Greenpeace versus Müllermilch - Alles Gen-Milch,... oder was?

Gliederung

1. Allgemeine Einleitung zum Fall

2. Problemstellung der Arbeit

3. Vorstellen der genauer zu untersuchenden Techniken und Instrumente
3.1. Der Begriff der „Kampagne“
3.2. Inszenierung von Öffentlichkeit
3.3. „Weiße“ Propaganda
3.4. Stereotype und Vorurteile
3.5. Angstpublizistik
3.5.1. Angst als publizistische Strategie
3.5.2. „German Angst“

4. Der Fall Greenpeace gegen Müllermilch
4.1. Chronologie der Ereignisse während der Kampagne
4.2. Darlegung und Untersuchung der einzelnen Fakten
4.3. Herstellen von Beziehungen zwischen Aktionen und theoretischen Modellen (3.)
4.4. Beurteilung einzelner Aspekte unter dem Gesichtspunkt der Desinformation

5. Schlußbewertung

6. Literaturverzeichnis

1. Allgemeine Einleitung zum Fall

Im April 2004 hat die Umweltschutzorganisation Greenpeace eine mehrere Monate dauernde Kampagne gegen den Lebensmittelproduzenten Theo Müller GmbH & Co. KG (Müllermilch) gestartet. Hintergrund war die mutmaßliche Kontamination von Müllermilch-Produkten mit genmanipulierten Rohstoffen bei der Verarbeitung. Damit hat Greenpeace ein in der Bevölkerung tief sitzendes Mißtrauen gegen gentechnisch veränderte Lebensmittel genutzt als Plattform für die Proteste gegen den milchverarbeitenden Konzern. Die Kampagne wurde etwa zwei Monate später durch eine vom Landgericht Köln stattgegebene Unterlassungsklage des Müllermilch-Konzerns weitestgehend gestoppt.

2. Problemstellung der Arbeit

In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die Umweltschutzorganisation Greenpeace bei ihrer Kampagne gegen die Theo Müller GmbH & Co. KG bewußt Techniken und Instrumente der Desinformation eingesetzt hat.

3. Vorstellung der genauer zu untersuchenden Techniken und Instrumente

Hier gilt zu klären, wie zunächst eine Kampagne theoretisch charakterisiert wird. Danach gilt es genauer zu betrachten, wie sich Greenpeace zur Durchführung seiner Protestaktion(en) verschiedener Mittel und Methoden bedient, die ihre Wirkung in der Öffentlichkeit entfalten sollen. Diese bedienen sich vornehmlich den Mechanismen der folgenden Techniken und Instrumente: „weiße“ Propaganda, Vorurteile und Stereotype, Angstpublizistik, einerseits als Strategie und zum zweiten als Phänomen der „German Angst“, sowie der Inszenierung von Öffentlichkeit. Die nachfolgenden Punkte 3.1. bis 3.5. beinhalten die theoretischen Aspekte und Charakteristika der jeweiligen Hilfsmittel. Die Abgrenzungen zwischen den verschiedenen Aspekten sind nicht immer eindeutig möglich und können auch als Unterpunkte zur Kampagnendurchführung betrachtet werden. Der Fokus liegt mehr auf Vermittlung der jeweils typischen Eigenschaften als bei strikter definitorischer Unterscheidung.

3.1. Der Begriff der „Kampagne“

Bei Organisationen, die sich vorwiegend über die Medien präsentieren und präsentiert werden, hängt die (politische) Durchsetzungskraft vor allem von der Anerkennung in der öffentlichen Auseinandersetzung ab. Im Wettbewerb um das knappe Gut der Aufmerksamkeit ist der größtmögliche Erfolg nur durch eine professionelle Darstellung der eigenen Aktionen, die Durchführung einer Kampagne, erreichbar. Besonders für Non-Profit-Groups hat sich der Begriff des „Social Marketings“ etabliert, diese Form der Kampagnenführung weist aber grundsätzliche Parallelen zu den vielen ähnlichen Erscheinungsformen anderer Kampagnenarten auf.

