Werbung und Kinder - Analyse einer illustrierten Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1 Kinder und Werbung

2 Kinder und ihre Kaufkraft

3 Analyse einer Anzeigenwerbung für Kinder
3. 1 Modelle für die Analyse
3.2 Die Anzeigenwerbung
3.2.1 Allgemeine Angaben zur Anzeige
3.2.2 Erste Betrachtung der Anzeige
3.2.3 Die Blickrichtung
3.2.4 Aufbau der Anzeige
3.2.5 Das Bild
3.2.6 Die Headline
3.2.7 Der Fließtext
3.2.8 Das Logo und der Slogan

4 Zusammenfassende Betrachtung

5 Literaturverzeichnis

6 Internetquellen

1 Kinder und Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(http://www.sunncity.com/photos/FunPhotos/

BabyAdvertising/Commercialized%20Baby.jpg

(29.08.2006))

Dieses Foto habe ich im Internet unter dem Bildernamen „Commercialized Baby“ gefunden. Es wird ein am ganzen Körper mit Markennamen und Logos bedruckter, lachender Säugling gezeigt. Diese Darstellung hat für mich mehrere metaphorische Aussagen. Einerseits könnte dies eine überspitzte, teilweise provokante Darstellung für Kinder als Stilmittel der Werbung sein und bedeutet in dem Zusammenhang, dass Kinder zu Werbezwecken benutzt bzw. missbraucht werden. Anderseits übermittelt dieses Bild, dass Kinder mit Werbung aufwachsen. Die Vielzahl von Werbeträgern begegnen einem schon im Kindesalter und sie können einen „kennzeichnen“ (Entwicklung eines bestimmten Markenbewusstseins schon in jungen Jahren). Trotz der „Werbetätowierungen“ lacht und freut sich das Baby. Dies erweckt wiederum den Eindruck, dass Kinder Werbung auch als Belustigung und Unterhaltung ansehen.

Tatsächlich zeigen die Ergebnisse der DFG-Forschung, dass Kinder in der Werbung einen hohen Unterhaltungswert sehen.^[1] Bei einer Befragung zur Aufgabe der Werbung bei Kindern in den Altersgruppen zwischen 6 und 13 Jahren konnte folgende Graphik erstellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

http://www.medienpaedagogik-online.de/mf/5/00678/ (29.08.2006)

Dabei ist auffällig, dass die Gruppe der 10 bis 13 Jährigen häufiger den wirtschaftlichen Nutzen der Werbung erkannten als die jüngeren Kinder. Dennoch ist die starke Tendenz, die Werbung als Unterhaltungsmittel anzusehen, bei den jüngeren Kindern (zwischen 6 und 9 Jahren) erkennbar. Über die Hälfte beantworteten die Frage mit „damit Kinder was zu lachen haben“. Ebenfalls sehen die Kinder dieser Altersgruppe im Gegensatz zu ihren älteren Kollegen die Werbung im Fernsehen häufiger als Mittel gegen Langeweile an. Ab 10 Jahren scheinen sich die Kinder dann der Absatzfunktion der Werbung bewusster zu werden. Trotzdem ist es 56,9% der 6-Jährigen bekannt, dass Werbung zur Verkaufsförderung dient.

Dennoch zielt die Werbung für Kinder auf die Beeinflussung ihrer selbst und ihre Überzeugungskraft gegenüber den Eltern hin ab. Dass jedoch die Eltern kaum noch beeinflusst werden müssen, zeigt der folgende Punkt.

2 Kinder und ihre Kaufkraft

Schon 1996 wurde herausgestellt, wie sehr sich Kinder aufgrund ihrer eigenen Kaufkraft als Zielgruppe für Produktwerbung eignen. Die in jenem Jahr aufgestellte Hochrechnung der KidsVerbraucherAnalyse (KVA) ergab, dass die 6-17 Jährigen insgesamt über 17,25 Mrd. DM verfügten. Diese Anzahl der verfügbaren Geldmittel setzt sich aus Einnahmen von Taschengeld, Jobben, Geldgeschenken und gespartem Geld zusammen.^[2]

