Wo komme ich her? Die Relevanz des Country-of-Origin für das Marketing: Wertbeitrag und Implikationen im Überblick

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. WAS BEDEUTET “COUNTRY OF ORIGIN?”

2. BEGRIFFE UND WIRKUNGSMODELLE
2. 1. DIE KOMPONENTEN DES COUNTRY OF ORIGIN
2. 2. COUNTRY OF ORIGIN VS. COUNTRY IMAGE
2. 3. COO ALS HALO, SUMMARY ODER SIGNAL EFFEKT
2. 4. GESAMTMODELL

3. STUDIEN
3. 1. HALO ODER SUMMARY KONSTRUKT?
3. 2. COUNTRY OF ORIGIN UND EINZELNE PRODUKTKATEGORIEN
3. 3. DIE BEDEUTUNG DER COUNTRY OF ORIGIN – KOMPONENTEN

4. AUSBLICK & KRITIK

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: COO als Halo-Effekt

Abbildung 2: COO als Summary-Effekt

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Möglichkeiten zum Hinweis auf die geographische Herkunft

Tabelle 2: Product-Country Matches and Mismatches

Tabelle 3: Strategies for Managing Country – of – Origin Effects

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Was bedeutet „Country Of Origin“?

Heutzutage sind Konsumenten mit einer Fülle von Produkten konfrontiert. Die auf den Konsumenten einfallende Flut an Informationen versucht dieser, mithilfe von intrinsischen sowie extrinsischen^[1] Schlüsselinformationen zu strukturieren, um letztendlich eine Kaufentscheidung zu fällen.

Intrinsische Faktoren sind solche, die im direkten Zusammenhang mit einer Leistung stehen, also z. B. Form, Farbe, Design, Geschmack sowie das Gewicht eines Produktes.

Die extrinsischen Faktoren sind indirekt und von außen an die Leistung herangetragen. Beispiele wären hier die Marke, der Preis, bestimmte Garantieleistungen und das Image eines Geschäftes. Ein weiterer extrinsischer Schlüssel, der in dieser Arbeit ausführlich behandelt wird, ist das Country – of – Origin. Dieser informiert den Käufer über die Herkunft einer Leistung. Dabei muss dies nicht immer auf ein bestimmtes Land bezogen sein; es können auch bestimmte geographische Einheiten sein, auf die sich die Markierung bezieht, wie Städte (z. B. London, Paris, New York), Regionen und Gegenden, oder aber auch supranationale Einheiten wie Europa oder die EU.

Unternehmen kommunizieren ihren Herkunftsort, um sich von der Masse an Konkurrenzprodukten abzuheben. Für den Konsumenten wird ein Wiedererkennungswert geschaffen und die Produktbekanntheit wird begünstigt. Zusätzlich wird eine psychologische Markttransparenz geschaffen^[2]. Papadopoulos^[3] hat neben dem traditionellen ‚Made In’ - Label folgende Kommunikationsmöglichkeiten der Country – of – Origin – Information benannt: Markenname, Name des Unternehmens, Markenzeichen (Logo), Verpackungsdesign, Werbemöglichkeiten. Stich hat diese Möglichkeiten in der folgenden Tabelle veranschaulicht:

Tabelle 1: Möglichkeiten zum Hinweis auf die geographische Herkunft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Stich (1997), S. 10.

Interessant und von zentraler Bedeutung für das Management einzelner Unternehmen ist vor allem die Frage, inwieweit das Country – of – Origin auf die Kaufentscheidung der Verbraucher wirkt und diese beeinflusst.

Diese Arbeit hat sich unter anderem das Ziel gesetzt, diese Frage zu untersuchen und die Relevanz des Themas für das Marketing darzustellen. So wird zunächst auf die wichtigen Begriffe sowie Modelle des COO eingegangen. Ist die definitorische Basis geschaffen, werden Studien erläutert, die unterschiedliche Aspekte des COO bearbeiten. Zugleich ist zu untersuchen, welche Implikationen sich für das (internationale) Management, vor allem das Marketing als maßgebende Kommunikationsinstanz im Unternehmen, aus den Ergebnissen der einzelnen Studien ableiten.

Abschließend wird auf bestimmte Kritikpunkte eingegangen, die während dieser Arbeit aufgekommen sind sowie ein Ausblick formuliert, inwiefern sich das Country – of – Origin in Zukunft entwickeln wird.

2. Begriffe und Wirkungsmodelle

2. 1. Die Komponenten des Country – of – Origin

Vorab muss man bemerken, dass es in der Zeit der Globalisierung fraglich ist, ob man überhaupt von einem Herkunftsland eines Produktes sprechen kann oder ob der COO-Begriff nicht zu relativieren ist. Chao formuliert dieses Problem folgendermaßen:

“As a result of such rapid changes and development in the global business strategic environment, product country association is no longer a single-country phenomenon. Increasingly more products are emerging as a result of multifirm or multicountry efforts. Contrary to the traditional country-of-origin research paradigm which typically assumes that a product can be specifically tied to a country in which it is made, it is no longer as easy to do so in today’s complex reality.”^[4]

Aus Rationalisierungsgründen kooperieren Unternehmen aus der ganzen Welt. Meist übernehmen Entwicklungsländer eine spezifische Teilleistung des Produkts, wie die Produktion von Einzelteilen oder der Zusammensetzung dieser. Weitere Gründe für die Produktion außerhalb der eigenen Grenzen sind Internationalisierungsstrategien, strategische Allianzen, Arbeitskostenvorteile und/oder marktstrategische Gründe^[5].

Folglich kann eine bestimmte Leistung nicht konkret einem Land zugeordnet werden. Daher wird der Country-of-Origin-Begriff in weitere unterteilt: so spricht man vom Country of Design, dem Country of Manufacture beziehungsweise Country of Assembly und dem Country of Parts^[6]. Das COD bezeichnet den Ort, an dem das Produkt entwickelt und konzipiert wurde. COP bezeichnet die geographische Einheit, in der die meisten oder die wichtigsten Einzelteile der Leistung hergestellt wurden. Das Land oder die Region, in dem alle Elemente zu einem Ganzen zusammengefügt werden, bezeichnet man als das COM oder COA.

Dies muss jedoch nicht als eine Dekomposition des COO verstanden werden, es ist nur eine Erweiterung des Begriffs. Dadurch wird deutlich, dass das COO verschiedene Dimensionen beinhaltet.

[...]

^[1] Vgl. Schweiger et al. (1995), S. 39ff.

^[2] Vgl. Möller (1997), S. 38.

^[3] Vgl. Papadopoulos (1993), S. 14ff.

^[4] Chao (1993), S. 292.

^[5] zitiert nach Häubl (1977): Standortentscheidungen, S. 77; in Breu (2002), S. 12.

^[6] vgl. Chao (1993), S. 291; Insch/McBride (1998)