Diese gemeinsamen Grundzüge sind die dramatische Inszenierung der Wirklichkeit in einer mediengerechten Form, um öffentliche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dieser Strategie folgend ist die Kampagne thematisch begrenzt und auch zeitlich von befristeter Dauer, bis bestenfalls die konkrete Zielsetzung erreicht wurde. Allen Kampagnen ist gemein, daß sie Vertrauen in die eigene Organisation wecken und Zustimmung zu eigenen Argumentationen und Intentionen schaffen sollen. Hierbei verfolgt die Kampagnenführung eine doppelte Strategie: einerseits soll durch Beachtung und Anlehnung an die Funktionsweisen des Mediensystems eine größtmögliche Resonanz erzeugt werden, zum anderen sind die Aktionen direkt an das Publikum bzw. die Öffentlichkeit gerichtet. Bei Kampagnen, die direkt auf bestimmte Teilöffentlichkeiten abzielen, soll bei diesen Gruppen zugleich Aufmerksamkeit und Vertrauen geweckt werden, um diese bestenfalls für die propagierten Ziele zu mobilisieren.

3.2. Die Inszenierung von Öffentlichkeit

Der Themenbereich der professionellen Inszenierung von Öffentlichkeit ist mit dem Komplex der Kampagnenführung eng verbunden. Allgemeines Merkmal ist eine über längere Zeit währende vordergründige Orientierung an Einzelereignissen. Durch eine Vernachlässigung der Komplexität des Sachverhalts wird der Gegenstand der Inszenierung in seinem Sachzusammenhang zumeist unangemessen dargestellt. Für die konkretere Charakterisierung habe ich bereits eine bestimmte Richtung zur Vertiefung dieses Punktes gewählt. Um einen genaueren Einblick in den Bereich der Herstellung von Öffentlichkeit zu geben, konzentriere ich mich auf eine dem Thema nahestehende Analyse von Elisabeth Klaus^[1]. In ihrer Untersuchung der Brent-Spar-Kampagne von Greenpeace kristallisiert sie folgende von Greenpeace verwendete Taktiken heraus: in erster Linie wird von den Umweltschützern im Konfliktfall die Provokation gewählt, die durch Simplifizierungen und Emotionalisierungen gestützt wird. In der Folge wird der Sachverhalt in ein Schwarz/Weiß- oder Freund/Feind-Schema gepreßt mit einer bewußten Überhöhung des Gegners, um die „David-gegen-Goliath-Mythenbildung“ (Röttger, 2001: 102) noch zu forcieren. Der Konflikt wird öffentlich herbeigeführt, um Medienaufmerksamkeit zu erreichen und auch um die Bevölkerung und Förderer zu mobilisieren. Die so gewonnene Öffentlichkeit wird dann für die eigene Sache instrumentalisiert, indem bei der Informationsauswahl und deren Weitergabe gezielt selektiv verfahren wird. Diese Schritte sind den Merkmalen einer Kampagne in ihrer professionellen und zeitlich genau abgestimmten Ausführung sehr ähnlich (s.o. 3.1.).

3.3. „Weiße“ Propaganda

Obwohl im Terminus der Propaganda oftmals Krieg und Geheimdienstarbeit mitschwingen, so lassen sich doch die Eigenschaften von Propaganda wertneutral in jedem Kampf um öffentliche Aufmerksamkeit abbilden. Im Allgemeinen wird Propaganda als der Versuch bezeichnet, den Einzelne oder Gruppen unternehmen, um Meinungen, Wertschätzungen, Denkrichtungen, politische und religiöse Haltungen zu beeinflussen. Hier soll in Anlehnung an die Prozeßmodelle der Feindpropaganda von Heinz Starkulla jr^[2] besonders auf dessen als „weiße“ Propaganda bezeichnete Spezifikation eingegangen werden.

