Markenidentität vs. Corporate Identity - Abgrenzung und Aussagewert für die Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Definition: Markenidentität
2.1. Aufbau der Markenidentität
2.1.1. Markenherkunft
2.1.2. Markenkompetenz
2.1.3 Art der Markenleistung
2.1.4 Markenvision
2.1.5 Markenwert
2.1.6 Markenpersönlichkeit

3. Definition: Corporate Identity
3.1 Struktur der Corporate Identity
3.1.1 Corporate Design
3.1.2 Corporate Communication
3.1.3 Corporate Behaviour

4. Abgrenzung: Markenidentität vs. Corporate Identity
4.1 Gemeinsamkeiten
4.1.1 Orientierungs- und Vertrauensfunktion
4.1.2 Kommunikation nach innen und außen
4.1.3 Identität vs. Image
4.1.4 Stabilität und Variabilität
4.1.5 Konsistenz
4.1.6 Kontinuität
4.2 Unterschiede
4.2.1 Bezugsobjekt
4.2.2 Bezugsgruppen
4.2.3 Markenwert

5. Auswirkungen auf die Markenführung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verhältnis von Markenidentität und Markenimage

Abbildung 2: Schematische Darstellung der Corporate Identity

Abbildung 3: Markenidentität als Basis für die Markenführung

1. Problemstellung

Die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Bedingt durch die Globalisierung herrscht in viele Branchen ein ausgeprägter Konkurrenzkampf. Viele Produkte unterscheiden sich kaum noch von denen des Wettbewerbs. Sowohl das Erscheinungsbild als auch die Qualität sind nahezu identisch und für viele Konsumenten ist kaum ein Unterschied erkennbar. Diese Bedingungen nutzen Anbieter von Handelsmarken und Me-too-Produkten und bieten ihre Ware zu einem günstigeren Preis als das jeweilige Markenpendant an. Der Trend zu diesen günstigen Alternativen hält an und erschwert das Geschäft der Markenunternehmen. Aufgrund weitgehend gesättigter Märkte kann ein Unternehmen den eigenen Absatz nur noch erhöhen, indem es Konkurrenten vom Markt verdrängt. Auch die wachsende Zahl der Unternehmenszusammenschlüsse sorgt bei vielen Menschen für Orientierungslosigkeit. Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die Identifikation mit dem Unternehmen nimmt ab. Das kann bei einem Unternehmenszusammenschluss dazu führen, dass das Stammpersonal die zugekaufte Marke nicht als ihre eigene betrachtet und die neue Marke nicht ausreichend fördert.

Diesen erschwerten Bedingungen müssen die Unternehmen gerecht werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Aus diesem Grund haben besonders in den vergangenen Jahren die Aufgaben des Markenmanagements und des Corporate Identity Managements an Bedeutung gewonnen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Markenidentität und dem Corporate Identity. Anfangs werden die beiden Begriffe definiert und erläutert. Im Weiteren werden sie von einander abgegrenzt, indem zuerst die Gemeinsamkeiten und anschließend die Unterschiede beleuchtet werden. Der darauf folgende Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem Aussagewert dieser beiden Komponenten auf die Markenführung und im abschließenden Fazit wird dargestellt, welche Bedeutung Markenidentität und Corporate Identity in der heutigen und zukünftigen Wettbewerbssituation haben.

2. Definition: Markenidentität

„Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.“^[1] Eine Marke besteht aus verschiedenen Eigenschaften, die gut aufeinander abgestimmt sein müssen. Ihr gegenüber steht das Markenimage.

Während die Markenidentität das Selbstbild eines Unternehmens darstellt, also wie die Marke laut der „Marken-Macher“ sein soll, spiegelt das Markenimage das Fremdbild der Marke wider.^[2] Es leitet sich aus der Markenidentität ab und stellt dar, wie die externen Zielgruppen die Marke tatsächlich sehen. Im Idealfall entspricht das Markenimage der Markenidentität.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Verhältnis von Markenidentität und Markenimage

