Messung von Kundenzufriedenheit mit dem Deutschen Kundenmonitor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Nationale Kundenbarometer
2.1 Konstitutive Merkmale von Kundenbarometern
2.2 Bestehende Nationale Kundenbarometer

3. Der Deutsche Kundenmonitor
3.1 Darstellung des Deutschen Kundenmonitors
3.2 Ziele und Subziele des Deutschen Kundenmonitors

4. Verfahrensweise des Deutschen Kundenmonitors
4.1 Untersuchungsmethode
4.2 Datenerhebung
4.3 Interpretation der Ergebnisse

5. Verwendungsmöglichkeiten der Ergebnisse

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick der weltweit vorhandenen und geplanten Kundenbarometer

Abbildung 2: Erfasste Branchen im Deutschen Kundenmonitor

Abbildung 3: Das Zufriedenheitsniveau des Kunden

Abbildung 4: Fragebogenaufbau im Deutschen Kundenmonitor

Abbildung 5: Ranking der Globalzufriedenheit

1. Einleitung

Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind Themen, die schon seit sehr langer Zeit diskutiert werden. Schließlich haben sie eine sehr hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg, gerade in Zeiten, in denen die Märkte weitestgehend gesättigt sind und eine immer größere Anzahl von Anbietern mit immer mehr Auswahl international agieren. Viele Unternehmen messen schon lange selbst die Zufriedenheit der eigenen Kunden. Dabei ist für eine marktorientierte Unternehmensführung neben brancheninternem gleichermaßen branchenübergrei­fen­des Benchmarking relevant. Deshalb haben viele Länder in den vergangenen 15 Jahren die Messung auf nationaler Ebene ins Leben gerufen. So wurde auch 1992 das Deutsche Kundenbarometer initiiert.

Im folgenden werden die konstitutiven Merkmale nationaler Kunden­ba­ro­me­ter erläutert und die bestehenden Barometer aufgelistet. Anschließend folgt eine Darstellung des Deutschen Kundenmonitors sowie dessen Ziele und Subziele. Außer­dem wird die Untersuchungsmethodik, die Datenerhebung und die Interpreta­tion der Ergebnisse dargestellt. Danach folgt ein Überblick über die Nutzungsmög­lich­keiten der Ergebnisse. Zum Abschluss werden die wesentlichen Punkte dieser Arbeit zusammengefasst.

2. Nationale Kundenbarometer

2.1 Konstitutive Merkmale von Kundenbarometern

Nationale Kundenbarometer können mit sechs wesentlichen Merkmalen beschrie­ben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Nationales Kundenbarometer ist eine

- branchenübergreifende
- Messung von Zufriedenheit sowie zentraler Erfolgsfaktoren
- von Unternehmen und Institutionen
- einer Nation / eines Wirtschaftsraumes
- mittels periodischer Erhebungen
- durch eine neutrale Institution.

(1) Branchenübergreifend
Um ein nationales Benchmarking zu ermöglichen, müssen neben den unter­neh­mens­­über­grei­fen­den Messungen auch branchenübergreifende Messungen statt­finden, idealerweise sämtlicher Branchen eines Wirtschaftsraumes.
(2) Messung von Zufriedenheit sowie zentraler Erfolgsfaktoren
Nationale Kundenbarometer messen die Zufriedenheit der Kunden.^[1] „Die latente Variable (Kunden-) Zufriedenheit wird in unterschiedlicher Weise operationalisiert, d.h. die Nationalen Kundenbarometer sind vor dem Hintergrund von differenzier­ten Operationalisierungen zu betrachten.“^[2] Des Weiteren können zentrale Erfolgs­fak­to­ren einzelner Branchen und Unternehmen spezifiziert werden.
(3) Unternehmen und Institutionen als Bezugsebene
Die Messungen beziehen sich auf erwerbswirtschaftliche Unternehmen wie auch auf nicht-erwerbswirtschaftliche Einrichtungen, z. B. staatliche Institutionen, Spen­den­­or­ga­­nisationen, Religionsgemeinschaften und andere nicht-kommerzielle Insti­tu­tio­nen.
(4) Betrachtung einer Nation / eines Wirtschaftsraumes
Die Messung sollte idealerweise zum Spiegelbild eines Wirtschaftsraumes / einer gesamten Nation werden, also sämtliche Unternehmen und Institutionen reprä­sen­ta­tiv abbilden. Aus Plausibilitäts- und Praktikabilitätsgründen bietet sich eine nationale Abgrenzung an, so können beispielsweise die Ergebnisse verschiedener Länder­baro­meter miteinander verglichen werden.
(5) Periodische Erhebung
Ein bedeutendes Merkmal Nationaler Kundenbarometer ist die Regelmäßigkeit der Zufriedenheitsmessungen. Somit können Entwicklungen und Trends bezüglich der Zufriedenheit in Unternehmen und Branchen erkannt werden.
(6) Neutralität
Um die Neutralität der Daten zu gewährleisten, werden die Erhebungen nicht von den Unternehmen selbst, sondern von unabhängigen Instituten durchgeführt, z. B.
Universitäten oder Vereinigungen.^[3]