Zunächst ist charakteristisch, daß sich diese Form der Propaganda offen als solche zu erkennen gibt, Form und Inhalt bleiben ungetarnt. Das bedeutet, daß keine verdeckten Botschaften transportiert werden sollen, die Verständnisprobleme beim Adressaten sind demnach so gering wie nur möglich, die Botschaft und deren Herkunft werden klar und deutlich verbreitet. In diesem Kommunikationsmodell stehen sich auf der einen Seite der/die Ausgangspartner (AP) und der/die Zielpartner (ZP) gegenüber. Über die Ausgangsvermittlung (AV), die von den Feindpropagandisten gesteuert wird, soll auf den Zielpartner eingewirkt werden. Der beabsichtigte Zweck dieser Aktionen ist es den Gegner ins Unrecht zu setzen, ihn zu zermürben und zum Aufgeben der eigenen Ziele zu bewegen. Die Integration beim Gegner wird gestört, Starkulla zu Folge kann man diesen Prozeß auch als Spaltpropaganda betrachten. Zusätzlich dazu fungiert die ebenfalls betriebene Eigenpropaganda als Integrationspropaganda, die Anhänger des Zielpartners sollen nicht nur von diesem getrennt werden, sondern möglichst auch noch beim Ausgangspartner wieder integriert werden.

3.4. Stereotype und Vorurteile

Die Begriffe Stereotyp und Vorurteil werden oft mehr oder weniger synonymisch verwendet, dennoch soll hier zwischen den beiden unterschieden und jeder der beiden Begriffe näher beschrieben werden.

Im Bereich der Soziologie und Sozialpsychologie versteht man unter einem Stereotyp ganz allgemein eine handhabbare Zusammenfassung von Eigenschaften und / oder Verhaltensweisen von Akteuren, bezogen auf häufig wiederkehrende oder gleichbleibende Schemata. Diese Zusammenfassungen beinhalten zumeist eine Vereinfachung des konkreten Sachverhalts, am Ende entspricht das vermittelte Bild nur noch teilweise oder gar nicht mehr der Realität, es erscheint dennoch als wahr. Stereotype entstehen nicht durch persönliche Erfahrungen, sondern werden z.B. über Medien, Schule oder Eltern erworben und erlernt, damit erweisen sich Stereotype als erstaunlich resistent gegen widersprechende rationelle Argumente. In ihrer Erscheinungsart können sie der Sache gegenüber sowohl positiv wie negativ sein.

Werden Stereotype affektiv aufgeladen, entstehen Vorurteile. Sie sind als Einstellung gewissen Dingen oder Personen gegenüber zu betrachten, die von der affektiven Beziehung zu einem Teil einer Gruppe auf die Gesamtheit der Gruppe übertragen werden und demnach ebenso einer rationalen Einschätzung entbehren. Vorurteil sind auch per se weder negativ noch positiv, aber sie werden genau wie sie Stereotype auch nur übernommen und erlernt und nicht durch persönliche Erfahrungen gestützt. Beiden gemein ist auch ihre Funktion als Orientierungshilfe in unüberschaubaren komplexen Zusammenhängen.

3.5. Angstpublizistik

Im Folgenden soll das Phänomen der Angst im Zusammenhang mit dem Ringen um öffentliche Aufmerksamkeit genauer untersucht werden. Dabei wird einerseits eingegangen auf die Verwendung von Angst als publizistische Strategie und die Besonderheiten der sogenannten „German“ Angst.

[...]

^[1] Klaus, Elisabeth „die Brent-Spar-Kampagne oder: Wie funktioniert Öffentlichkeit?“ in: „PR-Kampagnen – über die Inszenierung von Öffentlichkeit“ Röttger, Ulrike; Opladen 2001

^[2] vgl. Starkulla, Heinz jr „Theorie und Typologie der getarnten (Feind-)Propaganda“ in: „Medien und Mittler sozialer Kommunikation“ von Nawratil, Ute / Schönhagen, Philomen / Starkulla, Heinz jr; Festschrift für Hans Wagner; S. 453 - 476