Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Ausrichtung
1.1 Situation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit

2. Grundlagen
2. 1. Internationale Werbung
2. 2. Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
2. 3 Wirkungsweise der emotionalen Werbung

3. Bedeutung emotionaler Erlebniswerte
3. 1 Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
3. 2 Werte und Wertewandel
3. 3 Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung
3. 4 Produktbezogene Werte und Produktpositionierung
3. 5 Emotionale Erlebniswerte in der Werbung

4. Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung
4.1 Imagery-Strategien
4.2 Forschungsgrundlagen der Imagery-Strategie
4.3 Techniken zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte
4.4 Konstruktion von Erlebnissen durch Schemata
4.5 Wirkungsfunktionen emotionaler Erlebnisschemata
4.6 Anforderungen an emotionale Erlebnisse in der Werbung

5. Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte
5.1 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Erika Woll
5.2 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Brigitte Werner
5.3 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Pollay
5.4 Vergleich der Ansätze und Klassifizierungsvorschläge

6. Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung
6.1 Einflußfaktoren auf die internationale Werbung
6.2 Definition des Kulturbegriffes und Kulturmerkmale
6.3 Emotionale Erlebniswerte als Inhalt der internationalen Werbebotschaft
6.4 Die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft

7. Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbebotschaft
7.1 Entwicklung von Erlebniskonzepten in der internationalen Werbung
7.2 Studien über verwendete Werte und Erlebnisinhalte in der internationalen Werbung
7.2.1 Westliche und östliche Kultur im VergleichVergleich europäischer Länder (Deutschland, Großbritannien, Niederlande)
7.2.2 USA und europäische Länder (Großbritannien, Deutschland) im Vergleich
7.2.4 Betrachtung der Werte im Zeitverlauf
7.3 Studien über die Gestaltung von Erlebniswerten in der internationalen Werbung
7.4 Zusammenfassung der Studienergebnisse

8. Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbung
8.1 Entwicklung einer Werteliste
8.2 Methodik
8.3 Ergebnisse der Untersuchung
8.4 Vergleich der länderspezifischen Gestaltungsweise einzelner Erlebniswerte

9. Zusammenfassung und Ausblick

10. Literaturverzeichnis

11. Internetadressen

12. Anhang
Anhang Nr. 1: Listen von Erlebniswerten und Definitionen
Anhang Nr. 2: Vergleich der Ansätze möglicher Erlebniswerte
Anhang Nr. 3: Erlebniswerte – Gesamtaufstellung mit Definitionen
Anhang Nr. 4: Quellenangaben der verwendeten Medien
Anhang Nr. 5: Beurteilung der Werbeanzeigen
Anhang Nr. 6: Ergebnisse der Untersuchung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Ausrichtung

1.1 Situation und Problemstellung

In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt.

So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen.

Ein mögliches Thema kann darin bestehen, Urlaubseindrücke zu erwecken durch die Darstellung von sommerlichen Erlebnissen am Strand oder im blauem Meer, durch Heiterkeit, Lebensfreude und Natürlichkeit. Verwendet wird dieses bereits in der Bounty -Werbung durch die Gestaltung einer tropischen Umgebung, durch die exotische Werbewelt des Körperpflegeproduktes Fa oder durch den Klippenspringer, der sich im Werbespot für das Duschgel Cliff ins Meer stürzt. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird.

Es ist sehr wichtig, die Erlebniswerte zu vermitteln, die der Konsument als angenehm und wünschenswert empfindet, da nur so seine Aufmerksamkeit geweckt und positive Gefühle ausgelöst werden können, welche sich auf die Einstellung zum Produkt auswirken. Die Kenntnis der aktuell vorherrschenden Werte der Gesellschaft ist somit entscheidend für die wirksame Ansprache. Diese Aufgabe wird jedoch durch die steigende Anzahl individueller Wertvorstellungen erschwert.

