide spiegeln sich im täglichen Leben wider und können darum konkret behandelt werden.“ (Fromm, Erich 2000. S.38)

Der Philosoph und Psychoanalytiker Erich Fromm beschreibt in seiner Publikation „Haben und Sein“, eben jenen menschlichen Konflikt. Menschliche Rhythmen verlaufen seiner Ansicht nach stets ähnlich, treiben zwischen verschiedenen Extremen um einen Konsens, wobei es darum geht, sein persönliches Mittelmaß zu finden. Daraus erwächst die Frage, ob unsere derzeitigen Lebensstrukturen hauptsächlich auf Konsum und Besitzstände ausgerichtet sind und sich dies in erhöhtem Maße auf die Organisation des Alltags niederschlägt. Im übertragenen Sinne können daher Fragen berechtigt sein, die untersuchen, wie es sich mit unserem Lebenssinn verhält, falls sich das individuelle „Sein“ in einem neuartigen Paradoxon verlieren sollte. Sind wir nur auf Konsum und „Haben“ ausgerichtet? Lässt sich unser Alltag von Besitz und weiteren zu konsumieren sich dominieren? Wie verhält es sich mit unserem Lebenssinn, werden wir dieses individuelle „Sein“ in einem Paradoxon verlieren?

In der Veröffentlichung „Branded“, von der US-Amerikanerin Alissa Quart verfasst, wird die Thematik des Konsums und dessen Markenausprägungen von der Zielgruppe der Jugendlichen her analysiert. Quart wurde 1972 in New York geboren, studierte Journalismus an der New Yorker „Brown University“ und der „Columbia School of Journalism”. Sie ist als freiberuflich als Journalistin tätig und schreibt für „The Independent“, „Elle“ und „New York Times“.

Aus Ihrer Sicht werden Jugendliche momentan durch Marken und Kommunikationsstrategien globaler Konzerne gekauft. Ihre These besagt, junge Menschen würden durch diese Strategien langsam an den Konsum herangeführt und später Teil eines umfassenden Konsumsystems. Die Fokussierung der jugendlichen Zielgruppe sei vielen Unternehmen erhebliche Marketingbudgets wert. Aus der Sicht jener Strategen erwüchsen die Konsumenten von morgen aus den Kindern von heute. In diesem Kontext sei die Macht allerdings nicht so einseitig verteilt, wie es auf den ersten Blick den Anschein erweckt. Indem junge Menschen kollektiv über Trends und Moden abstimmen, erlangen sie selbst eine außergewöhnliche Marktmacht. Marken-Strategen von heute verkennen oftmals jedoch zwei Effekte. Es besteht die Gefahr, dass Jugendliche mit bestimmten Marken überreizt werden können und sich somit als Erwachsene von ihnen abwenden. Zudem werden gesellschaftliche Aufklärungsprozesse verkannt, da Jugendliche ihre Marke beispielsweise aus den achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts, nicht auf die gleiche Art und Weise in den neunziger Jahren konsumieren könnten.

Nichts desto trotz haben sich Werbebudgets der großen Unternehmen im Bereich der Konsumgüterindustrie für Jugendliche in den Vereinigten Staaten von 50 Millionen Dollar im Jahr 1960 auf rund 600 Millionen im Jahr 1990 verzwölffacht. 2000 lagen diese bei 12 Milliarden, was eine Verzwanzigfachung darstellt. Dieser Trend veranschaulicht sehr plastisch die gewachsene Bedeutung der Marken- und Imagepflege innerhalb der Konsumgüterindustrie.

Marken und Strategien dahinter entwickelten sich seit Anfang der letzten Jahrhundertwende. Diese Entwicklung nahm seit dem stetig zu und hat den eigenen Zenit noch nicht gefunden. Heute werden Jugendliche wie Erwachsene tagtäglich mit Logos und deren Image überflutet. Verwehren war früher möglich, heute ist dies unmöglich geworden. Jeder wird heute „gebranded“ und bekommt diese Markenflut über gestülpt. Kinder wachsen heute in jeglichen Schichten mit Images auf, wie „Mc Donald´s“, „Bio“, „H&M oder „Levis“.

Wir leben in der Epoche der Information und somit im Lebensraum der „Brands“. Quart erklärt, wie Werbestrategen Taktiken ansetzen, diese umgesetzt werden und wie wir Konsumenten dem erliegen und daran Teil haben. Die völlige Kommerzialisierung des eigenen Alltags hat enormen Einfluss auf unsere Gedanken, auf unsere Gefühle und deren Verhalten im sozialen Umfeld. Emotionen werden von Stereotypen vereinfacht und sehnen sich nach Kompensation und Verarbeitung. Diese Verarbeitung findet in einigen Gegenströmungen statt, jedoch noch nicht in der Entwicklung selbst.

Quart differenziert einige Bereiche von diesen Kommunikationsstrategien. Für Print-, Fernseh- und Kinowerbung legt sie dies ausführlich dar, wie auch für das speziellere Genre von Kinofilmen und manchen Fernsehproduktionen. „Product placement“ hat sich in den Produktionsgesellschaften als seriöse Finanzierungs- und Optimierungsgröße etabliert, welche vollständig ausgeschöpft wird. Eine weitere Form der Unternehmenskommunikation stellt das „Peer-to-Peer“-Marketing dar. Es ist eine Analysemethode für Konzerne und ist eng mit dem Bereich des Marketings verknüpft. Firmen rekrutieren hierfür junge Menschen meist an Schulen, welche Trends, Moden und Vorlieben Ihrer Mitschüler aufdecken sollen. Die Firmen erfahren auf diesem Weg die derzeit herrschenden Stile der umworbenen Zielgruppe, verlieren so nicht den globalen Trend-Anschluss und binden „Scouts“ an die eigene Marke. Die Trends übermittelnden Jugendlichen erhalten im Gegenzug durch ihre aktive Mitarbeit das Gefühl sich zu engagieren und selbst am Puls der Zeit zu stehen. Sie empfinden sich entsprechend als „Insider“.

