Efficient Consumer Response

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.) Ausgangssituation

2.) Historie und heutige Bedeutung des ERC

3.) Das Konzept
3.1) Voraussetzungen
3.2) Ziele und Aufgaben
3.3) Instrumente
3.4) Prozesse
3.4.1) Von Push zu Pull
3.4.2) Neunstufiger CM- Planungsprozess
3.4.3) Prozessgestaltung mit Hilfe von Electronic Data Interchange
3.4.4) Weitere Prozesse und heutiges ECR-Verständnis

4.) Customer Relationship Management (CRM) als Baustein zur Erweiterung des ECR-Konzeptes
4.1) CRM-Grundlagen
4.2) CRM-Aufgaben
4.3) CRM als Optimierung bestehender ECR-Maßnahmen

5.) Fazit

6.) Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.) Ausgangssituation

In der heutigen Situation müssen sich die Händler als auch die Hersteller mit neuen Gegebenheiten auseinandersetzen. Denn in den westlichen Industrienationen findet man auch auf Grund der rückläufiger Kaufkraft und den komplexen sozialen Problemen keine positiven Zukunftsaussichten vor. Vor allem der klassische Einzelhandel ist von diesen Problemen betroffen. Er wird mit neuen Angebotsformen, neuen Vertriebskanälen und neuen Medien konfrontiert. Dadurch werden besonders diesem Sektor Marktanteile abgenommen. Vor allem die jüngere Bevölkerung stellt für den Einzelhandel ein Problem dar, denn diese sind sehr zugänglich für neue Verkaufswege (wie zum Beispiel Home Shopping und Delivery, Electronic Commerce). Die Verkaufswege der Zukunft?!

Daher sollten sowohl Hersteller als auch Händler sich auf kooperative Strategien einlassen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Somit scheint kooperative Wertschöpfung der einzige Ausweg zu sein.^[1]

Alte Verhaltensweisen müssen überwunden werden. Meist findet ein Machtkampf zwischen Hersteller und Händler statt. Der Verkäufer versucht einen möglichst hohen Preis zu erzielen und der Einkäufer versucht den Preis natürlich zu drücken. Wo bleibt der Kunde bei diesem „Spiel“? Dieser wird zunächst vernachlässigt. Doch Wachstum ist nur dann möglich, wenn die Treue und das Vertrauen des Kunden gewonnen wird. Daher müssen die Produkte und alles damit im Zusammenhang stehende auf den Kunden ausgerichtet werden.

Es sollten Strategien gewählt werden, die das Wachstum, Potentialerschließung sowie kooperative Vermarktung als Ziel verfolgen. Dadurch werden innovative Händler-Hersteller Verbindung eine größere Erfolgschance haben als Einzelkämpfer, die auf kurzfristige Kostensenkungsmaßnahmen aus sind.

2.) Historie und heutige Bedeutung des ERC

Procter & Gamble schaffte es zu Beginn der 90er Jahre die Effizienz sowie die Effektivität seines Sortiments in Zusammenarbeit mit seinen Handelspartnern zu steigern. Ein weitere Vorreiter in diesem Bereich war WalMart. Mehrere US Amerikanische Unternehmen folgten diesem Beispiel.

Auf diesem Weg entstand das „Efficient Consumer Response“ in den USA.

1994 wurde dann das „ECR Europe“ gegründet. Mit dem ECR endet dann das oben erwähnte Rollenspiel zwischen Einkäufer und Verkäufer bei dem niemand gewinnt.^[2]

Zu Beginn stand der Fokus zunächst auf der Supply-Chain Optimierung. Doch dies änderte sich im Laufe der Zeit. Es folgte das Category Management (CM). Hierbei wird auch die kaufmännische Seite beleuchtet. Weiter ging es mit dem Consumer Enthusiasm bei dem das Marketing eine große Rolle spielt. Aus dem Zusammenspiel von Consumer Value Management und Consumer Direct und E-Commerce ergab sich dann der Fokus auf die Wertschöpfung.

Makroökonomisch kann bis heute noch keine Verbesserung erkannt werden. Der Konsum ist weiter zurückgegangen. Aus mikroökonomischer Sicht hat sich die Einführung hingegen schon ausgezahlt. Umsätze sind gestiegen, Kosten konnten gesenkt werden und bei anderen Kennzahlen wie z.B. der Lagerumschlagshäufigkeiten, Verfügbarkeit, dem Volumen konnten Verbesserungen verzeichnet werden.^[3]

3.) Das Konzept

Übersetzt bedeutet Efficient Consumer Response effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage.