Eine weitere, sehr bedeutende Herausforderung stellt der zunehmende Globalisierungstrend dar. Seit den 80er Jahren ist aufgrund der stagnierenden Nachfrage eine Globalisierung des Wettbewerbes auf nahezu allen Konsumgütermärkten zu verzeichnen. Die Unternehmen versuchen verstärkt, ihre Produkte in mehreren Ländern zu vermarkten und müssen sie nicht nur gegenüber der nationalen, sondern auch gegenüber der internationalen Konkurrenz positionieren (vgl. Dmoch 1997, S. 1). Aufgrund der Einführung von Weltmarken und den Überlegungen zu Kosteneinsparungen existiert seit langem in diesem Zusammenhang die Diskussion, ob und wie Werbung international standardisiert eingesetzt werden kann und welche Hindernisse möglicherweise bestehen, wenn nationale Werbebotschaften unverändert in andere Länder übertragen werden.

Der Trend zur erlebnisorientierten Gestaltung der Werbung ist in vielen Ländern zu beobachten (vgl. Dmoch 1997, S. 21). Es wird zudem angenommen, daß es Erlebniswerte gibt, die weltweit gleich wirken und einsetzbar sind. Es handelt sich dabei z.B. um Schönheit, Attraktivität, Prestige, Spaß, Gesundheit und Entspannung (vgl. Müller 1997, S. 16). Dieses spricht für eine international einheitliche Anwendung der Erlebniswerbung.

Trotzdem ist der länderübergreifende Einsatz dieser Werbetechnik nicht unproblematisch. Die Konsumenten schreiben in den einzelnen Ländern den Erlebniswerten eine unterschiedliche Wichtigkeit oder Bedeutung zu. Eine große Anzahl von Unternehmen nutzt deswegen für das gleiche Produkt je nach Land unterschiedliche Werbethemen. In Deutschland wird das Holsten- Bier mit Freundschaftserlebnissen vermittelt, während in Großbritannien die Betonung auf Humor liegt (vgl. Abschnitt 8.3, S. 59). Somit ist es schwierig, ein international vermarktetes Produkt mit den gleichen Erlebniswerten zu verbinden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Erlebniswerten in der Werbung, die Produkten eine emotionale Bedeutung verleihen, mit den Darstellungsweisen der erlebnisorientierten Werbung, aber im Besonderen mit den unterschiedlichen Wertestrukturen im internationalen Umfeld und den daraus resultierenden Herausforderungen bei der länderübergreifenden Anwendung emotionaler Erlebniswerte.

1.2 Zielsetzung

Die Technik der erlebnisbetonten Werbung weist in der heutigen Konkurrenzsituation der Markenindustrie große Wirkungspotentiale auf.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Funktionen emotionaler Erlebniswerte und deren erfolgreiche Anwendung in der internationalen Werbung, um Einsatzmöglichkeiten für die Werbetätigkeit deutscher Unternehmen aufzuzeigen.

In diesem Zusammenhang sind die folgenden Fragen von Interesse:

Welche Erlebniswerte werden in der deutschen Werbung genutzt? Wie werden sie vermittelt? Von Bedeutung ist auch die Fragestellung, welche Faktoren ihren Einsatz bestimmen und unter welchen Gesichtspunkten eine sinnvolle Klassifizierung vorgenommen werden kann. Hinsichtlich einer internationalen Positionierung ist es essentiell zu wissen, ob die gleichen Erlebniswerte in verschiedenen Ländern verwendet werden, so daß eine Werbebotschaft länderübergreifend eingesetzt werden kann, um ein Produkt zu positionieren. In der internationalen Werbung sind viele Faktoren zu berücksichtigen, die Einfluß auf den Inhalt der Botschaft und das Verständnis der Konsumenten nehmen können. Dazu ist es unerläßlich, die unterschiedlichen Wertvorstellungen in den Gesellschaften und Kulturen zu kennen und zu verstehen, um sie erfolgreich ansprechen zu können. Die Kenntnis von Gemeinsamkeiten und Unterschieden verhilft zu einer größtmöglichen Effektivität der grenzüberschreitenden Werbung.