Es wird schnell klar, dass sich hier Gefahren in der Entwicklung Jugendlicher ergeben, die nicht intensiv sozial eingebunden sind. Eine ganze Generation entfernt sich zunehmend voneinander und ihr persönliches, gar egoistisches Ziel sieht die Selbstverwirklichung im Stereotypen und nicht im Sinne der individuellen Eigenwahrnehmung, der persönlichen „Aufklärung“.

Da Kinder sich hauptsächlich diesen Konsum nicht selbst finanzieren können, ist die Korrespondenz zu den Eltern ein wichtiger Aspekt. Um sich die Produkte der Markenunternehmen leisten zu können, wird von den Jugendlichen ein Druck in Richtung Eltern oder Erziehern aufgebaut. Um sich die eigenen Konsumwünsche finanzieren zu können, entsteht ein Spiel mit den Geldgebern. Es wird meist von den Eltern darauf eingegangen, welche durch die Vernachlässigung der Kinder auf ein Schuldgefühl trifft. Das Gefühl der Schuld und der Wunsch Kindern ein angemessenes Substitut für die Vernachlässigung zu geben, bildet den Nährboden, denn dieser schafft neuen Konsum, aus der Vernachlässigung heraus.

„Ich war elf Jahre alt, als ich zum ersten Mal ein Markenbewusstsein verspürte, “ leitet Quart ihr biographisches Vorwort ein. „Es war 1983. Ich spielte Basketball, aber ziemlich schlecht. Ich hatte Angst, dass wir alle im Schlaf in einem rosa getönten nuklearen Winter sterben würden. Mein Lieblingslied war „Heart of Glass“ von Blondie. Ich dachte, ich sei transparent und zerbrechlich wie ein Herz aus Glas, insgeheim aber auch cool wie Debbie Harry.

Ich weiss noch, wie ich in der Umkleidekabine bei Macy´s stand und überlegte, wie ich meine coole Haltung zur Geltung bringen könnte. Würden Jordach-Jeans oder Cordhosen von Esprit besser zu mir passen? In Anbetracht meines begrenzten Budgets […] wusste ich, dass man mich nie für eines der „normalen“ Mädchen in meiner Klasse halten würde. Diese Mädchen hatten seidig glänzende Haare und perfekte Jeans von Gloria Vanderbilt, die mit weißen Schwänen auf der Gesäßtasche bestickt waren. Ich versuchte meiner Mutter die Sportswear-Semiotik begreiflich zu machen, aber als überzeugte Feministin reagierte sie nur besorgt und verwirrt. Warum waren diese teuren Sachen so wichtig für mich? fragte sie sich. Warum war Normalität wichtig? Die Antwort war natürlich ganz einfach: Es war der Jordache-Look!“ (Quart, Alissa, 2003. S.7)

Quarts Publikation „Branded“ kann als vorläufiges Resümee aktueller Gesellschaftsformen und ökonomischen Entwicklungen angesehen werden. Aufklärerische Phasen der Persönlichkeitsbildung und eigene Identifikation haben sich aus herkömmlichen sozialen Gefügen gelöst und resultieren nun aus einer in sich gerichteten Ichbezogenheit statt aus einer produktiven Form von Egoismus. Wenn Resultate im Sport, speziell im Fitness-Studio nicht die gewünschten Ergebnisse bringen, so Quart, hilft man durch „Piercing“, „Branding“, „Tattowierung“ und letztendlich mit plastischer Chirurgie nach. Diese Form des persönlichen Masochismus, aus Resignation resultierend, führe entweder zur Erkenntnis der sozialen Isolation oder zur Verdrängung und weiteren Vertiefung persönlicher Vereinsamung.

Marken sind nicht die Basis und auch nicht der Anstoß dieser Entwicklung, sie stellen letztendlich ein akzeptiertes Ventil von gesellschaftlichen Zuständen dar. Ein Ventil, welches Wachstum und Wohlstand, jedoch nicht geistige Reflexionen erzielt. Es fehlt die Perspektive. Aktuelle Gesellschaften befinden sich mitten in der Aufklärung, auch wenn diese erst vor rund 150 Jahren losgetreten wurde. Westliche, christliche Gesellschaften sind dabei den Umgang mit Egoismen erst auszubilden. Individuen sind derzeitig hin und her gerissen, zwischen sozial etablierten oder sozial isolierten Egoismus, welcher in seiner Form Ventilkonsum oder Bedürfnis neutralen Konsum beansprucht.

(Quart, Alissa. Branded, Wie wir gekauft und verkauft werden. Riemann Verlag, München: 2003)

(Fromm, Erich. Haben und Sein. Deutscher Taschenbuchverlag GmbH & Co.KG, München: 2000)

(Esch, Tomczak, Kernstock, Langner, u.a. Corporate Brand Management, Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag GmbH, Wiesbaden: 2004. S. 5)

2.4.2 Markeninstrumente am Beispiel des „Brand Personality Gameboard“

Ein gutes Beispiel zur Veranschaulichung von Überlagerungen aus Kommunikations-, Empfindungs- und Persönlichkeitsstrukturen mit Marken und Emotionen ist das „Brand Personality Gameboard“. Jennifer Aaker entwickelte 1997 ein Kommunikationsverfahren, in dem Ausprägungen von Markenstrukturen besser strukturiert und eingeordnet werden können. Dieses Verfahren zum einordnen von Marken, war Basis einer Publikation von McKinsey und GfK Marktforschung, welche das Verfahren erstmals im deutschsprachigen Forschungsraum anwendeten. Hierbei wurden „13 Persönlichkeitseigenschaften und ihre Beziehungen zueinander ausgemacht, die die Wahrnehmung von Marken“ und Personen differenziert in Verbindung setzen. Man setzte deutsche Persönlichkeiten mit deutschen Marken aus dem Kulturraum der Bundesrepublik in einen gemeinsamen Kontext, um Ihre Potentiale zu charakterisieren.