Quelle: Meffert/ Burmann/ Koers (2005), S. 52

Wie auf Abb. 1 zu erkennen ist, stehen sich Markenimage und Markenidentität im wechselseitigen Austausch gegenüber und beeinflussen sich gegenseitig. Diese Tatsache impliziert, dass sowohl die Markenidentität als auch das Markenimage im Zeitablauf Veränderungen unterliegen. Allerdings ist hierbei von großer Bedeutung, dass diese Veränderungen nicht grundlegend sein dürfen, da sonst die veränderte Identität nicht mehr zu dem in den Köpfen der Konsumenten kreierten Bild passen und zwangsläufig zu Vertrauens- und Identifikationsverlusten führen würde. Um diesem Umstand vorzubeugen, wird bei der Markenidentität zwischen essentiellen und akzidenziellen Merkmalen unterschieden.^[3] Die essentiellen Merkmale stellen den so genannten Markenkern dar und dürfen nicht oder nur minimal variieren, um ein klares Markenimage nicht zu gefährden.^[4] Die akzidenziellen Merkmale hingegen können im Zeitablauf verändert und angepasst werden, dürfen aber niemals den essentiellen widersprechen.

Auch wenn der in der Literatur beschriebene Aufbau der Markenidentität viele Parallelen aufweist, weichen die Darstellungen einzelner Autoren dennoch von einander ab. Die folgende Darstellung ist im Buch Markenmanagement von Meffert, Burmann und Koers nachzulesen. Dort ist die Markenidentität in sechs Komponenten unterteilt, die im nachstehenden Text erläutert werden.

2.1. Aufbau der Markenidentität

2.1.1. Markenherkunft

Die Markenherkunft beinhaltet die drei Aspekte regionale, kulturelle und institutionelle Herkunft.^[5] Sie stellt das Fundament der Markenidentität dar, auf dem die anderen Komponenten aufgebaut werden. Die Biermarke Fosters differenziert sich durch ihre regionale australische Herkunft. Bei der Biermarke Paulaner steht hingegen die bayrische Kultur im Vordergrund. Die institutionelle Herkunft steht für eine bestimmte Organisation oder Personen. Beispiel hierfür ist der Unternehmensführer Dr. Claus Hipp, der „mit seinem Namen“ für die Qualität und biologische Herkunft seiner Babynahrung garantiert. Die Herkunft einer Marke steht demnach für die Charakteristika, die Verbraucher mit der jeweiligen Herkunft verbinden. Von ihr ausgehend werden die Inhalte der weiteren Komponenten bestimmt.^[6]

2.1.2. Markenkompetenz

Die Markenkompetenz steht für die organisatorischen Fähigkeiten eines Unternehmens, eine hohe Markenqualität zu schaffen und im Zeitablauf zu erhalten. Um im Markt bestehen zu können, muss eine Marke gleichgroßen oder höheren Nutzen beim Konsumenten generieren als vergleichbare Produkte. Dieser Aspekt bedingt einen ständigen Lern- und Entwicklungsprozess bei den Verantwortlichen des Unternehmens.^[7]

2.1.3 Art der Markenleistung

Die Markenleistung legt die Form und Ausstattung einer Marke fest und bestimmt, wie die Marke dem Konsumenten funktionalen Nutzen stiftet.^[8]

2.1.4 Markenvision

Die Markenvision stellt eine Art Leitbild dar, das alle internen Zielgruppen motivieren und lenken soll, damit alle Unternehmensangehörigen wissen, für was die Marke steht. Die Vision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung vor und dient als Grundlage bei der Erarbeitung der strategischen Ziele.^[9]

2.1.5 Markenwert

Die Markenwerte stehen für die Grundeinstellungen der Unternehmensbeteiligten und sollen einen Bezug zum versprochenen symbolischen Kundennutzen darstellen. Damit die Marke von den Konsumenten als glaubwürdig empfunden wird, ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter sich der Marke entsprechend verhalten.^[10]

2.1.6 Markenpersönlichkeit

Wie auch Menschen verfügen Marken über eine Persönlichkeit. Diese bestimmt den Kommunikationsstil der Marke. Eine junge, moderne und unkonventionelle Persönlichkeit muss sich auch in der Art der Kommunikation wieder finden.^[11]