Ergebnisse inhaltsanalytischer Studien, die die Werbebotschaften in verschiedenen Ländern untersuchen, liefern hierzu tendenziell Erkenntnisse, welche für den deutschen Markt wertvoll sein können. Über diese Fragen hinausgehend besteht auch die konkrete Überlegung, wo unterschiedliche Bedeutungen zwischen deutschen und ausländischen Erlebniswerten bestehen, ob und wie diese übertragen werden könnten. Durch die Betrachtung deutscher, französischer und amerikanischer Werbung soll versucht werden, Hinweise darüber zu erlangen.

1.3 Gang der Arbeit

Nach Erläuterung der für das Verständnis notwendigen Grundlagen und der Gründe für eine erlebnisorientierte Werbung in der derzeitigen Kommunikations- und Marktsituation wird deren Bedeutung für eine emotionale Produktpositionierung verdeutlicht. Die dabei vermittelten Werte und die Aufgabe der Werbung als Medium von Erlebniswerten werden anschließend näher erklärt.

Der nachfolgende Teil der Arbeit umfaßt die Vermittlung emotionaler Erlebnisse durch die Werbung. Dabei werden die Techniken und verschiedene Schemata dargestellt. Details bezüglich der Wirkung auf die Konsumenten und ihr Verhalten kommen zum Ausdruck.

Um die Vielfalt möglicher Erlebniswerte zu veranschaulichen, stehen die verschiedenen Arten und deren Klassifizierung im Zentrum eines Kapitels.

Den Kern der Arbeit bildet die Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen Werbung. Hinsichtlich der kostensparenden Effekte und der Vorteile einer globalen Positionierung wird die Möglichkeit untersucht, die erlebnisbetonte Werbebotschaft zu standardisieren. Wichtige Einflußfaktoren werden behandelt, die für eine internationale Werbebotschaft relevant sind. Ein wesentlicher Faktor stellt die Kultur dar. Aus diesem Grund werden vertiefend der Kulturbegriff und einige Kulturmerkmale erklärt.

Die Standardisierung der Werbebotschaft unterteilt sich in die inhaltliche und die gestalterische Komponente, welche getrennt voneinander untersucht werden. Die Betrachtung von Studienergebnissen hinsichtlich der Werbung aus verschiedenen Ländern soll Aufschluß über universell anwendbare Erlebniswerte geben. Dabei handelt es sich zum einen um den Inhalt der Werbebotschaft und zum anderen um dessen Gestaltung.

Zur Vertiefung werden die Ergebnisse einer eigenen empirischen Untersuchung dargelegt. Diese Untersuchung hat zum Ziel, wichtige Erlebniswerte in der deutschen Werbung zu identifizieren und ihre Übertragbarkeit auf die Länder Frankreich und die USA zu überprüfen. Anschließend werden exemplarisch einige Erlebnisbotschaften betrachtet, um Unterschiede oder Gemeinsamkeiten der Bedeutungsähnlichkeit aufzuzeigen.

Eine abschließende Zusammenfassung beinhaltet das daraus zu ziehende Fazit für die Werbeaktivitäten deutscher Unternehmen.

2. Grundlagen

2.1 Internationale Werbung

Die ansteigende Globalisierung und der stagnierende Inlandsmarkt erfordern zunehmend eine internationale Unternehmenstätigkeit. Es wird eine zunehmende Verflechtung der Weltwirtschaft festgestellt. Die Wirtschaftsleistung ist in den Jahren 1997 – 2000 um ca. 8,7% angewachsen, während der Weltexport um 10,6% jährlich zugenommen hat. Die Direktinvestitionen stiegen sogar um 11,3% jährlich (vgl. Backhaus et al. 2000, S. 24). Somit ist es notwendig, daß deutsche Unternehmen ihre Produkte auch im Ausland wirksam vermarkten.