Werden Marken oder Persönlichkeiten beispielsweise als „mutig“ deklariert, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ihnen auch „Robustheit“ akkreditiert wird. Charaktereigenschaften wie „vornehm oder charmant“ hingegen können eben diesen Brands jedoch selten nachgewiesen werden.

Abbildung 6: „Brand Personality Gameboard“

Aus dem Brand Personality Gameboard entstand für Marketingstrategen ein Werkzeug, mit welchem sie Ihre Marken besser mit Werbeträgern oder auch bloss an ihrer Darstellung schärfen konnten. Positionierungen von Marken können desweiteren gestärkt werden, in dem man Gesichtspunkte wie Positionierung durch „kaufrelevante Eigenschaften“, durch die Ausreizung der vorhandenen „Kundensegmente“ in ein lösgelöstes „Wettbewerber“-Segment oder eine authentischere Glaubwürdigkeit festigt.

Ein einleuchtendes Beispiel für den Nutzen des „Brand Personality Gameboard“ belegt die Werbeinitiative der Brauerei Krombacher mit dem Moderator Günther Jauch. Der Umsatz bei der Firma Krombacher stieg im Kampagnenzeitraum um drei Prozent an. Zudem ist es möglich, dass geeignete Partnermarken sich Medienkosten teilen können. Hierbei verdoppelt sich der „Werbedruck“ bei gleichem Mittelaufwand. „Brands“ mit bekannten Persönlichkeiten in ihrer Werbekampagne differenzieren sich von Konkurrenten, steigern die Aufmerksamkeit und ihre Effizienz.

(Hölscher, Ansgar; Hupp, Oliver. Absatzwirtschaft Marken, Sonderausgabe der Zeitschrift Marketing 03/2003. Deutscher Marketing-Verband, Düsseldorf: 2003. S. 122)

2.4.3 Kritik an Marken anhand der Darstellungen der Schriftstellerin Naomi Klein

„Die Werbeagenten sind wirklich sehr unglücklich zurzeit, sehr nervös, mit einer Art Vorahnung von der Apokalypse. Wenn ich mit einem Freund aus einer Werbeagentur zu Mittag esse, begleiten uns oft ein halbes Duzend Werbetexter und -grafiker. Sie wollen alle wissen, wann die Revolution kommt und wohin sie sich retten können, wenn sie kommt, “ so seinerzeit Werbeagent James Rotery, in „Our Master´s Voice“, aus dem Jahre 1934. (Klein, Naomi, 2005. S.289)

Im Jahr 2000 veröffentliche Naomi Klein Ihre Publikation „No Logo“ im Random House Verlag. Der Bestseller gilt als erstes Manifest der Globalisierungskritiker. Die Schriftstellerin wurde 1970 im kanadischen Montreal geboren, sie studierte Anglistik und Philosophie an der Universität von Toronto. Derzeit ist Klein journalistisch tätig und verfasst Artikel für die kanadische und britische Presse.

Die Konsequenzen aus diesen globalen Aktivitäten beschreibt Klein in der Förderung von Kinderarbeit, nicht respektablen Löhnen und in der Tolerierung, beziehungsweise Förderung, von autoritären politischen Systemen vieler Länder. Führende Entscheidungsträger in Wirtschaft und Politik verteidigen laut Klein dieses Vorgehen mit dem Verweis, die Bedingungen in Dritt-Welt-Ländern, speziell Schwellenländern, würden sich dadurch entscheidend verbessern und deren Standards gemessen an westeuropäischen Wohlstandsverhältnissen steigen. Die Autorin teilt diese Argumentation jedoch nicht und versucht nachzuweisen, dass die genau gegenteilige Entwicklung zuträfe. Wirtschaftssysteme ärmerer Staaten verhindern Angleichungsprozesse. Veramte Bevölkerungsschichten nehmen in diesen Regionen kontinuierlich zu, obwohl Arbeitsplätze aus westlichen Staaten additiv in diese Regionen verlagert werden. Die Einwohnerzahlen wachsen unterdessen in den veramten Staaten weiter, sie erhalten jedoch nur langsam Zugang zu hoch qualifizierten Stellen der westlichen Industrieländer. Die einzigen Profiteure dieser Entwicklung sind die regierenden Schichten der Industriestaaten und mit ihnen deren dominierende Konzerne, etikettiert Klein in „No Logo“.

Wie später noch vertiefend beschrieben, ist in den letzten Jahrzehnten eine Substitution im Konsumverhalten entstanden. Nicht mehr das eigentliche Produkt steht im Interesse des Konsumenten, sondern die darum aufgebaute Markenarchitektur. „Brands“ sind zur Begehrlichkeit der Verbraucher geworden und haben ihre eigentliche Rolle als qualifizierte Produkte damit verlassen. Auch Naomi Klein vertieft sich in die Problematik dieser Verschiebung. Sie bezieht sich in ihren Ausführungen zwar hauptsächlich auf amerikanische Sachverhalte, jedoch sind zu Westeuropa nur marginale Unterschiede in den beschriebenen Sachverhalten feststellbar. Für den andernfalls nicht erreichbar scheinenden Zugang zu entsprechende Marken werden in den USA Straftaten begangen, was auch in den verschiedenen Regionen Europas allgegenwärtig ist.

Die Kinderarbeit ist eine dieser inakzeptablen Auswüchse dieser Politik der großen Konzerne. In der europäischen Union und den Vereinigten Staaten versuchen die Unternehmen, mit karitativen Events und Projekten, dies zu verdrängen und zu verschleiern. In der Realität vor Ort, müssen jedoch Minderjährige produzieren oder für deren Zubringerfirmen indirekt tätig werden. Politische Richtlinien werden kaum international geschaffen, da Politik zu sehr mit wirtschaftlichen Machteinflüssen verwoben ist. Ein gutes Beispiel ist Altbundeskanzler Schröder mit Gasprom. Politik übernimmt keine Verantwortung, sondern begibt sich in den Einfluss von Unternehmen und Lobbyisten, deren machtpolitischer Einfluss enorm ist. Manche Konzerne erreichen Größenordnungen vieler einzelner Staaten.