3. Definition: Corporate Identity

Das Wort „Corporate“ kommt aus der englischen Sprache und bedeutet „Zusammenschluss“ oder auch „gemeinsam“. „Identity“ steht für Persönlichkeit. Wird von der Corporate Identity eines Unternehmens gesprochen, ist von einem gemeinsamen Selbstverständnis der Mitarbeiter die Rede.^[12] Dieses Selbstverständnis muss sich aus den eigenen Wurzeln des Unternehmens entwickeln, aus der Persönlichkeit des Unternehmens und aus den individuellen Stärken und Schwächen.^[13] Jedes Unternehmen besitzt, bewusst oder unbewusst gesteuert, eine Persönlichkeit. Doch es ist nicht für jedes Unternehmen notwendig, etwas an dieser Persönlichkeit zu ändern. Wichtig ist nur, dass die bestehende Identität den Unternehmens-Realitäten gerecht wird. Außerdem sollten Innensicht des Unternehmens und Außensicht der Öffentlichkeit übereinstimmen.^[14]

3.1 Struktur der Corporate Identity

Kern der Corporate Identity ist die Unternehmenspersönlichkeit oder auch Unternehmensphilosophie. Hier sind grundlegende Eigenschaften verankert, wie das Selbstverständnis des Unternehmens, langfristige Ziele, Zwecke und seine soziale Rolle. Der Kern der Identität wird durch das Unternehmenserscheinungsbild, die Unternehmenskommunikation und das Unternehmensverhalten realisiert (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Schematische Darstellung der Corporate Identity

Quelle: Birkigt (1998), S. 19

In der Literatur sind oftmals auch die englischen Begriffe „Corporate Design“, „Corporate Communication“ und „Corporate Behaviour“ zu finden.

Im Folgenden werden diese drei Handlungsinstrumente kurz vorgestellt und erläutert.

3.1.1 Corporate Design

Das Corporate Design vermittelt die Unternehmenspersönlichkeit mittels eines einheitlichen visuellen Erscheinungsbildes. Prägende Gestaltungskonstanten sind unter anderem Unternehmensfarben, Unternehmenslogo und die typographisch gestaltete Form des Slogans. Diese Konstanten bestimmen das gesamte visuelle Auftreten des Unternehmens, angefangen mit der Gestaltung der Produkte und Verpackungen, der Werbeauftritte, der Architektur und Gebäudebeschriftung bis hin zur Arbeitskleidung.^[15]

3.1.2 Corporate Communication

Die Corporate Communication beinhaltet alle Kommunikationsinstrumente, mit denen die Werte und Normen des Unternehmens vermittelt und fassbar gemacht werden.^[16] Hierzu gehören Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations.^[17]

3.1.3 Corporate Behaviour

Vielleicht wichtigster Bestandteil der Corporate Identity ist das Unternehmensverhalten. Die Werte und Normen, die mit Hilfe des Corporate Designs und der Corporate Communication kommuniziert werden, müssen sich im Handeln sämtlicher Unternehmensmitglieder bereichsübergreifend widerspiegeln. Hierbei geht es unter anderem darum, wie Mitarbeiter miteinander und mit Externen umgehen, wie sie auf Probleme reagieren und wie viel Offenheit und Vertrautheit im Umgang mit der Öffentlichkeit vorherrschen soll.^[18]

[...]

^[1] Esch (2005a), S. 82

^[2] vgl. Burmann (2005), S. 49

^[3] vgl. Burmann (2005), S. 46

^[4] vgl. Burmann (2005), S. 46

^[5] vgl. Blinda (2003), S. 38 f. und 51.ff., zit. in: Burmann (2005), S. 58

^[6] vgl. Burmann (2005), S. 58f.

^[7] vgl. Burmann (2005), S. 59f.

^[8] vgl. Burmann (2005), S. 60

^[9] vgl. Burmann (2005), S. 61

^[10] vgl. Burmann (2005),S. 62

^[11] vgl. Burmann (2005), S. 63

^[12] vgl. Herbst (2003), S. 20

^[13] vgl. Olins (1990), S. 7

^[14] vgl. Paulmann/ Internet

^[15] vgl. Herbst (2003), S. 62ff.

^[16] vgl. Wikipedia/ Internet

^[17] vgl. Herbst (2003), S. 66ff.

^[18] vgl. Herbst (2003), S. 68ff.