Die Kommunikation und speziell die Werbung als Massenkommunikationsmittel ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Marketinginstrumente. Kloss bezeichnet die Werbung als absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen (vgl. Kloss 2000, S. 5). Da die internationale Werbung im Vergleich zum heimischen Markt auf eine Vielzahl unterschiedlicher Umstände trifft, ist die Realisierung der Verhaltensbeeinflussung mit komplexen Fragestellungen verbunden. Im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten wird die Werbung mit ihrer Informations-, Erklärungs-, Motivations-, und Rationalisierungsfunktion als am stärksten kultursensibel und risikoträchtig bezeichnet (vgl. Dülfer 2001, S. 496). So ist die Kenntnis der Umweltkomponenten (bspw. politisch-rechtliche, ökonomische, medienbezogene, sozio-demographische, kulturelle Einflüsse) in den einzelnen Ländern dringend erforderlich, um eine internationale Werbekonzeption festzulegen und damit das gewünschte Kommunikationsziel zu erreichen.

Die internationale Positionierung des Angebots wird bereits auf der strategischen Ebene der Marketingentscheidungen festgelegt und bestimmt das Kommunikationsziel. Die strategischen Ziele geben die grobe Stoßrichtung des Unternehmens vor, an der die Ziele der einzelnen Marketinginstrumente (taktische Ziele) ausgerichtet werden. Auf der strategischen Ebene muß ein international operierendes Unternehmen darüber entscheiden, ob es grundsätzlich eine standardisierte oder eine differenzierte Ausrichtung der internationalen Werbestrategie verfolgt (vgl. Hermanns 1995, S. 206). Dabei handelt es sich entweder um eine länderspezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik (Differenzierung) oder um die Übernahme kommunikationspolitischer Elemente, die bereits in anderen Ländern eingesetzt werden, bzw. um die Vereinheitlichung der Werbung auf allen Märkten, was auch als standardisierte Werbung bezeichnet wird (vgl. Backhaus et al. 2000, S. 207).

Die internationale Positionierung legt die Eigenschaften des zu bewerbenden Produktes fest, die aus der Sicht der Zielgruppe wichtig erscheinen und auf ein großes Bedürfnis stoßen. Dabei sollten Merkmale gefunden werden, welche das Produkt im relevanten Markt klar von der Konkurrenz unterscheiden. Man unterscheidet denotative (diese betreffen funktionale Eigenschaften wie z.B. die Stabilität eines Schrankes) und konnotative Produkteigenschaften (diese umschreiben assoziative Merkmale, wie bspw. die Eleganz eines Schrankes). Die letzteren sind entscheidend für die Erlebnisvermittlung (vgl. Quack 1997, S. 23).

Die Auswahl der Zielgruppe dient zur Einteilung des Marktes (Marktsegmentierung) und zur empfängerorientierten Ansprache. Zielgruppen zeichnen sich durch ein großes Interesse am Produkt aus und werden anhand gemeinsamer, für die Werbezwecke relevante Merkmale gebildet (vgl. Kloss 2000, S. 144). Bei der Bildung der Zielgruppe sollten die Kriterien der Marktsegmentierung beachtet werden: das Segment muß meßbar, groß genug und erreichbar sein. Ferner sollte es sich deutlich von anderen Segmenten unterscheiden lassen können und sich zur Marktbearbeitung eignen (vgl. Kotler 1999, S. 456). Für eine länderübergreifende Werbebotschaft ist es notwendig, diejenigen Segmente zu erkennen, die weltweit durch die gleichen Verhaltensweisen, Merkmale und Einstellungen bzw. geprägt werden. Man nennt sie auch integrale Zielgruppen (vgl. Hermanns 1995, S. 191).

Aus der festgelegten Positionierung leiten sich auf der taktischen Ebene die psychologischen (bspw. Änderung des Images) und ökonomischen (z.B. Umsatz) Werbeziele und die Werbebotschaftsstrategie ab, die auf die gewählte Zielgruppe ausgerichtet sein muß. Die Werbebotschaft ist sehr sorgfältig zu wählen und sollte langfristig ausgerichtet sein. Da sie den Hauptnutzen des Produktes vermittelt, ist ihre Glaubwürdigkeit und Gestaltung entscheidend (vgl. Quack 1997, S. 27ff.).