Die Währungsumstellung 1999/ 2000 lässt vermuten, dass sich diese Verfügbarkeit reduziert hat, da viele über den „Teuro“ schimpfen. Tatsächlich jedoch ist die Finanzkraft der Kinder gestiegen. Aktuellen Verbraucherstudien der KVA zufolge verfügen schon die 6-13 Jährigen in Deutschland insgesamt über fast 6 Mrd. Euro im Jahr. Wie die Graphik zeigt bekommen die Kinder und Jugendliche durchschnittlich 20 Euro im Monat und somit ca. 240 Euro jährlich. Dazu kommen noch diverse Geldgeschenke (im Schnitt: zum Geburtstag 68 Euro, zu Weihnachten 77 Euro, wie auch Ersparnisse).^[3]

3 Analyse einer Anzeigenwerbung für Kinder

Dass Kinder diese enorme Kaufkraft besitzen, ist den meisten Produktherstellern bewusst. Sie müssen sich gegenüber der Konkurrenz mit neue, auffallende und interessante Werbeideen durchsetzen. Nicht nur das Fernsehen ist dabei als Werbedomain wichtig, auch Zeitungen und Zeitschriften bewähren sich als geeignetes Medium, denn sie „haben im kindlichen Alltag nach wie vor eine große Bedeutung“.^[4] Durch das Vorlesen der Eltern und in der Kindertagesstätte werden den Kindern schon früh der Kontakt zu Geschichten und illustrierten Bildern ermöglicht. Ab dem Schulalter lesen die Kinder dann selbst ausgewählte Bücher und Zeitschriften. Dieses Alter ist für ist dann die vorwiegende Zielgruppe für Anzeigenwerbung für Kinder. Dabei erfolgt die Werbung in den Printmedien vor allem über Kinder-und Jugendzeitschriften und die so genannten Familienzeitschriften wie auch über die kostenlosen Printmedien.^[5]

Im Folgenden möchte ich eine Anzeigenwerbung aus einer Familienzeitschrift analysieren, dessen Zielgruppe augenscheinlich Kinder sein sollen.

3. 1 Modelle für die Analyse

Für die Analyse von Werbung konnte ich verschiedene Modelle finden. Hier möchte ich die beiden Modelle vorstellen, die ich bei meiner Analyse verwende:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das hier dargestellte Grundmodell setzt den Rahmen der Vorgehensweise für die Analyse einer Anzeigenwerbung. Das Modell zeigt die verschiedenen Elemente einer Anzeige auf, welche im Einzelnen untersucht werden müssen. Bild, Headline und Fließtext werden einerseits für sich betrachtet und andererseits in der Wechselwirkung miteinander.

Mit den daraus gewonnenen Ergebnissen geben Aufschluss über den anfänglichen Gesamteindruck der Anzeige.

(http://www.teachsam.de/deutsch/d_schreibf/schr_schule/txtanal/txtanal_10_3_2.htm(29.08.06))

Ein weiteres Modell stellt der Fragenkatalog dar. Er wirft viele wichtige Aspekte für die Werbeanalyse auf. Die 41 Fragen beziehen sich auf die einzelnen Elemente der Anzeigenwerbung und sie kann somit detaillierter betrachtet werden:

1. Welchen spontanen Eindruck hinterlässt die Werbeanzeige beim ersten Betrachten?
2. Fühlst du dich beim flüchtigen Betrachten durch die Werbung angesprochen?
3. Welche Gefühle und Gedanken löst die Werbung bei dir aus?
4. Worauf fällt dein Blick zuerst und wohin wandert er dann weiter?
5. Für welches Werbeobjekt (Sache, Dienstleistung oder Person) wird geworben?
6. Wo und wann ist die Werbeanzeige erschienen? (Erscheinungsort, z. B. Zeitschriftentitel, Ausgabe (Datum))?
7. Um welche Art von Wirtschaftswerbung handelt es sich?
8. Stellt die AnzeigeProduktwerbung, Imagewerbung oder taktische Aktionswerbung dar?
9. Was ist die maßgebende Werbebotschaft der Anzeige?
10. An welche Zielgruppe(n) richtet sich die Anzeige?
11. Wie ist die Anzeige aufgebaut?
12. Aus welchen Textteilen besteht die Anzeige?
13. In welchem Größenverhältnis sind textliche und bildliche Textteile auf der Werbeanzeige verteilt?
14. Handelt es sich um eine High-Involvement-Anzeige oder eine Low-Involvement-Anzeige?
15. Was ist auf den Bildern dargestellt?
16. Welche Funktion haben die bildlichen Darstellungen?
17. Wird durch die Bilder an Emotionen appelliert?
18. Welche emotionalen Appelle sind erkennbar?
19. Gibt es eine klar zu bestimmende Headline?
20. Wo steht sie? Warum?
21. Wie ist die Headline typografisch gestaltet?
22. Was beinhaltet sie?
23. Welche Form hat die Headline und wie ist sie sprachlich gestaltet?
24. Wie wirken Bild und Headline zusammen?
25. Ist Fließtext vorhanden?
26. Wo steht er?
27. Wie ist er typografisch gestaltet?
28. Was enthält der Fließtext?
29. Welche Funktion hat er?
30. In welchem Verhältnis steht der Fließtext zu Bild und Headline?
31. Enthält die Werbeanzeige ein Logo?
32. Wo steht es?
33. Welche Funktion hat das Logo?
34. Gibt es einen Slogan?
35. Wie lautet der Slogan und was beinhaltet er?
36. Welcher Appell wird durch den Slogan ausgedrückt?
37. Mit welchen Mitteln ist der Slogan sprachlich undrhetorisch gestaltet?
38. In welchen Zusammenhang lässt sich der Slogan mit den anderen Bild- und Textelementen der Werbeanzeige bringen?
39. Wie wirken sämtliche Elemente der Werbeanzeige bei der Gestaltung der Werbebotschaft zusammen?
40. Ist die bildliche, textliche und typografische Gestaltung der Anzeige aufeinander abgestimmt und gelungen?
41. Kann die Werbebotschaft ihre Zielgruppe erreichen?^[6]