Bei Efficient Consumer Response handelt es sich um eine logistische Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller dergestalt, dass es auf der ganzen Transportstrecke zwischen Werk und letzter Verteilerstufe (z.B. Supermarkt an der Datenkasse) möglichst geringe Bestände vorgehalten werden.

Quelle: Pepels, 2002

ECR stellt somit ein strategisches Konzept der interorganisatorischen Zusammenarbeit zwischen Hersteller, Groß- und Einzelhändlern im Distributionskanal dar.^[4]

Die Betrachtungsfelder des ECR sind der Materialfluss, der Informationsfluss sowie das begleitende Marketing.

Es setzt sich aus zwei Hauptgestaltungsgrundsätzen zusammen. Zum einen aus dem „Efficient Response“. Dieser Bereich zielt auf die Prozessorientierte und Wirtschaftsstufen übergreifende Optimierung der Wertschöpfungskette ab. Zum anderen ist es ein Managementkonzept für Handel und Industrie im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft.^[5]

Als weitere Basis für das Konzept lassen sich für die Seite des Nachfragemanagements das Category Managment (CM) festmachen. Die Seite des Versorgungsmanagement wird durch das Supply Chain Management (SCM) geprägt.^[6]

Das Efficient Consumer Response lässt sich an drei Kernaussagen festmachen:

- Wertschöpfung als Teamleistung
- Effizient des Gesamtsystems
- Kunde als Bezugspunkt^[7]

Vor der Einführung dieses Konzeptes gab es sowohl im Informationsfluss als auch im Warenfluss Systembrüche durch Einzeloptimierungen.^[8]

Meist schaffte es eine Stufe zwar ihre Logistikkosten zu senken. Dies ging dann aber zu Lasten der vor- bzw. nachgelagerten Stufe.^[9]

In einem noch folgenden Abschnitt meiner Arbeit werde ich noch näher auf die verschiedenen Instrumente und Prozesse des ECR eingehen.

3.1) Voraussetzungen

Damit dieses Konzept funktioniert muss eine enge Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie basierend auf Vertrauen aufgebaut werden. Nur so kann man eine auf die Verbraucherbedürfnisse ausgerichtete sowie effizient- und rational funktionierende Wertschöpfungskette entwickeln.^[10]

Wertschöpfung kann man nur erzielen, wenn eine win-win-win Situation geschaffen wird. Das heißt Händler, Hersteller und Konsument ziehen Vorteile aus diesem Konzept. Außerdem muss wie zu Beginn schon erwähnt eine Ausrichtung auf den Konsumenten erfolgen. Es darf keine Umverteilung stattfinden. Der „Kuchen“ wird vergrößert damit jeder seine Situation verbessern kann.^[11]

Die Wertschöpfungspartnerschaft fordert eine intensive Zusammenarbeit in den Bereichen Produktentwicklung und Marketing.

Das so genannte „Partnering“ erfordert Vertrauen, konstruktive Konfliktlösung sowie eine längere Partnerschaft.

Um diesen Abschnitt abzuschließen möchte ich noch einige Erfolgsfaktoren nennen:

- Investitionsbereitschaft
- Uneingeschränkte Datenweitergabe
- Veränderungsbereitschaft
- Zuverlässigkeit
- Vertrauen
- Ehrlichkeit
- Entsprechende EDV (z.B. EDI)^[12]

Natürlich sind es bei weitem nicht alle Erfolgsfaktoren, jedoch ist es nicht möglich alle zu nennen.

3.2) Ziele und Aufgaben

Das Konzept verfolgt zwei Hauptziele. Auf der einen Seite soll eine Optimierung des Distributionskanal erfolgen. Dies soll zu einer Reduktion der nicht wertschöpfenden Systemkosten führen. Auf der anderen Seite soll eine effiziente Befriedigung der Kundenwünsche und eine damit einhergehende Optimierung der Nachfrageseite erfolgen.^[13]

Die Zielkomponenten beinhalten den Logistikbereich betreffend Leistungs- und Kostenziele sowie den Marketingsektor betreffend Rentabilitätsziele. Wobei es sich hierbei um komplementäre, konkurrierende und indifferente Beziehungen handelt.