Es ist wünschenswert, einen Werbeauftritt so zu gestalten, daß ein global einheitliches Produktbild vermittelt werden kann und dadurch die Vorteile der Kostendegression genutzt werden können. Als Beispiel kann Esso genannt werden: Die Kampagne „Pack den Tiger in den Tank“ ist ein klassisches Beispiel für eine Werbung, die in den USA erfolgreich war und dann nach und nach in weitere Länder übertragen wurde. Ferner soll Coca Cola durch einen weltweit einheitlichen Auftritt während einer Zeitperiode von 20 Jahren 90 Mio. US-$ an Werbekosten eingespart haben (vgl. Müller 1995, S. 139f.). Oft kann jedoch das Image einer Marke aus markttechnischen oder kulturellen Gründen weltweit nicht gleichartig vermittelt werden. Die französische Werbekampagne des Renault 5 konnte nicht auf andere Länder übertragen werden, da in einem humoristischen Comic das Image des kleinen Superautos vermittelt wurde. Dieses Konzept wurde in anderen Ländern nicht akzeptiert. Dort ist der Autokauf eine ernste Sache. In Deutschland beruht er auf technischen Vorrichtungen und Sicherheit, in Finnland wird die Betonung auf eine solide Konstruktion und Verläßlichkeit gelegt und in Italien auf die technische Leistung (vgl. Bartlett, Ghoshal 2000, S. 546).

Länderspezifische Faktoren erschweren die Realisierung einer einheitlichen Positionierung und somit die einer standardisierten Werbebotschaft. Sie müssen für eine zielgruppengerechte Ansprache berücksichtigt werden. Erstrebenswert ist daher für deutsche Unternehmen, die gemeinsamen Merkmale zu identifizieren, die zu einem hohen Standardisierungs­grad beitragen und einen großen Werbeerfolg in allen Ländern erreichen. Dadurch soll die Übertragung der Werbebotschaften in ausländische Märkte sowie eine einheitliche Kommunikation ermöglicht werden.

2.2 Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung

Man unterscheidet grundsätzlich drei verschiedene Arten von Werbezielen, welche man auch dem Positionierungsziel untergeordnet als Werbestrategie bezeichnet. Neben der aktualisierenden und informativen Werbung gibt es ferner die emotionale Werbung, zu der die Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten gerechnet wird. Da die emotionale und informative Positionierung auch in einer Mischform vorhanden ist, welche die Eigenschaften beider vereinigt, wird die emotionale und informative Werbung als ein viertes Werbeziel genannt (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 44ff.).

Die Aktualisierungswerbung hat vorrangig zum Ziel, eine Marke durch auffallende Darstellung und häufige Wiederholung in Szene zu setzen und in das Gedächtnis der Konsumenten einzuprägen. Durch informative Werbung werden dem Konsumenten Kenntnisse über bisher unbekannte oder unzulänglich bekannte Eigenschaften eines Angebotes vermittelt; speziell dann, wenn es sich um neue Eigenschaften handelt.

Dagegen ist der Informationsbedarf bei einigen Gütern (z.B. Produkte des täglichen Bedarfs) gering und die Produkteigenschaften austauschbar. In diesem Fall appelliert die emotionale Werbung an die Gefühle des Konsumenten und versucht, ihm solche Konsumerlebnisse nahezubringen, die das Angebot von anderen unterscheidet (vgl. Kloss 2000, S. 151).

Der emotionale Erlebniswert, der dabei vermittelt wird, stellt einen subjektiv erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt vermittelten Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten dar. Es sind sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind (vgl. Weinberg 1992, S. 3). Folgende Beispiele können hierzu gezählt werden: Liebe, Glück, Geborgenheit, Frische, Natur, Entspannung.

Eine Kreditkarte wird bspw. mit dem Slogan „Visa – die Freiheit nehm‘ ich mir“ kommuniziert. Während der funktionale Nutzen in der Finanzierung besteht, liegt die Betonung der Werbebotschaft auf dem psychologischen Nutzen, durch den das Angebot differenziert wird. Es ist demnach der emotionale Erlebnisgehalt der Botschaft, der die Lebensqualität des Betrachters bereichern soll. Die Marke wird dadurch selbst zum Medium der Gefühle von Freiheit und Individualität, die dem Konsumenten wünschenswert erscheinen können.