Für meine Analyse der Werbeanzeige verwende ich das beide Modelle miteinander gekoppelt. Dabei werde ich mich an den Fragen orientieren und sie in bestimmten Kategorien zusammengefasst thematisch behandeln. Dadurch entsteht eine Neuordnung der hier gezeigten Reihenfolge der Fragen, die ich im Folgenden kurz darstellen möchte:

1. Allgemeine Informationen zur Anzeige
(Erscheinungsort, Werbeobjekt, Art der Werbung - Fragen 5-8 und 10),
2. Erste Betrachtung der Anzeige
(spontaner Eindruck, Interesse, Gefühle u. Gedanken - Fragen 1-3)
3. Die Blickrichtung
(erster Blick und folgende Blickrichtung - Frage 4),
4. Aufbau der Anzeige
(formaler Aufbau, Textteile, Größenverhältnisse - Fragen 11-13),
5. Das Bild
(Bildelemente, Funktion der Elemente, Emotionen - Fragen 15-18),
6. Die Headline
(Position, Funktion, Zusammenspiel mit Bild - Fragen 19-24),
7. Der Fließtext
(Position, Inhalt, Funktion, Verhältnis zu Bild u. Headline - Fragen 25-30),
8. Das Logo und der Slogan
( Position, Funktion Inhalt, Appell, Gestaltung, Zusammenhang zu Bild u. Text - Fragen 31-38),
9. Zusammenfassende Betrachtungen
(Low-oder High-Involement-Anzeige, Werbebotschaft, Gesamteindruck

- Fragen 9, 14 und 39-41).

Diese kategorische Einteilung ermöglicht einen einheitlicheren Überblick der Anzeigenanalyse.

3.2 Die Anzeigenwerbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf der Suche nach Werbung für Kinder bin ich eher zufällig auf diese Anzeige gestoßen. Da ich bei der Betrachtung den Eindruck hatte, dass diese Anzeige keine gute Werbung darzustellen scheint, wollte ich dieses Empfinden in einer Seminararbeit genauer untersuchen. Zu den folgenden Untersuchungen sei gesagt, dass einige Eindrücke und Wertungen vorwiegend subjektiv sind. Dennoch bemühe ich mich viele Aspekte mit wissenschaftlichem Hintergrund zu betrachten.

[...]

^[1] Vgl.: http://www.medienpaedagogik-online.de/mf/5/00678/ (29.08.2006)

^[2] Vgl.: Mayer, Anna Elisabeth, Kinderwerbung –Werbekinder. Pädagogische Überlegungen zu Kindern als Zielgruppe und Stilmittel der Werbung. München: KoPäd Verlag, 1998, S.49.

^[3] Vgl.: http://www2.onwirtschaft.t-online.de/dyn/c/86/48/33/8648338.html (29.08.2006)

^[4] Mayer, Anna Elisabeth: a.a.O.,S.96.

^[5] Vgl., ebd.

^[6]http://www.teachsam.de/deutsch/d_schreibf/schr_schule/txtanal/txtanal_10_3_8_3_2.htm (29.08.06)