Bei den Zielkomponenten der Logistik handelt es sich um originäre Leistungsziele. Es soll eine verbesserte Sicherstellung der Verfügbarkeit von Objekten und Ressourcen erfolgen. Die Objekte betreffend werden höhere Güterverfügbarkeit, keine Präsenzlücken sowie höhere Informationsverfügbarkeit aller Partner angestrebt. Die Ressourcen hingegen sollen besser ausgelastet werden.

Die damit zusammenhängenden Leistungselemente möchte ich im Folgenden erläutern. Zum Einen wird ein hohes Maß an Flexibilität gefordert. Es soll dadurch eine schnellere Reaktion auf Kundenwünsche, sowie eine Fehlervermeidung in der Distribution erfolgen.

Des Weiteren soll eine Reduktion der Informationsdurchlaufzeiten vom Point of Sales zu den Partnern erfolgen. Die Subziele sind Mengen- und Termintreue sowie Qualitätssteigerung. Das zweite wichtige Leistungselement betrifft die Kosten, denn diese sind auf den Logistiksektor bezogen meist bilanzwirksam. Wodurch man die Wettbewerbsposition ungemein beeinflussen kann.

Einsparungen können durch Reduktion der Lagerbestände erfolgen, wodurch man geringere Kapitalbindungskosten erreicht. Des Weiteren hat man die Möglichkeit die Kosten des Informationsflusses zu senken in dem man einen direkten Datenabgriff vom POS vornimmt und die Datenweitergabe automatisiert.

Somit kann man erzielt man eine allgemeine Erleichterung im Prozess sowie eine höhere Prozesssicherheit. Dadurch bedingt werden die Kosten die Kosten des logistischen Managementprozesses sinken.^[14]

Den Marketingsektor betreffend können durch eine verbesserte Datensammlung, Datenaufbereitung und Datenauswertung (z.B. durch CRM) folgende Rentabilitätsziele realisiert werden:

- Besseres Mikromarketing- und merchandising
- Erhöhtes Umsatzvolumen
- Verbesserte Umsatzrentabilität^[15]

Des Weiteren wird eine Behebung der Fehlentwicklungen bei Verkaufsaktivitäten, Sortimentsentscheidungen und Produkteinführungen angestrebt. Hierbei übernimmt das Category Management die Aufgabe, den Informationsaustausch von Konsumentendaten zu fördern sowie Taktiken für einen erfolgreichen Marketingauftritt zu entwickeln.

Dem Konsumenten soll dadurch ein optimales Preis – Leistungsverhältnis geboten werden.^[16]

3.3) Instrumente

Wie schon beschrieben lässt sich das Konzept in zwei Hauptelemente aufgliedern, das Supply Chain Management und das Category Management.

Diese lassen sich wiederum in jeweils drei Unterelemente aufgliedern, wodurch wir sechs Instrumente des Efficient Consumer Response erhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kooperation in der Logistikkette Erreichung eines optimalen Marketingmix

Beginnen möchte ich mit der SCM – Seite. Diese zielt wie schon mehrfach erwähnt auf die Optimierung der Wertschöpfungskette ab. Ich werde nun nach und nach jedes Instrument einzeln erläutern.

Das Efficient Replenishment (effiziente Lagernachschubversorgung). Hierbei sollen vollkommen neue Logistiksysteme kreiert werden, was zu einer Veränderung der gesamten Kette führt. Dies geschieht durch automatisierte Produktionssteuerung und Nachschubversorgung.

[...]

^[1] http://www.innovation-aktuell.de/kl0805.htm

^[2] Corsten/Gabriel 2004, S. 216

^[3] http://www.competence-site.de/pps.nsf/36606FF61E6DB9A7C1256AA80067AF81/

$File/ecr_crm_rolandberger.pdf

^[4] Pfohl 1997, S.23

^[5] Seifert 2002, S.27ff

^[6] Pfohl 1997, S. 23

^[7] Wildemann 2001, S. 222

^[8] Wildemann 2001, S. 220ff

^[9] Seifert 2202, S. 33

^[10] Seifert 2002, S. 27ff

^[11] Corsten/Gabriel 2004, S. 217

^[12] Wildemann 2001, S. 221

^[13] Wildemann 2001, S. 220

^[14] Wildemann 2001, S. 223ff

^[15] Wildemann 2001, S. 225

^[16] Seifert 2002, S. 29