Das Ziel ist, die Marke mit emotionalen Konsumerlebnissen zu verknüpfen, so daß die Produktbeurteilung durch die Gefühle des Konsumenten gesteuert und sich somit von anderen Produkten unterscheidet. Die Qualität der Emotion wird durch das subjektive Erleben, die persönliche Wahrnehmung bestimmt. Emotionen sind innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 128, 105f.). Die Werbewirkung wird nicht von den dargestellten Emotionen beeinflußt, sondern davon, was der Betrachter aus diesem Reiz macht und dabei empfindet (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 208). So entspricht diese Art der Botschaft nicht dem üblichen Sender-Empfänger-Modell, in dem der Empfänger die übertragene Information nur aufnimmt. Die Erlebnisse werden vom Empfänger erst durch seine Verarbeitung gestaltet (vgl. Schulze 1996, S. 44).

Zwei Arten emotionaler Erlebnisvermittlung sind voneinander zu unterscheiden. Es können zum einen angenehme Gefühle beim Konsumenten ausgelöst werden, die die emotionale Beziehung des Konsumenten zum Produkt verbessern. Zum anderen besteht die Möglichkeit, spezifische Erlebnisse zu vermitteln, die dem Produkt ein eigenständiges Profil verleihen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 116). Ein gutes Beispiel ist die Marke Bounty, die Erlebnisse in einer Exotik-Welt kommuniziert, in die der Konsument beim Genuß des

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schokoriegels gedanklich abtauchen kann (Abb.1).

Abb. 1: Bounty – Werbeanzeige

Da der emotionale Erlebniswert einen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten leisten soll, ist der Inhalt und die Art des zu vermittelnden Erlebniswertes entscheidend. Die Akzeptanz der Werbebotschaft hängt davon ab, ob der Wert für den Konsumenten erstrebenswert erscheint und seinem Lebensstil entspricht. Dadurch erklärt sich die Bedeutung der sorgfältigen Wahl des Erlebniswertes und der Motive in Werbebotschaften.

2.3 Wirkungsweise der emotionalen Werbung

In der Werbepsychologie existieren zahlreiche Modelle, die die psychologische Wirkung der Werbung zu erklären versuchen. Es ist festzustellen, daß man sich immer mehr von hauptsächlich hierarchischen Modellen abgekehrt hat und sich differenzierteren Modellen zuwendet, die vermehrt das Involvement-Konzept beinhalten (vgl. Mayer, Illmann S. 425). Involvement wird häufig mit Begriffen wie persönlicher Relevanz, besonderem Interesse, Wichtigkeit erklärt (vgl. Mayer, Illmann 2000, S. 147). Dadurch kann z.B. das Interesse an einem Produkt oder dessen Bedeutung für den Konsumenten beschrieben werden, was sich durch erhöhte Aufmerksamkeit und eine intensivere gedankliche (kognitive) Verarbeitung äußert. Besonders hinsichtlich eines geringen Involvements des Konsumenten (was meist beim Kauf von alltäglichen Konsumgütern vorliegt) wirkt die emotionale Botschaft im Vergleich zur informativen Werbung stärker. Wenn die Werbung Akzeptanz findet und gefällt, wird das Produkt mit den vermittelten Gefühlen in Verbindung gebracht und es findet mehr oder weniger bewußt eine Einstellungsbildung statt. Gedankliche Prozesse sind hierbei eher unbedeutend. Da informative Botschaften auch nur mit geringer Aufmerksamkeit beachtet werden, werden viele Informationen nicht aufgenommen. Im Fall eines starken Involvements, welches beim Kauf eines Investitionsgutes oder eines hochwertigen Produktes (z.B. Computer) auftritt, ist der Konsument aktiv auf der Suche nach Informationen, spendet verstärkt Aufmerksamkeit und denkt intensiv über das Angebot nach. Die emotionale Botschaft unterstützt auch hier den Entscheidungsprozeß positiv, da nur wenige Kontakte mit der Werbebotschaft ausreichen, um eine positive emotionale Einstellung auszulösen, welche den gedanklichen Prozeß beeinflußt (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 158f.). Die nach­stehende Abbildung stellt diesen Verarbeitungsprozeß, der sowohl kognitive als auch emotionale Vorgänge berücksichtigt, dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundmodell der Werbewirkungspfade