Soziale oder emotionale Verantwortung existiert nicht mehr. Gewinnorientierte Maximierungen, sowie egosoziale Zielsetzungen des Managements bestimmen die Richtlinien von Unternehmen. Verschwinden in einem Staat steuerliche Befreiungen oder Unterstützungen, ziehen die Produktionen weiter, in „freundlichere“ Regionen der Erde. Steuer-, Löhne-, Umwelt- und Sicherheitsaspekte wurde globalisiert.

Klein beschreibt mit geopolitischen und journalistischen Grundlagen all jene Prozesse und die globalen Zusammenhänge aus der eigenen persönlichen Sicht heraus. Sie argumentiert mehrheitlich aus Kenntnis des amerikanischen und kanadischen Wirtschaftssystems. Die beiden Systeme sind jedoch mit Europa sehr kompatibel und man kann ähnlichen Schlussfolgerungen für eine Vielzahl europäischer Firmen ziehen.

Sie entwickelte mit Hilfe von diesem Buch ihre politischen Theorien und schärfte die eigene Wahrnehmung. Sie reflektiert sich selbst stark und entsprechend daraus ihre Generation. Ihrer Meinung nach verschlief ihre Generation die Kritikführung mit diesen multinationalen Unternehmen, man setzte und setzt sich zu wenig auseinander, mit den nun realisierten Konsequenzen. Nachdem sie nun in der Realität angekommen ist, entdeckt sie, dass das Leben in dieser globalen Realität ein anderes ist, welches sie zuvor selbst geleugnet hatte.

„Als der Widerstand Mitte der Neunzigerjahre allmählich konkrete Formen annahm, schien es sich zunächst um einen Haufen von Protektionisten zu handeln, die sich nur zusammengefunden hatten, um alles Globale zu bekämpfen. Als sich jedoch grenzüberschreitende Verbindungen herstellten, setzte sich ein anderes Programm durch. Man begrüßt jetzt die Globalisierung, versucht jedoch, sie aus dem Griff der multinationalen Konzerne zu befreien. Kritische Aktionäre, Culture-Jammer, Street-Reclaimer, Gewerkschafter bei McDonalds, Hacker für die Menschenrechte, Logo-Kämpfer an Schulen und Universitäten und Rechercheure, die das Verhalten der Konzerne im Internet anprangern, sind im Begriff, eine bürgerzentrierte Alternative zur internationalen Herrschaft der Marken zu fordern. Aus dieser Forderung, die aufgrund einer abergläubischen Angst, das Schicksal herauszufordern, in manchen Weltgegenden noch immer nur geflüstert wird, sollte sich eine – technisch hochmoderne und zugleich basisorientierte, hochkonzentrierte und doch dezentrale – Widerstandsbewegung entwickeln, die genauso global und zu koordinierten Aktionen fähig ist, wie die multinationalen Konzerne, die sie bekämpfen.“ (Klein, Naomi, 2005, S.460 f)

Naomi Klein spricht in diesem Zusammenhang auch unsere europäische Resignation indirekt an. Vielleicht sogar eine globale Depression. Menschen, die von den Konzernen und ihrer Informationsflut resigniert haben, und als letztes Mittel des Triumphes das Abschalten des Fernsehers sehen. Jedoch triumphieren die Menschen durch ihre Resignation nicht. Arbeitsplätze werden in Europa, in Deutschland abgebaut. Kinder produzieren und arbeiten für uns Europäer in den Schwellenländern, zu unmenschlichen Bedingungen.

Den einzigen Mechanismus den wir bedienen, sind die Stimmzettel bei unseren Wahlen und auch dabei haben wir längst durch Lobby gesteuerte Politikern resigniert. Es drängt sich hier die Frage auf, ob wir wieder uns nun in einem autoritären System bewegen.

(Klein, Naomi. Der Kampf der Global Players um Markenmacht Ein Spiel mit vielen Verlieren und wenigen Gewinnern. Wilhelm Goldmann Verlag, München: 2005)

2.5 Einführung Markenarchitektur, „branding architecture“

Als Baustein der Markenkommunikation im Rahmen des Marketings bildet die Markenarchitektur, kurz „branding architecture“ genannt, den visuellen Auftritt eines Unternehmens. Die Architektur setzt in diesem Zusammenhang wesentliche Eckpfeiler im inneren, wie äußeren Auftreten.

Dieser visuelle Auftritt ist theoretisch, wie praktisch noch kaum für die Architektursprache eines Konzerns thematisiert worden. Einzelne praktische Beispiele zeigen zwar einen Trend zur stärkeren Beachtung dieser distinkten Firmensprache auf, jedoch werden Markenarchitekturen stets nur in Zusammenarbeit mit designorientierten Agenturen und der betriebswirtschaftlich Geschäftsführung erstellt.

Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen qualitativer Architektursprache und marketingorientierten Verkaufsstrategien ist daher nicht zu erkennen.

(Marquart, Christian. Mercedes-Benz Brand Places, Architecture and Interior Design. avedition GmbH, Ludwigsburg: 2004. S.14 ff)

2.5.1 Form und Funktion des Mercedes-Benz Autohaus

Eine Definition der Architekturgeschichte des Autohauses steht zum jetzigen Zeitpunkt noch aus. Jene derartige Bestimmung könnte zum einen aus der Geschichte der Manufakturen gezogen werden, die Ihre Automobile vom Fabrikhof aus noch direkt verkauften. Zum anderen könnte man der Entwicklung von regionalen, nationalen, kontinentalen und globalen Vertriebs-, beziehungsweise Handelswegen bedienen, um eine Herleitung der Architekturgeschichte aufzuzeigen. Ein weiterer Ansatzpunkt wäre die Entwicklungen der Funktionen der Autohäuser, vom Fahrzeugbau ausgehend, über Reparaturen, hin zu Verkaufs- und Dienstleistungszentren.

In den Vereinigten Staaten vergab Gottlieb Daimler um die Jahrhundertwende an den Amerikaner William Steinway, Inhaber der Piano Manufaktur Steinway & Sons in New York, seine erste Lizenz. In New York gründete Steinway am Bowery Bay die „Daimler Moto Company“, zudem das erste Verkaufbüro in der 14ten Strasse in Manhattan.