2.2 Bestehende Nationale Kundenbarometer

In mehreren Ländern bestehen Kundenbarometer, die jährlich branchenüber­grei­fend zur Messung von Kundenzufriedenheit mit einzelnen Leistungen, Unter­neh­men und Branchen durchgeführt werden. Die erste Messung von Kundenzufriedenheit mit einem Nationalen Kundenbarometer fand 1989 in Schweden mit dem „Sveriges Kundbarometer“ statt. Abbildung 1 (s. Anhang) gibt einen Überblick über die vorhandenen Kundenbarometer.^[4]

3. Der Deutsche Kundenmonitor

3.1 Darstellung des Deutschen Kundenmonitors

Seit 1992 wird mit dem Deutschen Kundenmonitor (bis zum Jahr 2000 „Deutsches Kundenbarometer“)^[5] die Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit von Unter­neh­­men und Organisationen in Deutschland untersucht,^[6] „insbesondere gemessen über die Kundenzufriedenheit von privaten Letztnachfragern ab 16 Jahren sowie deren Auswirkungen auf die zukünftige Kundenbeziehung im Sinne der Kundenbin­dung“.^[7] Der Deutsche Kundenmonitor ist von der Deutschen Marketing Vereinigung e.V. (Düsseldorf) und der Deutschen Post AG (Bonn) als Exklusivsponsor initiiert und unter der Leitung von Prof. Dr. Anton Meyer (Universität München)^[8] und Dr. Frank Dornach (Vorstand der Servicebarometer AG)^[9] entwickelt worden. Die Messung wird von der neutralen Organisation Servicebarometer AG durchgeführt^[10] und jährlich im Oktober anlässlich des Deutschen Marketing-Tages präsentiert.^[11] Die deutsch­sprachige Bevölkerung, die in der Bundesrepublik Deutschland in den Privathaus­halten telefonisch erreichbar ist, stellt die Grundgesamtheit dar. Das waren im Jahr 2004 68,88 Mio. private Endverbraucher. Insgesamt wurden von April bis August 23 Branchen untersucht und 21.876 Einzelinterviews durchgeführt.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 49 – 50.

^[2] Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 50.

^[3] Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 50f.

^[4] Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 61.

^[5] Vgl. MediaLine, Kundenmonitor Deutschland, http://www.medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=3221,11.03.2005,18:25 Uhr

^[6] Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (Das Deutsche Kundenbarometer, 1995), in: Simon, H. / Homburg, C. (Hrsg.) Kundenzufriedenheit, S. 170.

^[7] Servicebarometer AG, Kundenmonitor Deutschland,

http://www.servicebarometer.de/kundenmonitor2004/methodik.php, 07.03.2005, 20:35 Uhr.

^[8] Vgl. Bruhn, M. (Nationale Kundenzufriedenheitsindizes, 2003), in: Homburg, C. (Hrsg.),

Kundenzufriedenheit, S. 196.

^[9] Vgl. Meyer, A. / Dornach, F. (Das Deutsche Kundenbarometer – Jahrbuch der Kundenzufriedenheit in Deutschland 1998), Deutscher Marketing-Verband / Deutsche Post, (Hrsg.) S. 160.

^[10] Vgl. Bruhn, M. (Nationale Kundenzufriedenheitsindizes, 2003), S. 196.

^[11] Vgl. Bruhn, M. / Murmann, B. (Nationale Kundenbarometer, 1998), S. 149.

^[12] Vgl. Servicebarometer AG, Kundenmonitor Deutschland,

http://www.servicebarometer.de/kundenmonitor2004/methodik.php, 07.03.2005, 20:35 Uhr.