(Quelle: Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 587)

3. Die Bedeutung emotionaler Erlebniswerte

3.1 Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung

Die Werbetechnik der Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten ist zu einem beträchtlichen Teil die Folge der ansteigenden Informationsüberlastung der Menschen. Allein die Tatsache, daß pro Tag 2.224 TV-Spots und 4.456 Funkspots gesendet werden sowie 1.568 Anzeigenseiten gedruckt werden (vgl. Charles Greene 1993, S. 276), verdeutlicht die Reizüberflutung durch die ständige Informationsvermittlung, der der Konsument ausgesetzt ist. Um alle Informationen einer Anzeige, enthalten in einer Publikumszeitschrift, aufnehmen zu können, würde der Leser einen Zeitaufwand von etwa 35 bis 40 Sekunden benötigen. Tatsächlich betrachtet ein Leser die Anzeige nur 2 Sekunden lang. So ergibt sich eine Informationsüberlastung durch die Werbung von mehr als 95% (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 13).

Da die emotionale Botschaft auch und gerade bei geringer Aufmerksamkeit den Konsumenten erreicht, überwindet sie diese Schwierigkeiten.

Ein weitere Grundlage, worauf die Notwendigkeit der Erlebniswerbung zurückzuführen ist, ist die wachsende Anzahl von Marken mit geringen Qualitätsunterschieden. In Deutschland existieren derzeitig ca. 50.000 Marken. Im Jahr 2000 wurden im Durchschnitt jeweils 3,6 Marken von deutschen Markenartiklern auf den Markt gebracht im Vergleich zu 2,1 im Vorjahr (vgl. Plewe, 2001, S. 14). Das zunehmend unübersichtliche Angebot führt zu einem größeren Differenzierungszwang und zu der Notwendigkeit, neue Unterscheidungsmerkmale zu finden, die die jeweilige Zielgruppe mit einem unverwechselbaren Image ansprechen. Hinsichtlich der vermögensbildenden Bedeutung des Markenkapitals für ein Unternehmen ist die wirksame Positionierung erfolgsentscheidend. Das Markenkapital steht im Zentrum der mittel- und langfristigen Erfolgsplanung, ist eine wesentliche Bewertungsgröße bei Übernahmen und zeichnet sich durch die Zukunftstüchtigkeit auf der Basis erfolgsrelevanter Größen aus, wie z.B. die Marktposition (vgl. Weinberg 1992, S. 36).

Die Positionierung eines Produktes muß auf die größtmöglichen Bedürfnisse der Konsumenten stoßen. Da in den Wohlstandsgesellschaften die grundlegenden Bedürfnisse (z.B. Hunger, Durst) gestillt sind, werden „höhere“ Bedürfnisse wichtig. Dazu gehören Selbstverwirklichung, sensuelle Anregungen und emotionales Erleben (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 124). Esch weist darauf hin, daß Marken sich dadurch auszeichnen, daß sich die Konsumenten emotional an sie binden. Sie suchen klare Markenanker, die ihrem Selbstbild entsprechen (vgl. Esch 2001, S. 67). In diesem Zusammenhang wird auch vom innenorientierten Konsum gesprochen, der sich durch die subjektive Beurteilung eines Produktes durch den einzelnen Konsumenten äußert. Die Wahl einer Brille wird dadurch bestimmt, weil sie als schön beurteilt wird und nicht, weil man damit sehen kann. Der innenorientierte Konsum tritt desto mehr ein, je größer das Angebot mit außenorientierter (objektiver) Zweckbestimmung ist (vgl. Schulze 1996, S. 427f.). Der emotionale Wert eines Produktes bietet dem Konsumenten eine Orientierung, die klar erkennbar sein sollte. Schulze nennt dieses auch das „alltagsästhetische Schema zur Orientierungshilfe auf dem Erlebnismarkt“, das dem Nachfrager eine vereinfachte Klassifikation von Angeboten bietet, zwischen denen er sich entscheiden kann (vgl. Schulze 1996, S. 451). Das Produkt wird mit einem semantischen Code (bspw. Individualität, Niveau oder andere Werte) ausgestattet, der wie ein Schlüssel wirkt und den Zugang zum erwünschten Erlebnisschema öffnet (vgl. Schulze 1996, S. 440).