In diesen Anfangsphasen internationaler Verkaufsaktivitäten kam die „Branding“-Philosophie des Automobils als Produkt noch nicht zum tragen. Jene Diskussion entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten aus einer Ökonomisierung der westlichen Gesellschaften heraus. Es entstanden markengebundene Handelshäuser, welche sich im Innen- sowie im Außenraum einheitlichen Kriterien unterordnen und sich in einer „Brand Identity“ ausdrücken. Mercedes-Benz übernahm diese Strategie der Vereinheitlichung Mitte der neunziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts.

Neben allen diskutierten Markenstrategien und Branding-Design-Bauten steht die Frage der Funktionalität nach wie beim Bau von Autohäusern an erster Stelle. Heute kann man diese Funktionsorientierung in drei Bereiche gliedern: Beratung und Verkauf im Ausstellungsraum, den Servicebereich mit Werkstatt sowie den Logistikteil, wie dem Teilelager des Hauses. Diese Bereiche zum einen effizient, funktional und logisch miteinander zu verbinden und zum anderen Raum zu lassen für Anbau und topographische Einflüsse, bestimmen heute die Planungsgrundlagen.

(Marquart, Christian. Mercedes-Benz Brand Places, Architecture and Interior Design. avedition GmbH, Ludwigsburg: 2004. S.37 ff)

3 Grundlagenanalyse Visualisierung

3.1 Computer Aided Design

Der Begriff CAD (Computer Aided Design) entstammt der englischen Sprache und bedeutet „computergestützte Konstruktion“.

Mit der Basis von CAD-Programmen erstellt man neben technische Zeichnungen, auch dreidimensionale Volumenmodelle. Hieraus werden zum Beispiel zwei- oder dreidimensionale Entwürfe und bewegte Visualisierungen von Volumina abgeleitet. CAD-Programme kommen bei etlichen Fachrichtungen vor, in denen Strukturen entwickelt werden. In Ingenieurswissenschaften, der Architektur oder auch in grafischen Bereichen, werden diese angewandt.

Mit Hilfe von Volumenkörpern in der CAD-Anwendung können durch weiterführende Software Simulationen durchgeführt werden. Dies gilt im Belastungsbereich von Bauteilen, in der Lichttechnik, in der Klimatechnik, für die Darstellung des Strömungsverhaltens von Wettereinflüssen oder in der Crashtestentwicklung von Fahrzeugen. Volumenmodelle finden zudem in der Statik, beziehungsweise Festigkeitslehre, in technischen Produktionsverfahren und in der Maschinentechnik ihre Anwendung.

Der Großteil der aktuellen Software basiert in der Regel auf objektorientierten Datenbanken. Das Design besteht aus einem oder mehreren programmierten Objekten, Anpassungen und Veränderungen gehen direkt in die Parameter der Körper ein.

(Grill, Gerd; Zwahr, Annette; u.a. Meyers Grosses Taschen Lexikon. F.A. Brockhaus AG, Mannheim: 1992. S. 269 ff)

3.1.1 Geschichte „CAD“

In den sechziger Jahren liegen die Anfänge der CAD Konstruktionen mittels Computer. 1962 präsentierte Ivan Sutherland am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston sein „sketchpad“. Sutherland präsentierte mit dieser Entwicklung an einem computerunterstützten Radarschirm erste CAD-Zeichnungen. Mit einem Lichtstift, bzw. mittels Tastatur war es ihm möglich geworden interaktiv Zeichnungen, im englischen „sketchpad“, anzufertigen und sie dann anschließend zu verändern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Ivan Sutherland demonstriert 1963 das “Sketchpad” System an einer Konsole des TX-2 am MIT"

„CADAM“ war später das erste kommerzielle CAD-System, zur Erstellung von technischen Zeichnungen. Es wurde 1965 von Lockhead, einem Flugzeugbauer in den Vereinigten Staaten in Betrieb genommen. „CADAM“, englisch „Computer Augmented Design And Manufacturing“, ermöglichte die ersten zweidimensionalen Zeichnungen für ein Unternehmen. Es basierte auf speziellen Bildschirmen und IBM-gestützen Grossrechnern. Die Kosten für das System waren äußerst hoch. Anschließend wurde es von IBM „International Business Machines“ auf den Markt gebracht und war wie im Bereich Flugzeugbau für zwei Jahrzehnte Marktführer. Hinterher verschwand es vom Markt, ging jedoch teilweise im System „CATIA“ auf.

Ende der sechziger Jahre wurde an der Universität in Cambridge, England, begonnen eine Software zu entwickeln, die es ermöglichen sollte, dreidimensionale Objekte zu zeichnen und zur Abbildung komplexerer Kombinationen, wie zum Beispiel Rohrleitungen im Chemieanlagenbau beizutragen. Hieraus entstand die Software „PDMS“, englisch „Plant Design Management System“, welches noch heute unter dem Namen „VPD“ von der Firma Aveva verfügbar ist.

(http://www.aveva.com/products/plant/product_list.html)

Zeitgleich startete der französische Flugzeugbauer „Avions Marcel Dassault“ mit der Entwicklung einer Grafiksoftware für technische Zeichnungen. Aus dieser Programmierung entstand die Software „CATIA“, englisch „Computer Aided Three-Dimensional Interactive Application“. „CATIA“ war vorerst nur für den Flugzeugbau konzipiert. Das Programm findet heute noch seine Anwendung. Es wird derzeit vom französischen Unternehmen „Dassault Systèmes“ vertrieben. Mit dieser Software ist es möglich, Produktdaten zu erstellen, dreidimensionale Objekte zu schaffen und dazugehörige zweidimensionale Entwürfe herzuleiten. Für die Programmleistung waren damals jedoch noch Großrechner nötig. Das Flugzeug „Mirage“ war die erste Entwicklung auf Basis dieser Software.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(http://www.catia.at)