Die Tendenz zum „innenorientierten“ Konsum weist auf eine zunehmende Erlebnisorientierung hin, die von vielen Sozialforschern (z.B. Schulze 1996) als grundlegender Wertewandel betrachtet wird. Diese Entwicklung der gesellschaftlichen Werte bildet einen dritten Grundstein für die Vermittlung von emotionalen Erlebniswerten.

Die Aufgabe der Werbung ist dabei, das Angebot mit dem emotionalen Image zu versehen und es in der Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 72). Tatsächlich hat die Erlebniswerbung sowohl im Print- als auch im TV-Bereich bereits einen großen Stellenwert, der sich noch sehr erheblich ausweiten wird (vgl. Schub von Bossiazky, 1994, Teil 2, S. 27).

Die aufgeführten Gründe zeigen, daß die heutigen Wettbewerbs- und Kommunikations-bedingungen sowie der beobachtete Wertewandel zur Bedeutung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung beigetragen haben. Sie sind Mittel zur wirksamen, differenzierten Konsumentenansprache, indem sie die Positionierung von Angeboten mitbestimmen. Die Qualität und der Inhalt des Erlebnisses muß dabei auf die Bedürfnisse und den Lebensstil der Konsumenten ausgerichtet sein, die durch vorherrschende Werte beeinflußt werden. Aus diesem Grund wird nachfolgend der Zusammenhang zwischen Erlebniswerten und Wertvorstellungen, dem Lebensstil, Produkten und der Werbung näher erläutert.

3.2 Werte und Wertewandel

Die zielgruppenorientierte Ausrichtung gilt für die erlebnisbetonte Positionierung noch stärker als für die klassische Positionierung durch eine Sachleistung, da die Erlebnisse das Lebensgefühl und den Lebensstil der Konsumenten treffen müssen. Hierbei bietet es sich an, Lebensstilstudien oder Studien über Wertestrukturen in der Bevölkerung hinzuzuziehen (vgl. Kroeber-Riel, Esch 2000, S. 82). Der Lebensstil ist ein zusammenfassendes Konstrukt kultureller oder subkultureller Verhaltensmuster einer Person oder Personengruppe und umfaßt sowohl das beobachtete Verhalten (Kleidung, Wohnungseinrichtung, Freizeit­gestaltung) als auch Muster von psychischen Größen (Leistungsmotivation, Einstellung zu Konsumgütern, Meinung, Werte) (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 547f.). Die Bedeutung der Werte fließt mit in den Lebensstil ein.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen persönlichen und gesellschaftlichen Werten. Werte sind grundlegende Leitmotive für das Verhalten von Individuen, die stark durch die Zugehörigkeit zu einem Kollektiv geprägt werden (vgl. Rokeach 1973, S. 9).

Aufgrund der weitreichenden Bedeutung emotionaler Produktmerkmale beschäftigt sich die Forschung mit den Wertvorstellungen der Konsumenten, die einen Einfluß auf den Konsum haben. Die Konsumentenforschung ist unter anderem stark von Rokeach beeinflußt worden. Weitere Entwicklungen folgten aufbauend auf seinem Konzept. Er geht davon aus, daß Werte zum einen von den Zielen und zum anderen von der Verhaltensweise, das zur Zielerreichung führt, beeinflußt werden. Zur Unterscheidung nennt er sie Ziel-Werte (terminal values) und Mittel-Werte (instrumental values), die sich jeweils aus 18 Werten zusammensetzen (vgl. Rokeach 1973 S. 5). Beispiele daraus sind:

[...]