Zu Abbildung 8: entstanden aus einer Vorläufer Software von „CATIA“

Beginn der achtziger Jahre hielt der Heimcomputer „PC“ Einzug in Firmen. Mit diesem Kontext kamen die ersten CAD Programme auf den Markt, welche für individuelle Leistungen konzipiert waren. 1982 startete die CAD-Software „AutoCAD“ als eine des Ersten davon. Es war für das Betriebssystem „DOS“ konzipiert. Die mediale Konstruktion war damals noch nicht sehr zur manuellen Zeichnung verschieden. Durch ausgereiftere Programme und einfachere Handhabungen setzte sich der Vorteil dieser Methodik setzte durch. Es entstanden korrigierbare sowie reproduzierbare Zeichnungen, welche saubere Konstruktionen auf den Druckern hervor brachten. Mitte der Achtziger wurde mit der deutschen CAD-Software „PYTHA“ der erste Farbrenderer etabliert, welcher auch den dreidimensionalen Raum definierte. Durch sinkende Softwarekosten und effektivere Programme etablierten sich CAD-Anwendungen bereits Mitte der achtziger Jahre. Erste Ideen aus der Wirtschaft sahen vor, ein CAD-System zu etablieren, welches alle Anwendungsgebiete abdeckt. Diese Ideen konnten sich nicht durchsetzen, da Konstruktions- und Zeichenarbeiten sich als zu fachspezifisch erwiesen. Heute werden in verschiedenen Projektphasen diverse Programme angewendet, die je nach Fachgebiet ihre speziellen Aufgaben erfüllen.

Ende der achtziger Jahre und zu Beginn der neunziger Jahre des 20. Jahrhunderts brachte der Markt die ersten dreidimensionalen Programme hervor. Firmen war es von nun an möglich zu kostengünstigen Marktpreisen Anwendungen zu erwerben. Es entstand die Möglichkeit, Objekte dreidimensional zu betrachten, Festigkeiten, Belastungen und Fertigungsabläufe abzuleiten.

Zu Beginn der Jahrtausendwende entstanden erste Entwicklungen in der CAD-Anwendung, welche die zweidimensionale Zeichnung verschwinden ließen. Zeichnungen wurden direkt dreidimensional hergestellt und die entsprechenden zweidimensionalen Konstruktionen werden davon abgeleitet. Einzelne Objekte oder Volumen wurden komplexer und in Instanzen differenziert, welche sich entsprechend gegenseitig beeinflussen. Wände auf Decken oder Türöffnungen in Wänden beeinflussen sich somit jeweils. Ob sich die Verdrängung der zweidimensionalen Zeichnung durchsetzen wird, ist fraglich, da die manuelle Zeichnung von Hand sich nicht gänzlich ersetzen lässt. Eine Trennung zwischen manueller Entwurfsmethodik und medialer Konstruktion ist jedoch bereits eingetreten.

(Grill, Gerd; Zwahr, Annette; u.a. Meyers Grosses Taschen Lexikon. F.A. Brockhaus AG, Mannheim: 1992)

3.1.2 Einsatz und Nutzung von dreidimensionalen „CAD“ Anwendungen

Obwohl dreidimensionale „CAD“ Anwendungen relativ früh am Markt erhältlich waren, setzten sich zunächst nur zweidimensionale Methoden durch, die als Ersatz des Zeichenbrettes genutzt werden. Dreidimensionale Anwendungen kommen erst in den letzten Jahren verstärkt zum Einsatz. Die Zuwachsraten der Nutzung von dreidimensionalen Systemen sind jedoch sehr stark ansteigend. Die Unternehmen, Firmen, die CAD Programme sowohl im zweidimensionalen als auch im dreidimensionalen Bereich nützen sind im Jahr 1997 um 11 Prozent gestiegen. In einer 1998 veröffentlichten Studie, in der 4000 Firmen befragt wurden, gaben 39 Prozent an 1997 mit dreidimensionale Anwendungen zu arbeiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Einsatz von „CAD“ Anwendungen

Die Nutzungsverbreitung von dreidimensionalen „CAD“ Anwendungen in Deutschland erreicht annährend den Wert in den Vereinigten Staaten, welcher dort zwischen 40 bis 50 Prozent liegt. In Japan findet die Anwendung in der selbigen Terminierung bei lediglich 5 bis 10 Prozent der Unternehmen statt. (Lindemann, Udo, 1998. S.1-4)

Die Verwendung von dreidimensionale Systemen erfolgt nach wie vor nicht in optimaler Form. Obwohl die Anwendung von CAD Software in den vergangen Jahren stets gestiegen ist, werden dreidimensionale Systeme lediglich in den meisten Firmen dazu verwendet um Zeichnungen abzuleiten. Die konstruierten dreidimensionalen Formen werden dann in den letzten Abwendungs-Schritten weiter verarbeitet.

Die Anwendung von dreidimensionale Software wir aus einem traditionellen Skepsis nicht in den gesamten Entwicklungsprozess eingearbeitet. Die Anwendungen könnten zunehmend additiv in die Entwicklung eingefügt werden, jedoch setzt hier die Skepsis an, sich für einen Entstehungsprozess zu entscheiden. (Lindemann, Udo, 1998. S.1-5)

(Lindemann, Udo. Seminarberichte 33 3d-cad Mehr als nur eine dritte Dimension. Herbert Utz Verlag Wissenschaft, Augsburg: 1998.)

3.2 Historische Entwicklung von Computergrafiken (von der ersten Architekturskizze zur 3d Animation)

Der zusammengesetzte Begriff Computergrafik bezieht sich auf fiktiv erzeugte Grafiken, welche im fiktionalen Raum erzeugt werden. Der Begriff „Computer“ ordnet diese Art von „Grafiken“ als Teilgebiet der Informatik ein, der Begriff „Grafik“ beschreibt die bildhafte Darstellung von hypothetischen Objekten, im medialen Bereich Bildverarbeitung.

3.2.1 Geschichte von Computergrafiken

- 1950: Erste Nadeldrucker und Kathodenstrahlröhren-Bildschirme,
- 1950 – 1955: Animation eines „springenden Balls“ auf einem Oszilloskopen von Jay W. Forrester am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston,
- 1961: „Sketchpad“. Programm zum Erstellen von Grafiken mit Lichtgriffel und Tastatur. Entstanden im Rahmen der Dissertation von Ivan Sutherland am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston,
- 1973: Erste „SIGGRAPH“ Tagung der “Association for Computing Machinery” (ACM). Die SIGGRAPH “Special Interest Group on Graphics and Interactive Techniques” ist eine Themengruppe der “Association for Computing Machinery”, die sich mit Computergrafik beschäftigt,
- 1976: Im Film „Futureworld“ wird zum ersten Mal eine Computergrafik verwendet: Das animierte Drahtgittermodell einer Hand,
- 1980: Erste IBM- und Apple-Rechner mit grafischer Oberfläche,
- 1981: IBM führt den CGA-Standard ein. Damit lassen 320x200 Pixel bei 4 Farben darstellen. CGA (Color Graphics Adapter) ist ein von IBM 1981 geschaffener Grafikkarten-Standard,
- 1982: Der Film „Tron“ kommt in die amerikanischen Kinos, der erste Film, in dem reine Computeranimationen verwendet werden. Gründung der Firma Silicon Graphics,
- 1984: Cindy Goral entwickelt das Radiosity-Verfahren. Radiosity bzw. Radiosität ist neben Raytracing eines der beiden großen Verfahren zur Berechnung der Lichtverteilung in der 3D-Computergrafik. Es beruht auf dem Energieerhaltungssatz: alles Licht, das eine Fläche empfängt und nicht absorbiert, muss sie wieder reflektieren. Außerdem kann eine Fläche auch selbst leuchtend sein,

Abbildung 10: Ein gerendertes Bild mit „primitivem Raytracing“, nur direkte Beleuchtung."

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Ein gerendertes Bild mit Verwendung von „Radiosity“. Man erkennt deutlich, dass das Licht von den Kugeln auf den Boden reflektiert wird. Des Weiteren erkennt man auch, dass die weiße Wand die Kugeln von hinten indirekt beleuchtet.

- 1986: Die Firma Pixar wird gegründet und wird im selben Jahr mit dem vollständig im Computer erzeugten Film Luxo Jr. für den Oscar für den besten animierten Kurzfilm nominiert,
- 1993: OpenGL trägt zur Standardisierung und somit zur Verbreitung bei. OpenGL (Open Graphics Library) ist eine Spezifikation für ein plattform- und programmiersprachenunabhängiges API (Application Programming Interface) zur Entwicklung von 3D-Computergrafik. Der OpenGL-Standard beschreibt etwa 250 Befehle, die die Darstellung komplexer 3D-Szenen in Echtzeit erlauben. Zudem können andere Organisationen (zumeist Hersteller von Grafikkarten) Proprietäre Erweiterungen definieren.

(www.wikipedia.de)

3.2.2 Beschreibung der zweidimensionalen Computergrafik

Die Abbildung beschreibt die Annäherung einer Krümmung durch Bildpunkte in der Ebene.

In der zweidimensionalen Computergrafik, beschäftigt man sich hauptsächlich mit der Erzeugung von Bildern, welche sich in der Ebene darstellen lassen. Bei diesen Bildern oder auch als „Primitiven“ beschrieben, werden Objekte in mathematischer Form dargestellt, wie Linien, Kreise oder Polygone.

Verfahren der zweidimensionalen Computergrafik arbeiten meist mit den beiden Bereichen Vektor- und Rastergrafiken. Bei Vectordarstellungen besteht das Bild aus einer mathematischen Definition der Primitiven, bei Rastergrafiken setzt sich das Bild aus vielen Bildpunkten (Pixels) zusammen, welche die Primitiven annähern. Jede der beiden Darstellungsformen hat ihre Vor- und Nachteile.

Abbildung 12: Annäherung an Krümmungen.

3.2.3 Die 3D-Computergrafik

In der dreidimensionalen Computergrafik werden Bilder, beziehungsweise Grafiken erzeugt, die aus einem programmierten Objekt abgeleitet werden. Diese Bilder werden aus einer definierten Szene-Zeitachse extrahiert. Falls mehrere Bilder ausgegeben werden, kann es sich um einen Film, genauer gesagt um eine Filmsequenz, handeln. Heutzutage haben sich einzelne Softwareanwendungen zum Teil auf Filmausgaben spezialisiert. Anwendungen, welche sich auf Ausgabe von Bildgrafiken spezialisiert haben, achten auf einen hohen Realismus und auf eine gute Bildqualität, man spricht bei solchen Ausgaben von Fotorealismus, beziehungsweise von „Bildsynthesen“. Die ausgegeben Bilder können „echte stereoskopische 3D-Bilder sein, meistens handelt es sich jedoch um zweidimensionale Rastergrafiken.“

Die definierten Objekte oder Objektgruppen, wie Quader oder Kugeln, werden im Unterschied zu einer zweidimensionalen Definition durch Parameter im dreidimensionalen Raum fixiert.

Eine Szene definiert sich aus Parametern, den Lichtquellen und der Materialdefinierung.

Rendering von Objekten und Körpern, kann man in die beiden Gruppierungen „Raytracing“ und „Radiosity“ klassifizieren. Für zeitbezogene Ausgaben, empfiehlt sich ein „Scanline“ Rendering.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Photorealistische Objektvisualisierung Kopfhörer mit Steckverbindung

3.2.4 Einführung Computeranimation

Unter „Animation“ versteht man, was in einer „Zeitleiste an Spuren, Sequenzen und Keys angelegt werden kann“ (Kühn, Tilo; Kurz, Richard, 2001. S.122)

Mit Hilfe von einer Anneranderreihung von Bildern mittels Computergestützten Anwendungen erzielt man Filmsequenzen, die als Computeranimation beschrieben werden können. Diese Form des bildhaften Ausdrucks ist eine Schnittstelle der Animation und der bisherigen Computergraphik. Eine Folge zusammenhängender Bilder oder Graphiken wird in einem dreidimensionalen Raum zu zeitlichen Szenen verschnitten. Bewegung, beziehungsweise Animation, entsteht durch die Folge der Bildreihen. Dieses Prinzip der Bewegung entstammt den Anfängen des Kinofilms, wie das „Daumenkino“ zeigt. Die Bilder ähneln einander und bilden so einen für das Auge reibungslosen Übergang. Teilweise sind Graphiken aus zweidimensionalen Räumen heute noch gebräuchlich, jedoch eher aus graphischen und nicht technischen Vorteilen.

Die Computeranimation ist somit eine Konsequenz der „Stop Motion Animation“ Die Objekte, Körper oder Figuren werden am Computer mittels Drahtmodell fixiert und dann in fiktive Bewegungsabläufe gebracht. Die Körper werden somit nur in ihren Parametern im Raum angepasst. Durch eine Ausstattung an untergeordneten Körpern, wie Gliedmaße, Kleidung und Umgebung wird den Objekten Realismus verliehen. Jene Drahtmodelle werden gerendert und als zusammenhängende Bilder, beziehungsweise Filmsequenzen, ausgegeben.

Filmsequenzen verwendet man als Bestandteil in Computerspielen oder in vollständigen, beziehungsweise teilanimierten Filmen. Kommen Animationssequenzen in Filmen vor, so spricht man auch von Computer generierten Bildern, englisch Computer Generated Imagery (CGI).

Betrachtet man den technischen Blickwinkel von Animationen, kann man diese im in zwei Betrachtungsweisen differenzieren. Zum einen handelt es sich um das „Echtzeitverfahren“, indem jedes Bild zu jedem gewählten Tempus separat berechnet wird, zum anderen um das „Offline-Rendering-Verfahren“, welches im Abspielmodus die Bilder separat ausgibt. Sie werden vor dem Rendering berechnet und hinterher gleichmäßig abgespielt.

Software für dreidimensionale Anwendungen bietet heute Zeitleisten an, in der Animationen direkt extrahiert werden können. Die Volumen und Körper werden dann automatisch von Ihren Positionen neu berechnet und müssen nicht manuell zu neuen Bildern platziert werden. Die Automatisierung dieser Bewegung in den 3D-Anwendungen, eben die Neuberechnung der einzelnen Objekte im Raum, beschreibt man als „Keyframes“. Um diese Filmszenen möglichst authentisch („Inverse Kinematik“), nicht zu verwechseln mit einem Fotorealismus, erscheinen zu lassen, sind einige Spezifikationen („physikalische Korrektheit“) notwenig, so genannte „Bones“.

(Milberg, Joachim. 3D-Simulation - Schneller, sicherer und kostengünstiger zum Ziel, Seminarberichte 33. Herbert Utz Verlag Wissenschaft, München:1995. S.1 f)

(Kühn, Tilo; Kurz, Richard, u.a. Cinema 4D, 3d for the real world, Maxon Computer GmbH, Friedrichsdorf: 2001. S.122 ff)

3.3 Aktueller Stand von Softwareanwendungen

3.3.1 Kommerzielle Programmpakete für Visualisierungen

- 3D Gamestudio (Modellierung, Animation und Rendering sowie Programmierung von interaktiven 3D-Inhalten; Windows),
- 3ds Max (Modellierung, Animation und Rendering; Windows),
- Amapi (NURBS Modellierung und Rendering; Windows, Mac OS X),
- Animation:Master (Modellierung von Spline Patches, Animation, Rendering),
- Ashlar Cobalt (NURBS Modellierung; Windows, Mac OS X),
- AutoCAD Modellierung, CAD; Windows,
- Bryce (Programm zur Erstellung von Landschaftsgrafiken. Modellierung, Animation und Rendering),
- Carrara 5 Pro (Modellierung, Animation und Rendering; Windows, Mac OS X) ,
- Cinema 4D (Modellierung, Animation und Rendering; Amiga, Windows, Mac OS 9, Mac OS X),
- CATIA (CAD/CAM Modellierung und Rendering),
- form Z (Modellierung, Animation und Rendering; Windows, Mac OS X),
- Hexagon (Polygon-Modellierung, Surface subdivision, komplexe Kurven, Oberflächengestaltung; Windows, Mac OS X),
- Lightwave 3D (Modellierung, Animation und Rendering; Amiga, Windows, Mac OS X),
- Massive (Erstellung von Gruppensimulationen mit einer Künstliche Intelligenz; Windows),
- Maya (Modellierung, Animation und Rendering; Windows, IRIX, Red Hat Linux, Mac OS X),
- modo (Modellierung; Windows, Mac OS X),
- NUKE (Modellierung, Animation und Rendering; Windows),
- Poser (Erstellen von Menschen, Tieren, Gegenständen und Animationen, basierend auf vorgefertigten Komponenten und Rendering; Windows, Mac OS X),
- Rhinoceros (NURBS Modellierung und Rendering; Windows),
- SketchUp (Entwurf; Windows, Mac OS X),
- Softimage XSI (Modelling, Animation und Rendering; Windows, Red Hat Linux),
- Solid Edge Modellierung, CAD; Windows,
- SolidWorks Modellierung, CAD; Windows,
- Strata 3D CX (Modellierung, Animation und Rendering; Windows, Mac OS X),
- Vector CAD/CAM Modellierung, CAD, CAM; Windows,
- Vue d'Esprit (Programm zur Erstellung von Landschaftsgrafiken. Modellierung und Rendering),
- Xfrog (Modellierung und Animation von Pflanzen),
- ZBrush2 (Hybridapplikation zur gleichzeitigen Modellierung und Texturierung; Windows).

[...]

Details

Seiten
141
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783638550987
Dateigröße
11.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v61692
Institution / Hochschule
Universität Karlsruhe (TH) – Lehrstuhl für Bauplanung und Entwerfen
Note
1.3
Schlagworte
Visualisierung Kontext Markenkommunikation

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Titel: Visualisierung im Kontext der Markenkommunikation